Livro-Texto Unidade III (1)

Prévia do material em texto

116
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade III
Unidade III
5 ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS
Antes de começarmos a falar sobre como administrar a força de vendas, é preciso entender o conceito 
de vendas. Você sabe o que é vender? Para você, o conceito de vendas é igual ao conceito de marketing?
Você, como um futuro gestor de marketing, precisa ter em mente que vendas é um dos componentes 
do marketing. Neste tópico abordaremos como se dá sua administração.
Pelo que você estudou, venda pessoal diz respeito à comunicação pessoal que se estabelece quando 
o responsável por fazer negócios tenta convencer o cliente a adquirir um produto, contratar um serviço, 
aderir a uma ideia. Essa forma de explicar as vendas pessoais envolve o relacionamento entre, no 
mínimo, duas pessoas, em que uma precisa ou deseja algo e a outra tem como atender ao desejo ou à 
necessidade da primeira.
O profissional de vendas frequentemente trabalha com clientes ou clientes 
em potencial, avaliando suas necessidades, oferecendo informação, sugerindo 
um produto que satisfaça suas necessidades e oferecendo um serviço de pós-
vendas para garantir a satisfação a longo prazo (FUTRELL, 2014, p. 8).
Essa definição abrange estabelecer um relacionamento por meio da comunicação entre vendedor 
e comprador, em que ambos abordam necessidades e conversam a respeito de um produto. Caso o 
produto vá ao encontro do que o cliente precisa, o vendedor empenhará esforços para realizar a venda, 
mas, para que isso aconteça, muito trabalho há de ser feito, que é a administração da força de vendas.
Uma das contribuições para o tema vem de Churchill Jr. e Peter (2012), cujo modelo de administração 
de vendas é estruturado em três fases, descritas a seguir.
Primeira fase – Desenvolvimento de um programa estratégico de vendas
O desenvolvimento do programa estratégico de vendas, alinhado com a estratégia competitiva da 
organização, tem por base a análise de fatores dos ambientes externo e interno.
No ambiente externo, são analisados fatores como características dos prospects/clientes, pontos 
fortes e fracos dos concorrentes, acesso a inovação/tecnologia/know-how, acesso e utilização de 
recursos externos e características do ambiente social.
No ambiente interno, a análise tem foco nos recursos da organização (financeiros, operacionais e 
tecnológicos) e nas competências essenciais.
117
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
A análise dos dois ambientes e de seus respectivos fatores deve estruturar os planos de marketing 
e vendas, que irão detalhar as diversas políticas que afetam a atividade comercial: política de crédito, 
política de descontos, política de preços, política de remuneração variável (o que inclui comissionamentos), 
política de áreas/territórios de vendedores e outras.
Segunda fase – Implementação do programa de vendas
A implementação do programa de vendas tem ligação com o comportamento dos vendedores e com 
fatores motivacionais. É preciso levar em consideração o ambiente externo e o interno para trabalhar 
as questões de desenvolvimento das competências pessoais e profissionais da força de vendas, como 
capacidade de entender tarefas e objetivos e de aprender o que for necessário.
Terceira fase – Avaliação de controle e desempenho de vendas
Trata-se de desenvolver e implantar procedimentos de controle das atividades de vendas. Qualquer 
planejamento necessita de controle para verificar o atingimento de metas e para realizar correção 
de rota quando necessário. Para averiguar o desempenho de vendas, a ferramenta clássica envolve a 
comparação entre a meta definida e o resultado efetivamente alcançado. Sugerem-se ao menos três 
níveis de análise: vendas e custos como variáveis quantitativas e comportamento da força de vendas 
como variável qualitativa.
Kotler e Keller (2012, p. 598) também contribuem apresentando as atividades voltadas para o 
gerenciamento da força de vendas. A pessoa responsável (normalmente o gerente ou o supervisor de 
vendas) deve realizar cinco tarefas:
Supervisão de 
vendedores
Treinamento de 
vendedores
Motivação de 
vendedores
Avaliação de 
vendedores
Recrutamento 
e seleção de 
vendedores
Gerenciamento 
da força 
de vendas
Figura 30 – Gerenciamento da força de vendas
118
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade III
1) Recrutamento e seleção de vendedores: o trabalho de gerenciamento de uma equipe de vendas 
começa logo no período do recrutamento dos profissionais, quando as empresas buscam no mercado 
de trabalho o tipo de profissional que desejam ter como vendedores. Nesse momento as empresas 
divulgam as características físicas e psicológicas bem como as experiências profissionais anteriores 
e a formação que o candidato deverá possuir. A seguir, dá-se início ao processo de seleção dos 
candidatos que reúnem o maior número de características solicitadas pela empresa – a escolha, para 
participar do processo, daqueles que apresentam o perfil adequado à função e à organização.
2) Treinamento de vendedores: cabe ao contratante treinar os profissionais de vendas no que tange 
ao portfólio de produto e seus pontos fracos e fortes, bem como à estrutura da empresa e às escalas 
de remuneração. Além desse treinamento inicial, muitas empresas oferecem periodicamente 
treinamentos sobre técnicas de negociação, avaliação de mercado, precificação, aspectos técnicos 
dos produtos vendidos e outros.
3) Avaliação de vendedores: como qualquer profissional, o vendedor deve passar por processos de 
avaliação, sejam eles formais ou informais. Adequação às políticas da empresa, atendimento aos 
padrões éticos e comportamento público, entre outros, são normalmente fatores utilizados nas 
avaliações. Claro que no caso específico de vendedores outro critério de avaliação muito comum 
é o atingimento de metas comerciais.
4) Motivação de vendedores: há várias maneiras de motivar a força de vendas, e a mais comum 
é a adoção de critérios de remuneração variável em razão do alcance de metas, em que as 
cotas de vendas, quando atingidas, resultam em acréscimos financeiros no pagamento. Outro 
critério muito usado é a da comissão direta, em que determinado percentual da venda reverte 
em pagamento para o vendedor. Além de motivações financeiras, há outras possíveis de serem 
utilizadas: benefícios como carro/celular da empresa, planos de saúde e cooperativa de compras 
podem ser encontrados em vários empregadores.
5) Supervisão de vendedores: o gerente ou supervisor responsável deve coordenar as atividades da 
força de vendas no que se refere a condições de trabalho, metas, responsabilidades, resolução de 
conflitos etc.
Essas atividades de gerenciamento serão detalhadas mais adiante.
5.1 Perfil do profissional de vendas
Você sabia que a profissão de vendedor é uma das mais antigas de que se tem conhecimento? Porém, o 
perfil do profissional de vendas de nossos dias em nada se compara com o dos antigos vendedores, cuja fama 
era a de pessoas insistentes, que apenas visavam a vantagens para si e para as suas organizações. Hoje em dia 
não se aceita mais a ideia de que profissionais de vendas sejam pessoas sem formação técnica ou acadêmica.
Atualmente, para ter sucesso na atividade, os profissionais de vendas precisam ser bastante 
educados, agradáveis, muito bem preparados para responder a todas as dúvidas dos clientes e, ainda, 
devem conseguir manter um relacionamento que se perpetue além do momento da compra.
119
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
A construção de uma relação mais duradoura garante o retorno do cliente, assegurando assim a 
continuidade do negócio. O trabalho realizado pelos vendedores é, portanto, um investimento de longo prazo. 
Pense, por exemplo, em uma vendedora de uma loja de roupas femininas que deve estar sempre atualizada 
sobre as tendências da moda e, assim, deve ser apta a indicar a peça que melhor se adapta ao biótipo da 
consumidora, que, por sua vez, saberá distinguir perfeitamente se a indicação é correta ou se o objetivo é 
apenas vender. Trabalhando dessa forma, a confiança passa a ser a base da relação, propiciando novas vendas.
A atuação do vendedor pode se dar de diversas formas, de acordo com a distribuição dos produtos 
comercializados e com o contato entre as organizações e seus mercados.
Existem os vendedores que fazem contato direto com o consumidor final e podem ser encontrados 
atrás de um balcão, como acontece no varejo; entre suas funções, destacam-se atender pedidos dos 
clientes, apresentar opções, tirar dúvidas, fazer recomendações, explicar formas de pagamento – algumas 
vezes, até negociar preços –, acompanhar a realização do pagamento e entregar a mercadoria comprada. 
Esses profissionais podem ainda ser encontrados circulando pelo estabelecimento comercial, em lojas 
de autoatendimento, mas também oferecem apoio aos consumidores em suas compras, quando podem 
dirimir dúvidas ao longo do percurso; alguns exemplos são os profissionais que encontramos em lojas 
de departamentos, como os magazines, em alguns supermercados e em lojas especializadas, como as de 
material de construção e as peixarias.
Figura 31 – Peixaria
Os vendedores também podem desempenhar suas funções fora da empresa, indo até o cliente 
para oferecer seus produtos; podem ser aqueles que vão de porta em porta, como os mascates ou 
galegos, como são chamados de acordo com a região geográfica do país, ou ainda podem trabalhar 
visitando empresas e se relacionando com os departamentos de compras das organizações. Esse tipo 
de atuação é considerado indispensável para a venda de alguns produtos e serviços, como os que são 
classificados como não procurados – a exemplo de consórcios e planos funerários – e aqueles que 
demandam suporte técnico.
120
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade III
Figura 32 – Profissionais de vendas
Há ainda os profissionais de vendas que são chamados de missionários, que realizam apenas a tarefa 
de orientar os compradores ou despertar neles o desejo de comprar. Os representantes das indústrias 
farmacêuticas são exemplos clássicos de vendedores missionários. Por meio da prescrição médica, os 
pacientes compram os medicamentos apresentados pelos representantes aos médicos.
Figura 33 – Médico
Contudo, uma questão necessita ficar bem clara: seja qual for o tipo de atividade realizada pelo 
vendedor, ele jamais poderá se esquecer de que está representando uma empresa, e todo comportamento 
desempenhado por ele estará relacionado diretamente a essa organização e sua imagem no mercado. 
121
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
O vendedor, portanto, é parte do processo de comunicação da empresa e deverá estar alinhado com o 
discurso estabelecido pelo plano de comunicação.
Em nenhuma dessas situações o consumidor deverá sentir algum tipo de pressão do vendedor 
para realizar uma compra e muito menos perceber descaso ou irritação por parte deste, caso muitas 
perguntas sejam feitas, como o questionamento sobre o preço ou a qualidade do produto. Todas as 
perguntas deverão ser respondidas com total solicitude e segurança.
Por esse motivo, as empresas se preocupam com o comportamento dos vendedores, e tanto varejistas 
como fabricantes destinam grandes investimentos para o treinamento e para a capacitação das suas 
forças de vendas: os varejistas, pela necessidade de trabalhar com uma equipe que os ajude a realizar 
as vendas da forma mais eficaz possível; os fabricantes, pelo desejo de ver seus produtos apresentados 
de forma correta, para que o consumidor não deixe de realizar a compra em decorrência de desatenção 
por parte do vendedor ou de dúvidas quanto a especificações do produto, garantias, formas e prazos de 
pagamento, assistência técnica e outros serviços pós-vendas.
Quais são as principais características de um profissional de vendas? É importante ter identificação 
pessoal com o negócio da organização e estar alinhado à missão e à visão da empresa, o que é a 
confirmação de que o profissional acredita na organização e no que ele vende, permitindo obter êxito 
ao transmitir confiança aos clientes.
Há outras atribuições necessárias para o bom desempenho da função? Ser inquieto, sempre buscar 
o autodesenvolvimento e traçar ações com foco em resultados também são pontos que diferenciam um 
profissional de vendas de um vendedor de alto desempenho, além de:
• Organização: profissionais organizados têm facilidade para cumprir com seus compromissos; além 
da necessária pontualidade, o profissional organizado tem condições de se preparar para atender 
seus clientes e levar a eles ofertas e propostas adequadas às suas necessidades e características.
• Inteligência emocional: da parte do vendedor, que tem no fechamento das vendas as metas a 
serem alcançadas, o controle emocional é ponto-chave para o bom andamento das negociações; 
além disso, é importante lembrar que da parte do comprador diversos aspectos emocionais 
também envolvem os processos de compra, seja em negociações B2B, quando a competência 
técnica e o resultado econômico da compra serão computados no desempenho do comprador, 
seja em negociações B2C, quando, de acordo com o bem ou serviço em questão, sentimentos 
como ansiedade, preocupação ou frustração poderão estar fortemente presentes. O bom vendedor 
consegue administrar os seus sentimentos, sem se deixar levar pelas emoções do seu interlocutor, 
em benefício da realização de boas negociações.
• Habilidade de comunicação: saber se expressar de forma clara e com coerência e saber ouvir são 
componentes importantes para que um relacionamento duradouro e de confiança se estabeleça 
entre vendedor e clientes, concretizando a venda.
122
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade III
• Criatividade e curiosidade: essas características são importantes na medida em que contribuem 
com a possibilidade de buscar soluções viáveis e produzir propostas personalizadas, que de fato 
atendam às necessidades do cliente; implicam ouvir com atenção as necessidades do cliente para 
entendê-las bem e conseguir viabilizar entregas.
• Resiliência: a flexibilidade é imperiosa no cotidiano dos profissionais de vendas, que precisam 
administrar sua agenda com demandas inesperadas e imprevistos.
Lembre-se de que conhecimento técnico sobre o mercado e o produto/serviço não devem ser 
determinantes em um momento de contratação, uma vez que a empresa pode e deve treinar os 
profissionais na sua admissão.
Figura 34 – Vendedor
5.2 Definição do tipo de vendedor
A definição do perfil do vendedor depende do tipo de empresa, bem como do seu segmento de atuação. 
Entretanto, qualquer que seja a categoria de produto ou de serviço a ser comercializado, determinadas 
perguntas devem ser respondidas para que seja elaborada a definição do perfil do profissional de vendas 
adequado à organização:
• Quais tarefas os vendedores irão desempenhar?
• Quais esforços serão necessários para a concretização da venda?
• Como será o contato dos vendedores com clientes?
• A empresa é orientada para marketing ou para vendas?• O que mais interessa: vender ou construir relacionamentos?
123
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Você deve estar percebendo que essas questões remontam ao perfil da empresa. Isso porque o 
vendedor deve ter a capacidade de representá-la de forma sistêmica. Em outras palavras, não basta 
que ele conheça seu histórico ou saiba responder claramente sobre as especificações dos produtos 
comercializados por ela. O vendedor, como dito anteriormente, deve espelhar a organização que 
representa, e isso se dará ao atuar de acordo com os propósitos e a própria forma de atuação da empresa.
O vendedor precisa, portanto, sentir-se parte da organização que representa e perceber a importância 
da sua atuação no contexto geral. É certo que o cliente nota esse detalhe no momento da compra e prefere 
realizá-la com quem consegue passar maior segurança e satisfação na hora da venda. Seja na posição de 
consumidor, seja negociando com fornecedores da empresa em que você trabalha, você provavelmente se 
sentirá mais seguro caso o vendedor transmita confiança, passe informações claras e esteja alinhado com 
o discursos da organização que representa. Portanto, somente com as respostas às perguntas anteriores 
será possível desenvolver as estratégias e as orientações direcionadas aos vendedores.
5.3 Recrutamento e seleção de vendedores
Uma vez definido o perfil do vendedor, o próximo passo é captar esses profissionais no mercado. Via 
de regra, cabe à área de Recursos Humanos (RH) a tarefa de procurar os profissionais. Os recrutadores 
das empresas buscam candidatos em diversos lugares, como agências de empregos, faculdades, banco de 
currículos da própria empresa, e ainda publicam anúncios em mídias diversas, além de receber indicações.
Um ponto bastante importante que de certa forma facilita a ação dos recrutadores refere-se à 
mudança positiva sofrida pelo estereótipo do atual vendedor. Hoje profissionais qualificados se 
interessam pela atividade, trazendo mais possibilidades de escolha para as empresas.
Se o recrutamento capta os candidatos, a seleção é o momento de escolher os que reúnem o maior 
número de características exigidas pela empresa. É o momento de aplicação de testes, realização de 
entrevistas e uso de outras técnicas de seleção. O RH será o mediador desse processo, buscando eleger 
perfis que coincidam com as exigências da empresa.
5.4 Treinamento da força de vendedores
Já houve época em que muitas empresas evitavam realizar qualquer tipo de treinamento com 
seus vendedores por considerarem um gasto excessivo e desnecessário de tempo e de dinheiro. Essas 
empresas costumavam colocar seus vendedores em campo tão logo eles fossem contratados.
Os vendedores tinham então de aprender tudo sobre a empresa e seus produtos sem nenhum tipo 
de apoio. Para essas empresas, o vendedor, em vez de participar da capacitação, deveria imediatamente 
dar início à realização das vendas. Esse pensamento se traduzia na importância de economia de tempo 
e dinheiro, já que seria necessária a utilização de material, instrutor e espaço físico para o treinamento.
Hoje, essa concepção é bastante diferente, pois as empresas não estão dispostas a arriscar seus 
negócios com o emprego de uma força de vendas despreparada. Organizações de portes e segmentos 
diversos acreditam na importância de ter, em seus quadros, vendedores preparados e dispostos a realizar 
124
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade III
uma perfeita comunicação com os clientes, capazes de iniciar ou mesmo consolidar um relacionamento 
de longo prazo.
Veja a seguir alguns dos temas que norteiam os treinamentos dos quais participam os vendedores:
• Apresentação da empresa: suas áreas de atuação, mesmo aquelas que não são de competência 
do vendedor; sua história, certificações, reputação e outras informações institucionais valorizadas 
pelo mercado. Aqui percebemos o início do alinhamento da comunicação entre vendedor e 
empresa que é enviada aos diversos públicos, colocando o vendedor em situação de igualdade.
• Conhecimento profundo dos produtos: o vendedor, como já conversamos, precisa estar apto a 
responder sobre as características e aplicações do produto ou serviço, bem como sobre a forma de 
venda, entrega, pagamento, além da existência de garantias e assistência técnica.
• Conhecimento do mercado e dos perfis dos clientes: dominar esse tipo de informação irá facilitar 
o contato e a interação pessoal, economizando tempo do vendedor tanto para o entendimento 
geral das necessidades do mercado como das necessidades de cada cliente.
• Identificação dos maiores concorrentes e suas características: essas informações, somadas ao 
conhecimento sobre os produtos ou serviços oferecidos pela empresa, contribuirão com um 
melhor desempenho nas argumentações junto ao cliente quando houver questionamentos; 
perceba que as outras ferramentas de comunicação desempenham seus papéis no que tange 
a levar mensagens informativas, persuasivas ou de lembrança para os públicos-alvo e provocar 
um movimento em direção à compra. Porém, não eliminam a possibilidade de o cliente ainda 
requisitar mais explicações e, muitas vezes, comparar os produtos oferecidos pela empresa com 
os dos seus concorrentes.
• Apresentação das metas a serem alcançadas: o vendedor precisa estar ciente de quais são os 
resultados pretendidos pela empresa e de qual é a parte que lhe cabe fazer; dessa forma, poderá 
planejar os seus esforços de forma a corresponder às metas traçadas.
• Técnicas de negociação: o vendedor tem como instrumento de trabalho o conhecimento dos 
diversos perfis de negociadores e deve entender a forma de comportamento desses perfis. Apenas 
dessa maneira ele terá condições de conduzir uma negociação favorável, de forma que todos os 
envolvidos saiam satisfeitos.
5.5 Remuneração dos vendedores
Um dos maiores atrativos que uma empresa pode ter para os seus empregados ainda é o seu plano 
de remuneração, também conhecido como plano de compensação.
Cada empresa, dependendo de sua cultura organizacional, desenvolve seu próprio plano de 
remuneração, porém sempre de acordo com a média dos planos praticados por outras empresas de 
segmentos semelhantes.
125
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
A compensação, que deve funcionar como um meio de motivação para os vendedores, pode ser de 
vários tipos: quantia fixa, quantia variável, bônus, comissões, benefícios adicionais, plano de saúde, cesta 
básica, entre outros. Esses benefícios não devem apenas ser oferecidos para motivar os vendedores a 
venderem volumes cada vez maiores, mas também devem proporcionar níveis elevados de satisfação no 
trabalho, em decorrência dos sentimentos de segurança e de reconhecimento.
O plano de compensação de uma empresa deve ser muito bem estruturado, ou seja, desenhado de 
acordo com as receitas possíveis, o orçamento estabelecido, o valor para o empregado e jamais deve 
estar apenas condicionado ao alcance de metas. A não observância dessas recomendações pode fazer a 
empresa correr o sério risco de que sua equipe se esforce somente enquanto a meta não for alcançada, 
relaxando esses esforços a partir deste momento e impedindo que a empresa cresça ainda mais.
Outras formas de compensação são as subjetivas ou intangíveis. Apesar de não serem fisicamente 
existentes, esse tipo de compensação tem uma força motivacional muito grande. Os exemplos mais 
típicos das compensações subjetivas ou intangíveis são a formatação dos quadros de funcionário 
padrão, funcionário do mês, destaque organizacional e outros reconhecimentospor desempenho e 
comportamento. Nesse caso, não há compensação financeira, mas a recompensa emocional é fortemente 
alcançada.
Existem ainda os eventos de endomarketing, geralmente promovidos pelo Departamento de 
Recursos Humanos. Esses eventos têm a finalidade de vender a empresa e seus objetivos aos próprios 
funcionários, desenvolvendo e mantendo uma imagem positiva da organização junto a eles. Atividades 
como jogos, premiações e comunicação interna ajudam a motivar os funcionários a compartilhar da 
cultura organizacional e ainda os incentivam a executar as boas práticas e outros comportamentos 
favoráveis aos negócios.
5.6 Planejamento de vendas
O gerenciamento de vendas tem início com o planejamento das vendas, etapa que precede o processo 
de implementação das operações de vendas, que, por sua vez, é finalizado com o procedimento de 
avaliação do desempenho dos vendedores.
A base do gerenciamento de vendas, bem como da equipe, é o planejamento global de marketing, 
que, por sua vez, responde ao planejamento estratégico da organização. Portanto, os objetivos de vendas 
estão diretamente atrelados aos objetivos estratégicos.
 Observação
O planejamento de vendas contempla o estabelecimento de metas, 
decisões de cunho estratégico e a definição das táticas que serão aplicadas.
Para começar a elaboração do planejamento de vendas o gestor precisa trabalhar na previsão destas e na 
elaboração do orçamento. É justamente a previsão de vendas que norteará todos os esforços do planejamento.
126
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade III
O que é uma previsão de vendas? Prever vendas é o ato de estimar em valores monetários ou em 
unidades de produtos quanto uma empresa poderá vender em determinado período futuro, em certo 
mercado e conforme a proposição de um plano de marketing.
Previsões de vendas podem ser feitas para um item de produto ou para uma linha inteira de produtos, 
podendo ainda ter foco em segmentos de mercado ou em todo o mercado de atuação da empresa.
A previsão de vendas é baseada, geralmente, nas estimativas do período seguinte e reúne informações 
coletadas nas carteiras de clientes pelos gerentes de vendas.
 Lembrete
Potencial de vendas e previsão de vendas são conceitos diferentes. 
Potencial de vendas é o que a empresa poderia alcançar em condições ideais.
Os números obtidos pela previsão de vendas são a base para a alocação de recursos dos demais 
departamentos e áreas da empresa, daí sua importância. Tomemos como exemplo uma montadora 
de automóveis: com base na previsão de vendas, a alta administração definirá os orçamentos e as 
alocações de recursos das áreas funcionais para o período seguinte de trabalho. A área de produção 
utiliza as previsões de vendas a fim de definir a programação da produção e as quantidades necessárias 
de matéria-prima e de insumos para regular os estoques e garantir a disponibilidade de produtos. O 
Departamento de Recursos Humanos se baseia nela para determinar novas contratações e definir outros 
investimentos e despesas em pessoal. O Departamento Financeiro se orienta pela previsão de vendas 
para definir os orçamentos operacionais e para projetar fluxos de caixa. A área de Marketing depende da 
previsão de vendas para definir a alocação dos recursos nos seus diversos esforços.
Figura 35 – Planejamento de vendas
Os objetivos estratégicos são definidos tendo em vista aonde a empresa quer chegar e a sua situação 
atual. Já a implementação dos planos de ação (planos operacionais) levará a empresa ao alcance dos 
objetivos definidos. A previsão de vendas, portanto, é ponto-chave para a definição segura dos objetivos 
e dos esforços que serão empreendidos – desde a definição e a obtenção de capital de giro, passando 
pela utilização racional das unidades de produção, pela programação de recursos da produção e das 
instalações, pelo ajuste de volume de mão de obra e pela compra de matérias-primas e de insumos, até 
o planejamento da própria força de vendas e dos valores de pró-labore.
127
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Uma empresa precisa estabelecer estratégias e metas de marketing – a 
essência do plano de marketing – antes de fazer uma previsão de vendas. 
Estas, por sua vez, diferirão de acordo com a meta de marketing, que pode ser 
liquidar o estoque ou expandir a participação de mercado da empresa com 
uma publicidade agressiva ou alguma outra meta (SPIRO; RICH; STANTON, 
2010, p. 350).
Para quanto tempo as empresas fazem previsões de vendas? As previsões de vendas abrangem 
períodos superiores a três meses, no caso das empresas que possuem ciclos operacionais curtos, como 
o segmento de moda, que tem pelo menos quatro coleções por ano, porém o mais comum é o período 
de um ano. Muitas empresas fazem a previsão para o período que coincide com o seu ano fiscal, para o 
qual também é feito o planejamento de despesas.
Uma vez que há a preocupação com o tamanho do ciclo operacional e que os orçamentos operacionais 
dependem da previsão de vendas, é fácil concluir que erros nessa tarefa comprometem a organização. 
Imagine se a alta direção fizesse uma previsão muito otimista; a empresa poderia sofrer grandes perdas, 
em razão de despesas e investimentos que serão realizados acima do retorno que de fato seria possível. 
Em contrapartida, se a previsão de vendas fosse muito pessimista, abaixo do que a empresa pudesse 
realizar, a organização estaria despreparada para atender às reais demandas de mercado, deixando de 
ganhar em faturamento e ainda perdendo mercado para a concorrência.
Não raro, os gestores podem ter dificuldade para fazer a previsão de vendas dos produtos que 
comercializam. As razões podem variar muito, mas podemos destacar duas situações:
• quando o volume de vendas de determinado produto varia muito de um período para o outro;
• quando a empresa está trabalhando com novos produtos e, portanto, não possui um histórico de 
suas vendas.
A previsão de vendas precisa considerar o dinamismo do mercado, ou seja, que mudanças acontecem 
e podem impactar fortemente as vendas. Spiro, Rich e Stanton (2010) afirmam que os planos de 
marketing, bem como as condições da indústria, do mercado e do negócio, são os fatores que podem 
afetar as vendas. Vamos analisar cada um deles:
• Planos de marketing: as vendas estão diretamente relacionadas à estrutura de preço, aos canais de 
distribuição utilizados para escoar os produtos, aos planos de promoção e às demais políticas de 
marketing; portanto, mudanças no mix de marketing certamente afetarão o volume das futuras 
vendas, mesmo no caso de produtos consagrados no mercado. A tarefa nesse caso é avaliar e 
estimar quanto essas alterações poderão afetar os resultados de vendas. Pense na situação da 
empresa quando se faz necessário aumentar o preço de um produto. O aumento por si só pode 
gerar rejeição por parte do cliente e, em consequência, queda nas vendas. Pense também que 
muitas vezes o tamanho do produto é reduzido para manter o preço praticado em valor monetário. 
Somamos aqui mais uma alteração no mix de marketing: preço e tamanho do produto. É bem 
provável que o volume de vendas sofra uma queda significativa.
128
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade III
• Condições dentro da indústria: o volume de vendas de uma empresa é parte ou o total do volume 
de vendas da indústria, ou seja, da demanda existente. É natural supor que, se a indústria sofrer 
modificações, a empresa também será afetada. Uma modificação possível é a entrada de um novo 
competidor com força para dividir o mercado, por exemplo.
• Condiçõesdo mercado: aqui nos referimos a mudanças no mercado, como forma de consumo 
ou produtos substitutos; o acompanhamento da evolução da indústria e da chegada de novas 
tecnologias é de relevância ímpar na composição da previsão de vendas. O mercado fonográfico é 
um exemplo. As novas tecnologias levaram os consumidores de música a fazerem downloads da 
Internet ou a ouvirem em streaming, e assim o volume de compra de mídias, como CDs e DVDs, 
foi reduzido drasticamente.
• Condições gerais dos negócios: por fim, temos de lembrar a situação econômica geral do ambiente 
de atuação da empresa. Spiro, Rich e Stanton (2010) lembram que muitos dos métodos de previsão 
de vendas são, em geral, simples reflexos da opinião da maioria sobre como a economia estará 
durante o próximo período.
Quanto a métodos utilizados na realização de previsão de vendas, tanto de produtos como de 
serviços, Spiro, Rich e Stanton (2010) classificam-nos em três categorias gerais:
1) Métodos de levantamento: a previsão é feita com base em opiniões e análises de especialistas 
de mercado, incluindo vendedores (representantes e profissionais na empresa) e clientes. São os 
menos usados.
2) Métodos matemáticos: a previsão é resultante dos cálculos matemáticos e estatísticos baseados 
em dados históricos de vendas da empresa e do segmento. Mais comum entre as empresas.
3) Métodos operacionais: a previsão se baseia em informações obtidas em testes de mercado e 
na capacidade de produção e atendimento da própria empresa. Assim como os métodos de 
levantamento, são usados por poucas empresas.
5.7 Supervisão da área de vendas
As empresas utilizam a supervisão não somente para o monitoramento das atividades de seus 
vendedores, mas também para orientá-los melhor em suas atividades. Realizadas com uma periodicidade 
predefinida e constante, a supervisão deverá acontecer em um clima de total entrosamento entre 
supervisores e supervisionados para que seja mantida uma atmosfera de amizade, respeito e confiança. 
Esse processo, portanto, jamais poderá acontecer sob qualquer tipo de pressão ou coação, sob o risco de 
desestimular a força de vendas e até mesmo de provocar a sua demissão voluntária.
A supervisão de vendas abrange ainda verificar se as regras estabelecidas para contato com os 
clientes estão sendo seguidas, as normas para contatos de prospecção e o uso eficaz do tempo.
129
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
As regras para contato com os clientes referem-se à frequência em que determinado cliente é 
visitado ou contatado e a qual o resultado desse esforço. Tal preocupação se justifica para evitar que 
contas menores recebam mais esforço que o necessário para o resultado possível.
As empresas também estabelecem quanto tempo os vendedores devem se dedicar à conquista de 
novos clientes. Essa ação é necessária tanto para evitar muito esforço em contatos que estão dando 
sinais de resultados incoerentes com os objetivos estratégicos como para evitar que a força de vendas 
se dedique apenas aos clientes atuais, com quem, naturalmente, resultados positivos têm muito mais 
chances de serem alcançados.
Planejar o trabalho traz economia de tempo e dinheiro e com certeza maiores chances de resultados 
satisfatórios. O uso eficaz do tempo requer planejamento, o que abrange questões como obtenção de 
informações sobre o cliente e preparação da estratégia da visita; seleção dos transportes mais adequados 
para a realização das visitas – item de suma importância quando o contato com o cliente envolve 
viagem; tempo dedicado para alimentação e repouso; tempo de espera, na empresa do cliente ou em 
aeroportos, rodoviárias etc.; tempo dedicado à venda em si – o contato com o cliente, pessoalmente, por 
telefone ou por outro meio; administração da venda, que se refere a produção de relatórios, participação 
em reuniões internas ou no cliente, além da dedicação a outros assuntos pertinentes.
5.8 Avaliação da área de vendas
O processo de avaliação das vendas de uma empresa acontece periodicamente, de acordo com o seu 
ciclo (de venda), e pode ser diário, semanal, quinzenal, mensal etc. Por meio dos relatórios de vendas é 
possível identificar o volume e os produtos ou serviços comercializados, bem como o desempenho de 
cada vendedor. É por meio dos relatórios (informações organizadas sobre as atividades do processo de 
vendas – visitas, levantamento de informações, feedbacks etc.) que a gerência de vendas tem condições 
de avaliar formalmente os membros de sua equipe.
A avaliação formal resulta em quatro benefícios para os vendedores:
1) Os padrões para avaliação do desempenho devem ser previamente elaborados e comunicados 
de forma clara: essa prática traz conforto e segurança para a equipe de vendas ao fornecer 
esclarecimentos sobre como o trabalho será avaliado.
2) A empresa deve coletar informações precisas sobre a atuação de cada vendedor: da mesma forma, 
a equipe se sentirá mais segura ao entender que o empenho de cada profissional está sendo 
avaliado, assegurando a distinção dos esforços individuais.
3) A empresa comunica de forma construtiva como o desempenho foi avaliado e colabora dessa 
forma com a melhoria do seu desempenho futuro.
4) A empresa trabalha para motivar a equipe de vendas, que deverá reunir-se periodicamente com o 
seu gestor para apresentar os esforços empenhados.
130
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade III
O estabelecimento dessas práticas de supervisão e avaliação, que perfaz um monitoramento 
constante dos passos e da forma de agir da equipe, deve ser transparente e muito bem coordenado, para 
que não seja entendido como invasão de privacidade, o que poderá causar mal-estar e desestimular os 
profissionais. Essas práticas, quando mal planejadas e desvinculadas das estratégias, são os chamados, 
segundo os especialistas de mercado, excessos de marketing, que apenas burocratizam o trabalho e 
expõem de forma negativa os profissionais.
 Saiba mais
Leia o estudo de caso “Administração de vendas e a cocriação de valor”, 
publicado em:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2015. p. 541.
6 COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIGITAL
A comunicação de marketing já se expandiu com significativa força para a Internet, por ações 
realizadas pelas empresas que operam exclusivamente nesse meio, por aquelas que possuem negócios 
tanto no meio físico como no eletrônico ou até por aquelas organizações que concentram seus negócios 
apenas no ambiente físico.
É importante lembrar que o marketing foi altamente impactado pela chegada das novas tecnologias 
da informação e comunicação (TIC).
Quando falamos em interatividade nos contextos empresarial e comercial, estamos nos referindo 
ao marketing digital, que tem sua base nos conceitos e ferramentas do marketing tradicional e seu 
desenvolvimento com o apoio de conceitos e instrumentos próprios.
Por essa razão, é necessário que os gestores de marketing voltem seus estudos para a 
interatividade e para a comunicação via web e conheçam as suas funcionalidades, o perfil do 
público usuário dessas novas mídias e ainda entenda como tirar o melhor proveito da combinação 
de estratégias on-line e off-line.
Pesquisas apontam, segundo Limeira (2003), que a principal função da Internet para os internautas 
é ser um meio que combina informação, comunicação e entretenimento. Para a comunicação de 
marketing, essa afirmação representa simultaneamente uma grande oportunidade e um grande desafio.
A comunicação pela Internet precisa considerar o enorme e crescente volume de informações 
colocadas à disposição dos internautas, como também a grande facilidade e rapidez do internautaem 
transitar de um site para outro.
131
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Comunicação de marketing na Internet exerce o mesmo papel que no mundo físico. Em outras palavras, 
envolve o mesmo conjunto de ferramentas que deve ser usado de forma integrada, cujos principais 
objetivos são o posicionamento da marca, o envio de uma mensagem única, consistente, compreensível e 
convincente sobre os produtos, serviços e marcas, a construção de uma imagem de marca diferenciada, a 
oferta de informações e benefícios e ainda a geração de atitudes favoráveis para as iniciativas da empresa.
Porém, quando avaliamos a comunicação de marketing na web, mesmo notando todas as similaridades 
com o mundo físico, notamos também uma característica que provoca mudanças significativas na forma 
de elaboração das mensagens: a possibilidade de interatividade – oportunidade para o cliente deixar de 
ter um comportamento passivo e passar a interagir com a empresa em tempo real.
No mundo virtual, a necessidade de conhecer o cliente em profundidade cresce exponencialmente 
devido à possibilidade de customização de produtos e serviços e de personalização das mensagens e à 
necessidade de atendimento 24 horas por dia, sete dias por semana.
Para atrair e manter clientes no ambiente eletrônico, que é por natureza um ambiente altamente 
competitivo, dinâmico e com poucas barreiras de entrada de novos competidores, Limeira (2003) 
apresenta algumas implementações essenciais em propaganda e marketing direto na Internet para que 
as organizações possam alcançar os resultados desejados.
 Lembrete
Marketing digital é o conjunto de estratégias elaboradas para promover 
determinada marca na Internet. Difere do marketing tradicional por 
contemplar a utilização de distintos canais on-line, bem como por possuir 
métodos que propiciam analisar os resultados em tempo real.
6.1 Propaganda na Internet
A veiculação de propagandas na Internet, da mesma forma que no meio físico, traz para o ambiente 
eletrônico a oportunidade de estabelecer e fortalecer a marca no segmento de atuação da empresa. Por 
esse motivo, a propaganda ainda é, entre as ferramentas do mix de comunicação, a mais utilizada no 
ambiente eletrônico; porém, ao contrário do que muitos gestores imaginam, especialistas afirmam que 
às estratégias de propaganda na Internet devem se combinar ações on-line e off-line. Essa combinação 
é conhecida como cross-media e permite ampla divulgação e promoção da marca. A elaboração de 
campanhas híbridas é uma estratégia recomendada para aumentar a eficácia da campanha.
Uma ação básica de propaganda que combina ações on-line e off-line é a inserção da URL (endereço 
eletrônico do website) em peças diversas de comunicação, como anúncios, peças de marketing direto, 
cartões de visita, outdoors, painéis e todos os outros tipos de mídias físicas. Um dos objetivos dessa ação 
pode ser a divulgação das operações da empresa no mundo eletrônico, também uma forma de colaborar 
com o esforço de obtenção de reconhecimento da marca (awareness) junto ao público-alvo, atraindo os 
visitantes para o website.
132
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade III
Figura 36 
O anúncio anterior apresenta o produto (um dispositivo no-break da marca Champion), telefone, 
e-mail e website, combinando o mundo on-line e o off-line.
6.1.1 Tipos de propaganda on-line
O banner é o formato mais comum de propaganda utilizado no mundo virtual e é desenvolvido 
com o objetivo de atrair internautas para determinado website. Os banners contêm o link da página da 
empresa na Internet e, em geral, são produzidos com imagens em formato .jpg ou .gif, ou animações 
em Java, Shockwave ou Flash, podendo ter vários recursos multimídia, como som, cor e movimento 
em terceira dimensão, em oposição aos banners do tipo outdoor. A combinação desses vários recursos 
multimídia é chamada de Rich Media Advertising (RMA). As dimensões (tamanho) dos banners são 
medidas em pixels.
 Observação
Pixel é uma unidade de medida; é o menor ponto que forma uma imagem.
Os banners não variam apenas de tamanho. A sua forma de exposição nos websites também pode e 
deve ser planejada de acordo com os objetivos de comunicação e o perfil do internauta. Veja quais são 
as variações disponíveis:
• Estático: esse modelo de banner representa aqueles que são fixos, que estão sempre no mesmo 
local da página do website.
• Rotativo: esse modelo corresponde a banners que dividem o mesmo espaço com outros, ou seja, 
estão na mesma página que outros, porém são apresentados periodicamente, obedecendo a 
algum critério de exibição. Por exemplo, quando você acessa um portal como UOL ou Terra, pode 
133
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
perceber que há banners aparecendo quando você entra na página, e quando volta a ela mais 
tarde o banner mudou de conteúdo e aparece com outro anunciante.
Figura 37 – Banner rotativo publicado no portal UOL
• Segmentado: o banner é visto apenas por uma audiência de perfil específico, previamente 
selecionado com base em cookies; neste caso, de acordo com a navegação, que é possível observar 
pelos cookies, são traçados os perfis dos internautas.
• ROS (run of site): são os banners veiculados aleatoriamente dentro do website.
• Keyword banner: corresponde a banners que aparecem quando certa palavra é digitada em um 
mecanismo de busca. Por exemplo, se você digitar faculdade em determinado site de busca, o logo da 
UNIP poderá aparecer na página de resultado, se essa ação tiver sido programada pela universidade.
• Audiobanner e/ou videobanner: são banners que trazem links com vídeos ou áudios de anúncios.
• Chat banner: são banners publicados dentro de uma sala de bate-papo.
A utilização de banners em websites deve ser apoiada por um plano estratégico, para que o público-
alvo seja atingido. Você, gestor de marketing, pode definir que o banner seja exibido toda vez que a 
página que o contém for acessada.
Figura 38 – Banner UNIP publicado no portal UOL em 19-12-2011
Toda vez que o banner é exibido em determinada página, é contada uma impressão. Como já 
explicado, os banners devem carregar o link para a página do anunciante. Assim que o internauta 
134
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade III
clicar no banner, ele será direcionado para o website do anunciante. Esse direcionamento é chamado 
click-through.
Ao dividir o número de acessos ao site (click-throughs) pelo número de vezes que o banner 
foi exibido (impressões), obtém-se a taxa de click-throughs, ou seja, a proporção de internautas 
que ao visualizarem o banner se interessaram e visitaram o website anunciado. Essa taxa varia 
entre 0,1% e 1% e fornece ao gestor a informação sobre o resultado da exibição do banner em 
determinado website.
Para os gestores de marketing, a vantagem da veiculação de propaganda na Internet é sua 
possibilidade precisa de mensuração. O anunciante pode conhecer o índice de retorno da campanha 
com base em dados como:
• o número exato de pessoas que clicaram no banner;
• qual website deu origem ao maior número de cliques;
• de qual cidade ou região são as pessoas que clicaram no banner;
• em quais horários o banner foi mais clicado.
Figura 39 – Gestão de marketing
Esses resultados permitem não só avaliar e acompanhar o desempenho da campanha como também 
executar ajustes na estratégia em plena veiculação.
É importante lembrar que a eficácia das campanhas publicitárias na Internetdepende, assim como 
no meio off-line, da frequência, cobertura e profundidade do plano de mídia. As divulgações pela rede 
requerem comunicação regular, informação de qualidade e adequação ao público-alvo para atingir seus 
objetivos, sejam eles voltados para atrair clientes, fixação de marca etc.
135
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
A veiculação de banners em páginas da Internet, principalmente aqueles que se movimentam pela 
tela – os floaters –, é considerada por muitos internautas como ações de comunicação muito invasivas 
e desconfortáveis, pois tiram a atenção da página e consomem parte da banda de conexão. Uma 
ferramenta dos navegadores que deve ser considerada no planejamento das campanhas publicitárias 
pela Internet é a que permite a desativação de pop-ups ou o bloqueio de imagens de sites previamente 
selecionados. Outra prática dos internautas para eliminar a presença de banners é a utilização de web 
proxies, pois estes ocultam seu endereço de IP e assim sua navegação é anônima.
Existem diversas formas de apresentação de banners e propagandas pela Internet:
• Ad rotation: esse termo significa rotação de anúncio, ou seja, um mesmo banner é exibido em 
diferentes páginas de determinado website.
• Anúncio intersticial (ou interpage): normalmente é exibido temporariamente após um clique, muitas 
vezes enquanto você está aguardando um download, por exemplo. Neste caso, o internauta não tem 
nenhum recurso para fechar a página. Diferente de um banner, que é apenas uma figura, o anúncio 
intersticial é uma combinação de linguagens HTML, Flash, Java etc., portanto é outra página HTML 
carregada automaticamente pela página inicial do site; sugere-se cautela, pois pode irritar o internauta.
• Button: peça semelhante ao banner, porém de menor tamanho.
• Floater: é um pop-up flutuante que se movimenta pela página, acompanhando os movimentos 
do visitante, e tem a duração de apenas 24 horas, para não cansar os usuários.
• Hotsite (sitelet ou minisite): muito utilizado em lançamentos de produtos, é diferente de um 
website por ficar no ar por tempo determinado, apresentar menos conteúdo, ser mais objetivo e 
divulgar produtos e serviços específicos de uma marca.
• In-stream ads: anúncios em vídeo que são enviados enquanto o internauta os assiste.
• Point-roll: é a veiculação de mensagens que surgem próximas da área do anúncio (banner) de 
acordo com a posição do mouse do internauta. A mensagem desaparece quando o internauta 
retira o mouse de cima do banner.
• Pop-up: são as janelas flutuantes que se abrem sobrepondo-se à página. Os pop-ups são 
recomendados em promoção de vendas ou para a veiculação de mensagens rápidas.
• Push advertising: propaganda veiculada junto aos serviços especiais de envio de notícias. Esse 
recurso permite a apresentação do anúncio diretamente ao usuário, diversas vezes e sem que seja 
solicitado; a sua veiculação é baseada na tecnologia de push media.
• Push media: é uma tecnologia que traz qualquer tipo de conteúdo da Internet para o computador, 
mesmo quando o usuário não está navegando. Esse tipo de envio deve ser feito com a permissão 
do internauta.
136
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade III
• Rich Media Banner (RMB): são banners que, por serem produzidos em linguagens como Flash, 
Shockwave e Java, podem combinar áudio, animação e imagens estáticas. Têm a função de levar 
informações em tempo real para o internauta, permitindo interação, como a realização de compras 
e o recebimento de informações, sem que o usuário saia da página web original.
• Rollover/Expanding Banner: são banners que podem ser expandidos a um tamanho de até 468 
x 240 pixels pelo próprio internauta, apenas movendo o cursor sobre ele; é automaticamente 
fechado quando o internauta retira o mouse da sua área.
• Splash page: é uma página especialmente elaborada, que é exibida por algum tempo na página 
principal e que tem a função de divulgar uma promoção ou direcionar o internauta para 
determinada página do website.
Buscas pagas
Uma das formas mais utilizadas é a propaganda veiculada em função de mecanismos de busca. 
Nesse caso, o anunciante apenas paga a veiculação caso o internauta clique no banner da campanha.
Figura 40 
Mídia programática
O próprio nome explica a ação – forma de programar a mídia na Internet, por meio de um processo 
automatizado. Você já deve ter percebido que, depois de ter feito alguma pesquisa – pode ter sido de um 
produto que você gostaria de comprar ou de uma viagem que você pretende fazer –, anúncios relativos 
a esse produto pesquisado ou à viagem começam a aparecer nas páginas da Internet que você visita. 
Lembra-se dos cookies? Eles são a fonte para a mídia programática.
Isso se dá por uma segmentação comportamental que rastreia os seus hábitos de navegação (pelos 
cookies) somada a um sistema de leilão em que o anunciante interessado em um mesmo perfil de 
internauta que der o maior lance ganhará o direito de exibir o seu anúncio.
137
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
O processo se baseia em compras decididas por um computador, que estabelece qual anúncio deve 
ser exibido para quais pessoas. Enquanto a veiculação tradicional de banners pode ser exibida para 
qualquer pessoa que acessar determinado site, a mídia programática é segmentada para cada usuário.
Há também os anúncios contextuais, que são veiculados de acordo com o teor do conteúdo da 
página visitada pelo internauta. Nesse caso, a ideia é aliar o tema da página com a categoria dos 
produtos ou serviços.
6.1.2 Métodos de avaliação de propaganda on-line
Não se pode mais chamar de experimental a prática de propaganda da Internet. As campanhas 
são elaboradas tendo em vista rígidos processos de controle de resultados, o que é favorecido pela 
própria tecnologia.
A avaliação dos resultados da propaganda on-line requer métricas próprias, como a contagem do 
número de vezes que os usuários clicam em determinado anúncio, a verificação de como ocorre o tráfego 
na página e no website e a verificação de quantas pessoas foram expostas a esse anúncio.
Da mesma forma, existem vários métodos com características e aplicações próprias, para a medição 
dos resultados quanto a índice de percepção e lembrança da marca, eficiência absoluta da campanha, 
número de visitas repetidas, tempo de exposição, grau de interatividade, cálculo do valor por click-through 
para definição da taxa a ser paga por clique etc.
Veja a seguir alguns métodos próprios para avaliação das campanhas na Internet:
• Método baseado em CPM: é o mais utilizado, muito semelhante ao que se pratica para a avaliação 
da propaganda tradicional.
• Método baseado em click-through: é usado para medir a eficiência da propaganda – quanto o 
banner chamou a atenção do internauta e o atraiu para o clique.
• Método baseado na compra efetiva: nesse caso é verificada a eficiência absoluta, isto é, o resultado 
das vendas diretamente relacionado ao anúncio.
• Método baseado na interatividade: esse é um método mais sofisticado, pois utiliza métricas 
baseadas na repetição de visitas, no tempo de exposição do anúncio e em outras formas de 
medição da interatividade.
• Métodos para estabelecimento do valor pago pelo anunciante: esse método trabalha com o valor 
por click-through, que é baseado na definição de uma taxa a ser paga por clique.
• Valor por CPM: método baseado no número de vezes em que determinado anúncio é 
exposto (impressão).
138
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fers
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade III
• Métodos híbridos: a combinação de duas ou mais métricas de acordo com os resultados que se 
pretende medir e avaliar.
Ao navegar pela Internet, você já deve ter reparado que além dos banners existem outras formas 
pagas que os anunciantes utilizam para divulgar suas marcas, bem como seus produtos e serviços. 
Dessas diversas formas de propaganda on-line, algumas se mostram mais eficazes e têm apresentado 
crescimento em sua aplicação. Uma forma que tem se destacado é o link patrocinado, uma forma 
de divulgação que tende a atrair cada vez mais os anunciantes, pelo seu alto poder de destaque nos 
mecanismos de busca.
Além dos links patrocinados, continuamente percebe-se a criação de novos modelos e formatos de 
propaganda on-line, incentivada pelo advento de novas mídias e pela validação comercial da convergência 
das mídias, como televisão digital, comunicação por aparelhos celulares, tablets, smartphones etc.
6.2 Marketing direto na Internet
Já estudamos a ferramenta marketing direto de forma concentrada em seus conceitos e na sua 
aplicação em meios físicos (off-line). Porém, da mesma forma que a propaganda teve sua aplicação 
direcionada para a web com enorme sucesso, o marketing direto abriu seu espaço, consolidando-se de 
forma eficaz para o alcance dos públicos-alvo, como meio de divulgação de mensagens comerciais.
6.2.1 O e-mail marketing
Diversos estudiosos conduziram suas pesquisas para um melhor entendimento da utilização do 
e-mail como forma de alcançar públicos-alvo, nos moldes do marketing direto. Limeira (2003) e Deitel, 
Deitel e Steinbuhler (2001), por exemplo, descrevem o e-mail marketing como uma forma rápida de 
campanha promocional, que oferece custos baixos e pode atingir mercados potenciais.
Como na utilização das outras ferramentas, a elaboração de uma campanha de marketing digital 
requer estabelecimento de objetivos, detalhamento do alcance desejado (com base na segmentação de 
público conforme determinado no posicionamento de mercado da empresa) e determinação do nível 
de personalização da campanha e da intensidade (quando, com qual frequência e como serão enviadas 
informações específicas), entre outras tarefas e decisões.
Com a utilização do marketing digital é possível fazer uma forte conexão entre a empresa e sua 
marca com o público-alvo por meio da personalização e do direcionamento das ofertas.
As campanhas de e-mail marketing, pela sua própria natureza, podem ser facilmente personalizadas 
e ainda enriquecidas com recursos de áudio, vídeo e computação gráfica. O tratamento e o formato 
personalizados das mensagens produzidas em HTML tendem a ser mais eficazes graças à possibilidade 
de mais criatividade; e, por serem ainda recentes, elas são consideradas inovadoras. Mas é importante 
relembrar que a utilização de recursos multimídia requer, por parte da empresa anunciante, a verificação 
da capacidade do público-alvo de receber e abrir as mensagens, ou seja, é necessário verificar qual o 
aparato tecnológico a que o público tem acesso.
139
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
O envio de campanhas por e-mail marketing tem vantagens e desvantagens. Entre as vantagens destacamos:
• o custo relativamente baixo, tanto de desenvolvimento da peça como de envio para o público-alvo;
• a possibilidade de obtenção de resposta com grande rapidez pela facilidade e pelo baixo custo de 
retorno por parte do público-alvo;
• a velocidade e a abrangência, que permitem o alcance de um grande número de clientes.
Com relação a desvantagens e dificuldades do e-mail marketing, podemos mencionar:
• Rápido desenvolvimento e adesão a recursos que impedem a entrega de e-mails, como os firewalls, 
em decorrência do uso indiscriminado de e-mail marketing – spam.
• Baixo nível de resposta, em decorrência dos envios sem critério, que forçaram as pessoas a se 
protegerem do recebimento indesejado de e-mails comerciais.
O e-mail marketing pode ser um instrumento de comunicação de marketing 
muito eficiente para transmitir mensagens e oferecer incentivos de vendas 
a grandes públicos ou a grupos menores selecionados. Todavia, essa forma 
de comunicação on-line foi de certa forma prejudicada por profissionais 
de marketing que enviam junk mail, em uma prática conhecida como 
“spamming” (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 343).
Marketing de permissão
A implementação de campanhas de e-mail marketing exige um cuidado importante, que é a 
anuência do receptor da mensagem, e por isso temos que entender o conceito e a prática do marketing 
de permissão. Você há de concordar que é muito desagradável abrir a caixa de e-mail e vê-la lotada de 
mensagens comerciais que muitas vezes nem são do seu interesse.
Para que a eficácia das campanhas de e-mail marketing seja alcançada, é necessário que a empresa 
anunciante já tenha conquistado o direito, junto aos seus clientes, de poder lhes enviar mensagens. 
Portanto, nas campanhas de e-mail marketing, o cliente deve ter a possibilidade de decidir se quer ou 
não ser abordado por meio dessa forma de comunicação. Essa capacidade de decisão oferecida pela 
empresa ao cliente, que é chamada de marketing de permissão, baseia-se na autorização explícita do 
cliente para que a empresa possa lhe enviar mensagens comerciais por e-mail.
Cobra e Brezzo (2010) dizem que
o enfoque básico do marketing de permissão consiste em estabelecer 
vínculos e relacionamento com nossos clientes que permitam conseguir 
que eles nos deem permissão para o envio de nossa comunicação (COBRA; 
BREZZO, 2010, p. 215).
140
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade III
Além da permissão para envio de mensagens, a empresa anunciante deve adotar políticas de 
privacidade e ética, que garantam a utilização devida do endereço eletrônico do cliente, mantendo 
sempre o sigilo dos dados.
Outro recurso obrigatório na utilização de e-mail marketing é deixar disponível, tanto no website 
como em todas mensagens enviadas por e-mail marketing, a ferramenta opt-in/opt-out, que permite 
ao cliente aceitar ou não o envio das mensagens. Opt-in (opção por estar dentro da campanha, em 
tradução literal) significa que o cliente quer participar, quer continuar recebendo mensagens. Opt-out 
(opção por ficar de fora da campanha, igualmente em tradução literal) significa que o receptor não quer 
mais mensagens.
Aparece assim Ao clicar, fica assim
OPT-OUT
OPT-IN
Aparece assim Ao clicar, fica assim
Figura 41
Um formulário ou página com opt-out apresenta uma opção já clicada, por exemplo, “Quero receber 
mensagens personalizadas” com o quadradinho preenchido. Se o internauta não clicar na opção, 
desmarcando o quadradinho, estará aceitando aquela opção.
Entretanto, se o formulário ou a página tiver opt-in, apresentará uma opção sem estar clicada, como 
“Quero receber mensagens personalizadas” com o quadradinho em branco. Se o internauta não clicar na 
opção, marcando o quadradinho, não estará aceitando aquela opção.
O opt-in é menos invasivo, pois o internauta escolhe entrar na opção dada. Já o opt-out permite que 
internautas desavisados aceitem a opção sem ter pensado muito a respeito disso.
O cliente precisa ter a sua disposição, sempre, a possibilidade de não mais querer receber mensagens, 
mesmo que tenha optado pelo recebimento anteriormente. Portanto, a opção de estabelecer e/ou 
manter interatividade com a organização deve partir do cliente, motivo para as empresas éticas usarem 
opt-in sempre.
As empresas devem colocar à disposição do público, tanto por meio físico como por meio eletrônico, 
a sua política de privacidade e uma forma de aceitação de recebimento de mensagenspor parte dos 
clientes. O objetivo da prática do marketing de permissão é limitar a carga de mensagens comerciais 
enviada ao cliente, resultando em demonstração de respeito à privacidade do cliente e geração de listas 
de target mais apuradas.
141
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
 Lembrete
Em algum momento de contato, seja em uma venda pela loja física, 
seja em uma visita do cliente à loja eletrônica, a empresa precisa perguntar 
claramente se ele deseja receber mensagens por e-mail e oficializar 
formalmente a autorização.
Mesmo com a autorização explícita, é importante que a empresa anunciante elabore uma 
programação equilibrada do envio de mensagens com o intuito de não cansar o cliente, sobrecarregando 
a sua caixa de e-mails. É comprovado que a prática excessiva do e-mail marketing diminui a efetividade 
da campanha e prejudica a reputação da empresa. O envio de mensagens para quem não permitiu ou 
não se interessou pelos produtos e serviços da empresa também danifica a imagem do anunciante. 
As entidades do setor estão trabalhando bastante para coibir essa prática, que, ao contrário do que 
se pensa, gera baixo retorno e alta rejeição à marca. O controle é baseado em políticas antispam e 
legislação específica.
Boas maneiras em e-mail marketing
A Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) elaborou uma relação de boas maneiras para 
contribuir na estruturação de ações de e-mail marketing. Selecionamos alguns aspectos e transcrevemos 
aqui para que você possa ter mais segurança ao elaborar um programa de e-mail marketing.
• Ética: é necessário atuar com ética na elaboração e disseminação de campanhas de e-mail 
marketing.
• Opt-in e opt-out: já estudamos este recurso, mas vale lembrar que o primeiro e-mail enviado 
marca o início do relacionamento e, portanto, é imperativo ter permissão para o contato. 
Igualmente importante é manter sempre a possibilidade de o cliente optar por interromper o 
envio das mensagens.
• Tamanho dos arquivos: cuidado, tanto com o corpo da mensagem como com o tamanho dos 
anexos. Verifique qual o nível de recursos tecnológicos do seu público-alvo. O mais indicado 
é elaborar peças de e-mail marketing no formato HTML, com tamanho máximo de 12 KB e 
figuras localizadas em servidor próprio. Não é aconselhável o envio de autoexecutáveis, que são 
aqueles arquivos lidos e interpretados pelos programas gerenciadores de e-mail e que iniciam seu 
funcionamento automaticamente, o que pode não ser do desejo do receptor.
• Relevância: envie apenas mensagens que realmente sejam de interesse do seu público-alvo.
• Frequência: o cliente deve escolher a frequência com que deseja receber as mensagens. Caso 
isso não seja possível, deixe clara a periodicidade do envio das suas mensagens no momento do 
pedido de permissão.
142
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade III
 Saiba mais
O Código de Ética da Abemd conceitua em detalhes as boas práticas no 
marketing direto:
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MARKETING DIRETO (ABEMD). Código de 
Ética da Abemd. São Paulo, 1997. Disponível em: <http://abemd.org.br/
codigo-de-etica-da-abemd>. Acesso em: 28 ago. 2017.
Mobile marketing
As formas de comunicação têm ultrapassado barreiras impensáveis até pouco tempo atrás. Você, 
por exemplo, pode se comunicar com uma empresa não apenas por telefone, fazendo a ligação do seu 
telefone fixo ou celular. Também não depende apenas de uma página de contato no site da empresa ou 
de mandar um SMS. Você pode acessar tal empresa por meio de um mobile site, caso a empresa já tenha, 
ou então pode fazer o download de um aplicativo e interagir com essa organização.
Quando determinada empresa desenvolve um aplicativo, este é transferido para uma app store e 
você baixa esse aplicativo, ou seja, faz o download para seu smartphone ou tablet. Isso é o chamado 
marketing móvel, também conhecido como mobile marketing.
Figura 42 
O termo mobile marketing ou, em português, marketing móvel designa as ações de marketing 
que são realizadas por meio de aparelhos celulares ou outros dispositivos móveis, como os tablets. A 
utilização das ferramentas móveis leva as marcas a praticamente todos os lugares. A ideia é permitir 
que o público-alvo interaja com as empresas, sem necessidade de estar conectado a elas por meio de 
um computador.
143
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Antes de continuarmos a falar sobre marketing móvel, vamos entender o que é Internet móvel.
Mobile web ou Internet móvel é a forma de acesso à Internet por meio de dispositivos móveis, dos 
quais os mais utilizados têm sido os aparelhos de celulares.
As características próprias desses dispositivos requerem a adequação das peças de comunicação, 
o que, por sua vez, gera a necessidade de desenvolvimento de sites específicos para esses meios, 
os mobile sites. Produzidos especialmente para serem acessados por meio de dispositivos como 
celulares e tablets, os mobile sites permitem ao usuário em movimento a conexão e a interação 
com empresas diversas. Por isso são criados tendo em mente a situação de uso dos internautas – 
em movimento, na rua, em qualquer lugar que não seja sentado em frente de um computador, em 
casa, no trabalho ou em uma lan house.
Além da localização do público-alvo, a elaboração de uma campanha baseada em Internet móvel 
deve considerar as razões que levam as pessoas a acessar mobile sites e a utilizar os aplicativos.
Logicamente a rapidez das interações seria a primeira resposta, mas há uma segunda: o tipo de 
conteúdo procurado pode ser diferente quando a busca é feita pelo celular. Normalmente as buscas 
feitas por celular se referem a serviços, informações, comunicação e entretenimento. Os serviços se 
referem a buscas de notícias e outras formas que venham a solucionar algum problema imediato. As 
informações dizem respeito a dados publicados, como endereços e telefones, ou ainda a campanhas 
promocionais. O aspecto comunicação está relacionado à possibilidade de interação com outras pessoas, 
que pode ser por e-mail, redes sociais, SMS etc. Por fim, para a busca de entretenimento, que se explica 
por si. A Internet móvel, assim como os dispositivos móveis em geral, desde o início, em suas formas 
mais simples, é largamente utilizada para diversão.
 Observação
Um mobile site não precisa ser baixado e instalado no dispositivo, pois 
é um site navegável, e não um aplicativo.
Aplicativos móveis
Outro recurso que atende necessidades específicas de usuários em movimento, os aplicativos móveis 
são softwares para funções específicas, desenvolvidos para uso em dispositivos móveis, como tablets, 
celulares e smartphones. Esses softwares são diferentes dos utilizados em computadores pessoais não 
só na tecnologia, mas também na plataforma, principalmente pela sua natureza de mobilidade. Os 
aplicativos tanto podem ser instalados pelo usuário como podem vir “embarcados” nos celulares.
Uma diferença fundamental entre mobile site e aplicativo é que o primeiro permite navegação 
anônima. Já o segundo, por ser baixado e instalado nos dispositivos, carrega junto todas as 
informações do usuário. Assim, aplicativos sempre identificam quem os usa, enquanto mobile sites 
nem sempre o fazem.
144
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade III
Por exemplo, se você acessar no seu celular <mobile.tvaovivo.co/tv-globo-online/>, estará no mobile 
site da TV Globo, e provavelmente o servidor do site não identificará você. Porém, se fizero download do 
aplicativo Globo Play e o instalar, forçosamente terá um cadastro e permitirá que o app acesse algumas 
funcionalidades do seu smartphone. Assim, o servidor do app identificará quem assiste com detalhes: 
horário, repetições, interrupções etc.
Figura 43
 Saiba mais
Leia o caso “Marketing móvel: os clientes ligam”, publicado em:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2015. p. 568.
 Resumo
Vimos nesta unidade que o gerenciamento de uma equipe de vendas tem 
início com o recrutamento dos vendedores – momento em que a empresa 
apresenta ao mercado o perfil do profissional desejado (características 
físicas, psicológicas, experiências profissionais anteriores e formação). Em 
seguida, dá-se o processo de seleção dos candidatos que apresentam mais 
características das solicitadas.
O perfil atual do profissional de vendas exige educação, bem 
como formação para responder às dúvidas dos clientes e para manter 
relacionamentos duradouros. É importante também que o vendedor se 
sinta parte da organização.
145
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Quando o candidato é selecionado, há a possibilidade de oferecer 
um programa de treinamento, que pode abordar assuntos como 
características da empresa e dos produtos, a natureza do mercado 
de atuação, o perfil dos clientes, a apresentação das metas a serem 
alcançadas e técnicas de negociação.
Um meio de motivação para os vendedores é a remuneração, que pode 
ser fixa ou variável e ainda complementada por bônus.
A supervisão de vendas abrange verificar o seguimento das regras 
estabelecidas para contato com os clientes e das normas para contatos de 
prospecção, bem como o uso eficaz do tempo.
Periodicamente deve ser realizado o processo de avaliação das vendas.
A comunicação de marketing já se expandiu de forma significativa na 
Internet e faz parte do marketing digital, que é composto por estratégias 
elaboradas para promover marcas, produtos e serviços pela Internet.
A veiculação de propagandas na Internet propicia a oportunidade de 
estabelecer e fortalecer a marca no segmento de atuação da empresa e 
possui estratégias que combinam ações on-line e off-line (cross-media). A 
vantagem da propaganda na Internet é a possibilidade precisa de mensuração 
do número de cliques por pessoa, por website, por localidade e por horário. 
Os resultados permitem acompanhar o desempenho da campanha e 
ajustar a estratégia em plena veiculação. Fazem parte ainda da estratégia 
de propaganda na Internet as buscas pagas e a mídia programática – forma 
de programar a mídia na Internet, por meio de processo automatizado e 
baseado em segmentação comportamental. As ações de propaganda on-
line são avaliadas por métricas próprias, como a contagem do número de 
vezes que os usuários clicam em determinado anúncio, a verificação de 
como ocorre o tráfego na página e no website e, ainda, a verificação de 
quantas pessoas foram expostas a esse anúncio.
O e-mail marketing é parte visível das campanhas de marketing 
direto pelo meio digital. Da mesma forma que nas demais ferramentas, a 
elaboração de uma campanha de marketing digital requer estabelecimento 
de objetivos, bem como detalhamento do alcance desejado, do nível de 
personalização da campanha e da sua intensidade. O marketing direto 
digital favorece a conexão da empresa e sua marca com o público-alvo 
por meio da personalização e do direcionamento das ofertas. Além da 
localização do público-alvo, a elaboração de uma campanha baseada em 
Internet móvel deve considerar as razões que levam as pessoas a acessar 
mobile sites e a utilizar os aplicativos.
146
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade III
 Exercícios
Questão 1. Não há dúvidas em relação à necessidade de uma gestão de vendas eficaz. Tanto é 
verdadeiro que estudamos que Churchill Jr. e Peter (2012) propõem um modelo de administração de 
vendas estruturado em três fases: (1) desenvolvimento de um programa estratégico de vendas; (2) 
implementação do programa de vendas; (3) avaliação de controle e desempenho de vendas. Mas, para 
que esse modelo funcione, é necessário que exista um quadro de vendedores eficaz. Com relação ao 
esforço de montar um quadro de vendedores eficaz, considere as afirmativas a seguir.
I – Conhecer muito bem o público-alvo é condição importante para a definição do tipo de vendedor 
que a empresa precisa.
II – O vendedor precisa, além de experiência em vendas ou habilidade para a função, conhecer o 
segmento em que a empresa atua e quais são seus objetivos estratégicos.
III – O vendedor deve ter o dom da persuasão, o que garante, por si, o sucesso das vendas.
IV – O vendedor precisa planejar o seu trabalho, o que envolve mais do que a administração de uma 
agenda de visitas.
Sobre as afirmativas:
A) Apenas as afirmativas I, II e III estão corretas.
B) Apenas as afirmativas I, II e IV estão corretas.
C) Apenas as afirmativas I e II estão corretas.
D) Apenas as afirmativas I e III estão corretas.
E) Apenas as afirmativas I e IV estão corretas.
Resposta correta: alternativa B.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: o perfil do vendedor só poderá ser estabelecido com base no entendimento do perfil 
do público-alvo. Esse entendimento traz informações como o padrão de atendimento esperado, o nível 
de negociação que pode ser estabelecido, as objeções que poderão ser feitas, entre outras questões 
pertinentes às características do comprador, que deverão ser plenamente atendidas pelo vendedor.
147
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
II – Afirmativa correta.
Justificativa: já há muito tempo que o vendedor não é mais aquele profissional sem formação, 
mas, sim, aquele que tem uma boa apresentação e simpatia. Quanto mais técnica for a venda, mais o 
vendedor deverá conhecer o mercado, o que significa conhecer a fundo o produto ou serviço que vende 
e os seus concorrentes. Os vendedores precisam levar soluções para os seus clientes, não apenas se 
dedicar a convencê-los.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: negociar significa chegar a um resultado favorável para ambas as partes. Esse 
objetivo é imprescindível, pois é o caminho para novas vendas ao mesmo cliente. A persuasão pode 
ajudar a fazer uma venda, mas, se o cliente não se sentir satisfeito com a compra, dificilmente 
voltará a comprar.
IV – Afirmativa correta.
Justificativa: o planejamento do trabalho envolve, além da administração de uma agenda de 
contatos, estudar o que será apresentado e obter informações sobre o cliente, bem como levantar as 
possíveis objeções e estar preparado para elas e para solucionar problemas dos clientes.
Questão 2. É de responsabilidade do gestor de marketing garantir o uso correto do envio de 
mensagens eletrônicas com conteúdo promocional. Nessa tarefa, o gestor pode se orientar pelo que diz 
a Abemd com relação a boas práticas ou boas maneiras em e-mail marketing. A respeito desse assunto, 
considere as afirmativas que seguem.
I – É imprescindível o uso dos recursos opt-in e opt-out em todas as mensagens enviadas.
II – O tamanho dos arquivos anexos é variável e depende das necessidades do conteúdo da mensagem.
III – Não é aconselhável o envio de arquivos autoexecutáveis.
IV – É importante mandar muitas mensagens, e com frequência, sobre assuntos diversos, para manter 
a marca sempre presente junto ao público-alvo.
Sobre as afirmativas:
A) Apenas as afirmativas I e II estão corretas.
B) Apenas as afirmativas II e III