Apostila - PDD MKT (1)

Prévia do material em texto

Parceiros para a Excelência - PAEX 
PDD MKT 
2019
| 2 | 
 
 
 
 
Texto 1: O PLANO DE MARKETING, O PLANEJAMENTO DE MARKETING E A 
ESTRATÉGIA DE MARKETING 1 
Plano de marketing é o documento que resume o planejamento, que por sua vez é o 
processo de intenso raciocínio e coordenação de dados, pessoas, recursos financeiros e 
materiais cujo foco é a verdadeira satisfação do consumidor. Em outras palavras, visa ajudar 
o consumidor a se sentir um pouco mais feliz e, em consequência, gerar resultados positivos 
para a organização e a sociedade. 
A experiência e a pesquisa mostram que existe não apenas um, mas inúmeros modelos 
ideais de plano de marketing. 
A escolha do modelo ideal de plano de marketing depende de vários fatores, como 
características do ramo em que a empresa opera e de seus clientes; práticas dos 
concorrentes; hábitos dos principais executivos; cultura organizacional e até mesmo o 
momento pelo qual ela passa. 
Embora os modelos possam variar, os aplicados em organizações bem-sucedidas e 
orientadas para o mercado incluem, pelo menos: 
• Oportunidade: descrição da situação (dados históricos sobre o mercado, o produto e 
a concorrência, normalmente como anexo), SWOT (forma concisa de apresentar a 
descrição da situação e concluir sobre os pontos mais relevantes a serem 
endereçados pelo plano) e a definição de objetivos/metas. 
• Estratégias: mostram como a organização utilizará as ferramentas de marketing para 
atingir os objetivos. 
 
Exemplo de uma estrutura de plano de marketing 
 
1 Adaptado de Ambrósio, V. Plano de Marketing: Um Roteiro para a Ação. SP: Pearson, 2011 e McDonald, M.; Wilson, H. Planos de 
Marketing: Planejamento e Gestão Estratégica. RJ: Elsevier, 2013. 
| 3 | 
 
 
 
 
O modelo apresentado é o mais abrangente possível, para preparar os alunos para entender 
o impacto sobre sua própria atuação, desenvolver, contribuir ou avaliar qualquer plano de 
marketing porventura adotado por suas empresas, seja para produtos duráveis ou não 
duráveis, de consumo ou industriais, tangíveis ou intangíveis (como serviços). Esse roteiro de 
plano de marketing é organizado em quatro partes fundamentais: oportunidade; marketing 
estratégico; marketing tático; e ação e controle. 
Parte I — Oportunidade: Nesta primeira parte são definidas as seções situação, análise 
SWOT e objetivos. Elas apresentam o objetivo do plano e seu contexto. Aqui se indica, 
também, a integração do plano de marketing com o plano estratégico da organização. 
Parte II — Marketing estratégico: Aqui, o planejador depreende o mercado e o contexto em 
que o plano de marketing será posto em prática. O planejador deve: definir a as estratégias 
gerais que utilizará para concorrer no mercado e em relação ao Ciclo de Vida do Produto; 
segmentar o mercado, selecionar seu alvo e posicionar o produto. É a etapa de 
levantamento de informações, fundamental para o planejamento estratégico de marketing. 
Essa parte compõe-se de quatro seções: estratégias, segmentação, aspectos legais e 
posicionamento. 
Parte III — Marketing tático: O planejador especifica em detalhes as características do 
produto, o ponto em que será distribuído, a divulgação para o mercado-alvo e seu preço. 
Quando se referir a um serviço deverá, além disso, detalhar também o que deverá ser feito 
em matéria de processos e pessoas. Por fim, seja um plano de marketing para produto ou 
serviço, atualmente não é mais possível ignorar a importância do relacionamento e a 
necessidade de planejá-lo. Essa parte é a essência do planejamento tático de marketing. 
Deve-se ter cuidado para que sejam desenvolvidas táticas realistas, que levem em conta o 
curto, o médio e o longo prazos. A parte sobre marketing tático é formada por sete seções, 
constituídas pelos 4Ps de Produto (produto, ponto, promoção e preço), por dois dos Ps de 
Serviços (processos e pessoas) e relacionamento. 
Parte IV — Ação e controle: Estão incluídas as informações necessárias para a tomada de 
decisão, bem como para a implementação e o controle da ação decidida. Os elementos 
fundamentais, ou seções do plano, que permitirão o processo de ação e controle do plano 
de marketing são a programação das ações, os resultados financeiros com a análise de 
equilíbrio, a definição das métricas e frequências de controles e o plano de contingência 
(mixes de marketing alternativos, de acordo com os resultados). 
| 4 | 
 
 
 
 
Texto 2: DESAFIO DA SEGMENTAÇÃO: 11 PERFIS DE CONSUMIDORES 
BRASILEIROS2 
Diante de consumidores cada vez mais interessados em ofertas personalizadas, separar a 
população brasileira apenas em classes A, B, C e D ou por gênero e faixa etária já não é mais 
suficiente. As empresas têm hoje o desafio de identificar nichos mais específicos para 
direcionar de forma certeira produtos e peças de comunicação. Segundo a Serasa Experian, 
11 perfis dominantes se sobressaem no país, entre os indivíduos com mais de 18 anos. 
A complexidade brasileira é grande diante da diversidade de culturas e cenários sociais 
presentes em todo o vasto território. No estudo Mosaic Brasil, a Serasa Experian identificou 
grupos encontrados por meio da combinação de dados de renda, condições geográficas, 
comportamento, cultura, possibilidades locais, política e demais contextos que envolvem 
cada parcela da população. A segmentação pode auxiliar no processo de definição de 
público-alvo, identificação de cliente mais rentável, composição de mix de produtos para um 
determinado target, definição de modelo de comunicação, entre outros. 
O perfil A é composto pelas Elites Brasileiras, formado por adultos com mais de 30 anos, alta 
escolaridade, bem-empregados ou donos do próprio negócio e que desfrutam de um alto 
padrão de vida. Essa parcela compra automóveis de luxo, faz viagens internacionais, 
frequenta bons restaurantes e valoriza produtos exclusivos. Em geral, não são conservadores 
– costumam ser muito abertos a novidades. Por outro lado, apresentam tendência ao 
ceticismo com relação ao desenvolvimento do país. 
O grupo B, denominado de Experientes Urbanos de Vida Confortável, é formado 
predominantemente por pessoas de meia-idade, com uma longa trajetória profissional e 
com estabilidade financeira. Nele, encontram-se moradores de áreas urbanas, maduros, 
desfrutando de um bom padrão de vida. Possuem mais de 50 anos e alguns já estão 
aposentados. Aqueles que trabalham não têm muito tempo livre, mas procuram realizar 
atividades de lazer, principalmente nos fins de semana. Reuniões familiares são mais 
frequentes e viagens de férias também costumam ser uma das formas de lazer. 
O perfil C é chamado de Juventude Trabalhadora Urbana e composto por jovens com até 35 
anos, em início de carreira, mas ainda buscando aumentar sua escolaridade, que já é 
superior à dos pais. São otimistas e antenados, com acesso à tecnologia e de olho nas 
tendências. São modernos, gostam de se divertir e, quando podem, aproveitam para viajar – 
de preferência para regiões de praia, com amigos ou namorados. 
O perfil D, de Jovens da Periferia, mora em zonas afastadas das áreas urbanas e conta com 
poucas oportunidades. As limitações no acesso à educação e na infraestrutura dos bairros 
onde mora torna mais difícil a rotina, mas muitos viram a vida melhorar e acreditam em um 
futuro melhor. Em sua maioria solteiros, esses jovens trabalham e contribuem efetivamente 
com o sustento do lar, geralmente dividido com demais parentes. Destaca-se a presença de 
mulheres chefes de família. 
 
 
2 Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 14/10/2014. www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/31940/desafio-da- 
segmentacao-11-perfis-de-consumidores-brasileiros.html 
https://modalidadeseconsumo.wordpress.com/2014/10/15/desafio-da-segmentacao-11-perfis-de-consumidores-brasileiros/
https://modalidadeseconsumo.wordpress.com/2014/10/15/desafio-da-segmentacao-11-perfis-de-consumidores-brasileiros/
http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/31940/desafio-da-segmentacao-11-perfis-de-consumidores-brasileiros.htmlhttp://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/31940/desafio-da-segmentacao-11-perfis-de-consumidores-brasileiros.html
| 5 | 
 
 
 
 
Já o grupo E, denominado Adultos Urbanos Estabelecidos, é composto por pessoas entre os 
30 e 60 anos, com boa escolaridade. Elas conquistaram uma vida profissional e financeira 
estável, ainda que sem luxos. São consumidores mais cautelosos e pessoas com perfil mais 
conservador, que valorizam a família e as conquistas que obtiveram, segundo eles, com o 
próprio esforço. Tradicionais também em relação aos meios de comunicação, vêm aos 
poucos adquirindo mais confiança na busca por informação e compras pela internet. 
No perfil F, Envelhecendo no Século XXI, aparecem os aposentados da Classe Média, com 
hábitos arraigados, fruto do aumento da expectativa de vida. Usufruem hoje de melhores 
condições, devido à renda da aposentadoria e do maior acesso a serviços de saúde. Ainda 
assim, sentem nostalgia dos tempos mais simples. A tendência para as próximas décadas é o 
crescimento desse grupo no Brasil. 
O grupo G reúne os Donos de Negócio, formado predominantemente por homens, na faixa 
entre 25 e 55 anos, que têm seu próprio empreendimento. Investiram suas economias e 
começam a ver o resultado, ainda que com algumas instabilidades. São em sua maioria 
casados, otimistas, e pensam em deixar um patrimônio para as futuras gerações da família. 
Esperam que o Brasil cresça e lhes ofereça cada vez mais oportunidades. Almejam um foco 
do governo em seu segmento, com ações que facilitem o dia a dia do pequeno e médio 
empreendedor. 
O grupo H, da Massa Trabalhadora Urbana, é constituído por homens e mulheres casados, 
com baixa remuneração, ocupando atividades associadas ao trabalho manual e vivendo em 
grandes centros urbanos. Formam a massa de trabalhadores com baixa escolaridade e 
renda, que vivem as vantagens e desvantagens das grandes cidades: o acesso ao consumo e 
à informação e os problemas de mobilidade e o alto custo de vida. 
No perfil I, dos Moradores de Áreas Empobrecidas do Sul e do Sudeste, estão adultos, 
concentrados na faixa etária entre 36 e 70 anos, morando em locais pobres tanto em 
grandes cidades, como no interior. São trabalhadores com escolaridade e renda baixas, 
morando em áreas precárias, com difícil acesso a espaços e serviços públicos. Nos últimos 
anos, viram seu poder de consumo crescer, indo além das necessidades mais imediatas. 
Já o perfil J, dos Habitantes de Zonas Precárias, é formado por pessoas pobres, habitando 
áreas de baixo desenvolvimento econômico, em geral no Nordeste e Norte do País. São 
homens e mulheres que vivem próximos à linha de pobreza e, por isso, dependem de 
programas sociais. A baixa renda e escolaridade é agravada por estarem em regiões com 
acesso restrito a serviços públicos. 
Por último, o grupo K reúne os Habitantes das Áreas Rurais e é formado por homens e 
mulheres vivendo em setores censitários classificados como rurais. A idade média beira os 
50 anos, com baixa escolaridade. Essas pessoas moraram a vida toda em áreas rurais e isso 
define muito sobre elas: o trabalho para o agronegócio ou em lavoura para consumo 
próprio, a dificuldade para acessar educação e outros serviços públicos e o amor à terra. 
| 6 | 
 
 
 
 
Texto 3: RFM É UMA SEGMENTAÇÃO SIMPLES E PODEROSA3 
RFM utiliza dados do comportamento de compra para criar segmentos em função de quando 
o cliente identificado comprou e quanto gastou. E assim montar campanhas de melhor 
retorno. 
 
Hoje vou falar de um dos tipos mais simples, mas muito poderoso, de segmentação para se 
utilizar em sites de comércio eletrônico. Trata-se do RFM, que utiliza dados do 
comportamento de compra dos clientes para criar os segmentos. A sigla quer dizer: 
R: Recency, recência em português, relacionada à data da última compra do cliente no site. 
F: Frequency, ou frequência, é a quantidade de compras que o cliente efetuou no site em 
um determinado período de tempo. 
M: Monetary value, valor monetário, pode ser receita total ou a margem de contribuição 
(caso se tenha este tipo de informação) de cada cliente durante todo o período que está 
sendo estudado. 
A origem da utilização do RFM são as ações de marketing direto (malas diretas ou ligações 
de telemarketing), onde é utilizado para se identificar quais os melhores segmentos para se 
realizar uma campanha. Ou seja, investir dinheiro somente na abordagem dos clientes que 
trazem melhor retorno. 
Existem várias formas de criar os segmentos com base no método RFM e, em algumas, são 
usadas até 5 faixas para cada um dos 3 critérios (Recência, Frequência e Valor monetário). 
Ou seja, podem ser gerados até 125 segmentos diferentes (5 x 5 x 5). Eu prefiro uma 
abordagem mais simples, dividindo em 3 faixas, onde se chega a 27 (3 x 3 x 3) segmentos 
que, dependendo dos objetivos do trabalho, podem (e devem) ser reduzidos. Em um projeto 
recente, cheguei a apenas 9 segmentos distintos para serem trabalhados. 
 
 
 
 
 
 
 
O retângulo verde é a lista Mestre, composta por toda 
sua base de dados. Comece a ordenar a lista por 
Recência (a amarelo), depois por Frequência (a azul) e, 
por último, por Valor Monetário (cor-de-laranja) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 Por Alexandre Pajola em Curtas, 23 de fevereiro de 2013. http://webinsider.com.br/2013/02/23/rfm-e-uma-segmentacao-simples-e- 
poderosa/ 
http://webinsider.com.br/author/alexandre_pajola/
http://webinsider.com.br/category/diversos/
http://webinsider.com.br/2013/02/23/rfm-e-uma-segmentacao-simples-e-poderosa/
http://webinsider.com.br/2013/02/23/rfm-e-uma-segmentacao-simples-e-poderosa/
http://webinsider.com.br/2013/02/23/rfm-e-uma-segmentacao-simples-e-poderosa/
| 7 | 
 
 
 
 
Para realizar uma segmentação RFM é necessário todo o histórico de vendas que estiver 
disponível. Se o negócio for muito antigo, vale trabalhar somente com os mais recentes, mas 
é necessário ter um certo volume de informações (pelo menos umas 1.000 transações) para 
que seja possível identificar segmentos representativos. 
Quem comprou, quando comprou e quanto gastou 
As informações necessárias são todos os registros de vendas com ID do cliente, data e valor 
da venda. Com estas informações em mãos agrupadas por cliente, consegue-se identificar 
para cada um deles qual a última compra (recência), quantidade de compras (frequência) e 
valor total gasto (valor monetário). 
Depois, é necessário realizar uma análise da distribuição para cada um dos critérios, para se 
criar as faixas em que cada um dos 3 vai ser dividido. Para fazer a divisão, entra um pouco de 
ciência e de arte: o ideal é começar usando quantis, ou seja, usar uma quebra de 3 faixas (ou 
5), cada uma delas terá tamanhos iguais aos chamados, neste caso, tercis (ou quintis). 
Para alguns casos, é preferível trabalhar com informações de mais fácil entendimento: na 
recência, por exemplo, utilizar meses ou anos inteiros. Na frequência de compra em e- 
commerces, pode ocorrer de ter mais de um tercil somente com clientes que fizeram apenas 
uma compra. Neste caso, recomendo que que todos os clientes nesta situação (até uma 
compra) formem uma faixa. De qualquer forma, é importante identificar os tercis para se ter 
uma referência. 
Depois de se ter as faixas de cada critério, elas devem ser aplicadas aos clientes, de modo 
que cada um tenha os 3 valores dos critérios (normalmente utilizo letras - A, B, C,… - pois 
facilita a visualização). Exemplo para o critério de valor monetário: 
• A: Alto valor 
• B: Médio valor 
• C: Baixo valor 
Com os clientes marcados com os critérios, o próximo passo é fazer a contagem de clientes 
por segmento. Caso existam segmentos que possuem poucos clientes em relação aos outros, 
eles devem ser agrupados com aqueles que tem uma ou mais similaridades em comum. Não 
existe uma regra, cada caso é um caso, e somente analisando um a um que é possível 
identificar quais podem e devem ser agrupados.Com a marcação pronta, é hora de começar a utilizá-la (é importante saber no que se vai 
usá-la antes de fazer a segmentação em si, pois ajuda nas decisões de faixas e número de 
segmentos). Vejam exemplos de usos nos próximos parágrafos. 
Identificar os clientes para atendimento em uma central de suporte. Tendo uma marcação 
RFM, assim que um cliente entrar em contato com uma central de suporte, você saberá se 
ele é um cliente de alta, média ou baixa importância. O atendimento poderá ser, então, 
priorizado ou repassado para atendentes mais experientes. 
Em ações de marketing. Segmentação RFM é extremamente útil para realizar ações de 
relacionamento com a base atual de clientes. Para clientes que não compram há algum 
tempo, pode ser feita uma abordagem diferente da que se faz para os que compraram 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Quantil
| 8 | 
 
 
 
 
recentemente. E, depois de realizar a ação, medir qual o retorno em cada segmento, para 
fazer ajustes mais específicos e pontuais. 
Se ainda existirem disponíveis outros dados como renda, região, idade, sexo, origem do 
cliente, pode se identificar se algum segmento RFM com um perfil característico em relação 
a estes dados e fazer campanhas para captação de novos clientes usando estes mesmos 
parâmetros. 
Ver a evolução da quantidade de clientes dos segmentos RFM ao longo de períodos 
(trimestre, semestre ou ano) para ver qual a tendência de crescimento da base, para se 
identificar, por exemplo, se está aumentado as vendas de clientes mais antigos ou de 
clientes mais novos, se está aumentando ou diminuindo clientes que compraram um 
número X de vezes. 
Com o RFM, tenha certeza de que irá descobrir coisas muito interessantes sobre a sua base 
de clientes e poderá tomar ações muito saudáveis para o crescimento do seu negócio. E 
antes de iniciar um projeto como este, lembre-se de se perguntar: em qual ação 
(relacionamento, marketing ou suporte) a segmentação RFM será mais útil para minha 
empresa? 
| 9 | 
 
 
 
 
Texto 4: PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA MERCADOS 
CONSUMIDORES 
 
BASES PARA SEGMENTAÇÃO – Variáveis Geográficas 
• Países 
• Estados 
• Regiões 
• Municípios 
• Bairros 
• Porte da cidade ou região metropolitana 
• Densidade (urbana, suburbana, rural) 
• Clima 
EXEMPLOS 
Região Sudeste, Sul, Centro-Oeste, Nordeste, Norte 
Porte de cidade ou 
região metropolitana 
Menos de 4999; de 5mil a 19999; de 20mil a 49999; de 50mil a 99999; de 
100mil a 249999; de 250mil a 499999; de 500mil a 999999; de 1milhão a 
2999999; de 3milhões a 4999999; e acima de 5milhões 
Densidade Urbana, suburbana, rural 
Área Norte, sul 
| 10 | 
 
 
 
 
BASES PARA SEGMENTAÇÃO – Variáveis Demográficas 
• Idade 
• Tamanho da família 
• Ciclo de vida da família 
• Sexo 
• Renda 
• Ocupação 
• Nível de instrução 
• Geração 
• Religião 
• Etnia 
• Classe social 
EXEMPLOS 
Idade Abaixo de 6; de 6 a 11; de 12 a 19; de 20 a 34; de 35 a 49; de 50 a 64; e acima 
de 65 
Tamanho da família 1 a 2; 3 a 4; e mais de 5 
Ciclo de vida da família Jovem solteiro; jovem casado sem filhos; jovem casado filho mais novo com 
menos de 6 anos; jovem casado filho mais novo com 6 ou mais anos; adulto 
casado com filhos com menos de 18 anos; adultos casado sem filhos; adulto 
solteiro; outros 
Sexo Masculino, feminino 
Rendimento (em 
R$/ano) 
Menos de 12mil; de 12mil a 23.999; de 24mil a 47.999; de 48mil a 95.999; de 
96mil a 143.999; de 144mil a 199.999; e acima de 200mil 
Ocupação Profissionais e técnicos; gerentes, funcionários públicos e empresários; 
funcionários de escritório e vendedores; artesãos; supervisores; operadores; 
agricultores; aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados 
Nível de instrução Ensino fundamental ou menos; ensino médio incompleto; ensino médio 
completo; superior incompleto; superior completo; outros 
Geração Silenciosa, baby-boomers, X, Y, Z 
Religião Católica, protestante, judaica, muçulmana, evangélica, espírita, outras 
Etnia Branca, negra, amarela, vermelha 
Classe social Baixa, baixa-alta, média-baixa, média, média-alta, alta, alta-alta 
| 11 | 
 
 
 
 
BASES PARA SEGMENTAÇÃO – Variáveis Psicográficas 
• Personalidade 
• Estilo de vida 
• Valores 
• Benefícios procurados vs. problemas resolvidos 
• Motivações 
EXEMPLOS 
Personalidade Compulsiva, gregária, autoritária, ambiciosa, metódicos, impulsivos, 
intelectuais, outras 
Estilo de vida Reservados, sociáveis, intelectuais, orientado para cultura, para esportes, 
para atividades ao ar livre, outros 
 
| 12 | 
 
 
 
 
BASES PARA SEGMENTAÇÃO – Variáveis Comportamentais 
Resposta em relação ao produto/mix de marketing: 
• Papéis de decisão de compra 
• Ocasiões de uso 
• Benefícios 
• Status do usuário 
• Nível de utilização 
• Status de fidelidade 
• Estágio de conhecimento/disposição 
• Atitude em relação ao produto 
EXEMPLOS 
Papéis de decisão de 
compra 
Iniciador, comprador, influenciador, decisor, usuário/consumidor 
Ocasiões de uso Rotina, ocasião especial 
Benefícios Procurados ou percebidos: Qualidade, serviço, economia, velocidade 
Status do usuário Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário regular 
Nível de utilização Light-user, medium-user, heavy-user 
Status de fidelidade Nenhuma, média, forte, absoluta; fiéis convictos, divididos, inconstantes, 
infiéis 
Estágio de 
conhecimento/ 
disposição 
Desconhece, consciente, informado, interessado, desejoso, pretende comprar 
Atitude em relação ao 
produto 
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil 
 
| 13 | 
 
 
 
 
PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA MERCADOS EMPRESARIAIS 
 
Demográficas 
Setor Que setores devemos atender? 
Porte da empresa Devemos atender a empresas de que porte? 
Localização A que áreas geográficas devemos atender? 
 
Operacionais 
Tecnologia Quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar? 
Status de usuários Devemos servir os heavy-users, os medium-users, os light-users ou 
os não usuários? 
Recursos dos clientes Devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos 
serviços? 
 
Abordagens de compras 
Organização em relação a 
compras 
Devemos atender a empresas com organizações de compras 
altamente centralizadas ou descentralizadas? 
Estrutura de poder Devemos atender a empresas em que predomina a engenharia, a 
área financeira e assim por diante? 
Natureza dos relacionamentos 
existentes 
Devemos atender às empresas com as quais temos um 
relacionamento forte, ou ir atrás das que mais nos interessam? 
Políticas gerais de compras Devemos atender empresas que preferem leasing? Contratos de 
serviço? Compras de sistemas/soluções completas? Propostas 
lacradas? 
Critérios de compras Devemos atender empresas a empresas que buscam qualidade? 
Serviço? Preço? 
 
Fatores situacionais 
Urgência Devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou 
serviços rápidos e repentinos? 
Aplicação específica Devemos focalizar determinadas aplicações de nosso produto em 
vez de todas as aplicações? 
Tamanho do pedido Devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos? 
 
Características pessoais 
Similaridade comprador/ 
vendedor 
Devemos atender a empresas em que os funcionários e os valores 
sejam similares aos nossos? 
Atitudes em relação ao risco Devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que os 
evitam? 
Fidelidade Devemos atender a empresas que demonstram alto grau de 
fidelidade a seus fornecedores? 
OBS: as variáveis GEOGRÁFICAS, os benefícios procurados e o índice de utilização apresentados na 
relação de segmentação de mercado consumidor também podem ser utilizados na segmentação de 
mercados empresariais. 
| 14 | 
 
 
 
 
Texto 5: A BUSCA PELO POSICIONAMENTO DA MARCA4 
 
Para desenvolver um posicionamento eficaz, uma empresa deve analisar seus concorrentes, 
além de clientes reais e potenciais. Os profissionais de marketing precisamidentificar 
estratégias, objetivos, pontos fortes e fracos da concorrência. 
Desenvolver um posicionamento requer a determinação de uma estrutura de referência – 
por meio da identificação do mercado-alvo e da natureza resultante da concorrência – e as 
associações ideais da marca quanto aos pontos de paridade e aos pontos de diferença. 
Os concorrentes mais próximos de uma empresa são aqueles que procuram satisfazer os 
mesmos clientes e necessidades com produtos semelhantes. Uma empresa também deve 
prestar atenção aos concorrentes latentes, que podem oferecer novas ou diferentes 
maneiras de satisfazer as mesmas necessidades. Uma empresa deve identificar concorrentes 
usando análises tanto setoriais quanto baseadas no mercado. 
Os pontos de diferença são associações exclusivas a uma marca e que também são 
fortemente mantidas e favoravelmente avaliadas pelos consumidores. Os pontos de 
paridade são associações compartilhadas com outras marcas. As associações referentes a 
pontos de paridade de categoria são aquelas vistas pelos consumidores como necessárias 
para um produto legítimo e confiável dentro de uma determinada categoria. As associações 
referentes a pontos de paridade de concorrência destinam-se a anular os pontos de 
diferença dos concorrentes ou superar os pontos fracos ou as vulnerabilidades percebidas 
da marca. 
O segredo da vantagem competitiva é uma relevante diferenciação do produto – os 
consumidores devem encontrar algo único e significativo com relação a um produto 
colocado no mercado. Essas diferenças podem se basear diretamente no bem ou no serviço 
em si ou em outras considerações relacionadas a fatores como funcionários, canais, imagem 
ou serviços. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 Kotler, P.; Keller, K.L. Administração de Marketing. SP: Pearson, 2012. p.311. 
| 15 | 
 
 
 
 
Texto 6: DISCIPLINAS DE VALOR PARA O POSICIONAMENTO5 
 
Dois consultores, Michael Treacy e Fred Wiersema, propuseram uma estrutura de 
posicionamento denominado disciplinas de valor. Essa estrutura parte dos seguintes 
princípios: 
1. Dentro de seu setor, a empresa pode querer ser a líder de produto, a empresa com 
excelência operacional ou a empresa com a maior proximidade com o cliente; e 
2. Em todo mercado existe uma combinação de três tipos de clientes – alguns preferem a 
empresa com tecnologia mais avançada (liderança de produto), outros desejam 
desempenho extremamente confiável (excelência operacional) e outros ainda priorizam 
a presteza no atendimento de suas necessidades individuais (proximidade com o cliente). 
 
É difícil que uma empresa consiga ser a melhor nos 3 quesitos ou ao menos em 2 deles. Cada 
disciplina de valor demanda estratégias gerenciais e investimentos diferentes que muitas 
vezes se chocam. Assim, o McDonald’s sobressai em excelência operacional, mas não pode 
se dar ao luxo de diminuir o ritmo do serviço para preparar hambúrgueres especiais para 
cada cliente. Também não poderia ser líder em novos produtos, uma vez que cada novidade 
interromperia o funcionamento normal das operações. Mesmo dentro de uma empresa de 
grande porte, como a GE, cada departamento deve seguir uma disciplina de valor diferente: 
o grande departamento de eletrodomésticos busca excelência operacional, o departamento 
de plásticos visa proximidade com o cliente e o departamento de motores de avião enfatiza 
a liderança de produto. 
Treacy e Wiersema propõem que a empresa siga 4 regras para o sucesso: 
1. Tornar-se a melhor em uma das 3 disciplinas de valor; 
2. Alcançar um nível de desempenho adequado nas outras 2 disciplinas; 
3. Manter sua posição de destaque na disciplina escolhida, aperfeiçoando-se sempre para 
não ser derrotada por um concorrente; 
4. Tornar-se cada vez mais adequada nas outras 2 disciplinas, tendo em vista que os 
concorrentes estão sempre elevando as expectativas dos clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 Adaptado de Michael Treacy e Fred Wiersema, The disciplines of market leaders. Reading: Addison Wesley, 1994. 
| 16 | 
 
 
 
 
Texto 7: ESCREVENDO UMA DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO 
 
Para divulgar uma empresa ou uma marca, os planos de marketing geralmente incluem uma 
declaração de posicionamento que deve seguir este formato: 
PARA (grupo-alvo e necessidade-alvo) NOSSA (marca) É (conceito) QUE (ponto de diferença 
em relação à concorrência). 
Por exemplo: “PARA profissionais ocupados, que precisam se organizar, O Palm Pilot É um 
organizador eletrônico QUE permite armazenar arquivos no PC com mais facilidade e 
confiança do que os produtos da concorrência”. 
Em alguns casos a declaração de posicionamento é mais detalhada: “PARA consumidores de 
refrigerante jovens e ativos, com poucas horas disponíveis para dormir, O Mountain Dew É o 
refrigerante que dá mais energia do que qualquer outro, porque possui um teor mais alto de 
cafeína. Com Moutain Dew, você fica alerta e realiza suas atividades mesmo sem ter tido 
uma boa noite de sono”. 
Observe que o posicionamento primeiro afirma que o produto pertence a determinada 
categoria (Mountain Dew é um refrigerante) e depois apresenta seu ponto de diferença em 
relação aos outros membros do grupo (tem mais cafeína). A identificação do produto com 
uma categoria sugere os pontos de paridade que ele pode ter com outros produtos dessa 
categoria, mas sua defesa se apoia no ponto de diferença. Às vezes, antes de indicar os 
pontos de diferença, a empresa posiciona o produto em uma categoria surpreendentemente 
diferente. 
| 17 | 
 
 
 
 
Texto 8: O POSICIONAMENTO DO SEU NEGÓCIO6 
 
Como se começa um programa de posicionamento? Não é fácil. A tentação é trabalhar na 
solução sem antes pensar no problema. Melhor pensar sobre sua situação de uma forma 
organizada antes de saltar para as conclusões. 
Para ajudá-lo neste processo de pensar, aqui estão 6 perguntas para você fazer a si mesmo, 
e que podem contribuir para mobilizar sua mente. Não se decepcione. As perguntas são 
simples de fazer, mas complicadas de responder. Muitas vão mexer no fundo da alma, mas 
servem para testar sua coragem e suas crenças. 
1ª Qual a posição que você tem? 
 
Posicionar é pensar ao contrário. Em vez de começar com você mesmo, comece pensando 
no que pensa o outro. Em lugar de perguntar o que você é, pergunte qual a posição que você 
ocupa na mente dos outros. 
Mudar mentalidades nesta nossa sociedade supersaturada de comunicações é uma tarefa 
extremamente difícil. É muito mais fácil trabalhar com o que já existe dentro da mente das 
pessoas. Ao determinar o estado em que se encontra a mente do seu comprador potencial, 
é importante não permitir que o Ego da empresa interfira. Quem lhe responde a pergunta 
“Qual é a posição que temos?” é o mercado e não o seu diretor de marketing. 
Se isto exigir alguns dólares em pesquisas, paciência. Gaste o dinheiro. É melhor saber 
exatamente qual é a situação agora do que descobrir quando for tarde demais para poder 
fazer alguma coisa. Não seja mesquinho. Olhe para a floresta, e não para as árvores. 
Muitos produtos hoje têm posições fracas ou inexistentes nas mentes dos clientes em 
perspectiva. O que você tem que fazer é encontrar um jeito de penetrar na mente alocando 
seu produto, serviço ou ideia no que já existir lá dentro. 
2ª Qual a posição que você quer ter? 
 
É aqui que você entra com sua bola de cristal e tenta imaginar a posição que você quer ter, 
numa perspectiva de longo prazo. A palavra-chave é ter. Fazem-se muitos programas que 
não se concretizam nunca pela simples razão de se querer ter uma posição que outra 
empresa já tem. 
Às vezes você pode querer demais. Querer ter uma posição demasiado grande. Uma posição 
que simplesmente não cabe na mente dos outros em relação a quem está no negócio. E, 
mesmo se pudesse, não aguentaria as investidas dos concorrentes contra um produto 
destinado por suas próprias características a ocupar um espaço relativamentepequeno. Isso 
faria você cair fatalmente naquela armadilha de “para todos”. Em vez de se dirigir a todos, 
acaba não se dirigindo a ninguém. 
 
 
 
 
 
6 Al Ries e Jack Trout. Posicionamento: como a mídia faz a sua cabeça. SP: Pioneira, 1989. 
| 18 | 
 
 
 
 
3ª A quem você deve enfrentar? 
 
Se a posição que você quer ter exige um corpo-a-corpo com um líder do mercado, é melhor 
esquecê-la. Mais vale contornar um obstáculo do que investir contra ele. Pense. E procure 
escolher uma posição que não tenha ninguém grudado. Você deve dedicar tanto tempo 
pensando na situação sob o ponto de vista do concorrente quanto você gasta pensando na 
situação sob sua própria perspectiva. 
Os clientes não compram, escolhem. Entre as marcas de automóveis. Entre as marcas de 
cerveja. Entre as marcas de computadores. Entre as marcas de serviços. O mérito, ou a falta 
de mérito, de sua marca é menos importante do que a posição que você tem entre as 
escolhas possíveis. Muitas vezes, para criar uma posição viável, você tem de reposicionar 
uma outra marca, ou uma categoria inteira de produtos. Como o Tylenol fez com a aspirina, 
por exemplo. 
Veja o que acontece quando você não leva em consideração o concorrente. A Bristol-Myers 
gastou US$35 milhões para lançar o Nuprin e a American Home Products gastou 40 para 
lançar o Advil. Os dois produtos continham ibuprofen, um analgésico novo para os EUA. Mas 
as duas campanhas falharam em reposicionar o Tylenol, o remédio que dominava o mercado 
das pessoas sofrendo de dor de cabeça. Como resultado, nenhum dos dois produtos 
conseguiu mais do que umas migalhas deste mercado. 
Engalfinhar-se com os concorrentes é habitualmente a pior coisa que você pode fazer para 
conquistar um mercado. 
4ª Você tem dinheiro suficiente? 
 
Um obstáculo enorme contra um posicionamento de sucesso é tentar o impossível. É preciso 
dinheiro para se conquistar um espaço na mente. É preciso dinheiro para se estabelecer 
numa posição. É preciso dinheiro para se manter numa posição conquistada. A concorrência 
hoje em dia não e brinquedo. Existe uma proliferação desenfreada de produtos e empresas 
do tipo “eu também” se matando para conseguir uma vaga na mente do comprador. E todas 
sabem que o conhecido é querido, e fazem um barulho danado. 
No espaço de um ano, mais de 200.000 mensagens publicitárias assaltam a mente de cada 
cidadão. Quando você considera que um comercial na TV de 30 seg custando US$500mil 
representa apenas uma dessas 200mil mensagens, as suas chances de sucesso nessa 
empreitada não podem deixar de ser, pelo menos, duvidosas. Se você não gasta o suficiente 
para se fazer ouvido no meio dessa barulhada infernal, você está encorajando seus 
concorrentes que gastam mais do que você em comunicação a se manterem imbatíveis. Sem 
chances para o seu negócio. E uma forma de contornar essa dificuldade tremenda é reduzir 
a área geográfica de se problema. Introduzindo seus novos produtos ou suas novas ideias 
mercado por mercado em vez de querer se lançar em bases nacionais ou internacionais. 
Com um número limitado de dólares à disposição, melhor gastar demais em uma cidade, do 
que gastar de menos em várias. Se tiver sucesso num lugar, passe para outro. E vá em 
frente. Tudo, claro, dependendo de você ter escolhido o lugar certo para começar. 
| 19 | 
 
 
 
 
5ª Você aguenta a parada? 
 
Veja nossa sociedade supercomunicativa como um cadinho. Onde tudo se mistura e se 
transforma. Uma ideia substitui outra numa sucessão alucinante. Para lidar com as 
mudanças, é importante ter uma perspectiva de longo prazo. Para estabelecer a sua posição 
de força e aguenta-la. O posicionamento é um conceito cumulativo. Algo que se beneficia de 
uma atividade pensada para durar bastante. Durar muito. O máximo possível. E você tem 
que aguentar firme, um ano depois do outro. Há quanto tempo você ouve “X custa tanto, Y 
custa tanto... a experiência Z não tem preço! Para todas as outras coisas use MasterCard”? 
As empresas de sucesso raramente mudam aquilo que deu certo. Devido às mudanças, as 
empresas têm hoje de pensar em termos de estratégia muito mais do que no passado. 
Com raras exceções, uma empresa não deve nunca modificar a sua estratégia básica de 
posicionamento de sucesso. Só muda as táticas, essas manobras em curto prazo que se 
destinam a implementar em longo prazo a estratégia fundamental. O truque está em 
sustentar essa estratégia básica e melhorá-la. Encontrando novos meios de dramatizá-la. 
Novos meios de evitar a repetição e a chatice. 
Ter uma posição na mente é como ter uma propriedade que vale muito dinheiro. Se você 
resolve desfazer-se dela, pode ficar certo de que nunca mais conseguirá outra igual. A 
armadilha do aumento de linha de produtos é um bom exemplo. O que você está fazendo, 
no duro, quando aumenta a linha dos seus produtos é enfraquecer a sua posição básica. E 
uma vez perdida, você está no mato sem cachorro. 
6ª Você se comporta de acordo com sua posição? 
 
O pessoal de criação muitas vezes resiste em aceitar uma campanha de posicionamento 
porque acredita que o posicionamento restringe a criatividade. E quer saber de uma coisa? 
Restringe mesmo. O conceito de posicionamento limita a criatividade, sem a menor dúvida. 
Uma das grandes tragédias da comunicação consiste em observar uma empresa mergulhar 
fundo num planejamento, passo a passo, com mapas e gráficos, e depois transferir a 
estratégia da execução para pessoal da criação. E a estratégia desaparece numa nuvem de 
técnicas criativas, e nunca mais ninguém será capaz de reconhecê-la como era antes. A 
empresa obteria resultados muito melhores se tivesse se limitado a utilizar “flip-charts” para 
apresentação da sua estratégia do que encomendar à criação anúncios de milhares de 
dólares. “Avis is only Nr.2 in rent-a-cars, so why go with us? We try harder!” Isto não parece 
anúncio. Mais parece apresentação de estratégia de marketing. Na verdade, as duas coisas. 
Os anúncios que você veicula estão de acordo com a posição que sua empresa tem no 
mercado? A criatividade, por si mesma, não vale nada. Só quando se subordina a um 
objetivo muito claro de posicionamento a criatividade pode dar a sua contribuição de 
maneira positiva. 
| 20 | 
 
 
 
 
Texto 9: POSICIONAMENTO SEGUNDO RIES & TROUT7 
O posicionamento é o primeiro sistema de pensamento que enfrenta, para valer, o difícil 
problema de se fazer ouvir nesta nossa sociedade (cada vez mais) saturada de comunicação. 
 
1. Muita gente não compreende direito o papel da comunicação nos negócios de hoje. 
Nesta nossa sociedade saturada de comunicação, comunica-se muito pouco. E a 
empresa precisa criar uma posição na mente do cliente potencial. Uma posição que leve 
na consideração devida não apenas os pontos fortes e fracos da própria empresa, como 
o dos concorrentes. 
2. Existem empresas demais, produtos demais, e barulho demais em torno do marketing. 
3. A maneira mais fácil de chegar à mente de uma pessoa é ser o primeiro. Se não puder 
ser o primeiro, você tem de posicionar-se contra o produto que chegou ali primeiro. 
4. Para lidar com esta nossa sociedade saturada de comunicação, as pessoas aprenderam a 
classificar os produtos em escadinhas mentais. Antes de tentar posicionar alguma coisa, 
procure saber o lugar que ela ocupa na escadinha mental correspondente. 
5. Um concorrente não tem nenhuma chance de investir contra posições que estejam 
solidamente conquistadas e estabelecidas na mente dos consumidores. Muitas 
empresas esquecem deste princípio básico e sofrem as consequências. 
6. Para ser um líder, você tem que chegar primeiro na mente do comprador em 
perspectiva – e, depois, seguir as estratégias para ficar lá dentro. 
7. O que dá certo para um líder não dá certo necessariamente para quem o segue. Quem 
se encontra na posição do “Eu também” tem que encontrar um espaço vazio na mente 
que não esteja ocupado por qualquer outro.8. Se não sobraram espaços vazios, você tem que criar um, reposicionando a concorrência. 
9. A mais importante decisão de Marketing que você tem que fazer é escolher o nome do 
produto. O nome sozinho tem um poder imenso numa sociedade supercomunicativa. 
Empresas com nomes compridos ou complicados têm tratado de resumi-los usando 
apenas as iniciais. Esta estratégia raramente dá certo. 
10. Pegar carona na aba de uma marca bem conhecida e aumentar a linha de produtos são 
estratégias que raramente funcionam. Há casos, entretanto, em que os aumentos nas 
linhas de produtos dão certo. Vale debater quando usar o nome da empresa e quando 
usar um nome novo. 
11. Para ter sucesso no posicionamento, você tem que ter a atitude mental certa. Você tem 
que se tornar uma pessoa que pensa de fora para dentro e não de dentro para fora. E 
isto exige paciência, coragem e força de caráter. 
 
 
 
 
 
 
 
7 Al Ries e Jack Trout. Posicionamento: como a mídia faz a sua cabeça. SP: Pioneira, 1989. 
| 21 | 
 
 
 
 
Texto 10: POSICIONAMENTO E O VAREJO NO BRASIL8 
Lojistas e profissionais do varejo tem percebido que não é apenas o preço que encanta o 
consumidor e que, quando bem posicionados em termos de estratégia e foco, 
desenvolvendo produtos e serviços que agradem ao seu consumidor, o preço passa a ser um 
fator secundário e o lojista passa a ver lucros maiores. 
Mas é difícil se posicionar no mercado brasileiro apenas buscando passar valores ao 
consumidor. No mundo do varejo, estar na mídia com propagandas apenas institucionais é 
perder mercado. A comunicação cada vez mais vem buscando dosar o equilíbrio entre uma 
mensagem institucional (que adiciona valor à marca) e uma mensagem promocional (que 
cita preços e ofertas). 
O valor vem sendo criado principalmente pela criação de serviços. Cada vez mais, não existe 
venda de produtos sem a venda de serviços. De entregas rápidas, assistência técnica, até 
mesmo passando pela criação de serviços que independem de comprar ou não alguma 
mercadoria, como cursos ou espaços de lazer, os varejistas têm almejado se diferenciar no 
mercado apostando em segmentos específicos de público, como idosos, jovens ou mulheres, 
ou em novos hábitos de consumo, buscando acompanhar o ritmo de vida de seus 
consumidores. 
Só que esse mercado vem mudando rapidamente através do posicionamento estratégico 
dos varejistas, que vem procurando saber se comunicar de maneira adequada com seu 
consumidor. Algumas bandeiras de supermercado, tem criado empresas secundárias, de 
modo a se estabelecer em diferentes regiões de uma cidade, buscando atender os diferentes 
perfis de clientes que possam ser encontrados. Atende-se desde um cliente de classe C em 
uma bandeira, até mesmo um cliente de classe A, utilizando-se de outra bandeira. Com mix 
de produtos, serviços e ambiente de loja completamente diferentes, buscam interagir e criar 
uma sinergia junto ao seu público consumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 Adaptado de Caio Camargo. Marketing de Varejo. www.administradores.com.br/artigos/negocios/marketing-de-varejo/31470/ 
http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/marketing-de-varejo/31470/
| 22 | 
 
 
 
 
Texto 11: PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE DIFERENCIAÇÃO 
 
Produtos Serviços Pessoal Canal Imagem 
Forma Facilidade de pedido Competência Cobertura Símbolos 
Características Entrega Cortesia Especialidade Mídia 
Desempenho Instalação Credibilidade Desempenho Atmosfera 
Conformidade Treinamento do cliente Confiabilidade Eventos 
Durabilidade Orientação ao cliente Capacidade de 
Confiabilidade Manutenção e reparo resposta 
Facilidade de reparo Serviços diversos Comunicação 
Estilo 
Design 
 
ALGUMAS ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO 
 
Estratégia de posicionamento Exemplo para parques temáticos 
Por atributo Uma empresa se posiciona com base 
em um atributo, como tamanho ou 
tempo de existência. 
A Disneyland pode se anunciar como o 
maior parque temático do mundo. 
Por benefício O produto é posicionado como líder 
em um certo benefício. 
A Knott’s Berry Farm pode se posicionar 
como o parque temático que oferece uma 
experiência fantasiosa de como viver no 
Velho Oeste. 
Por aplicação 
ou utilização 
Posicionamento do produto como o 
melhor para algum uso ou aplicação. 
O Japanese Deer Park pode se posicionar 
para o turista que tem apenas uma hora 
para se divertir. 
Por usuário Posicionamento do produto como o 
melhor para algum grupo de 
usuários. 
A Magic Mountain pode se anunciar como 
o melhor para “aqueles que procuram por 
emoção”. 
Por 
concorrente 
Alega-se que o produto é de algum 
modo melhor do que o do 
concorrente. 
Por exemplo, o Lion Country Safari pode 
anunciar que possui mais animais do que o 
Japanese Deer Park. 
Por categoria 
de produtos 
O produto é posicionado como líder 
em uma determinada categoria de 
produtos. 
O Marineland of the Pacific pode se 
posicionar não como “um parque temático 
para recreação”, mas como uma 
“instituição educacional”. 
Por qualidade 
ou preço 
O produto é posicionado como o que 
oferece o melhor valor. 
O Busch Gardens pode se posicionar como 
o que oferece o “melhor valor” para o 
dinheiro. 
| 23 | 
 
 
 
 
TEXTO 12 – O MARKETING MIX 
 
Introdução9 
 
O Marketing Mix pode ser definido como a combinação de elementos variáveis que compõe 
as atividades de Marketing. O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden, que usou este 
termo pela primeira vez em 1949. Borden afirma que o termo lhe veio à cabeça ao ler os 
estudos de outro autor de sua época (James Culliton), que chamava os executivos de mixers, 
já que a sua função era a de materializar receitas, seja misturando os ingredientes, mudando 
suas quantidades ou inventando novos elementos. A partir de então, a expressão Marketing 
Mix ou Composto de Marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita 
para planejar atividades de Marketing. Atualmente, o Marketing Mix é considerado como base 
fundamental para o Marketing tático / operacional. 
 
Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e 
definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e 
os separou em: 
1. Product; 
2. Price; 
3. Promotion; 
4. Place. 
 
Atualmente, o composto de Marketing é conhecido internacionalmente como “Os 4 Ps do 
Marketing”. Por esse motivo, diversos países trataram de traduzir os 4 grupos para o seu 
idioma em palavras que mantivessem a grafia iniciada por “P”. Dessa forma, no Brasil as 
atividades passaram a ser: Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto-de-Venda). 
 
Componentes do Mix de Marketing10 
 
De acordo com Churchill & Peter (2000, p.20), um composto de marketing, ou marketing mix, 
é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar 
os objetivos da organização. 
 
A figura 1 mostra essas ferramentas formando um mix de ofertas de produtos e serviços, 
preços, utilizando um composto promocional e canais de distribuição para alcançar os 
clientes-alvo, com as variáveis específicas sob cada P. 
 
 
 
 
 
 
9 Adaptado de Serrano, D. Os 4 Ps do Marketing. 09/12/2006. Fonte: 
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm 
10 Tuleski, Y.M. Mix de Marketing: 4 P´s (Produto, Preço, Promoção e Praça). 11/05/2009. Fonte: 
http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-marketing-4-pas-produto-preco-promocao-e- 
praca.html 
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm
| 24 | 
 
 
 
 
 
 
Figura 1 - Mix de marketing 
 
Primeiro “P”: Produto 
 
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de 
um mercado. É o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. 
Produto inclui não só o bem ou o serviço, mas também marcas, embalagens, serviços aos 
clientese outras características. O produto não é, necessariamente, algo palpável ou físico: 
eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos), mas também de intangíveis, como aqueles 
associados aos serviços; ou, ainda, uma combinação de tangíveis e intangíveis. (Griffin, 2001, 
p.228). Além de produto ou serviço, ele também pode ser uma pessoa, um local, uma 
organização, ideias etc. 
 
A Sadia, fabricante de alimentos, sabendo que as mulheres atualmente estão mais ocupadas, 
pois estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, 
passou a oferecer uma linha de produtos congelados. Mas ela não ofereceu sua linha de 
produto salientando suas qualidades. Ela sugeriu o benefício da liberdade, que é algo que as 
mulheres se vangloriam nos dias de hoje. Nesse caso, fica explícito que o conceito de liberdade 
é muito mais valorizado do que o produto em si, e as consumidoras que desejam liberdade 
em seus casamentos compram o produto orgulhosas de sua situação, em lugar de sentirem- 
se culpadas. 
 
O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas 
expectativas e satisfazer suas necessidades. 
| 25 | 
 
 
 
 
 
 
Figura 2 – Níveis do produto 
 
No desenvolvimento de produtos, devem ser observados cinco níveis: 
• Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor deseja ou precisa. 
• Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Nele estão definidos os benefícios 
básicos dos produtos. 
• Produto real ou esperado: é um conjunto das características que os consumidores 
geralmente esperam, incluindo cores, sabores, tamanhos, embalagens e marcas. 
• Produto ampliado: oferece serviços e benefícios adicionais 
• Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações que esses 
produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto. 
 
Das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produto como sendo a mais 
crítica no processo decisório. Além disso, é necessário usar todas as demais ferramentas do 
marketing mix para posicioná-lo de forma correta, de forma que as estratégias alcancem seus 
objetivos. 
 
Segundo “P”: Preço 
 
Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a 
propriedade ou uso de um produto e/ou serviço. O consumidor, ao comprar um produto, paga 
o preço e recebe os benefícios oferecidos por ele. O preço é apenas uma parte do custo total 
com que os clientes arcam numa troca, que também inclui diversas outras variáveis. 
 
O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos principais 
elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e de sua 
rentabilidade. 
 
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É 
preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator 
primordial ao sucesso do plano de marketing. 
 
Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve 
ser suficientemente alto para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou 
comercializando. O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, 
| 26 | 
 
 
 
 
de modo que o cliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar 
que há algo de errado com o produto. 
 
Os profissionais de marketing precisam estar atentos para utilizar a estratégia de 
pricing correta, evitando problemas. Ao definirem o preço, devem tomar cuidado com 4 
questões importantes: 
• Se a comercialização do produto será suficientemente lucrativa; 
• Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade; 
• Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão; 
• É o preço que gera a demanda, e não o contrário. Se o preço do produto é baixo, 
geralmente a demanda é mais alta e vice-versa. 
 
Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço ideal de um produto? O 
preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo 
tempo, é suficientemente lucrativo para a empresa. 
 
Terceiro “P”: Praça 
 
O “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e pode 
ser descrito como uma rede organizada de órgãos e instituições que, combinados, executam 
todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários ou consumidores finais a 
fim de viabilizar a compra de um produto ou o uso de um serviço. De uma forma mais simples, 
distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma 
mais fácil e conveniente para ser adquirido. 
 
O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local 
onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar. Quer um produto seja música, um 
automóvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computador pessoal, um relógio, um pão de forma 
ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisará ser posto à disposição de, 
literalmente, bilhões de pessoas. (Rosenbloom, 2001, p. 296). 
 
As decisões de canais de distribuição afetam e são afetadas diretamente pelas outras decisões 
da empresa e envolvem compromissos de longo prazo. Apesar de ser tão importante, a 
distribuição ainda é um tema que interessa pouco a algumas empresas, se comparado aos 
demais P’s. Por outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz a distribuição 
de seus produtos, o que acaba sendo seu maior diferencial competitivo. 
 
São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão: 
• Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente 
ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas 
quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também pode-se citar 
os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, 
como os dentistas e os cabeleireiros. 
• Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de intermediários para 
levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos 
| 27 | 
 
 
 
 
encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são 
intermediários entre o fabricante e o consumidor. 
 
Quarto “P”: Promoção 
 
Muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato 
de que o composto promocional é a parte do marketing mais visível para as pessoas, de uma 
forma geral. 
 
Há um provérbio popular que diz “A propaganda é a alma do negócio” e, realmente, ele tem 
razão, pois se o produto não for divulgado aos clientes, eles não saberão da sua existência e 
não poderão adquiri-lo. 
 
O composto promocional é formado por cinco principais ferramentas: propaganda, promoção 
de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas (ou venda pessoal) e marketing 
direto. 
 
Propaganda - A propaganda desempenha papel fundamental na criação de valor para o 
cliente. Além de transmitir informações sobre os produtos e sobre a empresa, a propaganda 
cria o desejo de comprá-los e influencia na escolha do consumidor. É importante, pois ajuda 
o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortes 
da empresa. É necessária, também, porque tem a capacidade de informar um grande número 
de clientes ou potenciais clientes ao mesmo tempo. 
 
Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas mais comuns são cupons, 
concursos, prêmios, entre outras. Possuem três características distintas: de comunicação, que 
visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular a experimentação ou 
o aumento do consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transação imediata. 
 
Dois exemplos de promoção de vendas: o primeiro é o preenchimento de um cupom nos 
postos Ipiranga para um sorteio em que os premiados ganharãoCross Fox e 1 ano de 
combustível grátis. O segundo é a promoção de vendas d’O Boticário, veiculada na televisão, 
na qual todos os consumidores que comprassem um valor superior a x reais estavam 
automaticamente concorrendo a carros, vales-produto e meio milhão de reais. 
 
Exemplos como esses têm como principal objetivo alavancar vendas, fazer com que os 
consumidores sejam atraídos pelas promoções e optem por comprar a marca em promoção, 
e não a dos concorrentes. 
 
Entretanto, são necessários alguns cuidados: 
• Promoções prolongadas ou recorrentes interferem na percepção de valor do produto ou 
serviço; 
• A promoção é um incentivo de curto prazo, não contribuindo para formação positiva da 
imagem da marca, do produto/serviço ou da empresa; 
• As promoções muitas vezes apenas antecipam as vendas, em lugar de aumentá-las. 
| 28 | 
 
 
 
 
 
Relações Públicas - Trata-se do desenvolvimento de “boa-vontade” no mercado, uma atitude 
positiva do consumidor, utilizando apelos como histórias da empresa ou da criação de 
produtos reconhecidos no mercado. Pode valer-se de institutos sociais, obras de caridade de 
que a empresa participa, eventos oferecidos ou patrocinados pela empresa, entre outros. 
 
Publicidade - Toda comunicação que não é paga pela veiculação. Por exemplo, quando um 
artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as características do produto 
são comunicadas ao público sem ônus para a empresa. 
 
Força de Vendas - É a ferramenta mais eficaz em B2B e nos estágios finais do processo de 
compra, particularmente no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do 
consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o 
consumidor, permitindo uma relação duradoura. 
 
Marketing Direto - É uma forma de comunicação direta, dirigida a quem pretendemos 
informar sobre um produto ou serviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o 
impacto do destinatário ao recebê-la. A identificação do potencial de retorno do marketing 
direto é fácil de ser percebida. Basta imaginar a quantidade de ações de marketing em massa 
que se recebe diariamente sem ser parte do público-alvo a que elas se destinavam: 
Quantas vezes você ouviu apelos para que comprasse um determinado CD quando você 
detesta aquele estilo de música? Ou quantas propagandas de cerveja existem para que você 
compre determinada marca em detrimento de outra, e você não toma bebidas alcoólicas? 
 
Este é um dos principais motivos pelo qual o marketing direto vem obtendo sucesso e 
crescimento no Brasil e no mundo, nos últimos tempos. Ele identifica quem a empresa deve 
atingir e direciona sua estratégia de marketing até essas pessoas, que são seu alvo. São 
algumas ferramentas do marketing direto: 
• Telemarketing: trata-se da utilização do telefone como ferramenta de marketing. Ele pode 
ser utilizado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes. 
• Catálogo: ao mesmo tempo em que comunica a existência e os atributos de um produto, o 
catálogo é também uma forma de distribuição direta. 
• Internet: utilização da rede mundial de computadores para comunicação e interligação 
virtual entre fornecedores e consumidores, com muitos casos de sucesso. 
 
Considerações Finais 
 
Para disputar o jogo competitivo, a empresa precisa analisar os consumidores, selecionar os 
mercados-alvo e utilizar as ferramentas do marketing mix para satisfazer as necessidades ou 
os desejos do consumidor. Acima de tudo, os administradores de marketing devem elaborar 
estratégias de marketing que se adaptem à posição e aos recursos da empresa face a seus 
concorrentes e, depois, gerenciar e adaptar de maneira eficaz essas estratégias para as 
alterações do ambiente. Com base nisso, estruturar um bom composto de marketing é uma 
estratégia de vantagem competitiva para a empresa. 
| 29 | 
 
 
 
 
 
Outra questão importante com relação ao marketing mix é que o ambiente de negócios e do 
mercado é extremamente dinâmico. Rápidas mudanças podem facilmente tornar obsoletos 
os princípios vencedores de ontem na conduta dos negócios. Neste contexto, o marketing e a 
definição correta do marketing mix têm uma importância fundamental para o sucesso da 
empresa em um ambiente competitivo. Cada época exige que a administração da empresa 
pense criticamente em seus objetivos, estratégias e táticas. 
 
Por isso, a análise constante e infinita do mercado, a atualização dos segmentos mais 
atrativos, a avaliação das forças e fraquezas da empresa e dos concorrentes e, 
consequentemente, a definição de planos de marketing anuais com planos de ação 
totalmente direcionados para atender às necessidades e aos desejos dos clientes é de vital 
importância para a manutenção saudável da empresa nos seus mercados de atuação. 
 
Com certeza, uma empresa que não se dedica a estar sempre se reciclando e fazendo as 
mudanças necessárias para atender ao dinamismo que mercado pede, está fadada a começar 
a perder market share em um curto período tempo. 
 
O plano de marketing é um processo fundamental para todos os profissionais de marketing. E 
os 4P’s ou mix de marketing são uma linguagem conhecida e entendida universalmente pelos 
profissionais da área e resumem, de forma bastante simples e concisa, o coração do marketing 
da empresa que nada mais é do que sua estratégia e seu plano de ação para atingir seus 
resultados. 
| 30 | 
 
 
 
 
TEXTO 13 – O FUTURO DO MARKETING CHEGOU11 
 
Em 1999, Kotler escreveu um artigo que se chamava “Marketing no Ano 2005”. No texto, que 
se encontra a seguir, ele faz um exercício de “futurologia”, prevendo o que ele acreditava que 
aconteceria com o marketing na primeira década do século XXI: 
 
“Por enquanto, devemos reconhecer que o marketing será muito diferente na primeira 
década do século XXI. 
 
Aqui, acrescentarei minhas ideias sobre os rumos do marketing no novo milênio. Farei isso 
olhando ‘em retrospecto’. Estamos em 2005. Eis os principais avanços nos mercados físico e 
virtual: 
 
A intermediação de atacadistas e varejistas sofreu uma redução considerável, devido ao 
comércio eletrônico. Virtualmente todos os produtos estão agora disponíveis sem que seja 
necessário ir à loja! O cliente pode acessar imagens de qualquer produto na Internet, ler as 
especificações, pesquisar o melhor preço e as melhores condições entre os fornecedores 
online, dar um clique no pedido e fazer o pagamento via Internet. Desapareceram os onerosos 
catálogos impressos. A compra de empresa para empresa por meio da Internet aumentou 
ainda mais do que as compras de consumidores individuais online. Compradores de empresas 
utilizam a Internet para procurar pelos itens mais rotineiros, anunciar suas necessidades, 
aguardar propostas de vendas ou simplesmente para surfar pelos sites que marcam como 
favoritos. 
 
Os lojistas de varejo viram o fluxo de clientes diminuir muito em seus estabelecimentos. Como 
resposta, mais varejistas empreendedores estão instalando cinemas e outras formas de lazer 
em seus estabelecimentos comerciais. Muitas livrarias, minimercados, supermercados e lojas 
de roupa agora incluem uma lanchonete e abrem espaço para pequenos shows e palestras. 
Essencialmente, essas lojas estão oferecendo uma ‘experiência’, em vez de uma variedade de 
produtos. 
 
A maioria das empresas desenvolveu bancos de dados privados contendo preciosas 
informações sobre preferências, necessidades e exigências de cada um de seus clientes. Tais 
empresas utilizam essas informações para fazer uma ‘customização em massa’ de seus 
produtos. Um número cada vez maior de empresas apresenta plataformas de produtos online 
nas quais os clientes podem projetar as especificações que desejam. Muitas empresas do 
setor automobilístico, de computadores, de eletrodomésticos e alimentício convidam os 
clientes a visitar sua home-page e ajudar a projetar o seu produto, serviço, sistema ou 
programa,indicando suas preferências em um formulário. O produto resultante dessas 
modificações é então exibido na tela. 
 
As empresas estão conseguindo reter mais os seus clientes, encontrando maneiras criativas 
de superar suas expectativas. Em função disso, os concorrentes acham cada vez mais difícil 
 
 
11 Kotler, P. Marketing para Século XXI: Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados”. p.26-29. 
| 31 | 
 
 
 
 
conquistar novos clientes. Consequentemente, a maioria das empresas despende tempo 
imaginando como vender mais produtos e serviços a seus clientes existentes. 
 
As empresas estão se concentrando em desenvolver sua carteira de clientes em vez de obter 
maior participação de mercado. Muitas já descobriram novas maneiras de aumentar suas 
vendas horizontal (cross-selling) e verticalmente (up-selling). As empresas estão aplicando as 
mais eficazes técnicas de data-mining (ou mineração de dados) para extrair de seus data- 
warehouses informações que lhes permitam conhecer melhor os seus clientes. 
 
As empresas finalmente conseguiram fazer com que seus departamentos de contabilidade 
gerassem dados reais sobre lucratividade de cada segmento de mercado, cliente, produto, 
canal e unidade geográfica. E estão agora concentrando sua atenção nos produtos, canais e 
clientes mais lucrativos, formulando pacotes de recompensas para estes últimos. 
 
As empresas mudaram de uma perspectiva de transação para uma perspectiva de 
desenvolvimento da fidelidade do cliente. Muitas se transferiram para a ideia de fornecimento 
vitalício para o cliente, na qual elas se comprometem a fornecer um produto regularmente 
consumido (por exemplo, café ou refrigerantes) a um preço mais baixo por unidade. Elas 
podem se dar ao luxo de gerar menos lucro por transação em troca de um contrato de compra 
de longo prazo. 
 
A maioria das empresas agora terceiriza mais de 60% de suas atividades e necessidades. 
Algumas terceirizam 100%, tornando-se empresas virtuais com patrimônio muito reduzido e, 
portanto, com índices de retorno extraordinários. As empresas que terceirizam estão 
desfrutando de um negócio em franca expansão. No caso de fabricantes de equipamentos, a 
maioria prefere trabalhar com um único parceiro fornecedor, que projete e entregue sistemas 
completos (na indústria automobilística, um sistema de freios, um sistema de assentos etc.) 
em parceria com o fabricante que detém a marca. As empresas, em sua maioria, fazem hoje 
parte de uma rede, dependendo bastante de alianças estratégicas com outras empresas. 
 
Muitos dos profissionais de vendas de campo são franqueados, e não funcionários da 
empresa. A empresa os equipa com as modernas ferramentas de automação de vendas, 
inclusive recursos para desenvolver apresentações multimídia individualizadas, assim como 
produtos, serviços ou contratos customizados. Grande parte dos compradores tem 
demonstrado claramente preferir se encontrar com vendedores nas telas do computador do 
que pessoalmente em seu escritório. Um número cada vez maior de vendas vem ocorrendo 
por meio eletrônico: comprador e vendedor se reúnem na tela do computador em tempo real. 
Os profissionais de vendas estão viajando menos e as companhias aéreas estão encolhendo. 
Os profissionais de vendas mais eficazes são bem-informados, confiáveis, agradáveis e bons 
ouvintes. 
 
A propaganda em massa na TV diminuiu sensivelmente devido à existência de 500 canais 
diferentes. Os jornais e revistas impressas também diminuíram em número. Por outro lado, 
os profissionais de marketing podem agora alcançar com mais eficácia seus mercados-alvo, 
anunciando em revistas e grupos de discussão especializados. 
| 32 | 
 
 
 
 
As empresas não são capazes de sustentar suas vantagens competitivas (salvo patentes, 
direitos autorais, localizações privilegiadas, informações privadas etc.). Os concorrentes 
copiam rapidamente qualquer vantagem utilizando o benchmarking e a engenharia reversa, 
‘queimando etapas’ no processo de desenvolvimento. As empresas acreditam que a única 
vantagem sustentável está na capacidade de aprender e mudar com maior rapidez.” 
 
Em 2006, o próprio Kotler comentou o texto que havia escrito antes12, cujo resumo é 
apresentado a seguir: 
 
Podemos dizer com certa segurança que “o mercado não é mais o que era antes”. Ele está 
radicalmente diferente em virtude de forças sociais importantes e algumas vezes interligadas 
que criaram novos comportamentos, oportunidades e desafios: 
 
• Mudança tecnológica: a revolução digital criou uma Era da Informação. A Era Industrial 
caracterizou-se pela produção e pelo consumo em massa, por lojas abarrotadas de 
mercadorias, por anúncios onipresentes e por grandes descontos. A Era da Informação 
promete levar a níveis de produção mais precisos, a comunicações mais direcionadas e a uma 
determinação de preços em bases mais consistentes. 
 
• Globalização: os avanços tecnológicos no transporte, na expedição e na comunicação 
tornaram mais fácil, para as empresas, fazer negócios em outros países e, para os 
consumidores, comprar produtos e serviços de empresas estrangeiras. 
 
• Desregulamentação: muitos países desregulamentaram alguns setores para aumentar a 
concorrência e as oportunidades de crescimento. Nos USA, as empresas de telefonia de longa 
distância agora podem concorrer em mercados locais e as telefônicas locais podem oferecer 
serviços de longa distância. Da mesma maneira, companhias de energia elétrica podem entrar 
em outros mercados locais. 
 
• Privatização: muitos países privatizaram suas empresas estatais para aumentar sua 
eficiência, como ocorreu com a British Airways e a British Telecom no Reino Unido. 
 
• Aumento do poder do cliente: os clientes esperam maior qualidade e mais serviço, além 
de certo grau de customização. Eles têm cada vez menos tempo para gastar e querem mais 
conveniência. Percebem menos diferenças reais entre os produtos e mostram menos 
fidelidade à marca. Podem obter muita informação sobre produtos na Internet e em outras 
fontes, o que lhes permite um processo de compra mais inteligente. Além disso, estão 
mostrando maior sensibilidade ao preço em sua busca por valor. 
 
• Customização: a empresa é capaz de produzir individualmente bens diferenciados, sejam 
eles pedidos feitos pessoalmente, por telefone ou online. Ao se tornarem online, as empresas 
essencialmente propiciam aos clientes a elaboração de seus próprios bens de consumo. Elas 
 
 
 
12 KOTLER; KELLER. Administração de Marketing. Prentice-Hall, 2006. p. 11-12. 
| 33 | 
 
 
 
 
também têm a capacidade de interagir pessoalmente com cada cliente, personalizando 
mensagens, serviços e o próprio relacionamento. 
 
• Concorrência ampliada: fabricantes de produtos de marca enfrentam intensa 
concorrência de marcas domésticas e estrangeiras, o que resulta em aumento nos custos de 
promoção e em redução das margens de lucro. Além disso, são fustigados por varejistas 
poderosos que comandam o limitado espaço de exposição e que estão lançando marcas 
próprias para concorrer com as marcas tradicionais. 
 
• Convergência setorial: as fronteiras entre setores tornam-se cada vez mais indistintas à 
medida que as empresas se dão conta de que há novas oportunidades na interseção entre 2 
ou mais setores. Informática/eletrônicos + entretenimento; farmacêuticas + cosméticos + 
alimentos; comunicação + transmissão de dados + informação/entretenimento. 
 
• Transformação no varejo: pequenos varejistas estão sucumbindo ao poder crescente das 
grandes redes de varejo e dos category killers. Varejistas que possuem lojas físicas enfrentam 
a concorrência crescente de empresas de venda por catálogo, de mala direta, propaganda de 
resposta direta, programas de venda pela TV e e-commerce pela Internet. Reagindo a isso, 
varejistas empreendedores estão incorporando atrações a suas lojas, como cafés, palestras, 
demonstrações e shows. Em vez de um sortimentode produtos, eles estão vendendo uma 
‘experiência’. 
 
• Desintermediação: o sucesso fantástico das primeiras ponto.com, que reduziram ou 
excluíram a intermediação na entrega de produtos e serviços, instilou o terror no coração de 
muitos fabricantes e varejistas bem estabelecidos. Em resposta a essa desintermediação, 
muitas empresas tradicionais iniciaram uma reintermediação e tornaram-se um misto de 
estabelecimento físico e online, agregando serviços online a suas ofertas normais. Muitos 
concorrentes ‘mistos’ mostraram-se mais poderosos que as empresas puramente digitais, pois 
dispunham de maior variedade de recursos com que trabalhar, além de marcas fortes e bem 
estabelecidas. 
| 34 | 
 
 
 
 
TEXTO 14 – PARA O MARKETING DE SERVIÇOS, 4P’s NÃO SÃO SUFICIENTES...13 
 
O marketing mix tradicional, representado pelo mnemônico dos 4 P’s, não se adequa a 
serviços. Existe uma gama de contatos entre a empresa de serviços e seu cliente que se situam 
fora da função tradicional de marketing, conforme definida pelos 4P’s do marketing mix. 
Apesar disso, essas interações comprador-vendedor são implicações de marketing, pois 
influenciam o comportamento futuro de compra dos clientes e na comunicação boca-a-boca. 
Por isso, devem ser responsabilidade dos profissionais de marketing e, portanto, gerenciados. 
 
Será que acrescentar mais alguns P’s ao modelo tradicional resolve? Essa questão é uma 
polêmica entre os acadêmicos. Alguns criticam a proposta por conter limitações relacionadas 
ao não reconhecimento da importância das interações existentes nos encontros de serviço e 
pelo fato de não esclarecer a forma como os 4 P’s devem ser encarados no marketing de 
serviços. Outros defendem o papel crítico que os modelos têm no processo de aprendizagem: 
oferecem clareza onde existe complexidade e tornam os fenômenos (de marketing, neste 
caso) mais facilmente compreensíveis por oferecer visualizações claras para conceitos 
abstratos. O fato é que, quando se reconhece as limitações e se consegue identificar os 
conceitos ausentes, a simplicidade e facilidade de memorização dos modelos realmente 
auxilia a criar um quadro referencial para os profissionais de marketing de serviços que, muitas 
vezes, sequer reconhecem as diferenças, cuidados e responsabilidades específicas que o 
marketing de empresas deste tipo possui. 
 
Uma simplificação que auxilia é o modelo para estruturar programas de marketing em 
empresas de serviços proposto por Magrath. Empresas de serviços devem considerar a adição 
de outros 3P’s ao modelo tradicional: Pessoal, Processo e Premissas físicas integram-se aos 
4P’s originais, expandindo o composto de marketing para 7P’s. Quando empresas de serviço 
tentam desenvolver programas e estratégias de marketing baseados nos 4P’s, sempre surge 
a dificuldade de adaptar o modelo à natureza de suas operações. Os 3P’s adicionais de Pessoal, 
Processo e Premissas físicas são inter-relacionados e representam elementos de marketing 
vitais no gerenciamento de empresas de serviço. 
 
O P relativo a Pessoal é importante porque são pessoas, normalmente, as principais 
executoras do serviço e, portanto, corresponsáveis (além do próprio cliente) pela sua 
característica de heterogeneidade. São as pessoas que: 
• Criam e entrega o serviço ao cliente, sendo responsáveis por manter uma consistência 
aceitável do mesmo; 
• São responsáveis pela execução dos serviços, pois eles podem ser definidos como esforços 
ou ações intangíveis; 
• Representam “a cara” da empresa para a qual trabalham perante o cliente, pois são as 
responsáveis pela maior parte dos contatos entre os consumidores e as empresas. 
Assim, o P de Pessoal pode ser sintetizado da seguinte forma: 
13 Adaptado de Magrath, A.J. When Marketing Services, 4P’s Are Not Enough. Business Horizons, May- 
June/1986 e de Grönroos, C. Marketing: Gerenciamento e Serviços. 1995. 
| 35 | 
 
 
 
 
• Principais características desejadas e/ou obtidas das pessoas: cortesia; presteza; 
destreza/habilidade; entusiasmo e calma; iniciativa e criatividade; limpeza, linguajar e 
postura; imagem consciente de qualidade. 
• Cuidados e ações a serem empreendidas pelas empresas de serviço para obter tais 
características: seleção e recrutamento; treinamento; supervisão próxima; motivação; ouvir 
quem está mais próximo do cliente. 
 
O P de Premissas físicas é importante devido a, principalmente, necessidade de tangibilização 
que os serviços têm. As Premissas físicas: 
• Precisam ser adequadamente projetadas para facilitar a entrega do serviço de qualidade 
e para desenvolver a promoção e a publicidade do composto de marketing tradicional; 
• Não são importantes apenas pela sua parte visível, com a qual o cliente tem contato, mas 
também pelos recursos e locações que disponibiliza para a operacionalização das partes 
ocultas do serviço, para que seja corretamente fornecido. 
 
Principais características a serem buscadas pelas empresas de serviços para o P de Premissas 
físicas: conveniência, ambiente, eficiência em picos, acesso, visibilidade, sinalização, 
atratividade, espaço/privacidade, decoração, natureza da clientela, “praticidade”, intimidade, 
limpeza, “personalidade”, automação e cumprimento de regulamentações (como disposições 
do Corpo de Bombeiros, por exemplo). 
 
O último P adicional, de processo, têm sua importância justifica pelas características de 
perecibilidade e simultaneidade entre produção e consumo dos serviços. Por isso: 
• É a correta definição e gerenciamento dos processos de operacionalização dos serviços 
que garantem sua disponibilidade e sua qualidade consistente; 
• Uma vez que os serviços não podem ser estocados, é o gerenciamento de processos o 
responsável por lidar com os picos da demanda e encontra os meios de equilibrá-los em 
relação à oferta; 
• Os processos devem ser definidos de forma a otimizar os níveis de serviço oferecidos em 
relação às diferentes necessidades dos clientes. 
 
As principais características do P de Processo, os requisitos necessários ao seu adequado 
gerenciamento e algumas de suas consequências são: programação de horários, rotinas, 
supervisão de atividades, formulários, pré-preparação, plano de contingências, políticas 
escritas, tratamento das reclamações, planejamento, fluxo de atividades, mecanização/ 
automação dos serviços, manipulação dos pedidos, vantagem estratégica e mais valor, 
expectativa e conveniência para o cliente. 
 
Por tudo isso, o planejamento e a execução do marketing em empresas prestadoras de 
serviços devem cuidar de todos os 7P’s, sendo que os 3P’s adicionais são cruciais para o 
sucesso em serviços, pois têm grande influência na linha de produtos, nas possibilidades 
promocionais, no estabelecimento de preços e na distribuição física real. 
 
Não podemos nos esquecer de que serviços são “compras de confiança”, pois os clientes são 
solicitados a acreditar nas promessas dos profissionais de marketing de serviços, pois não 
| 36 | 
 
 
 
 
conseguem avaliar objetivamente os serviços antes de comprá-los. Daí a importância da 
compreensão do modelo de marketing mix proposto, mais abrangente. 
| 37 | 
 
 
 
 
TEXTO 15 - A CHAVE DO SERVIÇO AO CLIENTE14 
 
O mau serviço é a principal causa da perda de clientes. De acordo com a AMA - American 
Management Association (Associação de Gestão dos Estados Unidos), 68% dos clientes 
abandonam sua relação comercial com uma empresa o fazem porque o serviço é deficiente. 
Outro dado: 90% dos compradores perdidos não tentam se comunicar com a empresa para 
explicar o que aconteceu. E pior de tudo: um cliente insatisfeito comenta com 10 pessoas seu 
descontentamento. O cliente satisfeito, no entanto, divulga sua experiência somente com 
outros cinco indivíduos. O guru Tom Peters diz que substituir US$ 1 de um cliente perdido, 
custa US$ 10. 
 
Estas cinco medidas evitam os erros mais frequentes do serviço ao cliente: