m3_capitalismo-informacional

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Sistemas de comunicaSistemas de comunicaçção ão 
e novas tecnologiase novas tecnologias
MMóódulo 3: Capitalismo informacionaldulo 3: Capitalismo informacional
Prof. Dr. Marcos DantasProf. Dr. Marcos DantasProf. Dr. Marcos DantasProf. Dr. Marcos DantasProf. Dr. Marcos DantasProf. Dr. Marcos DantasProf. Dr. Marcos DantasProf. Dr. Marcos Dantas
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Por que o Por que o Por que o Por que o Por que o Por que o Por que o Por que o FacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebook
pagou US$ 1 bilhão pelo pagou US$ 1 bilhão pelo pagou US$ 1 bilhão pelo pagou US$ 1 bilhão pelo pagou US$ 1 bilhão pelo pagou US$ 1 bilhão pelo pagou US$ 1 bilhão pelo pagou US$ 1 bilhão pelo 
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fundadores do fundadores do fundadores do fundadores do fundadores do fundadores do fundadores do fundadores do 
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estão presos?estão presos?estão presos?estão presos?estão presos?estão presos?estão presos?estão presos?
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FBI fechou o FBI fechou o FBI fechou o FBI fechou o FBI fechou o FBI fechou o FBI fechou o FBI fechou o 
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apapapapapapapapóóóóóóóóia o SOPA e o ia o SOPA e o ia o SOPA e o ia o SOPA e o ia o SOPA e o ia o SOPA e o ia o SOPA e o ia o SOPA e o 
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Por que a Sky estPor que a Sky estPor que a Sky estPor que a Sky estPor que a Sky estPor que a Sky estPor que a Sky estPor que a Sky estáááááááá
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contra a lei da TV contra a lei da TV contra a lei da TV contra a lei da TV contra a lei da TV contra a lei da TV contra a lei da TV contra a lei da TV 
por assinatura?por assinatura?por assinatura?por assinatura?por assinatura?por assinatura?por assinatura?por assinatura?
O que O que O que O que O que O que O que O que éééééééé sociedade da sociedade da sociedade da sociedade da sociedade da sociedade da sociedade da sociedade da 
informainformainformainformainformainformainformainformaçççççççção?ão?ão?ão?ão?ão?ão?ão?
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criativa?criativa?criativa?criativa?criativa?criativa?criativa?criativa?
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FacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebook ganha ganha ganha ganha ganha ganha ganha ganha 
dinheiro? dinheiro? dinheiro? dinheiro? dinheiro? dinheiro? dinheiro? dinheiro? 
... e o Google?... e o Google?... e o Google?... e o Google?... e o Google?... e o Google?... e o Google?... e o Google?
Questões do nosso tempoQuestões do nosso tempo
Para responder, vamos ter que entender o capitalismo contemporânPara responder, vamos ter que entender o capitalismo contemporâneoeo
11
2
Fatores de crise: Fatores de crise: 
desequildesequilííbrio entre brio entre 
oferta e demanda, oferta e demanda, 
crise social gravecrise social grave
Fatores de crise: Fatores de crise: 
carência de matcarência de matéériasrias--
primas, esgotamento primas, esgotamento 
das das ááguas, movimentos guas, movimentos 
sociaissociais
Fatores de crise: Fatores de crise: 
desequildesequilííbrio entre brio entre 
fiafiaçção e tecelagem, ão e tecelagem, 
ocupaocupaçção dos rios, ão dos rios, 
movimentos sociaismovimentos sociais
RelaRelaççãoão
trabalhotrabalho--conhecimento: conhecimento: 
cientcientííficofico--ttéécnicacnica
RelaRelaççãoão
trabalhotrabalho--conhecimento: conhecimento: 
empempííricarica
RelaRelaççãoão
trabalhotrabalho--conhecimento: conhecimento: 
empempííricarica
Os ciclos longos do capitalismo modernoOs ciclos longos do capitalismo moderno
Motor: Motor: hidrhidrááulicoulico
Principal indPrincipal indúústria: stria: 
fiafiaççãoão
Motor: Motor: vaporvapor
Principal indPrincipal indúústria: stria: 
têxtiltêxtil
Motor: Motor: eleléétrico e trico e 
explosãoexplosão
Principais indPrincipais indúústrias: strias: 
ququíímica e elmica e eléétricatrica
RelaRelaççãoão
trabalhotrabalho--conhecimento: conhecimento: 
cientcientííficofico--ttéécnicacnica
Motor: Motor: eleléétrico e trico e 
explosãoexplosão
Principais indPrincipais indúústrias: strias: 
consumo de massaconsumo de massa
Hegemonia inglesa: liberalismo Hegemonia estadunidense: keynesianismo 
ou “fordismo”
A ciclos de mais ou menos cada 50 anos, o mundo industrializadoA ciclos de mais ou menos cada 50 anos, o mundo industrializado (capitalista) passa (capitalista) passa 
por uma grande transformapor uma grande transformaçção. A esses ciclos, denominaão. A esses ciclos, denomina--se se ““ciclos de Kondratieffciclos de Kondratieff””
22
19741929
1985
194018801830
1770
1850
2000
Fatores de crise: Fatores de crise: 
desequildesequilííbrio entre brio entre 
ffáábrica e brica e ““escritescritóóriorio””, , 
dimensão espadimensão espaççoo--
temporal das temporal das 
organizaorganizaçções, crise ões, crise 
energenergéética e tica e 
ambientalambiental
A partir dos anos 1970, o mundo capitalista e todo o mundo 
industrializado, inclusive o antigo bloco socialista, 
começaram a passar por novas transformações 
kondratieffianas. O antigo padrão “fordista” de acumulação 
chegou aos seus limites de expansão e começou a exibir 
graves problemas. Esses problemas apareceram nas formas
de: 1) falência do dólar como padrão monetário internacional 
(1971), 2) da crise do petróleo (1974), 3) os déficits fiscais de 
quase todos os Estados ao longo dos anos 1980, 4) da 
inflação mundial, 5) da enorme dívida dos países periféricos,
6) dos crescentes problemas ambientais, e ainda outros 
fenômenos.
Ao mesmo tempo, as novas gerações exibiam grande 
insatisfação cultural e política diante do mundo 
aparentemente “perfeito” herdado de seus pais. Essa 
insatisfação vai se manifestar no radicalismo político (anos 
1970), no movimento hippie e outras manifestações de 
contra-cultura, inclusive na música (1970-1980), nos levantes 
que derrubam os governos socialistas (década 1980), na 
organização das primeiras ONGs (década 1980) etc.
A grande crise do “fordismo” atravessa toda a década 1980 e 
só dá sinais que vai começar a se resolver na segunda 
metade dos anos 1990: é quando aparece a internet!
1.1.
Elementos de Economia PolElementos de Economia Políítica tica 
da Informada Informaçção e Comunicaão e Comunicaççãoão
3
EconomiaEconomia
Duas abordagens polDuas abordagens polííticotico--econômicaseconômicas
ECONOMIA MARGINALISTAECONOMIA MARGINALISTA
(Neocl(Neocláássica)ssica)
A questão central para a Economia A questão central para a Economia éé o problema do VALOR. Por que algo tem valor e, o problema do VALOR. Por que algo tem valor e, 
dadaíí, pre, preçço? As duas escolas dão respostas bem diferentes para esse probleo? As duas escolas dão respostas bem diferentes para esse problema ma 
O valor O valor éé obtido pelo obtido pelo 
intercâmbio de trabalhointercâmbio de trabalho(rela(relaçção social) ão social) 
O valor O valor éé obtido pelo obtido pelo 
atendimento a uma necessidadeatendimento a uma necessidade
(decisão individual)(decisão individual)
O preO preçço o éé uma medida do valor uma medida do valor 
mas mas éé funfunçção de muitas ão de muitas 
varivariááveisveis
(acima ou abaixo do valor) (acima ou abaixo do valor) 
O preO preçço o éé o encontro do custo o encontro do custo 
marginal do produtor e renda marginal do produtor e renda 
marginal do comprador, dada a marginal do comprador, dada a 
necessidadenecessidade
(define o valor) (define o valor) O curso usa conceitos e mO curso usa conceitos e méétodos todos 
da Economia Polda Economia Polííticatica
D. Ricardo (1772-1823)
K. Marx (1818-1883)
ECONOMIA POLECONOMIA POLÍÍTICATICA
(Cl(Cláássica)ssica)
A. Marshall (1842-1924)
L. Walras (1834-1910)
33
MercadoriaMercadoria
A mercadoriaA mercadoria
ECONOMIA POLECONOMIA POLÍÍTICATICA
(Cl(Cláássica)ssica)
ECONOMIA MARGINALISTAECONOMIA MARGINALISTA
(Neocl(Neocláássica)ssica)
A mercadoria deve ter propriedades A mercadoria deve ter propriedades materiaismateriais para que possa para que possa trocar de mãos. trocar de mãos. O O 
intercâmbio de uma mercadoria implica intercâmbio de uma mercadoria implica alienar seu valor de usoalienar seu valor de uso, ou atribuir sua , ou atribuir sua 
propriedade propriedade ao exclusivo usufruto do comprador. ao exclusivo usufruto do comprador. 
“A mercadoria é um 
objeto externo, uma 
coisa, o qual, pelas suas 
propriedades, satisfaz 
necessidades humanas 
de qualquer espécie. A 
natureza dessas 
necessidades, se elas se 
originam do estômago ou 
da fantasia, não altera a 
natureza da coisa. [...] A 
utilidade de uma coisa faz 
dela um valor de uso”
(MARX,O Capital)
“São três as principais 
razões para que a 
concorrência perfeita não 
proporcione alocação 
ótima de recursos: 
indivisibilidade, 
inapropriabilidades, 
incerteza” (K. ARROW, 
Bem estar econômico e 
alocação de recursos para 
a invenção)
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4
Fetichismo da mercadoriaFetichismo da mercadoria
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Nas sociedades prNas sociedades préé--industriais, a maior parte das industriais, a maior parte das 
necessidades pessoais era atendida por produnecessidades pessoais era atendida por produçção ão 
domdomééstica. A unidade produtiva era a fazenda, logo não stica. A unidade produtiva era a fazenda, logo não 
havia distinhavia distinçção entre lar e trabalho. O comão entre lar e trabalho. O coméércio era restrito rcio era restrito 
a poucos bens: mata poucos bens: matéériasrias--primas ou produtos de consumo primas ou produtos de consumo 
suntusuntuáário. As relario. As relaçções entre as pessoas eram definidas ões entre as pessoas eram definidas 
por regras estatutpor regras estatutáárias, pouco mutrias, pouco mutááveis.veis.
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Nas sociedades industriais capitalistas Nas sociedades industriais capitalistas 
modernas, quase todas as necessidades modernas, quase todas as necessidades 
pessoais são atendidas por produpessoais são atendidas por produçção realizada ão realizada 
para compra e venda: para compra e venda: mercadoriasmercadorias. A unidade . A unidade 
produtiva produtiva éé distinta do espadistinta do espaçço domo domééstico e de stico e de 
lazer. O comlazer. O coméércio rcio éé generalizado. Dageneralizado. Daíí, para Marx, , para Marx, 
as relaas relaçções entre as pessoas são ões entre as pessoas são mediadasmediadas pela pela 
mercadoria. O Indivmercadoria. O Indivííduo duo éé o que ele o que ele temtem..
No mundo antigo e medieval, as relaNo mundo antigo e medieval, as relaçções dos homens entre si e com a natureza ões dos homens entre si e com a natureza 
eram explicadas por foreram explicadas por forçças as ““misteriosasmisteriosas”” ou ou ““divinasdivinas””, era um mundo , era um mundo 
““enfeitienfeitiççadoado””. No mundo moderno, a mercadoria assumiria esse lugar . No mundo moderno, a mercadoria assumiria esse lugar 
““misteriosomisterioso”” de explicade explicaçção da sociedade. ão da sociedade. 
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http://www.omelhordobairro.com.br/produtos/116821031125947costu2.jpg, 
acesso em 02/04/2011
http://www.omelhordobairro.com.br/produtos/116831031125947modage2.jpg, 
acesso em 02/04/2011
Toda mercadoria deve 
ter,antes de mais nada, 
alguma utilidade para 
alguém. Essa utilidade pode 
ser instrumental, pode ser 
intelectual ou psicológica. 
Em qualquer caso, a utilidade 
sempre será de fundo 
cultural, além de variar de 
indivíduo para indivíduo, de 
grupo social para grupo 
social. A utilidade define o 
valor de usovalor de uso da mercadoria.
Toda mercadoria demanda um 
certo tempo de trabalho para 
ser produzida. Este tempo é
função das condições físicas 
e mentais médias do conjunto 
dos trabalhadores, bem como 
das tecnologias disponíveis. 
Esse tempo determina o valor valor 
de trocade troca da mercadoria. 
Por mais diferentes que sejam entre si, qualquer mercadoria serPor mais diferentes que sejam entre si, qualquer mercadoria seráá a unidade entre valor de uso e a unidade entre valor de uso e 
valor de troca. Esta unidade constitui a valor de troca. Esta unidade constitui a forma mercadoriaforma mercadoria. O valor de uso exprime o . O valor de uso exprime o significadosignificado da da 
mercadoria, enquanto o valor de troca mercadoria, enquanto o valor de troca éé o seu o seu significante significante (ve(veíículo material).culo material).
O valor da mercadoriaO valor da mercadoria
66
A Economia 
(Política ou neo-
clássica) só se 
interessa pelo 
valor de troca 
(equivalência)
5
A produA produçção de um bom prato de comida ão de um bom prato de comida éé um processo de trabalho que demandarum processo de trabalho que demandaráá
um certo TEMPO devido a: 1) natureza dos materiais empregados; 2um certo TEMPO devido a: 1) natureza dos materiais empregados; 2) desenvolvimento ) desenvolvimento 
das fordas forçças produtivas (panelas de pressão, por exemplo); 3) objetivos, mas produtivas (panelas de pressão, por exemplo); 3) objetivos, metas, planos etas, planos 
do cozinheiro (receita, temperos, sofisticado cozinheiro (receita, temperos, sofisticaçção, grau de cozimento...). ão, grau de cozimento...). 
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acesso em 27/06/2010
MATÉRIA PRIMA 
TEMPO DE TRABALHO 
VALOR DE USO 
O VALOR DE USO O VALOR DE USO éé um produto material no qual um produto material no qual 
estestáá contido contido ““tempo de trabalho coaguladotempo de trabalho coagulado”” (VALOR (VALOR 
DE TROCA). Esse produto serDE TROCA). Esse produto seráá destrudestruíído pelo seu do pelo seu 
uso, mas deve conservaruso, mas deve conservar--se como valor de uso atse como valor de uso atéé
ser efetivamente trocado e consumido. O TEMPO de ser efetivamente trocado e consumido. O TEMPO de 
conservaconservaçção pode ser maior ou menor, dependendo ão pode ser maior ou menor, dependendo 
de fatores naturais e tecnolde fatores naturais e tecnolóógicos. gicos. 
ValorValor--trabalhotrabalho
77
No TEMPO de trabalho, o trabalhador aplica No TEMPO de trabalho, o trabalhador aplica 
seus conhecimentos, experiência, habilidades seus conhecimentos, experiência, habilidades 
no processo de transformano processo de transformaçção da matão da matééria: este ria: este 
éé o seu VALOR DE USO. No MESMO TEMPO, o o seu VALOR DE USO. No MESMO TEMPO, o 
seu corpo sofre fadiga natural, quelhe exigirseu corpo sofre fadiga natural, que lhe exigiráá
comer, dormir, descansar para voltar comer, dormir, descansar para voltar àà jornada jornada 
no dia seguinte: no dia seguinte: éé o seu VALOR DE TROCA o seu VALOR DE TROCA 
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acesso
 em
 12/07/2011
http://www.tbus.com.br/images/tecnologia-
pesquisa.jpg, acessado em 11/06/2011
http://www.industry.siemens.com/metals-
mining/PT/images/166.jpg, acesso em 4/11/2007
PESQUISA, PROJETO, 
ENGENHARIA
FABRICAÇÃO E 
MONTAGEM
Qualquer processo industrial moderno envolve duas fases Qualquer processo industrial moderno envolve duas fases 
principais:principais:
1. Pesquisa, projeto e engenharia: esta fase resulta na 1. Pesquisa, projeto e engenharia: esta fase resulta na 
concepconcepçção e construão e construçção de um modelo ou protão de um modelo ou protóótipo;tipo;
2. Fabrica2. Fabricaçção e montagem: esta fase visa replicar o modelo em ão e montagem: esta fase visa replicar o modelo em 
milhares de unidades idênticas e prontas para uso. milhares de unidades idênticas e prontas para uso. 
Todo o processo consome um certo tempo e tempo é dinheiro
A produA produçção industrialão industrial
Toda mercadoria é
suporte material de 
alguma idéia útil, 
reproduzida em 
objetos unitários 
cujas formas e outras 
características são 
idênticas entre si.
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Clarice Lispector (1920Clarice Lispector (1920--1977)1977)
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Na produNa produçção de um bom livro, colaboram dois tempos de trabalho muito distão de um bom livro, colaboram dois tempos de trabalho muito distintos intos 
TEMPO de trabalho do artista: TEMPO de trabalho do artista: éé um tempo incerto, um tempo incerto, 
geralmente demorado e de difgeralmente demorado e de difíícil mensuracil mensuraçção, ão, 
cuja jornada pode consumir meses ou anos. O cuja jornada pode consumir meses ou anos. O 
valor de uso criado valor de uso criado éé emoemoçção, prazer, empatia, ão, prazer, empatia, 
sentimentos identitsentimentos identitáários, elementos psicolrios, elementos psicolóógicos, gicos, 
subjetivos, subjetivos, ““simbsimbóólicoslicos””, pr, próóprios da cultura. O prios da cultura. O 
seu objeto material são SIGNOS necessseu objeto material são SIGNOS necessáários rios àà
COMUNICACOMUNICAÇÇÃO ÃO 
O tempo de trabalho artístico é coagulado num 
ORIGINAL ÚNICO para efeito de reprodução 
O tempo de trabalho de reproduO tempo de trabalho de reproduçção não ão não 
tem relatem relaçção com o de criaão com o de criaçção e tende a ão e tende a 
ser cada vez mais curto, quanto mais se ser cada vez mais curto, quanto mais se 
eleva a composieleva a composiçção orgânica do capitalão orgânica do capital
A produA produçção artão artíísticastica
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Clarice Lispector (1920Clarice Lispector (1920--1977)1977)
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Na produNa produçção de um bom livro, colaboram dois tempos de trabalho muito distão de um bom livro, colaboram dois tempos de trabalho muito distintos intos 
TEMPO de trabalho do artista: TEMPO de trabalho do artista: éé um tempo incerto, um tempo incerto, 
geralmente demorado e de difgeralmente demorado e de difíícil mensuracil mensuraçção, ão, 
cuja jornada pode consumir meses ou anos. O cuja jornada pode consumir meses ou anos. O 
valor de uso criado valor de uso criado éé emoemoçção, prazer, empatia, ão, prazer, empatia, 
sentimentos identitsentimentos identitáários, elementos psicolrios, elementos psicolóógicos, gicos, 
subjetivos, subjetivos, ““simbsimbóólicoslicos””, pr, próóprios da cultura. O prios da cultura. O 
seu objeto material são SIGNOS necessseu objeto material são SIGNOS necessáários rios àà
COMUNICACOMUNICAÇÇÃO ÃO 
O tempo de trabalho artístico é coagulado num 
ORIGINAL ÚNICO para efeito de reprodução 
O tempo de trabalho de reproduO tempo de trabalho de reproduçção não ão não 
tem relatem relaçção com o de criaão com o de criaçção e tende a ão e tende a 
ser cada vez mais curto, quanto mais se ser cada vez mais curto, quanto mais se 
eleva a composieleva a composiçção orgânica do capitalão orgânica do capital
O valor de uso do trabalho artO valor de uso do trabalho artíístico são as stico são as 
emoemoçções e sentimentos que suscita, na ões e sentimentos que suscita, na 
COMUNICACOMUNICAÇÇÃO. O trabalho vivo do artista ÃO. O trabalho vivo do artista 
mobiliza atividades vivas do leitor, do mobiliza atividades vivas do leitor, do 
espectador, do ouvinte. O suporte em que este espectador, do ouvinte. O suporte em que este 
trabalho esttrabalho estáá reproduzido não pode ser reproduzido não pode ser 
destrudestruíído durante o consumo. Como o tempo de do durante o consumo. Como o tempo de 
trabalho de replicatrabalho de replicaçção de cada unidade tende ao ão de cada unidade tende ao 
limite de zero, o suporte poderlimite de zero, o suporte poderáá sempre ser sempre ser 
substitusubstituíído por outro de ainda mais baixo ou do por outro de ainda mais baixo ou 
nulo valor material de troca, desde que o nulo valor material de troca, desde que o 
TRABALHO VIVO DO ARTISTA possa ser TRABALHO VIVO DO ARTISTA possa ser 
reproduzido em algum outro suporte material reproduzido em algum outro suporte material 
(ignorados fatores subjetivos que acabam (ignorados fatores subjetivos que acabam 
sendo tambsendo tambéém m ““estestééticosticos””, , ““artartíísticossticos””). ). 
A produA produçção artão artíísticastica
1010
7
Trabalho sTrabalho síígnicognico
No capitalismo contemporâneo (capital-informação ) o 
processo de trabalho, inclusive o industrial, adquiriu 
características predominantemente sígnicas e artísticas. 
Trabalho vivo é mobilizado para efetuar atividades de 
pesquisa, investigação, estudo, análise e tomada de 
decisões científico-tecnológicas que resultarão em 
modelos, protótipos, matrizes, isto é, material sígnico de 
natureza artística. 
http://www.designup.pro.br/files/port/
1226320270.jpg, acessado em 
27/06/2010
http://cadiugf.files.wordpress.com/2009/01/desenho-
industrial1.jpeg, acessado em 27/06/2010
http://images.quebarato.com.br/photos/big/6/A/834F6A_
1.jpg, acesado em 27/06/2010
http://www.qpcpesquisa.com/desenho-
industrial.jpg, acessado em 4/10/2010
http://www.guiadacarreira.com.br/wp-
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27/06/2010
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Trabalho sTrabalho síígnicognico
No capitalismo contemporâneo (capital-informação ) o 
processo de trabalho, inclusive o industrial, adquiriu 
características predominantemente sígnicas e artísticas. 
Trabalho vivo é mobilizado para efetuar atividades de 
pesquisa, investigação, estudo, análise e tomada de 
decisões científico-tecnológicas que resultarão em 
modelos, protótipos, matrizes, isto é, material sígnico de 
natureza artística. 
http://www.designup.pro.br/files/port/
1226320270.jpg, acessado em 
27/06/2010
http://cadiugf.files.wordpress.com/2009/01/desenho-
industrial1.jpeg, acessado em 27/06/2010
http://images.quebarato.com.br/photos/big/6/A/834F6A_
1.jpg, acesado em 27/06/2010
http://www.qpcpesquisa.com/desenho-
industrial.jpg, acessado em 4/10/2010
http://www.guiadacarreira.com.br/wp-
content/uploads/2009/06/desenho_industrial.jpg,acessado em 
27/06/2010
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O conhecimento embutido nesses objetos torna-se PROPRIEDADE 
INTELECTUAL do capital, sendo associado a uma MARCA. 
1212
8
Valor de usoValor de uso--ssíímbolombolo
1313
No capitalismo No capitalismo 
informacional informacional 
contemporâneo, os contemporâneo, os 
valores de uso valores de uso 
instrumentais estão instrumentais estão 
cada vez mais cada vez mais 
subsumidos subsumidos ààs s 
suas dimensões suas dimensões 
psicolpsicolóógicas, gicas, 
identitidentitáárias, rias, 
distintivas. Odistintivas. O valor valor 
simbsimbóólicolico tornatorna--se se 
determinante para o determinante para o 
consumoconsumo
2.2.
A sociedade do espetA sociedade do espetááculoculo
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http://www.sogeografia.com.br/Conteudos/GeografiaFisica/ocea
nos/content4_clip_image002.jpg, acessado em 5/10/2010
2) O tecido especial 
para os jeans é
fabricado em Santa 
Catarina, Brasil. Seu 
custo final é de R$ 6,44 
(USD 2,80) por calça 
(preços de 2005)
3) As calças são 
confeccionadas em Horizonte, 
CE, dando emprego a 450 
pessoas. O preço unitário pago 
à confecção varia entre R$ 
28,80 a R$ 48,85 (USD 12,37 a 
USD 22,57), valores de 2005. 
Por mês, um(a) operPor mês, um(a) operáário(a), em rio(a), em 
Horizonte, ganha entre R$ 300 a R$ Horizonte, ganha entre R$ 300 a R$ 
500, dependendo da produ500, dependendo da produçção (2005) ão (2005) Fonte: Folha de S. Paulo, 13/11/2005; e Wikipédia
4) Nas lojas, seja em Nova York, 
Paris, Milão ou São Paulo, as calças 
são vendidas por preços que variam 
entre R$ 700 (USD 304) e R$ 1.200 
(USD 522), a unidade. 
O processo produtivo: O processo produtivo: 
um exemploum exemplo
http://1.bp.blogspot.com/_7JVXw9DbR9Q/S8jDErdkY
eI/.../T%C3%AAxtil+e+Vestu%C3%A1rio+-
+Design+de+Moda+-+Designer+02.gif, acesso em 
5/10/2010 1) Sediada em 
Molvena, Nordeste da 
Italia, a Diesel 
desenha e 
comercializa roupas 
masculinas e 
femininas, sendo 
famosa pelos seus 
jeans. Faturou USD 
766 milhões em 2009, 
empregando 647 
pessoas.
CorporaCorporaçções como ões como 
a Diesel são a Diesel são 
denominadas denominadas 
corporacorporaççõesões--rederede..
1414
850 pessoas na Califórnia
-corte - tingimento -
-controle de qualidade
FFáábricabrica
70 “detectores
de moda”
450 confecções subcontratadas
TelecomunicaTelecomunicaççõesões
25.000
pessoas em
vários
países
EmpresaEmpresa--nnúúcleocleo
Fonte:
Chesnais (1996)
A partir dos anos 1970, as concentraA partir dos anos 1970, as concentraçções industriais fordistas, dão lugar ões industriais fordistas, dão lugar ààs s 
corporacorporaççõesões--redes redes (a exemplo da Benetton). A velocidade das comunica(a exemplo da Benetton). A velocidade das comunicaçções e dos ões e dos 
transportes permite localizar a produtransportes permite localizar a produçção material onde oferece ão material onde oferece ““vantagens vantagens 
competitivascompetitivas”” (infra(infra--estrutura, proximidade de mercados, custos de mãoestrutura, proximidade de mercados, custos de mão--dede--obra obra 
etc.). E as vendas tornametc.). E as vendas tornam--se se ““globaisglobais””, para o quê ser, para o quê seráá necessnecessáário produzirrio produzir--se se 
tambtambéém um m um ““consumidor globalizadoconsumidor globalizado””. Para lograr essa reestrutura. Para lograr essa reestruturaçção espaão espaççoo--
temporal, o capital investiu nas tecnologias digitais de informatemporal, o capital investiu nas tecnologias digitais de informaçção e comunicaão e comunicaçção.ão.
4.500
franquias
40.000
pessoas em
52 países
DireDireçção geralão geral
e finane finanççasas CriaCriaçção eão e
marketingmarketing
CorporaCorporaççãoão--rederede
1515
10
O nome da marcaO nome da marca
O processo produtivo visa construir e O processo produtivo visa construir e 
consolidar consolidar marcasmarcas. O trabalho central . O trabalho central 
de uma corporade uma corporaççãoão--rede tem por rede tem por 
objeto o projeto, desenho, marketing, objeto o projeto, desenho, marketing, 
publicidade. O trabalho perifpublicidade. O trabalho periféérico tem rico tem 
por objeto a produpor objeto a produçção material. ão material. 
A marca estA marca estáá vinculada a gostos, vinculada a gostos, 
emoemoçções, estilos de vida, desejos, ões, estilos de vida, desejos, 
status, identidades, valores subjetivos status, identidades, valores subjetivos 
que movimentam as compras e os que movimentam as compras e os 
usos dos objetos necessusos dos objetos necessáários ao rios ao 
nosso dia a dia. Essas identificanosso dia a dia. Essas identificaçções e ões e 
desejos são construdesejos são construíídos pelos dos pelos 
espetespetááculosculos: novelas, programas de : novelas, programas de 
auditauditóório, shows, filmes, jogos rio, shows, filmes, jogos 
esportivos, esportivos, etcetc O espetO espetááculo culo éé a a 
intermediaintermediaçção necessão necessáária entre o ria entre o 
produto e o seu consumidorproduto e o seu consumidor..
1616
A A ““sociedade do consumosociedade do consumo”” que comeque começçou a se formar, nos EUA, nos anos 1920 e ou a se formar, nos EUA, nos anos 1920 e 
se expandiu para todo o mundo depois da Segunda Guerra, se expandiu para todo o mundo depois da Segunda Guerra, éé movimentada pela movimentada pela 
publicidade e pela indpublicidade e pela indúústria cultural (criastria cultural (criaçção de hão de háábitos de vida e consumo). O bitos de vida e consumo). O 
cinema, a mcinema, a múúsica popular, os esportes, a programasica popular, os esportes, a programaçção do rão do ráádio e da televisão dio e da televisão 
vieram ganhando crescente importância na vida cotidiana prvieram ganhando crescente importância na vida cotidiana práática das pessoas e, tica das pessoas e, 
dadaíí, nas suas referências culturais e psicol, nas suas referências culturais e psicolóógicas. gicas. 
““Toda a vida das Toda a vida das 
sociedades nas quais sociedades nas quais 
reinam as modernas reinam as modernas 
condicondiçções de produões de produçção se ão se 
apresenta como uma apresenta como uma 
imensa acumulaimensa acumulaçção de ão de 
espetespetááculos culos [...] O [...] O 
espetespetááculo não culo não éé um um 
conjunto de imagens, mas conjunto de imagens, mas 
uma relauma relaçção social entre ão social entre 
pessoas, mediada por pessoas, mediada por 
imagensimagens”” (G. D(G. DÉÉBORD) BORD) 
Sociedade do espetSociedade do espetááculoculo
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A marca e o tempoA marca e o tempo
“No processo de produção constante de 
novos produtos e serviços, a marca
assume uma importância competitiva 
crucial, garantindo uma ‘segurança’ ao 
consumidor que experimenta novidades 
e permitindo, com isso, a venda e 
difusão mais rápida dos novos 
produtos” (I. Fontenelle, O nome da 
marca, Boitempo, pag. 158).
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10
“Também pode ser que a necessidade 
de acelerar tempo de giro no 
consumo tenha provocado mudanças 
de ênfase na produção de bens 
(muitos dos quais, como facas e 
garfos, têm um tempo de vida 
substancial) para a produção de 
eventos (como espetáculos, que têm 
tempo de giro quase estantâneo)” (D. 
Harvey, Condiçãopós-moderna, 
Loyola, pag. 149).
1818
1919
MARCA
MARCA
MARCA
MARCA
MARCA
... e a telinha ... e a telinha éé o espeto espetááculo culo 
MARCA
12
O O tempo detempo de audiênciaaudiência éé o real produto de boa parte da indo real produto de boa parte da indúústria do entretenimento e stria do entretenimento e 
espetespetááculo. O culo. O ““detentor da audiênciadetentor da audiência”” pode pode ““vendervender”” minutos de televisão, entradas minutos de televisão, entradas 
para espetpara espetááculos artculos artíísticos ou esportivos, csticos ou esportivos, cóópias de CDs etc. pias de CDs etc. ÉÉ a audiência que, ao a audiência que, ao 
fim e ao cabo, justifica os investimentos de anunciantes e patrofim e ao cabo, justifica os investimentos de anunciantes e patrocinadores, remunera cinadores, remunera 
os investimentos dos produtores culturais, paga os artistas (cacos investimentos dos produtores culturais, paga os artistas (cachê, hê, copyrightcopyright), e ), e 
expande os mercados dos fabricantes de equipamentos e materiais.expande os mercados dos fabricantes de equipamentos e materiais.
Controlar alguma Controlar alguma ““janelajanela””
pela qual se assista ao pela qual se assista ao 
espetespetááculo tornarculo tornar--se uma se uma 
poderosa fonte de receitas e poderosa fonte de receitas e 
lucros, allucros, aléém de meio para m de meio para 
exercexercíício de poder cio de poder 
econômico, cultural e econômico, cultural e 
polpolíítico. As empresas de tico. As empresas de 
comunicacomunicaçções levam ões levam 
naturalmente vantagem naturalmente vantagem 
nesse jogo e buscam, cada nesse jogo e buscam, cada 
vez mais, se colocarem no vez mais, se colocarem no 
centro dos negcentro dos negóócios de cios de 
produproduçção e comunicaão e comunicaçção de ão de 
espetespetááculos.culos.
Tempo de audiênciaTempo de audiência
2020
As indAs indúústrias do meio (mstrias do meio (míídia)dia)
Para atingir a mPara atingir a mááxima audiência, o produto artxima audiência, o produto artíístico precisar ser stico precisar ser reproduzidoreproduzido no no 
maior nmaior núúmero possmero possíível de cvel de cóópias. Os processos e meios de reprodupias. Os processos e meios de reproduçção ão 
expandiram asexpandiram as indindúústrias medistrias mediááticasticas e e ààss indindúústriasstrias de de equipamentos eletroequipamentos eletro--
eletrônicoseletrônicos, , desde as salas de cinema e aparelhos de rdesde as salas de cinema e aparelhos de ráádio, no passado, dio, no passado, àà internet internet 
e comunicae comunicaçções mões móóveis no presente.veis no presente.
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2121
13
ÉÉ sempre tempo de espetsempre tempo de espetááculoculo
““TheThe show show mustmust gogo onon””...O espet...O espetááculo tem que chegar no espaculo tem que chegar no espaççoo--tempo da sua tempo da sua 
audiência. Para isso expandemaudiência. Para isso expandem--se as comunicase as comunicaçções mões móóveis. O telefone mveis. O telefone móóvel celular vel celular 
tornatorna--se um terminal mse um terminal móóvel de mvel de múúltiplas funltiplas funçções: envia e recebe fotos, filma, envia e ões: envia e recebe fotos, filma, envia e 
recebe mensagens, acessa recebe mensagens, acessa àà internet, baixa e reproduz minternet, baixa e reproduz múúsicas e sicas e ““ringtonesringtones””, recebe , recebe 
canais de televisão e... atcanais de televisão e... atéé serve para falarmos ao telefone.serve para falarmos ao telefone.
O tempo 
há de ser 
totalmente 
produtivo
Telecomunicações 
se integram à
difusão de 
conteúdos
2222
2323
A convergênciaA convergência
TELECOMUNICATELECOMUNICAÇÇÕESÕES RADIODIFUSÃORADIODIFUSÃO
X
A convergência dos meios ou “convergência digital” é um processo econômico, 
político e cultural que está fazendo convergir para um mesmo regime de negócios e de 
práticas sociais, o conjunto da cadeia produtiva da indústria cultural suportada em 
meios eletro-eletrônicos de comunicação. As comunicações móveis são um exemplo de 
convergência. A internet é outro.
14
2424
A partir dos anos 1970, vão se dissolver A partir dos anos 1970, vão se dissolver 
fronteiras tecnolfronteiras tecnolóógicas e econômicas que gicas e econômicas que 
separavam telecomunicaseparavam telecomunicaçções e radiodifusão. ões e radiodifusão. 
AtravAtravéés das NTICs, as grandes corporas das NTICs, as grandes corporaçções ões 
financeiras, industriais e medifinanceiras, industriais e mediááticas ticas 
promoverão a convergência dos meios. O promoverão a convergência dos meios. O 
processo levarprocesso levaráá àà desmontagem da legisladesmontagem da legislaçção ão 
existente desde os anos 1920, visando existente desde os anos 1920, visando 
destituir as comunicadestituir as comunicaçções de qualquer carões de qualquer carááter ter 
ppúúblico, submetendoblico, submetendo--as apenas as apenas ààs exigências s exigências 
do do ““mercadomercado””. Isso permitir. Isso permitiráá que as que as 
corporacorporaçções mundiais possam construir e ões mundiais possam construir e 
operar suas properar suas próóprias redes privativas, atravprias redes privativas, atravéés s 
das quais gerenciam suas finandas quais gerenciam suas finançças, suas as, suas 
ffáábricas, seus fornecedores e distribuidores, bricas, seus fornecedores e distribuidores, 
bem como edificam redes globais de bem como edificam redes globais de 
entretenimento e cultura industrializada. A entretenimento e cultura industrializada. A 
organizaorganizaçção ão ““fordistafordista”” éé substitusubstituíída pela da pela 
““corporacorporaççãoão--rederede””..
Rumo a um novo regime regulatRumo a um novo regime regulatóóriorio