TCC - Ludmila finalizado

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A RESPONSABILIDADE CIVIL DO INFLUENCIADOR DIGITAL 
PELA PUBLICIDADE OCULTA NO BRASIL 
 
 
 
THE CIVIL RESPONSIBILITY OF THE DIGITAL INFLUENCER FOR 
HIDDEN ADVERTISING IN BRAZIL 
 
 
 
Ludmila dos Santos Pellegrini 1 
 
Wallace Fabrício Paiva Souza 2 
 
RESUMO: O presente artigo tem como objetivo demostrar que analisando o ordenamento jurídico brasileiro, seria 
possível responsabilizar os influenciadores digitais civilmente pela publicidade oculta, ora ilícita, sob a égide do 
Código de Defesa do Consumidor e do Código Civil. Dada evolução dos meios de comunicação, com advento da 
internet e redes sociais busca-se analisar a influência dessa evolução nas relações de consumo. O método utilizado 
foi o indutivo, concomitantemente à técnica de pesquisa bibliográfica. O marco teórico que fundamenta a hipótese 
trata-se do Código de Defesa do Consumidor, bem como, o Código Civil. 
 
PALAVRAS-CHAVE: Publicidade Oculta, Direito do Consumidor, Influenciador Digital, Responsabilidade 
Civil, Hiperconsumo 
 
ABSTRACT: The purpose of this article is to demonstrate that, analyzing the Brazilian legal system, it would be 
possible to hold digital influencers civilly responsible for hidden advertising, now illegal, under the aegis of the 
consumer protection code and the civil code. Given the evolution of the media, with the advent of the internet and 
social networks, we seek to analyze the influence of this evolution on consumer relations. The method used was 
inductive, concurrently with the bibliographic research technique. The theoretical framework that underlies the 
hypothesis is the Consumer Protection Code, as well as the civil code. 
 
KEYWORDS: Hidden Advertising, Consumer Law, Digital Influencer, Civil Liability, Hyper Consumption. 
 
SUMÁRIO: 1 Introdução. 2 A Influência das redes sociais na sociedade de hiperconsumo. 3 Regulamentação da 
publicidade no Brasil (histórico e regulamentação atual). 4 Influenciadores digitais, publicidade oculta/ 
dissimulada e a responsabilidade civil. 4.1 A vedação da publicidade oculta/dissimulada 4.2 Publicidade oculta: 
possibilidade de responsabilização civil do influenciador digital 5 Análise de casos concretos. 6 Considerações 
Finais. Referências. 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
 
O surgimento da internet foi um marco evolutivo para diversos âmbitos da sociedade, 
dentre eles, pode-se citar a forma de consumir e de se fazer publicidade. A ascensão das 
 
1 Discente da Escola de Direito do Centro Universitário Newton Paiva. 
2 Professor Orientador. 
plataformas digitais, especialmente das redes sociais, abriu um leque de possibilidades ao 
consumidor, que a todo momento recebe anúncios e ofertas e pode consumir em qualquer lugar, 
sem sair de casa. 
Os fornecedores se adaptaram a essa tendência e alguns direcionam praticamente toda 
sua publicidade para as plataformas digitais. Nesse ponto, destaca-se a figura do influenciador 
digital 
O chamado influenciador digital trata-se de um indivíduo com grande poder persuasivo, 
suas redes sociais tem milhares de seguidores que acompanham sua rotina, hábitos e 
preferências. A informalidade das redes sociais e a forma com que o usuário recebe informações 
diárias sobre aquele indivíduo, acaba criando uma relação de confiança e familiaridade entre o 
influenciador e o usuário. 
Muitos influenciadores concentram-se em nichos específicos, como por exemplo 
esportes, moda, humor, estética e culinária, são infinitas possibilidades, e, é dessa forma que o 
influenciador atrai a atenção daqueles que se identificam com aquele segmento, transmitindo 
muita credibilidade quando expõe opiniões e indica produtos relacionados ao tema. 
Os fornecedores de mercadorias, por sua vez, remuneram os influenciadores digitais 
para que promovam a publicidade e divulguem em suas redes sociais determinados produtos, 
geralmente relacionados ao nicho daquele influenciador. O objetivo é utilizar-se do já referido 
sentimento de confiança e credibilidade entre o usuário e influenciador para vender a 
mercadoria, o que se mostra muito eficaz. 
O problema surge no momento em que há uma confusão entre o que é rotina, opinião 
ou indicação do influenciador e o que seria uma publicidade promovida por este, remunerada 
pelo fornecedor. Ou seja, por vezes, intencionalmente, o influenciador digital mascara um 
anúncio publicitário fazendo com que o usuário acredite que aquilo se trata de opinião pessoal 
do influenciador, configurando publicidade oculta ou dissimulada. 
Embora o Código de Defesa do Consumidor, em seu art. 36, determine que “a 
publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a 
identifique como tal”, muitos influenciadores digitais ainda ignoram esse dever. Por isso, além 
das penalidades administrativas, pergunta-se: seria possível a responsabilização civil dos 
influenciadores digitais por eventuais danos ao consumidor derivados desse tipo de publicidade 
ilícita? 
É fato que as normas do ordenamento jurídico brasileiro não conseguem modificar-se 
com a mesma velocidade em que ocorrem as transformações socias, especialmente após o 
advento das novas tecnologias, por isso, o problema será analisado com base no ordenamento 
jurídico vigente, tendo como marco teórico o Código de Defesa do Consumidor e o Código 
Civil. 
A análise do tema proposto encontra relevância na medida em que o Direito deve evoluir 
e conseguir alcançar tais imbróglios, vez que as redes sociais e a figura do influenciador digital 
inegavelmente estão presentes no cotidiano das pessoas e suas ações carecem de estudo e 
regulamentação, pois podem ter implicações jurídicas. 
A metodologia utilizada foi o uso do método indutivo, no qual partindo-se de premissas 
particulares, colhendo dados constatados, pretende-se chegar a uma verdade geral, premissa 
maior (MARCONI; LAKATOS. 2003,). Assim, em apertada síntese, considerando que o 
ordenamento jurídico brasileiro protege o consumidor da publicidade dissimulada, oculta e 
ilegal pois causa dano ao consumidor (premissa menor), observadas as regras de 
responsabilidade civil vigentes, pretende-se concluir que estão presentes os requisitos da 
responsabilidade civil e, portanto, os influenciadores digitais poderiam ser responsabilizados 
civilmente pela publicidade oculta e ilícita (premissa maior e universal). 
A técnica de pesquisa empregada foi a bibliográfica, pois foi redigido a partir de análise 
de livros, artigos, dados e publicações em geral, que fizessem referência ao tema proposto. 
Por fim, cabe ressaltar que o presente trabalho foi dividido em três partes: inicialmente 
abordará a ingerência das redes sociais e da internet para a construção de um sociedade 
hiperconsumista, a segunda parte abordará sobre a regulamentação do direito consumerista e 
da publicidade no Brasil, e por último, examinará a possibilidade de responsabilização dos 
influenciadores digitais no tocante à publicidade oculta na internet, trazendo à baila casos 
concretos que exemplifiquem esse tipo de publicidade. 
 
 
2 A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NA SOCIEDADE DE HIPERCONSUMO 
 
 
A globalização trouxe consigo uma tendência mundial de consumo desenfreado, os 
indivíduos encontram-se em um ciclo vicioso, onde quanto mais se compra, mas se deseja 
comprar. Os fornecedores, percebendo essa tendência, estimulam a prática, na medida que em 
curtos períodos de tempo lançam, reiteradamente, produtos similares, sem relevante diferença 
técnica, apenas para estimular o ciclo do consumismo. 
Aqui surge a ideia de sociedade de hiperconsumo, onde comprar se tornou um prazer, 
nela se cultua um extremo fetichismo da mercadoria, que passa a ter um papel de ditar padrões 
na sociedade, “o consumo baseado no bem-estar e na busca da felicidade individual é o objetivo 
do hiperconsumo” (AMORIM, PEREZ, ET AL, p.5). Assim, uma simples mercadoria tornou-
se uma forma de realização pessoal, traz felicidade,um produto é muito mais que um objeto, é 
forma de expressão, possibilitando identificação entre os indivíduos, ditando padrões estéticos, 
sociais, políticos e econômicos. 
A publicidade tem papel fundamental nessa dinâmica, pois objetiva aproximar o 
consumidor do produto, por vezes, o que se visa comprar não é necessariamente o objeto e sim 
o que ele representa. Conforme explica Chiachiri, Roberto (2010, p.14) 
 
Para gerar a adesão do receptor, a publicidade introduz, além do próprio produto, algo 
muito mais importante do que ele, a saber, ícones que fisgam o desejo: formas e 
sentimentos (visuais, sonoros, táteis, viscerais...). São esses ícones que se 
responsabilizam pela rede de sugestões de sentido que a mensagem publicitária é 
capaz de produzir no receptor. Aliás, o poder sugestivo que uma comunicação 
publicitária exerce pode levar o receptor a negligenciar a verdadeira razão de ser do 
próprio produto. 
Explicando melhor, nas peças publicitárias, o que aparece em predominância é “a 
coisa que se dá a entender, a insinuação”, por meio da forma, de um desejo, e o produto 
propriamente dito vem em segundo plano. Isto porque “a publicidade junta tudo 
magicamente. Na sua linguagem, um produto vira uma loura, o cigarro vira saúde e 
esporte, o apartamento vira família feliz [...], a bebida vira o amor...” (Rocha, 1985: 
63). 
 
Com advento da internet e das redes sociais a forma de se comunicar foi alterada de 
forma considerável. Tradicionalmente, o receptor era mediado pelos meios de comunicação, 
uma espécie de hierarquia, pois recebia o conteúdo da forma que interessava ao meio produtor. 
Após o surgimento da internet e principalmente das redes sociais, abandonou-se a ideia de 
hierarquia, o usuário consegue optar pelo que consumir, possui uma postura mais ativa no 
cenário consumerista. (ROCHA; ALVES,2010, p.224). 
Os usuários acabam participando da mensagem publicitária mesmo inconscientemente. 
Um comentário positivo, uma curtida ou um compartilhamento sobre determinado produto, 
gera em outros indivíduos o desejo de consumir aquele item. 
Não se pode deixar de citar ainda, o relevante papel do influenciador digital nesse 
cenário. Estes atraem cada vez mais usuários para os seus perfis e com números elevadíssimos 
de curtidas e compartilhamentos, conjuntamente à sensação de confiança transmitida ao 
seguidor, a mensagem publicitária ganha um alcance inimaginável. 
 
Se por um lado os influenciadores digitais gerenciam seus perfis de maneira a atrair 
seguidores que passam a acompanhar suas vidas sentindo como se fizessem parte 
desse universo, por outro cada usuário é plenamente livre para seguir o perfil que 
quiser, de acordo com sua escolha e critério, sem que exista qualquer coerção. A 
combinação de um feed atraente com a liberdade de escolha dos seguidores favorece 
a criação de laços e promove ainda mais confiança na opinião do digital influencer 
(BARBOSA, MOREIRA, 2018, p. 7) 
 
Em suma, o influenciador digital torna-se um modelo, um padrão de vida a ser 
alcançado, transmitindo muitas vezes a ideia de que ao adquirir determinado produto, o usuário 
estará mais próximo daquele padrão tão almejado. 
As plataformas digitais fomentam a prática do consumo desmedido, já que são 
ferramentas de interação social, que influenciam nas formas de pensar e agir dos usuários, 
especialmente através do influenciador digital. Logo, infere-se que as redes sociais e internet 
acabam por influenciar também no aspecto do consumo, de modo que os fornecedores 
aprenderam a utilizar-se dessa ferramenta, bombardeando os consumidores a todo o tempo com 
mensagens sugestivas, estimulando que estes consumam desenfreadamente. 
 
 
3 REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE NO BRASIL (HISTÓRICO E 
REGULAMENTAÇÃO ATUAL) 
 
 
Inicialmente, faz-se necessário promover a distinção entre os termos publicidade e 
propaganda, pois, embora utilizados por muitos doutrinadores como sinônimos, o ordenamento 
jurídico brasileiro, especialmente o CDC, entende que haveria distinções. A publicidade tem, 
exclusivamente, um fim comercial, seu objetivo é essencialmente incentivar o consumo de 
determinado produto. Por outro lado, a propaganda teria fins políticos, sociais e ideológicos, 
sem intuito de lucro ou simples comercialização de uma mercadoria. (TARTUCE; NEVES, 
2016, p.290) Feitas tais considerações, no presente trabalho analisa-se a regulamentação da 
publicidade no país e não da propaganda. 
Historicamente, o primeiro paradigma de ruptura na forma de consumo dos indivíduos 
foi a Revolução Industrial, pois, com o desenvolvimento de novas formas de produzir, as formas 
de consumir também ganharam novos contornos. Já a modernização dessas novas formas de 
consumo deu-se no pós Segunda Guerra Mundial, no qual foi difundida a ideia de consumo em 
massa e ampliação da publicidade. (EFING; BERGSTEIN; GIBRAN, 2012, p.2) 
Desde então, as transformações no mercado de consumo, são sucessivas, especialmente 
após o advento da internet que aumentou exponencialmente os números de investimento em 
publicidade no mundo. No Brasil, não foi diferente, em pesquisa realizada pelo Cenp (Conselho 
Executivo das Normas Padrão), divulgada por Renato Pezzotti no site UOL, em janeiro de 2020, 
foi constatado que “o investimento em publicidade no Brasil chegou a R$ 12,5 bilhões entre 
janeiro e setembro de 2019” sendo que os meios de internet e mídia exterior foram os que 
apresentaram maior crescimento. 
Assim, tem se que as formas de consumir e de se fazer publicidade, no Brasil são áreas 
em constante evolução e que tendem a continuar crescendo significativamente. Nesse contexto, 
surge a necessidade de se regulamentar a publicidade no ordenamento jurídico brasileiro, já que 
o consumidor é vulnerável e facilmente persuadido através da publicidade, logo, necessita de 
proteção. Nesse sentido, Antônio Carlos Efing, Laís Gomes Bergstein e Fernanda Mara Gibran, 
2012 argumentam que: 
 
a publicidade se originou como forma de informar e alertar o consumidor acerca da 
qualidade dos produtos ou serviços a ele disponibilizados. Todavia, a competitividade 
do mercado e a massificação do consumo incitaram o uso da publicidade como meio 
de ludibriar o consumidor e persuadi-lo a adquirir bens dos quais não precisava 
 
No Brasil a proteção dos direitos do consumidor surgiu de forma gradual. Anteriormente 
à Constituição Federal de 1988, haviam apenas diplomas esparsos como por exemplo o decreto-
lei 22.626/1943, mais conhecido como lei de Usura, a lei n. 4.680/65, e o decreto 57.690/66, 
que traziam disposições acerca do exercício da profissão de publicitário, a lei federal n 5.197/67 
versando sobre o emprego de animais silvestres em anúncios publicitários etc. (VIEIRA, 2012). 
Com advento da Constituição Federal em 1988, os direitos consumeristas ganharam 
maior proteção na medida em que seu artigo 5º, XXXII, previa que o “Estado promoverá, na 
forma da lei, a defesa do consumidor.” (BRASIL, 1988, 2016, p.7). 
No mesmo sentido, visando a proteção ao consumidor, o Ato das Disposições 
Constitucionais Transitórias ( LGL 1988\31 ) determinou ainda, em seu art. 48, um prazo de 
120 (cento e vinte) dias desde a promulgação da CF para que o Congresso Nacional editasse o 
Código de Defesa do Consumidor. 
Embora a idealização do Código de Defesa do Consumidor tenha se iniciado antes 
mesmo da Constituição Federal/1988, o projeto levou alguns anos, vindo a ser promulgado 
apenas em 11 de setembro de 1990, lei nº 8.078 (JUNIOR, 2017, p.22). Apenas a partir daí 
houve uma compilação das normas consumeristas o que pode ser considerado um grande marco 
evolutivo do direito consumidor. 
Um dos direitos tutelados pelo CDC é o da publicidade. Em seu art. 6º, elenca os direitos 
básicos do consumidor, dentre eles, o inciso IV dispõe que é direito do consumidor “a proteção 
contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivosou desleais, bem como 
contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços” ( 
BRASIL, 1990, p.802). 
Nos termos do CDC tanto a publicidade enganosa como a abusiva são vedadas por 
expressa previsão do art. 37, caput, pois são incompatíveis com o sistema protetivo 
consumerista, vez que ferem direitos básicos do consumidor. Ocorre que embora existam outros 
artigos delimitando regras acerca da publicidade no CDC, o código não consegue esgotar toda 
a matéria, logo, ainda é necessário recorrer a legislações esparsas e recomendações de órgãos 
especializados, como as do CONAR. 
O CONAR (Conselho de Auto-regulamentação Publicitária) não é um órgão estatal, 
trata-se de uma organização da sociedade civil, criada por entidades do mercado publicitário 
com objetivo de regular a publicidade no Brasil. De acordo com o sitio digital da instituição, 
“o CONAR é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão 
publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial.” 
(CONSELHO). 
As orientações do CONAR, embora não possuam força coercitiva são muito respeitadas 
no país, inclusive, são citadas em decisões judiciais acerca dos temas que regulamenta. Uma 
das conquistas dos integrantes dessa organização foi o Código Brasileiro de 
Autorregulamentação Publicitária em 1978, nele se encontram as principais normas que 
orientam a publicidade no Brasil hoje. 
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, estabelece orientações mais 
diretas em relação ao conteúdo publicitário, como limitações, princípios norteadores, elenca 
infrações, penalidades etc. 
Por fim, além das normas supracitadas, saliente-se que existem outros diplomas, órgãos 
e recomendações acerca da publicidade no Brasil. Deve-se ressaltar ainda a existência de alguns 
projetos de lei visando alteração do CDC para endurecimento das regras de publicidade no país, 
como por exemplo o PL da Câmara n° 30, de 2017, já em faze plenária, que visa coibir qualquer 
tipo de mensagem subliminar ou que leve o consumidor a engano em propagandas. Contudo, a 
regulamentação da publicidade no país ainda possui grandes lacunas e carece de evolução, 
especialmente para alcançar de forma específica a publicidade veiculada na internet e redes 
sociais. 
 
 
4 INFLUENCIADORES DIGITAIS, PUBLICIDADE OCULTA/ DISSIMULADA E A 
RESPONSABILIDADE CIVIL 
 
 
 Nos últimos anos, os influenciadores digitais têm colecionado condenações 
administrativas no Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) pela 
publicidade oculta veiculada em suas redes sociais (LEMOS, SACCHITIELLO, 2019). Em que 
pese alguns doutrinadores entenderem que a publicidade oculta, embora ilícita, deva ser tratada 
apenas na esfera administrativa, pretende-se defender que esse tipo de publicidade também deve 
ser discutida sob a ótica da responsabilização civil, conforme demonstrado nos tópicos a seguir. 
 Para estudar esse fenômeno, inicialmente temos que estudar o conceito de publicidade 
oculta e seu tratamento no ordenamento jurídico brasileiro. 
 
 
4.1 A vedação da publicidade oculta/ dissimulada 
 
 
No Brasil, “a publicidade pode ser conceituada como sendo qualquer forma de 
transmissão difusa de dados e informações com o intuito de motivar a aquisição de produtos ou 
serviços no mercado de consumo”. (TARTUCE, NEVES, 2016, p.307). 
Normalmente, a publicidade é veiculada de tal forma que é de fácil identificação pelo 
receptor, todavia, existem mensagens que o conteúdo publicitário não fica tão evidente assim. 
Em suma, veicula-se mensagens que a princípio seriam neutras e isentas de interesse comercial, 
mas que acabam tendo um teor publicitário de forma mascarada. A doutrina denomina esta 
última de publicidade oculta ou dissimulada. 
Fábio Ulhoa Coelho ensina que “Publicidade simulada é a que procura ocultar o seu 
caráter de propaganda” (COELHO, 2007. p. 103). Um grande exemplo de publicidade oculta é 
o famoso merchandising, que consiste na tática de inserir produtos em cenas de filmes, 
programas, animações etc, a fim de sugestionar que o espectador consuma aquela mercadoria. 
Em regra, o merchandising, não é ilícito por si só, torna-se ilícito a partir do momento em que 
não se deixa claro ao espectador, os reais motivos da aparição daquele produto, ou seja, do 
caráter publicitário da mensagem. (DIAS, 2010 p.224) 
Com advento da internet, dando origem aos influenciadores digitais, surgiu-se uma nova 
forma de se praticar a publicidade oculta. Conforme já explanado, o influenciador digital trata-
se de um sujeito que utiliza das redes sociais, geralmente trabalhando por nichos, expondo o 
seu cotidiano, ideias e modos de pensar, para atrair pessoas que se identificam com aqueles 
temas e irão consumir o seu conteúdo. 
Uma matéria da revista digital exame, divulgou uma pesquisa realizada pelo BR Media 
Group, em 2018, que constatou que as empresas estão investindo 30% (trinta por cento) a mais 
nos influenciadores digitais. Ainda segundo a pesquisa 74% (setenta e quatro por cento) dos 
consumidores de alguma forma compram de acordo com as influências de suas redes sociais 
(DINO, 2018). 
O ponto é, muitas vezes esses influenciadores são contratados para que façam 
publicidade de determinados produtos. Alguns, seguem as regras de transparência e informação 
e sinalizam que aquele conteúdo específico seria publicitário. Ocorre que muitos 
influenciadores não o fazem e, acabam induzindo o consumidor a erro, na medida em que este 
ao acompanhar a rotina diária do influenciador, acaba acreditando que aquele produto mostrado 
nas redes sociais seria objeto de uso pessoal daquele individuo, atestando a qualidade daquele 
item. 
 
Apesar de muitas marcas ainda manterem seu prestígio no mercado, os 
influenciadores digitais, também encabeçam uma importante posição diante da 
relação próxima que guardam com seus seguidores, como explicitado alhures. A soma 
desses fatores se revelou uma forma de publicidade altamente rentável e eficaz, pois 
através desses perfis que exercem grande influência nos gostos e escolhas dos 
seguidores há uma relação de intimidade, que é o que as marcas mais desejam para 
envolver e encorajar o seguidor a consumir. É justamente esse o poder do Instagram: 
oferece naturalidade e espontaneidade que acentuam o efeito persuasivo em virtude 
da sutilidade do anúncio. (BARBOSA, MOREIRA, 2018, p. 7) 
 
Ora, a credibilidade de um produto que em tese é utilizado cotidianamente por um 
influenciador digital que publica para milhões de seguidores e tem a confiança deles, tende a 
ser muito maior que uma mercadoria divulgada por meio de uma simples publicidade. 
A publicidade oculta ou dissimulada fere alguns princípios norteadores do direito 
consumerista brasileiro, dentre eles destacam-se: o princípio da identificação da publicidade, 
que veda a publicidade clandestina ou subliminar, o princípio da identificação publicitária que 
proíbe a publicidade mascarada ou dissimulada e ainda o princípio da boa fé que estabelece um 
padrão ético de conduta na relação. (TARTUCE, NEVES, 2016, p.307). 
O artigo 36 do CDC traz a expressão literal desses princípios na medida em que 
determina que a publicidade deve ser veiculada de modo que o consumidor, possa identificar 
seu caráter publicitário facilmente e imediatamente. 
No mesmo sentido, o artigo 37 do CDC é explícito ao vedar a publicidade enganosa, 
pois obsta a veiculação de qualquer mensagem de caráter publicitário ou modalidade de 
informação, falsa no todo ou em parte, ou ainda, aquela que por qualquer outro modo, inclusive 
por omissão, seja capaz de induzir o consumidor em erro, acerca da natureza, características, 
qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e 
serviços. 
De acordo com Luciana Ancona L. M. Dias, 2010, p.207: “A publicidade oculta é umapublicidade enganosa nos termos do art. 36, caput e 37 do CDC, afinal este último dispositivo 
dispõe que a indução em erro pode se dar por qualquer outro modo, o que inclui a sua 
apresentação.” 
Embora seja pacífico que a publicidade oculta ou dissimulada é ilícita por contrariar 
diversos preceitos que regem o direito consumerista, a divergência encontra-se na forma de 
sancionar a prática. Flávio Tartuce, por exemplo, acredita que a publicidade oculta deve ser 
penalizada com imposição de multas administrativas, não interessando à responsabilidade civil 
consumerista (TARTUCE, NEVES, 2016, p.309). O presente trabalho, pretende romper esse 
posicionamento, demonstrando sim, que a responsabilização civil poderia ser um meio de punir 
e inibir a publicidade dissimulada, sem prejuízo as demais sanções administrativas. 
 
 
4.2 Publicidade oculta: possibilidade de responsabilização civil do influenciador digital 
 
 
 Inicialmente, necessário debruçar-se sobre o instituto da responsabilidade civil e sua 
aplicabilidade nas relações consumeristas. 
Consoante ensinam Pablo Stolze Gagliano e Rodolfo Pamplona Filho, (2012, p.46), o 
conceito jurídico de responsabilidade é uma acepção que: 
 
está ligada ao surgimento de uma obrigação derivada, ou seja, um dever jurídico 
sucessivo, em função da ocorrência de um fato jurídico lato sensu. O respaldo de tal 
obrigação, no campo jurídico, está no princípio fundamental da “proibição de 
ofender”, ou seja, a ideia de que a ninguém se deve lesar — a máxima neminem 
laedere, de Ulpiano — limite objetivo da liberdade individual em uma sociedade 
civilizada. 
 
 A responsabilidade civil, por sua vez, é conceituada pelos autores como aquela que 
“...deriva da agressão a um interesse eminentemente particular, sujeitando, assim, o infrator, ao 
pagamento de uma compensação pecuniária à vítima, caso não possa repor in natura o estado 
anterior de coisas.” (GAGLIANO, FILHO, 2012, p.54). 
 O Código Civil de 2002, regulamenta o instituto, merecendo destaque seus artigos 186, 
187 e 927. 
Do artigo 186 CC, extrai-se a ideia de que qualquer indivíduo que de forma dolosa ou 
culposa, causar prejuízo, um dano, a outrem, comete um ato ilícito e, por isso, terá o dever de 
repara-lo. Logo, a reparação do dano é uma consequência da prática do ato ilícito (GAGLIANO, 
FILHO, 2012, p.59). Encerando este raciocínio, no mesmo sentido disciplina o art. 927 do CC 
determinando que “Aquele que, por ato ilícito, causar dano a outrem, fica obrigado a repará-
lo”. 
Por sua vez, o artigo 187 do CC dispõe que “também comete ato ilícito o titular de um 
direito que, ao exercê-lo, excede manifestamente os limites impostos pelo seu fim econômico 
ou social, pela boa-fé ou pelos bons costumes”. Daí extrai-se o chamado abuso de direito, 
entendido pela doutrina como um ato incialmente lícito que, seu exercício irregular o torna 
ilícito, ou seja, um direito utilizado para além dos seus limites, devendo, portanto, ser objeto de 
responsabilização civil (TARTUCE, 2018, p.521). 
Ainda no âmbito do Código Civil, necessário citar os elementos da responsabilidade 
civil, também extraídos do art. 186, quais sejam: a conduta humana, positiva ou negativa, o 
dano ou prejuízo e, por fim, o nexo de causalidade entre os dois primeiros. Apenas diante desses 
três elementos, haveria de fato a possibilidade de responsabilização do agente (GAGLIANO, 
FILHO, 2012, p.74) 
Quanto as espécies de responsabilidade civil, merece relevância a distinção entre 
responsabilidade civil subjetiva e objetiva. A responsabilidade civil subjetiva constitui a regra 
no ordenamento jurídico brasileiro, nela, para que o indivíduo responda civilmente pelo dano é 
indispensável a comprovação de culpa ou dolo (TARTUCE, 2018, p.598-599). Lado outro, a 
responsabilidade civil objetiva, também admitida pelo código civil em sede de exceção, art. 
927, parágrafo único do CC, trata-se de um responsabilização na qual a constatação de dolo ou 
culpa na conduta do indivíduo é juridicamente insignificante, pois será necessário apurar apenas 
o nexo de causalidade entre o dano e a conduta do agente para que exista a obrigação de 
reparação, pode-se afirmar que há uma presunção de culpa em sentido amplo (GAGLIANO, 
FILHO, 2012, p.60) 
No que tange o Código de Defesa do Consumidor, o preceito extraído dos artigos 12, 
13 e 14 é a da responsabilidade civil objetiva. Ou seja, ressalvadas pontuais exceções, no CDC, 
diferente do Código Civil, a regra geral é a de responsabilização objetiva dos fornecedores e 
comerciantes de mercadorias, o que não causa nenhuma grande polêmica considerando a ideia 
de vulnerabilidade o consumidor. (JÚNIOR, 2017, p.81). 
Ademais, o CDC estabelece uma série de regras acerca da responsabilização civil, seja 
por inadimplemento contratual, acidente de consumo, vicio do produto, e, também acerca do 
que aqui nos interessa, as atinentes à mensagem publicitária ilícita, enganosa ou abusiva. 
De acordo com Lucia Ancona Lopez De Magalhães Dias (2010, p.286) a publicidade 
ilícita, enganosa deve ser objeto de responsabilização civil: 
 
A configuração da publicidade ilícita, nas suas diferentes modalidades, enganosa ou 
abusiva, enseja o dever de reparação dos eventuais danos causados. Estes danos 
podem ser, em relação aos sujeitos que sofrem a lesão, individuais ou coletivos, e no 
que tange à natureza da lesão, materiais e/ou morais. O direito à indenização, bem 
como a possibilidade de cumulatividade de danos materiais e morais, decorre de 
previsão expressa do artigo 6º inciso VI do CDC, que disciplina ser direito básico do 
consumidor ―a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, 
individuais, coletivos ou difusos‖, de modo que o veto ao § 4º do artigo 37 do CDC 
em nada modificou esse direito básico dos consumidores em relação à publicidade 
ilícita. 
 
A autora ainda afirma que a espécie de responsabilidade civil aplicável seria a objetiva. 
(DIAS, 2010, p.287) 
Corroborando com o entendimento acima, a proteção do consumidor quanto a 
publicidade enganosa deve ultrapassar a tutela administrativa, cabendo também a reparação 
civil do consumidor, já que tanto o direito à proteção com relação a publicidade enganosa ou 
abusiva, quanto a reparação por danos, são direitos básicos do consumidor, senão vejamos: 
 
Art. 6º São direitos básicos do consumidor: 
(...) 
IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais 
coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas 
no fornecimento de produtos e serviços; 
(...) 
VI - a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, 
coletivos e difusos; (BRASIL, 1990, p.802) 
 
Não há nenhum óbice à reparação civil pela publicidade ilícita, especialmente se 
considerar que todos os elementos da responsabilidade civil objetiva são possíveis de serem 
demonstrados em casos concretos. O dano coletivo ou individual pode advir da simples 
veiculação da mensagem ilícita ou até mesmo causar prejuízos materiais e morais decorrentes 
da aquisição do produto pelo consumidor induzido ao erro, por exemplo. 
Tratando-se especificamente da publicidade oculta, consoante discutido nos tópicos 
anteriores, esta “pode ser enquadrada como modalidade mais ampla do gênero de publicidade 
enganosa” (DIAS, 2010, p.64), logo também é passível de responsabilização civil. 
Passa-se, doravante, à análise da identificação dos causadores do dano para auferir quais 
sujeitos podem ser responsabilizados pela publicidade ilícita. 
Não há dúvidas de que o fornecedor anunciante é responsável por eventuais danos que 
sua publicidade ilícita vier a causar, presentes os requisitos da responsabilização civil objetiva. 
A discussão encontra-se nas demais figuras da cadeia publicitária, quais sejam: da agência 
publicitária, do veículo de comunicação e da celebridade. (JÚNIOR, 2017, p.202). 
Nesse contexto,relevante é o texto do parágrafo único do art. 7º do CDC dispondo que 
“Tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos 
previstos nas normas de consumo” (BRASIL, 1990, p.802). Em uma análise fria, todos 
participantes da cadeia publicitária poderiam ser civilmente e solidariamente responsabilizados 
pela publicidade ilícita. 
A doutrina e jurisprudência, no entanto, divergem acerca do tema e acabaram criando 
alguns critérios e teorias para auferir essa responsabilidade. Por exemplo, Humberto Theodoro 
Júnior entende que no caso do agente publicitário, poderia não “haver responsabilidade da 
agência quando a enganosidade: (i) não estiver objetivamente colocada no anúncio; ou, (ii) 
depender de uma ação real e posterior do anunciante, tendo a agência participado como mera 
produtora de uma informação encomendada” (JÚNIOR, 2017, p.202). 
Pode-se dizer, no que tange a responsabilização da celebridade, que existem três teorias. 
A primeira defende que as celebridades não poderiam ser responsabilizadas por nada na 
mensagem publicitária, pois a atuação e riscos seriam exclusivamente do fornecedor. A segunda 
acredita que a responsabilidade da celebridade pela publicidade seria possível, mas que esta 
seria subjetiva, desde que comprovado dolo ou culpa do sujeito. Por fim, a terceira teoria, 
defendida por Paulo Jorge Scartezzini Guimarães, 2007, dispõe que a celebridade deve 
responder objetivamente pela publicidade que participa, uma vez que deve ter 
comprometimento e consciência daquilo a que vincula sua imagem. 
As decisões dos Tribunais Superiores têm sido no sentido de limitar essa 
responsabilização ao fornecedor anunciante, eximindo as agências de publicidade, os veículos 
de comunicação e as celebridades. (STJ, 4ª T., REsp. 1.157.228/RS, Rel. Min. Aldir Passarinho 
Junior, ac. 03.02.2011, DJe 27.04.2011, Recurso Especial 1.157.228-RS). Em contrapartida, há 
também tímida jurisprudência no sentido oposto, possibilitando a responsabilização de todos 
da cadeia publicitária, se estes houverem cooperado conscientemente com a fraude elaborada 
pelo fornecedor anunciante (JÚNIOR, 2017, p.203). 
Ressalte-se que todas as decisões são pautadas em casos concretos, logo, não há 
impedimento legal para que se discuta judicialmente a responsabilização solidária desses 
agentes, especialmente no que tange a publicidade na internet, já que é fruto de discussões 
doutrinárias recentes, não havendo entendimento consolidado sobre o tema, tampouco 
jurisprudência. 
A figura do influenciador digital, surge de uma modernização dessa cadeia publicitária, 
e, embora não se equipare totalmente a nenhuma dessas figuras já citadas, está próximo a elas 
e merece tratamento similar. 
Nesse ponto, interessante destacar a teoria de Leonardo Bessa, que cria a figura do 
fornecedor por equiparação. Segundo o autor, houve uma ampliação do campo de aplicação do 
CDC, no que tange a definição de fornecedor, resultando no fornecedor equiparado. Este, trata-
se de um terceiro alheio a relação de consumo principal, mas que exerce função de intermediário 
ou colaborador atuando muito próximo ao consumidor, como se fornecedor fosse. Tal conceito 
é facilmente aplicável a figura do influenciador digital, que embora não faça parte diretamente 
da relação de consumo principal, muito colabora com ela. Ainda segundo Bessa, o fornecedor 
por equiparação teria responsabilidade objetiva, tal qual o fornecedor comum. (BESSA, 2013, 
p.118) 
Conforme ensina Carlos Roberto Gonçalves, 2012, p.22 
 
“A responsabilidade objetiva funda-se num princípio de equidade, existente desde o 
direito romano: aquele que lucra com uma situação deve responder pelo risco ou pelas 
desvantagens dela resultantes (ubi emolumentum, ibi onus; ubi commoda, ibi 
incommoda). Quem aufere os cômodos (ou lucros), deve suportar os incômodos (ou 
riscos).” 
 
 Ora, os influenciadores digitais são remunerados para tanto, se envolvem diretamente e 
pessoalmente com a publicidade veiculada em suas redes sociais. A pessoalidade é tão grande 
que chega a gerar no consumidor a impossibilidade de perceber o caráter publicitário da 
mensagem. 
Ocultar o fim publicitário de uma postagem também pode ser vantajoso para o 
influenciador, por isso, consoante ensina Luciana Ancona L. M. Dias, eles devem 
conjuntamente ao fornecedor anunciante, ser responsabilizados objetivamente e solidariamente 
pelos anúncios ilícitos. (DIAS, 2010, p. 302). 
Necessário ressaltar ainda os princípios da reparação integral, cooperação e da 
solidariedade, aplicáveis nas relações consumeristas. Isso porque, ao admitir a 
responsabilização civil objetiva e solidária entre os causadores do dano, há uma facilitação de 
que o consumidor, indivíduo vulnerável, veja-se indenizado. “Consigne-se que essa 
responsabilidade independentemente de culpa visa à facilitação das demandas em prol dos 
consumidores, representando um aspecto material do acesso à justiça “ (NEVES, TARTUCE, 
2016, p.67). 
Por fim, a favor da responsabilização dos influenciadores digitais, cabe trazer à baila as 
funções da reparação civil. Consoante ensinam Pablo Stolze Gagliano e Rodolfo Pamplona 
Filho (2012, p.67), além de compensar o dano à vítima; há outras duas funções da 
responsabilidade civil: a punitiva do ofensor; e a de desmotivação social da conduta lesiva. 
Ressalte-se que o influenciador digital é figura independe do fornecedor anunciante, logo, tem 
plena liberdade para firmar ou não firmar contratos que tem por objeto uma publicidade 
dissimulada. Por isso, um dos desdobramentos da responsabilização do influenciador, além de 
reparar o dano seria a punição da prática e inibição de que outros também realizem esse tipo de 
publicidade ilícita. 
Conforme já explanado, atualmente não há legislação específica que regulamente a 
responsabilidade civil do influenciador digital, tampouco jurisprudência considerável acerca da 
temática. Em que pese a tentativa de inibição da publicidade oculta nas redes sociais pelo 
CONAR, seu caráter não vinculativo e ausência de regulamentação legal dificultam o trabalho 
da organização. 
A publicidade oculta é um comportamento que entidades como o Conar tentam coibir, 
no entanto, a atuação isolada deste Conselho tende a ser insuficiente, já que as redes 
sociais possuem uma dinamicidade que demanda um esforço conjunto de órgãos e da 
própria legislação para impor um controle mais rígido da publicidade 
oculta.(JUNIOR, SIMAS, 2018, p.9) 
 
 
5 ANÁLISE DE CASOS CONCRETOS 
 
 
Conforme já explicitado a jurisprudência acerca do tema estudado ainda é muito tímida, 
isso porque discussões sobre publicidade no ambiente da internet, especialmente das redes 
sociais é um debate relativamente novo e contemporâneo, mas também, pelo fato de muitas 
demandas acerca da publicidade ilícita no ambiente digital, nem chegarem ao crivo do Poder 
Judiciário, sendo punidas pelos órgãos reguladores da área, principalmente pelo Conar. 
Ainda que exista a obrigatoriedade de sinalização do conteúdo, muitos influenciadores 
deixam de fazê-lo e acabam respondendo administrativamente. 
Segundo Alexandre Zaghi Lemos e Bárbara Sacchitiello, para a revista meio e 
mensagem, no ano de 2018, no balanço das decisões tomadas pelo Conar, os influenciadores 
digitais e produtores de conteúdo no geral, foram mais punidos pela publicidade velada/oculta 
do que marcas anunciantes. 
 
A maioria das condenações feitas a postagens de influenciadores se enquadra no que 
o Conar determina como “identificação publicitária”, caracterizada quando um 
influenciador faz uma divulgação de um produto, local ou serviço de uma marca sem 
sinalizar que aquilo é uma parceria comercial. 
Pela primeira vez nos 40 anos de existência da entidade, os nomes que mais aparecem 
no topo do ranking das decisões de condenação são de influenciadores e não de 
marcas. 
 
Nesse ponto merece destaquea influenciadora Emilly Araújo, vencedora do programa 
de televisão Big Brother Brasil edição 2017, foi condenada cinco vezes pelo Conar, só no ano 
de 2018, todas pelo mesmo motivo, publicidade oculta, não sinalizada em suas redes sociais. 
Em pesquisa rápida no próprio site institucional do Conar, tem-se que em março de 2018 
foram doze decisões apenas acerca de identificação publicitária. De todas essas condenações, 
Emilly Araújo obteve quatro, sendo punida com advertências e obrigação de alteração do 
conteúdo para que conste a sinalização da publicidade. 
 
Decisão: Alteração e advertência 
Fundamentos: Artigos 1º, 3º, 6º, 9º, 28, 29, 30 e 50, letras "a" e "b", do Código 
Resumo: Consumidora gaúcha considerou ser publicidade disfarçada um post em 
internet da blogueira Emilly Araújo promovendo produtos da Bag-Onlin. A 
consumidora notou que o mesmo problema se verifica em várias outras postagens. 
Não houve defesa por parte das denunciadas. O relator deu razão à consumidora, 
propondo a alteração da postagem e advertência à Emilly Araújo e Bag-Online. Seu 
voto foi aceito por unanimidade. (CONSELHO, Representação nº: 005/18, Autor(a): 
Conar mediante queixa de consumidor, Anunciante: Emilly Araújo e Bag-Online, 
Relator(a): Conselheiro Gustavo Oliveira, Câmara: Terceira Câmara) 
 
Já no corrente ano de 2020, no mês de março, foram julgadas três demandas envolvendo 
identificação publicitaria. Foram condenados os influenciadores Lucas Rangel, Carolina 
Dieckmann e Felipe Neto. Este último chegou a apresentar defesa alegando que a divulgação 
da empresa PicPay teria caráter beneficente, o que não foi acolhido pelo órgão, por novamente 
ser enquadrada como publicidade oculta. In verbis: 
 
Decisão: Advertência 
Fundamentos: Artigos 1º, 3º, 6º, 9º, 28, 30 e 50, letra "a", do Código 
Resumo: Consumidor questiona no Conar a clara natureza publicitária de ação em 
redes sociais do influenciador Felipe Neto divulgando serviço da PicPay. 
Esta se defendeu no Conar, informando que mantém relacionamento comercial com 
o influenciador, mas que a referida ação não tem natureza publicitária e sim 
beneficente, realizada por iniciativa exclusiva de Felipe Neto, tendo PicPay como 
meio de pagamento. 
Para o relator, se é difícil afirmar que a campanha seja material publicitário, é 
ingenuidade maior acreditar que apenas esta mensagem fosse uma iniciativa isolada e 
em nada relacionada ao acordo comercial mantido entre as partes, o que infringiria os 
artigos 28 e 30 do Código. Por isso, o relator propôs a advertência ao anunciante e ao 
influenciador para que, em situações similares no futuro, explicitem a existência de 
sua relação de parceria comercial. Seu voto foi aceito por unanimidade. 
(CONSELHO, Mês/Ano Julgamento MARÇO/2020, Representação nº:281/19, 
Autor(a): Conar mediante queixa de consumidor, Anunciante: Picpay e Felipe Neto, 
Relator(a): Conselheiro Guto Belchior, Câmara: Sétima Câmara) 
 
Analisando todos esses casos, tem que anualmente o Conar condena dezenas de 
influenciadores pelo mesmo motivo, publicidade oculta nas postagens. Ora, se mesmo após 
tantas condenações esse tipo de publicidade ilícita é reiteradamente cometida, pode-se inferir 
que as medidas punitivas estão sendo insuficientes para coibir a prática. 
Já existe um projeto de lei tramitando (nº 10.919 de 2018), que visa endurecer as regras 
de publicidade na internet, alterando a redação do art. 36 do CDC. O projeto determina que 
independentemente da forma ou meio de divulgação, a exibição e divulgação de produtos e 
serviços, ainda que recebidos de forma gratuita ou como brinde, caracterizam-se como 
publicidade, devendo ser identificadas e sinalizadas como tal. 
Embora seja necessário reconhecer que tal alteração legislativa é um avanço, o presente 
trabalho insiste na tese de que a penalização administrativa não é suficiente e que a 
responsabilização civil dos influenciadores seria a solução mais acertada, haja vista o caráter 
punitivo e educativo da indenização. 
 
 
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
 
Partindo da premissa que o consumidor é pessoa vulnerável na relação consumerista e 
carece de proteção, a publicidade merece especial atenção e cuidado, já que ela influencia 
diretamente no poder decisório do consumidor, muitas vezes inconscientemente. 
A publicidade possui papel fundamental na sociedade de hiperconsumo e, com advento 
da internet e das redes sociais, alterou-se a forma de se fazer publicidade. O ambiente virtual 
permite uma maior interação dos receptores da mensagem, fazendo com que muitas vezes o 
próprio consumidor veicule a publicidade em suas redes. 
Nesse contexto surge a figura do influenciador digital, pessoas que atraem milhares de 
usuários em suas redes para acompanhar seu cotidiano, observar seu estio de vida e opiniões. 
A visibilidade dos influenciadores atraiu a atenção dos fornecedores que passaram a utilizar da 
imagem e da confiança que o usuário tem na opinião dessa figura para comercializar produtos. 
O problema surge quando o que é rotina, indicação livre e despretensiosa do 
influenciador se confunde com aquilo que é patrocinado, conteúdo meramente publicitário, sem 
nenhum fundo de opinião pessoal. O consumidor é induzido a acreditar que a indicação daquele 
produto é advinda de motivação pessoal e aprovação do influenciador, mas na realidade não há 
motivação espontânea, já que o influenciador está sendo remunerado apenas para exibir aquele 
produto. 
Uma vez que os influenciadores digitais criam conteúdo publicitário nas redes sociais, 
devem ser tratados como um integrante da cadeia de consumo, sujeitos às normas 
consumeristas, inclusive no que tange a sua responsabilização civil. 
Atualmente a publicidade oculta nas redes sociais é penalizada administrativamente em 
sua maioria. Ocorre que Conar não detém coercitividade em suas decisões, dificultando a 
penalização dos infratores. 
Considerando que a prática da publicidade velada tem crescido cada vez mais no âmbito 
da internet, se faz necessário levar essa penalização para além do âmbito administrativo. Assim, 
propõe-se que seja aplicada a esses sujeitos a responsabilidade objetiva solidária, disciplinada 
no art. 7º, parágrafo único do CDC 
Já demostrado que são inúmeras as condenações administrativas pelo Conar por 
publicidade dissimulada, tem-se que o assunto é de extrema recorrência, merecendo estudo e 
relevância. É de suma importância a atuação de entes que integrem a política nacional das 
relações de consumo para atuarem de forma incisiva, na proteção dos direitos consumeristas. 
Ao dar atenção ao tema estudado, este alcança maior relevância, impulsionando também os 
projetos de lei que visam atualização do ordenamento jurídico no que tange a publicidade nas 
plataformas digitais, pois como já mencionado, a regulamentação legal é relativamente antiga 
e não alcança as atuais necessidades. 
O objetivo do presente trabalho ao apresentar a responsabilização civil como forma de 
se combater a publicidade dissimulada na internet não é incentivar a judicialização da questão, 
mas sim, apresentar uma alternativa ao consumidor na tutela de seus direitos. 
A internet é vista por muitos como uma “terra sem lei”, no qual as normas não possuem 
alcance e os infratores seguem impunes. Deve-se prezar pela propaganda honesta e clara, de 
modo a identificar aqueles que ferem as normas vigentes e puni-los, assegurando o 
ressarcimento dos atingidos e expurgando-se a sensação de impunidade na internet. Apenas 
dessa maneira as redes sociais se tornarão um ambiente seguro e transparente ao consumidor. 
 
 
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