Questoes Marketing e suas aplicações ESAB extensão

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MARKETING E SUAS APLICAÇÕES 
UNIDADE 1 
A EVOLUÇÃO DO MARKETING 
Considera-se que o moderno Marketing surgiu com Revolução Industrial e o 
consequente advento da máquina, a partir daí, começa a ocorrer um 
desequilíbrio entre os bens produzidos e o consumo (excesso de bens 
produzidos para pouco consumo) 
A definição oficial da American Association: “Marketing é o processo gerencial 
de planejamento e execução desde a concepção, formação de preço, 
comunicação, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços, para 
concretizar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. 
Capacidade de identificar as necessidades do cliente e, a partir daí, buscar 
satisfazê-las de modo que o lucro seja uma decorrência dessa atitude. 
A definição de Marketing varia; desde a visão de Peter Drucker do Marketing, 
como um processo social, passando pelo conceito de Levitt, associado 
especificamente ao processo de troca; até a definição de Kotler, que vê o 
Marketing como instrumento gerencial. 
Pode-se resumir Marketing como sendo: A ação exercida no Mercado. 
É o estudo baseado em várias matérias tendo por objetivo conhecer o 
comportamento das pessoas para satisfazer suas necessidades e desejos. 
 
 
UNIDADE 2 
ORIENTAÇÃO DAS EMPRESAS 
Cada empresa adota uma estratégia para conseguir vender seus produtos e 
serviços. A orientação estratégica norteará todos os negócios da empresa e a 
sua forma de agir diante do mercado e dos seus clientes. 
O Marketing, no seu processo evolutivo, passou por 3 fases: 
1- Produto 
2- Vendas 
3- Marketing 
Orientação para o Produto 
As empresas orientadas para o produto consideram que os clientes darão 
preferência aos produtos que oferecerem melhor qualidade, desempenho e 
benefícios. 
São empresas que idolatram seu produto e não pretendem altera-lo mesmo que 
haja demanda pra isso. (ex.: empresas de máquinas de escrever) 
 
Orientação para Vendas 
As empresas orientadas para as vendas adotam o pensamento de que os 
clientes não tomam a decisão de comprar sozinhos, logo, precisam ser 
induzidos. 
Não estão preocupadas com a satisfação do cliente, mas sim com suas 
próprias necessidades. 
A “venda por pressão” pode causar insatisfação. 
 
Orientação para o Marketing 
As empresas orientadas para o Marketing procuram inteirar-se do que seus 
clientes desejam e oferecem exatamente o que eles querem. Fazendo isso 
antes dos seus concorrentes e de forma que os seus produtos se tornem 
diferentes e atrativos para os clientes. 
Com clientes satisfeitos, esperam que se tornem fiéis 
A empresa tem uma preocupação constante com os desejos dos clientes 
 
Logo, no processo de evolução do Marketing, temos: 
Fases Características 
Produção – Maior demanda e menor oferta 
Vendas – Maior oferta e menor demanda 
Marketing propriamente dito – Conquista do mercado e busca de fidelização 
 
Existem duas formas pelas quais o Marketing ajuda a produzir o ajustamento 
entre oferta e demanda: 
1- Oferecendo maior satisfação ao consumidor ou; 
2- oferecendo a mesma satisfação, por menor custo 
 
A venda converte a atenção para as necessidades do vendedor. O conceito de 
venda utiliza os produtos da empresa na busca de lucro. 
O marketing converte sua atenção para as necessidades do consumidor. 
O conceito de Marketing planeja um conjunto ordenado de atividades, tais 
como: promoção de vendas, pesquisa de mercado, propaganda, técnica de 
vendas e chega ao lucro através da satisfação das necessidades do cliente. 
 
 
UNIDADE 3 
MARKETING COMO FILOSOFIA 
Grupos que costumam realizar o marketing de uma empresa são os grupos que 
gerenciam a oferta e o produto, os que gerenciam a rede de vendas e os 
profissionais responsáveis pelo serviço ao cliente. 
Esses setores que deveriam estar envolvidos, muitas vezes não se comunicam 
porque tem interesses individuais 
Uma forma de manter a integração dos diversos setores é através da difusão e 
adoção dos Princípios de Marketing em toda a empresa 
Fazer o Marketing circular em todos os cantos da empresa, ou fazer o chamado 
Marketing Interno é uma exigência da própria aplicação dos Princípios de 
Marketing e tem como objetivo final à satisfação do consumidor. 
Para o sucesso de uma empresa, a qualidade dos serviços torna-se mais 
significativa do que a qualidade de seus produtos 
Os empregados, independentemente de quanto estejam afastados da linha de 
frente e da comunicação direta com os clientes, deverão sentir que seu trabalho 
afeta a percepção, por parte do cliente, da qualidade do serviço e até da 
qualidade dos produtos. 
 
Tendência das pessoas 
Há uma tendência natural de as pessoas preferirem atividades mais autônomas 
e afastadas das situações que fogem ao seu controle, criadas pelo contato 
direto com o cliente. 
Logo, o atendimento ao cliente não pode ser ignorado diante de atividades 
internas, sendo necessário um suporte vindo da alta cúpula para a linha de 
frente. 
“A consciência dos funcionários a respeito da importância do serviço ao cliente 
é influenciada pelo grau de importância dado ao mesmo pela cúpula da 
empresa, através do seu comportamento coletivo explícito e da parcela do 
orçamento que ele aloca a esse atendimento” 
 
“Marketing não funciona se for um mero departamento. Só funciona quando 
todos os funcionários reconhecem a importância da satisfação do consumidor” e 
que por esta razão, “o conceito de Marketing exige que a empresa desenvolva 
tanto o Marketing Interno como o Externo”. 
Se o serviço de apoio ao funcionário que atende diretamente o cliente não for 
de qualidade, o resultado final também não será. 
 
Conceito de cliente interno - relacionamentos de prestador de serviço ao 
cliente interno da organização. 
Estas funções constituem-se de clientes internos a outros fornecedores internos 
de serviços; são também fornecedores de serviços a outros clientes internos. 
Finalmente, no processo de serviço, o resultado final é um serviço externo 
recebido e percebido pelo cliente externo final. 
“Quanto maior a disputa de poder interno, maior será a ineficiência desta 
filosofia” pois cada área poderá defender seu papel em função dos outros. 
Logo, isso precisa acontecer naturalmente. 
Em suma, é uma “filosofia que trata os empregados como clientes”, cuja meta 
final é estimular um comportamento eficaz de Marketing, pois “satisfazendo as 
necessidades de seus clientes internos, uma empresa melhora sua capacidade 
de satisfazer as necessidades dos clientes externos” 
 
Não existe Marketing como estratégia de administração sem a disseminação do 
conceito de cliente interno, como filosofia, em todos os setores e pessoas da 
empresa. 
 
O Marketing sendo considerado uma “filosofia”, corresponde à necessidade de 
situá-lo como algo que permeia a organização, como algo impregnado aos 
objetivos tendo o foco no cliente. Não é apenas um setor. Deve ser parte da 
cultura organizacional da empresa. 
 
 
UNIDADE 4 
AMBIENTE DE MARKETING 
Marketing não é apenas vender e fazer propaganda, mas sim todo um processo 
de preparar a empresa para que esta esteja apta a aproveitar as melhores 
oportunidades que surgirem. 
Cada empresa deve ser capaz de identificar novas oportunidades e ameaças de 
mercado, através da análise cuidadosa dos consumidores e do ambiente. 
Para sobreviver, uma empresa precisa buscar, continuamente, novas formas de 
oferecer valor aos seus clientes. 
Oportunidades somente são promissoras se a empresa é capaz de explorá-las. 
Para implantar um Plano de Marketing, primeiramente, deve ser feita uma 
Análise Ambiental. Importando os conceitos e ferramentas do Planejamento 
Estratégico, esta fase tem como objetivo conhecer o ambiente onde se 
encontra a organização, mapeando as ameaças e oportunidades que podem ser 
vislumbradas no mercado e os pontos fortes e fracos da empresa diante das 
realidadesdetectadas. 
Isto envolve Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 
 
Análise e planejamento envolvem a análise dos mercados e ambiente em 
que a empresa está envolvida com o objetivo de identificar oportunidades. 
Em seguida, são decididas quais estratégias e táticas serão adotadas para 
atingir os objetivos. Elaborar estratégias é geralmente mais fácil que colocá-las 
em prática. 
 
A implementação requer que todos os profissionais dos diversos níveis da 
empresa estejam envolvidos para trabalhar de forma coordenada para garantir 
o sucesso do Planejamento de Marketing. 
 
A empresa precisa controlar o andamento da implementação, para assegura-
se que os objetivos serão alcançados, e efetuar as correções necessárias na 
implementação ou nos objetivos planejados. 
 
Variáveis utilizadas em uma análise do ambiente de Marketing 
Toda organização é um sistema que influencia o ambiente onde opera e 
também sofre influência desse mesmo ambiente. Essas "influências" exercidas e 
sofridas provocam significativas alterações no mercado e são chamadas 
variáveis. 
 
Econômicas – Deve ser levantado até que ponto as variações na economia 
podem comprometer positiva ou negativamente o mercado onde a organização 
atua ou pretende atuar 
 
Demográficas – monitorar a população. Casamento, taxa de crescimento, 
etnia, faixa etária… 
 
Culturais – Comportamento, influência nas religiões, grau de tecnologia… 
 
Tecnológicas – Analisar se o produto ficará obsoleto rapidamente; 
 
Político-legais – Analisar se as leis podem viabilizar o produto, serviço ou 
empreendimento. 
 
Marketing é entender e atender o mercado 
 
 
 
UNIDADE 5 
SISTEMAS DE INFORMAÇÕES EM MARKETING 
Qualquer empresa precisa organizar o fluxo de informações de Marketing para 
suportar suas decisões de mercado (plano de marketing), uma vez que a 
concorrência é maior, levando as empresas a buscarem inovação, diferenciação 
e serviços associados ao produto. 
O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é composto por pessoas, 
equipamentos, e procedimentos como: coletar, organizar, analisar, avaliar e 
distribuir informações necessárias, oportunas e precisas para as decisões de 
Marketing. 
Ele fomentará os responsáveis pelo Marketing com informações para que sejam 
tomadas decisões baseadas na realidade do mercado. A utilização do Sistema 
de Informações em Marketing faz parte de uma atividade constante de Análise 
de Mercado. 
Informação é a matéria-prima do marketing 
Componentes do Sistemas de Informação em Marketing: 
1- Sistema de registros internos – são relatórios sobre pedidos, vendas, 
preços, níveis de contas a receber, contas a pagar, etc. 
 
2- Sistema de inteligência de marketing – conjunto de procedimentos 
e fontes usados por administradores para obter informações diárias 
sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de Marketing. 
 
Geralmente buscam inteligência de Marketing em livros, jornais e 
revistas técnicas, conversando com consumidores, fornecedores, 
distribuidores, funcionários da própria empresa, etc. 
 
3- Sistema de pesquisa de marketing – planejamento, coleta, análise e 
apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma 
situação específica de Marketing enfrentada pela empresa. 
 
É importante citar também: 
As pesquisas quantitativas de Marketing – pesquisas primárias com o 
objetivo de obter números ou relações numéricas como: o número de pessoas 
que preferem um produto em detrimento de outro; 
As pesquisas qualitativas de Marketing – pesquisas que visam levantar 
conceitos dos entrevistados com relação a um tema. 
 
Os resultados de uma Pesquisa de Marketing sempre figurarão na análise 
ambiental de um Plano de Marketing. Eles apresentam uma espécie de raio X 
dos clientes, no que diz respeito aos produtos ou serviços oferecidos por uma 
empresa. 
Um Sistema de Informações de Marketing é algo que deve funcionar, 
constantemente, fornecendo informações sobre tudo o que ocorre no Ambiente 
de Marketing, seja ele interno ou externo. 
 
Sistema de Apoio à Decisão de Marketing – Trata-se de um conjunto 
coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e 
hardware de apoio pelos quais a organização reúne e interpreta informações 
relevantes da empresa e do ambiente. 
 
Um Sistema de Informações de Marketing pode ser dividido em: 
Sistema de Inteligência de Marketing – coleta de dados primários e 
secundários sobre o mercado; 
Sistema de Contabilidade Interna – coleta e análise de informações 
internas da empresa; 
Sistema Científico da Administração de Marketing – ferramentas 
baseadas em software e hardware que reúne informações sobre os ambientes 
nos quais a empresa atua e; 
Sistema de Pesquisa de Marketing - processo regular e sistemático de 
coleta de dados para a solução de problemas. 
 
 
UNIDADE 6 
COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 
O Marketing não cria necessidades, mas as identifica para que possam ser 
satisfeitas, com soluções adequadas. 
Necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica. É tudo 
aquilo que deve ser satisfeito, caso contrário causará algum tipo de 
indisposição, naquele que a está sentindo 
Desejo é algo que as pessoas buscam satisfazer embora o objeto de desejo 
não vise suprir uma necessidade básica. 
 
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: 
Fatores Culturais - A cultura envolve valores, percepções, preferências e 
comportamentos familiares. As subculturas envolvem as nacionalidades, 
religiões, grupos raciais e regiões geográficas 
 
Fatores Sociais - Assim como os fatores culturais, os fatores sociais são 
decorrentes do meio onde as pessoas vivem, porém com mais proximidade, 
como grupos de referência (grupos de afinidade), família, incluindo-se aí os 
papéis e posições sociais. 
 
Fatores Pessoais - envolvem diretamente a pessoa: sua idade, ocupação, 
condições econômicas e estilo de vida; 
 
Fatores psicológicos - motivação, percepção, aprendizagem e crenças e 
atitudes. São fatores vindos do subconsciente. 
 
O desejo humano consiste de necessidades humanas moldadas pela cultura e 
pelas características individuais. Demanda são desejos de produtos específicos 
apoiados na habilidade e vontade de compra-los. Desejos tornam-se demanda 
quando são respaldados pelo poder de compra. 
 
 
UNIDADE 7 
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Público-alvo ou Target é o foco das ações de Marketing da empresa. São as 
pessoas a quem são dirigidas as estratégias; buscando atender seus desejos e 
necessidades. 
As primeiras visões do Marketing vislumbravam o que se chama de Marketing 
de Massa, ou seja, considerava-se uma grande população ou uma parte dela, 
porém sem diferenciar os vários segmentos que a compõem. 
Chama-se Segmento de Mercado a uma parte do mercado que possuem 
características semelhantes entre si. Dois grupos amplos de variáveis são 
usados para segmentar mercados consumidores. Geralmente são analisados as 
características e o comportamento do consumidor. 
Variáveis de segmentação – Geografia, demografia e psicografia. 
 
A diferenciação desenvolve um conjunto de características significativas para 
distinguir o seu produto em relação ao mercado concorrente. 
Pode ser produto, pessoas, serviços, canal e imagem. 
Posicionamento é o ato de desenvolver mercados-alvo. Cada empresa 
desejará desenvolver diferenças que atrairão mais fortemente seu mercado-
alvo, desenvolvendo uma estratégia de posicionamento focada, a oferta e a 
imagem. 
Ela irá desenvolver uma estratégia de posicionamento focada, a oferta e a 
imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas 
mentes. 
 
Segmentar significa agrupar clientes e/ou consumidores com características 
homogêneas em grupos com determinadas características heterogêneas, de 
modo a adequar os esforços de Marketing da empresa ao perfil do público-alvo. 
Para a segmentação ser adequada, é necessário que a empresa conheça as 
necessidades e os desejos do mercado-alvo.Além de facilitar as relações, a segmentação serve para que a empresa possa 
priorizar, de acordo com seus objetivos e com suas habilidades e competências, 
quais são os segmentos com maiores possibilidades de geração de negócios. 
A empresa deve verificar, também, se já possui clientes satisfeitos no segmento 
e qual a ação da concorrência nele. 
 
 
UNIDADE 8 
MIX DE MARKETING 
Mix de Marketing (ou Composto de Marketing) é o conjunto de 
ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de Marketing, 
no mercado-alvo. 
O marketing mix é um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a 
forma como os consumidores respondem ao mercado e consiste naquilo que a 
empresa pode fazer no sentido de influenciar a procura pelo seu produto, 
visando alcançar o nível desejado de vendas junto do seu mercado-alvo. 
 
São classificadas em 4 grupos (4P’s) – produto, preço, praça e promoção. 
Produto – Variedade de produtos, qualidade, design, características, nome da 
marca, embalagens, tamanhos, serviços, garantias, devoluções. 
 
Preço – Preço de lista, desconto, concessão, prazo de pagamento, condição de 
financiamento. 
 
Praça – Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte 
 
Promoção – Promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações 
públicas, marketing direto. 
 
É primordial conhecer ao máximo o perfil e as características dos consumidores 
a quem se pretende atingir para, então, determinar a formação adequada de 
cada um dos elementos do Composto de Marketing. 
 
 
UNIDADE 9 
GERENCIAMENTO E ESTRATÉGIAS PARA PRODUTOS E SERVIÇOS 
Produto ou serviço são coisas que podem ser oferecidas a um mercado para 
sua apreciação, aquisição, uso ou consumo; que possa satisfazer um desejo ou 
uma necessidade. Inclui objetos físicos, serviços, lugares, organizações e ideias. 
Ao se elaborar a estratégia do preço de um produto deve-se considerar o 
seguinte: deve ter um equilíbrio entre ser alto ou baixo. 
O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo 
e que ao mesmo tempo é interessante para a empresa. 
 
Distribuição, em Marketing, significa disponibilizar o produto ou serviço ao 
cliente da forma que seja mais fácil e conveniente adquiri-lo. 
Distribuição direta – venda diretamente ao consumidor 
Distribuição indireta – Usa distribuidores para vender para o consumidor 
 
Canais de distribuição: 
Canal A – Fabricante-Consumidor 
Canal B – Fabricante-varejista-consumidor 
Canal C – Fabricante-atacadista-varejista-consumidor 
Canal D – Fabricante-agente-varejista-consumidor 
Canal E – Fabricante-agente-atacadista-varejista-consumido 
 
As empresas podem adotar basicamente as políticas de distribuição: Direta, 
exclusiva, seletiva e intensiva. 
Exclusiva – Vender onde se controla a venda. Venda de especialidade. Ex.: 
Boticário, BMW. 
Seletiva – Vender onde se vende melhor. Bens de especialidade, comparação, 
industriais. Ex.: Eletrolux, WEG. 
Intensiva – Vender onde quer que seja comprado. Bens de conveniência, 
suprimentos. Ex.: Cigarro, sabão em pó. 
 
 
UNIDADE 10 
COMPOSTO PROMOCIONAL 
Apresenta cinco ferramentas promocionais: propaganda, promoção de vendas, 
relações públicas e publicidade, força de vendas e Marketing Direto. 
Propaganda – É toda comunicação em que se paga pela veiculação, a 
exemplo de um anúncio classificado; 
Promoção de vendas - cupons, concursos, prêmios, entre outras. Possuem 3 
características distintas: 
1- Comunicação – atrair a atenção 
2- Incentivo – estimular o consumo 
3- Convite – convidar para uma transação direta; 
Relações públicas e publicidade – Trata-se do desenvolvimento de apelos 
junto ao consumidor utilizando-se histórias e dramatizações; 
Publicidade – É toda comunicação em que não se paga por sua veiculação; 
Força de Vendas – A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato 
e interativo com o consumidor, permitindo uma relação duradoura; 
Marketing Direto – Mala-direta, telemarketing, Catálogo, cuponagem e 
internet. 
 
 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Inseparabilidade - Essa característica aponta para a seguinte questão: todo 
serviço tem um momento em que sua produção e consumo são simultâneos, 
inseparáveis. 
Variabilidade – O serviço pode variar mas não pode perder a qualidade. 
Intangibilidade – Não é palpável. 
Perecibilidade – Não podem ser estocados. 
 
 
UNIDADE 13 
MARKETING MIX PARA O SETOR DE SERVIÇOS 
Na maior parte dos casos, o produto de um serviço é composto do mix de 
processos e pessoas. 
Falhas nas pessoas e nos processos são “defeitos de fabricação”, e 
frequentemente, para o cliente, a pessoa é a encarnação do próprio serviço. 
Por exemplo: Os clientes mal atendidos, por uma aeromoça, em uma 
companhia aérea, dirão que a empresa aérea é ruim, e não que a funcionária é 
culpada. A funcionária representa a empresa. 
Porém, caso a pessoa falhe, o processo poderá, talvez, minimamente, dar 
continuidade ao serviço. Logo, é preciso que o processo seja sempre 
desenvolvido. 
 
Preço 
A qualidade definirá o que é alto ou baixo 
 
Praça (distribuição) 
Estar disponível ao cliente (crescimento do canal eletrônico) 
 
Promoção 
Boca a boca. Entregar o que se fala 
 
 
 
UNIDADE 14 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING I 
A comunicação eficaz é fundamental para a criação da consciência da marca. 
A possibilidade de diferenciação entre os concorrentes com frequência resume-
se à capacidade de compreender desejos e necessidades, comunicar e trocar 
informações e se adaptar com eficácia às mudanças, sugerindo inovações e 
gerando conveniência. 
Comunicação integrada de marketing é o desenvolvimento da 
comunicação estratégica organizacional junto ao mercado, promovendo, 
posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções. 
A Comunicação Integrada de Marketing tem como objetivo macro lembrar, 
persuadir e informar, sempre integrando de forma harmônica a mensagem 
desejada junto ao público alvo, chamando sua atenção, gerando interesse, 
desejo e, por consequência, uma possível compra. 
 
 
 
UNIDADE 17, 18 E 19 
ESTRATÉGIAS DE PREÇO 
Quem estabelece o preço do produto ou serviço não é a empresa e sim o 
cliente. 
A tarefa do gestor de preços é conhecer o verdadeiro valor atribuído pelo 
cliente aos produtos e serviços. 
Isto pode ser feito por meio de pesquisa com os consumidores, do 
conhecimento de especialistas no mercado em que a empresa está atuando ou 
mesmo por meio de teste junto ao mercado (aumentando o preço em alguns 
locais e diminuindo em outros e analisando as vendas obtidas). 
 
 
UNIDADE 20 E 21 
WEBMARKETING 
A internet está revolucionando a forma de acesso à informação, e 
consequentemente, criou mais uma forma de aplicação do Marketing: web 
Marketing. 
Webmarketing é uma nova ferramenta de comunicação e distribuição 
realizada por meio de recursos digitais, em que organizações e consumidores 
buscam interatividade total nos seus relacionamentos, proporcionando uma 
troca com satisfação rápida, personalizada e dinâmica. 
O consumidor da internet tem à sua disposição, em poucos segundos, dezenas 
de lojas que vendem esta televisão, ou seja, a sua pesquisa será muito mais 
ampla e, consequentemente, descobrirá o melhor preço e a melhor condição de 
pagamento. 
Marketing de Permissão, que consiste em receber de alguma forma, por 
parte do consumidor, uma autorização para o envio de mensagens de cunho 
comercial. 
 
UNIDADE 22, 23 e 24 
MARKETING PESSOAL 
O Marketing Pessoal é a promoção de “si mesmo” dentro do mercado em que 
atua como um produto, exposto ao consumo de clientes, transformado em 
desafio que exige estratégias específicas e criativas como condição de êxito. 
 
A etiqueta, desde que administrada de forma inteligente, tem o poder de 
consolidar a imagem do produto “si mesmo”, enquanto, consistindo de uma 
forte estratégia para expressar a identidade desejada no seu consumidor. 
Na forte luta por espaço, que tem caracterizadoos tempos modernos, a 
construção de uma imagem profissional conveniente, valorização pessoal e 
social requer posturas e hábitos adequados: etiquetas e protocolos, observação 
de hábitos e costumes da sociedade em que o profissional se situa. 
Profissionais que: não conversam, não cumprimentam as pessoas, vivem de 
mau humor e têm um comportamento grosseiro, não encontram mais espaço 
na sociedade. Em compensação, perdem chances de realizar negócios e 
prejudicam a imagem de sua empresa. 
Enfim, atitudes apropriadas, na hora certa, possibilitam grande diferencial na 
imagem que o produto “si mesmo” usufrui em seu mercado. Aqui um conselho 
de certa pertinência: Na construção de marcas, assim como na construção civil, 
em se tratando da construção da imagem do profissional: é mais barato 
construir bem do que ter que reformar. 
Dois requisitos vêm sendo cada vez mais valorizados pelas organizações: Uma 
boa imagem e um comportamento social adequado ao cargo. 
Objetividade, clareza e concisão são os principais atributos de um processo 
comunicacional. Devaneios, imprecisão e ambiguidade matam o efeito de um 
ato comunicacional, tornando-o inútil, desnecessário e desconfortável ao 
ouvinte, e até mesmo um desrespeito. 
O networking, quando bem trabalhado, abre possibilidades de negócio e de 
resultados pessoais. A ideia é manter informações atualizadas sobre os 
membros de uma rede de pessoas, associações, clubes, outros profissionais em 
uma base de dados. A cada momento alguns destes componentes da rede pode 
ser de utilidade de modo recíproco. 
O networking tornou-se uma estratégia de especial utilidade na aplicação do 
Marketing de “si mesmo” e consiste de uma rede organizada e atualizada de 
inter-relacionamento entre pessoas e grupos de profissionais. 
 
 
UNIDADE 25 
MARKETING EDUCACIONAL 
O Marketing de Relacionamento parte da premissa de que, quanto mais familiar 
lhe é um produto ou serviço, maiores serão as chances de você adquiri-lo. 
Quanto mais presente uma marca estiver no seu dia a dia, maior será seu 
vínculo afetivo com ela. 
Portanto, a essência do Marketing de Relacionamento consiste em você 
aprender a ser útil para seus clientes e construir com eles relacionamentos 
duradouros. Dessa forma, cada interação com o cliente não deve ser vista 
apenas como uma oportunidade de venda, mas também como uma 
oportunidade de aprendizagem. 
A tomada de decisão pela compra de serviços educacionais é mais complexa do 
que a decisão de compra de uma roupa, de um refrigerante ou da escolha de 
um banco ou de um hotel. Ela envolve elementos de conveniência, 
familiaridade e credibilidade em uma proporção maior do que nos outros 
serviços 
 
 
 
EXERCÍCIOS 1 
1 - Quando a empresa decide atender vários segmentos com vários 
produtos específicos para cada um deles, chamamos isso de: Assinale 
a única opção correta. 
Marketing diferenciado 
 
2 - Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecido: Assinale a 
opção mais completa. 
Uma pessoa, um mercado, pra compra e venda (todas) 
3 - O conceito de marketing: Assinale a única opção correta. 
Identificar as necessidades do cliente e a partir daí buscar satisfazê-las de 
modo que o lucro seja uma decorrência dessa atitude 
 
4 - Há diversas formas de classificar a infinidade de instrumentos de 
Marketing, e a mais conhecida foi popularizada por McCarthy e foi 
denominada de 4Ps. Assinale a única opção correta que representa os 
4Ps segundo McCarthy: Assinale a única opção correta. 
Produto, preço, praça, promoção 
 
5 - O processo de administração de marketing consiste em: Assinale a 
opção mais completa. 
Análise das ameaças e oportunidades de mercado e Segmentação do mercado, 
Alvo de mercado e Posicionamento da oferta, 
Desenvolvimento do mix de marketing e 
Gerenciamento do esforço de marketing (todas) 
 
6 - O Marketing tem por finalidade satisfazer as necessidades do 
cliente: 
Através do produto e serviço. 
 
7- Após avaliar os diversos segmentos de mercados, a empresa 
precisa decidir quais e quantos atendê-los, ou seja, quais serão os 
segmentos-alvo. Quais os cinco (5) padrões de seleção de mercados-
alvo: 
Único, seletivo, produto, mercado, diferenciado/indiferenciado 
 
8 - A Pesquisa de Mercado é a maneira mais adequada de: Assinale a 
opção mais correta. 
Ouvir dos clientes suas opiniões sobre o produto, preço, distribuição e 
comunicação. 
 
9 - Analise as seguintes afirmativas: 
 
I – Uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, é preciso 
posicionar o produto nesse mercado. 
II – É possível posicionar um produto com base em um ou diversos fatores de 
diferenciação, mas o posicionamento baseado em muito fatores de 
diferenciação pode gerar confusão ou descrença para o consumidor. 
 
A opção CORRETA é: 
I e II são verdadeiras. 
 
10 - Analise as seguintes afirmativas: 
 
I – Para disputar o jogo competitivo, a empresa precisa analisar os 
consumidores, selecionar os mercados-alvo, e utilizar as ferramentas do 
Marketing Mix para satisfazer as necessidades do consumidor. 
II – O trabalho de Marketing Competitivo começa com uma análise completa da 
concorrência, avaliando suas vantagens e desvantagens relativas. 
 
A opção CORRETA é: 
I e II são verdadeiras. 
 
EXERCÍCIOS 2 
 
1 - Uma necessidade humana é um estado em que se percebe: 
Assinale a alternativa correta. 
Alguma privação 
 
4 - A Motivação é uma necessidade estimulada que o indivíduo 
procura: Assinale a alternativa correta. 
Satisfazer 
 
5 - Marque a alternativa CORRETA de acordo com as opções FALSA OU 
VERDADEIRA: 
a) ( ) Peter Drucker, "... processo através do qual a economia é integrada à 
sociedade para servir às necessidades humanas". 
b) ( ) Theodore Levitt, "... o processo de atrair e manter cliente". 
c) ( ) Philip Kotler, "... uma orientação da administração que visa proporcionar a 
satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor em longo prazo, como forma 
de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização". 
d) ( ) Podemos observar, a definição de marketing varia desde a visão de Peter 
Drucker do marketing como um processo social, passando pelo conceito de 
Levitt, associado especificamente ao processo de troca, até a definição de 
Kotler, que vê o marketing como instrumento gerencial. 
V V V V 
 
6 - O Ambiente de Marketing é formado pelas variáveis controláveis e 
incontroláveis. Identifique as variáveis incontroláveis: 
Economia, tecnologia, legislação, cultura, política, social; 
 
8 - O Composto de Marketing é formado pelas variáveis: Assinale a 
alternativa correta. 
Produto, preço, praça e promoção. 
 
9 - Quanto mais presente uma Marca estiver no seu dia-a-dia, maior 
será seu vínculo afetivo com ela. Para isso três fatores críticos 
precisam ser atendidos: Assinale a alternativa ERRADA. 
Prometer e não cumprir é uma das boas estratégias de relacionamento no 
segmento educacional. 
Prometer e não cumprir é uma das boas estratégias de relacionamento no 
segmento educacional. 
 
10 - Analise as seguintes afirmativas em relação ao Mix de 
Comunicação: 
 
I - Propaganda - vem de propagare, que quer dizer reproduzir, enterrar, 
entranhar. Qualquer forma paga de apresentação e promoção de idéias, bens 
ou serviços efetuada por um patrocinador identificado. 
II - Publicidade - Vem do latim publicus, que significa tornar público um fato ou 
uma idéia. Não se anuncia um produto com intenção direta de venda. Atividade 
para promover a empresa, ou seus produtos, pela inserção de notícias gratuitas 
na mídia. A opção CORRETA é: 
I e II são verdadeiras. 
 
EXERCÍCIOS 3 
 
3 - Na atividade empresarial, a Pesquisa de Mercado é feita para: 
Assinale a opção mais completa. 
Identificar as necessidades dos consumidores 
 
4 - O Sistema de Informação de Marketing consiste de: 
Pessoas e equipamentos 
Procedimentos para coletar, organizar, analisar, avaliar e distribuir informações 
necessárias, oportunas e precisas 
"a" e "b" estãocorretas 
 
5 - Para uma boa Segmentação de Mercado é necessário que o 
mercado seja: Assinale a opção mais completa. 
Dividido 
Qualificado 
Separado 
Todas estão corretas 
 
6 - São exemplos de Produtos: Assinale a opção mais completa 
Uma bola de futebol 
Um garçom servindo a uma mesa de cliente 
A cidade de Porto Seguro na Bahia 
Todas as respostas acima estão corretas. 
 
7 - Uma empresa decide fazer uma pesquisa para saber qual a relação 
existente entre a insatisfação da equipe de vendas e o baixo 
desempenho dela nas vendas do mês. A empresa deverá fazer uma: 
Assinale a única opção correta 
Pesquisa causal 
 
9 - Analise as seguintes afirmativas: 
 
I – A concorrência atual está trabalhando no nível de Produto Ampliado. 
II – As empresas precisam sempre estar no nível de Produto Potencial, para 
manter-se à frente dos concorrentes. 
A opção CORRETA é: 
I e II são verdadeiras. 
 
10 - Analise as seguintes afirmativas: 
 
I Portfólio = álbum de apresentação dos serviços ou produtos de uma empresa. 
 
II Target = alvo. Muito utilizado em Marketing para designar aquele segmento 
de mercado que é o objetivo principal do anunciante ou da empresa atingir. 
 
A opção CORRETA é: 
I e II são verdadeiras. 
 
 
EXERCÍCIOS 4 
1 -São exemplos de serviços: Assinale a alternativa correta. 
Um garçom servindo a uma mesa de cliente; 
 
2 - A empresa orientada para o marketing é aquela: Assinale a 
alternativa correta. 
Que apresenta constante preocupação com os consumidores; 
 
3 - Marque a alternativa CORRETA de acordo com as opções FALSO OU 
VERDADEIRO: 
a) ( ) Considera-se que o moderno marketing surgiu com Revolução Industrial e 
o consequente advento da máquina, pois a partir daí começa a ocorrer um 
desequilíbrio entre os bens produzidos e o consumo; 
b) ( ) A palavra marketing, tem sua tradução mais próxima como sendo Ação 
Exercida no Mercado; 
c) ( ) market, expressão inglesa que significa mercado, seguida do sufixo ing, 
que designa o ato de; 
d) ( ) O marketing converte sua atenção para as necessidades do consumidor a 
venda converte a atenção para as necessidades do vendedor. 
V - V - V – V 
 
5 - Assinale a alternativa ERRADA em relação ao Marketing: 
Pode-se resumir Marketing como sendo a ação exercida na Empresa. 
 
6 - Assinale a alternativa CORRETA. Em relação ao Mix de Marketing: 
é formado pelos 4 Ps; 
 
7 - Marque a alternativa CORRETA de acordo com as opções FALSO OU 
VERDADEIRO: 
a) ( ) Podemos dizer que o marketing, no seu processo evolutivo, passou por 
três orientações básicas: produção, vendas e marketing propriamente dito; 
b) ( ) Existem duas formas pelas quais o marketing ajuda a produzir o 
ajustamento entre oferta e demanda: oferecendo maior satisfação ao 
consumidor ou oferecendo a mesma satisfação por menor custo; 
c) ( ) A venda converte a atenção para as necessidades do vendedor. Enquanto 
que o marketing converte sua atenção para as necessidades do consumidor; 
d) ( ) O marketing converte sua atenção para as necessidades do vendedor e a 
venda converte a atenção para as necessidades do consumidor. 
V - V - V – F 
 
8 - Marque a alternativa CORRETA de acordo com as opções FALSO OU 
VERDADEIRO: 
a) ( ) Marketing não é apenas vender e fazer propaganda, mas sim todo um 
processo de preparar a empresa para que esta esteja apta a aproveitar as 
melhores oportunidades que surgirem; 
b) ( ) Cada empresa deve ser capaz de identificar novas oportunidades e 
ameaças de mercado, através da análise cuidadosa dos consumidores e do 
ambiente; 
c) ( ) Para sobreviver, uma empresa precisa buscar, continuamente, novas 
formas de oferecer valor aos seus clientes; 
d) ( ) As ameaças podem ser de diversos tipos, como concorrência, alteração 
da legislação, entrada de produtos importados e novas tecnologias. 
V - V - V - V 
 
10 - Analise as seguintes afirmativas: 
I - Há diversas formas de classificar a infinidade de instrumentos de marketing, 
e a mais conhecida foi popularizada por McCarthy e denominada 4 Ps: Produto, 
Preço, Praça e Promoção. 
II - Há diversas formas de classificar a infinidade de instrumentos de marketing, 
e a mais conhecida foi popularizada por McCarthy e denominada 5 P?s: 
Produto, Preço, Ponto de Venda, Propaganda e Pesquisa. 
A opção CORRETA é: 
Apenas a I é verdadeira. 
 
EXERCÍCIOS 5 
2 - Distribuição exclusiva é: Assinale a única opção correta. 
Vender onde se controla a venda 
 
6 - Analise as seguintes afirmativas: 
 
I – Varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços 
diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. 
 
II – Atacado inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços 
para aqueles que compram para revenda ou uso industrial. 
 
A opção CORRETA é: 
I e II são verdadeiras. 
 
7 - Analise as seguintes afirmativas: 
 
I – Atualmente, o Composto de Promoção envolve administrar individualmente 
o processo de compra do consumidor ao longo do tempo, durante a pré-venda, 
venda consumo e pós-consumo. 
 
II – O Mix de Promoção/Comunicação compreende a Propaganda, a Venda 
Pessoal, a Promoção de Venda, a Relações Públicas e o Marketing Direto, 
 
A opção CORRETA é: 
I e II são verdadeiras. 
 
8 - Analise as seguintes afirmativas: 
 
I – Os conceitos de Propaganda e Publicidade, no Brasil, se tornaram sinônimos 
na prática, mas a origem é diferente. 
 
II – Publicidade vem do latim publicus, que significa tornar público um fato ou 
uma idéia e Propaganda vem de propagare, que quer dizer reproduzir, enterrar, 
entranhar. 
 
A opção CORRETA é: 
I e II são verdadeiras. 
 
9 - Analise as seguintes afirmativas: 
 
I – Planejamento de Marketing - é difícil fazer uma nítida distinção entre o 
planejamento estratégico geral de uma empresa, e o planejamento de 
marketing. 
 
II – Planejamento de Marketing - ocorre no nível das unidades de negócios, dos 
produtos e mercados, e sustenta o planejamento estratégico da empresa, 
visando atender as oportunidades específicas de mercado 
 
A opção CORRETA é: 
I e II são verdadeiras. 
 
10 - Analise as seguintes afirmativas: 
 
I – Os quatros (4) Ps Táticos do Marketing, segundo Kotler são: Produto, Preço, 
Praça e Promoção/Propaganda. 
 
II – Os quatros (4)Ps Estratégicos do Marketing, segundo, Kotler são: Pesquisa, 
Partioning (Segmentação), Priorização e Posicionamento. 
 
A opção CORRETA é: 
I e II são verdadeiras. 
 
EXERCÍCIOS 6 
1 - Marque a alternativa CORRETA de acordo com as opções FALSO OU 
VERDADEIRO: 
a)( ) As Ameaças podem ser de diversos tipos, como concorrência, alteração da 
legislação, entrada de produtos importados e novas tecnologias. 
b) ( ) Toda organização é um sistema que influência o ambiente onde opera e 
também sofre influência desse mesmo ambiente. Essas "influências" exercidas e 
sofridas provocam significativas alterações no mercado e são chamadas 
variáveis. 
c) ( ) A ação do Macro Ambiente sobre os negócios de uma empresa pode 
tornar-se dramática se ela não possuir mecanismos de defesa ou de adaptação. 
Isso inclui compreender o ambiente e suas forças econômicas, demográficas, 
sociais, culturais, tecnológicas, legais e políticas. 
d) ( ) Uma organização para sobreviver e crescer precisa administrar com 
eficácia o seu ambiente interno e externo no qual faz parte. 
V - V - V – V 
 
2 - Qualquer empresa precisa organizar o fluxo de informações de 
marketing para suportar suas decisões de mercado, especialmente na 
época atual em que: Assinale a alternativa ERRADA. 
A tendência é para a não competição comercial. 
 
3 - Sistema de Informação de Marketing (SIM) consiste: Assinale a 
alternativa correta. 
De pessoas; 
De equipamentos; 
De procedimentos para coletar, organizar, analisar, avaliar e distribuir 
informações necessárias, oportunas e precisas para os homens de decisões de 
Marketing. 
Todas as alternativas acima estão corretas 
 
4 - Costuma-se dizer que a informação é a matéria-prima do 
marketing. As informações necessárias são desenvolvidasatravés: 
Assinale a alternativa correta. 
De Registros Internos da empresa; 
Atividades de Inteligência de Marketing; 
Pesquisa de Marketing e análise de Sistemas de Apoio às decisões. 
Todas as alternativas acima estão corretas 
 
5 - Marque a alternativa CORRETA de acordo com as opções FALSO OU 
VERDADEIRO: 
a) ( ) O Marketing não cria necessidades, mas apenas as identifica, para que 
possam ser satisfeitas, com soluções adequadas. 
b) ( ) Necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica; 
c) ( ) Desejo é algo que as pessoas buscam satisfazer embora o objeto de 
desejo não vise suprir uma necessidade básica. 
d) ( ) Todos nós, enquanto consumidores, não somos influenciados por uma 
série de fatores que nos levam à decisão sobre o que comprar. 
V - V - V – F 
 
6 - Segundo Kotler, são quatro os principais fatores que influenciam o 
comportamento do consumidor: Assinale a alternativa correta. 
Culturais, sociais, pessoais e psicológicos; 
 
7 - As três variáveis utilizadas para Segmentar Mercados são: Assinale 
a alternativa correta. 
Demográfica, Geográfica e Psicográfica; 
 
8 - Um Imóvel é comercializado por venda direta pela construtora sem 
intermediário. Neste caso chamamos de: Assinale a alternativa 
correta. 
Distribuição Direta; 
 
9 - Para implementar estratégias de relacionamento em uma 
instituição de ensino é preciso seguir o seguinte roteiro: Assinale a 
alternativa ERRADA. 
Basta encaminhar uma circular aos pais dos alunos. 
 
10 - Analise as seguintes afirmativas: 
 
I – Cada empresa deve estudar o mercado e escolher os segmentos que pode 
atender, com lucro, melhor que os concorrentes. 
 
II – Cada empresa deve ser capaz de identificar novas oportunidades e 
ameaças de mercado, através da análise cuidadosa dos consumidores e do 
ambiente. 
A opção CORRETA é: 
I e II são verdadeiras 
 
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