marketing cap 12 13

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CAPITULO 12 - DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE PRODUTO 
Um produto é o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo (bens fisicos, serviços, experiencias, pessoas, lugares..)
São 5 niveis de produto, que agregam valor para o cliente, que constituem a hierarquia de valor para o cliente:
1) Benefício Central: serviço ou benefício que o cliente esta realmente comprando (ex: quando vai a um hotel esta comprando descanso)
2)Produto básico: beneficio central se transforma em produto básico (quarto do hotel inclui cama, banheiro, toalhas, armário etc)
3)Produto esperado: o que o comprador espera ao comprar tal produto (esperam cama arrumada, serviço de quarto, toalhas limpas etc)
4)Produto ampliado: que excede as expectativas do cliente 
5)Produto potencial: abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro 
Classificação dos produtos
Os produtos podem ser classificados de acordo com as seguintes características:
* Durabilidade e tangibilidade
 - de acordo com essas caracteristicas, são divididos em 3 grupos:
 bens não duráveis: a estratégia é torná-los disponiveis em vários locais
 bens duráveis: em geral, eles exigem venda pessoal e serviços, e requerem mais garantias dos fabricantes 
 serviços: são produtos intangíveis, então precisam de mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade (corte de cabelo, serviços de reparo, assesoria juridica)
* Classificação dos bens de consumo 
 Bens de conveniência: são comprados com frequência (cigarro, sabonete, jornal). Eles podem ser subdivididos em 3 grupos:
1)básicos - os comprados sempre : pasta de dente, ketchup, biscoitos
2)bens de impulso - comprados sem planejamento ou esforço: chocolate, revistas
3)bens de emergência -comprados quando há necessidade urgente: guarda-chuva, lanterna
 Bens de compra comparados: bens que os clientes comparam em termos de qualidade, adequação, preço, modelo (móveis, roupas, carros usados, principais eletrodomésticos) . Tem bens comparados homogêneos (semelhantes em qualidades, mas diferem muito no preço) e heterogêneos (diferem em certos aspectos do produto e serviços, que são mais importantes que o preço)
 Bens de especialidade: bens com caracteristicas únicas, que o cliente esta disposto a se esforçar pra comprar (carro, equipamentos de som, fotográfico)
 Bens não procurados: bens que o consumidor não conhece ou não pensa em comprar (seguro de vida, enciclopedia, lapides) , estes precisam de apoio da propaganda e da venda pessoal)
* Classificação dos bens industriais
 - Materiais e peças; bens de capital (bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento ou gerenciamento do produto acabado); suprimentos e serviços empresariais
Diferenciação
Os produtos devem ser diferenciados para ter uma identidade de marca. E as maneiras de diferenciar são pela:
 -Forma e Características
-Qualidade de desempenho: é o nível no qual as características básicas do produto operam Qualidade de conformidade: os compradores esperam que todas as unidades produzidas sejam identicas e atendam as especificações prometidas
-Durabilidade
-Confiabilidade: probabilidade de um produto não quebrar ou dar defeito durante certo período
-Facilidade de reparo: o ideal seria se os proprios compradores pudessem reparar o produto rapidamente e com baixo custo
-Estilo: visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador
Design
Para a empresa, um produto com um bom design é fácil de fabricar e entregar e para o cliente, é aquele com visual agradável e fácil de instalar, usar, consertar e descartar.
Diferenciação de serviços
Quando um produto não pode ser facilmente diferenciado, o que dará sucesso competitivo é adicionar serviços valorizados e melhorar a qualidade de sua prestação. Os grandes diferenciais dos serviços são:
- Facilidade de pedido
- Entrega: refere-se à qualidade com que o produto/serviço é entregue ao cliente (velocidade,precisão e preocupação com o processo em si)
-Instalação
-Treinamento do cliente: capacitar os funcionários do cliente para usar o equipamento da maneira correta e mais eficiente.
-Orientação ao cliente: são os dados, sistemas de informações e serviços de consultoria que a empresa oferece ao comprador.
- Manutenção e reparo
Hierarquia de produto
- Possui 6 níveis
1) Família de necessidade: necessidade central que sustenta uma famíllia de produtos. (ex:segurança)
2)Familia de produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia (ex:poupança e renda)
3)Classe de produtos: grupo de produtos dentro da familia de produtos que tem certa coerência funcional (ex:instrumentos financeiros)
4)Linha de produtos: grupo de produtos dentro da classe de produtos que estão relacionados porque desempenham função similar, são vendidos para o mesmo grupo de clientes e comercializados pelos mesmos canais, ou que se incluem em determinadas faixas de preços (seguro de vida)
5)Tipo de produtos: grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas do produto (ex:seguro de vida anual)
6)Item: unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos, que se difere pelo tamanho, preço, aparência ou outro atributo (ex:seguro de vida anual renovável )
Sistemas e mix de produtos
Sistema de produto: grupo de itens diferente, mas relacionados, que funcionam de maneira compatível (ex: smartphone que vem com acessorios que tem fones de ouvido, mp3, cameras)
Mix de produtos: conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa coloca a venda. Ele possui :
abrangência (quantas linhas diferentes de produto a empresa oferece),
 extensão (numero de itens no mix), 
profundidade (quantas opções são oferecidas em cada produto na linha - ex: sabao c/ dois aromas, liquido ou em po, seriam 4) 
 consistência (refere-se à quão estreita é a relação entre as várias linhas de produto em termos de uso final, exigencias de produção, canais de distribuição etc)
Análise de linha de produtos
Ao desenvolver uma linha de produtos, as empresas normalmente desenvolvem uma plataforma e módulos básicos que podem ser somados para atender diferentes exigências dos consumidores (ex: plataforma basica dos carros, plantas de casas - oferecem variedade, mas reduzem custos tb).
Os gerentes de linhas de produtos precisam conhecer as vendas e os lucros de cada item em sua linha para determinar quais devem ser criados, mantidos, recolhidos ou abandonados. Eles também precisam entender o perfil de mercado de cada linha de produtos.
* vendas e lucros 
Toda empresa possui em sua linha de produtos itens com diferentes margens de lucro. Pode-se classificar os produtos em 4 tipos, que produzem margens brutas diferentes conforme o volume de vendas e as produções: (como exemplo, o computador)
1)Produto central: computadores básicos, que vendem muito e com grandes promoções - margens pequenas por serem vistos como commodities indiferentes
2)Produtos básicos: itens com volume de vendas menor e nenhuma promoção, margens pouquissimo maiores (ex:CPU´s mais rapidos)
3)Especialidades: itens com menores volumes de vendas, mas que podem ter grandes promoções (equipamentos que podem gerar renda por serviço, como entrega pessoal, instalação)
4)Itens de conveniêcia: alto volume de vendas, menos promoções (ex: impressora, placas de som)
* Perfil do mercado
 O gerente de linha de produtos deve rever a posição de sua linha em relação a concorrência. Pode até fazer um mapeamento de produto, que mostra quais itens do concorrente estão competindo com os itens da empresa; localiza possiveis localizações para novos itens e identifica os segmentos de mercados.
Extensão da linha de produtos
As empresas que buscam grande participação de marcado e rápido crescimento do mercado preferem linhas mais extensas. E as que enfatizam a alta lucratividade adotarão linhas mais reduzidas, que consistirão em itens cuidadosamenteescolhidos.
A empresa extende sua linha de produto de 2 formas: ampliando-a ou complementando-a.
*Ampliação de linha: quando a empresa estende sua linha de produtos para além da faixa atual
-Ampliação de mercado abaixo: as vezes o mercado médio quer uma linha de preço mais baixo por notar grandes oportunidades de crescimento de mercado mais abaixo; por querer bloquear os concorrentes que atendem ao mercado de preços mais baixo, para que nao tentem se expandir para emrcado superior ou por achar que o mercado médio está se estagnando ou entrando em declinio.
-Ampliação mercado acima: fazem isso para obter maior crescimento ou maiores margens, ou apenas para se posicionar como fabricantes de linha completa.
-Ampliação dupla: as empresas do mercado médio podem ampliar suas linhas nos 2 sentidos.
*Complementação de linha
-Uma linha pode ser estendida pela adição de itens ao leque existente. Motivos: aumentar a lucratividade, satisfazer revendedores que perdem vendas por falta de item, tentar ser a epresa lider do setor tendo a linha completa, tentar superar concorrentes. 
O gerente de linha de produto costuma selecionar um ou alguns itens da linha para promover . 
Determinação de preço do mix de produtos
Quando um produto faz parte de um mix de produtos, deve-se buscar um conjunto de preços que maximize o lucros do mix todo. Situações que envolvem a determinação de preços de um mix de produtos:
1)Preço para linha de produtos: colocando gradações de preços
2)Preço para características opcionais: empresas oferecem produtos, caracteristicas e serviços adicionais com o produto principal (ex: carro- vidros de acionamento eletrico, insufilme)
3)Preço para produtos cativos: (complementares- como filme para maquina, laminas de barbear) as vezes o produto vem com preço mais baixo e os cativos mais altos
4)Preço composto: taxa fixa mais taxa variável (ex: ligação inter urbana)
5)Preço para subprodutos: se os subprodutos tiverem algum valor para os clientes, determina o preço em cima desse valor
6)Preço para o pacote de produtos: pacote puro (quando só oferece o produto na forma de pacote) ou pacote misto ( individualmente ou agrupados)
 
Marcas combinadas e marcas de ingrediente
Marcas combinadas: quando duas ou mais marcas conhecidas se juntam em uma única oferta.
Vantagem - um produto pode ser posicionado de forma convincente por causa das multiplas marcas conhecidas; podem gerar mais vendas no mercado-alvo existente e criar oportunidades adicionais com novos consumidores e canais. Desvantagens - riscos e a perda de controle de estar associado à outra marca na mente dos consumidores; as expectativas dos consumidores podem ser muito altas e com isso um desempenho insatisfatorio pode ter repercurssoes negativas para todos os envolvidos.
Marca de ingrediente: forma especial de combinação de marca. Cria-se uma identidade individual, para materias, componentes ou peças que entram em produtos finais de outras marcas.
Embalagem, rotulagem e garantias
Embalagem é o conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente, ou envoltório do produto. Quando bem desenhadas podem criar valor de cnoveniência e promocional. Vários fatores contribuem para que as embalagem sejam ferramentas de marketing:
* Auto serviço: elas devem desempenhar tarefas de venda, como atrair a atenção. descrever o produto, criar confiança no consumidor e transmitir uma imagem geral favorável.
* Poder aquisitivo do consumidor: garante que ele pague mais pela conveniencia, aparencia e confiabilidade do produto
* Imagem da marca e da empresa: elas contribuem para o reconhecimento instantaneo da marca /empresa
*Oportunidade de inovação: embalagem inovadora pode trazer beneficios para os consumidores e lucro para os fabricantes
A embalagem deve atingir os seguintes objetivos: identificar a marca, transmitir informações descritivas e persuasivas, facilitar o transporte e a proteção do produto, fornecer orientações sobre a armazenagem em casa e sobre o consumo do produto.
O rótulo ;funções: identificar o produto ou a marca, classificá-lo, promover o produto, com ilustrações atraentes.
As garantias reduzem o risco percebido pelo comprador. Elas sugerem que o produto é de alta qualidade e que a empresa e seus serviços são confiáveis.. A empresa pode conseguir um desempenho superior estando ciente de que os concorrentes não conseguem oferecer o mesmo tipo de garantia.
CAPITULO 13 - SERVIÇOS
Categorias do mix de serviços
São 5 categorias de oferta ao mercado:
-Bem tangível: não há serviço associado ao produto (sabão, pasta de dente, sal)
-Bem tangível associado a serviços: ex. carros e computadores, precisam de entrega, assistência técnica, treinamento de uso ...
-Hibrida: a oferta consiste em bens e serviços (ex. vamos a restaurante pela comida e pelo serviço oferecido)
-Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: serviço principal com outros adicionais ou bens de apoio (passagem de avião é para transporte, mas possui alimento, revistas, bebidas...)
-Serviço puro : oferta consiste só no serviço, como babás, massagem, terapia... 
Características dos serviços
-Intangibilidade, porém , existem ferramentas de marketing para torná-los tangíveis:
Instalações, pessoas (que devem estar ocupadas e deve haver um certo número de funcionários para administrar o volume de trabalho), equipamentos (devem parecer de última geração), material de comunicação (deve passar a idéia de eficácia e rapidez), símbolos (deve sugerir serviço rápido) e preço (banco pode anunciar que vai colocar 5 reais na conta de cada cliente que ficar mais de 5 minutos na fila).
-Inseparabilidade: de modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Então é importante a interação prestador de serviços-clientes.
-Variabildade: como são muito variáveis, as empresas prestadoras de serviços podem tomar 3 providências para controlar a qualidade deles , são elas:
1)Investir em bons processos de contratação e treinamento
2)Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização: facilita a detectar falhas potenciais
3)Acompanhar a satisfação do cliente
-Precibilidade: quando a demanda é estável, a precibilidade dos serviços não é um problema, mas quando ela oscila sim. Existem estratégias para equilibrar a oferta e a demanda:
Em relação à demanda:
* Preços diferenciados transferem alguma demanda dos períodos de pico para os de baixa (ex: cinemas alguns dias de semana)
*Períodos de baixa demanda podem ser aproveitados: ex: café da manhã no mc donalds
*Serviços complementares podem ser desenvolvidos durante o período de pico: ex: caixa eletrônico, bares em restaurantes
*Sistemas de reservas são maneiras de gerenciar o nível de demanda
Em relação à oferta:
- Podem contratar funcionários que trabalham meio período em periodos de pico 
-Rotinas de eficiência no horário de pico: funcionários exercem só tarefas essenciais no horario de pico
-Pode ser estimulada uma maior particiáção do cliente: como preencher suas fichas no consultório, embalar as compras no mercado
- Pode desenvolver serviços compartilhados: hospitais podem compartilhar as compras de equipamentos médicos
-Podem ser desenvolvidas instalações visando à expansão futura: ex. um parque de diversões pode comprar um terreno ao seu redor para expansão posterior
Marketing holístico para serviços
O marketing holistico de serviços exige marketing interno, externo e interativo.
Marketing externo é o processo normal de preparo, determinação de preço, distribuição e promoção de um serviço aos clientes.
Marketing interno é o processo de treinamento e motivação dos funcionários para atenderem bem os clientes. 
Marketing interativo é a habilidade dos funcionários em servir os clientes.
Expectativas do cliente
Os clientes formam expectativas a partir de várias fontes, como experiências anteriores, boca-a-boca e propaganda. Se o serviço percebido não atender às expectativas do serviço esperado, os clientes perderão interesse pelo fornecedor.
5 lacunas que levam ao fracasso na prestação deserviços:
1)Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerância: nem sempre a gerência entente direito o que o cliente quer
2)Lacuna entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade dos serviços: a gerência pode entender o que o cliente quer, mas não conseguir estabelecer um padrão específico de desempenho
3)Lacuna entre as especificações da qualidade dos serviçõs e sua entrega: os funcionários podem ser mal treinados, incapazes ou desinteressados em relação ao padrão. Ainda podem receber orientações conflitantes, como dedicar o tempo que for necessário para ouvir os clientes e atendê-los rapidamente
4)Lacuna entre a entrega dos serviços e s comunicações externas:as expectativas dos clientes são afetadas por declarações feitas por representantes da empresa e por propagandas
5)Lacuna entre o serviço percebido e o serviço esperado: ocorre quando o consumidor não percebe a qualidade do serviço 
São 5 fatores determinantes na qualidade dos serviços: 
-Confiabilidade
-Capacidade de resposta: disposição de ajudar os clientes e fornecer o serviço no prazo estipulado
-Segurança: funcionário deve conseguir transmitir confiança e segunrança
-Empatia: atenção individualizada para os clientes
-Itens tengíveis: aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e do material de comunicação
Melhores práticas no gerenciamento da qualidade dos serviços
Concepção estratégica: saber quais os clientes alvos e suas necessidades. Asim, desenvolver uma estratégia própria para satisfazer essas necessidades
Comprometimento da alta gerência: gerentes devem além de prestar atenção no desempenho financeiro mensal, devem prestar também no desempenho de seus serviços
Padrões rigorosos: ex- responder as cartas em até 2 dias
Tecnologias de auto atendimento (TAA): para as transações de atendimento serem mais conveniente e rápido 
Sistemas de monitoramento: avaliar regularmente o desempenho das concorrentes e da própria empresa
Atendimento às reclamações dos clientes: além de incentivar o cliente a reclamar 
Satisfação tanto do funcionário como dos clientes: empresas devem oferecer apoio e recompensas por bom desempenho
Desenvolvimento de estratégias de marca para serviços
Escolha dos elementos da marca: nome de marca deve ser fácil de lembrar e como não tem um produto físico, as instalações físicas da prestadora de serviços são importantes
Estabelecimento de dimensões de imagem: as empresas devem desenvolver programas de comunicação de marketing e informações para que o conhecimento da marca pelo cliente vá além daquele adquirido apenas pela prestação do serviço
Planejamento da estratégia de identidade da marca: ver preços, qualidade...
Identificando e satisfazendo as necessidades do cliente
A empresa precisa definir as necessidades do cliente ao projetar seu programa de serviços de suporte e assistência ao produto. Os clientes tem 3 preocupações: confiabilidade e frequência dos defeitos, demora, custos extras de manutenção e reparo
É importante identificar os serviços mais valorizados pelos clientes e oferecer serviços pós-venda.
CAPITULO 15 - DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS
Canal de marketing - transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores
Canais de marketng - organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para consumu (intermediários)
Sistema de canais de marketing é o conjunto de canais específicos usados por uma empresa.
Os canais de marketing não devem só servir ao mercado, mas tambmém criá-los.
Estratégias de marketing:
1) Estratégia push (pressão) - intermediários devem expor, promover e vender o produto aos usuários finais.
2) Estratégia pull (atração) - o fabricante usa a promoção e a propaganda para induzir o consumidor a pedir o produto aos intermediárioss, para que eles encomendem.
(Canais de vendas híbridos)Os clientes buscam uma integação de canais com as seguintes características:
-possibilidade de encomendar on-line e retirar em um lugar conveniente
-possibilidade de devolver um produto encomendado on-line em uma loja próxima
-direito de receber descontos com base no total das compras realizadas on e off-line
Categorias de compradores
1)Compradores habituais - compram sempre nos mesmos lugares e da mesma forma
2)Compradores que buscam alto valor- sabem as próprias necessidade e pesquisam canais,optando pelo menor preço
3)Compradores que apreciam variedade - pesquisam vários canais e compram em seu preferido
4)Compradores com alto envolvimento - coletam informações de todos os canais, optam pelo de menor custo, mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado
Rede de valor - sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para produzir , aumentar e entregar suas ofertas.
-> Vantagens que os fabricantes obtêm com a utilização de intermediários:
-muitos fabricantes não tem recursos financeiros para comercializar diretamente seus produtos
-fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem ter retorno maior investindo em seu negócio principal
-as vezes a comercialização direta não é viável (bala por exemplo)
-> Níveis do canal de marketing
-Canal nível zero - fabricante que vende diretamente ao consumidor final (telemarketing, vendas pela internet, televisão)
-Canal de um nível - um único intermediário de vendas, ex- varejista (tb tem de 2 niveis, 3 etc)
5 níveis de produção de serviços
1)Tamanho do lote -nº de unidades que o canal permite que o cliente compre em certa ocasião
2)Tempo de espera- tempo médio que o cliente demora para receber as mercadorias
3)Conveniência espacial - o grau em que o canal de marketing facilita a compra dos produtos
4)Variedade do produto- nível de variedade oferecido pelo canal
5)Apoio de serviço- serviços adicionais
Uma opção de canal é descrita por 3 elementos: tipos de intermediários, número de intermediários, e direitos e responsabilidades dos membros do canal (que o fabricante deve determinar)
Cada opção de canal deve ser avaliada em relação a critérios econômicos (os canais de menos custos tentem a ser menos personalizado), de controle e adaptação (problema de controle - os representantes podem vender para quem compra mais, mas não necessariamente para os que compram mercadorias do fabicante; além disso, podem nao dominar os detalhes técnicos do produto)
Seleção dos membros do canal
Deve-se selecionar cada membro cuidadosamente e motivá-los
O primeiro passo é entender as necessidades e desejos de cada membro, deixando claro que eles são seus parceiros para atender os clientes finais.
Poder de canal- habilidade de mudar o comportamento dos membros do canal rumo a uma atitude cooperativa.
Poder coercitivo: fabricante ameaça reduzir investimentos ou encerrar o relacionamento se os intermediários não cooperam
Poder de recompensa:benefícios adicionais para omtermediários que realizam ações específicas
Poder legitimado: fabricante quer um comportamento que seja garantido por contrato
Poder de especialista: fabricante tem conhecimento especial que é valorizado pelos intermediários
Poder de referência: fabricante é tão respeitado que os intermediarios se sentem orgulhosos de estarem associados a eles
O canal de markting convencional é formado por um fabricante independente, atacadista(s), varejista(s), cada um sendo uma empresa independente.
Sistema de marketing vertical - empresa distribui o produto
Sistema de marketing horizontal - empresa distribui para varejistas, atacadistas, que vendem ao consumidor final
Conflito, cooperação e concorrência
Conflito ocorre quando as ações de um membro impedem que o canal atinja seu objetivo
Coordenação/cooperação do canal é quando os membros atuam em conjunto para atingir os objetivos do canal, em oposição a seus objetivos individuais potencialmente incompatíveis.
E-marketing - esforços da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços pela internet.
Obs: empresas inteiramente reais ou reais e virtuais