Comportamento do Consumidor: Percepção e Influências Psicológicas

Prévia do material em texto

44
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
Unidade II
Unidade II
Como já vimos, o estudo do comportamento do consumidor é de fundamental importância para 
os profissionais de marketing. Nesta unidade vamos analisar o que é preciso considerar na criação de 
estratégias eficazes de marketing, deve-se observar características individuais, sociais e culturais, além 
das influências situacionais que interferem no momento da compra.
Estudaremos ainda os fatores que influenciam o comportamento de compra: fatores psicológicos, 
sociológicos e situacionais.
3 O CONSUMIDOR COMO INDIVÍDUO
O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores psicológicos: percepção, 
motivação, aprendizagem e convicções.
A percepção, no entender de Kotler e Armstrong (2003, p. 89), “é o processo pelo qual as pessoas 
selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo”. 
Nesse sentido, é importante considerar o consumidor como indivíduo.
As pessoas podem ter percepções diferentes do mesmo objeto em função de três processos 
de percepção: exposição, atenção e interpretação. Como resultado, as pessoas podem, não 
necessariamente, ver ou ouvir a mensagem que as empresas desejam transmitir. Assim, as empresas 
devem ser cuidadosas ao levar esses processos de percepção em consideração quando desenvolvem 
suas campanhas de marketing.
A motivação está relacionada com o anseio, sendo este suficiente, leva o indivíduo à ação. As três 
teorias mais conhecidas sobre motivação – Freud, Maslow e Herzberg – levam a diferentes estudos e 
análises do comportamento do consumidor.
Os autores Gianesi e Corrêa (1996) tratam o aprendizado como experiências anteriores que 
podem ou não influenciar suas decisões futuras. Ainda, de acordo com os mesmos autores, “as 
convicções representam certas noções preconcebidas que os consumidores têm sobre certas 
coisas” (GIANESI; CORRÊA, 1996, p. 69).
3.1 Percepção
A sensação está relacionada à reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, 
boca e dedos) a estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. Suas funções 
sensórias são: visão, audição, olfato, paladar e tato.
45
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Um estímulo é qualquer unidade de informação que incita qualquer um dos sentidos. Por exemplo, 
o estímulo pode vir dos produtos, das embalagens, dos nomes de marca, de anúncios ou comerciais.
A percepção, então, concentra-se no que acrescentamos às sensações em estado bruto, a fim de 
lhes dar significado. Ela é descrita como sendo a maneira como vemos o mundo à nossa volta. Dois 
indivíduos podem ser expostos aos mesmos estímulos sob as mesmas condições aparentes, mas a 
maneira como cada pessoa reconhece, seleciona, organiza e interpreta esses estímulos é um processo 
individual baseado nas próprias necessidades, valores e expectativas.
Toda essa questão da percepção tem implicações estratégicas para o profissional de marketing 
porque, muitas vezes, os consumidores tomam decisões com base no que percebem, e não na realidade.
Como computadores, as pessoas passam por estágios de processamento de informação em que 
os estímulos são captados e armazenados. Diferentemente dos computadores, no entanto, não 
processamos passivamente todas as informações que nos são apresentadas. Em primeiro lugar, somente 
um pequeno número de estímulos de nosso ambiente é notado. Desses, um número ainda maior recebe 
atenção. Além disso, dentre estas sugestões, as que realmente penetram em nossa consciência podem 
não ser processadas objetivamente. O indivíduo interpreta o significado de um deles de acordo com suas 
próprias percepções, concepções, necessidades e experiências.
 Observação
Martin Lindstrom (2007) ressaltou que 83% de todas as comunicações 
hoje apelam para a visão, também para o olfato, e não à audição: a segunda 
fonte sensorial mais importante.
Vejamos em seguida os três estágios de exposição, atenção e interpretação que constituem o 
processo de percepção:
Estímulos
sensoriais
Receptores
sensoriais
Imagens Olhos
Exposição Atenção Interpretação
Sons Ouvidos
Odores Nariz
Gostos Boca
Texturas Pele
Figura 7 – Os três estágios do processo de percepção
Nos últimos anos, as experiências sensoriais que uma pessoa recebe dos produtos e serviços têm se tornado 
uma prioridade ainda maior quando se tem que escolher entre várias opções e diferentes marcas. Os estímulos 
que os profissionais de marketing têm que planejar são de extrema importância para atrair os consumidores, 
eles podem estar baseados em cores, odores, sons, sabores e até mesmo na textura de um produto.
46
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
Unidade II
 Observação
Segundo os teóricos Solomon et al. (2010), na cultura ocidental, a cor 
preta quase sempre está associada à sofisticação, enquanto a cor branca 
conota inocência.
3.1.1 Percepção subliminar
As pessoas também são estimuladas abaixo do seu nível consciente; isto é, elas podem perceber os 
estímulos sem terem conhecimento consciente disso. Os estímulos que são demasiadamente fracos ou 
breves para serem vistos ou ouvidos conscientemente podem, contudo, ser bastante fortes para serem 
percebidos por uma ou mais células receptoras. Esse processo é denominado percepção subliminar, 
porque o estímulo está abaixo do limite ou do limiar do conhecimento consciente, embora não abaixo 
do limite absoluto dos receptores envolvidos.
Embora existam algumas evidências de que os estímulos subliminares possam influenciar reações 
afetivas, não há indícios de que a estimulação subliminar possa influenciar o comportamento do consumo.
O conceito de mensagem subliminar moderno surgiu com James Vicary, um especialista americano, 
no ano de 1957. Ele foi o fundador de uma empresa chamada Subliminal Projection Company, e em 
uma conferência ele revelou para a imprensa que teria patenteado uma nova técnica de vendas que ele 
nomeou como projeção subliminar.
Essa técnica consistia em usar um taquitoscópio para projetar imagens em uma tela, com uma 
velocidade muito alta, podendo assim exibir imagens entre os quadros de um filme durante uma fração 
de segundo.
Segundo a sua hipótese, como as imagens eram apresentadas em uma velocidade maior do que 
a capacidade de associação pela visão humana, estas não eram percebidas de forma consciente. 
Mas Vicary afirmou que elas atingiam diretamente o subconsciente, sendo absorvidas de uma 
forma quase instantânea. Exatamente por causa dessa característica, a projeção subliminar teria 
um potencial enorme, e o seu uso em campanhas de publicidade provocariam um visível aumento 
no efeito das propagandas. Para comprovar a sua hipótese, Vicary apresentou resultados de um 
experimento que ele teria feito.
Em seu experimento, inseriu frases durante a exibição de um filme. Então, ele teria medido 
a diferença percentual na reação dos dois grupos, aquele que esteve presente nas sessões de 
projeção subliminar, e o grupo que não sofreu a mesma exposição. As frases escolhidas foram 
“Drink Coke” (“Beba Coca-Cola”) e “Eat popcorn” (“Coma pipoca”); e elas foram apresentadas em 
noites alternadas. Segundo os seus resultados, nas noites em que as frases foram projetadas, as 
vendas de pipoca aumentaram em 57,7%, e as vendas de Coca-Cola em 18,1%. A experiência foi 
relatada na revista Advertising Age, no ano de 1957.
47
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Entretanto, em 1962, James Vicary concedeu uma entrevista à mesma revista em que foram 
publicados os resultados de sua experiência e admitiu que se sentiu obrigado a forjar parte dos 
resultados da sua pesquisa. Vicary afirmou na época que sofreu muita pressão dos investidores paraapresentar resultados e, por causa disso, acabou apresentando resultados de experiências que não 
tinha feito de fato.
Muitos cientistas tentaram repetir a experiência de Vicary nos anos seguintes, sem sucesso. Mesmo 
com numerosos trabalhos feitos até hoje, a maioria possui falhas de metodologia que não permitem 
nenhuma afirmação conclusiva. No entanto, o efeito psicológico causado pela imensa repercussão da 
experiência foi suficiente para o surgimento de diversas teorias conspiratórias, mantendo a fama da 
força das mensagens subliminares até hoje.
3.1.2 Princípios da percepção seletiva
As seleções das mensagens que os consumidores fazem estão relacionadas aos estímulos que 
recebem do ambiente em que vivem e são baseadas nas interações de suas expectativas e experiências 
vividas. Podemos dizer que a percepção pode ser descrita como a forma que vemos o mundo à nossa 
volta. Podemos citar quatro conceitos relativos à percepção.
Exposição seletiva
Em geral, os consumidores procuram mensagens que consideram agradáveis ou com as quais 
simpatizam, e evitam as mensagens desagradáveis ou as que consideram ameaçadoras. Eles também 
captam, de modo seletivo, informações que vêm de propagandas que os asseguram do bom senso de 
suas decisões de compra.
Atenção seletiva
Normalmente o consumidor faz uma seleção dos estímulos que são colocados nos comerciais ou 
propagandas. Quando um indivíduo vê ou assiste a uma campanha publicitária, automaticamente o 
cérebro seleciona aquilo que lhe interessa e descarta o que não serve. Em geral, quando se recebe 
uma mensagem, a consciência se intensifica ante os estímulos que correspondem às expectativas 
do consumidor e o contrário também é verdadeiro, isto é, quando uma pessoa não se interessa pela 
informação, assimila muito pouco ou nada daquela mensagem.
Dessa maneira, os consumidores são inclinados a perceber os anúncios de produtos que atenderiam 
suas necessidades e desconsiderar aqueles sobre os quais não têm interesse.
Defesa perceptiva
Como já foi dito anteriormente, as mensagens podem ser recebidas a nível consciente ou inconsciente. 
Quando o nível inconsciente percebe que existe algo ameaçador à natureza ou à necessidade do 
indivíduo, existe um bloqueio dos estímulos que as mensagens proporcionam, assim o nível consciente 
não percebe ou até exclui as sugestões que forem consideradas ameaçadoras.
48
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
Unidade II
Outra questão importante será se a mensagem não estiver clara, e o consumidor interpretá-la de forma 
errônea, é possível que exista uma distorção na informação a nível inconsciente, por acreditar que existe algum 
risco que venha ameaçar suas vontades, crenças ou valores. Sendo assim, a mensagem não é recebida na 
íntegra. Diferentemente da mensagem que possui estímulos neutros, tanto o consciente como o inconsciente 
podem assimilar todas as informações por “acreditarem” que não existe nada que provoque o indivíduo.
Por exemplo, uma pesquisa realizada no Canadá mostrou que a maioria dos fumantes canadenses 
não prestava mais atenção aos avisos de advertências dos maços de cigarro. Um desses avisos mostrava 
um cigarro flácido e afirmava que o fumo poderia causar impotência. O Canadá atualmente exige que 
as empresas de cigarro apresentem, nos maços de tabaco, advertências sobre riscos à saúde em gráficos.
Bloqueio perceptivo
Em geral, os consumidores se protegem para não serem bombardeados com todos os estímulos que 
vêm das mensagens que são recebidas diariamente. Conscientemente existe um bloqueio dos estímulos 
recebidos, podemos dizer que as pessoas “saem de sintonia” para não serem atingidas pelas mensagens 
que estão à sua volta.
Isso pode ser considerado uma autoproteção devido à quantidade de mensagens que são 
disponibilizadas por todos os meios de comunicação e pela sociedade. Ou também, após o grande 
desenvolvimento da tecnologia móvel e digital, as mensagens e as informações se intensificaram ainda 
mais. No século atual vivemos a era da informação, desta forma, o indivíduo a nível consciente irá 
perceber somente aquilo que lhe interessa, o que é chamado de bloqueio perceptivo.
Assim como os indivíduos percebem imagens de si mesmos, também têm imagens percebidas de 
produtos, serviços ou marcas. A imagem percebida destes é o que vai definir seu sucesso ou não. Quanto 
melhor for percebida a imagem daquela marca, melhor será o resultado. Sendo que o contrário também 
pode ocorrer.
 Observação
Um exemplo curioso do excesso de propaganda ocorre quando 
recebemos junto com a conta de cartão de crédito um folheto promocional, 
talvez ele capte nossa atenção, mas, depois de receber vários, passamos a 
jogá-los diretamente no lixo, sem nos atentarmos ao que está escrito.
3.2 Motivação
Algumas teorias da motivação já foram apresentadas anteriormente, agora estudaremos as 
motivações básicas que levam o consumidor a comprar um determinado produto.
Motivação é a força impulsionadora que existe dentro dos indivíduos e que os impele à ação 
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 90).
49
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A motivação se refere ao processo que faz com que as pessoas se comportem de modo ansioso ou 
inquieto quando almejam adquirir um determinado produto. Isso ocorre quando uma necessidade é 
despertada e o consumidor deseja satisfazê-la. Assim que um desejo é ativado, um estado de tensão 
impulsiona o consumidor a tentar reduzi-lo ou eliminá-lo.
Essa necessidade pode ser de qualquer natureza, utilitária ou hedônica. A utilitária procura saciar 
algum desejo com um objetivo funcional ou prático. Por exemplo, alimentar-se de alimentos sem adição 
de açúcares ou gorduras para não engordar ou manter o peso. Ou pessoas que somente se alimentam 
pensando na quantidade de calorias que podem consumir por dia. Ou seja, essas pessoas adquirem os 
produtos de forma racional e utilitária.
Figura 8
A necessidade hedônica envolve fantasias e emoções. Por exemplo, pensar em uma comida 
e sentir vontade de comê-la, ou ainda lembrar de uma experiência passada apenas sentindo um 
determinado aroma.
Assim, o objetivo geral de um bom profissional de marketing é tentar criar produtos e serviços para 
o consumidor os quais possibilitem a redução das tensões quando da aquisição destes.
Tendo em vista a grande responsabilidade dos profissionais, algumas técnicas podem ajudá-los a 
cumprir seus objetivos, que podem ser satisfeitos por meio de pesquisas de campos. O responsável 
deverá elaborar questionários, que podem ser entrevistas pessoais para descobrir como seu público-alvo 
pode ser motivado para consumir um dado produto.
3.2.1 Motivação positiva e negativa
A motivação das pessoas pode aparecer de forma positiva ou negativa. Isso vai depender de uma série 
de coisas: sentir simpatia ou antipatia pela marca; estar motivado(a) ou não a comprar; experiências 
anteriores com relação a uma dada situação e até o estado de espírito do indivíduo.
A área da psicologia denomina isto de impulsos positivos de necessidade, vontades ou desejos, e os 
impulsos negativos de medos ou aversões. São situações que podem levar ao consumo ou não.
50
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
Unidade II
Os impulsos provindos das mensagens podem gerar necessidade, vontade ou desejos, os quais, por 
sua vez, podem conduzir as pessoas a objetivos positivos ou negativos. O objetivo positivo é aquele pelo 
qual o consumidor procura se aproximar do objetivo de desejo, ou seja, o indivíduo é levado à aquisição 
de um determinado produto, ação esta denominada de objetivo de aproximação. O inverso também 
pode ocorrer, isto é, um objetivo negativo, o consumidor terá aversão a um produto ou serviço, sendo 
assim não desejará adquirir nunca tal item. Esta ação é denominada evitação.
Por exemplo,uma pessoa que procura uma academia para se exercitar e adquirir boa forma. Neste 
caso, o consumo se destina a um objetivo de aproximação. Entretanto, uma outra pessoa que já teve 
problemas com uma academia, toda vez que pensar na experiência terá impulsos negativos, neste caso 
o objetivo é de evitação.
3.2.2 Motivações racionais versus motivações emocionais
Nas teorias comportamentalistas, principalmente a behaviorista, o comportamento é estudado 
com distinção entre a emoção e a razão, tendo em vista que as pessoas podem agir tanto de 
uma forma como de outra. Nesse sentido, o consumidor pode ser levado a comprar por motivos 
racionais, quando se trata de questões financeiras; ou emocionais, quando envolve a beleza ou 
estética de um produto.
Conforme já mencionado anteriormente, os profissionais de marketing precisam fazer pesquisas 
de mercado constantemente, com o intuito de descobrir quais são as motivações que levam seu 
público-alvo a comprar, se são racionais ou emocionais. A partir dos dados coletados, elabora-se 
um planejamento.
As questões racionais sempre irão envolver preço, peso, tamanho ou quantidade; e se as questões 
forem emocionais envolvem a estética, cores ou beleza, os critérios de escolha normalmente são pessoais 
e subjetivos. Assim, tanto as motivações racionais quanto emocionais têm que ser descobertas pelos 
profissionais interessados, para que possa ser oferecido o produto de acordo com os desejos de consumo 
do grupo-alvo.
Entretanto, muitas vezes o que representa motivação racional para uma pessoa pode parecer 
motivacional para outra. Por exemplo, um indivíduo que considera uma motivação racional e gasta 
muito dinheiro com cirurgia plástica por questões estéticas pode parecer um tanto irracional para 
outras pessoas.
3.2.3 Dinâmica da motivação
A motivação é altamente dinâmica e se modifica constantemente em reação às experiências 
da vida de cada pessoa. As necessidades e os objetivos se transformam, aumentam ou reduzem de 
acordo com as condições financeiras ou profissionais que o indivíduo perpassa ao longo de sua 
vida e do meio em que vive. Desse modo, à medida que vai alcançando seus objetivos, nascem e 
aparecem novos. Caso o objetivo não seja alcançado, o sujeito, por natureza, irá criar um novo, 
assim se mantém sempre motivado.
51
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Algumas circunstâncias pelas quais o ser humano é motivado:
• quando seus desejos não são inteiramente satisfeitos, eles seguem estimulando ações destinadas 
a alcançar ou manter sua realização; e
• à medida que as necessidades são atendidas, emergem novos anseios de ordem mais elevada os 
quais provocam tensão e induzem à nova atividade.
3.2.4 O despertar das motivações
A maioria dos anseios individuais permanece adormecida na maior parte do tempo. O despertar de 
qualquer conjunto de desejos, em um determinado momento, pode ser causado por estímulos internos 
encontrados na condição fisiológica do indivíduo, por processos emocionais ou cognitivos, ou por 
estímulos do ambiente externo.
 Lembrete
As necessidades podem mudar de cultura para cultura. Algo que é bom 
para uma dada sociedade, pode não ser para outra, bem como os desejos 
individuais sofrem alterações ao longo da vida.
3.2.4.1 Estimulação fisiológica
As necessidades corporais, em qualquer momento, são baseadas na condição fisiológica do 
indivíduo: seja pelo nível de açúcar, seja pelas contrações estomacais, isso incitará o apetite. Uma 
pequena queda na temperatura corporal pode provocar tremores ou outras sensações de frio, o que 
indica ao indivíduo a necessidade de se aquecer. A maioria dos sinais fisiológicos é involuntária, 
contudo eles despertam vontades associadas, as quais causam desconfortos até que sejam atendidas. 
Por exemplo, uma pessoa que sente sede, deverá se hidratar o quanto antes, para que as sensações 
não lhe causem mais incômodo.
3.2.4.2 Estimulação emocional
Às vezes o devaneio desperta desejos latentes. As pessoas que estão entediadas ou frustradas na 
tentativa de alcançar seus objetivos, muitas vezes, se envolvem em devaneios nos quais se imaginam 
em todos os tipos de situações desejáveis. Esses pensamentos tendem a despertar necessidades 
adormecidas, que podem produzir tensões desconfortáveis que a conduzem a um comportamento 
orientado a satisfazer seus objetivos. Um jovem que sonha com uma relação amorosa e agradável, pode 
ser estimulado a comprar flores à sua amada.
52
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
Unidade II
3.2.4.3 Estimulação cognitiva
Pensamentos casuais podem produzir a consciência cognitiva de necessidades. Um anúncio que 
proporcione lembranças de casa pode provocar desejos instantâneos de falar com os pais. Essa é a base 
de muitas campanhas de companhias telefônicas que oferecem serviço de chamada de longa distância, 
enfatizando o baixo custo das taxas nacionais e internacionais, é claro.
 Observação
A psicologia cognitiva estuda a cognição: processos mentais que 
estão por trás do comportamento. Essa área de investigação abarca 
diversos domínios, examinando questões sobre memória, atenção, 
percepção, representação de conhecimento, raciocínio, criatividade e 
resolução de problemas.
3.2.4.4 Estimulação ambiental
O conjunto de necessidades que um indivíduo experimenta em uma determinada ocasião, muitas 
vezes, é ativado por algumas sugestões ambientais. Nelas, as necessidades podem permanecer 
dormentes. Por exemplo, um jovem que use frequentemente o celular pode se deparar com um 
modelo novo, rico em recursos e exposto num mostruário de uma loja. Essa visão pode deixá-lo 
insatisfeito com seu aparelho antigo e fazê-lo sofrer uma tensão que só será reduzida quando ele 
comprar esse novo aparelho, percebe?
Quando as pessoas vivem em um ambiente cuja disponibilização de produtos é intensa, isto 
é, o consumidor entra facilmente em contato com novos produtos, ele é levado a pensar que tem 
muitas necessidades. De maneira inversa, quando o ambiente é mais carente e escasso de recursos, as 
necessidades surgem com menos frequência.
Isso explica por que a televisão tem um efeito tão diversificado na vida das pessoas de países 
distintos. Esse aparelho nos expõe a diversos estilos de vida, apresenta produtos caros e formas de vida 
bastante atraentes. Isso acaba por despertar vontades e desejos que, muitas vezes, não são possíveis de 
serem realizados ou têm chances muito escassas de concretização.
3.3 Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
Desde que nascemos, estamos imersos em um turbilhão de provocações que se originam de muitas 
fontes: internas ou externas. Ao estudar o consumo, não podemos desconsiderar o meio em que o 
indivíduo está inserido. O processo de compra, em geral, tem aspectos intrínsecos (individuais) que se 
inter-relacionam com a história social e cultural do consumidor, inclusive com o grupo social a que 
ele pertence.
53
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Segundo Schiffman e Kanuk, a classe social é definida como “a divisão dos membros da sociedade 
em uma hierarquia de classes sociais distintas, de modo que os membros de cada classe tenham 
relativamente o mesmo status, e os membros de todas as outras classes tenham status maior ou menor” 
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 267).
 Lembrete
Cultura é o complexo de valores e comportamentos aprendidos que são 
compartilhados por uma sociedade.
3.3.1 Classe social e status social
Muitas vezes os pesquisadores mensuram a classe social em termos de status social, isto é, definem 
cada classe social pelo status que os membros dela ocupam em comparação com os de outras classes 
sociais. Por exemplo, a riqueza relativa (volume de bens econômicos), o poder (grau de escolha pessoal 
ou influência sobre outras pessoas) eo prestígio (nível de reconhecimento recebido de outras pessoas) 
são três fatores frequentemente usados na estimativa da classe social.
Para obter um entendimento de como o status age na mente dos consumidores, os pesquisadores 
exploraram a ideia da teoria da comparação social. Segundo esse conceito sociopsicológico, os 
indivíduos normalmente comparam suas próprias posses materiais com as de outras pessoas para 
determinar seu relativo posicionamento social. Isso é especialmente importante para um profissional 
de marketing, pois o status é associado ao poder de compra do consumidor. Ou seja, os indivíduos 
com maior poder de compra ou com maior capacidade de fazer compras têm maior status. As classes 
sociais menos favorecidas, as que possuem menos poder de compras, são consideradas na sociedade 
brasileira com menos status.
Estudar as classes sociais é importante para os profissionais da área, no sentido de analisarem 
mais claramente as características de um produto e trabalharem melhor seu planejamento voltado 
especificamente para uma determinada classe.
É importante destacar que, no Brasil, o indivíduo que está inserido nas classes mais altas é 
considerado bastante apreciado pelas classes de outros níveis, portanto, consumir produtos caros, 
muitas vezes, faz com que as pessoas se sintam incluídas em determinados meios mais valorizados, 
o que leva essas mesmas pessoas a consumirem produtos, pois desse modo serão reconhecidas 
socialmente como mais importantes.
Nesse sentido, os consumidores podem comprar certos produtos porque são apreciados pelos 
membros de sua classe social ou de uma classe social superior, como também podem evitar 
outros produtos porque os consideram de uma classe menos privilegiada. Assim, os diversos 
estratos sociais proporcionam uma base natural para a segmentação de mercado de muitos 
produtos e serviços.
54
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
Unidade II
Por exemplo, com relação ao consumo do café no Brasil, este é um produto relativamente barato, pois o País 
é um grande produtor, entretanto, em países onde é necessário importar este produto, muito provavelmente 
o café seja destinado às classes sociais com maior poder de comprar e não para todas as classes.
3.3.2 O comportamento do consumidor inserido em um grupo social
Os seres humanos são animais sociais. Todos fazemos parte de um determinado grupo, buscamos 
agradar aos outros e seguimos as pistas de como nos comportar observando as ações dos demais a 
nossa volta. Na verdade, o desejo de algumas pessoas é justamente criar uma identidade conforme 
indivíduos ou grupos diferentes dos que elas pertencem, razão pela qual estas passam a consumir 
indiscriminadamente com objetivo de alcançar o grupo social almejado.
Os processos de grupos são elementos importantes na constituição do ambiente do consumidor. 
Um dos motivos que justificam o estudo dos grupos é que, quando as pessoas entram nessas 
comunidades, normalmente agem de modo diferente quando em outras situações.
Às vezes os grupos são classificados pelo status da associação. Um grupo ao qual uma pessoa 
pertence ou se qualificaria como associado é chamado de grupo associado. Por exemplo, o grupo 
de homens que jogam pôquer semanalmente seria considerado, para eles, um grupo de associados. 
Também existem grupos nos quais um indivíduo não é considerado associado, apesar de agir como 
membro, adotando os valores, as atitudes e o comportamento destes.
 Lembrete
Classe social é a hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e 
grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua 
riqueza, habilidade e poder.
3.3.2.1 Conceito e tipos de grupo
Segundo Mowen e Minor (2003, p. 3), “um grupo é um conjunto de indivíduos que interagem entre 
si durante algum período de tempo e que compartilham uma necessidade ou um objeto comum”.
Os sociólogos desenvolveram alguns termos para descrever os diferentes tipos de grupos nos quais 
uma pessoa pode pertencer, desejar pertencer ou evitar:
• Grupo de referência: grupo cujos valores, normas, atitudes ou crenças são usados por uma pessoa 
como um guia de comportamento. Exemplo: família, amigos, classe social etc.
• Grupo de aspiração: grupo ao qual a pessoa gostaria de pertencer. Se for impossível participar do 
grupo, ele se tornará um grupo simbólico para a pessoa.
• Grupo de dissociação: grupo ao qual a pessoa não quer se associar.
55
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Cultura própria
Outras culturas
Subculturas selecionadas
Classe social
Família
Indivíduo
Amigos
Figura 9 – Principais grupos de referência do consumidor
A base do agrupamento remete a modelos de ciência, por exemplo, os físicos, químicos e 
biólogos, os marqueteiros, como também há outros sistemas classificatórios como reinos mineral, 
vegetal e animal. Estudos que foram e são desenvolvidos por várias áreas do conhecimento, como: 
sociologia, psicologia, antropologia, comunicação, entre outras para descobrir os fenômenos que 
envolvem os seres humanos, seu meio ambiente, sua cultura e, consequentemente, a classe social 
a qual pertencem.
Os profissionais de marketing, ao realizarem seus planejamentos, também devem considerar um 
público-alvo e utilizar as classificações de desejos e comportamentos típicos daquele segmento para 
tentar prever as vendas. Criar tipos de consumidores é uma ação rotineira para os administradores. 
Quase toda discussão sobre ações de marketing se inicia com a qualificação do público-alvo, utilizando 
critérios de tipologia.
Apesar da imensa variedade, as teorias de tipologia agrupam-se em alguns poucos fatores: o conjunto 
de variáveis demográficas; os traços de personalidade; os estilos de vida; as variáveis comportamentais 
específicas no momento da compra e do consumo.
 Observação
Conforme afirmam Mowen e Minor (2003), o tipo de grupo que tem o 
maior impacto sobre os consumidores é o grupo de referência.
56
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
Unidade II
3.3.2.2 Tipologia por critérios demográficos
Segundo estudos e pesquisas realizados, denomina-se demografia a divisão dos grupos humanos em 
algumas variáveis mensuráveis, tais como idade, sexo, estado civil, ocupação, renda, local de moradia, 
número de filhos, posição na família, entre outros.
Os critérios demográficos são muito utilizados para a realização de pesquisas de mercado, é 
necessário ter cuidado ao criarmos previsões de comportamento a partir dessas variáveis, pois ainda 
não há resultados suficientes que sustentem essa relação, os profissionais, para se assegurarem das 
informações, precisam efetuar uma pesquisa para coletar os dados.
Por exemplo, ao considerarmos um grupo de mulheres brasileiras, teremos uma margem de erro 
muito grande na previsão de comportamento. Contudo, se acrescentamos ao grupo a idade de 18 a 20 
anos, o estado civil, a escolaridade, o grau de ocupação, a moradia, a posse de algum bem e a religião, 
teremos uma maior probabilidade de acertar alguns de seus comportamentos de consumo.
As variáveis demográficas são infinitas, pois podem ser criadas muitas divisões, quantas forem 
interessantes de acordo com a especificidade do negócio. Para se decidir sobre o uso de uma variável, 
o raciocínio sistemático seria assim: ao sofrer alteração, a variável ocasiona mudança nos produtos de 
um negócio específico? Vamos supor que estamos no ramo de sapatos, se a idade de uma pessoa varia 
(criança, adolescente, adulto), isso influencia na escolha do produto? É óbvio que sim!
Portanto, concluímos que a variável idade é importante no negócio de calçados. O gerente de 
uma indústria de calçados deve fazer essa análise, variável por variável, até chegar a um conjunto que 
considere suficiente e adequado aos seus propósitos.
Teorias de tipologia
Variáveisdemográficas
Traços de 
personalidade Estilo de vida
Variáveis 
comportamentais
estrutura do corpo
funções do corpo
amplas/geográficas
frequência e forma 
de uso
variáveis cognitivas
variáveis emocionais
rotinas
quebra de rotinas
no modo de compra
no tempo da compra
sociais/econômicas variáveis de atitudes e valores na forma de uso
Figura 10 – Fatores que compõem as teorias de tipologias
57
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Apesar da amplitude das variáveis demográficas, pode-se agrupá-las em torno de alguns critérios, 
conforme foi verificado na figura precedente.
O grupo das características estruturais do corpo refere-se a dados como sexo, idade, altura, peso, 
cor da pele e dos olhos, e medidas.
O grupo de características funcionais do corpo refere-se aos dados amplos sobre a saúde e 
as doenças da população (incidência, localização, idade etc.), o que é extremamente importante, por 
exemplo, para o ramo farmacêutico, o de alimentação e o de assistência médica.
O grupo de características socioeconômicas diz respeito às condições financeiras e sociais das 
pessoas, como sua renda e a de sua família, sua profissão, sua escolaridade, o número de irmãos, sua 
posição social na família, sua hierarquia de gastos, sua religião e seus bens adquiridos.
O grupo de variáveis amplas e geográficas é o que mais caracteriza a palavra demografia, pois 
apresenta os dados amplos de uma população, tais como crescimento da população, porcentagem de 
homens e mulheres, concentração em áreas do país, porcentagens de classe de idade, renda per capita, 
custo de vida, distribuição de renda nas faixas etárias, índice de escolaridade, consumo médio por 
família/categoria (em educação, por exemplo).
O grupo de frequência e forma de uso diz respeito aos hábitos (de consumo ou não), os quais 
auxiliam na previsão de comportamento. Algumas rotinas, tais como frequência de ida ao supermercado, 
de viagens ao litoral ou internacionais, de horas no trânsito, de tempo gasto no banho, de tempo gasto 
na alimentação, de horas vendo televisão e ouvindo rádio são exemplos que criam oportunidades de 
saber como vender produtos dentro dessas rotinas ou como modificá-las.
A demografia, portanto, cria uma fotografia dos fatores mensuráveis de uma população, e seus 
resultados são utilizados para possíveis correlações entre essas variáveis e o consumo de produtos.
Aqui no Brasil, a divulgação de dados dos censos demográficos é bastante analisada por jornalistas, 
economistas, administradores ou marqueteiros, bem como desperta muito interesse em outros países 
do mundo. Uma forma fácil de obter informações demográficas do País é por meio do site do Instituto 
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), ali pode ser encontrada uma série de dados a respeito da 
população brasileira.
Vamos supor que queremos saber quantas mulheres e homens entre 9 e 14 anos de idade existiam 
em 2000 em algumas cidades da Bahia e no estado? Veja o resultado na tabela a seguir, elaborado a 
partir do Sidra, um banco de dados do IBGE que tem por objetivo armazenar tabelas contendo os dados 
agregados das pesquisas que esse instituto realiza.
58
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
Unidade II
Tabela 1 – Exemplo de informações que podemos adquirir no Sidra
População residente de 5 anos ou mais por sexo, alfabetização e grupos de idade
Variável = População residente de 5 anos ou mais de idade
Alfabetização = total
Ano 2000
Unidade da Federação e Município Sexo Grupos de idade Total de pessoas
Bahia
Homem
9 anos 132.978
14 anos 161.050
Mulher
9 anos 129.902
14 anos 157.783
Esplanada – BA
Homem
9 anos 346
14 anos 372
Mulher
9 anos 295
14 anos 339
Ilhéus – BA
Homem
9 anos 2.204
14 anos 2.749
Mulher
9 anos 2.115
14 anos 2.777
Itabuna – BA
Homem
9 anos 1.721
14 anos 2.271
Mulher
9 anos 1.631
14 anos 2.389
Jacobina – BA
Homem
9 anos 790
14 anos 950
Mulher
9 anos 759
14 anos 982
Una – BA
Homem
9 anos 364
14 anos 456
Mulher
9 anos 374
14 anos 390
Fonte: IBGE (2000).
Um dado agregado pode ser obtido por meio do somatório dos valores de quesitos contidos em um 
questionário respondido pelos entrevistados, além de ser associado às unidades de um nível territorial 
(unidade da Federação, município etc.), a um período de tempo e, muitas vezes, a um conjunto de 
classificações que o qualificam.
Esse sistema disponibiliza informações sobre agropecuária, comércio, contas nacionais, economia, 
indústria, orçamento familiar, população, preços, saneamento básico, saúde, serviços, trabalho e 
rendimento em vários níveis de agregação. O sistema permite a tabulação de dados, em várias unidades 
de análise utilizadas nas pesquisas desenvolvidas pelo IBGE.
59
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3.3.2.3 Tipologia por características da personalidade (ou traços psicológicos)
Apenas a demografia pode não ser suficiente para se conhecer um consumidor típico. Tal como a 
demografia, os traços de personalidade também podem ser divididos em três grandes grupos: dos traços 
cognitivos, dos traços emocionais e dos traços atitudinais.
A tipologia dos traços tem seus críticos e defensores. Os críticos costumam comentar que os tipos 
de personalidade se espalham por muitas divisões, o que torna impossível acompanhar todas, não há 
correlações estatísticas entre traços de personalidade e variáveis de marketing, tais como modos de 
compra. O que existem são indícios de que as crenças e os valores mudam com frequência, porém a 
Psicologia não estuda as reações quanto às opções específicas de produtos e serviços. Já os defensores 
costumam afirmar que os traços psicológicos são estáveis e têm maior valor de previsão do que a 
demografia ou os estilos de vida.
Já os traços cognitivos são os responsáveis pelos processos típicos de raciocínio, de lógica e de padrão 
de solução de problemas. Um dos primeiros teóricos a desenvolver um modelo de tipos cognitivos foi 
Guilford, na década de 1970.
Na teoria de Guilford – denominada Structure of Intellect (SI) (Estrutura do Intelecto) – a inteligência 
é vista como operações, conteúdo e produtos abrangentes. Nesta teoria existem cinco tipos de operações 
(cognição, memória, produção divergente, produção convergente, avaliação); seis tipos de produtos 
(unidades, classificações, relações, sistemas, transformações, implicações); e cinco tipos de conteúdo 
(visual, auditivo, simbólico, semântico, comportamental). Como cada uma dessas três dimensões é 
independente, existem, portanto – e em tese – 150 componentes diferentes de inteligência, ou seja, 
cruzando as variáveis (5 x 5 x 6), obtemos 150 traços ou capacidades psicológicas.
conteúdo
resultado
processo
visual
auditivo
simbólico
semântico
comportamental
memória
cognição
produção convergente
produção divergente
avaliação
unidades
classes
relações
sistemas
transformações
inferências
Figura 11 – Modelos de tipos cognitivos de Guilford
60
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
Unidade II
Alguns exemplos de aplicação em comportamento do consumidor seriam os relacionados a brinquedos 
educativos e jogos de raciocínio. Um quebra-cabeça de 3 mil peças, por exemplo, provavelmente teria 
como consumidor típico uma pessoa que – conforme o modelo de Guilford – se enquadraria no conjunto 
resultado; já no conjunto processos, tende a trabalhar mais memória e a produção convergente; e no 
conjunto conteúdo, utiliza mais o aspecto comportamental.
Vamos a outro exemplo.
Uma pessoa que gosta de jogo de xadrez, entraria no conjunto resultados, provavelmente, utilizando 
mais as relações e os sistemas; no conjunto processos, utilizaria mais a cognição, a produção divergente 
e a avaliação; e no conjunto conteúdo, utilizariamais o aspecto comportamental.
A tipologia de traços cognitivos é pouco explorada no marketing, mas, como já vimos, sua análise 
pode explicar o sucesso e o fracasso na venda de produtos em diferentes segmentos.
 Lembrete
Cognição é o ato ou processo de conhecer, que envolve atenção, 
percepção, memória, raciocínio, juízo, imaginação, pensamento e 
linguagem. A palavra tem origem nos escritos de Platão e Aristóteles.
 Saiba mais
Para saber sobre a tipologia da personalidade, leia:
GUILFORD, J. P. The nature of human intelligence. Nova York: McGraw 
Hill, 1967.
GUILFORD, J. P.; HOEPFNER, R. The analysis of intelligence. Nova York: 
McGraw-Hill, 1971.
3.3.3 Os traços emocionais
Outro conjunto de variáveis sobre traços de personalidade refere-se ao lado emocional. Jung foi 
um dos pioneiros nessa construção, com trabalhos datados de 1910. Características como introversão 
ou extroversão podem explicar o modo de compra e de consumo de determinados produtos e serviços.
Para Jung, as pessoas expressam suas preferências por meio de alguns comportamentos mais do que 
por outros, e elas podem ser classificadas em tipos psicológicos por suas preferências, características 
individuais, hábitos e iniciativas.
61
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A classificação tipológica de Myers Briggs (MBTI – Myers-Briggs Type Indicator) é um instrumento 
utilizado para identificar características e preferências pessoais. Katharine Cook Briggs e sua filha Isabel 
Briggs Myers desenvolveram o indicador durante a Segunda Guerra Mundial, inspiradas nas teorias de Carl 
Jung sobre os tipos psicológicos (NELSON; QUICK, 2005, p. 75). O indicador é frequentemente utilizado 
nas áreas de aconselhamento de carreira, pedagogia, dinâmicas de grupo, orientação profissional, treino 
de liderança, aconselhamento matrimonial e desenvolvimento pessoal, entre outros.
No modelo MBTI, existem 16 tipos psicológicos representados pela combinação de quatro pares 
opostos (E-I; S-N; T-F; J-P), conforme as relações de cada atitude listada no quadro a seguir (as letras 
indicam as inicias dos termos em inglês, que são mais utilizadas).
Quadro 1 – Tipos psicológicos embasado no modelo MBTI
E Extroversão X I Introversão
S Sensação X N Intuição
T Pensamento X F Sentimento
J Julgamento X P Perceção
O par extroversão x introversão refere-se a como o indivíduo dirige suas energias para o mundo 
exterior, para as pessoas e objetos. Pessoas extrovertidas gostam de estar com outras pessoas ou em 
lugares novos, com objetos novos e com situações novas que possam ser exploradas. Viajar é ótimo 
para o extrovertido. O sentido da vida para esta pessoa manifesta-se fora. Já o introvertido dirige suas 
energias para seu próprio desenvolvimento, explorando-se, arriscando-se, testando seus limites. Jogar 
xadrez com um computador é ótimo para pessoas com essa personalidade. O sentido da vida para o 
introvertido manifesta-se dentro de si.
O par sensação x intuição indica se a pessoa vive suas relações com objetos, incluindo os produtos 
de consumo, mais orientada para os aspectos sensoriais (cor, brilho, tamanho, sonoridade) ou mais para 
os aspectos funcionais (complexidade de uso, reparos, trocas, conforto, possíveis mudanças).
O par pensamento x sentimento indica se a pessoa vive, incluindo seus comportamentos de 
consumo, dirigindo esforços para o raciocínio lógico ou para as emoções. Numa loja de sapatos em que 
os consumidores são homens, estes requerem tipicamente o pensamento com base em aspectos lógicos, 
analisando questões tais como a rapidez do atendimento, a semelhança do sapato novo com o antigo e 
o preço. Já em uma loja de sapatos destinada ao público feminino são utilizados apelos ao sentimento 
e a escolha geralmente está atrelada ao prazer antecipado do uso.
O par julgamento x percepção refere-se ao traço de personalidade de ter um conjunto definido 
do que é certo e o que é errado (julgamento) ou uma abertura que incluem opostos (percepção). 
Homens que compram perucas provavelmente estão mais ligados à percepção que ao julgamento. Os 
que são dominados pelo julgamento podem até desejar a peruca, mas não acham certo comprá-la, 
usá-la ou mostrá-la.
62
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
Unidade II
Cada pessoa estará sendo categorizada conforme sua posição no quadro de opostos. Assim, uma 
mulher consumidora típica de academia talvez seja extrovertida, sentimental, sensorial e de boa 
percepção, enquanto uma mulher consumidora típica de um curso de engenharia talvez seja introvertida, 
funcional e ligada ao pensamento e julgamento.
3.4 As atitudes
Segundo Gade (1980), na psicologia do consumidor, a atitude é a predisposição interna de um 
indivíduo para avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorável ou desfavorável, sendo uma 
das variáveis a decidir no consumo.
As atitudes apresentam componente cognitivo ou de conhecimento, afetivo (ligado ao sentimento), 
e comportamental, que implicam uma disposição para ação.
3.4.1 As funções das atitudes
São as seguintes funções que atendem às necessidades do indivíduo:
• Função instrumental ajustativa ou utilitária: é a função que serve de forma utilitária para o 
ajustamento do indivíduo às suas necessidades. Tem como premissa o reforço e a punição. O 
indivíduo forma sua atitude em torno da recompensa que poderá obter e da forma pela qual 
poderá reduzir sua insatisfação. São atitudes que procuram maximizar os ganhos e minimizar os 
custos. A função ajustativa apoia-se na teoria comportamental do reforço, isto é, o consumidor 
desenvolve atitudes positivas diante de produtos associados à satisfação dos seus desejos e 
atitudes negativas em relação ao que se mostra inadequado ou insatisfatório. Assim, a função 
utilitária da atitude refere-se ao conhecimento e à postura prévios que o consumidor tem a 
respeito de certos bens ou serviços.
• Função ego-defensiva: serve para a proteção da autoimagem. A teoria subjacente é a analítica 
freudiana. Esta função apresenta-se nos mecanismos de defesa que projetam sentimentos de 
inferioridade próprios no outro a fim de poder se sentir superior.
• Função de expressão de valores: é a que faz o indivíduo expressar atitudes apropriadas a seus 
valores pessoais e sobre seu autoconceito. Por exemplo: uma dona de casa que recusa enlatados 
elogiará um restaurante de comida caseira.
• Função de conhecimento: é a função que permite ao indivíduo se organizar e estruturar o mundo, 
procurando dar significado e organização às percepções.
Outra visão das utilidades das atitudes é a de avaliação do objeto, o que permite uma postura do 
indivíduo, frente aos objetos do mundo, de ajustamento social e expressão de opiniões.
Alguém pode, por exemplo, não gostar de pessoas que usam piercing; isso significa que esse 
sujeito tem uma atitude negativa em relação a este acessório e, talvez, a seus usuários. A rejeição 
63
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
deve estar composta de uma crença (“Quem usa piercing é desleixado”) e de uma carga afetiva (“Não 
quero meu filho com essa gente!”).
Figura 12
3.4.2 A influência da cultura no comportamento do consumidor
Podemos pensar na cultura como personalidade de uma sociedade. Ela inclui tanto ideias abstratas, 
como valores e ética, quanto objetos materiais e serviços (vestuário, alimentos, arte e esportes) 
produzidos por uma sociedade. Dito de outra forma, cultura é a acumulação de significados, rituais, 
normas e tradições compartilhados entre os membros de uma organização ou sociedade.
Como o nosso objetivo é conhecer a influência da cultura no comportamento do consumidor, 
Schiffman, Kanuk e Hansen definem cultura como a “soma total das crenças, valores e costumes 
aprendidos que dirigem o comportamento do consumidor dos componentesde uma determinada 
sociedade” (SCHIFFMAN; KANUK; HANSEN, 2012, p. 280).
Os fatores culturais exercem uma ampla e profunda influência no comportamento do consumidor. 
Os profissionais de marketing precisam entender o papel desempenhado pela cultura, subcultura e 
classe social do comprador.
3.4.3 Cultura
A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. O comportamento 
humano é em grande parte adquirido. Ao crescer em uma sociedade, uma criança adquire valores básicos, 
percepções, desejos e comportamentos de sua família e de outras instituições importantes. Todo grupo ou 
sociedade possui uma cultura, e a influência dela sobre o comportamento de compra pode variar muito 
de lugar para lugar. O fracasso no ajuste dessas diferenças pode resultar em um marketing ineficiente ou 
em erros embaraçosos.
64
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
Unidade II
Os profissionais da área estão sempre tentando identificar as mudanças culturais para descobrir 
novos produtos que podem ser desejados. Por exemplo, as mudanças culturais associadas ao aumento 
de preocupação com a saúde e boa forma física criaram um enorme setor para serviços relacionados 
à saúde e à atividade física: equipamentos e roupas de ginástica; alimentos naturais; e uma grande 
variedade de produtos dietéticos. As mudanças referentes à tendência à informalidade resultaram em 
uma demanda maior por roupas casuais e móveis mais simples.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), a partir do conhecimento de uma dada cultura, as empresas 
podem estudar o consumidor por meio de suas crenças, valores e costumes, o que pode ajudar no 
planejamento mercadológico, desse modo, essas organizações poderão prever a aceitação ou não de 
seus produtos.
 Saiba mais
Alguns filmes bastante conhecidos trazem como temática a questão do 
consumismo, confira alguns deles:
AMOR por contrato. Dir. Derrick Borte. EUA: Premiere Picture, 2009. 
96 minutos.
AS PATRICINHAS de Beverly Hills. Dir. Amy Heckerling. EUA: Paramount 
Pictures, 1995. 96 minutos.
BELEZA americana. Dir. Sam Mendes. EUA: DreamWorks Studios, 1999. 
122 minutos.
3.4.4 As subculturas e o comportamento do consumidor
A cultura tem forte influência no comportamento de todos os consumidores. Os indivíduos são 
educados para seguir algumas crenças. Os valores e os costumes de uma dada sociedade também 
incluem determinados preconceitos ou tabus, os quais também irão influenciar o consumidor.
3.4.4.1 Subculturas
Toda cultura insere por natureza as denominadas subculturas, ou seja, grupos de pessoas que 
compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum. 
Entre as subculturas estão as pessoas com nacionalidades e religiões iguais, grupos de uma mesma 
etnia ou raça, ou pessoas que são de uma mesma região geográfica. Muitas subculturas constituem 
segmentos de mercado importantes e os profissionais de marketing frequentemente desenvolvem 
produtos e programas da área com certas especificidades para as necessidades de uma subcultura.
Exemplos de quatro importantes grupos de subculturas incluem os consumidores latinos, os 
afro-brasileiros, os asiáticos e as pessoas com mais de 50 anos.
65
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Subculturas são “[...] segmentos dentro de uma cultura que compartilham valores e padrões de 
comportamentos distintos da cultura geral” (KOTLER, 2008, p. 157).
Dessa maneira, o perfil cultural de uma sociedade ou de uma nação é um composto de dois 
elementos distintos: as crenças, os valores (costumes) exclusivos adotados pelos membros de 
determinadas subculturas; e os temas culturais centrais compartilhados pela maior parte da população, 
independentemente de determinados agrupamentos ou subculturas.
Quadro 2 – Exemplos de grandes categorias subculturais
Categorias Exemplos
Nacionalidade grego, italiano, russo
Religião católica, hindu, mórmon
Região geográfica oriental, meridional, do sudeste
Raça afro-americano, asiático, caucasiano
Idade adolescente, da geração X, idoso
Gênero feminino, masculino
Ocupação motorista de ônibus, cozinheiro, cientista, professor
Classe social baixa, média, alta
Outro exemplo é a busca por doutrinas espiritualistas que está influenciando a demanda 
por novas categorias de produtos, entre os quais estão livros, músicas e/ou cinema. Embora 
o impacto da identificação religiosa sobre o comportamento do consumidor não seja claro, 
algumas diferenças entre subculturas religiosas realmente são evidentes. Tendo em vista que 
alguns consumidores podem ser simultaneamente membros de vários grupos ou subculturas, o 
profissional de marketing deve saber, por meio de pesquisa de campo, a categoria do consumidor 
e o enquadramento do produto.
 Observação
Um exemplo de categorização do consumidor pode ser observado 
no uso da internet de acordo com a faixa de renda. Segundo pesquisa 
realizada pela Teleco, entre os pesquisados, 38% das pessoas que 
acessaram a internet em 2015 recebem até um salário mínimo, em 
contrapartida as pessoas que recebem dez ou mais salários mínimos 
atingiram 91% de usuários.
66
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
Unidade II
3.4.4.2 Subculturas etárias
Na medida em que os consumidores passam por diversos ciclos em suas vidas, ocorrem mudanças 
previsíveis em seus valores, estilos de vida e padrões de consumo.
Uma análise de tendências etárias também é importante para as empresas, pois projeções 
altamente precisas da futura composição etária da população podem ser feitas com mais facilidade 
do que para outros fatores demográficos, como renda ou ocupação. Essas projeções permitem que as 
empresas analisem as oportunidades e os riscos que oferecem o mercado, o que simplifica o processo 
de planejamento.
Discutiremos a seguir os quatro grupos etários importantes para as empresas: geração baby boom, 
geração X, geração Y e idosos.
• Geração baby boom: essa geração é assim conhecida, pois após a Grande Depressão dos Estados 
Unidos – que se deu entre 1946 e 1964 – e a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), houve 
um grande número de nascimentos, assim, esse fenômeno ficou conhecido como baby boom 
(“explosão de bebês”, em tradução livre). De acordo com o desenvolvimento das gerações, os 
conhecidos como baby boomers são mais saudáveis e mais bem instruídos do que seus pais eram. 
Eles também estão vivendo mais, chegando aos 80 anos, além de possuírem mais tempo para o 
descanso e lazer.
• Geração X: já as pessoas que nasceram entre 1965 e 1980 são consideradas pertencentes à 
geração X. O grupo é notório por valorizar a religião, os rituais formais e o materialismo, bem 
como possuem atitudes mais negativas em relação ao trabalho e ao progresso, em especial se 
comparados aos boomers. Devido a seu poder de compra, a geração X é bastante considerada 
pelas empresas. Além disso, os membros deste grupo estão chegando à senilidade mais 
estabilizados e podem consumir produtos mais caros, tais como automóveis, casas, viagens 
internacionais etc.
• Geração Y: a geração Y é formada por pessoas nascidas entre os anos 1980 e 2000. São os filhos da 
Geração X e netos dos baby boomers. É a geração nascida na transição da era da informação para 
a era do conhecimento, com o desenvolvimento da internet, de e-mails, redes de relacionamento, 
recursos digitais, entre outras tecnologias, a mobilidade nas comunicações é outra característica 
associada ao consumo da Geração Y.
• Idosos: uma quarta tendência etária importante diz respeito ao envelhecimento da população. 
Esse envelhecimento será um dos fatores demográficos mais importantes previstos para o futuro. 
Por volta de 2020, o número de pessoas com mais de 65 anos de idade excederá a quantidade 
de adolescentes em uma proporção de dois para um. Uma descoberta importanteem relação aos 
idosos é que eles são consumidores cuidadosos. Eles não tendem a correr riscos porque têm pressa. 
Além disso, quanto mais alto o risco percebido, menor a probabilidade de o idoso experimentar 
um produto.
67
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3.4.4.3 Subculturas étnicas
Outra variável demográfica frequentemente usada para descrever as subculturas é a étnica. 
Embora empregado de diversas maneiras, o termo etnia geralmente refere-se a um grupo unido por 
laços de homogeneidade cultural. Esse grupo é ligado por valores, tradições, vestuário, religião e 
idiomas semelhantes. Igualmente, a etnia quase sempre está ligada à nacionalidade ou à região de 
origem do indivíduo.
As três maiores subculturas étnicas e raciais são os afro-americanos, os hispano-americanos e os 
ásio-americanos, porém são consumidores com históricos muito diversos, o que começa a chamar 
a atenção dos profissionais de marketing. De fato, o número crescente de pessoas que afirmam ser 
descendentes de várias etnias está começando a desfazer as tradicionais distinções que traçamos entre 
as subculturas.
3.4.4.4 Subculturas de classes sociais
As classes sociais podem ser definidas como as camadas relativamente permanentes em uma 
sociedade, as quais se diferem em status, riqueza, educação (formação), posses e valores. Em termos 
concretos, as classes também se distinguem quanto a ocupações, estilos de vida, valores, amizades, 
maneira de falar e propriedades. Em termos perceptivos, os indivíduos percebem que classes diferentes 
possuem quantidades distintas de prestígio, poderes e privilégios. Por fim, membros de uma classe 
tendem a se socializar uns com os outros mais do que com membros de outras classes.
As empresas e os profissionais de marketing estão preocupados com os padrões de compra das 
classes sociais e com as reais diferenças e semelhanças existentes entre elas. Para as empresas, as classes 
sociais são subculturas com estilos de vida, padrões de compra e motivações diferentes. Assim, eles 
veem essa subcultura como um segmento potencial de mercado, pois todos possuímos necessidades, 
vontades e desejos diversos por produtos e serviços.
Pode-se dizer que todas as sociedades têm algum tipo de estrutura de classes sociais, também 
denominada estratificação social. Os cientistas sociais identificaram sete principais classes sociais:
• Classe alta-alta e alta:
— Classe alta-alta (1% da população): elite social que vive de fortuna herdada. Seus membros 
fazem grandes doações para obras de caridade, possuem várias casas e mandam os filhos para 
os melhores colégios e faculdades.
— Classe alta (2% da população): membros dessa classe normalmente possuem renda alta ou uma 
riqueza conquistada por meio de excepcional habilidade. Essas pessoas costumam participar 
ativamente de eventos sociais e cívicos e adquirem casas e carros caros, além de boa formação.
68
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
Unidade II
• Classe média alta e média-média:
— Classe média alta (12% da população): profissionais liberais, pessoas de negócios 
independentes ou administradores de empresa que não possuem nem o status de uma 
família tradicional nem uma fortuna em comum. Essas pessoas acreditam na educação, 
apresentam grande consciência cívica e querem as “melhores coisas da vida”.
— Classe média-média (32% da população): é constituída de pessoas de salário médio 
que trabalham em fábricas e escritórios e vivem em uma parte da cidade menos 
periférica. Eles compram produtos populares para acompanhar as tendências. Viver 
bem para essa classe significa ter uma boa casa em um bom bairro, além de acesso a 
boas escolas.
• Classe trabalhadora:
— Classe trabalhadora (38% da população): são pessoas que possuem um estilo de vida de classe 
trabalhadora, isto é, que independentemente de sua renda, formação escolar ou seu trabalho, 
ainda dependem de seus familiares para apoio econômico e emocional, para sugestões sobre 
compras e assistência em tempos de crise.
• Classe baixa e baixa-baixa:
— Classe baixa (9% da população): é composta pelos trabalhadores pobres. Apesar de viverem 
próximas à linha de pobreza, essas pessoas se empenham para alcançar uma classe mais 
alta. Entretanto, elas geralmente não têm muita instrução, desempenham funções que não 
necessitam de mão de obra especializada e recebem salários baixos.
— Classe baixa-baixa (7% da população): visivelmente pobres, essas pessoas apresentam 
baixo nível de instrução e desempenham tarefas informais, em geral os conhecidos 
“bicos”. Com frequência ficam desempregadas e algumas dependem de assistência 
governamental. Elas não têm planejamento de vida e tendem a viver na base do “dia 
após dia”.
 Observação
Nos últimos anos, algumas empresas passaram a usar o agrupamento 
geodemográfico como alternativa a uma estrita tipologia de classes 
sociais. O agrupamento geodemográfico é uma técnica que combina 
fatores geográficos e socioeconômicos para localizar concentrações de 
consumidores com determinadas características.
69
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3.5 Consumidor internacional
Atualmente quase todas as grandes corporações estão comercializando ativamente seus produtos 
além de suas fronteiras nacionais. Na verdade, a questão geralmente não é se uma marca deve ser 
comercializada em outros países e sim como fazê-lo (se convém fazer a mesma campanha global para 
o mesmo produto, ou se é preferível lançar produtos ajustados e anúncios apropriados para cada país).
Para que uma campanha de marketing internacional seja bem-sucedida, os profissionais precisam 
ter um conhecimento excelente sobre a cultura dos mercados-alvo. A análise transcultural consiste no 
estudo de valores, atitudes, linguagem e costumes de outras sociedades.
Quadro 3 – Fatores culturais no comércio internacional
 Fatores culturais no comércio internacional
Linguagem: falada, escrita, meios de comunicação, pluralismo linguístico.
Valores: relacionados a tempo, conhecimento, realização pessoal, trabalho, riqueza, mudanças, riscos, ciência.
Política: nacionalismo, soberania, poder, imperialismo, ideologias. 
Tecnologia e cultura material: transporte, sistema de energia, comunicações, urbanização.
Organização social: mobilidade social, sistemas de status, estruturas de autoridade, parentesco.
Educação: alfabetização, planejamento de recursos humanos, educação superior.
Religião: sistemas filosóficos, objetos sacros, rituais.
 O quadro precedente identifica sete categorias de diferenças em culturas estrangeiras que afetam 
o comércio internacional. Entre elas, talvez as mais importantes sejam as diferenças entre línguas e 
valores. Tais diferenças podem obstruir seriamente o processo de comunicação. As diferenças de valores 
apresentam um impacto mais sutil sobre o marketing, porém não deixam de ser igualmente importantes.
Quando tomam decisões de compra, os consumidores parecem levar em consideração os países 
de origem das marcas que eles estão avaliando. Os consumidores frequentemente têm determinadas 
atitudes ou até mesmo preferências por produtos fabricados em certos países.
Conforme aumenta a classe média nos países da Ásia, América do Sul e Europa oriental, torna-se necessário 
fazer análises transculturais sistemáticas e conceituais das características psicológicas, sociais e culturais 
concernentes aos hábitos de consumo desse público. Essas análises identificariam maiores oportunidades de 
marketing que beneficiariam as empresas internacionais e multinacionais e seus clientes-alvo.
4 INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS
As influências situacionais afetam a unidade de compra, a empresa e o próprio processo de troca. 
As situações do consumidor consistem nos fatores temporários do ambiente que formam o contexto 
dentro doqual ocorre a atividade dele. Assim, a situação do consumidor é composta por fatores que 
envolvem o tempo e o lugar nos quais ocorre a atividade deste e explicam o motivo pelo qual a ação 
ocorre, influenciando no comportamento do cliente.
70
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
Unidade II
As situações do consumidor são episódios de prazo relativamente curto e devem ser distinguidas 
de fatores do ambiente cujo prazo é mais longo (como os efeitos da cultura), bem como dos fatores 
pessoais que têm uma característica mais duradoura (como a personalidade de um indivíduo).
Os ambientes físicos podem ter um grande impacto sobre as experiências vividas pelos consumidores. 
Em um posto de gasolina, por exemplo, os projetistas tentam criar um ambiente que torne a experiência 
o mais agradável possível, instalando boa iluminação para intensificar a segurança. Se o ambiente físico 
for desagradável, haverá sempre outro posto para onde se deslocar.
Outro elemento situacional é o tempo. Algumas compras não são passatempos (abastecer o carro, 
ir à feira ou à farmácia etc.), o tempo necessário para completar uma transação pode influenciar a 
vontade dos clientes de retornar àquele estabelecimento.
Outro elemento situacional é a tarefa (ou dever) que justifica a razão da compra. Quando o alerta 
da gasolina é ativado, indicando o limite da reserva, chama-nos a atenção para a necessidade de buscar 
um posto de gasolina. Uma das estratégias dos proprietários destes estabelecimentos é aumentar o 
número de razões situacionais para que os consumidores se tornem seus clientes. Desse modo, muitos 
têm agregadas ao posto lojas de conveniência, lanchonetes, caixas eletrônicos, a fim de satisfazer outras 
necessidades situacionais.
Figura 13
O estudo dessas situações tem implicações importantes para os gerentes. Os produtos podem ser 
definidos pelas ocasiões em que são usados. Vamos a outro exemplo. Relógios de pulso são posicionados e 
os consumidores são segmentados, em parte, em virtude das situações de utilização. Podemos encontrar 
relógios tradicionais, esportivos, para o dia a dia e outros especiais (para mergulho). Assim, grupos 
de pessoas (segmentos) podem ser identificados em decorrência de uma necessidade situacional não 
satisfeita, como o desejo de ter um relógio com uma função de cronômetro para jogging. Desenvolve-se 
então uma mercadoria que seja adequada às necessidades da situação, no nosso caso: um tipo de 
relógio durável, que possua o recurso de cronometragem.
71
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
De maneira semelhante, a empresa pode criar materiais promocionais que destacam o produto 
quanto a seu uso (situacional) e a seus concorrentes.
Quadro 4 – Cinco tipos de situações do consumidor
1. Ambiente físico: aspectos físicos e especiais concretos do ambiente que envolvem 
uma atividade de consumo.
2. Ambiente social: efeitos que outras pessoas provocam sobre um consumidor durante 
uma atividade de consumo.
3. Tempo: efeitos da presença ou ausência do tempo nas atividades de consumo.
4. Definição de tarefa: razões que geram a necessidade de os consumidores comprarem 
ou consumirem um produto ou serviço.
5. Estados antecedentes: estados psicológicos e de espírito temporários que um 
consumidor traz para uma atividade de consumo.
4.1 O ambiente físico
O ambiente físico é o aspecto concreto (físico-espacial) do ambiente que circunda uma atividade 
de consumo. Estímulos como cor, ruído, iluminação, clima e posição de pessoas ou objetos no espaço 
podem influenciar o comportamento do consumidor.
Esse aspecto influencia as percepções do consumidor por meio de mecanismos sensoriais de 
visão, audição, olfato e até mesmo tato. O ambiente tem influência especial para os varejistas, pois ao 
administrar o espaço físico, o comerciante pode influenciar as atitudes e crenças de consumo de seus 
clientes do modo que ele deseja.
Os pesquisadores investigam o impacto que o ambiente físico exerce sobre percepções e 
comportamentos do consumidor em diversas áreas de comércio. Esses estudos analisam de que modo a 
música, o número de clientes, o aproveitamento do espaço interno da loja, sua localização e atmosfera 
afetam os compradores.
Vejamos o caso da Warner Brothers, ao utilizar a imagem de ídolos de cinema, da televisão e do meio 
musical em novas e empolgadas linhas de produtos, essa produtora só perde para a Disney em termos 
de preferência. De roupa a acessórios, animações, vídeos, presentes e utensílios domésticos, as lojas da 
Warner Brothers são pontos de grande procura por seus cenários coloridos, cheios de rostos familiares e 
personagens queridos: Pernalonga e seus amigos, Batman e outros personagens infanto-juvenis.
Pioneira no varejo de mercadorias ligadas ao setor de entretenimento, a Warner Brothers tem 185 
lojas em 13 países em todo o mundo. Fora dos Estados Unidos, as suas lojas são de parceiros, que detêm 
a maioria do capital e da administração.
Eventos especiais são realizados regularmente, especialmente em sua loja principal, situada na 
cidade de Nova York. Essa megastore oferece um ambiente alegre, entretenimento para toda a família e, 
é claro, muitas mercadorias licenciadas que permitem levar a diversão para casa.
72
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
Unidade II
4.2 O ambiente social
O ambiente social, como já estudamos anteriormente, refere-se a como outras pessoas podem afetar 
o consumidor em uma situação de compra.
Às vezes motivos sociais explicam por que as pessoas saem às compras. Adquirir produtos pode 
ser uma experiência social importante para os consumidores. Pode-se encontrar novas pessoas e 
possivelmente fazer amizades enquanto se compra.
Em um levantamento realizado referente a ambientes sociais constatou-se que o consumo de cerveja é 
realizado em situações sociais: encontros com amigos em locais próximos de casa; participação em um evento 
social no qual as pessoas levam suas próprias bebidas; ir a um bar depois do trabalho; ir a um restaurante ou 
clube noturno na sexta ou no sábado à noite; acampar; ir à praia e fazer um piquenique prolongado.
4.3 O tempo
Certa feita, Benjamim Franklin escreveu: “Lembre-se de que tempo é dinheiro”. No entanto, foi 
apenas em meados da década de 1970 que o tempo foi reconhecido como uma variável importante 
do comportamento do consumidor. A partir de então, alguns autores sugeriram, inclusive, que o tempo 
provavelmente seria a variável mais importante em diversas áreas.
O tempo pode ser analisado a partir de três perspectivas diferentes: diferenças individuais na 
concepção do tempo, o tempo como um produto e o tempo como uma variável situacional.
No âmbito pessoal, os consumidores usam suas horas de quatro maneiras diferentes: no trabalho; 
em suas necessidades básicas; nos afazeres domésticos; e no lazer. Essas maneiras são dispostas em uma 
linha contínua de usos do tempo que vai desde o que é obrigatório até o que é arbitrário.
É óbvio que o tempo também pode ser um tipo de produto. Muitas compras são feitas a fim de se 
“comprar” o tempo! Eletrodomésticos como micro-ondas, trituradores de detritos e compactadores de 
lixo existem, em parte, com o propósito de economizar tempo e facilitar a vida da dona de casa ou de 
seu usuário em geral. Os típicos restaurantes fast-food deram certo porque os consumidores precisavam 
se alimentar “sem perder tempo”.
Além de reconhecer o tempo como produto, é importante compreendê-lo como uma variável 
situacional. Normalmente, a característica situacional de tempo que influencia os consumidores é a sua 
disponibilidade. A disponibilidade que um consumidor tem para realizar uma tarefa, como comprar um 
produto, influenciará a estratégia empregada para selecionar e comprar tal produto.
4.4 Definição de tarefa
As razões pelas quaisas pessoas compram e consomem um produto ou serviço variam. Esses 
propósitos de compra formam o que se chama de definições de tarefa, ou seja, as razões situacionais 
para se comprar ou consumir algo em um determinado tempo e lugar. São muitos os exemplos desses 
73
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
propósitos de compra, ela pode ser motivada por algum tipo de situação de troca de presentes, como o 
Natal, um aniversário ou casamento. A razão para consumir uma bebida pode ser a de satisfazer a sede, 
relaxar ou se manter acordado. Cabe ao profissional de marketing identificar as razões de compra que 
não são devidamente atendidas pelos produtos existentes.
4.5 Estados antecedentes
Estados antecedentes são aqueles estados de espírito e fisiológico temporários que acompanham um 
consumidor em uma situação de consumo. São exemplos de estados antecedentes condições temporárias 
como fome, sede, sono e estado de espírito. Estados de espírito, como se pode imaginar, são variações 
passageiras na maneira como as pessoas se sentem. Essas variações podem alternar sentimentos positivos 
e negativos. Um exemplo clássico que ilustra a maneira como os estados fisiológicos temporários podem 
influenciar o comportamento de compra é quando o cliente vai ao supermercado com fome e acaba 
correndo o risco de fazer compras desnecessárias, agindo por impulso.
Em uma pesquisa, questionou-se o motivo pelo qual as pessoas faziam compras. Duas das razões 
dadas eram que elas queriam aliviar a depressão ou a solidão que sentiam. Não se pode afirmar ainda 
que o estado de espírito influencie a compra de produtos, mas tudo indica que essa circunstância pode 
ser muito eficaz para influenciar o comportamento de compra nos ambientes de varejo.
 Resumo
Cada indivíduo tem uma autoimagem pela qual consegue descrever 
seus traços, hábitos, propriedades, relacionamentos e modo de agir. Assim 
como os indivíduos percebem imagens de si mesmos, eles também têm 
imagens pré-concebidas de produtos e marcas. Muito provavelmente a 
imagem que um estabelecimento oferece de seus produtos (ou serviços) é 
um dos fatores mais importantes para o sucesso do negócio.
Desse modo, estudamos nesta unidade que a percepção é o processo 
pelo qual os indivíduos selecionam, organizam e interpretam os estímulos 
recebidos, resultando em uma imagem significativa e coerente do mundo. 
A percepção tem implicações estratégicas para o profissional de marketing 
porque os consumidores tomam decisões com base no que sentem e não 
necessariamente na realidade objetiva.
A maneira como o consumidor percebe um produto tem uma forte 
influência nas intenções de compra e em sua motivação. Todos os 
indivíduos têm necessidades, vontades e desejos. O impulso subconsciente 
ou a motivação do cliente para reduzir tensões induzidas pela necessidade 
resulta num comportamento que, este acredita, satisfará seus anseios e 
proporcionará um estado interno mais confortável.
74
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
Unidade II
Assim, pudemos analisar que as seleções que os consumidores fazem 
de estímulos recebidos são baseadas na interação entre suas próprias 
expectativas e a tentação causada pela incitação apreendida, num jogo de 
impulso e desejos.
A interpretação dos estímulos é altamente subjetiva e está baseada 
no que o consumidor espera usufruir de acordo com as experiências 
prévias (suas ou de outros), bem como nos motivos e interesses no 
momento de compra.
No que se refere a aquisições, também observamos que a estratificação 
social, isto é, a divisão dos membros de uma sociedade em uma hierarquia 
de classes sociais distintas, existe em todas as sociedades e culturas. Uma 
classe social normalmente é definida pelo status que os membros dessa 
classe possuem em relação aos membros de outras classes. A participação 
em uma classe social, muitas vezes, serve como uma estrutura de referência 
para a análise das atitudes e do comportamento do consumidor.
A mensuração da classe social ocupa-se em classificar os indivíduos em 
agrupamentos. Estes, por sua vez, são de particular valor para as empresas, 
que utilizam a classificação social como um meio efetivo de identificar e 
segmentar seu mercado-alvo.
As pesquisas têm revelado diferenças de classes social em hábitos de 
vestuário, decoração da casa e atividades de lazer, bem como nos hábitos de 
poupar, gastar e obter créditos. Desse modo, os profissionais de marketing 
especificam estratégias de produtos e promocionais para cada segmento 
de classe social visado.
Estudamos ainda a cultura como importante fator a ser considerado 
pelos profissionais de marketing, dado que ela abarca muitos aspectos 
sociais. No contexto do comportamento do consumidor, a cultura é definida 
como a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que regulam o 
comportamento do consumo dos membros de uma determinada sociedade.
O impacto social da cultura é tão natural e enraizado que sua influência 
no comportamento raramente é percebida. Contudo, é ela que proporciona 
ordem, direção e orientação aos membros da sociedade em todas as fases 
da resolução dos problemas humanos.
Finalmente, pudemos analisar as influências situacionais. As que 
descrevemos nessa unidade: ambiente físico e social, tempo, definições de 
tarefa e estados antecedentes – oferecem oportunidades múltiplas para 
que os produtos sejam posicionados e diferenciados. Um exemplo disso 
75
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
é fazer com que a característica de economia de tempo seja um modo de 
diferenciar um produto em relação às ofertas concorrentes.
A pesquisa de mercado é necessária para determinar quais 
influências situacionais podem ser usadas na criação de uma estratégia 
de posicionamento. Elas também podem servir de orientação para o 
desenvolvimento de um novo produto.
 Exercícios
Questão 1. (Enade 2006) A Quitutes da Tia Zuzu é uma pequena empresa brasileira que produz 
misturas pré-preparadas para bolos e tortas. O sucesso desta empresa é tal que os diretores estão 
considerando expandir o composto de produtos, comercializando bolos e tortas prontos. Os gerentes de 
produto, no entanto, temem que as novas linhas de produtos canibalizem a linha de misturas. Como a 
empresa pode se proteger da possibilidade de canibalização?
I – Direcionando a comunicação do novo produto para um público com perfil psicográfico diferente 
daqueles que compram as misturas pré-preparadas.
II – Concentrando a distribuição da nova linha de produtos em regiões onde as misturas de bolos e 
tortas não são distribuídas.
III – Comercializando a nova linha de produtos com uma marca diferente, usando uma estratégia 
de multimarcas.
Está(ão) correta(s), apenas, a(s) afirmativa(s):
A) I.
B) II.
C) III.
D) I e II.
E) I e III.
Resposta correta: alternativa D.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: a segmentação psicográfica faria com que os consumidores das misturas pré-preparadas 
fossem diferentes dos consumidores de bolos e tortas prontas, evitando a canibalização.
76
M
KT
 -
 R
ev
isã
o:
 F
er
na
nd
a 
- 
Di
ag
ra
m
aç
ão
: F
ab
io
 -
 1
9/
07
/2
01
7
Unidade II
II – Afirmativa correta.
Justificativa: a concentração proposta corresponderia a uma segmentação geográfica, também 
diferenciando os consumidores de ambos os produtos.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: a adoção de marcas diferentes, por si só, não equivale à segmentação dos consumidores. 
De fato, essa estratégia permitiria, e até incrementaria, a canibalização.
Questão 2. (Enade, 2009, adaptada) Ao longo do tempo, filósofos têm identificado várias 
formas de encarar o comportamento ético do consumidor. Entre elas, a visão utilitarista considera o 
comportamento ético como aquele