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Dinâmica das classes sociais e suas influências no comportamento do consumidor Renata Mateus Introdução Nesta aula, entenderemos o que é classe social e como ela influencia no comportamento do consumidor. Objetivos de aprendizagem Ao final desta aula, você será capaz de: • Entender a dinâmica das classes sociais e sua influência no lançamento de novos pro- dutos e serviços no mercado. 1 Demografia Podemos definir demografia como o estudo estatístico das populações e suas características. Assim, a segmentação demográfica divide os mercados com base em determinadas características. Saiba que os aspectos demográficos, variáveis externas, têm uma grande influência no com- portamento do consumidor, e, portanto, são de extrema importância para estabelecer estratégias de marketing. FIQUE ATENTO! Quais alterações demográficas podemos ter? Alguns exemplos são a alteração de idades (envelhecimento da população), queda na taxa de nascimentos e/ou matri- mônios, migrações ou elevação do grau de instrução dos consumidores. Algumas das variáveis são: • faixa etária; • gênero; • geografia/nacionalidade; • classes sociais e renda; • ocupacional; • grupos sociais; • estrutura familiar; • raça e etnicidade; • estilo de vida. SAIBA MAIS! Para saber um pouco mais sobre cada uma das variáveis demográficas, leia o capítulo I do livro Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo, de Michael Solomon (2016). Todas essas variáveis podem ser utilizadas para desenvolver estratégias de marketing, bem como produtos para cada especificidade, pois dividem o mercado com base nas características de cada demografia. EXEMPLO Quando uma empresa produz roupas brancas especializadas para quem atua na área de saúde, está se utilizando de uma segmentação, ou seja, da ocupação dos indivíduos. Vejamos agora a definição de classe social! 2 Definição de classe social Entenda, desde já, que o processo de compra e de decisão do consumidor sofre diversas influências, entre as quais destacamos a das classes sociais. Figura 1 – Fatores de influência do comportamento do consumidor Fatores Sociais • Grupos de referência • Família • Papéis de posições sociais Fatores Pessoais • Idade e estágios do ciclo de vida • Ocupação • Condições econômicas • Estilo de vida Fatores Psicológicos • Motivação • Percepção, personalidade, autoconceito • Aprendizagem • Crenças e atitudes Fatores Culturais • Culturas • Subculturas • Classes sociais Fonte: elaborada pela autora, 2017. Karsaklian (2008) define classe social como divisões relativamente homogêneas e perma- nentes em uma sociedade. Através delas, indivíduos ou grupos que compartilham valores, interes- ses, comportamento de consumo e estilos de vida são classificados. Mattoso (2004) relata que, inicialmente, o termo classe social era utilizado em relação às divisões da civilização romana, em que os grupos herdavam uma hierarquia social. Hoje, toda a sociedade ocidental se organiza em classes, fenômeno que aconteceu após a Revolução Industrial e que resultou em duas consequências: 1. criação de novas classes sociais; 2. tendência das classes serem alocadas em razão das habilidades e não do nascimento dos indivíduos. FIQUE ATENTO! A renda não é o único fator na delimitação da classe social. Há outros indicadores como ocupação, nível educacional e também área residencial. Tenha em mente que a renda auxilia na composição da classe, mas não comprova. Além disso, as classes sociais mostram estilos de vida diferenciados, no quais aplicam os recursos que possuem e geram símbolos de pertencimento. Kotler (2006) afirma que as classes sociais possuem diversas características. Acompanhe algumas delas! • Delimitadas: criam-se regras para cada classe para que se possa incluir ou excluir qual- quer pessoa. • Ordenadas: as classes podem estar formadas em uma medida de prestígio ou status do mais alto ao mais baixo. • Exclusivas: cada indivíduo pertence a uma única classe, mesmo que a passagem de uma classe para outra seja possível. • Exaustivas: não existe indivíduo sem classe. Todos os indivíduos de uma sociedade devem se encaixar em alguma classe, portanto não há pessoas sem definição de classe. • Influentes: existem variações de comportamento entre classes. • Homogênea: ajuda o marketing a segmentar mercados. • Dinâmicas: podem ser dinâmicas de característica aberta, isso é, oportuniza aos indi- víduos ascenderem ou descenderem de classe, ou de característica fechada, em que o status é herdado e não pode ser alterado. As pessoas pertencentes a uma classe social possuem comportamentos semelhantes e são percebidas por suas posições inferiores ou superiores. A classe social, portanto, diz respeito a um conjunto de variáveis como ocupação, renda, riqueza, educação e valores. Solomon (2016) afirma que há três informações fundamentais que devem ser consideradas para classificar uma pessoa em uma classe social. Confira! 1. Sua ocupação: é um determinante nos rendimentos dos indivíduos, assim como de suas atividades e relações. Algumas ocupações podem ter maior prestígio do que o próprio rendimento que proporcionam. 2. Sua renda: equivale a um estilo de vida próprio de cada classe social. Podemos consi- derar que pessoas que possuem uma renda maior pertencem às classes mais altas. Porém, precisamos ter cautela, pois não sabemos o quanto a pessoa ganha em relação ao quanto ela gasta, o que pode criar uma imagem distorcida do quanto um consumidor realmente tem. Além disso, a renda não discrimina claramente os comportamentos de consumo, visto que o nível de rendimento não é tão relevante quanto a forma de gastar. 3. Seu nível educacional: o nível de estudos dos consumidores pode dar uma ideia dos rendimentos, assim como a ocupação, que influenciará em seu comportamento. Assim, pressupomos que um indivíduo que tem um maior nível de instrução terá mais oportu- nidades de estar em uma posição mais respeitada e assim obter um maior rendimento. Figura 2 – Características classe social Primeiro Comportamentos semelhantes Posições inferiores ou superiores Segundo Terceiro Conjunto de variáveis Quarto Pode-se mover de uma classe para outra Fonte: elaborada pela autora, 2017. Consumidores possuem diferentes posições sociais e, com isso, normalmente apresentam diferentes necessidades e padrões de consumo. Mas como podemos obter uma posição social? Bem, ela será o resultado das características de um indivíduo, às quais um grande valor é atribuído, sendo elas desejadas pelas demais pessoas da sociedade. Por fim, saiba que o termo classe social, atualmente, é utilizado de forma mais genérica para descrever a classificação global dos indivíduos de uma sociedade. Agrupados em uma classe social, eles são relativamente homogêneos no que diz respeito às suas posições na comunidade. Trabalham em ocupações que se assemelham e tendem a nutrir estilos de vida parecidos em consequência de seus níveis de renda, educação e de gostos. Eles tendem a conviver uns com os outros e a compartilhar ideias e valores de como viver a vida. 3 Etnografia A etnografia surge como uma metodologia de pesquisa para estudar mais a fundo comporta- mentos humanos. Podemos dizer que a etnografia engloba escritos e pesquisas científico-sociais sobre determinadas pessoas ou grupos. Contudo, para realizar esse tipo de pesquisa, é necessá- rio que o pesquisador tenha uma participação direta e ativa nesses grupos, no intuito de coletar dados. Isso é, o pesquisador passa a fazer parte do dia a dia dessas pessoas para entender melhor seus costumes, valores, crenças, hábitos e estilo de vida. Tabela 1 – Exemplos de estudos etnográficos Autor, Ano Local da pesquisa Grupo estudado Tempo em campo Metodologia SCHOUTEN e MCALEXAN- DER, 1995 EUA Usuários de Harley Davison 3 anos Observação não participante, observação participante, entre- vistas em profundidade MALINA e SCHIMIDT, 1997 InglaterraConsumidores de um sex shop Não informado Observação participante, entrevistas semi estruturadas e grupos de discussão CLARKE et al, 1998 Inglaterra Frequentadores de bares 3 semanas Questionários, discussões em grupo, audiotape VELLIQUETTE et al., 1998 EUA Pessoas que se tatuam 6 meses Observação participante, entre- vistas, fotografias, participação em eventos OSWALD, 1999 EUA Imigrantes haitia- nos que moram nos EUA 1 ano Observação participante, entrevistas não estruturadas, conversas por telefone RITSON e ELLIOT, 1999 Inglaterra Adolescente como consumidores-alvo de propagandas 9 meses Observação participante, entre- vistas KOZINETS, 2001 EUA/ Canadá Fãs do jornadas nas estrelas 1 anos e 8 meses Observação participante, entre- vistas em profudindade e análi- ses de documentos, fotografias PEILE, 2003 Inglaterra Crianças de 5 – 16 anos 4 meses Observação não participante, ob- servação participante, fotografia Fonte: IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006, p. 92. As pesquisas etnograficas se concentram principalmente em quatro focos: tribos; subcultu- ras; esfera pública; e organizações. Por isso, cada vez mais empresas contratam antropólogos para realizar pesquisas etnográficas, com o objetivo de entender melhor o que se passa na cabeça de seus consumidores. 4 Pesquisas ABEP e IBGE A segmentação da sociedade em classes é chamada de estratificação social, e os indivíduos tentam subir na hierarquia sempre que possível para melhorar sua classificação. FIQUE ATENTO! Quando os consumidores mudam seu status na hierarquia, o marketing das empre- sas deve explorar essa novidade, pois muitas vezes os consumidores desejam que outras pessoas saibam que isso aconteceu. Essas estratificações podem ocorrer de três formas. Confira! 1. Subjetiva: na qual o indivíduo faz uma autoclassificação, baseado em sua percepção e consciência. Esse tipo de estratificação é pouco explorada pelo marketing, porém mostra como o consumidor quer ser percebido. 2. Reputacional: em que outros consumidores classificam você, e, nesse caso, é necessá- rio que eles o conheçam a fundo. 3. Objetivo: em que os consumidores são estratificados através de um questionário/pes- quisa, levando em consideração diversas variáveis. EXEMPLO Um indivíduo se percebe como pertencente à classe C (subjetiva), seus amigos acreditam que seu estilo de vida é de alguém da classe A (reputacional), mas, segundo os critérios estabelecidos pelas pesquisas, ele é classificado como classe B (objetivo). Há muitas pesquisas para identificar as classes de um consumidor, utilizando diversos méto- dos e variáveis. As importantes são a do IBGE e da ABEP. A pesquisa realizada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), por meio do no censo populacional, é mais simples, pois baseia-se apenas no número de salários mínimos, dividindo a população em apenas cinco faixas de renda ou classes sociais. Já a pesquisa realizada pela ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa), mais conhecida como Critério Brasil, é a mais utilizada hoje para definir classes sociais. Essa metodolo- gia é a mais utilizada pelos institutos de pesquisa e serve de referência para a maioria dos estudos. O Critério Brasil avalia diversas características dos domicílios e, para cada uma delas, atribui pon- tos, os quais são somados depois. A partir desta soma é feita uma correspondência entre faixas de pontuação classificadas: A; B1; B2; C1; C2; DE. Tabela 2 – Regras de classificação ABEP VARIÁVEIS Quantidade 0 1 2 3 4 ou + Banheiros 0 3 7 10 14 Empregados domésticos 0 3 7 10 13 Automóveis 0 3 5 8 11 Microcomputador 0 3 6 8 11 Lava Louça 0 3 6 6 6 Geladeira 0 2 3 5 5 Freezer 0 2 4 6 6 Lava roupa 0 2 4 6 6 DVD 0 1 3 4 6 Microondas 0 2 4 4 4 Motocicleta 0 1 3 3 3 Secadora roupa 0 2 2 2 2 Escolaridade do chefe da família Serviços públicos Analfabeto / Fundamental I incompleto 0 Não Sim Fundamental I completo / Fundamental II Incompleto 1 Água encanada 0 4 Fundamental II completo / Médio incompleto 2 Rua pavimentada 0 2 Médio completo / Superior incompleto 4 Pontos de corte Superior completo 7 A 45 - 100 B1 38 - 44 B2 29 - 37 C1 23 - 28 C2 17 - 22 DE 0 - 16 Fonte: ABEP, 2015. SAIBA MAIS! No site da ABEP, você pode aprender sobre a metodologia da pesquisa, além de conferir o Critério Brasil 2015 e as novas regras de classificação. Acesse: <http:// www.abep.org/>. O Critério Brasil é uma das metodologias mais utilizadas, por isso é essencial que ele passe por revisões, no intuito de entender cada vez melhor sobre a dinâmica das classes sociais e quanto isso afeta o comportamento de consumo. Fechamento Chegamos ao final do conteúdo, que abordou as influências das classes sociais no compor- tamento do consumidor. Nesta aula, você teve a oportunidade de: • entender a dinâmica das classes sociais e sua influência no lançamento de novos pro- dutos e serviços no mercado Referências ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA. Disponível em: <http://www.abep.org/>. Acesso em: 13 jan. 2017. HAWKINS, Del L.; MOTHERSBAUGH, David L.; BEST, Roger J. Comportamento do consumidor: Construindo a Estratégia de Marketing. Tradução de Cláudia Mello Belhassof. 10. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2007. IKEDA, Ana Akemi; PEREIRA, Batriz C. S.; GIL, Camila. Etnografia em Marketing, uma discussão inicial. REAd. Revista Eletrônica de Administração, v. 12, n. 4, 2006. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MATTOSO, Cecília Lima de Queiros. Classes Sociais e o comportamento das classes C e D: Um levantamento bibliográfico. R. Ci. Humanas, v. 4, n. 2, p. 127-138, dez. 2004. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.