Avaliação relacionamento com clientes

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Autor: Prof. Marcelo Socorro Zambon
Colaboradores: Prof. Fabio Gomes da Silva 
Prof. Flávio Celso Müller Martin
Prof. Mauricio Martins do Fanno
Administração 
de Relacionamento 
com o Cliente
Professor conteudista: Me. Marcelo Socorro Zambon
Mestre em administração com ênfase em administração estratégica de negócios, pela Universidade Metodista de 
Piracicaba (Unimep), especialista em educação a distância, pela Universidade Paulista (UNIP), bacharel em administração 
de empresas pela Unimep. Professor e coordenador do curso de Administração da UNIP, campus Jundiaí. Líder das 
disciplinas Administração de Relacionamento com o Cliente, Administração Mercadológica, Gestão Mercadológica 
(graduação), Gestão de Clientes e Comunicação com o Mercado (pós-graduação). Orientador de Iniciação Científica 
e Trabalhos de Conclusão de Curso. Consultor, pesquisador e autor nas áreas de marketing, marketing estratégico, 
marketing institucional, marketing pessoal, marketing educacional.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Z24 Zambom, Marcelo 
Administração de Relacionamento com o Cliente. / Marcelo 
Zambom - São Paulo: Editora Sol.
 156 p. il.
Notas: este volume está publicado nos Cadernos de 
Estudos e Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XVII, n. 2-014/11, 
ISSN 1517-9230. 
1.Gestão 2.Relacionamento 3.Cliente I.Título
CDU 658
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Geraldo Teixeira Jr.
 Tatiane Souza
Sumário
Administração de Relacionamento com o Cliente
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................ 10
Unidade I
1 CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS ...........................................................................................11
1.1 Definições básicas ................................................................................................................................ 12
1.1.1 Cliente ......................................................................................................................................................... 12
1.1.2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs............................................................................................... 12
1.1.3 Consumidor ............................................................................................................................................... 14
1.1.4 Comprador ................................................................................................................................................. 15
1.1.5 Pagante ....................................................................................................................................................... 15
1.1.6 Cliente externo ........................................................................................................................................ 16
1.1.7 Cliente pessoal ......................................................................................................................................... 16
1.1.8 Cliente da concorrência ....................................................................................................................... 16
1.1.9 Cliente interno ......................................................................................................................................... 17
1.1.10 Cliente lucrativo .................................................................................................................................... 17
1.1.11 Então, o que é um cliente? ............................................................................................................... 17
1.2 Clientes: outras reflexões e o comportamento do consumidor visto como 
processo ........................................................................................................................................................... 18
1.2.1 Revisando e contextualizando clientes ......................................................................................... 18
1.2.2 O comportamento do consumidor é um processo ................................................................... 19
1.2.3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes .............................. 20
1.2.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes ............................................................ 21
1.3 Clientes como início e fim dos processos organizacionais .................................................. 21
2 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE .......................................................... 25
2.1 Origens do clicentrismo ..................................................................................................................... 26
2.2 As ondas da qualidade ....................................................................................................................... 26
2.2.1 Primeira onda da qualidade total .................................................................................................... 26
2.2.2 Segunda onda da qualidade total .................................................................................................... 27
Unidade II
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO ............................................... 32
3.1 A segmentação de mercado ............................................................................................................ 32
3.1.1 Significado de segmentação de mercado ..................................................................................... 33
3.1.2 Formas ou critérios para a segmentação ...................................................................................... 34
3.1.3 Algumas vantagens da segmentação ............................................................................................. 36
3.2 Características da segmentação de mercado ........................................................................... 37
3.2.1 Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor segundo Kotler ........... 37
3.2.2 A diferenciação no contexto da segmentação de mercado .................................................. 40
3.2.3 Diferenciação genérica ......................................................................................................................... 41
3.2.4 Diferenciação focalizada ...................................................................................................................... 41
3.2.5 Diferenciação segmentada .................................................................................................................41
3.2.6 Critérios de segmentação .................................................................................................................... 42
3.2.7 Exemplos de clientes-alvo de empresas selecionadas ............................................................. 43
3.2.8 Alguns critérios para uma segmentação de sucesso ............................................................... 45
4 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES ........................................................................................ 46
4.1 Atributos valorizados pelos clientes: necessidades ................................................................ 46
4.1.1 Definindo a palavra “necessidades” ................................................................................................. 47
4.1.2 Atributos valorizados pelos clientes: atributos .......................................................................... 49
4.2 Atributos valorizados pelos clientes e momentos-verdade ................................................ 50
4.2.1 Expectativas comuns dos clientes ................................................................................................... 50
4.2.2 Atributos valorizados pelos clientes intermediários e clientes internos .......................... 53
4.2.3 Momentos-verdade como instrumento para identificação de atributos ........................ 53
4.2.4 Modelo de ciclo de serviço.................................................................................................................. 54
4.2.5 Pacote genérico de valor para o cliente ........................................................................................ 55
4.3 Instrumentos para ouvir os clientes ............................................................................................. 58
4.3.1 Ouvir clientes ............................................................................................................................................ 58
4.3.2 Ferramentas para ouvir o cliente: abordagem de Richard Witheley ................................. 60
4.3.3 Ferramentas para ouvir o cliente: o caso do Hospital Taquaral .......................................... 62
4.3.4 Reflexões importantes sobre conhecimento dos clientes (segmentação,
métodos, decisões, conhecimento) ............................................................................................................. 64
Unidade III
5 RISCOS AO OUVIR OS CLIENTES E COMO SELECIONÁ-LOS ............................................................ 69
5.1 Os clientes sabem o que querem ................................................................................................... 69
5.1.1 Mais do que voltado para o cliente ................................................................................................. 69
5.1.2 Valores e requisitos mudam com o tempo e são variáveis entre clientes ....................... 70
5.1.3 A miopia de marketing e o cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes ................... 72
5.2 Selecionando clientes ......................................................................................................................... 73
5.2.1 Selecionando clientes ........................................................................................................................... 73
5.2.2 A questão dos clientes não rentáveis ............................................................................................. 74
5.2.3 Como selecionar clientes ..................................................................................................................... 76
6 CANAIS DE ACESSO DOS CLIENTES ÀS ORGANIZAÇÕES ................................................................ 77
6.1 Canais de acesso dos clientes às organizações ........................................................................ 77
6.1.1 Canais de acesso geralmente utilizados ........................................................................................ 77
6.1.2 Sobre os serviços de telefonia ........................................................................................................... 78
6.2 Padronização do atendimento aos clientes ............................................................................... 83
6.2.1 Padronização no atendimento das reclamações e sugestões .............................................. 83
6.3 Estudos de casos ................................................................................................................................... 85
6.3.1 Estudos de casos sobre canais de acesso e tratamento das manifestações
dos clientes ........................................................................................................................................................... 85
Unidade IV
7 REQUISITOS EXIGIDOS DOS QUE INTERAGEM COM OS CLIENTES ............................................102
7.1 Reflexões sobre os requisitos exigidos das pessoas que interagem com
os clientes .....................................................................................................................................................102
7.1.1 Perfil dos atendentes ...........................................................................................................................102
7.1.2 Indicação de estudo complementar .............................................................................................104
7.2 Avaliação da satisfação e da insatisfação dos clientes .......................................................105
7.2.1 Satisfação dos clientes = f (desempenho versus expectativas) .........................................105
7.2.2 Um exemplo de questionário de avaliação da satisfação e/ou insatisfação
dos clientes .........................................................................................................................................................108
7.3 E-relacionamento e as novas regras da economia ............................................................... 110
7.3.1 O e-relacionamento ............................................................................................................................. 110
7.3.2 Entendendo a gestão do e-relacionamento com o cliente ..................................................111
7.3.3 As novas regras da economia que norteiam o relacionamento entre 
organizações e clientes ..................................................................................................................................113
7.4 Customer Relationship Management (CRM) ..........................................................................120
7.4.1 Introdução .............................................................................................................................................. 120
7.4.2 CRM: definições e entendimentos ................................................................................................ 122
7.4.3 Alguns pontos fortes (vantagens) da implantação do CRM .............................................. 125
7.4.4 Riscos do CRM ...................................................................................................................................... 127
7.4.5 Alguns dos tipos de CRM .................................................................................................................. 128
7.4.6 O CRM e o ROI ...................................................................................................................................... 129
7.4.7 Requisitos para um CRM eficiente ............................................................................................... 130
7.4.8 Algumas considerações finais sobre CRM ..................................................................................131
8 A COMPRA RACIONAL, POR IMPULSO E A DISSONÂNCIA COGNITIVA ...................................133
8.1 Clientes e organizações ...................................................................................................................1338.2 Conceito de dissonância cognitiva .............................................................................................133
8.3 Três abordagens de compra impulsiva.......................................................................................134
8.4 A dissonância cognitiva pode ser eliminada ...........................................................................135
8.5 O que fazer quando a dissonância cognitiva ocorre ...........................................................135
8.6 Cases: 1. Mercado personalizado: mundo digital e 2. Wal-Mart: o maior 
varejista do mundo ...................................................................................................................................138
8.6.1 Mercado personalizado: tudo o que pode ser digitalizado pode ser
personalizado .................................................................................................................................................... 138
9
APRESENTAÇÃO
Caro aluno seja bem-vindo ao mundo da Administração de Relacionamento com o Cliente, uma 
disciplina cada vez mais demandada na formação do administrador e mais presente no cotidiano 
das organizações. Por meio dela, será possível compreender com profundidade a importância do 
relacionamento entre organizações e pessoas (clientes e consumidores), na busca de melhor atender 
aos clientes, de atraí-los e retê-los, de desenvolver colaboradores satisfeitos e de se manter de modo 
positivo na memória dos consumidores.
Pelo método on-line (Educação a Distância – EaD), será possível aproximar-se ainda mais 
dessa realidade, uma vez que você poderá contar com a rede mundial de computadores (internet). 
Será possível, por exemplo, estudar casos e artigos de empresas, verificar o que elas fazem para 
bem atender em meio virtual, realizar pesquisas e comparações e, ainda, manter contato com seu 
professor.
Figura 1 
Não deixe de ler nada!
Não se limite a ler apenas o que está neste livro-texto.
Procure, pesquise, queira ir além.
Saiba mais, sempre!
É importante que você aproveite o potencial que a internet oferece. Na tela do computador, 
existe acesso a universidades, revistas, institutos de pesquisas, empresas, cultura e comportamento 
de nações, entre outros. A rede serve para estudos, comparações, compras, pesquisas em geral. 
Ou seja: a conectividade e a acessibilidade a conteúdos representam um novo modo de atividade 
(comportamento). Além de não podermos ausentar-nos dessa oportunidade, os clientes das 
organizações que conhecemos e com as quais trabalhamos não se distanciarão dessa realidade. 
Basta verificar o crescimento constante do comércio eletrônico, por exemplo.
Neste material, você contará com vasta referência bibliográfica, além de exercícios, indicações de 
leituras complementares (inclusive na internet), glossário, entre outros.
Temos como objetivo ajudá-lo a compreender que cada pessoa, na figura de comprador, pagante 
ou consumidor (ou todas ao mesmo tempo) tem perfil comportamental distinto e que, quando um 
determinado perfil ou grupo de perfis é identificado, criamos grupos com características semelhantes, 
pois, quanto mais homogêneos forem os grupos, maiores serão as chances de sucesso das campanhas 
de comunicação a eles destinadas.
Porém, buscar-se-á estabelecer também a reflexão acerca de que nem mesmo em um grupo 
homogêneo as pessoas que o compõem são tão semelhantes, a ponto de serem tratadas exatamente 
da mesma maneira. Logo, os diferentes traços de personalidade de uma pessoa a tornam única, 
e é assim que cada indivíduo deseja ser tratado, como único (é o reconhecimento de que são 
diferentes).
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Desta forma, você compreenderá que a gestão do relacionamento com o cliente busca 
estabelecer exatamente o equilíbrio entre o desejo do cliente e o que a empresa pode oferecer, 
uma vez que não há recursos humanos e financeiros, na maioria das organizações, para um padrão 
de atendimento totalmente individualizado, a não ser para aquelas que trabalham com produtos 
estritamente premium ou vips.
Desde já, pense em como é importante atender bem aos clientes, pense no que fazer para sempre 
recebê-los de braços abertos.
INTRODUÇÃO
O estudo e a aplicação da Administração de Relacionamento com o Cliente (ARC) é importante na 
medida em que ajuda as organizações a entenderem quem são os clientes, quais são suas necessidades 
e desejos, que tipos de atributos eles valorizam, qual o seu potencial de compra e condições de 
pagamento, dentre outros. Em outros termos, a ARC ajuda a potencializar resultados operacionais, não 
apenas de marketing e vendas, mas também de produção, logística, finanças e de utilização de recursos 
humanos.
Para que seja possível tirar proveito do potencial de ARC, é necessário compreender 
profundamente alguns elementos e, dentre eles, é possível destacar: a importância do entendimento 
dos diferentes tipos de clientes; clientes como início e fim dos processos organizacionais, ou seja, 
o que as organizações fazem, de algum modo, passam pelos clientes, pois eles no final consomem 
os produtos, demandam soluções para dificuldades, requerem garantias etc.; segmentação de 
mercado como caminho para identificar e agrupar os clientes em categorias cujas características 
são mais ou menos semelhantes, com isso compondo grupos de clientes-alvo; identificação dos 
principais atributos valorizados pelos clientes; conhecimento e utilização de instrumentos para 
ouvir clientes e cuidados ao ouvi-los; a seleção de clientes que interessam; canais de acesso que 
a organização oferece para que o cliente entre em contato com ela quando sentir necessidade; 
conhecimento das motivações de compra dos clientes, que podem levá-los a comprar por impulso, 
isso pode gerar dissonância cognitiva, o que representa – em certa medida – um risco para a 
organização.
Enfim, a relação que se busca entre organização e clientes deve ser sustentável, ou seja, deve ser 
fundamentada em um sentimento e na percepção de que ambos os lados saíram ganhando com a 
negociação realizada. Clientes satisfeitos tendem a permanecer na organização por mais tempo, falar 
bem dela, atrair mais clientes, por outro lado, quando ocorre o contrário, clientes insatisfeitos, além 
de evadirem rapidamente, costumam levar consigo outros clientes, falar mal da empresa e evitar que 
outros novos clientes sejam conquistados.
Cabe às organizações fundamentarem-se em procedimentos e alternativas para atraírem e reterem 
clientes satisfeitos, e é por isso que esse assunto é importante, porque ajuda as organizações a atingir 
saldo positivo na relação com os clientes, principalmente quando o foco é fazê-los felizes e torná-los 
satisfeitos.
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1 CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS
Procure pensar no sentido dos termos comportamento e relacionamento. Concentre-se 
em entender que cada indivíduo apresenta um padrão ou tipo de comportamento que o torna 
único, e esse indivíduo, quando visto ou estudado isoladamente, pode receber determinado tipo 
de tratamento exclusivo. Além disso, quando lembramos que esse indivíduo não vive só, que, 
portanto, existe a coletividade, o tratamento que lhe será dado poderá não ser único e exclusivo, 
mas sim a compilação de padrões a partir de outros indivíduos, com comportamentos semelhantes 
(segmentação de mercado). Com isso, o tratamento oferecido buscará ser o melhor possível. Qual 
a importância desse fato? Não existe uma resposta que atenderá a 100% dos indivíduos quando 
separados em grupos, mas deve haver o esforçode chegar à melhor solução possível para o 
segmento.
Como exercício inicial, procure, na rede mundial de computadores (internet), se as empresas que 
você mais conhece ou com as quais usualmente tem relacionamento (faz compras, por exemplo) 
oferecem algum tipo de serviço pela rede, se vendem, dão orientações sobre produtos e serviços, 
entre outros.
Ao partir disso, compare a empresa com suas principais concorrentes. Compare, ainda, qual 
delas oferece melhores soluções pela rede e explique por que você acha que isso ocorre.
Portanto, o objetivo, nesta primeira abordagem, é que você faça uma comparação entre 
empresas do mesmo segmento, por meio da internet, e, com isso, seja capaz de verificar 
diferenças entre elas e apontar o que cada empresa faz de melhor ou em que poderia 
melhorar.
Por fim, considere que, se você se preocupar em observar as organizações e, sempre que 
possível, dizer a elas como agir para atender melhor aos clientes e agradá-los, certamente, você 
contribuirá não apenas com elas, mas com toda a sociedade.
Para ajudar em seu exercício inicial, lembre-se: uma boa organização pode ser entendida 
como uma miríade de elementos inter-relacionados que, quando somados, produzem um todo 
maior que a simples soma das partes, uma organização deve ser interdisciplinar, organizada, 
responsável, atenta. Deve saber seu propósito existencial, deve interagir; ela deve ser composta 
pelo menos por:
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Quadro 1
Pessoas Profissionais
Sociedade Mercado
Desejos Necessidades
Soluções Tecnologias
Inovação Desenvolvimento
Pense nisso!
1.1 Definições básicas
Abaixo, você encontrará algumas definições e conceitos de cliente, dentre outros, que servirão de 
apoio para que haja entendimento em cada um dos módulos desta disciplina.
1.1.1 Cliente
Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha 
papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. 
[...] O termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papéis no 
processo de compra, como: o especificador, o influenciador, o comprador, 
o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto (BRETZKE apud 
DIAS, 2003, p. 38).
Constituinte, em relação ao advogado ou procurador. Divididos em mercado-alvo, 
podem ser: consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais 
e internacionais. Forma pela qual os publicitários designam os anunciantes, 
os empresários em geral, quando vinculados a uma agência de propaganda 
(MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 89).
Deve-se considerar o cliente o destinatário dos produtos da organização. 
Pode ser uma pessoa física ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou 
que utiliza o produto (usuário/consumidor) (FPNQ, 2004, p. 50).
Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no 
processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. [...] O 
termo cliente refere-se às pessoas que assumem diferentes papéis no processo 
de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o 
usuário ou aquele que consome o produto [...] (DIAS, 2003, p. 38).
1.1.2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs
Os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis 
para influenciar compradores. Veja na imagem a seguir cada “P” e sua nítida necessidade de interação, que 
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vai de um “P” a outro ou deles para a sociedade, pois todos eles tocam ou devem tocar o mercado-alvo e 
sempre com a melhor proposta possível.
Produto
Praça
(Ponto de venda)
PromoçãoPreço Mercado-alvo
Figura 2
Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um 
benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos 
clientes.
A correlação sugerida por Robert Lauterborn:
Produto Cliente (solução para o)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
 
O foco do marketing é o cliente, e, para tanto, é preciso proporcionar conveniência, comunicá-la 
sempre ao menor custo, para não pesar no orçamento do cliente.
Em se tratando de clientes, os 4Cs não podem ser deixados de lado, pois servem para 
demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins lucrativos) está ligada a 
seus clientes e/ou consumidores. De fato, ela sabe que, para existir, precisa deles, bem como 
eles sabem que os produtos que compram facilitam sua vida, solucionam problemas cotidianos, 
entre outros.
Reflita sobre a frase: “Não há pior cliente que cliente nenhum”. Ou seja: é melhor ter todos os piores 
clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles não existe organização.
Veja a estrutura na figura a seguir:
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Quadro 2 – Os 4Cs e sua relação com o cliente
Cliente
Conveniência
Comunicação
Produtos
/
Serviços
Custo
Necessidade 
e desejos dos 
clientes
1.1.3 Consumidor
O termo consumidor pode ser assim explicado: “indivíduo que compra bens ou serviços para consumo 
próprio e/ou de terceiros” (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 103).
Quanto à definição acima, você deve ficar atento: quando esses autores fazem referência a 
”terceiros”, não se deve considerar genericamente “e/ou”, mas sim como o indivíduo que adquire 
produtos para o próprio consumo e, em parte, para o consumo de terceiros, que, então, efetuam junto 
– com o consumidor adquirente – o consumo do produto adquirido por ele. Por que essa preocupação? 
Simplesmente porque o consumidor pode não ter comprado nada, mas continua sendo “consumidor” 
(relação: cliente, consumidor e pagante).
Figura 3 – A ação do consumidor
Lembre-se de que o consumidor é quem consome o produto, que o utiliza no dia a dia. Por exemplo, 
você vai ao supermercado, compra uma maçã, um refrigerante ou um chocolate para consumir. Ou 
então, você vai a uma concessionária de veículos e compra um carro (novo ou usado) para usar em seu 
dia a dia, como ir trabalhar, fazer compras, ou visitar amigos, você será o usuário, portanto, consumidor 
do veículo.
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1.1.4 Comprador
O termo comprador pode ser assim explicado: “pessoa que faz a compra. [...] indivíduo que adquire 
o produto ou serviço” (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 97).
Portanto, o comprador é a pessoa presente no ato da compra, é aquele que age executando-a.
Figura 4 – A ação do comprador
Enfim, o comprador é quem compra, mas saiba que o ato de comprar não quer dizer que o comprador 
seja exatamente o verdadeiro pagante do produto comprado.
1.1.5 Pagante
O pagante équem paga pelo produto ou serviço adquirido, podendo, portanto, não ser a mesma 
pessoa do comprador ou mesmo do consumidor, porém, direta ou indiretamente, o pagante pode ser 
considerado cliente.
O pagante não precisa vir no fechamento da compra, pois ele pode ter enviado o dinheiro, cheque 
ou cartão, por exemplo, por meio do comprador que executa a compra propriamente dita.
Figura 5 – A ação do pagante
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Em outros termos, o pagante é quem financia a compra realizada. É quem desembolsa os recursos 
necessários para a realização da compra. Por isso, em outras palavras, é quem paga a conta.
1.1.6 Cliente externo
É, geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços, sem participar do 
respectivo processo de produção e realização. Ele sofre o impacto dos produtos 
e serviços oferecidos, sem fazer parte da organização (BOGMANN, 2000, p. 36).
O cliente externo é genericamente o “cliente”, porém, o termo “externo” remete ao fato de que ele 
(cliente externo) não faz parte da organização, não trabalha nela nem possui qualquer tipo de relação 
profissional com a organização.
O termo cliente externo é importante, porque também existem os clientes internos; logo, para as 
organizações, é útil diferenciá-los, sobretudo quando o modo de vendas para um cliente interno pode 
ser diferente, por exemplo, mais facilitado que para um cliente externo (mas isso não é uma regra, 
apenas uma possibilidade).
De maneira geral, quando falamos de clientes, estamos nos referindo a clientes externos, por força de 
simplificação, generalizamos o contexto usando apenas o termo cliente, o que acaba sendo mais útil, contudo 
não seria por isso que você deixaria de lado o conhecimento mais apropriado da expressão “cliente externo”.
1.1.7 Cliente pessoal
É aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O termo 
“cliente pessoal” é formado pelas pessoas que amamos ou elas nos fazem lembrar: 
da esposa, do marido, dos filhos, dos amigos e de todos aqueles que convivem 
conosco, alimentam nossas necessidades emocionais e sociais (idem, p. 38).
Clientes pessoais são importantes porque, muitas vezes, compram em determinados estabelecimentos 
apenas porque têm afinidade conosco (pessoa – funcionário daquele estabelecimento). Ou seja: os 
clientes pessoais são levados pelas relações de amizade.
1.1.8 Cliente da concorrência
É o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas, sim, de nossos 
concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da 
concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado 
atual. O número de clientes externos que temos em relação ao mercado atual 
determina a nossa participação no mercado em um determinado território 
definido (idem, p. 39).
De certa forma, o cliente da concorrência é quem queremos para nós, pois, por algum motivo, ele 
prefere fazer negócio com outro (nosso concorrente) e não conosco.
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O cliente da concorrência é sempre alvo de ações de marketing que visam a chamar sua atenção e 
atraí-los de forma que desenvolva-se a chance de convencê-los a comprar de você e não mais do outro 
fornecedor (o concorrente). Atrair os clientes da concorrência é sempre bem-vindo se a organização que 
os atrai estiver preparada para atendê-los bem e em condições de, no mínimo, fazer o que a concorrência 
faz e, sempre que possível, oferecer algo a mais, aumentando, com isso, a chance de concretizar uma 
negociação que deverá ser a primeira de um longo e duradouro processo de relacionamento.
1.1.9 Cliente interno
Algumas explicações muito úteis e importantes sobre cliente interno são:
É aquele que faz ou deixa de fazer, para que a expectativa do cliente final 
seja satisfeita/superada ou não. É a peça principal na qualidade total em 
serviços. [...] O cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa empresa e 
influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços (ibidem).
Dentro de uma empresa, acontecem várias situações, nas quais os 
departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os 
receptores são denominados clientes internos (MEIRELES, 2003, p. 191).
1.1.10 Cliente lucrativo
Cliente lucrativo: “é uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo 
de receita que excede, por margem aceitável, o fluxo de custos de atração, venda e atendimento da 
empresa relativa a ele” (KOTLER, 2000, p. 77).
Basicamente, o cliente lucrativo é aquele cliente que, baseado no relacionamento com a organização 
(o que inclui as compras realizadas por ele) entrega um saldo final positivo, o que chamamos de lucro.
Talvez você esteja pensando neste momento no “porquê” de se considerar um cliente como lucrativo: 
será que no final das contas todos não são? Na verdade, é importante que todas as organizações e 
profissionais saibam que nem todo cliente dá lucro e que, alguns, na verdade acabam dando prejuízo.
1.1.11 Então, o que é um cliente?
Figura 6
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Veja, a seguir, algumas frases que visam a explicar o que é um cliente (KOTLER, 2000, p. 71):
• um cliente é a “pessoa mais importante do mundo neste escritório, quer 
ele se comunique pessoalmente, quer por carta, entre outros;
• um cliente não depende de nós: nós é que dependemos dele;
• um cliente não interrompe nosso trabalho: ele é a finalidade do próprio 
trabalho;
• não estamos fazendo um favor em servi-lo: ele está nos fazendo um favor 
dando-nos a oportunidade de servi-lo;
• um cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais 
venceu uma discussão com um cliente;
• um cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar 
com eles de maneira lucrativa, para eles e para nós.
 Lembrete
Uma data para lembrar: agora que você já conhece o significado do 
termo cliente e de suas diferentes aplicações, é interessante que saiba que 
o dia 15 de setembro é o Dia do Cliente (<http://gladislsantosbr.wordpress.
com/2009/03/18/grump-e-o-acordo-ortografico-por-orlandeli/>).
 Saiba mais
Para saber mais sobre o assunto, acesse <http://www.diadocliente.com.br/>.
1.2 Clientes: outras reflexões e o comportamento do consumidor visto como 
processo
1.2.1 Revisando e contextualizando clientes
Anteriormente, foi possível conhecer os diversos sentidos e aplicações do termo cliente e seus 
desdobramentos, inclusive como consumidor. Agora, você deve fazer uma revisão e aprofundamento 
simples, mas bastante oportuno.
Veja a seguir, e de maneira resumida, os tipos e papéis dos clientes:
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Quadro 3 – Clientes: tipos, papéis e comportamentosTipos de clientes Papéis
Domiciliares
(consumidores),
empresas
Usuário,
compradores,
pagantes
Atividades físicas
Atividades mentais
Comportamentos
Fonte: Adaptado de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29).
Em geral, um cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel na consumação 
de uma transação com o profissional de marketing ou com uma entidade. Os clientes de uma empresa podem 
atuar como membros de uma família ou representantes de outra empresa. Por sua vez, o termo consumidor tem 
sido usado para referir-se apenas aos mercados de bens de consumo. O termo correspondente para o mercado 
industrial tem sido cliente (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 29). Porém, lembre-se de que, por definição geral, 
consumidor é quem consome, também entendido como cliente final; já os clientes tendem a ser aqueles ligados 
ao processo de relacionamento (como compradores, pagantes ou usuários em caso de empresas). Logo, o cliente 
e o consumidor podem ou não ser a mesma pessoa. Veja o exemplo:
Vou ao supermercado comprar iogurte para meu filho.
Responda: quem é o cliente (em relação ao supermercado) e quem é o consumidor (em relação ao 
produto)?
Resposta: eu sou o cliente, por ativar o processo de negociação para aquisição do produto iogurte 
(resumo do processo: ir ao supermercado, identificar o produto, passar no check-out, pagar, embalar, 
voltar para casa); por sua vez, meu filho, ao consumir o iogurte, será identificado como o consumidor 
do produto (= cliente final).
Qual é a importância desse tipo de diferenciação?
Ela serve, dentre outras possibilidades, para descrever corretamente um planejamento estratégico 
de marketing, quando se descreve a quem se direciona a campanha (aos clientes ou aos consumidores), 
para realizar a tabulação de vendas.
É valido lembrar, por exemplo, que as propagandas televisivas de brinquedos infantis podem 
ter dois focos distintos: primeiro, a criança, potencial consumidora do produto ou, segundo, os 
pais, potenciais compradores (pagantes). Para cada um, a propaganda apresentará um tipo de 
estrutura e direcionamento, pois a linguagem que atinge cada um dos públicos é diferente, e os 
objetivos, também.
1.2.2 O comportamento do consumidor é um processo
Em seus estágios iniciais de desenvolvimento, a área (comportamento do consumidor), com frequência, 
era chamada de comportamento do comprador, o que enfatizava a interação entre consumidores e 
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produtores no momento da compra. A maioria dos profissionais de marketing reconhece, agora, que o 
comportamento do consumidor é um processo contínuo, e não só o que acontece no instante em que 
um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria 
ou serviço (SOLOMON, 2002, p. 24). O processo é muito maior e mais interativo do que simplesmente 
realizar o processo de comercialização entre um ofertante e um demandante.
A troca, uma transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem algo de valor, 
é parte integrante do marketing (e, portanto, processo de relacionamento entre pessoas e organizações). 
Embora a troca seja, ainda, parte importante do comportamento do consumidor, a visão mais abrangente 
enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui o que influencia o consumidor antes, durante e 
depois da compra (ibidem).
O quadro a seguir ilustra algumas das questões abordadas durante cada estágio no processo de 
consumo:
Quadro 4 – Algumas questões que surgem durante os estágios do processo de consumo
Perspectiva do consumidor Perspectiva dos profissionais de marketing
Questões
de
pré-compra
Questões
de
compra
Questões
de
pós-compra
O produto traz satisfação ou desempenha a função 
pretendida?
Como o produto é finalmente utilizado e quais as 
consequências ambientais desse ato?
O que determina se um consumidor ficará satisfeito 
com um produto e se ele voltará a comprá-lo? Essa 
pessoa fala aos outros sobre suas experiências com 
o produto e influencia suas decisões de compra?
A aquisição de um produto é uma experiência 
estressante ou agradável?
O que a compra diz sobre o consumidor?
De que forma fatores situcionais, como a falta de 
tempo ou os expositores da loja, afetam a decisão 
de compra do consumidor?
Como um consumidor decide que precisa de um 
produto? Quais são as melhores fontes de informação 
para saber mais sobre escolhas alternativas?
Como as atitudes do consumidor são formadas e/ou 
modificadas? Que pista os consumidores usam para 
inferir quais produtos são inferiores aos outros?
Fonte: Solomon, 2002, p. 25.
1.2.3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes
Costuma-se considerar consumidor uma pessoa que identifica uma necessidade ou um desejo, faz 
uma compra e, então, dispõe do produto durante os três estágios do processo de consumo (quadro 4). Em 
muitos casos, no entanto, diferentes pessoas podem envolver-se nessa sequência de eventos. O comprador 
e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, como quando um pai escolhe roupas para um 
adolescente (e faz escolhas que podem resultar em um “suicídio da moda” na visão do adolescente).
Em outros casos, outra pessoa pode agir como influenciadora, fazendo recomendações a favor ou contra 
certos produtos, sem, realmente, comprá-los ou usá-los. Por exemplo: a “cara feia” de um amigo, quando 
alguém experimenta uma calça nova, pode influenciar mais do que qualquer atitude do pai ou da mãe.
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Finalmente, os consumidores podem transformar-se em organizações ou grupos. Uma ou várias 
pessoas podem decidir na compra de produtos que serão utilizados por muitos, como quando um 
encarregado de compras encomenda material de escritório para a empresa. Em outras situações 
organizacionais, as decisões de compra podem vir de um grande número de pessoas – por exemplo: 
contadores, designers, engenheiros, equipes de vendas e outros –, todas elas com algo a dizer nos vários 
estágios do processo de consumo (SOLOMON, 2002, p. 25).
1.2.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes
As organizações atuais precisam revisar a estrutura que desenvolveram, para, então, avaliar se estão 
adequadas ou não às expectativas de seus clientes. Se não estiverem, é preciso saber o que causa essa 
circunstância e como resolvê-la.
Muitas organizações tradicionais, ainda hoje, são estruturadas com base em departamentos que 
tendem a concentrar-se quase exclusivamente no que realizam, sem se preocupar com o que sucede nas 
outras áreas. O mesmo fato não acontece com organizações mais modernas e mais atentas, que buscam 
estruturar-se na forma de processos como modo de atender às necessidades dos clientes (externos e 
internos) (SILVA; AZEVEDO In: SILVA; ZAMBON, 2006, p. 11).
Agora que você estudou sobre o comportamento dos clientes e/ou consumidores na ótica dos 
processos, fica fácil discutir que os consumidores mudam e desenvolvem-se com o passar do tempo, ou 
seja, cada consumidor pode tornar-se mais exigente e engajado em causas sociais (como preservação 
do meio ambiente, adequada destinação de resíduos, recuperação de áreas degradas, reciclagem etc.) e, 
com isso, acabam criando uma sociedademais atenta ao consumo consciente e responsável. Felizmente, 
já é possível perceber que o “consumo consciente” está aumentando, e isso pode ser visto através do 
aumento do número de pessoas que compram certos produtos apenas se a organização fabricante 
estiver consciente de suas responsabilidades e produzir baseando-se nisso.
 Saiba mais
Há um ótimo texto para leitura complementar sobre “consumo 
consciente” disponível em <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/
consumo-consciente-ganha-cada-vez-mais-espaco>.
1.3 Clientes como início e fim dos processos organizacionais
Todas as definições desse item foram extraídas do glossário dos Critérios de Excelência/2004, da 
FPNQ.
Processo
Conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam 
insumos (entradas) em produtos (saídas). Essa transformação deve 
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agregar valor à percepção dos clientes do processo e exige um conjunto 
de recursos. Os recursos podem incluir: pessoal, finanças, instalações, 
equipamentos, métodos e técnicas numa sequência de etapas e ações 
sistemáticas. O processo poderá exigir que a sequência de etapas seja 
documentada por meio de especificações, de procedimentos e de 
instruções de trabalho, e também que as etapas de medição e controle 
sejam adequadamente definidas.
Processos relativos ao produto
Processos diretamente relacionados à criação de valor para os clientes. 
Estão associados tanto à manufatura de bens, como à prestação de 
serviços necessários para atender às necessidades dos clientes e da 
sociedade. Compreendem os processos de projeto, processos de produção 
(fabricação de bens ou prestação de serviços), processos de execução e 
de entrega do produto (expedição, transporte e distribuição de bens ou 
conclusão de um serviço) e os processos-fim ou finalísticos (prestação 
de serviços públicos).
Processos de apoio
Processos que dão suporte aos do produto em si (projeto, produção 
e entrega de produtos) e são usualmente elaborados em função 
de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores internos da 
organização. Os processos de apoio dependem do perfil e do ramo de 
atividades da organização, podendo incluir, dentre outros, pesquisa e 
desenvolvimento, manutenção e utilidades, vendas, marketing, controle 
da qualidade, suprimentos, logística, desenvolvimento da tecnologia da 
informação.
Produto
Resultados de atividades ou processos. Considera-se que:
• o termo produto pode incluir serviços, materiais e equipamentos, 
informações ou uma combinação desses elementos;
• um produto pode ser tangível (como, por exemplo, equipamentos ou 
materiais) ou intangível (por exemplo, conhecimento ou conceitos), ou uma 
combinação dos dois;
• um produto pode ser intencional (por exemplo, oferta aos clientes) ou não 
intencional (por exemplo, um poluente de efeitos indesejáveis).
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Atributos do produto
Propriedades importantes para um desempenho adequado do produto, que, 
na percepção do cliente, possam exercer influência na sua preferência ou 
na sua fidelidade. Essas são características que diferenciam os produtos da 
organização em relação aos dos concorrentes, entre as quais se incluem 
preço e valor para o cliente.
Desenho do processo organizacional
1. Fornecedores para o processo
2. Matérias-primas e insumos
3. Processos de fornecimento
4. Processos relativos ao produto (missão)
 4A Processo de projeto de produtos
 4B Processos de produção
5. Produtos
6. Clientes-alvo
7. Segmentos-alvo
8. Mercados-alvo
9. Processos de apoio
10. Produtos dos processos de apoio
11. Força de trabalho
12. Comunidade/sociedade 
1 3 4 5 6
7
8
9
2
11
4A
4B
10
12
Figura 7 – Mapa de negócio1
Leia com muita atenção a figura anterior e procure compreender o significado 
e/ou a importância de cada processo (etapa) em relação ao posterior. Além 
disso, observe que entre os processos existentes há várias condições de 
interdependência (direta ou indireta).
Para as organizações (empresas, governos e terceiro setor), tudo 
o que se realiza faz parte de um processo ou grupo de processos, 
ou, ainda, subprocessos organizacionais. Por exemplo: para que se 
emita um documento qualquer, existe um grupo de processos, que, 
por sua vez, exige um conjunto de insumos interligados e atuantes, 
para que possa realizar-se. Quando aprendemos a dirigir, o mesmo 
processo ocorre: demandamos um conjunto de variáveis para que 
algo ocorra.
7A utilização do “mapa de negócio”, como retrato de um processo organizacional, neste material, foi autorizada 
pela Fundação Prêmio Nacional da Qualidade, responsável pela figura 7.
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Se as organizações conhecerem bem cada um de seus processos, podem 
melhorar sua capacidade competitiva e, com isso, melhorar sua relação com 
o mercado (cliente) e obter mais lucros.
Os clientes e os projetos de produtos e projetos de processos
A definição dos projetos de produtos e projetos de processos é fundamental 
para a melhor compreensão da inter-relação entre os processos (de qualquer 
projeto).
Projeto de produtos
Projetar produtos é projetar aquilo que vai ser produzido (formato, cor, 
tamanho, funções, embalagem, desempenho e outros). Como regra geral, 
o que se admite é que, considerando os clientes externos, um produto 
terá mais chances de ter sucesso no mercado se for produzido conforme 
a necessidade a que se deseja atender, isto é, conforme a necessidade dos 
clientes.
Uma coisa é a empresa identificar necessidades não atendidas e desenvolver 
produtos (bens ou serviços) que possam atendê-las; outra é produzir algo 
que já sabe fazer, para depois verificar se existem clientes para o produto.
Quem tiver interesse poderá investigar o volume de novos produtos, lançados 
a cada ano, que não têm sucesso no mercado. Feita essa investigação, também 
é interessante verificar se os produtores de tais produtos malsucedidos 
identificaram, previamente, os clientes a que desejariam atender e quais 
suas respectivas necessidades. Muito provavelmente, não o fizeram.
Projeto de processos
Projetar processos é projetar como fazer o produto (bem ou serviço) que será 
produzido. Define os recursos necessários (mão de obra, matérias-primas, 
equipamentos, entre outros) e a sequência das atividades pertinentes à 
produção.
Aqui também se admite que os envolvidos em produzir devem se preocupar 
em gerar produtos compatíveis com as necessidades dos clientes.
Clientes como início e fim dos processos
As explicações acima parecem suficientes para sugerir que um bom processo 
deve começar com o projeto do produto, e este, por sua vez, deve se basear 
nas necessidades do cliente que se deseja atender.
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Isto é: um processo somente terá sentido se dele saírem produtos que 
atendam às necessidades dos clientes; assim, os clientes constituem o fim 
de quaisquer processos.
Pense nisso: os processos a partir dos clientes
Dentre as justificativas de estudar o cliente como início e fim dos processos 
organizacionais, destaca-se que, quanto mais se conhece cada cliente, 
maiores serão as chances de realizar atividades que, de fato, atendam às 
suas necessidades e aos seus desejos, o que tende a proporcionar maior 
rentabilidade do processo total de negociação (lucro) para as partes 
(organizações e clientes).
A análise de cada processo permite descrever a postura que a organização 
tem ou deve ter para cada contingência enfrentada, por exemplo, as ligadas 
a suporte técnico, garantias e outros; além disso, torna a organização 
homogênea no que tange às informações transmitidas aos clientes, ou seja, 
diminui o risco de erros provenientes de informações desencontradas ou 
inacabadas.
Os clientes retornam a novas compras nas organizações que os atendem com 
coerência, prontidão, exatidão, gentileza, dentre outros. Ou seja, o produto 
e/ou serviço certo, no lugar certo, pelo preço certo, com a negociação certa, 
com a entrega certa são valorizados pelos clientes, sejam ou não clientes 
finais (consumidores) (FPNQ, 2010).
Embora o assunto gestão por processo não seja o alvo central desta disciplina, afinal, você o 
estudará em outro momento (e disciplina), é importante que você saiba desde já que as “organizações 
são constituídas por uma complexa combinação de recursos (capital humano, capital intelectual, 
instalações, equipamentos, sistemas de informação etc.) interdependentes e inter-relacionados, que 
devem perseguir os objetivos, cujos desempenhos podem afetar positiva ou negativamente a organização 
em seu conjunto” (FPNQ, 2003).
Sabendo disso, fica mais fácil compreender o que é a visão por processo (a relação entre os diferentes 
recursos da organização para chegar a resultados previamente objetivados) e, além disso, compreende-se 
que todas as ações organizacionais, de algum modo, têm a ver com os clientes, pois, no final das contas, o 
que se faz (dentro da empresa) atinge o mercado/clientes.
2 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE
O cliente no centro. Qual é a importância de as organizações agirem como se todos os seus clientes 
fossem o centro de todas as atenções? E as ondas da qualidade, o que são? É importante preocupar-se 
com a qualidade daquilo que é produzido. O cliente é quem determina o que passa a ser qualidade.
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2.1 Origens do clicentrismo
O que justifica nossa preocupação com o entendimento claro da palavra clientes e com o entendimento 
de que processos são estruturados para atender a necessidades de clientes é o fato de que, cada vez 
mais, nossas organizações devem ser clicentristas, isto é, centradas em clientes (MEIRELLES, 2001).
Talvez pareça óbvio que as organizações se concentrem no atendimento das expectativas dos clientes. 
Do mesmo modo, parece claro que as organizações estão preocupadas com a qualidade daquilo que 
fazem, só que isso nem sempre foi assim.
Para o professor Marco César Goldbarg, autor do livro Qualidade substantiva, o movimento de 
qualidade pode ser dividido em ondas: a primeira onda, surgida no final da década de 1950, centrada no 
controle de qualidade, e a segunda onda, que começa a dar seus primeiros passos na década de 1970, 
centrada no cliente.
O movimento, ou linha de pensamento clicentrista ajuda as organizações, ainda pouco engajadas 
nos clientes, a desenvolver relacionamento sustentado no conhecimento de quem são os clientes, seus 
perfis e preferências, entre outros. Para as organizações que já seguem essa linha, existem ainda mais 
benefícios, quando se valorizam sobremaneira as pessoas com quem fazem negócios.
2.2 As ondas da qualidade
São duas as ondas da qualidade apresentadas. Cada uma representa um momento importante do 
reconhecimento do que é qualidade e sua relação com o cliente. Ou seja: o que é qualidade remete ao 
fato de haver pelo menos uma visão técnica (estruturada e desenvolvida pela indústria por determinadas 
especificações metódicas ou técnicas – do que é qualidade de um produto) e a visão do cliente 
(reconhecimento do que ele pensa ser de qualidade ou ter qualidade, variando de pessoa a pessoa, e 
não necessariamente regulado pela técnica).
2.2.1 Primeira onda da qualidade total
Na abordagem do professor Goldbarg, a essência da primeira onda da qualidade é a preocupação 
com a conformidade daquilo que é produzido, entendendo-se conformidade como a produção de bens 
de acordo com as especificações planejadas.
Nas palavras do autor (2000),
[...] na dimensão da técnica com o conceito de Qualidade apontando para a 
conformidade, o foco do processo produtivo só poderia acabar centrado no 
bem produzido. Fabricar um bem isento de defeitos, cumprir plenamente as 
especificações, eliminar desperdícios, entre outros, são ações perfeitamente 
contempladas pelas técnicas da Qualidade Cartesiana. As normas e especificações 
incidem, via de regra, sobre o produto. Na dimensão da implementação prática, 
os procedimentos de melhoria contínua e normalização, também a promoção 
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da participação e do comprometimento da força de trabalho permitiram que 
a conformidade fosse perseguida de forma metódica.
A origem da conformidade é evidenciada pelos princípios de Philip B. Crosby que fez as seguintes 
colocações:
• qualidade é definida como conformidade a requisitos;
• a medida da qualidade é o preço da não conformidade;
• o sistema que leva à qualidade é a prevenção;
• o padrão de execução é o zero defeito.
A primeira onda da qualidade notabilizou-se pela mentalidade voltada para a prática de técnicas 
e o uso de ferramentas que permitissem alto grau de higidez (saúde) do tecido organizacional. Uma 
organização otimizada em seus processos, capaz de produzir com confiabilidade exatamente aquilo que 
desejava produzir (GOLDBARG, 2000, p. 79).
2.2.2 Segunda onda da qualidade total
Ainda citando Goldbarg, a busca da conformidade foi suficiente como uma resposta no pós-guerra. O 
mundo, contudo, continuava girando e novos desequilíbrios foram produzidos na relação das organizações 
produtivas com seu ambiente.
A visão do Controle da Qualidade Total (TQC) primitivo estava principalmente voltada para dentro da 
organização e para a solução de problemas de racionalização da produção.
A década de 1970 produz uma silenciosa revolução nessa dimensão. Nasce, lentamente e sem alardes, 
uma nova figura de comprador, cada vez menos consumidor e cada vez mais cliente. À medida que essa 
figura passou a demandar atenção e não somente produtos adequados a determinadas necessidades 
específicas, a situação foi complicando-se para o produtor ou prestador de serviços desatento.
Dentro desse (novo) padrão de exigência, tem-se que:
• cabe ao cliente, e não a um setor técnico, definir o que venha a ser qualidade;
• o cliente pode não ter sempre razão, mas deve ser sempre ouvido;• é muito mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um cliente novo;
• clientes são parceiros, e não apenas compradores;
• um bom cliente é bem mais raro que um bom produto.
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O antigo entendimento sobre o que seria qualidade vai tornando-se inadequado para proporcionar uma 
solução à da sobrevivência organizacional. Cumpre redesenhá-lo. Na segunda onda, o conceito de qualidade 
incorpora o atendimento das necessidades e das expectativas do cliente. A nova definição, além de colocar o 
cliente como foco do esforço organizacional, utiliza a visão sistêmica de compreender o então denominado 
processo produtivo. Nessa definição de qualidade, tanto o produto como o processo de atendimento estão 
contemplados. A satisfação do cliente é realizada pela ausência de defeitos ou atributos negativos e pela 
presença de atributos positivos ou utilidade do produto ou serviço oferecido (GOLDBARG, 2000, p. 80-88).
Compreender as ondas da qualidade ajuda a compreender o movimento de transformação que redefiniu 
a realidade das organizações de acordo com o que os clientes passaram a pensar sobre os produtos e/
ou serviços. Muitas alterações ocorridas advieram das próprias posturas competitivas das organizações 
(buscando diferenciais e superação sobre os concorrentes) e advieram dos clientes, que passaram a esperar 
por melhoramentos no processo de relacionamento, como facilidade de acesso aos produtos, comparação 
entre produtos similares, diferentes formas de pagamento e crédito, entre outros.
 Observação
Importante: procure refletir, colocando-se no lugar de gestor de uma 
organização que busca ampliar a carteira de clientes e, principalmente, 
a margem de contribuição oriunda de cada um dos clientes ativos, e 
responda: Será que cada cliente pode ser mais valorizado e mais valioso 
para a organização? Se sim, como? Por que ainda não foi feito?
 Saiba mais
Caro aluno, leia com atenção o texto Saber mais sobre seu cliente, 
de Joanna L. Krotz, disponível em: <http://www.microsoft.com/brasil/
pequenasempresas/issues/creating/reach/acquiring.mspx>. Veja que 
significativa contribuição a Microsoft Pequenas Empresas oferece com o 
texto citado e com os demais textos em seu web site.
Como a internet se apresenta como boa fonte de pesquisa sobre o 
assunto, acesse também o site da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ), 
disponível em: <http://www.fnq.org.br/>.
O estudo das obras indicadas na bibliografia poderá ajudar a 
compreender melhor os itens explorados em seu livro-texto. Além disso, 
busque continuamente fazer várias leituras complementares de diferentes 
fontes, que podem ir desde livros que você conhece, ou passará a conhecer, 
a informações e casos publicados em revistas da área de negócios, sites de 
internet relacionados etc.
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 Resumo
Nesta unidade, foram apresentados os principais entendimentos para os 
termos cliente e consumidor, usuário, pagante, entre outros. Destacou-se a 
compreensão dos diversos tipos de cliente, tais como cliente lucrativo, cliente 
intermediário, cliente interno, cliente pessoal, cliente da concorrente, cliente 
final. Além disso, foram apresentados alguns dos principais compostos de 
marketing, entre eles, os 4Ps (produto, preço, praça e promoção) e os 4Cs (cliente, 
custo, conveniência, comunicação) e sua relação. O objetivo desta unidade é 
consolidar o entendimento do que vem a ser cliente e as diversas condições 
de aplicação do termo. Também foram apresentados o comportamento do 
consumidor como processo e os clientes vistos como início e fim dos processos 
organizacionais. Por fim, foram apresentados o sentido de clicentrismo (cliente 
visto como centro) e as ondas da qualidade (com a visão sobre o que vem a ser 
qualidade e como evoluiu até atingir os patamares que se têm hoje). A primeira 
unidade, portanto, faz uma introdução e constrói os alicerces de termos e 
entendimento presentes na administração do relacionamento com os clientes.
 Exercícios
Questão 1. (Provão 1998) Os estágios do processo decisório de compra do consumidor são: 
reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação das alternativas, decisão de compra e 
comportamento pós-compra. Assinale a opção que identifica corretamente o estágio em que se encontra 
o consumidor.
A) Quando Marta chegou em casa e verificou a falta de alguns artigos para fazer o jantar, ela estava 
tomando uma decisão de compra.
B) João sempre leu revistas técnicas sobre carros, o que indica o reconhecimento da necessidade de 
comprar um carro.
C) Mauro, após consultar amigos sobre determinadas marcas de computador e visitar lojas do ramo, 
possui informações para avaliar as alternativas oferecidas.
D) Quando o carro novo, recém-adquirido, apresentou um defeito intermitente, Carla passou à fase 
de busca de informação sobre como solucionar o problema.
E) Joaquim está no estágio de pós-compra, pois, após buscar informações e visitar alguns apartamentos 
para alugar, decidiu não se mudar do endereço atual.
Resposta correta: alternativa C.
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Análise das alternativas
A) Quando Marta chegou em casa e verificou a falta de alguns artigos para fazer o jantar, ela estava 
tomando uma decisão de compra.
Alternativa incorreta.
Justificativa: Marta reconhece nesta alternativa uma necessidade.
B) João sempre leu revistas técnicas sobre carros, o que indica o reconhecimento da necessidade de 
comprar um carro.
Alternativa incorreta.
Justificativa: João, ao ler revistas técnicas, está em busca de informações.
C) Mauro, após consultar amigos sobre determinadas marcas de computador e visitar lojas do ramo, 
possui informações para avaliar as alternativas oferecidas.
Alternativa correta.
Justificativa: Mauro realmente, de posse das informações necessárias, está avaliando alternativas.
D) Quando o carro novo, recém-adquirido, apresentou um defeito intermitente, Carla passou à fase 
de busca de informação sobre como solucionar o problema.
Alternativa incorreta.
Justificativa: Carla já adquiriu o carro. Está, portanto, no estágio de pós-compra.
E) Joaquim está no de estágio pós-compra, pois, após buscar informações e visitar alguns apartamentos 
para alugar, decidiu não se mudar do endereço atual.
Alternativa incorreta.
Justificativa: Joaquim, ao decidir não se mudar, está no estágio de decisão de compra.
Questão 2. (Provão 1999; adaptada). “Doce é o nosso negócio”. Com esta frase, a Candy Life vende 
bombons e balas que são distribuídos através de supermercados, minimercados e armazéns de bairro. Os 
lucros declinantes levaram seu diretor de marketing a optar pelo desenvolvimento de um novo produto: 
uma nova goma de mascar que ajuda a combater as cáries. Optou-se, também, por uma embalagem 
tradicional de cores escuras que fosse associada às propriedades medicinais do produto. O fracasso 
desse lançamento levou a empresa a realizar uma pesquisa.
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As quatro frases abaixo resumem algumas opiniões de consumidores sobre o produto:
I. “A goma que eu uso tem gosto bom. O sabor desta é horrível.”
II. “Não vou pagar tudo isso por uma goma de mascar. Ela não deve valer tanto assim.”
III. “Nunca vi este produto em nenhuma lanchonete que costumo frequentar.”
IV. “Esta embalagem com cores escuras lembra remédio.”
Correlacione as opiniões aos seguintes elementos do composto de marketing: praça; promoção; 
preço; produto.
A relação correta é:
A) Praça; promoção; produto; posicionamento.
B) Produto; preço; praça; produto.
C) Produto; praça; promoção; produto.
D) Promoção; preço; posicionamento; promoção.
E) Preço; produto; praça; promoção.
Resolução desta questão na Plataforma.