BUSCA DE INFORMAÇÕES É o segundo passo no processo de decisão de compra do consumidor. O consumidor interessado em um produto ou serviço tende a bu...

BUSCA DE INFORMAÇÕES É o segundo passo no processo de decisão de compra do consumidor. O consumidor interessado em um produto ou serviço tende a buscar mais informações e a busca de informação começa quando ele percebe um problema que pode ser satisfeito pela compra e o consumo de um produto ou serviço. Encontram-se neste estágio do processo de decisão de compra dois níveis de interesse: O estado de busca mais moderado é denominado atenção elevada. Nesse nível, o indivíduo é mais receptivo a informações sobre o produto ou serviço. Já no outro nível, o consumidor mergulha em uma busca ativa de informações, procurando literatura a respeito, telefonando para amigos e visitando pontos de venda para saber mais sobre o produto ou serviço. A lembrança de experiências anteriores, tiradas da memória, pode fornecer ao consumidor informação suficiente para ele tomar sua decisão. A experiência anterior é considerada uma fonte de informação interna. O consumidor também poderá buscar no ambiente externo informações que poderão orientar sua escolha. Convém ressaltar que muitas decisões de compra baseiam-se em uma combinação de experiências anteriores (fontes internas) com informações de marketing e comunicação (fontes externas). Relacionamos a seguir as principais Fontes de informação do consumidor: fonte interna: memórias e experiências anteriores fonte externa: a) Pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos. b) Comerciais; propagandas, promoções, vendedores, folhetos, representantes, embalagens, mostruários. c) Públicas: organizações de classificação de consumo d) Experimentais: manuseio, exame, uso do produto ou serviço A influência dessas fontes varia de acordo com a categoria de produtos e serviços e as características do comprador. Cada fonte de informação desempenha uma função diferente ao influenciar a decisão de compra. As fontes comerciais, públicas e experimentais desempenham uma função informativa, enquanto as fontes pessoais desempenham uma função de avaliação e legitimação. Vale ressaltar que além das fontes de informações, dois outros elementos devem ser considerados: Estratégia de busca: a estratégia de busca é o padrão de aquisição de informações que os consumidores utilizam para resolver seus problemas de decisão. Em função do investimento em termos físico e mental, os consumidores medem os custos contra os prováveis ganhos de informações, decidindo, consequentemente a quantidade de informações e Fontes a serem pesquisadas. A quantidade de busca: A mesma quantidade de buscas depende de fatores como o envolvimento, risco percebido, experiência anterior, pressa e sobrecarga de informações. Estes fatores irão influenciar no quanto o consumidor irá investir na quantidade de informação. Neste sentido, cabe lembrar que o envolvimento será maior ou menor dependendo da importância percebida do produto ou serviço. A medida que são obtidas informações adicionais, a consciência e o conhecimento do consumidor em relação às marcas e aos atributos disponíveis aumentam. Uma vez que o comprador potencial se sinta confortável com uma quantidade de dados obtidos das Fontes internas e das contas externas, ele irá dar continuidade ao processo decisório. 12 animações – filme activia Atividade proposta Fonte interna = memória e experiências anteriores Reconhecimento do problema = considerado como o primeiro estágio do processo de compra do consumidor Estímulos internos = são estados de desconforto percebidos, físicos ou psicológicos Fonte externa = família, amigos e propaganda estímulos externos = são sugestões do mercado que leva o consumidor a identificar um problema ou necessidade Terceiro estágio - Avaliação das Alternativas de Produto: O consumidor já reconheceu o problema, já processou as informações sobre os produtos e serviços disponíveis no mercado. Agora, neste estágio, o comprador vai avaliar as alternativas mais apropriadas, de acordo com suas proposições de valor e necessidades. O consumidor busca benefícios na escolha do produto ou serviço e encara cada produto ou serviço como um conjunto de atributos com capacidades variadas de entrega de benefícios para resolver um problema ou satisfazer uma necessidade. “Durante este terceiro estágio os consumidores poderão aplicar três critérios gerais que contribuirão no processo de avaliação das alternativas de produto: As características funcionais do produto, a satisfação emocional percebida em cada produto e os benefícios que podem resultar de sua posse e uso”. Fonte: Adaptado de: SAMARA, Santos Beatriz; MORSCH, Marco Aurélio . Comportamento do consumidor. Conceitos e casos. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2005. São apresentados, a seguir, três critérios que poderão ser aplicados pelo consumidor em tempo ao processo de avaliação do produto: Características funcionais do produto: o consumidor pode avaliar fatores como o preço, características de desempenho, características exclusivas de garantias. A avaliação das características funcionais costuma estar ligada aos aspectos econômicos e outros aspectos racionais de compra. Satisfação emocional: é a percepção de cada alternativa, que pode ser estimulada pela maneira como fabricante retrata o seu produto e o interliga com uma imagem. Os produtos podem ser avaliados de acordo com seu potencial de oferta de prestígio ou sucesso. Conheça os critérios de avaliação de uma família ao pensar em comprar uma TV de plasma 1- Características funcionais do produto: tamanho da tela, tecnologia utilizada, preço, qualidade da imagem (definição, luminosidade, brilho e design) 2- Satisfação emocional: o prazer da diversão em casa 3- Benefícios de uso e posse: o custo do investimento com os benefícios obtidos, principalmente a comodidade e o conforto de poder assistir a filmes em casa, sem precisar enfrentar possíveis filas no cinema e a violência das ruas Critérios de Avaliação das Alternativas de Produto Satisfação = características funcionais. Satisfação emocional e benefício de uso e posse Muitos produtos são projetados para que suas características funcionais produzam benefícios de uso e posse. Outro importante aspecto a ser evidenciado é que os consumidores costumam se concentrar nos benefícios de uso e posse quando não são capazes de avaliar as características funcionais do produto ou simplesmente não estão interessados em gastar tempo na condução de uma rigorosa avaliação dessas características. Vale destacar que diferentes compradores abordam as avaliações de produto com diferentes graus de ênfase nesses três critérios apresentados. Para os consumidores organizacionais, que estudaremos na unidade dez, o critério funcional é decisivo, enquanto o critério emocional quase não possui nenhum interesse. Como os critérios de escolha variam de consumidor para consumidor, de acordo com o envolvimento, a complexidade e o risco da compra, é recomendável que o modelo adotado priorize os atributos e as expectativas com maior valor na perspectiva do consumidor. Para tanto, é fundamental que os profissionais de marketing identifiquem com toda precisão os critérios que estão sendo usados pelos consumidores. Fonte: SAMARA, Santos Beatriz; MORSCH, Marco Aurélio . Comportamento do consumidor. Conceitos e casos. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2005. Quarto Estágio - Avaliação das Alternativas de Compra Após a identificação do problema, na busca de informações da avaliação do produto ou serviço, o comprador irá começar a avaliar as alternativas existentes para efetivação da compra - onde comprar. Os profissionais de marketing e comunicação deverão estar atentos para que o leque de opções existentes no mercado para a obtenção do produto ou serviço sejam almejados pelo consumidor, que, nos dias de hoje, vai muito além do varejo clássico. Atualmente, os consumidores buscam conveniência, bom produto ou serviço, preço e poderão contar com diversas alternativas, como, por exemplo dos pontos varejo, distribuidores feiras, eventos, telemarketing, catálogos, porta a porta, comércio eletrônico internet. A maioria das compras ocorrem nos pontos de venda de varejo e os consumidores geralmente recorrem à uma visita a loja como oportunidade final para obter informações e avaliar o produto. Neste raciocínio, os vendedores de loja podem ser importante fonte de informação e aconselhamento ponto Neste quarto estágio, o consumidor avaliará as lojas, inclusive as virtuais, que mais atendem a seus interesses e requisitos