2 1 - Importância do planejamento (livro)

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PLANEJAMENTO 
ESTRATÉGICO EM 
RELAÇÕES 
PÚBLICAS
Victor Andrei Silva
Importância
do planejamento
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Explicar a importância do planejamento no âmbito corporativo.
  Definir as vantagens do uso de planejamento nas organizações de 
vários tipos.
  Exemplificar como a falta de planejamento pode impactar nos resul-
tados em curto e longo prazo.
Introdução
Para alcançar qualquer objetivo de forma mais assertiva, eficiente e eficaz, 
a melhor ferramenta a ser usada é o planejamento. Ele é fundamental, pois 
ajuda a enxergar as situações com clareza e transparência, auxiliando na 
tomada de decisões bem fundamentadas, sobretudo nos dias de hoje, 
em que informações e dados estão acessíveis a todos. 
Vivemos um período de grande competitividade entre as organi-
zações e esse cenário deverá tornar-se ainda mais “cruel” nos próximos 
anos. O planejamento das ações não deve ser encarado apenas como 
discurso repetitivo sobre gestão ou funções de marketing. Toda ação de 
uma empresa depende de vários fatores, como os recursos financeiros 
e humanos. A utilização correta dos recursos é fundamental em um 
negócio, e o seu uso inadequado pode acarretar problemas que, em 
dado momento, tornam-se insolúveis para uma organização. Recursos 
financeiros e mão de obra qualificada não podem ser usados ineficaz-
mente. Por isso, a importância de planejar para a execução das atividades, 
sejam elas complexas ou não. 
Neste capítulo, você vai aprender sobre a importância do ato de 
planejar e as vantagens do planejamento nas organizações de vários 
tipos de negócios, além de identificar sua relevância para as organizações.
A importância de planejar
A palavra planejamento está presente nas nossas vidas há muito tempo. Por 
mais simples que pareça, quando realizamos uma viagem de férias ou até 
mesmo organizamos uma festa de aniversário de um fi lho, é necessário, ainda 
que de maneira rápida, sentar e colocar no papel tudo o que será feito. Mesmo 
em pleno século XXI, com vasta disseminação de informação, de conteúdo e 
divulgação do termo planejamento como ferramenta de gestão, compreendê-
-lo em sua essência ainda é um exercício que precisa ser praticado e repetido 
várias vezes. De maneira simplista até, como descreve Mintzberg (2007, p. 
22), “[...] podemos compreender que planejamento é uma forma de controlar 
o futuro ou dominar os acontecimentos”. 
Mas por que é tão importante planejar? A resposta a essa pergunta pode até 
parecer simples e única, mas não é. Ela poderia ser respondida de várias formas 
e certamente a maioria delas estaria correta. A importância do planejamento, 
seja ele de excelente ou de má formação, está no âmbito das estratégias adotadas 
para sua execução. Cada tipo de organização, seja pequena, média ou grande, 
possui um foco de negócio e ao realizar um determinado planejamento, o 
mínimo que se espera é alcançar o objetivo. 
De acordo com Guazzelli e Xarão (2018, p. 9): 
O fato de vivermos em um ambiente organizacional altamente competitivo, 
seja ele de âmbito global ou regional que vem sofrendo mudanças constan-
temente por conta das transformações de variáveis econômicas, políticas ou 
tecnológicas, por exemplo, está tornando os consumidores cada vez mais 
exigentes e isso mostra a extrema necessidade que uma organização tem de 
se planejar e organizar cada vez mais.
É importante compreender e até mesmo relembrar que a elaboração de um 
planejamento não é algo específico de uma determinada área ou pessoa de uma 
organização. Todo planejamento deve ser visto de forma global, pois todos os 
participantes do “jogo do negócio” são alcançados pela sua execução. Todos 
os stakeholders são, de uma forma ou outra, impactados por ele.
Importância do planejamento2
Stakeholder é um termo em inglês, muito difundido nos anos 2000 entre as grandes 
corporações brasileiras, que explica "os chamados grupos de interesses de uma or-
ganização". São todos aqueles que integram um determinado negócio, sejam eles 
colaboradores, acionistas ou clientes.
Em algumas organizações, gestores, profissionais liberais e empreendedores 
ainda encontram certa dificuldade para compreender a função do planejamento 
e até mesmo o que ele significa na sua essência (OLIVEIRA, 2002). Diante 
dessa dificuldade, o ato de planejar torna-se um tabu, com um emaranhado de 
ideias que geram muita confusão na cabeça de empreendedores, profissionais 
liberais, gestores e colaboradores. 
De acordo com Oliveira (2002, p. 35) “[...] o planejamento não deve ser 
confundido com expressões ou termos como previsão, projeção, predição, 
resolução de problemas”, pois:
  Previsão corresponde ao esforço para verificar quais serão os eventos 
que poderão ocorrer, com base no registro de uma série de probabilidades. 
  Projeção corresponde à situação em que o futuro tende a ser igual ao 
passado, mas a empresa não tem nenhum controle sobre o processo e 
o desenvolvimento.
  Resolução de problemas corresponde a aspectos imediatos que pro-
curam tão somente a correção de certas descontinuidades e desajustes 
entre a empresa e as forças externas potencialmente relevantes.
  Plano corresponde a um documento formal que constitui a consolidação 
das informações e atividades desenvolvidas no processo de planeja-
mento. É o limite da formalização e uma visão estática do planejamento. 
O reconhecimento da necessidade de planejar tem origem em diversos 
fatores. Cada organização, célula, estrutura coorporativa ou grupo empre-
endedor precisa planejar as suas ações. E cada uma dessas organizações, 
independentemente do tamanho, mas obedecendo a suas características e 
3Importância do planejamento
estruturas de funcionamento, definem seus planejamentos através de ações de 
curto, médio ou longo prazo. O planejamento pode variar de acordo com um 
reposicionamento da empresa frente ao mercado consumidor de seu interesse. 
São inúmeras as variáveis (CERTO; PETER, 2013).
O planejamento é importante porque dá aos gestores a capacidade de analisar se as 
metas estipuladas serão alcançadas. Acesse o link a seguir para ter mais informações 
sobre o conteúdo trabalhado neste capítulo. 
https://qrgo.page.link/ozjHY
A importância do ato de planejar é algo que vai além de uma simples neces-
sidade. Planejar auxilia e traz para as organizações, benefícios incalculáveis, 
como a gestão do tempo, de recursos humanos, de equipamentos, financeira, 
entre outros indicadores. O planejamento também gera informações que 
ajudarão as empresas a serem mais assertivas nas decisões que envolvem seus 
negócios, colaboradores, clientes, fornecedores e produtos. 
Em caso de microempreendedores, por exemplo, cujo nível de conheci-
mentos profundos em gestão é baixo, Hartmann (2002, p. 237) afirma que 
os benefícios “[...] do planejamento podem servir de métricas para medir o 
progresso de determinadas ações, mensurar os resultados e tomar ações de 
correção, caso sejam necessárias”. Por isso, reconhecer a necessidade de 
planejar é mais vital para a subsistência das empresas, organizações e pessoas 
de negócios do que conhecer certas correntes teóricas e pensamentos sobre 
que é o planejamento.
As vantagens do uso do planejamento
nas organizações de vários tipos
Quando as organizações, empresas ou empreendedores, baseados em conhe-
cimentos sobre o que é o planejamento, defi nem suas metas e objetivos, é 
hora de saber que benefícios e resultados um bom planejamento pode trazer. 
A regra para defi nir metas e objetivos deve ser encarada como algo essencial 
Importância do planejamento4
para a sobrevivência de qualquer negócio. Ela vale para um pequeno bar, um 
carrinho de lanches, loja de varejo ou empresa de grande porte. Só é preciso 
entender as diferenças e particularidades de cada negócio.
Para Certo e Peter (2013, p. 9) “[...] as organizações podem ter diversas 
vantagens quando adotam o planejamento em seus modelos de gestão, e dentreeles está a possibilidade de aumento nos lucros”. O aumento dos lucros é um 
dos grandes motivadores para quem possui um negócio. O lucro é, e sempre 
será, um dos principais objetivos de qualquer negócio.
A lucratividade não deve ser encarada sob a ótica de algo predatório ou capitalista. 
O lucro é o objetivo econômico de qualquer organização com fins lucrativos, e a 
elaboração de um bom planejamento, sua execução e aplicação faz com que as 
empresas alcancem o lucro de maneira mais inteligente e rápida. 
As vantagens de utilizar o planejamento em organizações, independentemente 
do tamanho e estrutura de funcionamento, são inúmeras e vão além do aumento 
nos lucros. Mediante fatores que norteiam o modo de operação das organizações 
como missão, visão e valores, o planejamento também ajuda a definir a direção 
que uma organização, empresa ou negócio deverão seguir (COSTA, 2012). Para 
Costa (2012), o direcionamento adotado por uma empresa gera consequentemente 
benefícios que fazem surgir três pilares importantes e com bases muito sólidas: 
  mensuração do progresso das atividades (mediante as bases definidas);
  gratificações a funcionários mais claras (mediante desempenhos 
apresentados);
  tomadas de decisões mais efetivas (p. ex., se as metas não estão sendo 
atingidas, algo está errado);
  direções podem ser revistas a todo momento (mudar de direção não é 
sinal de fraqueza).
É válido salientar que o desempenho do planejamento terá mais resultados 
se forem estabelecidos metas e objetivos bem próximos à realidade das orga-
nizações. Metas precisam ser vistas como desafiadoras e como estimulantes 
de competitividade entre a organização, seus colaboradores e a concorrência.
5Importância do planejamento
Um dos fatores que mais desmotivam equipes e profissionais de diversas áreas de 
trabalho são as chamadas “metas descabidas e inalcançáveis”. Todo e qualquer objetivo 
deve ser alcançável. Isso precisa ficar claro para os profissionais que estão envolvidos 
em qualquer atividade de negócio. Metas “surreais”, além de serem desmotivadoras, 
influenciam na maneira como a empresa é vista pelo mercado. Essa percepção pode 
causar sérios danos à imagem que ela tem frente ao seu público. 
Para Certo e Peter (2013, p. 12) “[...] o planejamento também auxilia os 
gestores a tomarem melhores decisões no âmbito das estratégias, sendo elas 
de curto, médio ou longo prazo, uma vez que foram definidos indicadores, 
parâmetros, metas e objetivos a serem conquistados”. Toda e qualquer orga-
nização, independentemente de sua estrutura de funcionamento, tem, em sua 
essência, a tomada de decisão como um dos fatores motrizes do negócio. São 
as decisões quase diárias que direcionam e determinam os caminhos a serem 
trilhados e mostram os resultados à frente, assertivos ou não. 
Há também outras vantagens e benefícios que são de ordem administra-
tiva e que, pelo planejamento realizado, podem gerar bons resultados, como 
podemos ver no texto apresentado abaixo:
Você sabe reconhecer as vantagens que o planejamento pode trazer para as organi-
zações? Acompanhe (CERTO; PETER, 2013): 
  visão objetiva dos problemas a serem enfrentados pela empresa;
  melhor coordenação das táticas a serem adotadas para a execução do planejamento;
  redução dos recursos e do tempo que devem ser dedicados para corrigir erros;
  melhora na estrutura de comunicação interna entre as pessoas e departamentos;
  organização de prioridades dentro do cronograma de planejamento;
  alerta para as mudanças e permissão para ações em respostas às mudanças;
  vantagens competitivas sobre os concorrentes;
  organização das ações individuais em uma organização dirigida para o esforço global;
  indicação de possíveis problemas antes de ocorrerem.
Importância do planejamento6
Outro fator muito importante e que precisa ser considerado sobre as van-
tagens que o planejamento pode trazer para uma organização está na sua 
relação entre a “parte humana” que liga os gestores e seus liderados, ou seja, 
no engajamento entre as empresas e seus colaboradores. Engajamento, mais 
que uma palavra-chave, ou termo de negócios, é um fator fundamental para 
que qualquer ação dentro de uma organização possa dar certo (COSTA, 2012). 
Não adianta ter os melhores profissionais, os mais qualificados ou mais ex-
perientes, se não houver engajamento. 
Ao estabelecer objetivos e metas para todos os colaboradores de uma 
organização, a consciência coletiva toma conta do ambiente. Empresas con-
seguem atingir os seus objetivos mais rapidamente quando o engajamento é 
visto de forma clara, ou seja, quando colaboradores se sentem parte da causa 
e conseguem ver sentido em suas atividades e trabalhos realizados.
O resultado do engajamento de colaboradores com as causas das empresas 
é a melhora na relação existente entre a empresa e o seu ambiente interno e 
externo. A organização, ao dominar o gerenciamento dos seus negócios, torna 
o seu ambiente mais competitivo. Planejamentos são normalmente analíticos e 
oportunizam que gestores, empresários e empreendedores leiam, interpretem 
e compreendam para melhor aplicar os dados. Para isso, é importante seguir 
de forma correta as etapas de um planejamento. 
O planejamento em qualquer organização visa, de maneira geral, manter 
a empresa em seu foco de negócio. Ele também auxilia a criar um fluxo 
contínuo e até certo ponto sistemático de planejar “um certo futuro”. Para 
que isso aconteça, é necessário organizar as atividades a serem executadas e 
monitorar os resultados. Isso fará com que as empresas utilizem seus recursos 
(todos eles) de maneira mais sustentável e inteligente, podendo ser capazes de 
competir frente aos concorrentes de forma mais lógica.
A relevância da aplicabilidade do planejamento 
nas organizações
Cada profi ssional tem pensamentos, atitudes e comportamentos próprios quanto 
a sua responsabilidade em relação ao futuro de sua organização, empresa, 
pequeno comércio ou micronegócio (COSTA, 2012). Alguns profi ssionais 
simplesmente não aceitam qualquer tipo de planejamento, seja ele de curto, 
médio ou longo prazo. Outros criam cenários empíricos baseados em seus 
desejos pessoais ou acreditam no acaso e na sorte para alcançarem o sucesso. 
7Importância do planejamento
E há aqueles que dependem da organização e do planejamento para atingir 
metas e objetivos. 
Essas e outras reações podem ser justificadas por diversos fatores, entre 
eles as crises políticas e econômicas que são quase constantes nos últimos 
tempos em nosso país. Além disso, há os cenários de crises globais que afe-
tam as grandes organizações. Os cenários econômicos e culturais por todo 
mundo têm mudado de forma rápida e assustadora e isso tem impacto direto 
nos negócios de todas as empresas, do pequeno empreendedor ao grande 
empresário (HARTMANN, 2002).
As crises econômicas são inevitáveis, mas compreender como elas funcionam é uma 
atividade importante para quem atua com negócios de modo geral. Uma vez que se 
entende como funcionam as crises, elaborar planejamentos para diminuir seus efeitos 
nos negócios fica mais fácil.
https://qrgo.page.link/s36ph
Para diminuir ou pelo menos reduzir os efeitos dos impactos gerados por 
crises, torna-se necessário planejar. Para Oliveira (2002, p. 43) “[...] pessoas 
e organizações não estão imunes aos efeitos das crises”. Para o autor, “[...] 
todos são parte integrantes e ativos de economias, locais regionais, nacionais 
e internacionais”. 
O sucesso de um microempreendedor local que possui um ateliê em uma 
pequena cidade no interior do Brasil pode produzir impactos na economia 
local, gerar mais recursos em âmbito regional, que, por sua vez, poderá atrair 
investidores e fazer essa “roda gigante”, chamada de economia, girar. Esse 
mesmo exemplo de sucesso também pode ser repetido em caso de insucessos, 
mas com impactos ainda maiores.
Identificar a relevância de aplicação em uma organização não é uma tarefa 
das mais difíceis. Para Oliveira (2002, p.38) “[...] é fundamental compreender 
que dentre os aspectos relevantes de um planejamento em uma organização, 
sem dúvida a utilização dos recursos financeiros e do tempo é um dos mais 
importantes itens a serem analisados”. Recursos financeiros estão escassos 
neste tempo em que vivemos. Aliado a isso, o fator “perder tempo” é tratado 
Importância do planejamento8
como “perder competitividade”, ou seja, larga na frente a empresa que melhor 
faz uso desses dois fatores primordiais. 
Sob a ótica de relevância para a aplicação de um planejamento em qualquer 
organização, Certo e Peter (2013, p. 114) afirmam que: 
[..] ao se considerar a adoção de um planejamento, imediatamente a organiza-
ção se verá diante da necessidade de olhar todos os seus processos internos. 
Fazendo isso, ela automaticamente realizará alterações que tornarão esses 
processos mais ágeis e rápidos, assim, as suas atividades diárias serão menos 
burocráticas e mais eficazes.
Outros aspectos muito relevantes devem ser considerados como redução 
de custos operacionais, melhora a comunicação entre departamentos e áreas 
da empresa, define melhor as responsabilidades das áreas e dos profissionais 
envolvidos nas atividades e estabelecem-se critérios de responsabilidades 
pelas atividades desenvolvidas, facilitando enxergar modos de compensações 
financeiras mais justas e transparentes.
A organização de uma empresa produz uma percepção mais positiva entre clientes 
internos e isso impacta de maneira direta no comprometimento e engajamento das 
atividades exercidas, gerando uma conscientização e padrão nos processos. Se a 
empresa demonstra desorganização em suas atividades, sobretudo na área de gestão, 
o efeito pode gerar perdas incalculáveis, por exemplo, o turnover. 
Quando uma organização não possui algum tipo de planejamento, ou seja, 
sua atuação é baseada em empirismos administrativos, fica fácil identificar 
quais serão os resultados. Para Costa (2012, p. 81) “[...] normalmente os re-
sultados de quem não se preocupa com o ato de planejar, não cresce, perde 
mercado, vê os clientes migrarem para a concorrência, faz uso dos recursos 
materiais de forma desnecessária e certamente tem colaboradores insatisfeitos 
na empresa”.
Uma organização perde competitividade quando não se planeja e não se 
organiza. A empresa certamente passará por situações desafiadoras e críticas. 
Atividades corriqueiras do dia a dia tornam-se tarefas complicadas. Assim 
9Importância do planejamento
como acontece em um jogo de xadrez, cada decisão tomada erroneamente 
faz o jogo se aproximar do final. Em casos mais extremos, o fechamento e 
encerramento das atividades é o cenário mais comum a se concretizar (OLI-
VEIRA, 2002).
Ações de longo prazo podem levar os gestores e suas organizações a execu-
tarem os trabalhos de forma "mecânica" sem análises e informações relevantes 
e necessárias. Em consequência disso:
  não fidelizam seus clientes;
  têm maior rotatividade de colaboradores, gerando mais custos;
  não conseguem qualificar a mão de obra;
  tornam frágeis as relações com fornecedores;
  elevam seus custos de operação;
  não inovam ou não se atualizam;
  ficam mais expostos a todos os tipos de crises.
De acordo com a Harvard Business Scholl (2011, documento on-line): “[...] planejar 
aumenta em 60% a probabilidade de sucesso nos negócios”. De acordo com o SEBRAE, 
no Brasil, 75% das empresas chegam à falência após 14 anos de existência. Planejar é 
ou não é importante?
https://qrgo.page.link/RQ1r8
Nos dias atuais, ter experiência sobre certo tipo de negócio não é uma 
certeza de que “tudo dará certo”. Gerir negócios, além de preparo, exige feeling 
para compreender o movimento do mercado e suas mudanças quase diárias. 
Os desafios são cada vez maiores e reconhecer a necessidade de planejar é 
o melhor mecanismo de defesa que um gestor de negócios pode possuir. Só 
assim metas e objetivos poderão ser alcançados. Entender o ambiente é a regra 
mais inteligente para jogar esse jogo que é o mundo dos negócios.
Importância do planejamento10
CERTO, S. C.: PETER, J. P. Administração estratégica: planejamento e implantação da 
estratégia. São Paulo: Makron Books, 2013.
COSTA, E. A. Gestão estratégica fácil. São Paulo: Editora Saraiva, 2012.
GUAZZELLI, A. M.; XARÃO, J. C. Planejamento estratégico. Porto Alegre: SAGAH, 2018. 
E-book.
HARTMANN, L. F. Planejamento estratégico para o gerenciamento total. 7. ed. Lajeado: 
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MINTZBERG, H. Ascenção e queda do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 
2007. E-book.
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 17. ed. 
São Paulo: Atlas, 2002.
Leituras recomendas
CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento estratégico: fundamentos e aplicações. Rio 
de Janeiro: Campus, 2003.
FISCHMANN, A. A.; ALMEIDA, M. I. R. Planejamento estratégico na prática. 2. ed. São 
Paulo, Atlas, 1991.
STEINER, G. A. Strategic planning: what every manager must know. New York: Free 
Press, 1997.
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