Negociaçao e Conflito_fgv

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Introdução 
 
Neste trabalho, será apresentado a disputa entre as empresas Apple e 
Gradiente pela utilização do nome “Iphone” no Brasil. 
A marca nacional Gradiente lutou na justiça por anos, após registrar em 2000, 
o direito de lançamento de um produto chamado “Iphone” (com a primeira 
letra em maiúsculo). 
O Problema começou devido ao atraso de concessão de patente, que saiu 
apenas em 2008, um ano depois que o primeiro iPhone foi lançado e que não 
chegou ao Brasil. 
Síntese do caso 
A empresa brasileira Gradiente teve a iniciativa de registrar no país a marca 
"Gradiente Iphone“ no ano de 2000, porém por dificuldades financeiras a 
empresa ficou fora do mercado por vários anos. 
Vendo uma chance de se reerguer, a empresa entrou na justiça contra a Apple 
em busca do direito de utilizar o nome. Um dos principais problemas que isso 
gerou, foi a péssima qualidade dos produtos ofertados ao usuário final, 
utilizando smartphones chineses e lentos e se passando por um produto de 
qualidade superior reconhecido mundialmente. 
Como a preocupação em melhorar os seus produtos nunca foi seu principal 
objetivo, teve seu processo negado pela justiça. Outro ponto que levou com 
que a Gradiente perdesse a causa, foi devido ao fato de não gerar empregos 
no Brasil, país onde a marca seria utilizada. 
Partes da negociação 
 Identifique as partes (atores) envolvidas no processo de negociação em 
análise. 
 
Os atores envolvidos neste processo de negociação são: 
 
 Apple 
 
 
 Gradiente 
 
 
Partes da negociação 
 Gradiente 
 A Gradiente é uma empresa brasileira do ramo de eletroeletrônicos. Fundada 
em 1964, na cidade de São Paulo teve sua ascensão nas décadas de 70, 80 e 90. 
 A empresa sempre se utilizou da estratégia de comprar e fazer parcerias com 
outras marcas para crescer e expandir seus negócios. 
 No ano de 1998 a empresa atingiu faturamento de 1 bilhão de reais. 
 Na década de 2000, a má administração e a forte concorrência, fizeram com que 
as dividas da empresa crescesse forma exponencial. 
 No ano de 2007, a crise econômica da empresa atinge o ápice, forçando a 
empresa a solicitar recuperação judicial e se ausentar do mercado. 
 Em 2011, a empresa voltou ao mercado com o nome de IGB Eletrônica. 
 
Partes da negociação 
 Apple 
 Fundada em 1976 por Steve Jobs e Steve Wozniak, é uma das maiores 
empresas de equipamentos eletrônicos do mundo. 
 A empresa é fabricante do smartphones iPhone, que acabou 
revolucionando o mercado de celulares no mundo. 
 No Brasil, o iPhone começou a ser comercializado a partir de 26 de 
setembro de 2008. 
 
Interesses 
 Cada parte de uma negociação têm seu próprio interesse em conseguir 
ganhar a batalha. 
 No caso da Gradiente, que passava por uma recuperação judicial e não 
conseguia quitar suas dívidas, via uma oportunidade de conseguir que a 
Apple pagasse pelo direito de comercializar o produto. Além disso, a 
empresa também almejava vincular o nome da empresa com a marca 
iPhone, que é mundialmente conhecida. 
 No caso da Apple, ela brigava por ter o livre comércio do produto no 
território brasileiro, sem ter que pagar absolutamente nada pelo uso de sua 
própria marca para a Gradiente. 
Batna 
 BATNA é a sigla de Best Alternative to a Negotiated Agreement, ou a Melhor 
Alternativa a um Acordo. 
 Com base nesta idéia , as partes envolvidas em uma negociação ou conflito, 
tentam a qualquer custo uma melhor alternativa para saírem ganhando o 
máximo possível, caso o plano A não se concretize. 
 No caso da Gradiente, seu BATNA era fazer polêmica com a marca, ganhar 
exposição gratuita em divulgação e obter royalts com a venda de cada 
produto Apple no brasil e pressionar a Apple com o lançamento de um 
produto “iphone” para um acordo fosse firmado. 
 
Batna 
 
 Já para a Apple, que queria comprar a empresa Gradiente para acabar de vez 
com as possibilidades da mesma em atrapalhar seus negócios no Brasil, teve 
como um plano B processar a Gradiente após ela comercializar um celular 
android com marca “iphone”. Processo esse que ganhou e impediu a 
empresa brasileira a comercializar os seus produtos como bem queria. 
Opções 
 Cada participante de uma negociação / conflito visualiza algumas opções, de 
acordo com o conhecimento que ele possui sobre o interesse e situação da 
outra parte. 
 
 Por exemplo, neste caso, a Apple sabia que a Gradiente estava em crise 
econômica e tentou comprar a outra parte por um valor bem abaixo do 
mercado. Porém a empresa Gradiente não aceitou a proposta. 
 
Contexto 
 Descreva o elemento contexto, explicando como ele se manifesta no 
processo de negociação em análise. 
Conformidade Legal – Registro de Patentes 
 O elemento a ser definido em uma negociação é baseado no contexto e nas 
conformidades aplicadas a cada caso. 
 Este caso é baseado integralmente na conformidade legal das leis brasileiras 
sobre registro de patente / marca. 
 
 No Brasil, o órgao responsável por administrar o registro de patentes é o 
INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Conformidade Legal – Registro de Patentes 
 O elemento a ser definido em uma negociação é baseado no contexto e nas 
conformidades aplicadas a cada caso. 
 Este caso é baseado integralmente na conformidade legal das leis brasileiras 
sobre registro de patente / marca. 
 No Brasil, o órgão responsável por administrar o registro de patentes é o 
INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial). O processo de registro de 
marca é burocrático e demorado. Atualmente, a expectativa média para 
registro de marcas é de aproximadamente 2 anos (24 meses). 
 O INPI não tem prazos definidos para processar seus dados, ou seja, não 
podemos entrar com ações judiciais contra o INPI em relação a demora na 
liberação do registro das patentes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Conformidade Legal – Registro de Patentes 
 
 
 
 
 
 
 
Considerações finais 
 Concluímos que todo este impasse processual poderia ser evitado caso o INPI 
tivesse maior agilidade em seus processos e decisões. 
 
 Conclui-se também que a Gradiente não conseguiu ter o domínio exclusivo 
do nome iphone. Em outras palavras, ela só poderá utilizar o termo "G 
Gradiente iphone" mas nunca "iphone" sozinho. 
 Ao contrário do que a Gradiente queria, a Apple não terá que pagar nada a 
ela para utilização de sua própria marca. 
 E que nunca devemos utilizar de meios impróprios para levar vantagem em 
uma negociação, a fim de conseguir lucro a qualquer preço, passando por 
cima da ética e bom senso. 
 
 
Considerações finais 
HISTÓRICO 
 
 
 
 
Referências bibliográficas 
 Liste as fontes de consulta utilizadas na apresentação de acordo com os 
referenciais da ABNT. 
 
 Site: e-marcas.com.br, 2019, disponível em https://e-marcas.com.br/registro-de-
marcas/registro-de-marca-fases-do-processo/ 
 
 Site: Tecmundo, 2019, disponível em https://www.tecmundo.com.br/dispositivos-
moveis/134314-gradiente-apple-briga-nome-iphone-decidido-outubro.htm 
 Site: Wikipédia, 2019, disponível em 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Gradiente_(eletroeletr%C3%B4nicos) 
https://e-marcas.com.br/registro-de-marcas/registro-de-marca-fases-do-processo/
https://e-marcas.com.br/registro-de-marcas/registro-de-marca-fases-do-processo/
https://e-marcas.com.br/registro-de-marcas/registro-de-marca-fases-do-processo/
https://e-marcas.com.br/registro-de-marcas/registro-de-marca-fases-do-processo/
https://e-marcas.com.br/registro-de-marcas/registro-de-marca-fases-do-processo/
https://e-marcas.com.br/registro-de-marcas/registro-de-marca-fases-do-processo/
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https://www.tecmundo.com.br/dispositivos-moveis/134314-gradiente-apple-briga-nome-iphone-decidido-outubro.htm
https://www.tecmundo.com.br/dispositivos-moveis/134314-gradiente-apple-briga-nome-iphone-decidido-outubro.htm
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https://pt.wikipedia.org/wiki/Gradiente_(eletroeletr%C3%B4nicos)
Encerramento 
 
Agradecemos a todos os colegas pela atenção e por dividir conosco todos os 
ensinamentos e desafios que tivemos durante esta disciplina de Negociação e 
Conflitos.