ADMINISTRACAO ESTRATÉGICA - material para estudo

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Roteiro de Estudos
Autor: Esp. Heber Marques Gimenes
Revisor: Ma. Amanda de Brito Murtinho
Sabemos que qualquer organização, empresa ou, ainda, uma pessoa que deseja crescer e se firmar como referência deve ter mente aonde quer chegar e também o que é preciso fazer para alcançar os seus objetivos.
Para que busquemos os nossos resultados, devemos trilhar nossas estratégias, e é este conceito que trabalharemos nesta disciplina: conceitos e ferramentas para auxílio na elaboração de planos estratégicos e, consequentemente, trilhar um caminho para que os objetivos sejam alcançados.
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro você vai:
· conhecer os conceitos de administração estratégica e estratégias empresariais;
· aprender os conceitos de Gestão Estratégica;
· aprender a forma de elaboração e implantação de estratégias empresariais;
· conhecer o desafio da internacionalização de empresas;
· conhecer algumas ferramentas para auxílio no planejamento estratégico.
Introdução
Quando observamos grandes empresas, pensamos em uma organização que tem como foco o negócio, as ações de compra, venda, produção, os ganhos, o crescimento, as movimentações e muitos outros fatores que poderiam ser mencionados. Mas, para que possamos ter tantas interações, devemos parar um pouco e pensar: como alcançar esse movimento? Como gerar um crescimento sustentável? Em qual local manter as instalações? Que produto/serviço adotar? Qual valor entregar aos clientes? O que as empresas que deram certo têm em comum?
O fato é que podemos afirmar: essas empresas têm um caminho marcado por planejamento, com resultados esperados e alvos a serem atingidos. Se tais alvos não forem alcançados, poderão retornar e refazer suas metas, voltando a trilhar a caminhada rumo ao seu objetivo. Tudo isso pode ser chamado de estratégia.
Conceitos de Administração Estratégica e Estratégias Empresariais
A administração estratégica pode ser definida como uma organização das ideias e dos caminhos que uma empresa deve percorrer para que os resultados sejam alcançados. Podemos associar o início do uso desse termo às atividades bélicas, do grego strategia , que significa a ação de coordenar ou liderar os movimentos a fim de obter vantagem.
Assim, Sobral e Peci (2013, p. 207) afirmam que administração estratégica é um “processo formal de determinação de objetivos e metas básicas de longo prazo de uma empresa e adoção de cursos de ação e alocação de recursos necessários para alcançar esses objetivos”.
Além disso, esse conceito pode ser estabelecido como um conjunto de ações que devem ser executadas de forma contínua, almejando os resultados determinados. Já para Certo (2010, p. 4), “A administração estratégica é definida como o processo contínuo e circular que visa manter a organização como um conjunto adequadamente integrado ao seu ambiente”.
A aplicação é mais complexa do que a definição. Isso acontece porque dependemos dos envolvidos nos processos, a começar pelo nível estratégico (em que são definidas as estratégias), passando pelo nível tático (departamentos das empresas ou áreas negociais) e, por fim, o nível operacional (nível mais baixo da hierarquia), no qual as tarefas serão executadas.
Maximiano (2011) apresenta alguns passos para que possamos entender melhor o funcionamento do planejamento estratégico:
a) análise da situação estratégica da empresa;
b) análise do ambiente;
c) análise interna;
d) elaboração do plano estratégico da organização.
Pensando de forma mais prática, podemos conceituá-los a partir das seguintes ações:
· Análise estratégica da empresa: Verificar a aplicação da estratégia em utilização, os objetivos e processos.
· Análise do ambiente: Analisar o ambiente em que a empresa está envolvida, o tipo de mercado, os clientes e concorrentes.
· Análise interna: Verificar a identidade da empresa, como estão ocorrendo os seus processos internos e como está o ambiente organizacional.
· Elaboração do plano: Elaborar o novo planejamento, definir os objetivos e o que fazer para alcançar o alvo determinado. É o passo mais importante!
Com base nesses conceitos, podemos definir a estrutura do planejamento estratégico, determinando os passos que serão seguidos e sempre visando aos resultados.
· Quais são as ameaças que nos cercam?
· Como podemos identificar as oportunidades que irão surgir?
· Quais são os nossos pontos fortes e fracos?
· Quais são os nossos objetivos?
LIVRO
Administração estratégica e vantagem competitiva: conceitos e casos
Autores: Jay B. Barney e William S. Hesterly
Editora: Pearson
Ano: 2011
Comentário: O livro apresenta temas contemporâneos e essenciais sobre a questão da administração estratégica e a vantagem competitiva, apontando conceitos e questões práticas que contribuem para que profissionais e pesquisadores da área possam alcançar melhores resultados. É uma obra fundamental também para estudantes que precisam se aprofundar nas questões que envolvem a área.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual Ânima.
Conceitos de Gestão Estratégica
O segundo passo que uma organização deve dar é a gestão estratégica. O primeiro é a elaboração de um planejamento estratégico, e a gestão estratégica entra para executar o gerenciamento das ações definidas anteriormente pelo planejamento. Mas o que a gestão realizará?
Barney e Hesterly (2011, p. 4) evidenciam:
Embora seja difícil saber com certeza se uma empresa está seguindo a melhor estratégia, é possível reduzir a probabilidade de erros. A melhor maneira de fazer isso é escolher a estratégia da empresa de forma cuidadosa e sistemática, além de acompanhar o processo de administração estratégica. O processo de administração estratégica é um conjunto sequencial de análises e escolhas que podem aumentar a probabilidade de uma empresa escolher uma boa estratégia, isto é, uma estratégia que gere vantagens competitivas.
A gestão estratégica atuará com validações, medições e verificações dos processos e análise das tarefas, se estão dentro dos padrões acordados e, caso alguma atividade esteja fora do funcionamento normal – ou indo para um caminho que não foi definido –, será ativado um “sinal de alerta”, ou seja, o que foi definido deverá ser revisto, avaliado e, caso necessário, sofrerá correção. Assim, para que a gestão seja aplicada, é preciso considerar fatores como:
· ambiente – tanto interno quanto externo (fornecedores, clientes e concorrentes);
· planejamento estratégico – metas, prazos e objetivos a serem alcançados;
· implementação – aplicação daquilo que foi definido;
· validação – validar, isto é, verificar tudo o que deu certo ou errado, para que seja, ou não, corrigido.
Elaboração e Implantação de Estratégias Empresariais
O planejamento estratégico tem por objetivo transpassar as dificuldades e necessidades que surgem diariamente na empresa. É preciso ter planejamento para que a ação correta seja tomada no momento exato da ocorrência da necessidade. Para isso, devemos ter um planejamento estratégico correto. Mas como podemos elaborá-lo? E mais: como iremos implantá-lo? Neste tópico, responderemos a essas questões.
Na elaboração, devemos pensar em alguns princípios:
· Aonde a empresa quer chegar, e qual é o seu valor e a sua missão;
· verificação do ambiente da empresa: macroambiente e microambiente empresariais (relacionamentos da empresa);
· definição do negócio e os seus objetivos.
Há diversas ferramentas que podem ser aplicadas para a implantação desses princípios. Um conceito muito difundido é a análise SWOT, ou planilha FOFA.
SWOT é uma sigla que significa Strenght (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Esse modelo consiste em uma análise a respeito do contexto no qual a empresa está inserida, analisando interna e externamente seus pontos fortes e fracos.
Para Vizeu e Gonçalves (2010, p. 34),
[...] corresponde ao ajuste interno através da observação das tendências em determinado setor. Ou seja, o papel da gerência geral de uma organização seria a ativação das formas e a eliminação das fraquezas, no sentido de aproveitaras oportunidades de mercado, mas também para se proteger de ameaças do ambiente” (VIZEU; GONÇALVES, 2010, p. 34).
Para a implantação, é fundamental ter um plano de ação, para o qual são indicadas as seguintes execuções:
· Definir indicadores (como avaliar o planejamento);
· definir as lideranças (os responsáveis por controlar determinadas atividades e controles);
· avaliar e validar os resultados.
Esse planejamento pode ser aplicado para auxiliar as tomadas de decisões, tendo como formato um quadro para preenchimento, com estas perguntas como base: what (o quê), why (por quê), how (como), where (onde), who (quem) e when (quando). Esse quadro também corresponde ao modelo 5W2H.
LIVRO
Administração estratégica
Autor: Jorge Alexandre Vanin e Nestor Alberto Rancich Filho
Editora: Intersaberes
Ano: 2013
Comentário: Contemporaneamente, o maior desafio que se apresenta às empresas é a questão da competitividade. Nesse cenário, exigem-se ações eficientes e efetivas para que se obtenha maior produtividade e sucesso. O livro aborda os temas e, ao final de cada capítulo, apresenta discussões e exercícios para que se desenvolva a prática da teoria anteriormente exposta.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual Ânima.
Desafio da Internacionalização de Empresas
Para iniciarmos este tópico, devemos partir de uma questão que nos envolve diariamente: a globalização. Este processo tem como princípio a aproximação de nações e sociedades mundiais, com o intuito de promover trocas nos meios econômico (negócios), sociocultural e até político.
Como centro disso tudo, há a economia mundial, um movimento de compra e venda de bens realizado por empresas, importando e exportando por subsidiárias e filiais alocadas em outros países. “Em linhas gerais, uma definição intuitiva é que o fenômeno acontece quando a empresa começa a ter algum tipo de relacionamento com clientes e/ou fornecedores localizados além das fronteiras nacionais” (COSTA; SANTOS, 2012, p. 59).
Em linhas gerais, uma definição intuitiva é que o fenômeno acontece quando a empresa começa a ter alguma tipo de relacionamento com clientes e/ou fornecedores localizados além das fronteiras nacionais”. (COSTA; SANTOS, 2012, p. 59).
Diante dessa afirmação, deparamo-nos com um questionamento: por que as empresas têm buscado participações e/ou investimentos em outros países? Responderemos a este questionamento pensando em algumas oportunidades de internacionalização de acordo com lista a seguir:
· Relacionamento com clientes e fornecedores fora do país;
· busca por novos mercados, por intermédio de filiais fora do país ou compra de empresas em outros países;
· recebimento de investimentos vindos do exterior;
· empresas compradas por grupos do exterior.
É fundamental que se considere a alta da competitividade, assim como a busca por novos mercados, especialmente os localizados fora do país de origem, pois elas se tornam uma excelente estratégia para o desenvolvimento, para o crescimento e a internacionalização da organização.
Ferramentas para Auxílio no Planejamento Estratégico
Compilando todos os conceitos que já aprendemos, completaremos conhecendo duas ferramentas bastante utilizadas pelas empresas no auxílio do planejamento estratégico de uma organização. Iniciaremos pelo Modelo de Porter, que se baseia no ambiente em que a empresa está inserida, considerando todos os envolvidos – empregados, clientes, fornecedores e concorrentes, por exemplo.
O Modelo de Porter (2004) trabalha com cinco forças:
1. Novos entrantes (novas empresas para concorrer);
2. Poder de negociação dos compradores;
3. Ameaça de novos produtos;
4. Poder de negociação dos fornecedores;
5. Empresas concorrentes.
Para exemplificar a aplicação desse modelo, pense no seguinte cenário: uma indústria de autopeças, a Peças LTDA, fornece componentes para a montadora Carros S/A há mais de 20 anos, mas, na cidade em que atua, está sendo instalada outra indústria de autopeças, com intuito de atender à Carros S/A e a outros clientes da Peças LTDA.
Agora, com a aplicação dos conceitos do Modelo de Porter, poderemos gerar uma visão melhorada de todo o contexto no qual a empresa está inserida.
Teremos, então, um novo entrante no mercado, um novo concorrente da Peças LTDA, tanto no mercado interno quanto para os outros clientes. Com essa chegada, haverá, também, um aumento do poder de compra por parte da Carros S/A, pois poderá ela comparar e negociar o valor dos componentes que necessita para a sua produção.
Há, ainda, a possibilidade de essa nova empresa trazer novos produtos, componentes com tecnologias diferentes, o que pode acabar com a venda de determinado produto da Peças LTDA.
Contamos com outra força importante: o poder de negociação dos fornecedores de matéria-prima. Agora, com outra indústria de peças para concorrer, será possível colocar um valor mais alto no produto, pois haverá mais indústrias para vendê-lo, podendo gerar uma alteração no valor da matéria-prima dos componentes das peças.
A última força é a concorrência entre as empresas. Quando pensamos em concorrência, imaginamos que uma empresa quer se sair melhor do que a outra, podendo causar prejuízos em vendas e quedas na produção, com o intuito de tomar o espaço. Todavia, é possível haver concorrência positiva, tratada como parceria, para atender ao mercado todo, em comum acordo.
Na figura seguir, temos uma ideia do funcionamento do modelo:
Figura 1 - Modelo de Porter
Fonte: Porter (2004, p. 4).
A figura ilustra as cinco forças do Modelo de Porter que influenciam uma empresa em relação à concorrência, às ameaças que ela pode sofrer em relação à entrada de novos concorrentes, aos poderes de negociação, tanto dos clientes quanto dos fornecedores, e, ainda, à possibilidade de entrada de novos produtos.
LIVRO
Administração Estratégica: planejamento e implantação da estratégia
Autores: Samuel Certo e J. P. Peter
Editora: Pearson
Ano: 2010
Comentário: Os autores aproximam a teoria da prática do que ocorre na rotina das corporações nacionais, no que diz respeito à administração estratégica e às questões operacionais. A obra torna-se imprescindível aos profissionais que se apoiam no tema para tomada de decisões, assim como aos demais profissionais que atuam na área e também aos estudantes que desejam se aprofundar no assunto.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual Ânima.
Outra ferramenta muito utilizada é a metodologia Balanced Scorecard (BSC), desenvolvida por Kaplan e Norton, em meados de 1996, e que tem por objetivo mostrar indicadores da empresa, por meio de alguns controles aplicáveis: foco em finanças, satisfação do cliente, controle de qualidade nos processos internos e objetivos da empresa.
Vanin e Rancich Filho (2013, p. 136) conceituam o BSC como
uma ferramenta de gestão que agrega o acompanhamento do desempenho estratégico, não apenas sob os aspectos quantitativos, como também os qualitativos. Não serve apenas para controle, mas para acompanhamento, informação e realimentação das equipes, olhando pelo retrovisor, já que informa a evolução dos negócios no passado, apresenta a situação atual e projeta o futuro. Quem a utiliza consegue enxergar de onde veio e para onde tem de ir, sob o aspecto do desenvolvimento das pessoas na organização, o cuidado com os processos internos (conformidade com as normas, qualidade dos produtos a baixo custo), satisfação dos clientes e medidas financeiras. É preciso enfatizar que, por intermédio dessa ferramenta e gestão estão sempre presentes (ou disponíveis para visualização) o desempenho passado, a posição atual e os objetivos futuros.
A seguir, apresentamos as perspectivas com as quais o BSC trabalha.
· Perspectivas financeiras – Objetivos financeiros, retorno dos investimentos feitos pela empresa.
· Perspectivas de clientes – Qualidade de atendimento, visando à fidelização do cliente.
· Perspectivas de processos internos – Consideração da qualidade dos processos internos, elevando a qualidade destes. Há um nível mais alto e maior qualidade de produtos e serviços;
· Perspectiva de pessoase de aprendizado – Aperfeiçoamento de processos, visando ao alcance dos objetivos da empresa; qualidade em ambiente organizacional.
Conclusão
Considerando tudo o que estudamos, podemos ter em mente que uma organização não saberá para onde ir e nem como ir sem adotar uma estratégia. Com isso, constatamos a importância de haver um planejamento estratégico para guiar a empresa na caminhada até o resultado.
Estudamos técnicas que podem ser desenvolvidas nas organizações; ferramentas que podemos utilizar para o levantamento de informações, com o intuito de realizar validações e avaliações de resultados; gestão de estratégias visando ao crescimento; e conceitos que podem levar a empresa a firmar-se no mercado em que está inserida.
Portanto, podemos dizer que a administração estratégica pode levar as empresas aos lugares mais altos, os de destaque, com excelência na execução dos processos e ações definidas no planejamento montado pela empresa, sem esquecer-se da sua missão e do seu papel de impacto na sociedade.
Referências Bibliográficas
BARNEY, J. B.; HESTERLY, W.S. Administração estratégica e vantagem competitiva : conceitos e casos. São Paulo: Pearson, 2011.
CERTO, S. C. Administração Estratégica : planejamento e implantação da estratégia. 3. ed. São Paulo: Pearson, 2010.
COSTA, A. J. D.; SANTOS, E. R. de S. Estratégias e negócios das empresas diante da internacionalização . São Paulo: IBPEX, 2012.
MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à administração . 2. ed. São Paulo: Atlas, 2011.
PORTER, M. E. Estratégia competitiva : técnicas para análise das indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
SOBRAL, F.; PECI, A. Administração : teoria e prática no contexto brasileiro. 2. ed. São Paulo: Pearson, 2013.
VANIN, J. A.; RANCICH FILHO, N. A. Administração estratégica . Curitiba: Intersaberes, 2013.
VIZEU, F.; GONÇALVES, S. A. Pensamento Estratégico : origens, princípios e perspectivas. São Paulo: Atlas, 2010.
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Diante de todas as mudanças que ocorrem em nossos dias, a grande maioria acontece em uma velocidade muito grande. O que tínhamos ontem como uma inovação já não passa de uma coisa habitual hoje. Um exemplo disso são os smartphones . No início dos anos 2000, surgiram os primeiros representantes dessa nova categoria de telefones; poucos anos depois, não podemos mensurar a quantidade de modelos de equipamentos que temos disponíveis no mercado brasileiro.
Pensando nesse formato de inovação, nas mudanças e em sua velocidade, imaginemos o quanto uma empresa deve se programar, analisar informações e, ainda, realizar adequações, a fim de atender às exigências que surgem. Tudo isso para que se possa manter ativa em um mercado que sofre alterações constantemente. Se a organização deixar de lado essas tendências, estará fadada ao fracasso.
A estratégia corporativa deve receber uma atenção maior da alta administração, uma vez que seu fracasso pode acarretar a falência da organização. A estratégia deve ser abrangente e é crucial para a sobrevivência e crescimento de uma organização. O conjunto de decisões que está sob chancela influencia os objetivos, a missão e os rumos da organização, além de impactar significativamente a rentabilidade, o grau de competitividade e a satisfação dos diversos stakeholders.  
Complementando o trecho anterior, nas necessidades das empresas, deparamo-nos com a tomada de decisões e a resolução de problemas. Portanto, podemos destacar que o direcionamento do caminho a ser percorrido pela organização está relacionado a tomadas de decisão do nível mais alto para o mais baixo na empresa (hierarquicamente). Voltando ao problema relatado no estudo de caso, devemos ter alguns questionamentos em mente.  
FONTE: CAMARGOS, M. A.; DIAS, A T. Estratégia, administração estratégica e estratégia corporativa: uma síntese teórica. Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 10, n. 1, jan./mar. 2003.
 
Como especialistas, de que forma podemos direcionar a empresa para a resolução das situações relacionadas à expansão, ao desenvolvimento de um canal de venda web e à necessidade de internacionalização das suas atividades? Nesse caso, quais ferramentas podemos indicar para o desenvolvimento estratégico?
DISCUSSÃO DO CASE
O PROFESSOR NÃO QUER A DEFINIÇÃO DAS FERRAMENTAS, E SIM A APLICAÇÃO DE ALGUMAS DELAS NO CENÁRIO DA EMPRESA DO CASE, DEMONSTRANDO COMO PODERIA SER APLICADA TAL FERRAMENTA ESCOLHIDA 
UTILIZAR UMA DAS FERRAMENTAS E CONFORME SUA TOMADA DE DECISÃO (PODE SER COMBINADAS OU SER ALGUMA ESPECÍFICA)