Aula 12

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Marketing 
Definições 
� Marketing é mais do que vendas e propaganda. 
� Marketing hoje: deve ser compreendido não só no antigo 
sentido de vender, mas também de satisfazer as necessidades 
do cliente. 
� O marketing, mais do que outra função do negócio, lida com 
os clientes. 
� Criar valor e satisfação para o cliente é o ponto central do 
pensamento e da prática do marketing moderno. 
� A meta do marketing é atrair novos clientes prometendo um 
valor superior, e manter os clientes atuais dando-lhes 
satisfação. 
� No entanto, a parte mais importante do marketing não é 
vender! 
 
Segundo Drucker: 
“Pode-se considerar que sempre haverá necessidade de vender. 
Mas o objetivo do marketing é tornar o esforço de venda 
supérfluo. O objetivo do marketing é conhecer e entender o 
cliente tão bem que o produto seja adequado a ele e se venda 
sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente 
disposto a comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar 
o produto disponível.” 
 
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Necessidades humanas: são estados de carência percebida (é o 
conceito mais básico e inerente ao marketing). Essas 
necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing. 
Exemplos 
Necessidades básicas físicas: alimentação, roupas, calor, segurança, etc. 
Necessidades sociais: ser querido, fazer parte de um grupo, etc. 
Necessidades individuais: conhecimento, auto-realização, etc. 
 
Desejos: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e 
pelas características individuais. São descritos como objetos que 
satisfazem essas necessidades. 
Exemplos 
Um gaúcho toma chimarrão na praia! 
 
Demandas: Quando os desejos podem ser comprados. As 
pessoas escolhem os produtos cujos benefícios lhes 
proporcionam a máxima satisfação, conforme seus desejos e 
recursos financeiros. 
 
O que fazem as empresas orientadas para o marketing? 
� Empenham-se ao máximo em conhecer as necessidades, desejos e 
demandas de seus clientes (importante subsídio para o planejamento 
de estratégias de marketing); 
� Fazem pesquisas sobre os consumidores e analisam suas queixas, 
perguntas, garantias e serviços que lhes são prestados; 
� Treinam os vendedores para descobrir os desejos não realizados do 
cliente; 
� Observam clientes que usam seus produtos e de seus concorrentes, e 
os entrevistam a fundo quanto às suas preferências. 
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Mercados-alvo, posicionamento e segmentação 
� Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em um 
mercado. Nem todos gostam das mesmas coisas. Assim, os 
mercados são divididos em segmentos. 
� Cada segmento têm características demográficas, 
psicográficas e comportamentais específicas que exigirão 
mixes de produtos diferentes. 
� A empresa deverá identificar o segmento que gera maior 
oportunidade e conseqüentemente seu mercado-alvo. 
� A satisfação reflete o julgamento comparativo de uma pessoa 
do desempenho percebido de um produto em relação às suas 
expectativas. 
 
Satisfação do Cliente 
� Se o desempenho de um produto não corresponder às 
expectativas, o comprador ficará insatisfeito. 
� Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam a outros 
sobre suas boas experiências com o produto. Assim, a 
empresa inteligente tem como meta encantar os clientes, 
prometendo somente o que podem oferecer e depois 
oferecendo mais do que prometeram. 
 
Qualidade: a totalidade dos aspectos e características de um 
bem ou serviço relacionada à sua capacidade de satisfazer 
necessidades do cliente. Portanto, a satisfação do cliente é 
intimamente ligada à qualidade. 
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PLANO DE MARKETING 
É uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada 
e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se as 
suas constantes mudanças e identificando tendências. 
Por meio dele você pode definir resultados a serem alcançados e 
formular ações para atingir competitividade. 
 
Definição do público-alvo 
A definição do público-alvo significa identificar um segmento 
particular ou segmentos da população que você deseja servir. O 
mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e 
necessidades. 
Os consumidores podem ser agrupados de acordo com vários 
fatores: 
 
 
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O mercado nada mais é do que a soma de diferentes segmentos. 
Quanto mais se conhece o mercado e seus clientes, mais fácil 
será a oferta de produtos e serviços adequados a segmentos 
distintos.