Cap 3 Comportamento do Consumidor

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Comportamento 
do Consumidor
Fatores de Influência no 
Comportamento do Consumidor
Produção: Gerência de Desenho Educacional - NEAD
Desenvolvimento do material: Ronaldo de Jesus Alves
1ª Edição
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Sumário
Fatores de Influência no Comportamento do Consumidor
Para início de conversa... ................................................................................ 4
Objetivo ......................................................................................................... 4
1. Fatores Culturais no Comportamento do Consumidor .................... 5
2. Fatores Sociais no Comportamento do Consumidor ........................ 7
3. Fatores Psicológicos no Comportamento do Consumidor ............ 10
Referências ......................................................................................................... 13
Comportamento do Consumidor 3
Para início de conversa...
Sabemos que, nos dias atuais, diversos fatores contribuíram para 
que o consumidor tivesse sua capacidade de escolha ampliada: o 
crescente avanço das indústrias de produtos eletrônicos, de informática 
e de telecomunicações na economia, a competitividade acirrada, o 
crescimento do mercado de serviços, a proliferação de marcas, lojas e 
meios para realizar suas compras, dentre outros. Todos esses aspectos 
contribuíram para que esse consumidor mudasse, e, como consequência 
dessa mudança, tornou-se fundamental para as empresas entender 
como se dá o comportamento humano dentro da área do consumo.
Solomon (2011, p. 33) afirma que o comportamento do consumidor 
“é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos 
selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou 
experiências para satisfazer necessidades e desejos”.
Se uma empresa não tiver a habilidade de atrair seus clientes, dialogar, 
a fim de entendê-los para atendê-los, satisfazer suas necessidades e 
estreitar relacionamentos, ela certamente terá sérios problemas com 
sua lucratividade e, consequentemente, com sua própria sobrevivência.
O comportamento do consumidor, em seus processos de decisão 
de compra, terá de ser bem estudado, para que se possa orientar as 
organizações sobre o que as pessoas querem, procuram, compram e 
utilizam. Além disso, é necessário saber como eles se comportam no 
pós-compra, no tocante à avaliação e à destinação dos produtos/serviços 
e sua experiência de consumo em comparação com o que esperavam 
receber no atendimento de suas necessidades.
O que leva um indivíduo a ter determinada atitude de preferência por 
esta ou aquela marca? O que influencia e motiva esse mesmo indivíduo 
a comprar e consumir? Entender a complexidade do comportamento do 
consumidor é uma tarefa que envolve o estudo de várias outras áreas 
ligadas diretamente ao comportamento humano, como a antropologia, a 
psicologia, a sociologia e a economia que, somadas, formam os alicerces 
sobre os quais se constrói o edifício do comportamento do consumidor. 
Reconhecer e interpretar fatores culturais, sociais, psicológicos e de 
mercado que influenciam o comportamento do consumidor é o que 
pretendemos neste capítulo.
Objetivo
Reconhecer e interpretar fatores que influenciam o comportamento do 
consumidor e os fatores de mercado para atender ao mercado-alvo.
Comportamento do Consumidor 4
1. Fatores Culturais no Comportamento 
do Consumidor
Como os consumidores reagem aos vários fatores de influência e 
estímulos que os cercam em seus processos de compra? Esta pergunta é 
constantemente realizada por empresas e profissionais de marketing em 
suas interações com o mercado e, embora seja recorrente, não a torna 
mais fácil de ser respondida.
A verdade é que são tantos fatores que influenciam o comportamento de 
compra, que as organizações aplicam grandes somas de dinheiro para 
tentar, por meio de pesquisas de mercado e emprego de tecnologias, 
como o CRM, entender como podem usar os elementos do estímulo-
resposta do consumidor a seu próprio favor. Essa realmente é uma tarefa 
que exige tempo e dedicação, mas que, certamente, traz grandes lucros 
para aqueles que se dedicam a ela.
Segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 145), “as decisões de aquisição de 
um consumidor são profundamente influenciadas por características 
culturais, sociais, pessoais e psicológicas”. 
Os chamados fatores (ou influências) culturais são aqueles que exercem 
maior impacto no comportamento do consumidor, haja vista o fato de 
o comportamento humano ser aprendido durante toda a vivência do 
indivíduo na sociedade. A cultura de uma sociedade pode ser entendida 
como os valores e as crenças passados de uma a outra geração, que 
determinam suas necessidades mais básicas e o comportamento dos 
seus indivíduos. Isso explica o fato de uma criança, desde pequena, por 
estar exposta à influência do grupo familiar de referência mais próximo 
(pai, mãe e irmãos), adotar os mesmos tipos de “valores, percepções, 
preferências e comportamentos básicos de sua família e outras 
instituições importantes” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 146).
Figura 1: A família exerce papel preponderante nas atitudes de consumo de um indivíduo. 
Fonte: Dreamstime.
Comportamento do Consumidor 5
Outro conceituado autor, Solomon (2016, p. 371), considera a cultura 
como “a acumulação de significados, rituais, normas e tradições 
compartilhadas entre os membros de uma organização [...] é a lente 
através das quais as pessoas enxergam os produtos”. 
Assim, as empresas que buscarem entender os aspectos culturais que 
influenciam o comportamento do consumidor, com certeza, sairão na 
frente da concorrência na briga pela participação no mercado.
A compreensão da cultura de um indivíduo (ou de um grupo de 
indivíduos) pode contribuir sobremaneira para a melhoria da eficácia de 
um programa de vendas e de posicionamento da imagem da empresa 
em seus mercados de atuação. Dessa maneira, os profissionais de 
marketing que buscam entender os fatores de influência culturais têm 
maior probabilidade de sucesso quando agradam aos valores culturais 
de grupos para estabelecer um processo comunicativo que auxilie a 
empresa na ligação entre produção e consumo. E, por que razão? Porque 
vivemos um momento da história em que a capacidade de oferta vem 
superando (e muito) as demandas em diversas áreas.
O que fazer, então, para vender meu produto/serviço? E para diminuir a 
distância entre a empresa e o mercado consumidor? Como converter um 
“experimentador” em um cliente fiel, após ele realizar a primeira compra? A 
resposta a essas perguntas será determinante para saber quais organizações 
irão competir no futuro e aquelas que ficarão no meio do caminho.
Todos os dias, milhões de consumidores em todo o mundo estão sendo 
expostos (e atingidos) por um número considerável de anúncios em 
diversas mídias, desde as mais tradicionais, como TV, jornais, revistas, 
outdoors, internet, como também por outros canais, menos convencionais, 
de mídia indoor e outdoor, a que são submetidos. Para que a linguagem 
utilizada em todos esses canais seja assertiva, as organizações terão 
de entender, em um primeiro momento, quais os fatores culturais que 
podem influenciar os processos de compra, de modo que sejam capazes 
de transformar um indivíduo que experimentou um produto pela primeira 
vez num consumidor engajado e apaixonado, que, por sua vez, irá tornar-se um verdadeiro “advogado” da marca. Bons gestores sabem o valor que 
o envolvimento desse ativo (que não é incluído na contabilidade) pode 
trazer para uma organização.
Um entendimento das várias culturas presentes em uma sociedade 
certamente ajudará os departamentos de marketing de uma empresa a 
diminuir os riscos de rejeição e aumentar a possibilidade de aceitação por 
parte dos consumidores, dos produtos/serviços que ela oferta ao mercado.
Os fatores culturais exercem um profundo efeito na maneira como as 
pessoas compram e consomem produtos e serviços. Esses fatores afetam a 
percepção, a estrutura de consumo e a tomada de decisão dos consumidores 
sobre os produtos que compram e evidenciam a aprendizagem de valores 
Comportamento do Consumidor 6
e preferências por parte de um indivíduo sobre aquilo que eles aprendem 
em sua vivência. Esses fatores incluem grupos com seus próprios modos 
de comportamento e classes sociais, constituídos de pessoas com valores, 
comportamentos e interesses semelhantes.
Uma estratégia comumente utilizada pelos profissionais de marketing 
é segmentar mercados globais com o objetivo de anunciar e vender os 
produtos para diferentes mercados. Por exemplo, grandes corporações, 
como o McDonald’s, levam em consideração os hábitos alimentares de 
cada cultura, como sabores e temperos. Todo mundo certamente já ouviu 
falar da adaptação do McDonald’s à cultura de países como a Índia, onde 
nenhum hambúrguer é feito de carne bovina por questões religiosas. 
Nesse país, o famoso BigMac se chama “Chicken Maharaja Mac”.
Dentre as subculturas, é interessante entender o efeito que as religiões, 
grupos raciais e regiões geográficas podem exercer sobre o consumidor. 
Como exemplo, podemos citar os Estados Unidos, onde os mercados 
subculturais de hispânicos e negros possuem grupos com características 
distintivas no que diz respeito a aspectos demográficos, econômicos e 
sociais de outros grupos no mesmo país.
Em casos nacionais, podemos exemplificar que os valores assimilados por 
uma criança criada na região sul do país, como autorrealização, sucesso, 
êxito na carreira e progresso econômico que traga conforto por meio 
da aquisição de bens materiais, dentre outros fatores, podem ser muito 
diferentes de uma criança nascida e criada nas regiões norte ou nordeste. 
Cada país, estado, cidade ou região pode representar oportunidades de 
marketing, haja vista o fato de os clientes de cada um desses segmentos 
(grupos que compartilham o mesmo sistema de valores baseados em 
situações de vida) desejarem ver suas necessidades atendidas, com produtos 
e serviços específicos que considerem seus valores subculturais. Uma 
criança, à medida que se desenvolve, se vê envolta em aspectos aos quais 
vai sendo submetida, como percepções, comportamentos e preferências que, 
por vezes, se tornam semelhantes àqueles observados no comportamento 
de sua família ou de colegas de instituições de ensino, entre outros grupos.
2. Fatores Sociais no Comportamento 
do Consumidor
Fatores sociais, “ou grupos de 
referência, família, papéis sociais e 
posições do consumidor” (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015, p. 146) também 
podem afetar nossas características 
de compras. Podemos entender 
como grupo de influência qualquer 
Figura 2: A segmentação em marketing é 
importante para a adaptação de produtos a 
mercados geográfico e demográficos específicos. 
Fonte: Dreamstime.
Comportamento do Consumidor 7
grupo (ou pessoa individualmente) que sirva como espelho ou ponto 
de referência para um indivíduo, uma espécie de guia específico de 
comportamento no tocante à formação de seus valores e atitudes 
gerais ou específicas. Todos sabemos que esses grupos (ou modelos) 
de referência são estruturas que promovem a comparação de atitudes 
de indivíduos em suas decisões de compra e consumo, principalmente 
hoje, por conta do recrudescimento da internet e do advento das redes 
sociais, que trouxeram em sua bagagem diversos influenciadores (digital 
influencers), exercendo fascínio nas decisões de compra e consumo 
diante de seus grupos de seguidores ou comunidades virtuais de 
gosto por eles estabelecidas. Nessas comunidades, as pessoas trocam 
informações relevantes, experiências e são oferecidas aos seus membros 
interação social e amizade, fazendo parte disso a satisfação de inúmeras 
necessidades, ao disponibilizar soluções e respostas a inúmeras questões.
Como a opinião dentro desses grupos, muitas das vezes, vem com o 
filtro da opinião pessoal, sem a influência da propaganda, ela costuma 
ser melhor aceita pelos seus integrantes, o que pode fazer com que um 
produto ou serviço obtenha sucesso e venda mais rápido ou, no caso de 
um mau produto, tenha seu ciclo de vida abreviado precocemente.
Como o comportamento do indivíduo é baseado na aprendizagem 
vivenciada na interação social entre as pessoas (a família é a mais 
importante organização de compra de bens de consumo na sociedade 
e é a principal influência na decisão de compra, certo?), alguns fatores 
sociais são status, família, papéis sociais e grupos de referência. Os 
grupos sociais podem ser divididos entre grupos de referência entre 
primários e secundários.
Primários: amigos, vizinhos, colegas de trabalho.
Secundários: grupos religiosos e profissionais ou associações.
Muitas decisões individuais de compra podem ser influenciadas por 
outros membros da família, pois os consumidores confiam mais em 
fontes pessoais na avaliação de serviços antes da compra. Outra ponto 
importante: a posição social ocupada por um indivíduo pode se basear 
no seu perfil socioeconômico, local e tipo de moradia, status profissional 
que goza em seu grupo de referência.
Fatores pessoais
Os fatores pessoais mais utilizados pelos especialistas de marketing que 
influenciam diretamente o comportamento de consumo são: idade, ciclo de 
vida, ocupação, situação econômica e estilo de vida. Por exemplo, a idade 
biológica tem relação direta com mudanças na capacidade das funções 
humanas à medida que o indivíduo envelhece, suas escolhas, gostos e 
estilo de vida tendem a mudar. Sua preocupação com a saúde também 
aumenta e esses fatores, combinados, podem afetar suas preferências em 
termos de consumo. Na verdade, quase todos os fatores relacionados ao 
consumo mudam ao longo do ciclo da existência de uma pessoa.
Comportamento do Consumidor 8
É por isso que padrões de compra, suas preferências e necessidades 
sofrem variações relacionadas à idade cronológica, ciclo de vida familiar 
e estágios psicológicos. Geralmente, adolescentes escolhem roupas, 
acessórios e marcas, diferentes dos adultos, que, por sua vez, podem, em 
várias circunstâncias, se vestir de maneira bem diferente de um idoso.
O fator ocupação pode ser também um poderoso agente de influência 
sobre as compras do consumidor: Kotler afirma que “um operário e 
um presidente de uma grande empresa consumirão bens e serviços 
diferentes, de acordo com o poder econômico e o status que cada 
ocupação o permite ter” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 146). E isso 
explica o fato de certos empregos exigirem determinados padrões de 
roupas, o que pode ser um fator preponderante na escolha das marcas 
que irão atender a essas exigências e influenciarão sobre o que, como 
e onde comprar. Algumas informações adicionais, como a renda e as 
atividades cotidianas, podem ser também consideradas para auxiliar as 
previsões e as estratégias de comercialização dos produtos.
O estilo de vida, isto é, o que uma pessoa expressa em suas atividades, 
opiniões e interesses e que envolvem fatores que vão além da sua 
classe social ou sua personalidade, podem ser também determinantes 
durante o processo de escolha de compras. Um casal, por exemplo, pode 
ser composto de um marido esbanjador e uma esposa controlada. E isso 
pode ser determinante no que diz respeito à escolha.
Como o estilo de vida é o retrato da dinâmica da sociedade, ele pode 
ajudar na construção da imagem de uma pessoa, fazendo com que ela 
aparente sofisticação,competência, sinceridade e até mesmo ousadia e 
entusiasmo. Além disso, sua profissão, seus hobbies e interesses, e aquilo 
que pensa pode ser relevante no momento das empresas segmentarem 
seus mercados e definir sua estratégias de comunicação e escolhas de 
mídias, como também posicionar a marca em determinadas situações.
Essa é a razão de as empresas buscarem reconhecer e interferir nas 
tendências culturais associadas a fatores pessoais, como idade e estilo 
de vida. Os elementos produto e promoção (leia-se comunicação de 
marketing) serão utilizados pelas organizações para adaptarem-nos às 
diferentes necessidades identificadas nesses consumidores, de acordo 
com cada faixa etária.
O Mc Donald’s, gigante líder mundial do segmento de fast-food e uma das 
marcas mais conhecidas do mundo, tem buscado em suas campanhas um 
posicionamento bem claro: criar engajamento e gerar a interação entre 
os consumidores e a marca. Além de realizar parceria com influencers 
e blogueiras para apresentar cardápios e produtos diferenciados nas 
mídias, a companhia dos Arcos Amarelos vem desenvolvendo campanhas 
com linguagem informal, cujo apelo tem como alvo o público mais 
jovem, com o uso constante de hashtags jovens e adaptadas dos virais 
Comportamento do Consumidor 9
da internet. Em uma de suas últimas campanhas de lançamento de um 
produto, o sanduíche McNífico recebeu uma “turbinada”: com mais R$ 
2,00, os fãs poderiam experimentá-lo com dez bacons, além de sua versão 
“dois andares”, o Grand McNífico Bacon. A campanha, cujo produto teve 
edição limitada, contou com inúmeras ações nas mídias sociais, como 
Facebook, Twitter e Instagram, mostrando a adesão de clientes fãs de 
bacon, incluindo clientes tatuados ou caracterizados com cosplays de um 
ingrediente tão amado. Seguindo a tendência mundial de aproximar a 
comunicação com esse público por meio de uma linguagem direcionada, 
a marca se utilizou de memes e emoticons, procurando estabelecer 
uma linguagem completamente simples e coloquial, com objetivo de 
proporcionar a compreensão de todo este público-alvo. 
Fonte: Adaptado de Adnews (2019).
Outro fator importantíssimo no que diz respeito à influência nos 
processos de compras dos indivíduos é a personalidade. A “personalidade 
refere-se às características psicológicas únicas que conduzem a uma 
resposta relativamente consistente e duradoura ao ambiente ao qual o 
indivíduo pertence” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 146).
Outro poderoso conceito relacionado à personalidade e ao marketing 
é o autoconceito. As pessoas expressam o seu autoconceito, ou 
autoimagem, em grande parte, por aquilo que possuem e consomem. 
Os produtos que compram representam uma verdadeira extensão delas 
mesmas e tudo aquilo que acreditam sobre elas forma um conjunto de 
conceitos pessoais que inclui o que atualmente são e também o que 
gostariam de ser.
Aquilo que as pessoas consomem é capaz de expressar o seu autoconceito. 
Kotler e Armstrong (2015, p. 146) afirmam que a premissa básica é de que 
as posses de uma pessoa contribuem para a formação e refletem na sua 
identidade, ou seja, “elas são aquilo que possuem”. E isso significa que o 
consumidor pode projetar em suas compras sua autoimagem. 
3. Fatores Psicológicos no Comportamento 
do Consumidor 
Em marketing, podemos afirmar que a “chave” da sobrevivência e 
prosperidade de uma organização nesse cenário de alta competitividade 
de mudanças rápidas no comportamento do consumidor depende de sua 
capacidade de identificar e satisfazer as necessidades não realizadas dos 
consumidores, de maneira melhor e mais rapidamente que a concorrência.
Os fatores psicológicos são compostos de mecanismos que revelam 
necessidades latentes que, devidamente estimuladas, podem levar um 
indivíduo a buscar sua satisfação a partir da aquisição de bens físicos 
e serviços.
Comportamento do Consumidor 10
Estímulos de marketing penetram no consciente do comprador e influenciam 
quatro fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e 
convicções (ou memória). Uma eficiente combinação dos estímulos de 
marketing às características do comprador pode provocar alterações nos 
processos de decisão de compra de uma pessoa.
O primeiro desses fatores psicológicos é a motivação, que pode ser 
entendida como a necessidade que pressiona a pessoa a agir em busca 
da satisfação de uma necessidade. A motivação é, portanto, uma força 
intrínseca (está dentro do indivíduo) que sofre modificações e que 
pode direcionar ou intensificar os objetivos de uma pessoa em certos 
momentos de sua vida e que acompanham durante toda a vida.
Existem várias teorias sobre motivação. As mais conhecidas, que levam 
a diferentes estudos e análise do comportamento do consumidor, são 
defendidas por importantes autores como Sigmund Freud, Frederick 
Herzberg e Abraham Maslow. Esse último, um psicólogo estadunidense, 
criou, na década de 1950, uma das teorias mais importantes sobre a 
motivação, com o objetivo de tentar explicar as razões pelas quais as 
pessoas são estimuladas para perseguir a busca da satisfação de certas 
necessidades em um dado momento. Maslow construiu a tese de que 
as necessidades humanas podem ser ordenadas em uma hierarquia, da 
mais básica (ou premente) a menos urgente: na base desta Pirâmide de 
Necessidades, este autor sugeriu que estão as chamadas necessidades 
fisiológicas que, sendo satisfeitas, seriam seguidas das necessidades de 
segurança, sociais, de estima sucessivamente até chegar no topo, onde 
estariam as chamadas necessidades de autorrealização. O estudo dessa 
pirâmide de hierarquia das necessidades pressupõe a ideia de que, 
quando as necessidades essenciais de um indivíduo são satisfeitas, elas 
funcionam como elementos motivadores para que ele tente satisfazer a 
próxima necessidade proposta dentro da hierarquia.
A percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, estruturam 
e decifram as informações recebidas, de modo a formar uma imagem 
significativa do mundo à partir de sua “bagagem de mão”; isto é, aquilo 
que ele vivenciou e aprendeu ao longo da vida. É por isso mesmo que, 
ao analisarmos consumidores como “indivíduos”, podemos verificar que 
eles percebem a mesma situação ou objeto de maneiras diferentes e, 
por disso, não necessariamente ver, ouvir ou compreender a mensagem 
que a comunicação estabelecida pela empresa deseja transmitir. 
Esse processo se dá em razão de três fatores a que esse indivíduo é 
submetido em seu processo de percepção, a saber: sua atenção e 
capacidade de distorção e retenção seletivas. Como a percepção do 
indivíduo não depende apenas de estímulos físicos, mas, sobretudo, 
da relação desses estímulos com as necessidades que ele prioriza 
naquele momento, as empresas devem ter muito cuidado ao levar em 
Comportamento do Consumidor 11
consideração esses processos de percepção ao desenvolver suas ofertas 
e suas campanhas de marketing. 
O aprendizado diz respeito às experiências passadas que podem ou 
não influenciar suas decisões futuras. O conhecimento adquirido 
pelo consumidor em suas experiências de consumo pode trazer a ele 
convicções que passam a representar noções preconcebidas sobre aquilo 
que os consumidores entendem a respeito de certas coisas e que podem 
provocar mudanças em seu comportamento.
Outro fator psicológico a ser considerado são as crenças e as atitudes. 
As atitudes de um consumidor são baseadas em um conjunto de crenças 
ou experiências que afetam o modo como ele enxerga as coisas. Esse 
posicionamento psicológico representa uma predisposição, negativa 
ou positiva, que pode influenciar o consumidor de modo favorável ou 
desfavorável no processo de escolhas de consumo.
Neste capítulo, vimos que o processo de decisão de compra do consumidor 
é extremamente complexo, pois sofre a influência de diversos fatores. 
Por disso, a empresa e seus departamentos de marketing devem criar 
estratégias de marketing assertivas, inteligentes e direcionadas aos 
seus mercados-alvo, com baseno conhecimento do modo como cada 
consumidor compra e consome. 
Sabendo disso, os fatores de influência no processo de compra dos 
consumidores finais passa a ter uma importância fundamental para a 
sobrevivência e a lucratividade das empresas.
Também podemos entender que as compras realizadas pelos indivíduos 
são influenciadas por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, 
que se tornam decisivos no momento de sua efetivação. 
Diante de todo o exposto, chegamos à conclusão de que, para tentar 
direcionar o processo de consumo de um cliente, a fim de garantir 
sua ação de compra e fidelização, é crucial para as organizações 
saber analisar o comportamento do consumidor. Esse processo deve 
se utilizar dos fatores de influência para estimular a engajar-se num 
processo de satisfação de suas necessidades e desejos, de modo 
que, concluído o processo de compra, ambos, tanto o cliente como a 
empresa, fiquem satisfeitos. 
Comportamento do Consumidor 12
Referências
ADNEWS. McDonald’s apresenta novas versões do McNífico Bacon. 
Disponível em: https://adnews.com.br/mcdonalds-apresenta-novas-
versoes-do-mcnifico-bacon/ Acesso em: 3 jan. 2020.
DANDREA, R.; GUISSONI, L. A.; CONSOLI, M. A. Shopper marketing: a nova 
estratégia integrada para conquista do ponto de venda. São Paulo: Atlas, 
2011. (Minha Biblioteca).
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. Rio de 
Janeiro: Pearson Prentice Hall, 2015. (Biblioteca Virtual Pearson).
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo 
e sendo. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016. (Minha Biblioteca).
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