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MIOPIA EM MARKETING

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E
CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
Disciplina: Administração Mercadológica 2
Prof. Vicente Melo
Aluna: Jéssica Dantas de Andrade
Trabalho: Resumo e Reflexão - Miopia em Marketing de Theodore Levitt
A miopia trata-se de um distúrbio de visão que afeta dezenas de milhões de brasileiros, tal
condição provoca o seguinte efeito sobre o indivíduo: ele consegue enxergar o que está perto, mas
quando precisa enxergar coisas mais distantes, não tem êxito, sua vista fica embaçada e falha. E qual a
importância de compreender isso? Para mim, fez total diferença ler a respeito dessa condição para
correlacionar com o título do artigo de Theodore Levitt: "Miopia em Marketing".
Theodore começa discorrendo em seu artigo que o que impede as empresas de definirem-se
adequadamente, é sua visão curta mediante as possibilidades que o mercado oferece. Toda atividade
importante em algum momento foi classificada como um setor de alta expansão, e por que não se
manteve? Por falha administrativa, para ficar melhor correlacionado pela miopia em marketing.
Segundo Levitt a principal falha em empresas que estavam em ascensão e agora estão em
queda, dá-se por erro de gestão da cúpula, em guiar seu modelo de negócio voltado para o produto e
não para o cliente. Um exemplo que ficou bastante claro para.mim foi quanto às ferrovias, onde foi
descrito que a necessidade de transporte não diminuiu, aumentou, mas empresas voltadas para esse
setor não enxergaram que apenas focar em seu produto não supriria as reais necessidades dos seus
usuários, sendo assim, esses buscaram outro meios, algo que naturalmente ocorre quando nossas
carências não são supridas. A miopia de marketing, seja do setor ferroviário ou de qualquer outro
setor, leva as empresas, como já dito, a não enxergarem o que de fato precisam entregar para o
mercado, consequência de não conseguir definir seu ramo.
Os parágrafos iniciais do artigo me fizeram lembrar de aulas que tive em outras cadeiras da
faculdade, onde foi ensinado que uma visão errada que as empresas que não desejam evoluir possuem
é a de enxergarem o mercado como um inimigo, não conseguindo se adaptar às mudanças e nem criar
um plano de negócio adequado para a empresa mediante ao setor em que atua. Na realidade, o
mercado é um mar de possibilidades devido às inúmeras necessidades existentes que precisam de
solução e caberá a gestão das empresas enxergá-las para melhor se posicionar.
Vivemos num mercado altamente competitivo, e ainda que estejamos numa empresa como
setor em rápida expansão não podemos nos dar o luxo de achar que nenhum outro produto poderá
substituir o "nosso" ou que nos manteremos no "pódio". A ameaça de obsolescência é real, uma vez
que a empresa não busca se livrar da miopia que a afeta e segue fazendo a mesma coisa. outro
exemplo que Theodore trouxe para essa situação foi o da lavagem a seco. Que após 3 décadas do seu
"boom", encontra-se ameaçada não por outro método de lavagem melhor, mas por materiais de roupa
diferentes do que os que se tinham e aditivos químicos que reduziram a necessidade de recorrer a
lavagem a seco.
O autor trata por "ciclo auto ilusório" a percepção equivocada de ascensão sem a queda ser
percebida. Onde tal processo ocorre devido a quatro condições: a primeira refere-se a confiança em
uma população em crescimento e opulenta, a segunda trata da crença de que não há substituto capaz
de concorrer com o principal produto industrial, a terceira é a fé exagerada na produção em massa, e a
última: 'preocupação com um produto que se presta à experimentação científica cuidadosamente
controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de fabricação".
A miopia em marketing, ainda é mais fortalecida pela destruição criativa, onde podemos
perceber hoje grandes empresas mais preocupadas em produzir e vender apenas, orientando-se pelo
produto e não exigindo dos gestores ou de qualquer outro nível estratégico a presença de criatividade
e inovação; assim como, é potencializada pela visão errada acerca do marketing, como se suas reais
funções e atividades de administração mercadológica fossem apenas produzir e pôr na praça sem
qualquer zelo ou análise, mostrando novamente um modelo de negócio voltado para o produto.
O Marketing não pode continuar sendo tratado de forma residual, como o autor descreve, se
não sempre voltaremos para o mesmo ponto: colocar o produto como protagonista ao invés da
proposta de valor a partir desse produto ser o foco.
Em tese, ficou claro que o que na verdade deve ser o foco de toda empresa, independente do
tamanho é a proposta de valor, o intangível, para atingir o êxito que deseja, e não seu produto, o
tangível. As pessoas são dotadas de necessidades, e saber entregar sua ideia da forma correta no
mercado fará toda a diferença para que o seu público compreenda o seu foco. Sendo assim, livrar-se
da miopia é um processo que requer esforço e uma administração mercadológica adequada.