A comunicação institucional tem seu papel de divulgadora da organização de forma global através de seu posicionamento da marca, tanto pelos canais ...

A comunicação institucional tem seu papel de divulgadora da organização de forma global através de seu posicionamento da marca, tanto pelos canais midiáticos, quanto em ações sociais, patrocínios, apoio de seus stakeholders etc. Yanaze (2007, p. 344 apud PASQUALE; NETO; GOMES, 2011, p. 55, adaptado) demonstra a importância da comunicação institucional no marketing, afirmando que a razão disto encontra-se nos fatores:

I. As relações da empresa, que antes se resumiam basicamente a vínculos comerciais de compra (com fornecedores) e de venda (com os clientes), tornaram-se complexas, exigindo dela o desempenho de vários papéis e a adoção de diferentes atitudes e comportamentos nas interações com os inúmeros públicos que hoje a cercam e afetam. Em sua relação com seus públicos, ela deve ser, ao mesmo tempo, compradora e vendedora, pagadora e cobradora, implacável e tolerante, aquela que contrata e demite, obcecada pelo lucro e preocupada com o bem-estar social, ativa e passiva, orgulhosa e humilde etc.; qualquer equívoco, no desempenho desses papéis, qualquer atitude imprópria em relação a algum público, pode causar danos à sua imagem e identidade corporativa. (PASQUALE; NETO; GOMES, 2011, p. 55)
II. A disputa pela conquista de espaço nos mercados atualmente não está restrita às estratégias relacionadas com os outputs (produtos, precificação, distribuição e comunicação promocional). A busca pelos diferenciais, que podem propiciar vantagem competitiva no mercado, passou a ser realizada também no âmbito dos inputs (recursos, informação e tecnologia) e dos throughputs (processos, sistemas políticos, cultura organizacional, clima empresarial e logística). O suporte financeiro concedido por parceiros fortes, a contratação e a manutenção de um corpo de colaboradores capacitados e motivados, a celebração de acordos profícuos com fornecedores renomados, a adoção e a utilização de sistemas e processos justos e eficazes etc., quando bem divulgados, constituem diferenciais que podem criar e sustentar vantagens competitivas. (PASQUALE; NETO; GOMES, 2011, p. 55)