Cap. VII. Mercados de consumo e comportamento do consumidor

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Marketing
Mercados de Consumo e 
Comportamento do Consumidor
Docentes: dra. Lotina Burine
Conteúdos
Mercados de Consumo e Comportamento do 
Consumidor
 Factores que influenciam o comportamento de
compra do cosnumidor
 O processo de decisão de compra: o modelo de
5 estágios
 Os estágios de decisão de compra
Introdução
O propósito do marketing é satisfazer as
necessidades e desejos dos clientes-alvo.
Dessa forma, a análise do comportamento do
consumidor visa identificar como pessoas, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e
descartam artigos, serviços, idéias ou experiências
para satisfazer suas necessidades e desejos.
Interdisciplinar
Comportamento do consumidor é uma
matéria interdisciplinar de marketing que
lida com diversas áreas de conhecimento
como economia, psicologia, atropologia,
sociologia e comunicação.
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Busca de informações
 Uma das mais importantes fontes de informação
dos produtos e serviços existentes no mercado é
a propaganda;
 Fontes internas( memória, experiências);
 Vendedores de lojas, propagandas e materiais
promocionais no ponto-de-venda , folhetos,
amigos e conhecidos.
Modelo de comportamento do consumidor
 O comportamento do comprador pode ser
visto como um processo de estímulo e
resposta
 A tarefa do profissional de marketing é
entender o que acontece com o
consumidor entre o estímulo externo e a
decisão de compra
Avaliação de alternativas 
Um cliente avalia de acordo com:
 Atributos do produto
 Marcas
 Experiência
 Influência da situação
 Semelhanças das ofertas
 Motivação
 Envolvimento
 Conhecimento
Decisão de compra 
Factores que atrasam a decisão de 
compra:
 Pressão do tempo- muito ocupado para
dedicar tempo
 Necessidade de mais informações
 Falta de condições para comprar
 Incertezas da necessidade do ítem
 Riscos social e psicológicos altos se
decidisse errado
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Modelo de Estímulo e Resposta
Processo de decisão
do comprador
Reconhecimento de
problemas
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Comportamento após a
compra
Outros 
estímulos
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Características
do comprador
Culturais
Sociais
Pessoais
Pscológicas
Decisões do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência de compra
Montante de compra
Estímulos
de Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Principais factores que influenciam a compra
O comportamento de compra do consumidor 
é influenciado por:
 Factores culturais
 Factores sociais
 Factores pessoais
 Factores psicológicos
Comportamento do consumidor
Factores que influenciam o comportamento
COMPRADOR
Factores 
Psicológicos
 Motivação
 Percepção
 Aprendizagem
 Crenças e 
atitudes
Factores 
Pessoais
 Idade e estágio 
de ciclo de vida
 Ocupação
 Condições 
econômicas
 Estilo de vida
 Personalidade 
e auto conceito
Factores Sociais
 Grupos de 
referência
 Família
 Papéis e 
posições sociais
Factores 
Culturais
 Cultura
 Subcultura
Classe social
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
- DEFINIÇÕES -
GRUPOS DE REFERÊNCIA – compreendem todos os grupos que têm influência direta (face-a-
face/GRUPOS DE AFINIDADE) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa.
ESTILO DE VIDA – padrão de vida expresso em atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa
por inteiro” interagindo com seu ambiente.
PERSONALIDADE – conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a
respostas conscientes e duradouras em seu ambiente.
PERCEPÇÃO – processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações
para criar um quadro significativo do mundo.
APRENDIZAGEM – envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da
experiência.
ATITUDE – resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos
emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia.
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Cultura
Factores Culturais
Subcultura
Classe social
CompradorComprador
Principais factores que influenciam a compra
Culturais
 Cultura: é o principal determinante do
comportamento e do desejo da pessoa
 Subculturas: cada cultura é constituída
por subculturas, que fornecem
identificação e socialização mais específica
a seus membros Ex:
- Religião
- Grupos raciais
- Regiões geográficas
Factores Sociais
Grupos de
referência
Papéis e
StatusFamília
Principais factores que influenciam a 
compra
 Classe sociais: são divisões
relativamente homogêneas e duradouras
de uma sociedade Ex:
- Renda
- Área de residência
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Classes socioeconômicas
 Permite agrupar as pessoas em estratos que
combinam factores como ocupação, educação,
riqueza e renda.
 As pessoas de uma mesma classe mostram
preferências semelhantes de marca e produtos em
áreas como alimentos, higiene e limpeza,
vestuário, atividades de lazer e automóveis e têm
padrões de compra próprios.
Principais factores que influenciam a compra
Factores sociais
O comportamento do consumidor pode também ser
influenciado por:
 Grupos de referência: são aqueles que exercem
influência directa ou indirecta sobre as atitudes ou
comportamento em outra pessoa. Ex:
- Família
- Amigos
- Vizinhos
- Grupos religiosos
- Grupos profissionais
Principais fatores que influenciam a compra
Papeis e status
Papel consiste nas actividades que uma
pessoa deve desempenhar. Cada papel
carrega um status.
As pessoas escolhem produtos que
comunicam seus papéis e seu status na
sociedade. Ex:
 Presidentes de empresas dirigem carros luxuosos
 Advogados usam ternos caros
Grupo de referência
Formado por pessoas que mantêm uma relação
de interdependência, na qual o comportamento
de cada membro influencia o comportamento de
cada um dos outros. Partilham as mesmas
crenças, valores e desejos em relação ao
comportamento de compra.
 Na infância - a família
 Mais tarde - colegas, parentes e outros grupos
 Adultos - colegas de faculdade de trabalho,
clube, etc.
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Factores Pessoais
Idade e estágio no 
ciclo da vida
Estilo de vida
Ocupação e 
circunstâncias econômicas
Personalidade e
auto-imagem
Comportamento do consumidor
factores pessoais Principais factores que influenciam a compra
Factores pessoais
Os principais factores pessoais que influenciam a
decisão de compra são:
 Idade e estágio do ciclo de vida: cada etapa de
vida gera um tipo de interesse por determinado
produto
 Ocupação: a ocupação do indivíduo influencia na
escolha do produto
 Estilo de vida: expressado por atividades,
interesses e opiniões
 Personalidade: descrita em termos de
autoconfiança, submissão, sociabilidade etc
O Idoso
Os idosos se apegam mais a
seus antigos costumes em vez
de trocá-los por novos. A
idade não apaga as diferenças
sociais, culturais, geográficas,
etc,
Tendem a manter-se fiéis aos
produtos e serviços de outras
fases da vida.
Factores Psicológicos
Percepção Aprendizagem
Crenças e
atitudes
Motivação
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Principais factores que influenciam a compra
Factores psicológicos
 Motivação: é uma necessidade que é
suficientemente importante para levar a
pessoa a agir.
 Percepção: é o processo por meio do
qual uma pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informações recebidas para
criar uma imagem significativa.
Hierarquia das Necessidades
de Maslow
Necessidades fisiológicas
(comida, água, abrigo)1
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
2
Necessidades sociais
(sensação de pertencer, amor)3
Necessidades
de estima
(auto-estima, reconhecimento)
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realizações pessoais)
Auto-
realização
(desenvolvimento e 
realizações pessoais)
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Principais factores que influenciam a compra
Aprendizagem
 Envolve mudanças no comportamento de uma
pessoa surgida da experiência. Pode ser
produzida por meio da interação de impulsos,
estímulos, sinais e respostas.
 Impulso é um forte estímulo interno que impele a
acção.
 Os profissionais de marketing utilizam essa teoria
paracriar demanda para um produto associando-
o a forte impulsos, usando sinais motivadores e
fornecendo reforço positivo.
Principais factores que influenciam a compra
Crença
 É o pensamento descritivo que uma pessoa
mantém a respeito de alguma coisa. Ex:
conhecimento, opinião ou fé.
 Essas crenças estabelecem imagens de marcas e
produtos, que levam as pessoas a agirem de
acordo com elas.
Atitudes
 Corresponde a avaliações, sentimentos e
tendências de ação duradouros, favoráveis ou
não, a algum objeto ou idéia.
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Processo de decisão de compra
O papel do marketing no processo de 
compra é:
 Identificar as influências que existem
sobre as decisões de compra dos
consumidores, bem como identificar quais
as pessoas que os ajudam a tomar a
decisão de compra
 O marketing deve dirigir campanhas
direcionadas a cada tipo de pessoa
influenciadora (mercado alvo)
Processo de decisão de compra
Papéis do comprador:
 Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar
um produto ou serviço
 Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou
conselho influencia na decisão
 Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer
componentes de uma decisão de, o que,como e
onde comprar
 Comprador: pessoa que efectivamente realiza a
compra
 Usuário: pessoa que consome ou usa o produto
ou serviço
As Etapas do Processo de Decisão
de Compora
Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
pós-compra
Decisões de compra 
Razões de desistência
 Decisão por outra proposta
 Disponibilidade de tempo para procurar
mais
 Não foi mais necessário
 Encontrou oferta com preço menor
 Cansado de continuar o processo
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Pós Compra
Depois da compra, os consumidores tendem
a se sentir um pouco desconfortáveis acerca
de sua decisão. Os clientes entram em certo
estado de ansiedade, uma vez que não têm
certeza se fizeram a opção certa ou não.
Este estado é chamado de “dissonância
cognitiva “.
Dissonância cognitiva
Quando o cliente está dissonante, ele
apresenta os seguintes comportamentos de
compra:
1.Procura informações que reforçam a
decisão
2.Percebe mais as informações que
reforçam a decisão
3.Evita os aspectos negativos da decisão e
reforça os positivos.
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