teorico IV - Hierarquia e Gerenciamento de Marcas

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Hierarquia e 
Gerenciamento de Marcas
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Vagner Novaes Tranche
Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos
Elementos e Hierarquia da Marca
• O que é Hierarquia de Marcas?
• Retomando o Conceito de Arquitetura de Marcas;
• Níveis da Hierarquia de Marcas;
• Quais são os Elementos Presentes em uma Marca?
• Dimensões da Personalidade da Marca.
• Estudar cases de sucesso de marcas famosas e entender como funciona o processo de 
hierarquia de marcas;
• Entender quais são os níveis de hierarquia de marcas e que elementos estão presentes 
em sua composição;
• Defi nir as dimensões da personalidade de uma marca.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Elementos e Hierarquia da Marca
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua 
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de 
aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Elementos e Hierarquia da Marca
O que é Hierarquia de Marcas?
Nesta unidade, vamos tratar sobre um tema um pouco complexo: a “hierar-
quia de marcas”. O conceito básico de Hierarquia de Marcas está intimamente 
ligado ao estudo de “arquitetura de marcas”, assunto já abordado na unidade 2 da 
disciplina Hierarquia e Gerenciamento de Marcas.
A ideia de hierarquia de marcas está na forma como os elementos que identi-
ficam uma organização estão estruturados e distribuídos para apresentação aos 
diversos públicos de interesse. Essa hierarquia possibilita a criação de estratégias 
de posicionamento ou reposicionamento a partir da análise da imagem da em-
presa no mercado.
A organização da hierarquia de marcas auxilia o alcance de resultados po-
sitivos para a empresa, sempre alinhada aos objetivos institucionais, e permite 
estruturar o mix de produtos estrategicamente, possibilitando, por exemplo, o 
lançamento de novos artigos com boa aceitação a partir da credibilidade de uma 
marca ou produto já conhecido pelo público consumidor.
A adoção de estratégias relacionadas à arquitetura de marcas requer muita 
atenção dos profissionais envolvidos, sobretudo dos profissionais da área da co-
municação e marketing, que deverão traçar um estudo, avaliação e planejamento 
das expectativas da instituição para que as ações adotadas possam ser eficientes 
e contribuir positivamente em sua imagem. Para melhor compreendermos o as-
sunto, vale a pena retomarmos brevemente o conceito de arquitetura de marcas.
Figura 1 – A hierarquia de marcas está no modo como os elementos 
que identificam uma organização estão estruturados
Fonte: Getty Images
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Retomando o Conceito de
Arquitetura de Marcas
Apesar de termos discutido este assunto na unidade 2, é muito importante tra-
tarmos dele mais uma vez. Arquitetura de marcas é o termo que utilizamos para 
definir a organização das marcas em uma estrutura organizacional, ou seja, pensar 
em estratégias de mercado e também na mensagem que cada marca, associada a 
um produto, poderá transmitir aos diversos públicos de interesse. É um estudo mi-
nucioso sobre a marca, um ativo de valor institucional importante justamente por 
representar uma organização.
A arquitetura de marcas está intimamente associada à hierarquia de marcas.
Disponível em: http://bit.ly/2IecdOPEx
pl
or
Uma empresa pode adotar a estratégia de associar a marca mãe a todos os 
produtos desenvolvidos por ela (a grande maioria das marcas automobilísticas o faz) 
ou simplesmente omitir-se, criando marcas diferentes para produtos de diversos 
segmentos, evitando que um produto possa ser considerado de qualidade inferior 
e atrapalhe o desempenho de outro artigo fabricado pela mesma empresa. Para 
exemplificar este segundo caso, podemos utilizar a empresa Unilever. A marca 
desenvolve produtos para diversos segmentos com submarcas distintas. Veja as 
imagens a seguir.
Categoria Alimentos
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UNIDADE Elementos e Hierarquia da Marca
Categoria Cuidados Pessoais
Categoria Cuidados com a Casa
Figura 2 – Catálogo de marcas Unilever
Fonte: Reprodução
Conheça cada um dos ícones que compõem o logo da Unilever. Vale a pena conferir! 
Disponível em: http://bit.ly/2WLeev3Ex
pl
or
Cada submarca da empresa principal oferece produtos diversificados dentro 
de sua categoria, atuando no mercado de maneira independente e com grande 
força frente aos concorrentes. Este processo é chamado de nível hierárquico das 
marcas. É o que veremos no próximo tópico.
Níveis da Hierarquia de Marcas
A arquitetura e, em especial, a hierarquia de marcas indicam níveis de proxi-
midade ou distância das identidades visuais dentro do portfólio de uma empresa. 
Também definem os caminhos para otimizar investimentos, minimizar os pontos 
fracos e tornar a organização competitiva. Nesse processo, a Unilever faz uso da 
hierarquia das diversas marcas por meio de categorias e nas categorias pode esta-
belecer ordens visuais ou diferenciações. Exemplo:
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Figura 3 – OMO em toda a sua casa 
Fonte: Reprodução
A marca OMO, da Unilever, trabalha como uma grande linha de produtos, 
partindo do tradicional sabão em pó, carro chefe da marca, passando pela linha 
de sabão líquido, tira-manchas e produtos para a limpeza de pisos. Todos ostentam 
o mesmo nome, simplesmente acrescentando-se denominações específicas como 
diferenciadores (OMO Lavagem perfeita, OMO Sports, OMO Multiação, Omo 
Pisos, etc.).
Esta estratégia é chamada de hierarquia monolítica e tem as seguintes características:
• possui uma marca diferenciadora muito reconhecida pelos públicos de interes-
se e, portanto, vale a pena explorar a imagem;
• consumidores têm uma relação longeva com esta marca e a compra remete 
a confiança e fidelidade;
• a promessa do produto (efeitos propostos pelo artigo comercializado) é me-
nos importante do que a confiança que o indivíduo possui na marca;
• a identidade visual da marca é forte em todos os artigos em que ela está aplicada;
• as extensões diferenciadoras da marca são simplesmente genéricas e não afe-
tam a marca principal.
Além da estratégia monolítica, o mercado também trabalha com as estratégias 
de submarca ou marca subsidiária, marca endossada e marca pluralista. Va-
mos conhecê-las.
• Submarca ou marca subsidiária: quando um produto ou serviço anda lado a 
lado com a marca principal (há associação) e as duas marcas são referência do 
artigo comercializado. Exemplo:Sony Walkman, Nike Air, etc.;
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UNIDADE Elementos e Hierarquia da Marca
• Marca endossada: quando a marca do produto possui uma fabricante de ex-
pressão no mercado, geralmente essa fabricante aparecerá em todo o processo 
de comunicação com os públicos de interesse. Exemplo: Sazon – Ajinomoto; 
Iphone – Apple; Samsung – S10, etc.;
• Marca pluralista: mais um exemplo que se encaixa na carteira de negócios da 
Unilever. A marca master apresenta uma série de produtos desenvolvidos para 
mercados-alvo. Todas as marcas são bem conhecidas e não necessariamente a 
marca fabricante precisa evidenciar-se para promover as vendas.
Por fim, arquitetura e hierarquização da marca estão alinhadas aos interesses da 
empresa, portanto a forma de apresentar o produto pode ser dividida em camadas 
de visibilidade. São elas:
• Marca mãe ou marca primária: trata-se da marca principal de um produto 
ou serviço. É considerado o maior elemento em termos de visibilidade na com-
posição da embalagem ou da comunicação;
• Submarca: este elemento possui menor visibilidade em relação à marca mãe, 
contudo é maior que a descrição do produto ou serviço;
• Marcas endossantes: são elementos que trazem credibilidade para a marca 
mãe, pois são responsáveis pelas conexões entre os elementos em uma comu-
nicação com os públicos de interesse.
E ainda é possível, em alguns casos, encontrar a Marca de ingrediente ou Marca 
de serviço, utilizadas para conferir propriedade a um componente de produto es-
pecífico ou serviço.
Para facilitar a compreensão, vamos analisar alguns exemplos visuais:
• Marca mãe ou marca primária: Strada;
• Submarca: Freedom 1.4;
• Marca endossante: FIAT.
• Marca mãe ou marca primária: Casquinha; 
• Submarca: Ovomaltine;
• Marca endossante: McDonalds.
Figura 4 – PickupStrada
Fonte: Divulgação/Fiat
Figura 5 – Casquinha Ovomaltine
Fonte: Divulgação
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É válido frisar que estas camadas podem sofrer variação de nomenclaturas em 
diversas obras da área, mesmo mantendo a essência em comum. Pastore (2018) 
indica que alguns elementos de uma marca “podem ser comuns a vários produtos 
e denotar um senso de unidade entre eles, enquanto outros podem ser completa-
mente exclusivos”. No olhar da autora, os níveis são chamados de:
• Marca Corporativa;
• Marca de Família;
• Marca Individual;
• Modificador.
Para a autora, a marca corporativa (ou marca da empresa) pode ser avaliada 
como o nível mais alto da hierarquia, portanto a forma mais simples de se entender 
a marca em questão de grau de importância.
[...] quando discorremos sobre uma empresa que controla várias marcas, 
naturalmente essa empresa possui uma marca própria. É provável que 
não existam produtos associados à marca corporativa, já que o seu pa-
pel é apenas gerenciar as marcas em níveis inferiores da hierarquia. Em 
alguns casos, a marca corporativa é pouco conhecida e provavelmente 
sirva apenas para identificar a empresa para seus fornecedores e parcei-
ros, como é o caso do Grupo CRM; em outros, a marca de empresa é 
utilizada como um endosso para todas as outras marcas em seu portfólio, 
como é o caso da Unilever. (PASTORE 2018;58.)
Marca de família é a marca do portfólio da empresa que serve para vender 
diversos produtos e serviços. Dove, Arisco e Knorr são marcas da Unilever que 
podem vender diversos outros produtos dentro de sua categoria.
[...] A Dove vende sabonetes, cremes, shampoos e diversos outros pro-
dutos de higiene e beleza. Com a proposta de praticidade ao cozinhar, a 
Knorr oferece sopas, caldos e temperos. Com um apelo para a nacionali-
dade e a cultura da família brasileira de se reunir à mesa, a Arisco vende 
ketchup, mostarda, temperos e caldos. (PASTORE 2018;59.)
As marcas individuais, segundo a autora, são restritas a uma categoria de pro-
dutos. A marca Pepsi representa refrigerantes da PepsiCo e os produtos com alte-
rações fabricados pela empresa recebem os chamados modificadores da marca, 
exemplo: Pepsi Twist.
São diversos os elementos que contribuem na identificação de uma organização. 
Estes elementos variam da identidade visual ao slogan da marca e são essenciais 
para traçar as melhores estratégias de branding.
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UNIDADE Elementos e Hierarquia da Marca
Quais são os Elementos 
Presentes em uma Marca?
Uma marca apresenta uma série de elementos que compõem a identificação de 
uma organização. Podemos definir estes elementos como assinatura visual e iden-
tidade visual. Um estudo realizado por Teixeira, Garcia e Merino (2011) apresenta 
um esquema visual em forma de alvo que nos auxilia na compreensão desses ele-
mentos em um sistema de marca. Vamos conhecer o Brand Target1. 
Figura 6 – Brand Target
Fonte: TEIXEIRA, 2011
Este esquema estabelece os conceitos de gestão que podem ser aplicados na 
estratégia de marca por meio de um esquema visual que lembra um alvo. Segundo 
os autores, “o conjunto de elementos menor pertence ao conjunto de elementos 
subsequente maior”. Ao organizar os elementos nas áreas do alvo, o gestor da mar-
ca conseguirá observar como a marca se apresenta desde a sua assinatura visual, 
passando por elementos da identidade visual da empresa, elementos da comunica-
ção e, por fim, pela relação com os públicos de interesse da marca.
1 TEIXEIRA, J. M.; GARCIA, L. J.; MERINO, E. A. D. Brand target: hierarquia e gerenciamento de marca. 
E-revista LOGO. Volume II, Santa Catarina, 2011. Disponível em: <http://bit.ly/2MUFYIV>. Acesso em: 11 
jun. 2019.
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Dimensões da Personalidade da Marca
O estudo da personalidade da marca ganhou notoriedade entre os pesquisadores 
nos últimos anos. Os estudiosos questionam se um produto ou serviço, através de 
sua marca, podem transmitir sentimentos e comportamentos da mesma forma que 
os seres humanos. 
Para muitos autores, assim como as pessoas, as marcas também podem 
ser caracterizadas por perfis de personalidade definidos por uma série de 
atributos. A personalidade de uma empresa, produto ou marca tem sido 
reconhecida na área de marketing desde os anos cinquenta. Gardner e 
Levy (1955) afirmam que a construção por um corpo de associações, por 
meio da propaganda, merchandising, publicidade e promoção, resulta 
em uma imagem pública, um caráter ou personalidade que pode ser im-
portante para o status geral e para as vendas da marca, mais do que ape-
nas os atributos técnicos do produto. (MUNIZ, MARCHETTI, 2005;4.)
São vários os fatores que contribuem para esta percepção dos consumidores. 
Atributos físicos (cor, preço, ingredientes, etc.), atributos funcionais (efeitos do uso da 
marca) e percepção da marca (como o consumidor a observa na mídia e nos pontos 
de contato do produto ou serviço) podem influenciar na criação dessa personalidade.
A personalidade da marca é muito importante para a diferenciação do produto pe-
rante os concorrentes e, acima de tudo, na definição de estratégias ligadas à comuni-
cação da marca: desde o investimento da linha de produtos até ações de propaganda 
e Relações Públicas para fortalecimento da imagem corporativa e institucional.
Na próxima unidade, aprofundaremos um pouco mais o assunto, buscando 
compreender a importância da marca no fortalecimento da imagem institucional. 
Vamos estudar como as marcas se relacionam com os diversos públicos gerando 
credibilidade em processos de consumo.
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UNIDADE Elementos e Hierarquia da Marca
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Vídeos
Branding: 10 dicas para encontrar a personalidade da sua marca
No vídeo, disponível no canal “Viver de Blog”, Henrique Carvalho reforça o conceito 
de Branding e apresenta dicas para fortalecer a imagem e a personalidade da marca.
https://youtu.be/Hle7S-DWgEo
 Leitura
Brand Target: Hierarquia e Gerenciamento de Marca
Leia o estudo “Brand target: hierarquia e gerenciamento de marca”, produto de 
pesquisa do Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional da UFSC publicado 
na e-Revista LOGO.
http://bit.ly/2WIj5gw
Dimensões da Personalidade de Marca:análise da adequação da escala de Aaker (1997) ao contexto brasileiro
O artigo, escrito por Karlan Müller Muniz e Renato Marchetti, explica de maneira 
detalhada o conceito de “Personalidade de Marca”. 
http://bit.ly/2WHJhI1
A Importância da Arquitetura de Marca de Pequenas a Grandes Empresas 
Estratégia organiza a oferta de acordo com foco e perfil das empresas e precisa estar 
alinhada à visão de negócio para dar força às vendas. Matéria de Priscila Oliveira, 
disponível no site Mundo do Marketing. 
http://bit.ly/2WKDnWz
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Referências
AAKER, D. A. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. 
Porto Alegre: Bookman, 2015. (E-book)
________. Relevância de marca: como deixar seus concorrentes para trás. Porto 
Alegre: Bookman, 2011. (E-book)
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COSTA, J. A imagem da marca: um fenômeno social. São Paulo: Edições Ro-
sari, 2008.
FLATLEY, M. Comunicação empresarial. 2ª edição. Porto Alegre: AMGH, 
2015. (E-book)
GRIFFIN, R. W. Comportamento organizacional: gestão de pessoas e organiza-
ções. São Paulo: Cengage Learning, 2016. (E-book)
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: 
Pearson, 2006. (E-book)
KUNSCH, M. M. K. Obtendo resultados com relações públicas: como utilizar 
adequadamente as relações públicas em benefício das organizações e da sociedade 
em geral. 2ª edição rev. São Paulo: Thomson, 2006.
LINDSTROM, M. BrandSense: a marca multisensorial. Porto Alegre: Bookman, 
2007. (E-book)
LUPETTI, M. Administração em publicidade: a verdadeira alma do negócio. 2ª 
edição. São Paulo: Thomson, 2010.
PASTORE, C. M. A. Gestão de marcas. Curitiba: InterSaberes, 2018. (E-book)
SCHWERINER, M. R. Brandscendência: o espírito das marcas. São Paulo: Saraiva, 
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SERRALVO, F. A. Gestão de marcas no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva, 
2007. (E-book)
STRUNCK, G. L. T. L. Como criar identidades visuais para marcas de suces-
so: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus 
valores. 3ª edição. Rio de Janeiro: Rio Books, 2007.
WHEELER, A. Design de identidade da marca: guia essencial para toda a equi-
pe de gestão de marcas. 3ª edição. Porto Alegre: Bookman, 2012. (E-book)
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