a04_t08_endomarketing_gestao_recursos_humanos

Prévia do material em texto

1 
 
Endomarketing e Gestão de 
Recursos Humanos: fatores 
importantes para garantir qualidade 
nos serviços de Transporte 
Rodoviário de Passageiros 
Eunice Maria Rocha de Morais (CEPEAD/FACE/UFMG) 
Moema Miranda Siqueira (CEPEAD/FACE/UFMG) 
 
1. Introdução 
 
A participação e a crescente importância no mundo contemporâneo do Transporte 
Rodoviário de Passageiros (TRP) têm exigido medidas para melhorar seu 
desempenho, embora esse ramo de serviços ainda não possa ser considerado o 
maior responsável pelo item transporte do custo Brasil. 
 
O TRP interestadual é a principal forma de deslocamento entre cidades. Este modal 
foi responsável em 1993 por 96% das locomoções de passageiros por quilômetro. Os 
outros meios de transporte detêm apenas 4% de deslocamentos. 
 
Algumas contingências retardaram os investimentos na Gestão de Recursos 
Humanos (GRH). WATANABE et al (1995) colocam que: 
 
[...] algumas características próprias dos serviços dificultam a aferição da 
prestação de serviços com qualidade quais sejam: intangibilidade, 
simultaneidade entre a produção e o consumo, dificuldade de 
padronização e maior dependência do elemento humano do que em 
relação aos atributos do “produto” em si. 
 
As pressões do usuário frente às empresas e aos órgãos gerenciadores, o aumento 
da competitividade entre as empresas, a perspectiva de crescimento do ramo, 
principalmente devido ao aumento de viagens turísticas, tem exigido serviços de 
locomoção bem estruturados e a única forma de acompanhar estas mudanças no 
 
 
2 
 
setor de serviços é investindo no desenvolvimento e nas relações internas das 
empresas. 
 
Por isso, a educação formal e a complementação profissional deverá receber 
importância mais acentuada, sendo que o trabalhador, além de habilidades 
específicas para exercer atividades, deverá ser capaz de autoaprender, compreender 
os processos, tomar decisões, avaliar resultados, ter versatilidade e, ainda, domínio 
da linguagem técnica, aptidão para comunicar e expressar, criatividade, capacidade 
de propor e incorporar inovações, como também informações culturais e de 
cidadania facilitando sua integração na sociedade e no trabalho. 
 
O presente trabalho tem como objetivo analisar as técnicas de endomarketing 
utilizadas como estratégia de gestão de desenvolvimento dos Recursos Humanos 
(RH) de uma empresa de TRP, tendo em vista a melhoria da qualidade dos serviços. 
 
 
2. Endomarketing 
 
As empresas de serviço descobriram que para satisfazer ao seu cliente “externo” é 
necessário antes satisfazer a seu cliente “interno”. Por isso, está investindo em novas 
formas de gerir a força de trabalho garantindo qualidade de vida no trabalho e maior 
satisfação, a fim de que não só o cliente “externo” esteja satisfeito com a empresa, 
mas também o “interno”. Nesta nova visão, nasceu uma nova estratégia de 
marketing – endomarketing. 
 
BRUM (1994) define endomarketing como “um conjunto de ações de marketing para 
o público interno que tem como objetivo tornar comum, entre funcionários de uma 
mesma empresa, objetivos, metas e resultados”. As ações devem ser utilizadas de 
forma adequada a fim de que os funcionários e os familiares destes façam uma 
imagem positiva da empresa. Essas ações são de interesse do funcionário em 
sintonia com os principais interesses da organização, para um resultado satisfatório. 
 
 
 
3 
 
Para aplicação do marketing interno na organização a comunicação desempenha 
papel importantíssimo. Segundo Freitas (1994): 
 
A comunicação interna real, formal e informal é, de fato, constituída pelo 
conjunto de interações de todos os que trabalham na organização. A 
comunicação está no centro da nova problemática gerencial: ela é a arte 
de fazer dos principais interlocutores internos e externos da organização 
aliados duráveis, aliados sólidos que, não importa o que aconteça, estarão 
a favor da organização e a ajudarão a vencer. 
 
 
3. Endomarketing na perspectiva da Gestão de Recursos Humanos 
 
Com o processo da globalização, novas posturas das pessoas no modo de pensar e 
agir são exigidas. Assim, pontos não percebidos ou ignorados pelos profissionais 
passam a ser valorizados, e o homem passa a ser visto como elemento principal e de 
destaque nesse processo. 
 
A partir daí, os relacionamentos interpessoais tornam-se bastante relevantes, pois 
boas relações, pessoais ou profissionais, propiciam maior integração, cooperação, e, 
até mesmo, trazem inovações criativas. 
 
Neste novo contexto mundial, o aperfeiçoamento e o investimento no fator humano 
destacam-se como um forte aliado no combate à ineficiência da mão de obra. 
Programas visando constante aprimoramento dos recursos humanos é objetivo 
sistemático. E a valorização do trabalho, assim como da remuneração, são pontos 
fundamentais para um bom relacionamento interno. Importa obter-se a satisfação no 
trabalho para atingir os objetivos de competência e competitividade. 
 
As relações internas entre os empregados vêm sendo desenvolvidas, fazendo com 
que a área de marketing trabalhe em conjunto com a de RH. Ressalte-se aí, a 
importância do marketing interno na tarefa de construir uma imagem positiva da 
empresa junto aos empregados, para que estes, satisfeitos, propiciem satisfação aos 
clientes “externos”. Portanto, as técnicas de endomarketing e de Gestão de RH 
devem andar juntas e em sintonia. 
 
 
4 
 
 
A figura 1 que se segue representa o esquema proposto para análise: 
 
 
Figura 1: Esquema com variáveis intervenientes do endomarketing e GRH. 
 
 
4. Metodologia 
 
Para a realização do trabalho foi selecionada intencionalmente uma organização que 
opera no sistema de TRP em vários estados do Brasil, vem passando por processo 
final de profissionalização e iniciou a implantação de um programa de qualidade 
total. 
 
A empresa possui em torno de 5000 empregados, sendo 2000 motoristas lotados em 
todos os estados onde opera. 
 
As técnicas de investigação utilizadas foram entrevistas individuais com roteiros 
semiestruturados com 13 motoristas, uma gerente de RH e um representante da 
 
 
5 
 
fiscalização do DNER, todas as entrevistas foram realizadas em Belo Horizonte, com 
análise qualitativa. 
 
Também se consultou fontes indiretas como jornais, revistas, materiais fornecidos 
pelos entrevistados, entre outros. 
 
 
5. Apresentação dos resultados 
 
A prestação dos serviços de transporte depende sobremaneira do trabalho do 
motorista. Isso exigiu que a empresa pesquisada, ao promover mudanças em sua 
gestão, mudasse suas relações internas com esses profissionais. Formas mais 
modernas de administração de RH foram introduzidas e esta nova posição da 
empresa, formou uma imagem positiva da instituição junto aos seus profissionais. 
Eles passaram a identificar-se mais com a empresa e não somente com a profissão, 
como constatado em pesquisa com motoristas de ônibus coletivo urbano (SIQUEIRA, 
1996). Os dados comprovaram que o comprometimento empregado x empresa é 
bastante forte, o que provavelmente, deve trazer melhoras na prestação dos 
serviços. Para isso, a empresa utiliza de políticas de RH e modelos gerenciais 
explicitados a seguir, que funcionam como técnicas de marketing interno junto aos 
empregados. 
 
 
5.1. Políticas de Recursos Humanos e modelos gerenciais 
 
O processo de seleção da empresa é bastante padronizado. Em cada estado atuante 
a empresa possui um setor de seleção e recrutamento, composto por recrutadores 
(motoristas da empresa que indicam conhecidos para fazerem ficha cadastral), 
instrutores (motoristas na ativa, com no mínimo primeiro grau completo, aptidão 
para passar conhecimentos, comunicativos, treinados e preparados tecnicamente 
para instruir e avaliar operacionalmente o candidato) e analistas de Recursos 
Humanos, que podem ser uma psicóloga, pedagoga, sociólogo ou assistente social. 
 
 
6 
 
 
Ressalte-se que, como intuito de selecionar motoristas psicologicamente 
equilibrados, a empresa desenvolveu um teste pré-elaborado, que é baseado em 
características do motorista da empresa. Segundo a gerente, desenvolveu-se este 
teste porque há uma diferença bastante nítida no comportamento dos motoristas, 
dependendo do estado. 
 
Como alguns dos testes psicológicos são feitos em computador, os motoristas se 
demonstraram muito empolgados com estes investimentos. Mas como o nível de 
escolaridade deles, geralmente, é muito baixo, a empresa tem dificuldade de investir 
mais em equipamentos sofisticados para aperfeiçoamento, pois, às vezes, a leitura 
torna-se de difícil entendimento. Para tentar minimizar estas dificuldades e ter mão 
de obra mais qualificada, a empresa está com um projeto para investir na 
escolaridade desses profissionais. 
 
A empresa oferece um plano de saúde, considerado por todos os entrevistados como 
ótimo, onde a família e até mesmo seus pais podem ser dependentes. Este plano é 
visto pelos entrevistados, juntamente com o programa de aperfeiçoamento, como o 
diferencial das outras empresas. 
 
Segundo eles, é muito importante para o tipo de serviço que realizam estarem 
tranquilos, despreocupados, bem psicologicamente, e, ao saber que suas famílias se 
encontram assistidos em caso de doenças, estando eles longe de casa, deixa-os 
bastante despreocupados. Isso tem melhorado também o relacionamento em casa 
com suas esposas que ficam menos tensas em suas ausências. 
 
Percebeu na fala dos entrevistados que os investimentos com assistência médica e 
odontológica, treinamento sobre relações humanas e direção defensiva deixa-os 
bastante satisfeitos com a empresa, assim como sua família, pois a esposa aconselha 
o marido a não sair daquele emprego devido a esta facilidade, indicando um maior 
grau de comprometimento. Segundo eles, além de poder oferecer um melhor serviço 
 
 
7 
 
ao cliente, proporciona uma maior capacitação profissional e tranquilidade em 
relação à família. 
 
Todos os cursos oferecidos são totalmente criados por técnicos da empresa, 
baseados em resultados de pesquisas de opinião elaboradas pelo departamento de 
marketing. Dessa forma, o setor de RH identifica os pontos que devem ser 
reforçados no aperfeiçoamento dos motoristas através de feedback constante. Essa 
conciliação da administração de RH com o de marketing proporciona a melhoria das 
deficiências da mão de obra. 
 
A participação de diretores da empresa em reuniões com os motoristas no período 
de aperfeiçoamento é visto de forma muito positiva pelos entrevistados, pois 
segundo eles suas reclamações resultam em melhorias para o setor. Essa 
participação melhora o relacionamento com as chefias, pois podem relatar falta de 
cordialidade dos chefes sem serem punidos por estes. Esta participação é vista como 
uma valorização da empresa para com o trabalho do motorista, como também 
regulador de conflitos com a chefia. 
 
Alguns entrevistados disseram que é comum uma reunião mensal no seu setor para 
discussões diversas e até mesmo realização de cursos teóricos sobre relações 
humanas, atendimento ao usuário, etc. Entretanto, não é uma prática comum em 
toda a empresa, pois em muitos setores não existem reuniões periódicas. 
 
Como incentivo foi citado apenas a possibilidade de resgatar o FGTS após cinco anos 
na empresa. Segundo eles, com essa política a empresa permite que eles possam 
adquirir casa própria, carros ou outros bens mais caros, que não seria possível 
conseguir apenas com o salário. Em épocas passadas esta era uma situação bastante 
cômoda, uma vez que de março a setembro a empresa precisava diminuir seu 
quadro em 40%. Entretanto, segundo entrevistados, esta não é mais uma política da 
empresa, pois os gastos com treinamentos não exige uma nova postura frente a mão 
de obra. 
 
 
 
8 
 
A empresa tem planos de implantar uma avaliação para o motorista, com o intuito de 
criar um diferencial no salário deles através de gratificação, uma vez que o salário 
base é fixado por acordo junto ao sindicato e as empresas. Ressalte-se que a 
representante da empresa disse que as relações empresa e sindicato são as 
melhores possíveis. A empresa procura conciliar ambos os interesses: acordos 
sindicais e possibilidade da empresa. 
 
Apesar da gerência de RH relatar que há distribuição de prêmios e existência de 
festas integrativas na empresa, muitos dos entrevistados desconhecem tais práticas. 
Aqueles que relataram a existência de premiação não souberam identificar 
precisamente porque seus colegas ganharam nem quais foram os prêmios. Só 
sabiam que, às vezes, ocorrem premiações. 
 
Com uma política de melhoria dos alojamentos a empresa possui hoje dois tipos: um 
de luxo e outro de padrão simples, este último muitas vezes situado em locais 
barulhento (junto à garagem). Dependendo da linha, os motoristas têm seus locais 
de descanso em alojamentos do segundo tipo. Estes reclamaram muito dessas 
condições. Segundo eles, é difícil dormir em quarto onde o número de motoristas é 
superior a três, pois não há conciliação de horários. 
 
Dessa forma, é comum o motorista não dormir bem à noite nestes alojamentos. 
Entretanto, eles afirmaram que na empresa pesquisada são poucos os alojamentos 
onde a estrutura não é adequada. Mas disseram que em outras empresas é comum 
encontrarem colegas na rodoviária reclamando do descanso insuficiente devido ao 
descanso em locais inadequados. 
 
A padronização de todos os alojamentos é um dos planos da empresa, uma vez que 
eles percebem a importância do descanso adequado do motorista para a segurança 
nas viagens. 
 
 
 
9 
 
É importante ressaltar que os motoristas que descansam em alojamentos de padrão 
luxo mostram-se ainda mais comprometidos com a empresa, pois eles percebem a 
importância do descanso como fator comprometedor do desempenho no trabalho. 
 
Quanto a programas assistenciais, a empresa possui três: 
 
a) À família 
A empresa institui um programa de apoio à família do motorista que consiste nos 
seguintes aspectos: palestras de orçamento familiar, respeito e cooperação no 
horário de descanso do motorista, bem como reuniões cujos temas visam ao bem 
estar do motorista junto à sua família. 
 
Esta atitude da empresa é percebida por eles como bastante positiva, pois, segundo 
os entrevistados, a companheira e os filhos passam a dar-lhes mais valor, 
reconhecem a importância do descanso para seu trabalho. 
 
b) Alcoólatras 
A empresa possui um programa de assistência para evitar o uso de álcool pelos 
empregados. Convidam-se integrantes da Associação dos Alcoólatras Anônimos 
(AAA) para fazerem palestras preventivas e conscientizadoras. Também para evitar 
que a imagem da empresa seja denegrida junto aos clientes, instalou-se um 
bafômetro na garagem, impedindo, assim, que o motorista venha dirigir alcoolizado. 
 
c) Programa de prevenção à AIDS 
A gerente de RH informou que a empresa possui um programa de prevenção à AIDS 
e outras doenças sexualmente transmissíveis. 
 
 
Tanto o programa de AIDS quanto o de Alcoólatras não foram citados pelos 
motoristas entrevistados. Isso pode ter acontecido por duas razões: o assunto ser 
constrangedor para eles ou por que a empresa não fez uma divulgação adequada. 
 
 
 
10 
 
 
6. Considerações finais 
 
A expansão e a importância cada vez maior do setor de serviços no mundo 
contemporâneo colocam como desafio a melhoria de desempenho das organizações 
que deverão investir no desenvolvimento dos recursos humanos e adoção de 
métodos gerenciais para funcionarem como elementos-chave da competitividade. O 
ramo de transporte rodoviário não tem sido uma exceção. Neste sentido, estas 
empresas começaram a introduzir programas de qualidade total, buscando adaptar-
se às particularidades de gestão exigidas ao setor no sentido de melhorar a 
qualidade da prestação dos seus serviços,garantindo a sua sobrevivência e 
posicionamento no mercado. 
 
A definição de políticas de gestão de pessoal voltadas para a qualidade da prestação 
dos serviços, centralizada, principalmente, na pessoa dos clientes internos da 
organização exigiu mudanças de posturas e novas definições quanto às decisões a 
serem tomadas. Assim, faz-se necessário adotar técnicas, como o endomarketing 
como uma “ferramenta” para facilitar a implementação dessas novas políticas. 
 
A comunicação interna é um dos instrumentos capazes de informar os verdadeiros 
objetivos das mudanças, sendo importante a crença nos benefícios destas pelo 
empregado. Na empresa pesquisada, os empregados ainda não têm claros os 
objetivos das mudanças, principalmente em relação à implantação do programa de 
qualidade, mas percebem e acreditam que os benefícios promovem a base 
triangular: empregados valorizados, clientes satisfeitos e empresa lucrativa. 
 
As reuniões, tanto com empregados como com familiares, permitem maiores índices 
de qualidade e produtividade. Funcionando como uma âncora nos relacionamentos 
pessoais e profissionais, as reuniões garantem um maior aprendizado, cooperação e 
participação dos empregados, assim como permitem a regulação de conflitos e de 
insatisfações. 
 
 
 
11 
 
A valorização da mão de obra através de investimentos em aperfeiçoamento, aliado 
às demais variáveis como benefícios, aproximação empresa família, desenvolvimento 
das relações pessoais, entre outras, favorece um clima de contentamento e 
motivação bastante alto nos motoristas. Este clima é reforçado com as atitudes da 
empresa demonstrando respeito e confiança pelo profissional. 
 
Segundo BRUM (1994) “a maioria das pessoas dedica ao trabalho apenas cerca de 
25% de sua capacidade. Os outros 75% representam a falta de engajamento e 
motivação”. E, esta empresa, através da valorização dos Recursos Humanos, está 
procurando desenvolver alto grau de comprometimento e motivação dos 
empregados. 
 
Uma das limitações ao desenvolvimento dos RH nesta empresa é quando a 
tecnologia a ser empregada se depara com a capacitação dos empregados. A maior 
barreira é o nível de escolaridade, que restringe investimentos mais modernos. 
 
Outra limitação é a separação espacial das regionais, dificultando a padronização de 
atividades integrativas e de infraestrutura. 
 
Ressalte-se que não houve queixas da falta de atividades integrativas, mas a 
realização de comemorações, principalmente quando na implantação de programas 
de qualidade, é importante para promover a adesão dos empregados, assim como 
também é uma forma de divulgar e comemorar o alcance das metas propostas. 
 
No entanto, a reestruturação que a empresa está sofrendo tem como meta eliminar, 
a médio prazo, essas limitações que condicionam o crescimento da empresa, 
impedindo que seja mais competitiva. 
 
Através da análise sobre as políticas adotadas pela empresa e a percepção do 
próprio motorista observa-se uma valorização dos clientes “internos”. Contudo, estas 
práticas têm sido, ainda, pouco eficientes e incipientes, necessitando assim de uma 
maior atenção. As políticas de premiação desenvolvidas necessitam ser revisadas e 
 
 
12 
 
aprimoradas, assim como divulgar melhor o programa de qualidade, colocando as 
metas e objetivos de forma clara para os empregados. Com isso, será possível o 
desenvolvimento com um caráter mais definitivo às suas políticas, além de 
proporcionar um melhor relacionamento interpessoal e informal que permitiria o 
aprimoramento do comprometimento do funcionário em relação à empresa, podendo 
então, prestar um melhor serviço ao cliente “externo” e posicionar-se melhor no 
mercado. 
 
Ressalte-se, entretanto, que estas conclusões não incorporaram análises mais 
críticas, incluindo dados comparativos de qualidade e produtividade antes e depois 
das mudanças e a visão do usuário, exigindo novos estudos. 
 
 
Referências 
 
BRUM, A. de M. Endomarketing. Porto Alegre: Ortiz, 1994. 
 
CURADO, I. B.; PEREIRA FILHO, J. L.; WOOD, T. Mitos e realidades da Gestão de 
Recursos Humanos. Revista de Administração de Empresa Light, v. 2, n. 6, p. 
6-8, 1995. 
 
FREITAS, H. M. R.; BECKER, J. L.; CARAVANTES, G. R. Marketing interno: a força do 
gerente. Revista de Administração Pública, v. 28, n. 2, p. 15-29, abr./jun. 1994. 
 
GRAETZ, F. Leading strategic change at Ericsson. International Journal of 
Strategic Management, v. 29, n. 3, p. 304-313, jun. 1996. 
 
GOMES, L. M.; COSSENZA, O. N. Qualidade do serviço oferecido pelo transporte 
coletivo interestadual por ônibus – uma avaliação feita pelo usuário. Anais IX 
ANPET, São Carlos, v. 2, p. 618-625, nov. 1995. 
 
 
 
13 
 
KOCH, M. J.; MCGRATH, R. G. Improving labor productivity: human resource 
management policies do matter. Strategic Management Journal, v. 17, n. 5, p. 
335-354, may 1996. 
 
SIQUEIRA, M. M. Relações de trabalho em transporte coletivo urbano por ônibus. 
Relatório técnico CNPq. CEPEAD/UFMG, v. 1, 1996. 
 
TOMEI, P. A. O marketing da gerência de Recursos Humanos dentro das 
organizações. Revista de Administração, v. 27, n. 4, out./dez., p. 74-78, 1992. 
 
WATANABE, F.; CRUZ, M. V. G.; SIQUEIRA, M. M. Cliente passageiro x passageiro 
cliente: a concepção em organizações de transporte coletivo sobre a qualidade do 
serviço. Organizações. Anais ENANPAD, João Pessoa, v. 1, n. 6, p. 241-258, set. 
1995.