crise_de_imagem_corporativa (1)

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Brasília-DF. 
Crise de imagem Corporativa
Elaboração
Luiz Henrique Horta Hargreaves
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e Editoração
Sumário
APrESEntAção ................................................................................................................................. 4
orgAnizAção do CAdErno dE EStudoS E PESquiSA .................................................................... 5
introdução.................................................................................................................................... 7
unidAdE ÚniCA
Imagens e estratégIas para o gerencIamento de crIses .............................................................. 9
CAPítulo 1
Imagens e crIse .................................................................................................................... 9
CAPítulo 2
gerencIamento da crIse de Imagem ............................................................................... 16
rEfErênCiAS ................................................................................................................................. 33
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Apresentação
Caro aluno
A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa reúne elementos que se entendem 
necessários para o desenvolvimento do estudo com segurança e qualidade. Caracteriza-se pela 
atualidade, dinâmica e pertinência de seu conteúdo, bem como pela interatividade e modernidade 
de sua estrutura formal, adequadas à metodologia da Educação a Distância – EaD.
Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade dos conhecimentos 
a serem oferecidos, possibilitando-lhe ampliar conceitos específicos da área e atuar de forma 
competente e conscienciosa, como convém ao profissional que busca a formação continuada para 
vencer os desafios que a evolução científico-tecnológica impõe ao mundo contemporâneo.
Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo a facilitar 
sua caminhada na trajetória a ser percorrida tanto na vida pessoal quanto na profissional. Utilize-a 
como instrumento para seu sucesso na carreira.
Conselho Editorial
5
organização do Caderno 
de Estudos e Pesquisa
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em capítulos, de 
forma didática, objetiva e coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões 
para reflexão, entre outros recursos editoriais que visam a tornar sua leitura mais agradável. Ao 
final, serão indicadas, também, fontes de consulta, para aprofundar os estudos com leituras e 
pesquisas complementares.
A seguir, uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos Cadernos de Estudos 
e Pesquisa.
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes 
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor 
conteudista.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa e reflita 
sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. É importante 
que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus sentimentos. As 
reflexões são o ponto de partida para a construção de suas conclusões.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo, 
discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Praticando
Sugestão de atividades, no decorrer das leituras, com o objetivo didático de fortalecer 
o processo de aprendizagem do aluno.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a 
síntese/conclusão do assunto abordado.
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Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões 
sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o 
entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Exercício de fixação
Atividades que buscam reforçar a assimilação e fixação dos períodos que o autor/
conteudista achar mais relevante em relação a aprendizagem de seu módulo (não 
há registro de menção).
Avaliação Final
Questionário com 10 questões objetivas, baseadas nos objetivos do curso, 
que visam verificar a aprendizagem do curso (há registro de menção). É a única 
atividade do curso que vale nota, ou seja, é a atividade que o aluno fará para saber 
se pode ou não receber a certificação.
Para (não) finalizar
Texto integrador, ao final do módulo, que motiva o aluno a continuar a aprendizagem 
ou estimula ponderações complementares sobre o módulo estudado.
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introdução
A Crise de Imagem é uma das situações mais críticas para qualquer organização, haja vista que a 
existência de muitas instituições está diretamente relacionada à sua imagem, e o mesmo podemos 
dizer dos que precisam da credibilidade da opinião pública para terem sucesso em suas carreiras, 
como, por exemplo, o caso das personalidades em geral.
Falaremos primeiro sobre imagem e, em seguida, sobre crises e seu gerenciamento, apresentando 
alguns casos para discussão.
Um abraço a todos bons estudos
objetivos
 » Saber diferenciar a imagem do conteúdo real.
 » Informar a ocorrência de fatos de forma correta sem invadir a privacidade dos 
interessados.
 » Trabalhar de forma a evitar ou contemporizar uma crise de imagem.
9
unidAdE ÚniCA
imAgEnS E 
EStrAtégiAS PArA 
o gErEnCiAmEnto 
dE CriSES
CAPítulo 1
imagens e crise
.
O que é uma imagem? Quando nos olhamos no espelho o que vemos?
Imagem e imaginação caminham juntas. A imagem é uma representação de algo. Pode ser 
verdadeira ou não.
Antigamente, não existia a fotografia ou os recursos de filmagem e as pessoas eram retratadas por 
pintores; alguns famosos, outros nem tanto. Reza a lenda que, dependendo da popularidade ou 
de quanto era pago pela celebridade, o pintor poderia ressaltar as virtudes ou acentuar os defeitos 
de cada um. Assim, teríamos celebridades que, apesar de estarem fora de qualquer padrão de 
beleza, apareciam em telas, como dotados de belos traços. Podemos dizer que até hoje encontramos 
exemplos desse tipo de modificação para melhorar a imagem, ou seja, para que as pessoas que 
vejam o retrato e fiquem impressionadas com os atributos físicos de quem foi retratado.
Hoje, retratar celebridades por meio da pintura não é tão comum como a fotografia digital, que 
permite diversos retoques mediante a utilização de vários softwares. A evolução tecnológica é tão 
grande que a manipulação está ao alcance de todos que possuam conhecimentos de utilização desse 
tipo de software. Há manuais diversos que funcionam como verdadeiros guias de utilização. Não é 
raro, no entanto, encontrar essas celebridades na rua e ver uma grande diferença. Certa vez, uma 
modelo teve sua imagem tão manipulada que nas fotos o seu umbigo havia sumido. Tudo isso para 
que as pessoas possam ter uma imagem positiva delas.
Dizem que nunca há uma segunda oportunidade para causarmos uma primeira boa 
impressão. Isso tem alguma relação com imagem? Com certeza. Queremos que as 
pessoas percebam como somos, como pensamos, nosso estilo de vida; apenas por 
meio da nossa forma de nos apresentarmos.
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UNIDADE úNIcA │ ImAgENs E EstrAtégIAs pArA o gErENcIAmENto DE crIsEs
Quantas pessoas se conhecem na “balada” e acham que encontraram o amor de suas vidas, apenas 
pela primeira impressão. Há códigos de etiqueta para quem vai se apresentar para uma entrevista de 
emprego, o que incluem a forma de se vestir: homens de terno azul marinho, camisa branca e gravata 
vinho, nada de barbas, bigodes ou cabelos malcuidados; mulheres de tailleur escuro, maquiagem 
comportada, nada de esmalte ou batom muito vermelho e bom-senso nas joias. Já ouviram isso? 
Por que se vestir e comportar assim? Para causar uma boa impressão. E o que é uma boa impressão? 
Uma imagem, ou seja, uma representação positiva de alguém no “banco de dados” pessoal (olha a 
imagem aíde novo). Há um exercício utilizado quando se está em aulas presenciais, como exemplo, 
é mostrada uma série de fotografias e pede-se para as pessoas apontarem quem seriam aquelas mais 
confiáveis, aquelas com quem deixariam os filhos. A maior parte das pessoas se deixa levar pela 
aparência e assim acontece em todas as aulas: são selecionados ditadores, psicopatas, assassinos 
como os mais confiáveis e alguns pacifistas, músicos, pintores como os mais “perigosos”.
Quem é melhor atendido em uma loja de joias? O homem bem-vestido de terno e gravata ou o jovem 
de bermuda e chinelo? No entanto, o jovem pode ser um milionário e o homem bem-vestido, um 
bandido.
O que está sendo discutido não é uma questão de certo e errado, mas “a vida como ela é”, como diria 
o dramaturgo Nelson Rodrigues.
Por que as pessoas levam tanto em conta as aparências e suas imagens? Talvez, pela mesma razão 
que escolhem produtos e comidas, pela aparência. No entanto, quantos frutos e plantas lindas são 
venenosos?
Em um mundo corrido, as pessoas buscam companhia e relacionamentos baseados na aparência e no 
que ela representa (a imagem). Como não há tempo para conversar com todos, são selecionados os 
que possuem uma “imagem” melhor. Assim, descobre-se que nem sempre a imagem representa o que 
ela é de fato. Não por acaso, muitos relacionamentos têm surgido na era da internet, onde a fotografia 
é, com frequência, a última a ser mostrada, mas não a imagem (a representação da pessoa que está em 
nosso imaginário).
Como relacionar isto tudo com a imagem empresarial?
Toda corporação precisa construir uma imagem. É por meio dessa representação que consumidores 
são atraídos ou que a população se sente atendida, no caso das instituições públicas.
Essa imagem precisa passar credibilidade, confiança, garantia de bom e rápido atendimento, ter 
o foco no usuário, honestidade, entre outras virtudes que são descritas nos valores das empresas 
como parte do planejamento estratégico.
A imagem da empresa é um dos patrimônios mais importantes, pois basta a comprovação por 
parte do usuário de que o anunciado não corresponde à realidade para que a corporação entre em 
uma situação de crise.
Quando avaliamos alguém apenas pela aparência e depois descobrimos que trata- 
-se de um mau-caráter, o que acontece com a representação mental (imagem) que 
temos daquele indivíduo?
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Imagens e estratégIas para o gerencIamento de crIses │ UnIdade ÚnIca
Simplesmente descarta-se do ciclo de amizade ou se é alguém mais íntimo, o relacionamento é 
desfeito e muitas vezes ainda se comenta com outras pessoas sobre como foi possível enganar-se 
a respeito de alguém que parecia ser tão confiável.
Esse raciocínio pode ser extendido tanto para autoridades e personalidades como para corporações.
Suponhamos que uma celebridade que participa de programas e campanhas contra as drogas é 
presa consumindo ou traficando tais substâncias. O que acontece com a imagem dela? Ou seja, 
como passa a ser a representação mental que temos dessa pessoa? No mínimo que trata-se de 
alguém contraditório ou até mesmo hipócrita.
E o político eleito para o parlamento que é pego em flagrante ou acusado com provas robustas 
de corrupção? Como fica a imagem dele? E como o eleitor se sente ao ter escolhido como seu 
representante, alguém com tal índole? Infelizmente, no Brasil, muitas pessoas não levam esses 
aspectos em consideração ao exercerem seus votos, pois, com frequência, assiste-se a políticos com 
várias acusações fortes sendo seguidamente reeleitos, em todos os níveis da administração pública. 
Um livro muito interessante que analisa a “cabeça do brasileiro”, e tem justamente 
este nome, foi escrito por Alberto Almeida, em 2007 (Editora Record). Trata-se de 
um estudo em que são mostradas as contradições do pensamento de brasileiros de 
diferentes índices de escolaridade e nível social, nas mais distintas regiões brasileiras.
Uma das conclusões mostra que o brasileiro não tem “memória curta” nas eleições, mas boa parte 
dos eleitores é tolerante com a corrupção, carinhosamente chamada de “jeitinho brasileiro” ou 
ainda aceita o antigo e vergonhoso pensamento do “rouba, mas faz”.
De qualquer forma, toda vez que surge uma acusação, a imagem do político ou da celebridade é no 
mínimo arranhada e se não for devidamente trabalhada, é destruída.
Nas décadas de 1960 e 1970, um cantor fez muito sucesso em nosso país. Seu nome era Wilson 
Simonal, ex-militar, começou a carreira cantando em eventos militares. Apresentava-se para plateias 
lotadas e era um dos mais queridos cantores brasileiros. É memorável sua interpretação do sucesso 
“Meu limão, meu limoeiro” <http://www.youtube.com/watch?v=qoBkkFTO-Xc>. Desconfiado que 
estava sendo trapaceado por seu contador, contratou dois policias para dar uma “surra” nele. Como 
os agentes eram da polícia política (DOPS) à época, Simonal foi apontado como informante do 
regime militar e, a partir de uma denúncia, nunca comprovada, foi banido da carreira musical.
Nunca mais pôde cantar e quem tentasse tocar junto com ele também estaria banido. Morreu vítima 
de complicações do alcoolismo, jurando inocência, no ostracismo. A imagem dele, ao ser colocada 
em xeque, simplesmente foi destruída. Não houve julgamento formal, nem chance de defesa ou 
mesmo anistia. A vida acabou para ele, apenas por uma crise de imagem.
Vejam esta homenagem que ele presta a Martin Luther King: <http://www.youtube.
com/watch?v=FH0Ws4Sw0ZE&feature=related>.
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UNIDADE úNIcA │ ImAgENs E EstrAtégIAs pArA o gErENcIAmENto DE crIsEs
No mundo das celebridades, encontra-se diversos outros exemplos onde a imagem do artista se 
desmorona quando detalhes da vida pessoal são conhecidos. A cantora britânica Amy Winehouse 
possuía uma voz maravilhosa e despontou como uma grande revelação. Infelizmente vieram os abusos 
de álcool e drogas, “manchando” sua imagem e sendo motivo para caricaturas no mundo inteiro.
Muitas empresas que utilizam celebridades para participarem de suas propagandas ou que 
patrocinam atletas, diante de problemas de imagem com seus patrocinados ou artistas contratados, 
imediatamente cancelam os contratos para que a crise de imagem dessas pessoas não seja transferida 
para a empresa.
Por exemplo, uma celebridade que faça propaganda de roupas infantis seja preso envolvido em 
pedofilia. O dano à imagem do artista já está feito, mas, sem dúvida, pode arrastar a empresa junto.
O jogador de futebol Gerson, que atuou nas Copas do Mundo de 1966 e 1970, pela Seleção Brasileira, 
encerrou sua carreira esportiva em 1974, jogando pelo Fluminense. Em 1976, foi contratado para 
promover os cigarros Vila Rica. Já seria estranho um ex-jogador de futebol fazendo propaganda 
de cigarros, mas, naquela época, era charme. O grande problema surgiu com a fala do Gerson que 
na propaganda sugeria: “Afinal eu gosto de levar vantagem em tudo. Leve vantagem você também. 
Fume Vila Rica”. Por causa dessa frase, criou-se a chamada “Lei do Gerson” como sinônimo de 
quem quer levar vantagem em qualquer coisa, espertalhão, trambiqueiro. A imagem do jogador 
sofreu crise irrecuperável e o cigarro também.
Assista a propaganda em: <http://www.youtube.com/watch?v=J6brObB-3Ow>.
A Brocade é uma empresa de grande porte e de renome internacional na área de informática. Em 
2008, seu ex-CEO, Gregory L. Reyes Jr., foi condenado a 21 meses de prisão e a pagar multa de 
US$15 milhões pela participação em um esquema ilegal de venda de ações da companhia que 
comandou no período de 1998 a 2005. Segundo o que foi publicado pela mídia, o esquema mudava 
as datas de opções de ações, o que proporcionava aos funcionários o direito de comprar ações no 
futuro pelo preço de mercado da data em que a transação foi aprovada.
A crise de imagem deste profissional foi atingida seriamente. Dificilmente conseguirá 
um cargo semelhante no futuro. Com relação à empresa, como será que foi a reação 
de seus acionistas? E junto aos clientes? 
Em maio de 2009 o ex-presidente sul-coreanoRoh Moo-Hyun suicidou-se após se jogar de uma 
montanha durante uma caminhada com um amigo. Ele havia sido eleito presidente para um mandato 
de 5 anos (2003-2008) e deixou um bilhete para sua família em que lamentava ter causado muitos 
problemas a muita gente. Estes problemas, provavelmente, se referiam às acusações de corrupção 
em que estava envolvido. O ex-presidente era conhecido em seu país pela defesa das vítimas da 
ditadura dos anos 1980 e sua eleição foi, em parte, devido a um programa de combate à corrupção 
do qual fazia parte. O ex-governante era suspeito de ter recebido US$ 5 milhões de um empresário 
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Imagens e estratégIas para o gerencIamento de crIses │ UnIdade ÚnIca
sul-coreano quando presidia o país. Este é um exemplo de como uma crise de imagem pode ter um 
desfecho trágico.
Pode-se citar diversos outros casos envolvendo crises de imagem de celebridades e políticos e 
também de corporações. Quando avalia-se estas questões, deve-se questionar:
 » Trata-se de uma crise de imagem de uma pessoa ou de uma corporação?
Crises de imagem de pessoas
Para que haja uma crise de imagem de alguém, há necessidade de que ela seja uma celebridade? 
Não. Naturalmente que, quanto mais conhecida for, maiores os danos à sua imagem e maior a 
repercussão junto à mídia.
Muitas vítimas de radiação, por ocasião do acidente com o Césio em Goiânia, até hoje não conseguem 
estabelecer atividades de comércio e são discriminadas pela crença de que poderiam causar algum 
dano à saúde da população, como se fossem fontes radioativas, o que é absurdo. Apenas quem 
carrega ou tem em seu corpo algum elemento radioativo pode ser causa de radiação em outras 
pessoas, o que não é o caso dessas pessoas que sofreram os efeitos da radiação. Elas têm de ocultar 
seu passado, pela crise de imagem sofrida, ainda que não sejam celebridades.
Da mesma forma, uma pessoa que tenha sido injustamente acusada de um crime que não cometeu, 
a exemplo do caso da Escola Base, que em São Paulo teve sua imagem seriamente comprometida.
Ao avaliar uma crise de imagem de uma pessoa, deve-se perguntar o seguinte.
 » A crise foi motivada por uma crise corporativa?
 » A crise pode afetar a imagem da corporação? De que forma?
 » Como começou? Como está sendo conduzida?
 » O que a imprensa tem divulgado?
 » O que a mídia ainda não divulgou?
 » Há algo a ser divulgado que possa melhorar a imagem?
 » Há algo que se for divulgado irá piorar a imagem?
Ao avaliar a crise de imagem corporativa, devemos perguntar o seguinte.
 » Foi motivada por uma pessoa?
 » A crise pode afetar a imagem dos acionistas ou dos dirigentes? De que forma?
 » Como começou? Como está sendo conduzida?
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UNIDADE úNIcA │ ImAgENs E EstrAtégIAs pArA o gErENcIAmENto DE crIsEs
 » O que a imprensa tem divulgado?
 » O que a mídia ainda não divulgou?
 » Há algo a ser divulgado que possa melhorar a imagem?
 » Há algo que se for divulgado irá piorar a imagem?
As perguntas são semelhantes, mas não as respostas que são fundamentais para o gerenciamento 
da crise.
Exemplo de crise de imagem pessoal que afetou 
diretamente uma corporação
Em fevereiro de 2009, o chefe de polícia da cidade mexicana de Cancun foi preso por estar envolvido 
com o rapto, a tortura e a morte do general da reserva do exército, Enrique Tello. O General Tello foi 
uma das autoridades de maior patente assassinado na guerra do tráfico que ocorre naquele país. O 
rapto ocorreu no dia seguinte após ele ter recebido o convite para integrar a força-tarefa de combate 
ao tráfico de drogas.
Agora deve-se avaliar a seguinte conjuntura: Cancun é um dos destinos mais visitados no Golfo do 
México, recebendo turistas do mundo inteiro, sobretudo, americanos. O México está passando por 
um momento grave e difícil em relação ao narcotráfico e o governo tem trabalhado arduamente 
não apenas para combater o tráfico, mas também para mostrar à opinião pública e à comunidade 
internacional que está, de fato, engajado em prender e desmantelar os diversos cartéis de droga. 
Justamente em um dos locais mais conhecidos e onde está boa parte, se não a maior, de turistas, 
o chefe de polícia é preso por envolvimento em um crime bárbaro. Naturalmente o chefe de polícia 
terá sua imagem arruinada e pouco se pode fazer para a reabilitação de sua imagem. O problema 
é que a credibilidade e a reputação da polícia do México é seriamente atingida. A população, que 
já se via refém dos criminosos, passa também a desconfiar dos policiais, o que é péssimo para 
a instituição. Em situações dessa natureza, o policial deve ser imediatamente preso e, uma vez 
comprovada sua culpa, condenado e expulso da corporação. A pena deve ser cumprida, sem regalias. 
As autoridades devem imediatamente ir à público, condenar os atos praticados pelo policial- 
-bandido e reafirmar que não concordarão com esse tipo de comportamento, entre outras medidas.
Outro exemplo, é o dos padres pedófilos da Igreja Católica. Ao serem descobertos e não terem 
recebido uma punição rigorosa e exemplar por parte da Igreja, arrastaram a crise pessoal para a 
corporação, causando não apenas sérios prejuízos decorrentes de milionárias indenizações, como 
também uma crise de imagem sem precedentes, provocando a evasão de milhares de fiéis, sobretudo 
nos Estados Unidos. Era uma crise de imagem de pessoas que se transforma, também, em crise 
corporativa.
E o contrário? Uma crise corporativa causando danos à imagem de pessoas (autoridades, celebridades 
etc.)?
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Imagens e estratégIas para o gerencIamento de crIses │ UnIdade ÚnIca
Geralmente esse tipo de situação ocorre quando há uma crise corporativa e esta é mal-conduzida, 
ou, dado o tamanho da crise, não consegue se recuperar e seus dirigentes acabam levando a culpa 
(total ou parcial) pela crise da instituição, mesmo que injustamente. 
Muitas empresas vão à falência por uma série de circunstâncias e não necessariamente por má 
gestão, embora possa estar presente ou mesmo ser a causa em algumas situações. Invariavelmente, 
no entanto, os dirigentes dessas empresas, sobretudo se a empresa for muito conhecida e se a 
imagem das pessoas estiverem associadas à empresa, sofrem também graves danos às suas imagens. 
Ninguém quer ser associado ao fracasso.
Esse é um dos riscos que alguns atores correm quando decidem se tornar garotos ou garotas-
propaganda de algumas instituições, principalmente quando permanecem tanto tempo na função 
que passam a ter sua imagem vinculada à da corporação.
Neste capítulo foi visto que uma empresa de cigarros, por escolher mal seu slogan, provocou uma 
crise de imagem irreparável para o Gerson, jogador de futebol encarregado de fazer a propaganda. 
O que foi muito injusto, pois ele não estava emitindo sua opinião, mas apenas lendo o script de uma 
peça publicitária.
Se um hospital por exemplo, é acusado de um escândalo, seja ele qual for, os profissionais que lá 
trabalham passam a correr o risco de serem rejeitados, como se fossem responsáveis pelos fatos, 
muitas vezes, em áreas completamente distintas.
Vejam o link abaixo que traz diversos casos comunicação social e crise: <http://www.
jforni.jor.br/forni/>.
Um excelente livro sobre o tema, é a “Era dos Escândalos” de Mário Rosas.
Foi estudado o que representa a imagem e as crises de imagem. No próximo capítulo, estudaremos 
como gerenciar as crises de imagem.
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CAPítulo 2
gerenciamento da crise de imagem
Há diversas teorias e estratégias que podem ser aplicadas no gerenciamento de crise. Banks (2007) 
apresenta algumas delas:
1. Teoria da Apologia – quando uma corporação recebe uma acusação ou 
denúncia, sua reação é chamada de apologia. Seria um esforço ou uma tentativa 
de salvar a imagem e a reputação da instituição. Não necessariamente significa 
uma apologia, no sentido estrito da palavra. Pode ser um pedido de desculpas, 
o reconhecimento da culpa, uma explicação. A palavra apologia representa um 
discurso de defesa. Vamos imaginar uma situação em que um consumidor vá à 
televisão eafirme que adquiriu um carro que está em todas as propagandas como 
sendo ideal para ser utilizado em todos tipos de terreno. Este consumidor, em 
seguida, diz que mal tendo comprado o carro, ao passar por um terreno irregular 
o motor simplesmente caiu no chão. A imagem não apenas do carro sofre danos 
(fraco, mal-acabado, não resistente), mas também a empresa que o fabricou 
(desonesta, mentirosa, irresponsável, venal). A corporação irá então tentar 
explicar o ocorrido, apresentar desculpas e mostrar que o fato foi uma exceção, 
ou seja, fará uma apologia. A corporação poderá negar completamente o fato ou 
assumir o erro. Este processo é conhecido como redefinição.
A opinião pública tende a ser mais condescendente com quem admite o erro 
e procura soluções do que com quem tenta esconder fatos. Se a empresa 
demonstra preocupação em de fato prevenir novos problemas, geralmente, 
consegue reverter a situação. É por esta razão, e também para evitar processos, 
que muitas montadoras de veículos, ao perceberem alguns erros de projeto ou 
mesmo peças que podem causar problemas, propõem recalls – quando é feita 
a substituição do produto defeituoso, sem custos para o consumidor. Quando 
houve a já debatida crise envolvendo o Tylenol, nos Estados Unidos, a decisão 
da Johnson & Johnson agiu nesse sentido.
Não há, contudo, uma certeza ou garantia de que a estratégia irá funcionar. 
Na indústria de medicamentos, por exemplo, um produto que prometa muitas 
coisas e depois se mostre não apenas ineficaz, mas altamente perigoso, pode ser 
fatal para a reputação da empresa.
A estratégia também pode incluir a informação ao público de que, embora possa 
parecer que a organização tenha cometido um erro ou uma falha, na verdade isso 
não ocorreu. Uma empresa aérea pode ser acusada de ter atrasos em todos os seus 
voos em determinado dia e com isso provocar problemas de toda ordem, tendo 
inclusive voos cancelados. A empresa pode alegar e demonstrar que não teve 
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Imagens e estratégIas para o gerencIamento de crIses │ UnIdade ÚnIca
culpa, pois os problemas foram de fato decorrentes de questões meteorológicas. 
Isso chama-se de dissociação.
Uma outra possibilidade seria a empresa assumir o erro, pedir desculpas e o 
perdão de seus clientes no processo chamado de conciliação.
2. Restauração da Imagem – nesta teoria, a organização busca se informar sobre 
o que de fato está ameaçando a reputação da organização, o que poderia reverter 
a imagem negativa junto à opinião pública. Muitas corporações tem por política 
ignorar as críticas, denúncias e sequer se preocupam em saber como pensa a 
opinião pública. Isso é muito comum em empresas que não possuem concorrentes 
e, portanto, não se preocupam com a qualidade, pois sabem que o cliente não 
tem opção de serviços. No entanto, nenhum mercado é estático e quem não tem 
concorrentes hoje, poderá ter amanhã e as corporações que agem dessa forma, até 
mesmo por não saberem o que pensam e o que querem seus usuários, estará fadada 
ao fracasso. Quando uma crise surge, a corporação não sabe até onde os fatos são 
conhecidos pela opinião pública e por essa razão há necessidade de uma pesquisa 
cuidadosa, antes de qualquer ação. O que de fato está repercutindo de forma 
negativa? Por quê? Pode ser que a corporação resolva permanecer em silêncio e 
correr os riscos ou, então, ir diretamente aonde o problema está e responder na 
medida do que a opinião pública quer saber, de tal forma a restaurar a confiança.
3. Teoria da Decisão – nesta teoria, são ouvidos diferentes conselheiros e consultores 
e o tomador de decisões escolhe a melhor opção ao final. A melhor decisão será 
aquela que reúne o melhor benefício com a maior utilidade para a corporação. Há 
sempre uma comparação nas medidas a serem tomadas no processo conhecido 
como maximização. Embora a maximização seja desejada, nem sempre o tomador 
de decisões consegue acertar na escolha, já que apenas a selecionada será testada. 
Muitas vezes, são atendidos apenas os requisitos mínimos para satisfazer a crise. Nas 
crises cronificadas ou em processos que envolvem mais de perto os clientes, a decisão 
tomada pode requerer uma modificação futura, pois pode servir apenas para “tapar o 
sol com a peneira” ou servir de um “pequeno remendo para um grande buraco”.
4. Teoria da Difusão – esta teoria analisa de que forma os novos procedimentos, as 
práticas e as condutas são adotados e aceitos pelas organizações e pelos indivíduos.
Nessa teoria, a análise basicamente se dá:
 › Passado: o que já aconteceu anteriormente? Como foi conduzido? Como o 
conflito se transformou em crise? Qual a natureza da crise?
 › Tomadores de Decisão: quem são os consultores ou conselheiros que 
irão ajudar na tomada de decisão? O que eles sabem sobre a crise e sobre a 
corporação? Qual o perfil deles?
 › Mudanças/Inovações: as mudanças e inovações propostas se mostram 
melhores que as atuais? Como? Como podem ser comparadas? O processo 
pode ser reversível?
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UNIDADE úNIcA │ ImAgENs E EstrAtégIAs pArA o gErENcIAmENto DE crIsEs
Um exemplo desta teoria, poderia ser a de um restaurante que por muitos anos 
foi famoso e especializado em um tipo de culinária. Diante da baixa frequência 
de clientes, para não fechar, o dono resolve mudar o cardápio de forma radical, 
mudando também o sistema de atendimento, o visual e até a culinária. Promove 
quase que uma troca de identidade do seu negócio, tentando com isso buscar 
novos clientes. Se der certo ótimo, se não, provavelmente será irreversível um 
fracasso, acrescido dos novos custos referentes às mudanças efetuadas.
5. Teoria da Excelência: é baseada em quatro modelos, de tal forma que o modelo 
um é o menos desejável, o quatro é o mais desejável e os demais encontram-se em 
posição intermediária.
Modelo 1 – Modelo do Agente de Imprensa e Publicidade: com o 
objetivo de se tornar mais conhecidos e famosos, muitos profissionais de relações 
públicas e de publicidade fazem propagandas que não condizem com a verdade, 
ou não trazem todas as informações, e o objetivo é sempre vender, mesmo que 
isso possa resultar em problemas. De acordo com Hunt (1984), cerca de 15% das 
empresas agiriam dessa forma. Gruning (1992) revisou esses dados e segundo 
sua avaliação este número seria ainda maior.
Modelo 2 – Modelo da Informação Pública: limita-se a fornecer 
informações ao público quase que jornalisticamente. Atém-se aos folders 
oficiais e às informações básicas, sem maiores pesquisas ou questionamentos. É 
o mais comum dentre as organizações e também nos órgãos públicos. Possui, no 
entanto, o compromisso com a verdade, no que difere do Modelo 1.
Modelo 3 – Modelo Assimétrico de duas vias: neste modelo, a empresa 
busca realizar pesquisas e trabalhos científicos ou sociais que possam provar 
seu ponto de vista. O retorno de seus clientes, no entanto, não é valorizado. É o 
caso por exemplo das empresas farmacêuticas que desenvolvem novos produtos 
e investem enormes quantias para convencer os médicos a prescreverem tais 
medicações. Uma das características deste modelo pode ser a presença de 
tecnologias como mensagens gravadas que não permitem críticas ou a gravação 
de mensagens pelo usuário. Alguns prestadores de serviços também utilizam 
esse modelo.
Modelo 4 – Modelo Simétrico de duas vias: aqui existe uma intermediação 
entre a organização e o público. São comuns as ouvidorias e o retorno para o 
usuário. As reclamações são anotadas, registradas e investigadas, com o retorno 
dado ao reclamante. As pesquisas e os trabalhos realizados não têm por objetivo 
persuadir ou convencer, mas demonstrar a qualidade e segurança do produto.
O grande problema surge nas crises quando os profissionais de comunicação social necessitam 
adotar uma comunicação simétrica com seus usuários e se o sistema utilizado normalmente é um 
dos anteriores, as dificuldades são enormes.
19
Imagens e estratégIas para o gerencIamento de crIses │ UnIdade ÚnIca
No gerenciamento adequado das crises de imagem,alguns elementos são frequentemente 
observados (REPPER,1992):
 » o responsável pela comunicação social faz parte da administração da organização;
 » os programas são desenvolvidos de tal forma a construir um relacionamento 
duradouro e baseado na confiança com seus clientes;
 » são realizadas pesquisas para identificar quem são os clientes, seu perfil, como são 
categorizados, priorizados, interesses, dentre outras características;
 » são desenvolvidos planos de relacionamento com os clientes com base na dupla via 
simétrica, de forma a antecipar as crises e, quando existentes, minimizá-las.
Já foi mencionado sobre a opinião pública, mas segue mais um exemplo. É comum que algumas 
empresas utilizem celebridades para fazerem propaganda de seus produtos. O Pelé, por muito 
tempo, fazia propaganda de um complexo vitamínico; o Gerson, como já visto, de uma marca de 
cigarros (que arruinou sua carreira nessa área), entre muitos outros. Muitos desses produtos estão 
de alguma forma associados com a atividade pela qual a celebridade é conhecida, outras vezes não, e 
até mesmo pode ser contraditória, como a do jogador Ronaldo, pela qual faz propagandas para uma 
determinada marca de cerveja. Pode ser economicamente rentável para ele, mas em termos de crise 
de imagem, em nada ajuda, muito pelo contrário.
O refrigerante 7UP, da Pepsi, usou da visibilidade e da credibilidade do capitão da seleção de futebol 
da República da Irlanda, do Manchester United, Roy Keane, para promover seu produto. Foram 
investidas grandes quantias para criar posters e uma bem-estruturada campanha de marketing que 
vinculava Keane ao produto. A propaganda tinha como slogan: “Claramente insubstituível”.
A seleção se preparava para a Copa do Mundo de 2002, quando Keane se desentendeu com o 
técnico Micky McCarthy na frente de toda a equipe. Keane teve um ataque de fúria e, de todas as 
formas, desqualificou o treinador, como consequência, foi mandado embora da seleção. Ele era um 
jogador que todos, sobretudo as crianças, adoravam, mas diante do seu comportamento passou a 
ser hostilizado. Como o seu rosto estava estampado nos inúmeros posters da propaganda da 7UP, os 
cartazes foram rasgados e a associação do jogador com a bebida foi inevitável, trazendo considerável 
prejuízo à Pepsi e uma crise de imagem, que era do jogador, foi transferida para a empresa. Ao 
ser substituído por outro jogador, o lema até então usado pela 7UP, “claramente insubsitituível”, 
tornou-se uma piada.
Como lição, é importante que ao escolher um “embaixador” do produto haja cautela e rigorosa 
seleção. Uma pessoa que tenha um temperamento explosivo ou que é conhecido por seu mau humor 
ou extravagância poderá se tornar um grande problema.
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roy Keane
Fonte: <www.guardian.co.uk>.
Na prática, é importante que as informações sejam dadas de forma rápida, correta e sem dar 
margens a equívocos ou rumores.
Considera-se, por exemplo, que uma empresa aérea que esteja iniciando suas operações no Brasil 
tenha passado por uma zona de turbulência, em que um dos passageiros, por estar embriagado, se 
recusou a colocar o cinto de segurança e em decorrência de sua atitude acabou caindo e se ferindo, 
embora de forma leve. Ao analisar o fato, a empresa chegou à seguinte conclusão:
“O passageiro ferido no voo no XX, no trecho entre as cidades xxx e xxx, no último dia xxx, foi por 
diversas vezes alertado da necessidade de utilização do cinto de segurança, pois a aeronave passava 
por uma zona de turbulência. Apesar dos reiterados apelos dos comissários e da luz indicadora da 
obrigatoriedade de uso do cinto, o passageiro mostrou-se reticente, agressivo, com claros sinais de 
embriaguez. O fato foi testemunhado por todos os demais passageiros que se encontravam sentados 
próximo ao ocorrido. A turbulência não foi muito forte, mas, dado o fato de o passageiro estar de 
pé e alcoolizado, perdeu o equilíbrio. Os ferimentos foram leves e a tripulação prestou os primeiros 
socorros.”
Uma vez que a empresa possa divulgar estas informações com rapidez e de tal forma a permitir a 
contextualização do problema, tomando o cuidado de não identificar o passageiro publicamente, 
dado seu estado de embriaguês, a população se sentiria tranquila e entenderia o problema com 
maior facilidade. No entanto, dado o silêncio da companhia, poderíamos ter a seguinte notícia:
“Uma violenta turbulência ocorrida ontem à noite, envolvendo a empresa XXX, provocou o pânico 
a bordo e ferimentos em um dos passageiros. Acidentes envolvendo turbulências, vêm-se repetindo 
nos últimos meses, tendo, inclusive, provocado alguns acidentes de maiores proporções, como 
a queda de uma aeronave que ia do Rio para Paris (já vinculando o episódio com o acidente da 
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Imagens e estratégIas para o gerencIamento de crIses │ UnIdade ÚnIca
Air France). Alguns passageiros que preparavam-se para embarcar na companhia XXX, ao serem 
perguntados, na fila de check-in, se não tinham medo de voar, após este incidente mostraram-se 
surpresos com a notícia e pelo menos um deles, o Sr. Vieira, resolveu desistir do voo. Fica a pergunta: 
será que realmente é seguro voar?”
Perceberam como uma notícia pode deturpar completamente os fatos, pela simples falta de 
informação correta, adequada e no tempo certo?
E quando ela é dada de forma incorreta?
Em 21 de junho de 2009, segundo a BBC, dezenas de passageiros de um voo entre Mallorca, na 
Espanha, e Newcastle, no Reino Unido, desistiram da viagem após o comandante pedir que eles se 
concentrassem no fundo da aeronave para contrabalancear o excesso de peso das bagagens na parte 
da frente do avião. Segundo a empresa Thomas Cook, uma porta emperrada no compartimento de 
bagagens do avião da empresa impediu que a parte de trás fosse utilizada.
O comandante pediu então que os passageiros mudassem de lugar para redistribuir o peso dentro da 
aeronave, mas 71 deles decidiram abandonar o avião por temer por sua segurança.
Uma porta-voz da Thomas Cook disse que o pedido para a mudança de lugares é um procedimento 
padrão das companhias para garantir que o peso da carga e dos passageiros esteja bem-distribuído e 
afirmou que não havia riscos de segurança. Os passageiros questionaram ao piloto o que ocorreria se 
a porta emperrada abrisse durante o voo, com o deslocamento das bagagens. O piloto não respondeu 
e foi para a cabine, segundo informações dos passageiros.
Os passageiros que se recusaram a viajar no voo tiveram de encontrar meios alternativos de 
transporte por si mesmos.
O que vocês acham da postura do comandante? E da empresa?
Os jornalistas não procuram notícias falsas nem inventadas, mas notícias boas e verdadeiras, de 
preferência que possam ser exclusivas. É fundamental, portanto, que as corporações atingidas 
por crises forneçam essas informações, para evitar principalmente rumores e boatos, como visto 
anteriormente.
Muitos empresários e autoridades se veem tentados a falar em off. Essa é uma prática complicada de 
ser entendida e não deve ser encorajada. Se há algo a ser dito, então que o faça com a câmera ligada, 
caso contrário, não diga nada além do que já foi dito. Alguma coisa tem de ser dita e não pode ser o 
“nada a declarar”. Se há uma crise, algo deve ser declarado.
Quem deve receber a informações primeiro: a mídia ou os diretamente interessados? No recente 
acidente com a Air France, a companhia deixou claro que todas notícias sobre possível encontro de 
vítimas e destroços primeiro seria dado às famílias e, só após, à imprensa. Da mesma forma, a lista 
de passageiros só foi divulgada após todos os parentes terem sido informados. É curioso que houve 
quem protestasse, reclamando que a opinião pública deveria ter acesso a estas listas o mais precoce 
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possível. Por quê? Com qual interesse? Alguns diziam que era para saber notícias de amigos. Quem 
é amigo mesmo saberá. É desumano etotalmente fora de ética, permitir que funcionários saibam 
de suas demissões por meio da imprensa, ou que parentes saibam da morte de seus entes queridos 
pelos jornais.
Fato igualmente cruel foi o episódio da doença do ex-Governador Mário Covas. Ao permitir que 
a imprensa soubesse de sua doença, teve a coragem de expor um drama pessoal para a opinião 
pública, mas não o direito da imprensa de agir com crueldade, desrespeito e de forma desumana, 
como muitas vezes se viu. Em um desses episódios, um jornalista de uma rádio procurou um dos 
médicos que assistia o Governador e conversou com ele como se já soubesse que havia câncer na 
meninge. O médico não percebeu a armadilha e confirmou a informação, que foi dada em primeira 
mão e transmitida para o Governador, ao vivo, em uma coletiva. O paciente ficou sabendo de sua 
piora pela imprensa e não por seus médicos.
A Presidenta Dilma Roussef, quando Ministra da Casa Civil, também optou por revelar sua doença 
para a imprensa por meio de uma entrevista coletiva. Quando se faz esta opção, pretende-se explicar 
para a Nação que a autoridade está passando por um momento de fragilidade, mas que está disposta 
a combater a doença e conta com uma equipe altamente especializada e competente para esta tarefa. 
Ponto. Não há que entrar em detalhes de tratamento, de sinais ou sintomas. Mas, muitas vezes, as 
perguntas de alguns jornalistas são muito cruéis e completamente desnecessárias. Qual o interesse 
pode ter o cidadão em saber qual foi o sintoma apresentado ou qual é o prognóstico da doença, nos 
termos como foi perguntado? É claramente um apelo ao drama. Por essa razão, o assessor de crises 
deve pensar muito antes de convocar uma coletiva.
As entrevistas coletivas devem ter uma razão de ser. São feitas com o objetivo de divulgar a diversos órgãos 
de informação, de forma simultânea, um fato de alta relevância. Relatado o fato, podem ser abertas 
perguntas que sejam referentes ao que se pretende informar. Perguntas que fujam do tema não devem 
ser respondidas. Imaginar uma situação como a acima descrita, em que, dependendo da pergunta, a 
autoridade, já fragilizada, possa ter uma crise de choro ou de desespero não é improvável. Tanto não 
é improvável as perguntas cruéis serem feitas, como também a possibilidade da reação emocional. As 
coletivas nem sempre precisam da presença física da autoridade. No caso em referência, pretendia- 
-se mostrar que ela estava bem, mas há uma série de situações em que isso não se faz necessário, 
pelo contrário, pode causar mais danos do que soluções.
Como redigir um comunicado à imprensa
É importante que haja uma padronização dos comunicados a serem redigidos à imprensa, de tal 
forma que não importe quem seja o profissional destacado para atuar na crise. Ele seguirá um 
padrão definido pela empresa e previamente aprovado para ser adotado em momentos de crise.
Segundo Luecke (2004), as seguintes recomendações devem ser observadas.
 » O título deve despertar o interesse dos leitores. 
 » A mensagem deve ser clara, sucinta, objetiva e de preferência com menos de uma 
página.
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 » A mensagem deve estar baseada basicamente em cinco perguntas: quem, o que, 
onde, por que e quando.
 » As principais informações da mensagem devem estar contidas no primeiro 
parágrafo.
 » Incluir nome e telefone do profissional de comunicação de crise a ser contatado pela 
imprensa, caso necessário.
A recomendação é a mesma para hospitais ao emitir boletins. Aliás, com relação a boletins médicos, 
há algumas considerações a serem feitas:
1. As informações relativas à doença do paciente, não importa quem seja, são sigilosas 
e protegidas tanto pelo Código de Ética Médico como pela Constituição e pelos 
Códigos Civil e Penal.
Constituição Federal:
[...]
Art. 5o
I – ninguém será obrigado a fazer ou a deixar de fazer alguma coisa senão em 
virtude de lei;
[...]
X – são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas, 
assegurado o direito à indenização pelo dano material ou moral decorrente de 
sua violação;
Código Penal:
[...]
Art. 154 – Revelar alguém, sem justa causa, segredo de que tenha ciência, em 
razão de função, ministério, ofício ou profissão, e cuja revelação possa produzir 
dano a outrem. Pena – detenção de 3 meses a 1 ano ou multa.
Parágrafo único – Somente se procede mediante representação.
Código de Processo Penal:
[...]
Art. 207 – São proibidos de depor as pessoas que, em razão de função, 
ministério, ofício ou profissão, devam guardar segredo, salvo se, desobrigados 
pela parte interessada, quiserem dar o seu testemunho.
Código Civil:
[...]
Art. 144 – Ninguém pode ser obrigado a depor sobre fatos a cujo respeito, por 
estado ou profissão, deve guardar segredo.
24
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[...]
Código de Processo Civil:
[...]
Art. 347 – A parte não é obrigada a depor de fatos:
[...]
II – a cujo respeito, por estado ou profissão, deva guardar sigilo.
Código de Ética Médica:
[...]
Art. 11 – O médico deve manter sigilo quanto às informações confidenciais de 
que tiver conhecimento no desempenho de suas funções. O mesmo se aplica 
ao trabalho em empresas, exceto nos casos em que seu silêncio prejudique ou 
ponha em risco a saúde do trabalhador ou da comunidade.
[...]
Os artigos 102 a 109 do Código de Ética Médica, contêm as vedações ao médico quanto à quebra do 
sigilo médico.
resolução Cfm no 999, de 23 de maio de 1980
Essa Resolução sintetiza os aspectos legais do sigilo médico, fazendo referências aos artigos dos 
vários diplomas legais que apreciam a matéria, sendo os principais os acima citados, diz:
O crime de revelação de sigilo médico ocorre quando o médico revela segredo 
profissional sem justa causa ou dever legal, não sendo obrigado a fazê-lo e até 
lhe sendo proibido depor sobre fatos relacionados ao atendimento de seus 
pacientes; também o médico não está obrigado a comunicar à autoridade 
crime pelo qual seu paciente possa ser processado.
[...]
A revelação do segredo médico é permitida nos casos de abuso e/ou sevícia 
sexual para apurar responsabilidades; nas doenças de notificação compulsória; 
nos defeitos físicos ou doenças que ensejem erro essencial quanto a pessoa e 
levem à nulidade de casamento; nos crimes que não impliquem em processo 
do paciente; na cobrança judicial de honorários; ao testemunhar o médico para 
evitar injustiça; nas perícias médicas; nos exames biométricos admissionais e 
previdenciárias e nos exames de sanidade mental para seguradoras.
[...]
Estão obrigados à observância de segredo profissional todos aqueles auxiliares 
do médico que participem da assistência aos pacientes, e, até mesmo, o pessoal 
administrativo, em especial dos arquivos médicos.
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A morte do paciente ou sua incapacidade civil não são razões que permitam a publicidade ou o 
acesso ao seu prontuário por pessoas não autorizadas judicialmente.
Os prontuários médicos, em geral, devem permanecer em sigilo por, no mínimo, cem anos sob 
guarda da instituição hospitalar.
Assim, apenas o paciente está autorizado a permitir o acesso e a divulgação de informações sobre 
seu estado de saúde. Nem mesmo seus familiares podem dar esta autorização. 
Quando investidos da função de assessor de comunicação em crise, que envolva problemas de saúde, 
muito cuidado com essa premissa.
Se o paciente não tem condições de fornecer a autorização, o mais prudente é delegar à família a 
função de falar em nome do paciente. Mas, afinal, a família pode ou não dar informações? A rigor, 
não. Se o paciente sentir-se prejudicado poderia mover ação contra seus familiares, mas a família 
normalmente sabe o que pode ou o que convém ser dito.
Os hospitais, de forma geral, são muito cautelosos ao emitir boletins.
1. Quando o paciente autoriza a divulgação de informaçõessobre o seu estado de 
saúde, ele deve ser consultado antes de enviar à imprensa o que pretende ser dito e 
de que forma. Somente apresentado se aprovado.
2. Não deve ser permitido que o paciente seja fotografado ou filmado em condições 
humilhantes, degradantes ou que possam de alguma forma atingir a imagem 
do paciente. Isso inclui imagens do paciente sendo examinado ou realizando 
procedimentos, o que inclusive infringe o Código de Ética Médico.
3. Médicos só devem ser chamados para dar entrevistas se absolutamente necessário 
e sempre acompanhado por profissional de comunicação social e, de preferência, 
as perguntas devem ser previamente conhecidas. Perguntas que possam atingir a 
imagem do paciente ou que infrinjam a legislação, o que inclui o Código de Ética, 
devem ser declinadas, informando que por uma questão ética ou legal não podem 
ser respondidas.
4. Resultados de exame são de interesse apenas da equipe médica e do paciente. Não 
há razão para serem compartilhados com a imprensa e nem com a opinião pública.
5. Estar doente significa não apenas ter de se submeter a um tratamento, é uma 
situação de fragilidade, em que, dependendo do diagnóstico, pode representar 
limitações importantes, dor, sofrimento de toda ordem, bem como um quadro 
degenerativo ou mesmo que pode conduzir à morte; causa a interrupção na forma 
e na qualidade de viver; muitas vezes implica depender de outras pessoas, até 
mesmo para realizar atividades básicas e fisiológicas. Não há porque compartilhar 
esses momentos com desconhecidos, a menos que seja um desejo expresso do 
paciente. O ex-governador Mário Covas foi vítima e sofreu muito com esta 
superexposição.
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Em algumas circunstâncias, há necessidade da presença de técnicos para participar 
de entrevistas, como médicos, economistas, advogados. Tudo depende do caso a 
ser tratado. 
No excelente livro de Mário Rosa (2004), “A Era do Escândalo”, no capítulo referente à doença do 
governador Mário Covas, são apresentados alguns requisitos pelo médico David Uip que o assistiu e 
acabou atuando também como porta-voz (para cada enunciado dado por aquele médico, faço meus 
comentários pessoais sobre cada um):
1. Saber o que e para quem vai falar – não se pode conversar com a imprensa 
sem saber o que vai ser falado. Os jornalistas são profissionais que conhecem o 
que interessa ou não à opinião pública. Assim, como são leigos em Medicina – mas 
poderia servir para qualquer área técnica – possuem uma série de dúvidas e pouco 
tempo para saná-las. Se não conseguem conversar com os técnicos que estão gerando 
a crise, acabam conversando com outros, que nem sempre tem a informação correta 
e falam em tese, mas termina resultando em um laudo quase que oficial. Assim, 
para não ser “pego” de surpresa, sobretudo em uma entrevista ao vivo, os técnicos 
devem saber o que querem, podem e devem falar. Diante da televisão, não há 
muito espaço nem tempo para grandes explicações, aumentando a importância da 
síntese. A vantagem dos boletins é que são escritos longe da pressão das perguntas, 
podem ser revisados e seguem um padrão. Muitos técnicos diante dos “holofotes” 
podem ter reações imprevisíveis, desde falarem o que não podem (questões éticas, 
legais, administrativas), até simplesmente “congelarem” (não falarem nada). Outra 
questão é saber para quem está falando. Trata-se de um jornalista de mídia séria ou 
sensacionalista? O que está por trás de cada pergunta? É uma coletiva? 
2. Saber traduzir a linguagem médica de forma que o jornalista não 
erre sem querer – este não é um conselho apenas para médicos, mas para 
todos os técnicos. Os chamados “economês”, “juridiquês”, nada mais são do que 
linguajares típicos das profissões da área de Economia e de Ciência Jurídica. O 
mesmo ocorre na Medicina, nem todos sabem o que significa prognóstico, nem 
a diferença entre morbidade e mortalidade, ou epidemia e pandemia, entre 
muitos outros termos. Há necessidade então de um didatismo ao explicar o que 
está acontecendo. É plenamente possível a um técnico falar de tal forma que 
todos possam entender, sem ser arrogante. Os jornalistas, se não possuem o 
adequado esclarecimento dos termos, o que permitirá a contextualização do que 
se pretende informar, irão buscar as “traduções” na internet, ou com amigos, o 
que nem sempre será a melhor opção. Como já foi dito, os jornalistas, de forma 
geral, são profissionais sérios, compromissados com a ética, e como parte de sua 
atividade devem buscar as melhores informações. Muitos erros são cometidos de 
forma totalmente involuntária, daí a importância do técnico em saber ajudar na 
divulgação da informação, para que esteja o mais próximo possível da realidade.
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Imagens e estratégIas para o gerencIamento de crIses │ UnIdade ÚnIca
3. Não se controlar diante das ciladas da imprensa – sobretudo em coletivas, 
é comum que a mesma pergunta seja repetida várias vezes, de forma diferente. Se o 
profissional não estiver atento, pode cair em contradições ou falar mais do que está 
autorizado a fazê-lo. Outra situação comum, a tendência da imprensa em querer que 
o médico faça prognósticos da doença (que diga como será a evolução do quadro e 
em quanto tempo o paciente ficará bom ou quanto tempo ele ainda tem de vida). 
Prognósticos são exclusivos para a equipe médica e o paciente.
4. Administre a relação médico-jornalista com ética, sem privilégios – 
as noticias devem ser dadas a todos. Sem furos nem exclusividades. Do contrário 
haverá uma corrida em busca das melhores informações, nem sempre com os 
profissionais adequados.
5. Não cair na tentação de falar extraoficialmente – como já dissemos 
anteriormente, falar em “off” é algo que não pode existir. É dar informações sem 
fornecer a fonte. Nada pior do que isso em uma situação de crise.
6. Prepare-se para ser questionado por outros colegas nos jornais – esta 
é uma situação bastante comum para fatos médicos ou técnicos em geral que 
envolvem celebridades, como artistas e autoridades. A questão, como já dissemos, 
é sempre complicada quando o profissional deixa de falar em tese e passa a querer 
analisar um caso no qual não participou diretamente do atendimento e desconhece 
uma série de nuances e informações que fazem parte do quadro do paciente, além 
de ser eticamente reprovável.
Além destes enunciados, acrescenta-se mais um:
7. Apenas pessoas autorizadas podem dar entrevistas – é comum em 
situações de crises que haja uma busca por informações, o que muitas vezes 
coincide com a vontade de outros em querer falar. É comum em hospitais que 
sejam divulgadas informações obtidas junto a outros profissionais de saúde. O 
problema é que geralmente estas pessoas não tem as informações completas e, 
quando tem, não possuem autorização legal para divulgá-las (lembram-se da 
questão do sigilo médico?). Além disso, pode haver informações desencontradas. 
Não importa o ramo de negócios ou de serviços em que a organização atue, apenas 
as pessoas autorizadas, ou seja, os profissionais de comunicação de crise e os 
técnicos que eles designarem, podem dar entrevistas.
Foram tratadas questões relacionadas a gerenciamento de crises envolvendo a área técnica, como, 
por exemplo, a área médica. As crises políticas enfatizam o seguinte.
1. Político sendo acusado da prática de crime comum;
2. Político envolvido em problemas éticos ou morais;
3. Políticos envolvidos em crimes eleitorais;
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4. Crise de imagem envolvendo políticos, servidores ou instituições a que pertencem;
5. Funcionários de órgãos públicos envolvidos em crimes, problemas éticos ou morais;
6. Disputas eleitorais com acusações dos adversários.
Dos itens acima, apenas o item quatro será uma crise de imagem corporativa propriamente dita. 
Os demais podem levar a uma crise de imagem pessoal e arrastar a instituição para a crise, em um 
processo associativo.
O papel doprofissional de Comunicação de Crise da corporação deve ser atuar em três fases nesse 
processo.
1. Prever e Prevenir a crise.
2. Dissociar a figura do político ou do servidor, da instituição.
3. Reafirmar a natureza incorruptível da instituição. Um órgão público não pode ser 
corrupto. Corruptas podem ser as pessoas, não uma instituição.
Como prever e prevenir a crise política ou em um órgão público? 
Não há cultura em nosso país para comitês de crise em instituições governamentais, sobretudo, as 
essencialmente políticas. A regra geral tem sido de administrar a crise conforme aparece e do jeito 
que der.
Só para recordarmos, o Comitê de Crise é um grupo formado com diferentes especialistas, com a 
finalidade de prevenir, preparar-se, monitorar e atuar no gerenciamento de crises. A atuação do 
comitê deve ser permanente. Em uma crise deflagrada, contudo, nem sempre atuará como Gabinete 
de Crises, que normalmente exige pessoas com poder de decisão, mas, quando não o fizer, atuará 
diretamente na assessoria das autoridades que estiverem atuando como gestoras da crise.
Faz parte de um comitê de crises atuar sobretudo de maneira pró-ativa e não apenas defensiva. 
Na área de Comunicação Social, a forma com que se trabalha ofensivamente se dá por meio da 
contrapropaganda, que nada mais é do que uma medida de contrainteligência.
Esse é um outro problema das organizações públicas, pois creditam às atividades de inteligência e 
contrainteligência um viés preconceituoso e pejorativo e deixam de utilizar suas ferramentas, que 
são indispensáveis para qualquer organização. Na esfera privada, essas atividades têm recebido o 
nome de inteligência competitiva.
A contrainteligência tem por finalidade adotar um conjunto de medidas e ações destinadas a 
salvaguardar as informações estratégicas da organização, como também neutralizar as ações de 
inteligência do oponente, inimigo, concorrente. Pode atuar de forma defensiva (segurança orgânica) 
ou ofensiva (pró-ativa).
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Na área defensiva, realiza as ações de proteção de:
 » áreas e instalações;
 » pessoal;
 » documentos e arquivos;
 » comunicações;
 » informática.
Na área ofensiva (pró-ativa), realiza as ações de:
 » contrasabotagem;
 » contrapropaganda;
 » contraespionagem;
 » contraterrorismo.
É um grave engano delegar as ações de inteligência e contrainteligência das organizações a cargo 
de outras instituições. Não se fala em bisbilhotagem, mas de medidas e ações fundamentais à 
sobrevivência da instituição.
Não é função da ABIN, nem da Polícia Federal, ocupar-se da prevenção de crises em órgãos públicos 
ou privados. Cada organização que cuide de suas crises.
Ao não atuar de forma preventiva e não possuir um monitoramento profissional das ações 
potencialmente causadoras de crise, não há nenhuma surpresa quando ela surge.
Se um dirigente estatal ou um político é denunciado pela prática de algum ato criminoso, imoral, 
que possa levar a instituição a uma crise de imagem, deve-se imediatamente iniciar o processo de 
dissociação da instituição. Há mecanismos legais e administrativos para apuração dos fatos e, em 
alguns casos, como nos inquéritos administrativos, o funcionário pode ser afastado de suas funções 
até a conclusão do processo. Muita atenção deve ser dada ao denuncismo, que nada mais é do que 
uma onda de denúncias vazias, com o único objetivo de prejudicar determinadas pessoas. O cuidado 
deve ser grande, pois qualquer funcionário que não fosse atendido em suas solicitações poderia 
valer-se de denúncias falsas ou vazias para afastar seu superior. No caso de políticos, diante de 
provas robustas ou denúncias consistentes, deveria partir deles o pedido de afastamento, tal qual 
ocorre em outros países.
A grande questão está nos seguintes pontos. Há necessidade de apuração rigorosa e isenta dos fatos 
para evitar as injustiças. Denunciantes que hajam de má-fé devem ser exemplarmente punidos. Por 
outro lado, os que de fato tenham agido com dolo devem responder pelos seus atos. A instituição, 
no entanto, deve permanecer incólume. Como? Tendo seus atos administrativos transparentes, 
demonstrando por meio de suas altas autoridades que as apurações estão sendo realizadas e, ao 
mesmo tempo, deixar claro que trata-se de um fato praticado por determinada pessoa e não pela 
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instituição. Eventualmente, quando há várias pessoas envolvidas, a crise pode ser mais dramática. 
É hora de reconhecer os erros publicamente e determinar a imediata apuração dos fatos.
Os políticos por sua vez, quando diante de crises de imagem, devem dar sua versão dos fatos 
(“nada a declarar” é péssimo!) e quando for o caso, admitir o erro. Pedir desculpas publicamente 
e, dependendo da gravidade do caso, afastar-se, ao menos, temporariamente. Quando a acusação 
for infundada, no entanto, uma técnica ruim, sobretudo em campanhas políticas, é querer devolver 
ao candidato oposto na mesma moeda. O melhor seria mostrar o quanto a denúncia é caluniosa. O 
histórico de eleições nos últimos anos, no Brasil, tem mostrado que candidatos que se pautam em 
apenas agredir e difamar os adversários políticos não têm obtido sucesso em suas campanhas.
Para saber mais acesse:
<http://portalexame.abril.com.br/degustacao/secure/degustacao.do?COD_
SITE=35&COD_RECURSO=211&URL_RETORNO=http://portalexame.abril.
com.br/revista/exame/edicoes/0860/negocios/m0080301.html>
<http://www.jforni.jor.br/forni/>
Comunicação em Crise:
<http://www.cepis.ops-oms.org/tutorial6/p/tema_10.html>
Crise Segurança Pública: 
<http://www.nevusp.org/portugues/index.php?option=com_content&task=vi
ew&id=1008&Itemid=96>
Risco e Vulnerabilidade. 
<http://www.abep.nepo.unicamp.br/encontro2006/docspdf/ABEP2006_ 
204.pdf >
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