Insight de Marketing - O crescimento do marketing no ponto de venda (Shopper Marketing)

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O crescimento do marketing no ponto de venda 
(Shopper Marketing) 
 
 
 
Com base em pesquisas que sugerem que de 70% a 80% das decisões de compras 
são tomadas dentro da loja, as empresas reconhecem cada vez mais a importância 
de influenciar os consumidores no momento da compra. O marketing do ponto de 
venda é a forma como os fabricantes e varejistas usam os estoques, os displays e 
as promoções para afetar os consumidores no processo de aquisição de um 
produto. Onde e como um produto é exposto e comercializado pode exercer 
considerável impacto sobre as vendas. 
 
Uma forte defensora do marketing no ponto de venda, a Procter & Gamble chama a 
presença na loja de “primeiro momento da verdade”, o uso e o consumo do produto 
constituem o segundo momento. A P&G observou o poder dos displays em um 
projeto do Walmart destinado a impulsionar as vendas de fraldas premium, como a 
Pampers. Ao criar a primeira ala infantil na qual produtos infantis - antes espalhados 
pela loja - foram reunidos em um único corredor, o novo layout de prateleiras 
incentiva os pais a permanecer no local por mais tempo e a gastarem mais, 
elevando as vendas da Pampers. Outra promoção bem-sucedida, desta vez para a 
marca de cosméticos Cover Girl da P&G, explorou a tendência de maquiagem do 
“olho esfumaçado”, desenvolvendo kits para o Walmart e conectando-se com 
clientes em potencial no Facebook oferecendo instruções, blogs e uma galeria de 
fotos. 
 
Os varejistas também usam a 
tecnologia para influenciar os 
clientes no momento da compra. 
Alguns supermercados empregam 
aplicativos de celular ou “carrinhos 
de compras inteligentes” que 
ajudam os clientes a localizar itens 
na loja, descobrir liquidações e 
ofertas especiais e pagar com 
mais facilidade. Um estudo 
acadêmico constatou que o 
feedback de gastos em tempo real 
fornecido por um carrinho inteligente estimulava os compradores com restrições 
orçamentárias a gastar mais (adquirindo mais marcas nacionais), mas levava os 
compradores sem restrições orçamentárias a gastar menos (substituindo marcas 
nacionais por marcas de loja). 
 
A Mondelêz, spinoff da Kraft Foods, usa a tecnologia de smart shelf, instalando nas 
prateleiras perto dos caixas sensores capazes de detectar a idade e o sexo do 
consumidor e, em virtude de análises avançadas, segmentá-los com anúncios e 
promoção de lanche em uma tela de vídeo (Isso é muito black mirror). 
 
A tecnologia também desempenha papel de pesquisa crucial na elaboração de 
programas de marketing no ponto de venda. Alguns varejistas ocupam seus 
corredores com sensores ou usam câmeras de vídeo de segurança ou outros meios 
para monitorar a movimentação de seus consumidores. Outros usam óculos 
infravermelhos ou câmeras de vídeo para registrar o que os clientes realmente 
veem. Uma descoberta foi que muitos clientes ignoravam os produtos ao nível dos 
olhos - a localização ideal ficava entre a cintura e o nível do peito. 
 
Outra pesquisa acadêmica descobriu que as compras não planejadas aumentavam 
quanto mais um produto fosse tocado, quanto mais uma compra fosse ponderada, 
quanto mais próximo um cliente estivesse na prateleira, quanto menos itens 
estivessem expostos nas prateleiras e quanto mais rapidamente os consumidores 
pudessem acessar informações externas. Para capitalizar essas conclusões, os 
pesquisadores recomendam que os varejistas coloquem QR codes próximos aos 
produtos para serem digitalizados com celulares. Pesquisas demonstraram que até 
mesmo o simples ato de tocar um produto na tela aumenta a intenção de compra. 
 
 
 
 
Fonte: 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. ​Administração de Marketing​. 15ª ed. 
Pág.588-589. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018.