Contexto do Streaming e Mídias Tradicionais: Audiência, Alcance e Transformações na Atualidade

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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 
43º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – VIRTUAL – 1º a 10/12/2020 
 
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Contexto do Streaming e Mídias Tradicionais: Audiência, Alcance e 
Transformações na Atualidade1 
 
Ana Carolina Conesa Monteiro2 
Beatriz Fonte Boa Albernaz3 
Mateus Tavares Ferreira4 
Matheus Antônio Vieira5 
Janaína Visibeli Barros6 
Universidade do Estado de Minas Gerais, Divinópolis, MG 
 
 
Resumo 
 
O presente texto visa analisar o cenário atual dos streaming em relação com as mídias 
tradicionais. Com o objetivo de obter um registro do cenário atual em um mercado em 
constante mudança, o trabalho busca compreender o cenário que as compõe. 
Contextualizando transformações no mercado midiático, são abordadas questões da 
alcance, audiência e novas estratégias. Assim expondo um cenário no qual essas mídias 
não se aniquilam mas provocam mudanças econômicas, técnicas e de público, na medida 
em que se relacionam. 
 
Palavras-chave: streaming; mídias tradicionais; dados; audiência; 
 
Introdução 
O streaming e os serviços de streaming ocupam um papel central crescente entre 
as mídias. Esse novo cenário começa compor relações, transformações e hibridismos de 
componentes complexos com as mídias tradicionais. O composto de audiência, alcances 
e suas transformações são apresentados no presente artigo, com base dados divulgados 
midiaticamente, pesquisas de mercado e teórias das mídias, para compor uma análise do 
atual cenário da relação do streaming com as mídias tradicionais. 
O streaming é uma técnica de conteúdo sobre demanda, principalmente no modelo 
que é conhecido como video on-demand, vídeo sobre demanda. Essa técnica é 
proporcionada pela internet em que o aumento das conexões e a velocidade, popularizou 
 
1 Trabalho apresentado na IJ 05 – Comunicação Multimídia da Intercom Júnior – XVI Jornada de Iniciação 
Científica em Comunicação, evento componente do 43º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação 
2 Estudante de Graduação. 6° semestre no curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda na 
Universidade do Estado de Minas Gerais, email: conesamonteiro@hotmail.com. 
3 Estudante de Graduação. 6° semestre no curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda na 
Universidade do Estado de Minas Gerais, email: bia-fonteboa@live.com. 
4 Estudante de Graduação. 6° semestre no curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda na 
Universidade do Estado de Minas Gerais, email: mateusttavares@outlook.com. 
5 Estudante de Graduação. 6° semestre no curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda na 
Universidade do Estado de Minas Gerais, email: matheusuantonio@outlook.com. 
6 Orientadora em Gestão de Negócios em Comunicação na Universidade do Estado de Minas Gerais. 
Doutora e mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade de 
São Paulo, email: jvisibeli@gmail.com. 
 
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o uso mundial do modelo. Os serviços de streaming, ou também reconhecidas como 
plataformas de streaming, são os responsáveis por oferecer o conteúdo sob demanda, 
podendo ou não cobrar diretamente por isso. Destacamos no presente artigo, os principais 
serviços de streaming no Brasil e no mundo, que chegam a tornarem o sinônimo da 
técnica, como o caso da Netflix. 
A possibilidade do usúario estar sob controle flexibilizado ao acesso de contéudo, 
provocou mudanças em outras mídias tradicionais. Apesar de não provomeverem o fim 
dessas mídias atualmente, a sua popularização afetou os índices de consumo e 
principalmente a forma no qual as audiências consomem. Dessa forma, as mídias 
tradicionais começaram a movimentar a forma no qual produzem e fornencem contéudo 
e disputarem a atenção mídiatica. 
O presente texto pretende análisar os contexto que apresentam essas mídias quanto 
as suas audiências, pretenções, alcances e transformações em uma visão do streaming 
para e com as mídias tradicinais, afim de definir o cenário complexo que elas compõem. 
Foi desenvolvido com metodologia exploratória para movimentar saberes sobre a 
comunicação e as tecnologias que a envolvem. 
 
Metodologia 
A pesquisa realizada neste trabalho pode ser classificada como exploratória. 
Propõe estabelecer maior familiaridade com a questão e torna-la mais explícita, embora 
seja necessário entender que ainda existem muitas dúvidas e cenários nebulosos em 
relação ao tema estudado. 
Para facilitar o entendimento, separamos o estudo por tópicos: o que é o streaming; 
perspectiva para o mercado da comunicação nesse setor; cenário incerto para as mídias 
tradicionais; impacto na mídia publicitária e dados flutuantes. A pesquisa bibliográfica 
tem o intuito de colocar o pesquisador em contato com o que foi produzido sobre o 
determinado assunto (LAKATOS E MARCONI, 1996). 
A parte documental é amparada por livros, artigos, teses, notícias jornalísticas e 
pesquisas bibliográficas. O levantamento possibilita que o leitor verifique os autores e 
seus conteúdos para propor novas ideias à temática. 
Mesmo com materiais previamente elaborados, tivemos dificuldade em encontrar 
dados brasileiros ou oriundos de pesquisas nacionais, por isso nos embasamos em jornais 
e documentos de outros países. Entretanto, por meio da pesquisa qualitativa, é possível 
 
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verificar os impactos gerados pela mudança de hábitos do público consumidor do 
streaming e a sua influência cultural, e classificar as vantagens e desvantagens da mídia 
em questão. 
Nossas escolhas derivaram da permissão de explorar os objetivos e exemplificar 
o uso de novas mídias como ferramentas de inovação no mercado comunicacional, 
proporcionando um conhecimento didático e explanatório sobre o tema abordado, de 
modo a organizar informações que são pouco discutidas no cenário atual, resultando na 
percepção de um futuro inconclusivo sobre mídias tradicionais, mas expondo estratégias 
eficazes para a fusão com as novas. 
 
Streaming: 
Pensarmos na televisão em meio as diversas possibilidades proporcionadas pela 
internet, tecnologia de dados, web 2.0 e as frequentes mudanças que acontecem no meio 
virtual, parece pensarmos em uma tecnologia ultrapassada e que será brevemente 
substituída pelo inevitável avanço em rede. Entretanto, pensar a televisão dentro de um 
contexto tão acelerado e abundante de ideias, ainda que confuso, parece ser a 
oportunidade perfeita de levar a tradicional TV a um novo nível de transmissão e 
atendimento de público, muito mais condizente com as demandas do atual mercado e 
menos preso às noções de TV aberta ou TV a cabo (SILVA, 2019). Nesse sentido o 
streaming é a tecnologia que parece dar uma longa sobrevida à ideia de televisão e um 
fim ao atual modelo como ela se apresenta. 
A tecnologia streaming é aquela que nos permite acessar um conteúdo de áudio, 
vídeo, game ou livro sem a necessidade de fazermos o download de um arquivo em nosso 
dispositivo eletrônico. Significa que se quisermos assistir a um filme, por exemplo, basta 
acessarmos a plataforma de distribuição do streaming on-demand, ou seja, sob demanda, 
pronto para consumo, procurar pelo conteúdo desejado e apertar o play. Quando fazemos 
isso, o conteúdo do filme é enviado ao nosso dispositivo em pequenas doses a medida em 
que o assistimos. Ou melhor, nós o assistimos à medida em que ele nos é enviado. 
Acontece que essa transmissão ocorre tão imediatamente que não há tempo de espera 
entre o início da entrega e o recebimento dos dados. Dessa forma, estamos fazendo uso 
de um software como um serviço de transmissão de conteúdo e não comoum produto 
disponível para download (COUTINHO, 2014). 
 
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A técnica de streaming existe desde os anos 90, mas devido à baixa velocidade da 
internet ainda naquela época, dificilmente a experiência de receber um conteúdo sem a 
necessidade de realizar um download era tão satisfatória quanto é hoje em dia. Com a 
popularização do serviço de internet e sua melhoria, o streaming acabou por se tornar o 
modo mais conveniente de enviar e receber dados (LATTO, 2020), e a grande tendência 
é que seja cada vez mais comum que os telespectadores estejam no controle do que vão 
assistir, quando e onde (COUTINHO, 2014), a não ser que estejamos falando do 
streaming de um evento ao vivo. 
As lives, como são chamados os eventos transmitidos online simultaneamente ao 
seu acontecimento, são streamings que se realizam de forma semelhante ao serviço on-
demand, exceto pelo fato de todo dado enviado ser descartado logo após a visualização 
(LATTO, 2020). Significa que o conteúdo nunca será entregue por completo e é por isso 
que não conseguimos retroceder, acelerar ou pular cenas de uma live. 
Uma das mídias que mais tem sofrido movimentações com a popularização do 
streaming é a televisão (SILVA, 2019), mas, como dissemos anteriormente, trata-se de 
pensar a TV de uma nova forma, e não de descarta-la em nome das novas possibilidades 
online. Streaming e TV ainda têm algo em comum. O que os diferencia é justamente o 
que tem feito aquele tão querido entre internautas. 
De acordo com o funcionamento de uma live, percebemos que ela se aproxima 
mais do que entendemos por televisão do que o streaming em formato on-demand, afinal, 
quando assistimos a um conteúdo ao vivo, não escolhemos a plataforma e nem o horário 
da transmissão. Essas duas características são fatores que limitam o telespectador na 
audiência de programas de TV, mas existem ainda barreiras mais rígidas que distanciam 
o público do produto audiovisual na maneira como a TV o entrega, característica essa que 
foi abolida pelas plataformas streaming. 
 
Versatilidade do streaming 
A grande diferença entre TV e streaming é a capacidade do telespectador escolher 
o que quer assistir ao acessar uma plataforma on-demand, diferente daquela que, mesmo 
sendo a cabo, apesar de conteúdo exclusivo, costuma apresentar uma programação 
repetitiva (SILVA, 2019) e nunca deu ao telespectador a oportunidade de escolher 
precisamente o que gostaria de assistir. 
 
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A versatilidade do streaming, além da conveniência de não ocupar memória nos 
computadores e dispositivos que o reproduzem, fez com que, no Brasil, ele tivesse mais 
acesso que todas as emissoras de TV a cabo e todas as de TV aberta, com exceção apenas 
da rede Globo, como mostra pesquisa detalhada adiante no presente artigo. 
O sucesso desse modelo de entrega de conteúdo tem sido tanto, que emissoras de 
TV tradicionais estão se adaptando também ao universo em rede, e as plataformas já 
existentes estão investindo em estúdios de gravação próprios, onde conseguem produzir 
seu respectivo conteúdo para lançamento somente dentro de seu ponto de distribuição 
(SILVA, 2019). 
Outra característica que é, na verdade, uma preocupação gerada pelo conteúdo on-
demand, é o volume de dados e informações pessoais associados a seus usuários quando 
a empresa começa a descobrir seus gostos com base em sua movimentação em rede 
(LATTO, 2020). É também com base nesses dados que as plataformas planejam seus 
futuros lançamentos e é feita a curadoria dos conteúdos que entram e saem dos portais. 
Esse dispositivo de monitoramento é, ao mesmo tempo, tanto um motivo para 
fazer do streaming uma tecnologia executada cada vez mais sob a medida de seus 
consumidores quanto fazer de quem nos vigia, organizações cada vez mais por dentro de 
nossa vida privada. 
 
Streaming e as mídias tradicionais em dados 
Ao analisarmos a presença, crescimento e consumo de streaming na web, 
consideraremos as principais plataformas voltadas para este serviço, que são também os 
parâmetros das pesquisas apresentadas adiante. Entre as analisadas estão Youtube, 
Youtube Music, Youtube Kids, Amazon Prime Video, GloboPlay, Spotify e Google Play 
Store, colocadas em comparação as duas principais mídias tradicionais: rádio e televisão. 
O uso de streaming no Brasil, segundo pesquisa realizada por Toluna (2019), em 
parceria com Meio & Mensagem em 2019, divulgada pela IstoÉ (2019), mostrou que 9 a 
cada 10 pessoas com acesso à internet no Brasil consomem algum produto em formato 
streaming. Na pesquisa da Opinion Box (2019), ¾ citam a Netflix como referência ao 
streaming. O Youtube, cujo acesso foi considerado único, independente das 
especificidades das plataformas Premium e Music, foi visitado por 133 milhões de 
brasileiros no último ano, número crescente em 138% e divulgado pela We Are Social 
(2019) Digital Global em 2019. 
 
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Segundo o estudo do State of Mobile 2019 pesquisa feita por AppAnnie (2019), o 
Brasil está em segundo lugar no consumo de streaming no mundo, ficando atrás apenas 
da Índia, segundo país mais populoso do planeta. Entre 2016-2018 o Brasil apresentou 
uma crescente de 130% no consumo de streaming de vídeo, considerando dispositivos 
como computadores, tablets e celulares. Uma das plataformas mais crescentes nesse 
mercado é o Youtube Premium, que tem assinatura híbrida entre plataforma de streaming 
e vídeo (APPANNIE, 2019). 
Os serviços de streaming representam hoje a segunda maior audiência do mercado 
de entretenimento brasileiro em relação a televisão aberta, e esse número é considerado 
crescente segundo especialistas da área (IBOPE, 2020). Os serviços das plataformas 
Netflix, Amazon Prime Video e outros acumularam, em junho de 2020, 15% de market 
share e uma média de sete pontos no Ibope, um total que só é superado pelos números da 
Globo, com 15 pontos e 32,6% de participação no mercado. Cada ponto corresponde a 
250 mil casas nas maiores regiões metropolitanas do país. Os resultados foram divulgados 
pela coluna de Ricardo Feltrin, no portal UOL (2020), com base em dados recolhidos 
entre as 7h da manhã e 0h pelo Ibope Media (2020), considerando somente a exibição em 
televisores7. 
Figura 1 – Tabela de índice de audiência junho de 20208 
 
Fonte: UOL (2020) 
Todos esses elementos são compatíveis também com a mudança da plataforma 
utilizada. Em 2019, ao que demonstra uma pesquisa realizada pela Fundação Getúlio 
 
7 O Ibope Media de julho de 2020, Figura 1 UOL (2020), considera o consumo de streaming e televisão 
apenas por aparelhos televisivos, não sendo considerado consumo móvel, computadores, tablets entre 
outros dispositivos que não estão conectados ou integram totalmente um aparelho televisivo. 
8 Figura 1: Tabela retirada de divulgação UOL (2020), considerando as informações divulgadas por Ibope 
Media. RICARDO, Feltrin. Streaming já é o 2º maior ibope do país e só perde para Globo. São 
Paulo, 24 ago. 2020. Disponível em: https://tvefamosos.uol.com.br/noticias/ooops/2020/07/08/streaming-
ja-e-o-2-maior-ibope-do-pais-e-so-perde-para-globo.htm. Acesso em: 8 jul. 2020 
 
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Vargas de São Paulo (FGV-SP) em divulgação pela VEJA (2019), é calculada a existência 
420 milhões de aparelhos digitais ativos atualmente no Brasil. 
Na industrial fonográfica,segundo a pesquisa realizada pela Federação 
Internacional da Industria Fonográfica (IFPI) (2020), 89% dos brasileiros ouvem rádio, 
considerando também o consumo de programação de rádio digital. Na pesquisa, 92% dos 
consumidores ouvem música pelo smartphone no Brasil. Nesse caso, o país também é o 
segundo em todo mundo. Desses, 77% dos consumidores usam streaming, principalmente 
em plataformas pagas. O Spotify representa 66% dos acessos ao streaming. Hoje, esse 
mercado, ao que informa IFPI (2020), representa 56,1% dos lucros provindos do consumo 
de conteúdo fonográfico. Um aumento de 22,1% do consumo de streaming em relação a 
2018, e a queda de 5,3% do mercado de cópias físicas. 
 
O futuro das mídias 
Não há muitas publicações que tratem das previsões para esse mercado, mas 
grande parte dos blogs especializados apontam para o crescimento não somente do 
mercado, como também sua participação em premiações, o aumento de banda de internet 
por preços mais acessíveis em outros países do mundo e o aumento da competição entre 
organizações do setor, além da migração de parte das próprias rádios, televisão para os 
setores de streaming. 
No ano de 2020, em decorrência da pandemia de Covid-19, esperava-se um 
aumento do consumo de plataformas de streaming, o que realmente ocorreu, como 
informa a empresa de pesquisa Conviva (2020) em uma pesquisa de mercado. Algumas 
rádios e emissoras de TV também tiveram um aumento significativo em sua audiência, o 
que demonstra que o público ainda possui interesse em consumir essas mídias. 
O que podemos considerar é que a adequação ao áudio e vídeo por demanda é 
crescente da mesma forma que o público da internet é crescente. A exemplo disso, a Rede 
Globo investe atualmente em sua própria plataforma, de forma a criar conteúdo 
crossmídia e transmídia e essa mudança deve acontecer de forma cada vez mais intensa. 
As prospecções futuras apontam que até 2022, 87% da banda global de internet será de 
streaming de mídias audiovisuais dessas plataformas, análise feita pela Cisco (2020). 
Em um estudo realizado pela empresa estadunidense Ampere Analysis (2019), 
reportagem por Folha de Pernambuco, o mercado de streaming de vídeo seria maior que 
$50 bilhões de dólares ao fim de 2019, em comparação a 40 bilhões do cinema em todo 
 
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mundo. Não há divulgações que confirmem a concretização dessa previsão em 2019. É 
notável ainda que em 2020, a impossibilidade de pessoas irem ao cinema afeta ainda mais 
esse cenário. O que se espera não é o fim dessas mídias, mas a transformação do seu 
conteúdo para algo mais condizente com o que acontece em seu entorno, a fim de 
acomodar as mudanças de consumo de seus públicos. A exemplo disso temos as rádios 
mudando sua programação musical para estilos de programa de conversação e entrevistas, 
e as televisões com o jornalismo de esportes e programas de interatividade 
multiplataforma. 
Para os streamings, a tendência é o crescimento de seu consumo na mesma medida 
em que cresce o consumo de tecnologias de internet rápida, como a 5G e internet via 
satélite, possibilitando a transmissão de conteúdo de alta qualidade em diferentes 
ambientes. Segundo pesquisa da Cisco (2018), em 2023 prevê-se que 2/3 da população 
mundial (5.3 bilhões de pessoas) terão acesso à internet com capacidade de consumo de 
streaming. Para a Forbes (2020) consumidores passarão a ver o streaming como um 
serviço essencial, pressionando outras mídias a se adaptarem e encontrarem formas de 
coexistir. A televisão digital, também chamada no Brasil de DTV, integrada a televisores 
com conexão à internet, também permitem que canais transmitam conteúdo exclusivo 
juntamente a conteúdos abertos e publicidades. 
 
Rearranjos das mídias tradicionais 
Nos últimos anos vimos a forte consolidação do streaming, na qual a internet e os 
avanços tecnológicos serviram como fornimento para sua sustentação, como é formulado 
por Amanda Lotz (2014, 167-206) “os sistemas de medição de audiência se tornaram cada 
vez mais sofisticados e as redes a cabo introduziam novas opções durante a transição 
multicanal”, este formato de conteúdo encontrado em plataformas online como as 
famosas Netflix e Amazon. Assim, para não perder audiência, as emissoras de televisão 
começaram os seus próprios serviços “on demand”, ou seja, o telespectador pode assistir 
ao programa desejando a hora que quiser desde que tenha comprado pacotes de assinatura 
nessas plataformas. Nesse sentido, a internet continua proporcionando maior liberdade 
enquanto a televisão e o rádio se mantêm influenciando o dia a dia e a rotina de seus 
públicos, movimentando o conteúdo e os horários em que o consomem, segmentando o 
espectador. 
 
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As plataformas de streaming não servem mais apenas como espaço virtual para 
disponibilização de filmes e programas de TV, também é possível perceber o 
investimento na produção e licenciamento de seu próprio conteúdo. A revolução moderna 
permite a conexão generalizada e o consumo de conteúdo virtual globalizado. Em 
contrapartida, movimentos estratégicos da televisão têm efeitos importantes sobre suas 
futuras relações com o consumidor e a estrutura do mercado tradicional, por consequência 
ocasionando evoluções distintas para ambos coexistirem. 
Ainda podemos dizer sobre a existência de um conteúdo bem enraizado que 
valoriza as mídias tradicionais: programas ao vivo, como esportes e grandes eventos, 
demonstram a grande importância da televisão linear tradicional. Em regiões com baixo 
sinal de banda larga, o consumo televisivo é massivo. Essas mídias ainda atuam 
fortemente no mercado com a sua maior capacidade de distribuição e seria equivocado 
visualizar um cenário em que todos têm acesso à internet. Portanto é necessário pensar 
que um mercado com variedade de oferta de serviços funcionará melhor que um 
monopolizado, até porque apenas aquele conseguiria atender a própria diversidade de 
consumidores dentro de suas particularidades de acesso. 
Uma pesquisa feita pela Cisco Systems (2018) prevê que atualmente 63% da 
população de 18 a 34 anos desfruta de conteúdo de streaming ao vivo diariamente. A 
Amazon está investindo cerca de US$ 5 bilhões por ano em conteúdo (THE 
ECONOMIST, 2019) e a expectativa é de que a Netflix invista US$ 15 bilhões este ano 
(THE ECONOMIST, 2019). 
 
A televisão em meio aos algoritmos 
A televisão, desde o seu surgimento, não mudou apenas historicamente, mas se 
encontra em um ambiente incerto de acordo com as perspectivas e os interesses do 
público, além de estar constantemente se adaptando aos desafios regulamentários. 
Enquanto plataformas digitais detêm de regulamentos flexíveis, devemos entender o seu 
foco e como atuam. Por exemplo, o YouTube é um ambiente de mídia híbrida na qual os 
usuários e empresas distribuem seu conteúdo sem custos, apenas contribuindo na 
alimentação da plataforma e atraindo acessos aos vídeos que têm maior número de 
visualizações. Por outro lado, a Netflix distribui conteúdo produzido profissionalmente 
para assinantes pagantes e compete diretamente com o conteúdo televisivo. Ela está 
adaptada aos gostos e preferências individuais de cada assinante, além de usar o conteúdo 
 
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interativo (utilizando-se de algoritmos para o consumidor possuir facilidade na hora da 
pesquisa de conteúdo, dando sugestões possivelmente de seu interesse), se afastando da 
prática da televisão tradicional que trabalha com umagrade de programação normalmente 
rígida (KREMER, 2015). 
Os algoritmos, principalmente os de sugestão, ajudaram a plataforma a crescer e 
a manter os usuários entretidos explorando o catálogo e, em 2005, a Netflix já contava 
com 4,2 milhões de assinantes. Em 2011, a empresa alcançou a América Latina e em 
2012, os países europeus começaram a fazer parte da crescente lista de nações atendidas 
pelo serviço (SILVA, 2015). Em 2016, a Netflix atingiu capitalização de mercado 
superior a 30 milhões de dólares na bolsa de Nova York, superando grandes redes de 
canais como CBS. Em um curto período de tempo, sua alavancada cresceu os olhos de 
diversos investidores e trouxe maior credibilidade para a empresa (MIRANDA, 2017). 
O poder das recomendações tem o viés de avaliações e preferências assinaladas 
pelo próprio receptor, trazendo maior comodidade para o usuário, mesmo que o catálogo 
possa ser influenciado geograficamente. Na televisão tradicional é possível notar alguns 
recursos como a divisão em atos bem delimitada, pensada para acomodar intervalos 
comerciais, e um tempo de duração total dos episódios bem determinado, para que se 
possa encaixar na rotina dos espectadores e na programação do canal de forma previsível 
(MIRANDA, 2017). 
Assim, mesmo com seus recursos separados, os intermediários digitais juntos 
pressionam economicamente e tecnologicamente mais uma vez o flutuante histórico da 
televisão, agora com a fragmentação da sua audiência, tendendo a se inovar e continuar 
sendo um meio econômico, cultural e social importante. Como quando ocorrido com os 
canais generalistas que foram subdivididos em canais de nicho, entendendo que o 
desenvolvimento da televisão não é linear e universal em vários aspectos culturais, é 
formada, no entanto, por diversos fatores tecnológicos, econômicos, políticos e históricos, 
e por essa razão não é possível fundamentar que a televisão passa por um declínio ao 
ponto de se desfazer. É válido ressaltar que, o que é novidade, se torna obsoleto em pouco 
tempo, então da mesma forma que a televisão tem que se inovar, as plataformas de 
streaming também, pois novos concorrentes fortes estão surgindo e querem espaço no 
mercado. Foi constatado pelo IBGE (2019) que em 2019 o Brasil subiu para 135,8 
milhões de pessoas conectadas, correspondendo a 74,7% da população de idade ativa, 
 
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segundo o que mostra a Pnad Contínua(2019), e a televisão está sendo recorrida como 
plataforma de acesso por 23,1% de brasileiros. 
Os hábitos de consumo estão sempre em oscilação e o desejo é o de oferecer 
experiências realmente diferenciadas a cada usuário. Os canais de televisão fechada 
trazem como novidade a possibilidade de maratona de conteúdo em série. É anunciado o 
dia e horário e qual canal irá disponibilizar o seriado ou trilogia de filmes, conseguindo, 
dessa maneira, atrair novos espectadores, uma maior audiência e interatividade. Esse 
método se diferencia do antigo binge-watching, ou seja, exibindo conteúdo inéditos 
semanalmente, dando tempo ao receptor para “digerir” cada capítulo, o que vai contra o 
assistir compulsivamente, e proporciona um hábito. 
 
O marketing no streaming, análise de caso: 
A publicidade sempre acompanha as mudanças de comportamento do 
consumidor, e não seria diferente no caso do streaming (KOTLER, 2017). A inclusão 
desse serviço no planejamento publicitário surge como uma solução e não apenas uma 
adequação. Essa nova forma de consumo de mídia abarca novas ferramentas para o 
publicitário, como a maior utilização de dados e a segmentação de público. Tal mudança 
possibilita uma proximidade mais íntima entre as plataformas de streaming e o público, 
gerando uma sensação intensa de pertencimento e influência (KOTLER, 2017). 
Para exemplificar as vantagens do streaming em relação à mídia tradicional, 
podemos utilizar o case da Gatorade com o Spotify. A plataforma de streaming de música 
oferece diversas soluções para publicidade, como inserções de propaganda em músicas, 
vídeos e podcasts. É interessante observar que além de soluções tradicionais, o streaming 
também possibilita inovações, como as playlists patrocinadas. A campanha da Gatorade 
combinou áudio, displays mobile e Sessões Patrocinadas, que concedem 30 minutos de 
música sem intervalos a usuários que assistem a um vídeo da marca. 
O que potencializou a campanha da marca, além de seu variado portfólio de 
soluções, foi a segmentação do Spotify. O objetivo da campanha era atingir jovens atletas 
hispânicos, entre 18 e 34 anos. O público foi alcançado, e melhor, atingido no momento 
certo. A análise de dados do Spotify mostrou que muitos jovens utilizam de playlists 
específicas e músicas para praticar esportes, e as inserções entraram nesse exato 
momento. 
 
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O streaming neste caso, escancaram mais uma vantagem da mídia: a facilidade de 
mensuração. Segundo dados oferecidos pelo Spotify (2018), 82% dos ouvintes 
consideraram a propaganda relevante, e o número de pessoas que concordam que a 
associação do Spotify e Gatorade faz sentido, aumentou em 40%. A possibilidade de 
análise da dados para uma maior segmentação também se estende para os resultados, o 
modo de utilização do streaming possibilita uma mensuração maior da eficiência das 
campanhas. 
 
Conclusão: 
O presente artigo buscou apresentar um panorama do atual cenário de mídias 
tradicionais frente a aparição da mídia streaming, que chega ao público com a promessa 
de oferecer experiências nunca antes ofertadas ou possibilitadas pelas mídias 
convencionais. 
Não foi um objetivo chegarmos a uma sentença sobre a fixação do streaming no 
dia a dia das pessoas enquanto um produto essencial, apesar de os indicadores nos 
apresentarem uma enorme tendência para a ocorrência desse fato. Tampouco 
pretendemos declarar o desaparecimento da televisão. Pelo contrário, apesar da inegável 
potência do streaming no atual cenário, é possível observarmos que a TV, mesmo quando 
ameaçada, ainda busca versatilidade e encontra meios de não desaparecer no grande 
mercado de entretenimento. Trata-se, portanto, de uma reinvenção, e não da extinção do 
antigo para a emergência do novo. 
É importante frisarmos ainda que a sobrevida dada tanto à TV quando à rádio, 
dizem respeito não só a maneira como as próprias organizações se flexibilizam nesse 
inconstante meio, mas muito diz sobre as variadas e discrepantes possibilidades de acesso 
do público aos conteúdos disponíveis para consumo, seja em rede ou seja por meio de um 
aparelho eletrônico. O mercado cultural e de entretenimento se mostra, portanto, um 
objeto inconstante, impreciso e nem sempre previsível, cuja formatação depende tanto do 
avanço e crescimento das organizações que o alimentam, quanto das demandas dos mais 
diversos públicos que o consomem. 
Por fim, buscamos apresentar quais as novas possibilidades o streaming anuncia 
para o marketing segmentado, alinhado às facilidades proporcionadas pela geração de 
dados de usuários nas plataformas on-demand. Observa-se que o mesmo dispositivo que 
facilita e personaliza a navegação de espectadores em plataformas de streaming é aquele 
 
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que constrói uma ponte direta entre propaganda e público alvo. É o aparecimento de mais 
um ambiente onde a divulgação e venda de conteúdos e produtos tem a oportunidade de 
encontrar seu consumidor, dessa vez com mais precisão do que nunca. 
 
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