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PLANEJAMENTO E GESTÃO DO PROC. PUBLICITÁRIO - ARA1019
Semana Aula: 1
TRANSFORMAÇÕES MERCADOLÓGICAS E DIGITAIS: AS NOVAS 
CONFIGURAÇÕES DO MERCADO PUBLICITÁRIO E DAS AGÊNCIAS DE 
PUBLICIDADE
Tema
1. A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO NO PROCESSO PUBLICITÁRIO
Objetivos
Identificar os componentes fundamentais da esfera publicitária conhecendo as dimensões 
mercadológicas, sociais e tecnológicas para fazer a condução e gestão dos processos de 
agências prestadoras de serviços de publicidade e propaganda.
Tópicos
1.1 TRANSFORMAÇÕES MERCADOLÓGICAS E DIGITAIS: AS NOVAS 
CONFIGURAÇÕES DO MERCADO PUBLICITÁRIO E DAS AGÊNCIAS DE 
PUBLICIDADE
Procedimentos de Ensino-Aprendizagem
Nesta primeira aula, o professor deve apresentar o PLANO DE ENSINO da disciplina e 
ressaltar a relevância dos CONTEÚDOS INTERATIVOS DIGITAIS.
O professor deve iniciar a aula se apresentando; fornecendo aos alunos a oportunidade 
dos mesmos se apresentarem e, em seguida, introduzir a disciplina aos alunos. É 
importante que o discente conheça os aspectos básicos da esfera publicitária e seja capaz 
de identificar as dimensões mercadológicas, sociais e tecnológicas que impactam 
profissionais e agências especializadas em serviços de publicidade e propaganda.
É necessário que o professor apresente aos alunos o plano de ensino; os temas de 
aprendizagem; as metodologias de ensino-aprendizagem previstas, bem como as formas 
de avaliação e bibliografia recomendadas para que os objetivos estabelecidos no plano de 
ensino sejam alcançados.
Como sugestão de inserção dos alunos ao cenário de transformação no contexto 
publicitário segue o roteiro abaixo:
Temática-problema:
Dentre as mudanças que afetam atualmente o mercado publicitário, é possível elencar 
algumas:}
1) Tecnológicas: Aumento de utilização de mídia programática, exemplificada no vídeo 
Cannes Lions 2018: TradeLab e o uso criativo de tecnologia na publicidade. Disponível 
em: https://www.youtube.com/watch?v=5SBnz_LRnDM 
2) Psicológicas: Preocupação com a saúde mental dos colaboradores, clientes, 
fornecedores e demais steakholders, sobretudo com a pandemia de covid-19, fenômeno 
explicado no vídeo #CannesLions2020: Mario D'Andrea sobre as transformações da 
publicidade pós-pandemia. Disponível em: 
https://www.youtube.com/watch?v=ut4M428eW0Q. 
3) Mercadológicas: Alterações no comportamento do consumidor e do profissional de 
publicidade, contextualizada no vídeo Transformações no processo publicitário - Vander 
Casaqui. Disponível em: www.youtube.com/watch?v=uNv7qgdeV0Y 
Perguntar à turma: "E qual é o papel social ocupado pelo profissional de publicidade e 
propaganda hoje?".
Metodologia: realizar um brainstorming com a turma para que as várias respostas a esta 
questão sejam relacionadas no quadro. Feito isso, correlacionar as respostas com o vídeo 
As marcas como motores de transformação social | Aline Pimenta | TEDxLaçador que 
demonstra mudanças nas formas de relacionamento entre marca e sociedade. Disponível 
em: https://www.youtube.com/watch?v=LmC8YfaBvYg. No contexto do impacto social, 
promova uma discussão sobre o papel do publicitário no processo de mediação entre 
marca e sociedade.
Atividade verificadora de aprendizagem: retomar a situação-problema apresentada no 
início da aula e solicitar aos alunos elencar três transformações relacionadas ao ambiente 
de trabalho do publicitário (ex: coworking, home office, área de lazer nas agências), 
explicando seus respectivos processos de transformação e a percepção dessas mudanças 
pelo olhar do publicitário.
Recursos Didáticos
Sala de aula equipada com quadro branco, projetor multimídia, caixa de som, acervo 
bibliográfico no ambiente virtual.
Leitura Específica 
Leia o tópico Fatores de risco para as agências de publicidade (p.23-31) da dissertação As 
transformações das agências de publicidade e os seus novos modelos. Disponível em: 
http://comum.rcaap.pt/bitstream/10400.26/28312/2/Fernando%20Aguiar%20-
%20As%20transforma%C3%A7%C3%B5es%20das%20ag%C3%AAncias%20e%20os
%20seus%20novos%20modelos.pdf
Aprenda +
- Assista a palestra de Eduardo Simon, CEO da DPZ&T sobre as transformações do 
mercado publicitário no vídeo O futuro da propaganda | Reinventando a publicidade | 
Eduardo Simon no FIRE FESTIVAL 2019. Disponível em: 
https://www.youtube.com/watch?v=-YM8kVCT8SM 
- Ouça o podcast Comunicanndu da Agência Canndu com o tema As transformações das 
Agências de Publicidade. Disponível em: 
https://anchor.fm/comunicanndu/episodes/Comunicanndu-1---As-transformaes-das-
Agncias-de-Publicidade-elcgq9 
- Entenda mais sobre as mudanças tecnológicas que afetam o mercado publicitário no 
vídeo Transformação - A nova forma de pensar dentro de uma agência de publicidade. 
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=tVN0zZtLvM0
Atividade Autônoma Aura
Olá, seja bem-vindo! Sabemos que você quer aprender mais, por isso, selecionamos duas 
questões que revisitam o tema/tópico ministrado nesta aula. Você deve resolvê-las, 
completando, assim, sua jornada de aprendizagem do dia.
QUESTÃO 01
O grande desafio para as empresas é de encontrar maneiras de equilibrar o bem-estar de 
seus colaboradores e suas responsabilidades sociais com as necessidades financeiras de 
seus negócios, impulsionado por meio do engajamento de todos os elementos 
fundamentais: clientes, colaboradores, acionistas e sociedade e as tecnologias digitais são 
fundamentais nisso. O desafio cultural é o maior de todos. A tão falada mudança de 
mindset para ousar e inovar. Não é tecnologia. Na prática, a palavra que menos importa 
na "transformação digital" é o digital. Inteligência coletiva ou inovação aberta são 
conceitos importantes neste cenário?.
Nana Baffour, CEO da empresa de transformação digital Qintess.
Fonte: https://www.proxxima.com.br/home/proxxima/noticias/2020/11/03/o-que-menos-
importa-na-transformacao-digital-e-o-digital.html. Acesso em: 10 nov. 2020 (adaptado).
Quando o CEO Qintess afirma que o menos importante na "transformação digital" é o 
digital, significa que:
I - O investimento em talentos deve ser colocado em primeiro lugar, pois são as pessoas 
que atuam por trás dos hardwares e softwares. De nada adianta investir em um sistema 
tecnológico avançado sem colaboradores preparados para a sua utilização. 
II - Os avanços tecnológicos se desenvolvem a partir de fatores macro-ambientais. Novos 
sistemas, programas e serviços digitais são criados diariamente em todo o mundo e em 
algum momento, eles chegarão até as agências. Por esta razão, as empresas devem 
concentrar seus esforços nos seus talentos e na sociedade, uma vez que o 
desenvolvimento da competência humana é de responsabilidade de cada uma das 
organizações. 
III - A inovação organizacional, para ocorrer, depende de uma série de fatores, dentre 
eles, a consistência, coerência e ordenação dos agentes envolvidos no processo. Para isso, 
torna-se fundamental entender, reconhecer e fornecer oportunidades aos talentos, 
parceiros e sociedade. 
Uma cultura organizacional inovadora é uma cultura organizacional participativa. 
É correto o que se afirma em
a) I, apenas.
b) II, apenas.
c) III, apenas.
d) I e III, apenas.
e) II e III, apenas.
QUESTÃO 02
As agências têm que pensar além dos anúncios. O que mais mudou nesses últimos 20 
anos foi o consumidor e as competências necessárias para um bom trabalho nas agências 
se multiplicaram nesse período. As marcas, por sua vez, não geram vendas sem motivo. É 
necessário um propósito para se conectar com os consumidores, além da capacidade de 
contar histórias de maneira que as pessoas repercutam e compartilhem. O papel da 
agência sempre foi construir marcas. E ela está cada vez mais envolvida em todos os 
aspectos dessa construção, em um trabalho extremamente técnico e estratégico.
Roberto Grosman, da CEO da agência F. Biz
Fonte: https://alright.com.br/o-futuro-e-o-papel-das-agencias-de-publicidade-na-
transformacao-digital Acesso em: 10 nov. 2020 (adaptado).
Considerando as mudanças sociais decorrentes dosúltimos anos que impactaram 
diretamente nas agências de publicidade e propaganda, indique a afirmativa correta que 
complementa a afirmação de Grosman avaliando as justificativas correspondentes para a 
escolha.
a) "As agências têm que pensar além dos anúncios" porque a publicidade tradicional caiu 
em desuso, sobretudo os meios de comunicação de massa, veículos que não atingem mais 
o público como fazia há 20 anos. 
b) "O que mais mudou nesses últimos 20 anos foi o consumidor", porque ele se tornou 
mais exigente, questionador e com isso, passou a ter muito mais dificuldade de confiar 
em uma marca. 
c) "As competências necessárias para um bom trabalho nas agências se multiplicaram 
nesse período", porque o mercado publicitário se tornou cada vez mais acirrado e 
competitivo.
d) "As marcas não geram vendas sem motivo" porque todos os consumidores tornaram-se 
mais preocupados com os impactos sociais e ambientais, e menos preocupados com o 
preço e com a qualidade dos produtos e serviços. 
e) "O papel da agência sempre foi construir marcas" porque o propósito de existência de 
uma agência é promover o crescimento e o desenvolvimento de marcas, o que mudou é o 
aumento dos agentes impactados nessa construção.