3 Gestão do Produto

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15/09
Estudos de caso: 70% (35 + 35) - Pode se levar suportes escritos. É necessário ser capaz de articular conceitos e explicar.
Teste: 30% - V/F, EM, cobertura integral da matéria.
Matéria: Papel do produto no marketing mix.
Hoje em dia, maior parte dos produtos necessitam de estar associados a serviços, de modo a serem mais apetecíveis e procurados. Ex: Compra-se um carro que tenha serviços de manutenção e assistência associados. No entanto, os serviços também necessitam de se associar a produtos. Ex: Hoje em dia, ninguém se vai associar a um banco que não ofereça serviço multibanco. Em suma, os conceitos de produto e de serviço estão cada vez mais interligados.
Necessidade: necessidade é um requisito básico do ser humano que necessita de ser satisfeita
Desejo: quando essa necessidade é direcionada para um meio específico de a satisfazer. São as diferentes culturas que criam as necessidades, não o marketing. 
No entanto, o marketing é feito de modo a fomentar esses desejos e necessidades. 
Preferência: Conceito que está relacionado com a quantidade de experiências que nós temos ao logo da vida e a forma como o marketing coloca os diferentes produtos na cabeça dos consumidores. Diferentes produtos apresentam diferentes graus de implicação na preferência dos consumidores. Ex: Um consumidor que gosta de água Vitalis não vai deixar de pedir uma água só por o café ter água de outra marca. Por outro lado, um consumidor que peça uma Coca-Cola, por norma, não aceita uma Pepsi. O ponto de venda também pode influenciar o “nível” de preferência do consumidor. Ex: Um consumidor que esteja no continente e queria comprar água Vitalis, no caso de o estabelecimento não a tiver, este irá tentar noutro supermercado. 
A exigência funciona numa fasquia que varia até chegarmos a um determinado standard. Enquanto os nossos produtos favoritos corresponderem a esse standard, não vamos pensar em produtos concorrentes.
Qualidade: grau de conformidade entre o produto e as exigências do consumidor. Quanto mais o produto estiver de acordo com as exigências, maior o grau de qualidade. Uma das funções do marketing é manter essa qualidade.
Utilidade: Um produto diz-se útil ou mais útil que outro porque satisfaz melhor as nossas necessidades. - Grau/capacidade que um produto tem de satisfazer uma necessidade.
Valor acrescentado: Quanto mais for a utilidade de um produto, maior será o seu valor acrescentado.
17/09
A viarco (lápis) é uma empresa que vai acabar por desaparecer, porque ela concentra-se naquilo que opera e não nas necessidades que atende, já que os lápis acabarão por cair em desuso. Esta não tem em vista a utilidade do bem que produz e a necessidade atual
Produtos servem para atender necessidades, por isso, é nas necessidades que as marcas se devem concentrar, e não apenas naquilo que produzem.
Sendo a vailante, subimos 10 cêntimos por ponto, podendo fazer um acréscimo de 25 euros total. Ficando a 275 e, mesmo assim, ser mais baixo que o Bosche. Após vender uma determinada quantidade de esquentadores com esses 25 euros a mais, iremos obter um lucro extra de mais de 1 milhão de euros, com isso, podemos investir em determinados setores mais fracos do nosso produto, como por exemplo, o tempo de espera por água quente e, assim, torná-lo melhor e de maior excelência.
É isto que se faz no marketing: Vemos o que o consumidor valoriza no produto e trabalhamos o preço.
Apontamento autónomo
Valor
Quando os consumidores avaliam um produto ou serviço, eles analisam o seu valor percebido em relação ao preço que custa. Sendo assim, os marketeers focam grande parte do seu tempo e energia a fazer uma gestão do preço, já que aumentá-lo pode, por vezes, aumentar os lucros.
O valor de um produto ou serviço em particular é avaliado aos olhos do comprador. No entanto, existem alguns “valores universais” que criam oportunidades para as empresas melhorarem a sua performance no mercado em que concorrem ou para penetrarem num novo mercado.
Um modelo rigoroso de “valor para o consumidor” permite às empresas entrarem com novas combinações de valor que os seus produtos e serviços possam entregar – As combinações certas recompensam as empresas com uma forte lealdade por parte dos consumidores, uma maior vontade do consumidor de experimentar uma marca em particular e um crescimento de rendimento sustentável.
Existem 30 “elementos de valor”, que se dividem em 4 categorias – Funcional, emocional, life-changing e impacto social: Alguns elementos estão mais focador para o interior, direcionados para necessidades pessoais do consumidor. Por exemplo, o elemento motivação do life-changing está no core dos produtos das marcas desportivas. Outros elementos estão mais focados para o exterior, ajudando os consumidores a interagir e a navegar no mundo externo. O elemento organização do valor funcional é uma peça central para o software TurboTax, pois ajuda os consumidores a lidar com as complexidades do mundo – O objetivo não é obter uma resposta do consumidor a dizer quais é que são os atributos a que dá importância, o objetivo é explorar o que é que o faz definir o que lhe dá importância. Por exemplo, quando um consumidor diz que o seu banco é conveniente, o seu valor deriva de uma combinação de elementos funcionais como: ocupar pouco tempo, é simples, não dá muito trabalho.
Ideia:
O desafio: O que os consumidores valorizam num produto ou serviço é difícil de apontar. Por vezes, valores emocionais como reduzir a ansiedade pode ser tão importante como um valor funcional como salvar tempo – O desafio é ver como é que os gestores conseguem determinar a melhor forma de adicionar valor à sua oferta;
A resposta: Os 30 elementos de valor que satisfazem quatro tipos diferentes de necessidades e que, quando combinados de forma ótima, aumentam a lealdade do consumidor e o crescimento de rendimento;
A oportunidade: Os elementos de valor funcionam da melhor forma quando os líderes das empresas reconhecem a habilidade de dar "spark” no crescimento e de fazer do valor a prioridade – As empresas devem estabelecer disciplina à volta de melhorar o valor em 3 áreas: desenvolvimento de novos produtos, preço (já que o aumento do preço muda a noção de valor do consumidor, um aumento de preço deve ser acompanhado por a adição de elementos de valor) e segmentação do mercado.
A relevância dos elementos varia de acordo com a indústria, a cultura e a demográfica. Por exemplo, valores como a nostalgia não significam nada para países em subdesenvolvimento, onde valores como sobrevivência e subsistência são vitais para eles.
Empresas que têm uma boa performance em múltiplos elementos de valor têm um maior número de consumidores leais do que outras. No entanto, é irrealista tentar cumprir com todos os 30 elementos. Sendo assim, as empresas devem escolher os elementos a que querem atender de forma estratégica.
Empresas que têm uma boa performance em múltiplos elementos de valor têm, também, um maior e mais sustentável crescimento de rendimento do que outras – Estas empresas compreendam como lidar com a concorrência e escolhem metodicamente novos elementos para ir entregando ao longo do tempo.
O crescimento exponencial dos retailers puramente digitais podem ser explicados através dos elementos de valor. A Amazon, por exemplo, conseguiu adicionar valor à sua oferta base. Com a criação da Amazon prime, em 2005, a empresa focou-se inicialmente em proporcionar custos reduzidos e tempo reduzido ao oferecer um shipping de 2 dias ilimitado por 79 dólares ao ano. Depois, expandiu o prime ao incluir serviços de streaming (acesso a entretenimento), armazenamento to de fotos ilimitados (risco reduzido) e outros recursos. Cada novo elemento atraiu um grande grupo de consumidores e ajudou os serviços da Amazon a adquirem um status muito acima do cómodo. O prime penetrou cerca de 40% do mercado retalhista dos EUA e tornou-se referência no valor para o consumidor. Isto permitiu a que a taxa anual do prime subisse para 99 dólares em 2015, aumentado assim, o seu valor (quanto maior a utilidade,maior o valor).
Existem elementos mais importantes que outros. Qualidade percebida afeta mais a decisão do consumidor do que qualquer outro elemento. Produtos e serviços têm de ter um nível mínimo deste elemento, e não existe nenhum outro elemento que consiga compensar o défice deste. Depois da qualidade, os elementos críticos dependem de indústria para indústria. Por exemplo, na indústria alimentar, o apelo aos sentidos é muito importante. 
Os consumidores veem empresas digitais como maiores ofertas de valor. Um negócio digital com um bom design faz a interação de muitos consumidores mais fácil e eficiente. Por exemplo, a Netflix ultrapassou os serviços de TV tradicional através de elementos como custos reduzidos, valor terapêutico, nostalgia e variedade.
Empresas tradicionais (Brick and mortar) conseguem ganhar em certos elementos. Empresas omnichannel (diferentes meios de venda, loja física, online, etc) ganham em certos elementos emocionais e de life-changing. Por exemplo, estas empresas têm o dobro da probabilidade de ganharem a empresas exclusivamente online em elementos como o valor, atratividade, afiliação e pertença - Isto pode-se dever ao atendimento em loja. Empresas com elementos emocionais mais presentes tendem a ter consumidores mais leais, em média, do que empresas que são excelentes em apenas elementos funcionais.
Uma empresa pode seguir dois caminhos: 
· Por um lado, pode melhorar os seus elementos core, o que lhes vai ajudar a se distinguirem da concorrência e atender melhor às necessidades dos consumidores. 
· Por outro lado, podem adicionar novos elementos de modo a expandirem a sua proposta de valor sem sobreporem os seus produtos ou serviços.
Porque falham os produtos
Muitas das novas empresas no mercado falham devido aos hábitos de consumo “presos” à população, ou seja, não há uma busca por algo novo, mantendo as suas compras iguais. 
Exemplo: maior parte das famílias americanas, em média, compram os mesmos 150 produtos, que constituem cerca de 85% das suas necessidades.
No entanto, na minoria de novas marcas que conseguem ter um bom primeiro ano de mercado, podem enfrentar grandes problemas no caminho para o sucesso. Existem diversos fatores que fazem com que os produtos falhem, sendo o maior deles a falta de preparação. Isto é, as empresas estão tão focadas no design e na manufatura dos seus produtos que acabam por adiar o trabalho de se prepararem para o mercado, acabando por o fazer demasiado tarde.
Outras falhas:
· A empresa não consegue suportar um crescimento rápido. Solução: Realizar previamente um plano que lhes permite elevar no caso de o produto “descolar”. Ex. Uma empresa de produtos para matar mosquitos foi lançada num timing perfeito, já que um determinado vírus estava a aparecer. A empresa disparou, tornando o seu produto num dos mais vendidos no Home Depot. Então, eles mudaram a sua pequena fábrica de Long Island para uma fábrica de produção em massa na China. Assim sendo, a qualidade do produto diminuiu, deixando os consumidores chateados, indo a empresa abaixo. Este é um caso onde não houve nenhum plano concreto no caso de o produto disparar;
· O produto não consegue responder às reclamações e acaba por ir abaixo. Solução: Atrasar o lançamento até que o produto esteja 100% pronto. Ex. Quando o windows Vista lançou, o mercado e os media estavam com grandes expectativas, tal como a Windows. Sendo assim, estes investiram 500M USD em marketing e preveram que 50% dos utilizadores iriam optar pela versão premium no espaço de 2 anos. No entanto, o software estava cheio de erros e problemas, o que fez com que o Vista tenha sido um fiasco. Depois a Apple satirizou este acontecimento numa publicidade, o que levou a que vários consumidores ainda vissem o software pior do que ele era. Se isto tivesse acontecido hoje, teria sido ainda pior devido ao uso das redes sociais e ao “hate”, sendo assi, é cada vez mais imperativo que os produtos estejam devidamente prontos antes do seu lançamento;
· Um novo item existe num “limbo de produto” (quando as características não são apelativas e distintas o suficiente da concorrência aos olhos do consumidor). Solução: Testar o produto para ter a certeza de que as suas diferenças influenciam os compradores. Ex. Após o lançamento da Diet Coke, a Coca-Cola encontrou um novo segmento de mercado: Homens dos 20 aos 40 anos que gostavam do sabor da Cola e dos valores nutricionais da Diet Coke, mas não do cariz feminino que esta apresentava. Sendo assim, lançaram a C2, que tinha metade das calorias da original e tinha o mesmo sabor. No entanto, os benefícios desta nova bebida não eram suficientemente distintos e esta foi rejeitada. Os consumidores queriam uma com o mesmo sabor e SEM as calorias;
· O produto em questão entra numa nova categoria e requer educação substancial do consumidor, mas falha. Lição: Se os consumidores não conseguem perceber de imediato a utilidade do produto, está tudo estragado. Ex. Em 2004 uma empresa lanço um perfume que parecia um CD. A empresa contratou uma artista para participar nos anúncios. Isto confundiu os consumidores, já que muitos pensaram que o produto envolvia tanto música como cheiro, estas múltiplas interpretações fizeram a ideia falhar. Quando um produto é verdadeiramente revolucionário, envolver celebridades pode fazer mais mal do que bem. Investir numa boa campanha educacional é o melhor caminho;
· O produto é revolucionário, mas não há mercado para ele. Lição: Não menosprezar as perguntas básicas como: Quem é que vai comprar este produto? E a que preço? 
NOTA:
Alguns problemas são mais flexíveis que outros. As primeiras duas falhas são mais uma questão de timing. Se o lançamento dos mata mosquitos e o Microsoft Vista tivesse sido adiada, os problemas de manufatura e qualidade teriam sido resolvidos. Já as outras três falhas são mais complicadas porque estão diretamente relacionadas com o produto em si. Os gestores devem aprender a se envolverem com a equipa da marca e marketing, com a das vendas, a da publicidade, a de relações públicas, etc, de modo a obterem um feedback valioso que pode ajudar a orientar um lançamento ou, se necessário, cancelá-lo.
22/09
Sem o produto, o marketing não existe.
Não existe produto, o que existe são propostas de valor que nós entregamos aos consumidores a troco de dinheiro.
O marketing é um processo social ou de gestão, no qual um conjunto e indivíduos obtêm o que necessitam na troca de valor por terceiros.
As necessidades humanas são imutáveis - elas existem desde o início de tudo e não mudam, a tecnologia que usamos para as satisfazer é que mudam. Por exemplo, nós sempre tivemos a necessidade de comunicar, só a forma como o fazemos é que mudou. As tribos comunicavam por sinais de fumo ou sinais sonoros, hoje em dia nós comunicamo-nos por aparelhos.
É necessário inovar de modo a manter o consumidor interessado - Inovar comporta riscos. Por exemplo: muito do dinheiro que é investido em investigação e desenvolvimento acaba por ser deitado fora. É necessário que as empresas estejam conscientes disto.
Empresas criativas não desperdiçam nada, usam projetos falhados de forma inovadora para atingirem sucesso.
Um produto falha porque:
· Não fomos capazes de o conceptualizar, definimos mal o conceito: O consumidor não percebeu o conceito - O conceito do produto é a sua génese - Quando se descreve um produto e é possível de se tangibilizar, estamos bem;
· Deficiente segmentação: Existem 2 tipos de segmentação - 1. Em que prateleira é que se vai colocar a nossa proposta de valor para que o consumidor a identifique. Ex. O consumidor tem de perceber que isto é um detergente, líquido, em gel, etc – Com estas decisões/ definições estamos a identificar e a caracterizar-nos da concorrência. É necessário modificar o nosso de tal maneira a que os concorrentes mais fortes se descaracterizem de nós - O grande problema da loiça não é a lavagem, nós não somos um detergente, somos um higienizador spray que permite que se borrifem os pratos antes da mesa e fique impecável.A fairy, que outrora era nosso concorrente direto, lavou os pratos, e nós arranjámos um espacinho neste processo para ser usado antes da refeição. O conceito começa por aqui: Nós encontrarmos um segmento que não tem valor económico/ pequenino para nos posicionarmos. Se chegarmos à conclusão que não funcionou, mudamos de conceito.
NOTA: Primeiro faz se um conceito de produto, depois faz se a segmentação, depois o target. 
· Dar demasiada importância ou sofrer com a “ditadura” dos Estudos de Mercado: O problema não é estudar, o problema é a forma como interpretamos os dados. Ex. No início do séc XX, uma empresa de motores pediu a uma empresa de Estudos de Mercado, que estudasse os principais compradores de automóveis na europa. A empresa chegou à conclusão de que, grosso modo, se conseguem encontrar 100 mil pessoas que têm aptidão para conduzir um automóvel. Os dados do estudo indicam que a empresa deve estar quieta. O que a empresa de motores fez foi tornar a condução mais acessível a mais pessoas. Olhou para os dados e viu o que é que se podia fazer para resolver a situação. Ex2: Numa prova de sabores de coca cola e pepsi, 90% dos inquiridos preferiram pepsi. O que a Coca-cola fez foi desenvolver uma nova fórmula e fez aquilo que chamaram “The new Coke”. O que aconteceu no mercado, foi múltiplas manifestações de desagrado da população por mudarem um símbolo nacional. Era terem ficado quietos, porque foi simplesmente um blind test. Depois de mudarem a administração e a equipa de marketing, apareceu no mercado a classic coke.
NOTA: Quando se está a lançar produtos, é necessário ser-se muito cuidadoso, e ter coragem de os matar e reinventar. Não o fazer pode ser um risco. Mesmo que se tenha investido tudo e mais alguma coisa, é necessário ter o “sangue frio” para matar o produto caso seja preciso. Ex. A coca cola está a começar a perder dinheiro em bolsa devido à proliferação de hábitos saudável, agora esta vai ter de pensar muito bem o que fazer.
NOTA: Em marketing nós não vamos atrás de modas, porque as modas não têm potencial económico nem longa duração.
Apontamento autónomo
Miopia do Marketing
O motivo que levou o crescimento de certas indústrias a abrandar, ou mesmo a parar, não foi a saturação do mercado, mas sim, falhas na gestão.
· As empresas de transporte rodoviário não pararam de crescer porque a necessidade de transporte de passageiros e de carga diminuiu, na verdade, ambas cresceram. As empresas rodoviárias estão com problemas não porque as necessidades a que atendiam foram preenchidas por outros (carros, aviões, etc), mas porque não foram preenchidas pelo transporte rodoviário em si – Estes deixaram outros negócios levar os seus consumidores porque assumiram a posição de estarem no negócio ferroviário e não no negócio do transporte – O problema foi serem orientados para o produto, ao invés de serem orientados para o consumidor.
Miopia de Marketing (Mr. Levitt): Para continuar a crescer, as empresas devem se focar e trabalhar nas necessidades e desejos dos consumidores, e não na possível longevidade dos seus produtos.
Sombra da obsolescência (quando um produto ou serviço, em perfeito estado de funcionamento, deixa de ser útil devido ao surgimento de um produto tecnologicamente mais avançado)
 Ex. As concessionárias de eletricidade, outrora conhecidas como “produto sem substituto” que foi “posta num pedestal” de crescimento invencível, no entanto, com o aparecimento de múltiplos tipos diferentes de energia com benefícios distintos, as concessionárias ficam com o seu lugar em risco – Hoje podem ser um monopólio, mas amanhã caírem totalmente em desuso. De modo a evitar este risco, estas vão ter de se adaptar e desenvolver a sua tecnologia e criar energia solar, células de combustível, entre outros tipos de energia – De modo a sobreviver, será necessário prever e evitar a obsolescência do que hoje é o seu ganha pão.
A história de todas as indústrias “em crescimento” mostra ciclo de autoengano onde há uma expansão generosa, seguida de uma decadência não detetada. Existem quatro condições que, normalmente, garantem a existência deste ciclo:
1. A crença em que o crescimento é assegurado por uma população expandida e wealthy;
2. A crença em que não existe nenhum substituto competitivo para o produto principal da indústria;
3. Demasiada fé na produção massificada e nas vantagens de diminuir rapidamente os custos unitários à medida que a produção aumenta;
4. Preocupação com um produto que se leva sozinho a uma cuidadosa e controlada experiência científica, melhoramento e redução de custos da manufatura. 
Mito da População
[Isto não é o pensamento certo, mas é a visão de maior parte das indústrias] 
A crença de que o lucro é assegurado por uma população expandida e com um maior número de posses está muito presente nas ideologias das indústrias. Se os consumidores se estão a multiplicar e a comprar mais do produto e serviço de uma indústria, esta pode encarar o futuro com mais conforto do que poderia se o mercado estivesse a decrescer – Um mercado em expansão mantém a manufatura de não ter de pensar muito e de não ter imaginação - Se pensar é uma resposta a um problema então, a ausência de um problema leva à ausência de pensamento. Se o teu produto tiver um mercado automaticamente em expansão, então tu não vais pensar muito em como o expandir.
Um dos maiores exemplos disto é a indústria petrolífera - Provavelmente, é a indústria mais velha em crescimento. Embora hajam alguns sinais negativos acerca do seu crescimento, estes mantêm-se otimistas. 
No entanto, as indústrias petrolíferas não só estão a deixar de ser uma indústria em crescimento, como também se pode tornar numa em queda, relativamente a outros negócios - Embora não haja grande awareness acerca disto, estas indústrias podem acabar por seguir o mesmo caminho das ferroviárias.
O que leva esta e outras indústrias em erro é acreditarem muito nos benefícios consequentes de uma população em expansão enquanto que, ao mesmo tempo, são indústrias com um produto genérico que aparenta não ter nenhum substituto competitivo – No entanto, empresas individuais têm tentado se tornar melhores que a competição ao melhorarem no que já estão a fazer e a inovarem.
Estas indústrias têm se focado em melhorar a eficiência de obter e produzir o seu produto e não tanto a melhorar o produto genérico e o seu marketing e, enquanto isto, a sua produção tem sido continuamente definida nos termos mais “fechados possíveis”, neste caso em específico, gasolina e não energia, combustível ou transportação. Esta atitude levou a que:
· Grandes melhorias na qualidade da gasolina tendem a não derivar da indústria petrolífera. Aliado a isso, o desenvolvimento de alternativas combustíveis superiores, vêm de fora da indústria;
· Grandes melhorias no marketing do setor automóvel a combustível foram originadas por novas e pequenas empresas onde a sua maior preocupação não é o produto ou refiná-lo.
Existem diversos outros mindsets errados que diversas indústrias adotaram e que pode ser um grande risco para as mesmas, no entanto, o ponto disto tudo é que não existe nenhuma garantia contra a obsolescência de um produto – Se a própria empresa não o tornar obsoleto, outras irão. A não ser que a indústria seja super sortuda, como é o caso da petrolífera até agora, no entanto, como vimos anteriormente, essa sorte pode acabar – A melhor forma de uma empresa ser sortuda é criar a própria a própria sorte, isto requer saber o que é que faz um negócio bem-sucedido. Um dos maiores inimigos deste conhecimento é a produção em massa.
Pressão na produção
Indústrias de produção massificada são movidas por uma grande vontade de produzir tudo o conseguirem. A perspetiva de uma queda acentuada nos custos unitários à medida que o output (produção) aumenta é mais do que as empresas normalmente conseguem resistir – As possibilidades de lucro são incríveis. Todo o esforço é investido na produção - O resultado disto é que o marketing é negligenciado.
John Galbraith acreditava exatamente no oposto:O output é tão grande que o objetivo é “ver-nos livres dele”, usando publicidade, muppies, etc. Apesar de na produção massificada gerar uma grande pressão para mover o produto, esse esforço é aplicado nas vendas e não propriamente no marketing.
Marketing vs Vendas: A venda foca-se nas necessidades do vendedor, ou seja, na preocupação do vendedor de converter o seu produto em dinheiro, enquanto o marketing se foca nas necessidades do cliente, ou seja, na ideia de satisfazer as necessidades do consumidor através do produto e do conjunto de elementos associados à criação, entrega e, por fim, o consumo propriamente dito.
Uma empresa com o marketing em mente tenta criar bens e serviços com valor e satisfação que os consumidores irão querer comprar. O que oferece à venda inclui não apenas o produto ou serviço genérico, mas também como é que se tornou disponível para o consumidor, em que forma, quando, em que condições e quais os termos de troca. Mais importante, o que oferece é determinado não pelo vendedor, mas sim pelo comprador. O vendedor capta sinais do comprador de forma que o produto se torna consequência do esforço no marketing, e não vice-versa.
Perigos da R&D (Research and Development)
Outro grande perigo à continuidade do crescimento de uma empresa é quando a gestão de topo está permanentemente fixa nas possibilidades de lucro da pesquisa técnica e do desenvolvimento.
Empresas que se tornaram extremamente bem-sucedidas através da criação de um produto superior, tendem a que a administração continue orientada para o produto e não para as pessoas que o consomem – Isto desenvolve uma filosofia de que o crescimento contínuo é um objeto de inovação e melhorias constantes no produto. 
Tudo isto cria uma atenção seletiva a favor da pesquisa e da produção à custa do marketing. As empresas tendem a ver-se simplesmente como produtoras ao invés de satisfazerem as necessidades – O marketing é tratado como uma atividade residual que recebe atenção apenas quando a parte vital da criação e produção do produto é completa.
Devido à imprevisibilidade do mercado, as empresas tendem a se concentrar no que eles conseguem controlar – pesquisa de produto, engenharia e produção. A ênfase na produção torna-se particularmente atrativa quando o produto pode ser feito com custos unitários decrescentes.
24/09
A marca transmite valor ao produto.
Para se ter sucesso no marketing, é necessário ser-se bem-sucedido no storytelling – tornar um produto fascinante.
Temos de ser capazes de criar metáforas com os produtos.
Produtos básicos não implicam grande esforço de procura por parte dos consumidores, ao contrário dos produtos ditos raros.
Se os preços forem superiores ao que os consumidores consideram aceitável, as vendas irão ser baixas – No entanto, existem marcas que devido àquilo que proporcionam para além do produto em si (lifestyle, sentimento de pertença, etc), mesmo tento preços superiores ao normal, irão ter consumidores na mesma.
29/09
Um dos aspetos mais exigentes da gestão do produto é a sua criação. Na criação de um produto, é necessário apresentar uma diferenciação dos demais produtos. Por exemplo, no mercado dos “bifes”, os bifes Kobe tratam os animais com massagens e dão-lhes cerveja, tornando a carne super suculenta. 
Quem quiser ser gestor de produto a sério, é preciso saber TUDO sobre o produto.
A gama de produto mede-se como sendo larga ou estreita.
As linhas de produto, dentro da gama, são conjuntas de produtos relacionados entre si.
Uma empresa com quatro linhas de produto, é considerada uma empresa com gama estreita.
Ex. Uma empresa tem 3 linhas: Uma de higiene corporal com gel, shampoo, etc; uma de higiene oral com escovas, pastas, etc; tem uma de limpeza caseira com cremes líquidos para lavagem da loiça, tem cremes para limpeza do forno, tem aerossóis para limpar o sol, tem panos para limpar o pó, tem esfregões para os tachos e panelas.
A empresa pode decidir duas coisas: Ou alargar a gama, ou aprofundar as suas linhas. A gama mede-se em largura e as linhas medem-se em profundidade. Uma empresa de gama estreita pode ter linhas profundas, no entanto, empresas com gamas largas não é recomendável haver linhas muito profundas, isto por causa dos ciclos de produção, embalagens, rótulos, etc.
Empresas com uma gama estreita, pode haver interesse em alargar a gama.
Integração vertical é quando a empresa trata dos vários estágios de produção do produto, desde a recolha de matéria prima até à venda.
Integração horizontal é uma aquisição de uma empresa equivalente à nossa, por exemplo, uma empresa de barbear comprar uma empresa que só faz lâminas.
Ou a empresa tem capacidade pela integração vertical para alargar uma gama, ou tenho de fazer uma integração horizontal para adquirir o know how para alargar a gama.
Quando se alarga uma gama surgem questões de coerência.
01/10
Uma organização não deve subcontratar o core do seu negócio, já que isso é o que faz o mesmo existir e distinguir-se da concorrência.
Por exemplo, uma agência de publicidade não deve subcontratar a criatividade, já que essa é a riqueza do seu negócio. Ou uma empresa de automóveis não deve subcontratar design e tecnologia.
No alargamento da gama é preciso ter em atenção se se tem o know-how necessário para o fazer, no caso de não se ter, é necessário recorrer à Integração horizontal.
Pode-se fazer uma extensão de linha de 3 maneiras diferentes:
· Para cima: Tem-se a linha normal, pega-se nos produtos e acrescentam-se atributos, dando lhe mais diferenciação. EX. Fazer uma linha premium de uma linha normal;
· Para baixo: O mesmo que a de cima só que para baixo. Pegar numa linha normal e fazer uma linha básica a preço mais económico;
· Para o lado: O mesmo produto, adicionando ou retirando qualquer coisa. Ex: Pegar numa cerveja e fazer uma versão sem álcool.
NOTA: 
Embora não se nota a curto prazo, a longo prazo as extensões de linha podem trazer efeitos negativos para a organização - As marcas podem ter ganhos a curto prazo, aumentam as vendas, mas, a longo prazo, acabam por perder os lucros e entrar em prejuízo - Os consumidores podem ficar “perdidos”. Por isso, é necessário pensar e planear muito bem antes de avançar com uma extensão.
Extensões de Marca e de Linha de Produtos
As extensões de linha de produtos e de marca são estratégias bastante utilizadas pelas empresas aquando o lançamento de um novo produto - lançam-se novos produtos tanto pela necessidade de substituir um produto obsoleto, quanto pela necessidade de se estender ou de se criar novas linhas de produtos e marcas após a perceção de uma oportunidade de mercado que possibilite conseguir o aumento da receita, do lucro, da lucratividade, da participação de mercado, de espaço nos pontos de venda ou da fidelidade dos consumidores – O novo produto pode vir a compor uma linha já trabalhada pela empresa, bem como pode fazer parte de uma nova linha de produtos.
Segundo Semenik e Bamossy, uma linha de produtos consiste num grupo de produtos similares, comercializados por uma empresa, que atendem a uma finalidade similar no mercado – Produtos dizem-se da mesma linha quando possuem características semelhantes e atendem a necessidades e desejos também semelhantes.
Extensões de marca vs Extensões de Linha de Produtos
Uma marca diz-se estendida quando é colocada em classes de produtos diferentes daquela na qual a marca está presente atualmente – Entende-se classe de produtos como a divisão de diferentes produtos pelo seu benefício principal.
Segundo Tauber apud Hernandez, a extensão de marca deve ser utilizada como uma estratégia para uma finalidade específica, pois para ele, a extensão de marca é uma estratégia para uma empresa entrar num novo negócio através da alavancagem do seu ativo mais valioso – a lembrança do consumidor, a goodwill e as impressões associadas à marca. 
Este identifica quatro tipos de estratégias para o lançamento de novos produtos:
· Novo produto tradicional: Introduzir uma nova marca num mercado ainda não explorado pela empresa;
· Produto de flanco:Introdução de uma nova marca num mercado em que a empresa já atua;
· Extensão de linha: Utilização de uma marca já utilizada pela empresa numa categoria de produtos na qual já atua;
· Extensão de marca: Utilização de uma marca já utilizada numa nova categoria de produtos para a empresa.
As diferenças entre extensão de linha de produtos e de marca podem ser entendidas tanto pela visão do consumidor, quanto pela visão da empresa:
Pela ótica do consumidor:
· extensão de linha envolve o julgamento das similaridades entre dois exemplos de uma mesma categoria de produtos 
· extensão de marca, de categorias diferentes, mas com o mesmo nome.
Pela ótica da empresa:
· extensão de linha pretende atender novos usuários 
· extensão de marca pretende atender os usuários da marca
Quando um novo produto é incorporado a uma linha de produtos já existente, diz-se que esta foi estendida.
O que define se um produto é uma extensão de linha ou de marca é o grau de relacionamento do novo produto para com os demais produtos de linhas já existentes e com o benefício principal proporcionado ao consumidor – Pode se acreditar que um novo produto incorporado a uma linha já existente pode ou não possuir a mesma marca que produtos desta.
Formas de se estender uma linha de produtos:
· Extensão da linha de produtos com a marca de família: Quando se estende uma linha de produtos juntamente com a sua marca, que é um atributo também dos demais produtos da linha. Ex: Fanta Laranja, Fanta Laranja Diet, Fanta Uva;
· Extensão da linha de produtos com a marca institucional (nome/ marca da empresa): Quando se estende uma linha de produtos que leva a mesma marca que todos os demais produtos da empresa. Ex. Leite Mimosa Integral, Mimosa Semidesnatado, Mimosa Desnatado;
· Extensão da linha de produtos com a marca institucional, combinada com a marca da linha ou marca individual: Quando um novo produto recebe a marca da linha à qual foi incorporado ou possui uma marca individual, combinada com a marca institucional. Ex. Bolacha Chocookie baunilha/ Nabisco e o leite condensado Moça festa/Nestlé;
· Extensão da linha de produtos com marcas individuais: Quando se estende uma linha de produtos e a política adotada é de marcas diferentes para cada produto, denominada de marcas múltiplas. Ex. Chocolates fabricados pela Nestlé: Chokito, Prestígio e Galak;
· Extensão da marca: Quando uma marca já utilizada por uma empresa é atribuída a produtos de categorias diferentes das trabalhadas até então (outras linhas de produto, de classes diferentes dos produtos que atualmente leva ma marca). Ex A marca Parmalat, que além de utilizada em produtos alimentares, passou a ser utilizada em sorveterias, denominadas Gelateria Parmalat.
 
Políticas de marcas
Entre as decisões que uma organização deve tomar aquando do lançamento de um novo produto, está a política de marca a ser adotada. Há quatro políticas possíveis, e são as seguintes:
Vantagens e desvantagens de cada política de marca:
· Marca única: Consiste na utilização da mesma marca em todos os itens de uma determinada linha de produtos da empresa. Quando se faz uso desta política, a marca é reforçada perante o consumidor a cada adição que a organização faz à sua linha de produtos. Os benefícios e qualidades percebidos em relação à marca são transferidos ao novo produto. O risco associado a esta política está relacionado à necessidade de que o novo produto tem de possuir os mesmos padrões que os demais da mesma marca pois, caso isso não ocorra, poderá vir a prejudicar os outros itens que possuem a mesma marca, pois a associação entre eles é imediata;
· Marcas múltiplas: Esta política consiste na utilização de uma marca para cada item de uma determinada linha de produtos. O benefício conseguido está associado à possibilidade de uma maior autonomia em relação aos outros produtos da linha podendo-se, inclusive, atender diferentes nichos de mercado sem incorrer em riscos de deterioração da marca ou da empresa quando esta decidir trabalhar, por exemplo, com padrões diversos de preço e qualidade, o que pode vir a ocorrer se a política da marca única for adotada. A desvantagem desta política está associada ao fato de que os recursos destinados à promoção da linha de produtos deverão ser diluídos para que todos os itens, com as suas respetivas marcas, sejam beneficiados, caso contrário, alguns itens poderão ter o seu ciclo de vida encurtado ou trazer resultados aquém dos esperados;
· Extensão da marca: Consiste na utilização de uma mesma marca para diferentes linhas e tipos de produtos. O principal benefício desta política está na possibilidade de se incorrer em menores custos de marketing, já que há a tentativa de transferir os benefícios conseguidos por uma marca a outras linhas de produto para a visão dos consumidores. No entanto, corre-se os mesmos riscos da marca única, mas com uma menor intensidade, pois não seria afetado todo o composto de produtos de uma empresa, mas apenas as linhas de produtos que levarem uma mesma marca;
· Marcas independentes: Consiste na utilização de diversas marcas independentes em cada uma das linhas de produtos de uma organização. O risco associado está, assim como na utilização da política de marcas múltiplas, na pulverização dos recursos aplicados em promoção das linhas com as suas diversas marcas. No entanto, esta estratégia diminui a necessidade de padronização entre as diversas linhas em relação à qualidade, uso do produto, imagem e composto de marketing. Assim, cada linha de produtos pode atender a diversos nichos de mercado sem o risco de deterioração dos produtos pertencentes a outras linhas trabalhadas por uma empresa.
Riscos e fundamentos das extensões
Ries e Trour afirmam que não adianta criar alguma coisa nova ou diferente, mas sim manipular o que já existe dentro da mente do consumidor devido à grande quantidade de produtos e empresas já existentes. Segundo estes, a extensão de um nome já conhecido para outros produtos nem sempre proporciona os melhores resultados, em virtude de este já ocupar uma posição na mente dos consumidores. Por fim, ressaltam ainda que a extensão de uma marca é incompatível com o objetivo de ser líder do mercado.
Apesar disto, a questão financeira é um dos motivos que pode justificar esta prática, uma vez que o custo para o estabelecimento adequado no mercado de uma marca nova pode ser substancialmente reduzido caso sejam utilizadas estratégias de extensões - Verifica-se, então, que os riscos da utilização de extensões em detrimento da criação de novas marcas podem ser menores, pelo menos a nível financeiro. 
Outro motivo que leva a esta prática foi ter sido comprovado que, desde que se obtenha sucesso com as extensões, é possível ter se liderança no mercado.
Um estudo realizado por Reddy et al. (1994) com 75 extensões de linha de 34 marcas de cigarros apresentou as seguintes conclusões:
· As extensões de linha que possuem marcas fortes são mais bem-sucedidas que as extensões que possuem marcas fracas;
· As extensões de linha com marcas simbólicas alcançam um sucesso maior em relação às extensões com marcas menos simbólicas;
· As extensões de linha que recebem um maior apoio de publicidade e promoção são mais bem-sucedidas do que as que recebem menos apoio;
· As extensões de linha que são introduzidas mais cedo em uma subcategoria de produtos obtém maior sucesso em relação aos produtos introduzidos mais tarde, porém, com a condição de que sejam extensões com marcas fortes;
· O tamanho da empresa e as competências de marketing exercem um papel importante no sucesso da extensão da linha;
· As extensões de linha com a mesma marca da linha que entraram mais cedo no mercado auxiliaram na expansão da sua marca.
Principais vantagens da utilização da extensão de marca como estratégia empresarial:
· Aumento do impacto da publicidade sobre a marca, podendo se reduzir os custos;
· Aumento dos espaços nos pontos de venda destinados aos produtos da empresa;
· Diminuição dos custos de distribuição;
· Maior aceitabilidade dos novos produtospor parte dos retailers, tento em vista que os consumidores finais reconhecem a marca de imediato;
· Possibilidade de corrigir distorções sazonais, por possuir uma linha mais completa.
No entanto, existem algumas armadilhas que podem surgir com a política de extensão da marca:
· Diluição do conceito individual de um produto;
· Diluição dos efeitos da publicidade;
· Ser utilizada com um produto inadequado.
De modo a evitar estas armadilhas, Gamble sugere que cada produto deve ter objetivos e posicionamentos próprios em relação à embalagem, preço, canais de distribuição, publicidade, promoção e nome da marca.
O sucesso de uma extensão de marca depende do comportamento do consumidor frente a esta – diferentes conclusões quanto às associações que os consumidores realizam frente às extensões de marca (estão hipóteses de dois estudos diferentes, pode haver contradições):
· Não há uma ligação direta entre qualidade percebida na marca e atitude para com a extensão;
· A qualidade percebida na marca original é transferida para a extensão apenas quando os produtos são complementares ou substitutos;
· Em relação à perceção da adequada classe de produto, o complemento e a substituição não relevantes, porém a transferência de conhecimento (know how) é bastante importante;
· A transferência e o complemento são as dimensões mais relevantes para o comportamento do consumidor frente à extensão de marca, porém, há uma relação negativa quando as duas são trabalhadas;
· Quanto mais complexo é o produto para o qual se estendeu a marca, mais aceite este é pelo consumidor;
· O consumidor tende a não associar o nome de marcas individuais aos seus fabricantes;
· O consumidor transfere o afeto da marca principal à extensão, mas quando não gosta da extensão, não deixa de gostar da marca principal;
· A comparação entre produtos, por parte do consumidor, é mais forte junto à sua categoria do que entre marcas;
· Os atributos considerados secundários podem contribuir para o processo e decisão de compra.
06/10
A gama é o conjunto de todos os produtos da empresa – alarga-se a gama adicionando linhas. É preciso ter atenção a dois fatores: coerência e se a empresa tem capacidade para alargar.
Aprofunda-se a linha, adicionando produtos novos ou faz-se uma extensão (cima, baixo, lado).
Níveis de Produto (hierarquia de valor para o cliente):
1. Benefício Central: Referido como o núcleo ou core do produto. É o que nós estamos de facto a comprar. Ex. Quando vamos a um talho estamos efetivamente a comprar proteína. Numa companhia de aviação estamos a comprar transporte;
2. Produto Básico: Versão mais simplificada do produto do serviço para cumprir a necessidade de um cliente. Ex. Num talho o produto básico é carne. O marketing começa a atuar a partir deste nível. Numa companhia de aviação, o produto básico é um avião. Num hospital é pessoas competentes e umas camitas. Aqui, a única coisa que o marketing fazer é não cometer erros;
3. Produto Esperado: O produto que está nas expectativas de um cliente. Ex. Num hotel, espera-se higiene, bom atendimento e instalações confortáveis. Num talho, espera-se que o talhante corte a carne no sentido correto do nervo, um serviço bem desempenhado, qualidade nos produtos. Numa companhia de aviação, espera-se um avião seguro, bom atendimento, que o comandante saiba o que está a fazer, que o avião parta a horas;
4. Produto Ampliado: Tudo aquilo que se coloca em cima do produto esperado e que faz sentido para o cliente. Ver as expectativas do cliente, e acrescentar mais coisas Ex. Numa companhia aérea, dar uma refeição, um espaço maior para pôr as pernas, carta de vinhos, vendas a bordo, televisão;
5. Produto Potencial: Representa o conjunto de inovações que nós temos à disposição e que podemos aplicar futuramente no nosso produto em função da gestão que fazemos ao longo do ciclo de vida do produto. É necessário ter uma perspetiva daquilo que é a evolução do nosso produto face à evolução do mercado para podermos ir aplicando os nossos “updates” disponíveis na altura que acharmos certa. Estas inovações são os nossos “trunfos” que serão usados apenas em momentos oportunos de modo a administras as vendas ao longo do tempo e a aumentar o tempo de vida do produto antes que entre em fase de declínio.
13/10
Políticas de Gama
3 aspetos fundamentais acerca das políticas de gama ou do mix de produtos:
1. Diferenciação (Talvez o mais importante dos 3): O ato de desenvolver um conjunto de características que permite que nós façamos a distinção, muito clara, do que é a nossa oferta da oferta da concorrência. É preciso fazer a diferenciação nas características que o consumidor realmente valoriza, ou seja, os atributos fundamentais do produto. Se não houver diferenciação entre produtos, o consumidor opta pelo mais barato;
2. Posicionamento: Espaço distintivo que um produto ocupa na mente do consumidor. Ex. A volvo está situada na mente dos consumidores como um símbolo de segurança;
3. Sobreposição: Quando lançamos produtos novos para dentro de uma linha ou quando alargamos a gama com o lançamento de novas linhas, a maneira mais rápida de mostrar que fiz coisas é uma extensão de linha. As extensões, para cima ou para baixo, vão se sempre sobrepor ao produto original. Esta sobreposição pode causar canibalização. Quando dois produtos conseguem satisfazer a mesma necessidade e têm perfis de públicos semelhantes, gera ineficiência - queda de vendas, desperdício de stock, etc. É preciso gerir muito bem a extensão e aprofundamento da gama para evitar sobreposições. Ex: a Coca-Cola vai achar um espaço de uns que preferem a sem açúcar, mas também vai desviar um número de consumidores do produto original.
Aspetos fundamentais da gestão de portefólio:
1. Abrangência: Tem a ver com a largura e quantidades de linha que se oferecem. A gama mede-se em largura (+ larga, + abrangente). Se se oferece 2 linhas, tens uma gama curta, se tiveres mais, tens uma largura/abrangência maior. Faz sentido ter uma abrangência maior se depois se for coerente com a consistência. Geralmente, quando se começa a ter mais de 5 linhas de produto, fica complicado gerir a abrangência;
2. Dentro da linha temos dois critérios: Profundidade e extensão - É preciso saber geri-los muito bem para evitar sobreposições. Não vale a pena ter muitos produtos com o objetivo de vender mais, mas estragar a produção;
3. Consistência: É preciso ser consistente na estrutura dos canais distribuição usados, na produção, nos produtos vendidos. Se tenho toda a minha estrutura organizacional virada para os laticínios, isso implica um determinado modo de produção e distribuição (grandes supermercados…). Qualquer alargamento, aprofundamento, extensão ou abrangência que eu queira fazer está muito condicionado pelos meus modos produtivos e estruturas de distribuição. Se eu quiser fazer uma linha de bolachas, tenho de pensar se a distribuição é consistente (se calhar é) mas, e na lógica produtiva? É sustentável?
NOTA: Todas as empresas do setor alimentar utilizam os mesmos canais de distribuição.
Muitas vezes não é necessário ser completamente inovador para se rejuvenescer uma linha, pode-se sempre modificar as fórmulas dos produtos atuais.
Matrizes de análises de portefólios
Matriz BCG 
Limitações: Pega em 2 únicas variáveis - Cota de mercado relativa e taxa de crescimento do mercado. Estas podem não ser do interesse da nossa organização. 
Não se deve dissociar a análise que se faz com a matriz do ciclo de vida do produto.
Cota de mercado relativa: Fatia de mercado que se ocupa. Não é a cota de mercado total, mas a relativa ao nosso principal concorrente ou líder de mercado. Se se fizer o somatório de todas as unidades vendidas, tem se o volume total de mercado. A cota de mercado é um indicador da competitividade de uma empresa nesse mesmo mercado. É necessário ver se os esforços da organização estão a ser recompensados face à cota de mercado. Dá para ver se se está numa posição dominante - Quanto maior for a minha parcela de mercado, mais facilmente consigoatingir uma posição dominante. Na UE e outras organizações as unidades reguladoras estão sempre atentas aos domínios de mercado - Se eu tenho mais mercado, vou ter melhores ofertas e vou vender mais barato. (Economia de escala). 
Como calcular: Pega-se no volume de vendas e divide-se pelo do principal concorrente, obtendo 1 dos 3 resultados:
Se o da empresa for 1000 e o do concorrente 100 - participação relativa forte;
Se o da empresa for 100 e o do concorrente 1000 - -participação relativa fraca;
Se estiver metade-metade - está-se no meio.
Taxa de crescimento do mercado (em que a empresa atua): Ver como é que este evoluiu de um ano para o outro. Imagine-se que o do nosso mercado é de 6%.
O PIB mede o crescimento de uma nação - soma de tudo o que é produzido no país + exportações - importações -> o crescimento é de 3% (exemplo)
É necessário desinflacionar o crescimento do nosso mercado o PIB (3 %) e a taxa de inflação (0.5%).
6% - (3-0.5%) = 2.5%
A entrada dos produtos vai de cão, para “?”, para estrela para vaca.
Matriz GE
Dimensões da Matriz GE McKinsey
· Atratividade da indústria num mercado: Tamanho do mercado; taxa de crescimento do mercado; questões relacionadas com a análise peste; modelo das 5 forças de Porter);
· Competitividade na indústria desse mercado: Maneira como crescemos no mercado; presença que temos nele em termos de quota – traduz-se pela força da unidade de trabalho/produto.
Na Matriz GE, podemos trabalhar por unidades de negócio, linhas de produtos ou produtos individualmente.
Indústria vs Mercado:
· Indústria: Fabricantes;
· Mercado: Conjunto de consumidores.
Aspetos atrativos da indústria (peso até 1 x 1 a 5): Dimensão, lucratividade, taxa de crescimento, estrutura competitiva, aspetos técnicos, aspetos sociais e aspetos ambientais.
Aspetos da competitividade: Participação de mercado, taxa de crescimento, lucratividade, reputação da marca e atendimento do cliente.
Cluster: Concentração de empresas que se comunicam por possuírem características semelhantes e coabitarem no mesmo local. Elas colaboram entre si e, assim, tornam-se mais eficientes.
CONSIDERAÇÕES NAS ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Restrições e limites aos preços (Não se pode simplesmente meter o preço que se quer)
Custos – Fixos e variáveis. A única variável que recupera custos é o preço. Procura (também é abordada aqui)
· Todos estes custos se refletem no produto que vamos vender - risco de não conseguir cobrir os custos fixos se se vender pouco. 
· Se a procura aumenta e eu aumento os custos variáveis por causa da produção e, de repente, a procura baixa, corro o risco de não conseguir cobrir nenhuma delas. - Todos os custos da empresa têm que ser suportados pelo lucro.
No marketing nós somos gestores da procura porque, através do nosso trabalho, conseguimos influenciar o tamanho da procura com a gestão do preço - Se a procura é escassa/elevada temos que tomar medidas sobre o preço.
Legislação - Não podemos dar qualquer preço ao nosso produto. É proibido por lei:
· vender mais baixo elevado do que certo nível (ex.: vender mais baixo do que o custo)
· vender mais barato/caro a diferentes distribuidores. 
· Práticas predatórias: preços tão baixos que varrem a concorrência
 
Concorrência - Limite à nossa atividade e prática de preço - A variação de preços dos nossos concorrentes pode ter impacto na procura do nosso produto.
Canais de distribuição, expectativas - Necessidade de ter todos os produtos a “rodar” na prateleira. Se tiver 4 produtos, 3 girarem quatro vezes e 1 deles só girar uma, esse está a estragar a rentabilidade.
É necessário extrair o potencial máximo das prateleiras – Um produto que fica na prateleira por mais tempo que os outros não é rentável.
O grande combate é no canal de distribuição- Se trouxermos mais rentabilidade ao canal de distribuição, ele vai querer mais produtos nossos
Ética - É necessário ser se ético na gestão de um negócio.
Price floor (Preço mínimo) - Preço abaixo do qual o cliente não compra de certeza. O cliente desconfia.
Price ceilling (Preço máximo) - Preço acima do qual o cliente não compra de certeza.
Uma das variáveis que entra nestes limites, é a marca. As barreiras de uma marca de telemóveis recente vai ser diferente das barreiras da Apple ou da Samsung.
Fase de testes - testar o nome, a embalagem, o sabor e o preço junto do consumidor. Este vai dar a sua perspetiva de preço entre o price floor e o price ceilling.
Cálculo do valor é a diferença entre os benefícios e custos. 
· Quanto maior o valor, mais os benefícios compensatórios em relação ao preço. É crucial este cálculo não dar negativo pois, se der, o cliente não considera que os benefícios compensem o preço - Naturalmente, é necessário que os benefícios percecionados pelo cliente sejam superiores ao custo.
Hoje em dia, usa-se muito mais o preço baseado em valor, mas ainda há negócios com o preço baseado nos custos.
Preço baseado no valor: empresas baseiam-se na perceção que o cliente tem, orientando o preço para o valor percebido pelo cliente ao invés de orientar para o custo.
Grau de utilidade - dividir os custos pela percentagem obtida
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Ao longo do ciclo de vida do produto, a política de preço vai variando.
Não é por estar numa fase de declínio, que não vamos ter lucro, temos é de ajustar a nossa política de preço.
No entanto, devemos procurar não deixar que o declínio se instale - lançamento de produtos novos no mesmo segmento (extensões).
Políticas de preços em relação à concorrência:
Monopólio: O que a empresa decidir. Em blocos económicos como a UE, não se apoia a existência de monopólio por “matarem” a concorrência;
Oligopólio: As empresas dominantes andam mais ou menos tudo pelo mesmo. As empresas têm uma relação de entendimento, ninguém está na indústria para tentar estragar a posição do outro. A galp podia baixar os preços a 10 cêntimos, não o faz para não estragar o mercado e não entrar em guerras com os concorrentes (depois um baixava em 14, o outro em 20, etc etc).
Concorrência monopolística: entidades que fabricam a mesma coisa, mas cada uma fabrica exclusivamente. Os preços andam ela por ela pelos segmentos. Ex: Indústria automóvel. Todos fabricam carros, mas a bmw não vai fabricar um mercedes, por exemplos.
Concorrência perfeita: Mercado mais competitivo e que favorece mais o consumidor.
Objetivos de preço:
 
· Objetivos de Volume – maximizar vendas ou quota de mercado (baixar o preço);
· Lucro: maximização dos lucros (aumentar o preço).
NOTA: dois grandes objetivos de preço nas organizações, sendo incompatíveis - ou se aponta para a maximização da rendabilidade ou para a maximização da quota de mercado.
· Manutenção do status quo: se sou uma marca exclusiva e prestigiada, não posso praticar um preço mais baixo, e vice-versa.
Aqui também entram questões sociais, éticas ou de sustentabilidade.
Price skimming: quando uma empresa cobra, no preço inicial, o valor mais alto possível que os consumidores estão dispostos a pagar e, depois, vai baixando ao longo do tempo. Ao seguir esta metodologia de preço, a empresa consegue recuperar o que gastou em custos fixos e lucrar utilizando um preço mais alto no mercado antes que entre concorrência para o baixar – prática comum na introdução de mercados novos e em crescimento. 
Ex: A Sony lançou a PS3 em 2006 a 599 dólares. Com o lançamento de consolas concorrentes, como a XBox 360 e a Wii, e o lançamento das consolas de nova geração (PS4 e PS5), o preço da PS3 tem diminuido gradualmente, encontrando-se, atualmente, abaixo de 200 dólares.
Definir preços
1. 
2. Selecionar o objetivo de preço:
· Sobrevivência;
· Maximizar os lucros correntes;
· Maximizar a quota de mercado;
· Maximizar o “market skimming”;
· Produto – qualidade de liderança.
3. Determinar a procura:
· Sensibilidade de preço;
· Estimativa das curvas da procura;
· Elasticidade do preço da procura.
4. Estimar os custos:
· Tipos de custos;
· Produção acumulada;
· Atividade – Custo baseado em atividade;
· Custo do target.
Todosos custos da empresa e os lucros têm de ser suportados pelos produtos.
5. Analisar os concorrentes:
· Identificar os concorrentes mais próximos;
· Ter em conta as features e os preços dos concorrentes;
· Fazer a decisão de vender mais caro, ao mesmo preço ou mais barato que os concorrentes;
· Monitorizar a reação dos concorrentes à nossa estratégia de preço;
· Saber as perceções de valor do mercado face aos nossos concorrentes.
6. Definir o método de preço:
· Mark up Pricing;
· Target-return pricing;
· Preço de valor percebido;
· Preço de valor;
· Going rate pricing;
· Preço de leilão.
7. Selecionar o preço final:
· Impacto das atividades de marketing;
· Políticas de preços da empresa;
· Gain and risk sharing pricing;
· Impacto do preço em outros fatores.
Selecionar o preço final vai causar impacto em todas as atividades da empresa - as empresas trabalham por objetivos e fazem o seu orçamento em cima deles.
Todos os meses, o marketing tem de observar se se está em linha com os objetivos traçados, por exemplo, se estamos 10000 atrás do que planeado, temos de fazer uma promoção para atingir os resultados.
Se acontecer algum problema, temos de reduzir os custos para equilibrar e para tentar cobrir “buracos” - ex. Covid 19.
Se a culpa for estrutural, vai cair tudo em cima do departamento de marketing por terem induzido as pessoas em erro (dizer que se vai lucrar x e lucra-se abaixo) - Nos EUA, isto é um crime devido à bolsa de valores.
Se o desvio for para cima também é negativo, porque os nossos objetivos vão ser marcados em cima desse valor e não do que tínhamos previsto. No caso de chegar o lucro pretendido antes do tempo é para parar as vendas de imediato - É necessário cumprir sempre com os objetivos.
Margem de contribuição
Indicador para calcular que parte do produto cobre os custos fixos. Fica-se a saber qual é a percentagem de desconto que se pode dar ao cliente.
Markup (“Marcar sobre” - tradução direta): O markup possibilita calcular o preço que se pode cobrar por um produto ou serviço na sua venda. O seu cálculo também indica quanto o valor cobrado está acima do que custou a produzir.
ROI - Relação entre a quantidade de dinheiro ganho como resultado de um investimento e a quantidade de dinheiro investido.
Break Even: Ponto em que o custo total e a receita total são iguais – A partir daí é só lucro.
Elasticidade
Elasticidade da procura (Elasticidade preço da procura < 1): Redução da quantidade procurada (em %) é maior do que o aumento dos preços.
Inelasticidade da procura (Elasticidade preço da procura > 1): A redução da quantidade procurada (em %) é menos do que o aumento dos preços.
Elasticidade da procura = variação da quantidade procurada (%) / variação no preço (%).
Relative Pricing
Indicador que representa o preço de um certo produto comparado com o preço médio do mercado - É usado para saber a diferença dos preços médios no mercado e para fazer decisões de preço operacionais para fortalecer ou corrigir a posição competitiva.
Auction pricing
Modelo de leilão standard
· Múltiplos licitantes (bidders) competem uns com os outros;
· Começa a um preço baixo, e depois vai subindo até alguém ganhar.
Modelo de leilão Holandês: Começa a um preço alto, e vai descendo até alguém “biddar”.
Estratégias de definição de preço
· Value based pricing: 
O preço é determinado de acordo com a perceção do consumidor acerca do valor do produto ou serviço - Exemplos disto incluem produtos exclusivos e de status.
No value based pricing, trabalha-se muito com a baliza entre o preço a que a baixo o consumidor não compra e que a cima o consumidor também não compra - Este é o mais complexo no que toca a determinar o preço. Ex. Num hotel de 4 estrelas eu preciso de saber o preço percecionado pelo quarto, logo, faço um inquérito a 100 clientes. Abaixo de 100€ ninguém dorme nesse hotel por ser muito barato e levantar suspeitas e acima de 260€ já é caro demais- Interessa-me ver como é que estes clientes se distribuem.
As promoções são excelentes para perceber comportamentos de compra do consumidor.
· Preço Psicológico
Esta estratégia de preço “joga com a perceção dos consumidores”. 
Exemplo clássico: 9.99 euros ao invés de 10 – Os clientes vão tratar o preço como sendo mais baixo do que ele na verdade é.
Nos preços psicológicos, números pares e inteiros (10, 20 ,50, 100), dão uma impressão de qualidade, enquanto números ímpares e fracionados dá uma sensação de menos qualidade e preço mais barato (ideia de “pechincha”).
Em promoções, compensa usar os ímpares e fracionados.
Venda por unidades múltiplas (ex: 3 por 0.99 euros), sugere ser “uma pechincha” e ajuda a aumentar o volume de vendas. É mais efetivo do que vender cada a um a 33 centímos.
· Loss Leader: 
É a prática de vender um produto que cause prejuízo nos lucros da empresa com o objetivo de, com compras relacionadas, obter o lucro desejado Ex: Comprar impressoras é muito barato, no entanto, os tinteiros são super caros e requerem que se compre várias vezes – A empresa sofre uma perda temporária para incentivar o desenvolvimento de uma base de clientes que fará compras repetidas com maior lucro eventual. Ex2: Tipicamente na época natalícia, os supermercados vedem garrafas de gin a 3 euros com o objetivo de atrair pessoas para a loja e acabem por comprar outras coisas – Naturalmente, a compra dos outros itens cobre os gastos nos itens de preço baixo e dá lucro (se for bem aplicada).
 
· Market Skimming: 
A samsung lançou um frigorífico que mistura tecnologia artificial onde, na porta, há um tablet com uma aplicação que interage o frigorífico com o smartphone. Este produto tem características para praticar skimming - Não havia concorrentes que fossem fazer algo próximo, logo, ia ficar sozinho no mercado por um tempo. Há um conjunto de consumidores chamado early adopters que gostam de comprar tudo o que é novidade, pagando imenso por eles. Este frigorífico não foi lançado em Portugal porque o preço de venda seria de 5000 euros. O que se podia ter feito era: Lançado a 5000, compravam 6 pessoas. Baixava-se um bocadinho (4750), compravam 10, e assim sucessivamente, ia se baixando o preço, aumentando as vendas – Como líder de mercado, podem fazê-lo à vontade, não há concorrência.
· Preço de Penetração: 
O preço de penetração é uma estratégia de marketing usada pelas empresas para atrair consumidores para um novo produto/serviço a oferecer um preço baixo durante o período inicial de oferta. O preço baixo ajuda o produto a penetrar o mercado e a afastar consumidores da concorrência - Esta estratégia trabalha com a expectativa de que os clientes mudem para a nova marca por causa do seu preço mais baixo. O objetivo é incentivar os consumidores a experimentarem um novo produto e construir market share com o intuito de manter esses novos consumidores presentes quando os preços aumentarem para os valores normais. Ex: Websites de notícias que oferecem uma subscrição de um mês gratuita.
· Esta estratégia de preço é típica em mercados massificados de produtos como barras de chocolate, snacks, bens domésticos, etc;
· Adequada para produtos com longos ciclos de vida antecipados;
· Pode ser útil quando se entra num novo mercado.
· Going Rate (Price Leadership): 
No caso do líder de preço, os concorrentes têm dificuldade em competir com o preço - se for demasiado alto perdem quota de mercado, se for demasiado baixo o líder de preço equivale e força o rival mais pequeno a sair do mercado. Costuma-se seguir as direções de preço dos rivais especialmente quando esses rivais têm uma dominância clara no mercado. Usar a estratégia de preço “going rate” (definir o preço baseado no preço do mercado) pode ser aplicado a bancos, petróleo, supermercado, etc já que se encontram preços semelhantes em todo o lado e não têm grande diferença.
· Preço de Concurso / Tender Pricing: 
Muitas vezes é pedido a um produtor para enviar um tender, ou seja, uma estimativa de custo ou um orçamento por um serviço à oferta desse produto no futuro.O preço definido para a futura produção é denominado de Tender Price. Este preço é determinado com base nos registos de custos anterior ou na conta de produção.
· Uma empresa ou múltiplas empresas enviam o orçamento para realizarem o serviço;
· Depois, o comprador escolhe o que representa mais valor.
· Preço Discriminatório / Price discrimination: 
Vender o mesmo bem a diferentes pessoas ou mercados a diferentes preços. Pode-se ir mudando o preço do mesmo bem ou serviço dependendo da ocasião (hora do dia, se o cliente for para a esplanada, dias da semana diferente, season, etc.) - Isto é praticado por setores como hotelaria, transporte (primeira classe, económica, etc.).
Condições necessárias: 
· Grupos de clientes identificados com diferentes elasticidades de preço;
· Manter a separação dos grupos -> Impedir revenda.
Ex: Descontos de estudante são discriminação e preço e os estudantes têm uma procura mais elástica que os utilizadores do negócio. Os descontos sénior e de estudante no cinema ou em espetáculos vendem a mesma coisa – um bilhete – mas a preços diferentes, sendo assim, qualificam-se como price discrimination.
Descontos 
1. Price discrimination – descontos
2. Cash discounts: Incentivo que um vendedor oferece a um comprador por este pagar as contas antes da data limite - Pode tanto ser uma percentagem como um montante específico;
3. Quantity Discounts: Desconto oferecido por uma encomenda grande.
4. Trade Discounts: Redução do preço em que a manufatura ou o grossita dá aos grossistas ou retalhistas quando estes compram produtos;
5. Seasonal Discounts: Ofertas fora da temporada de compra habitual.
Price discrimination – promotional pricing
1. Loss leader pricing: Oferecer items populares por preços abaixo do custo;
2. Special Event: De volta à escola/ dia de um euro/ vendas de aniversário;
3. Descontos e cupões.
Price discrimination – allowances
Allowances (mesadas): Vão diretamente para o comprador. É ofercido aos clientes uma redução no preço se eles venderem de volta um modelo antigo do produto que eles estão a comprar. Ex: O que eu fiz com a ps4.
· Destroyer pricing/ Predatory pricing: Preços tão baixos que varrem a concorrência. Oferecer, deliberadamente, cortes enormes no preço ou oferecer “presentes/produtos grátis” com o objetivo de forçar os rivais (normalmente mais pequenos ou mais fracos) a saírem do negócio ou a prevenir que novos entrem - É anticompetitivo e ilegal se se conseguir provar.
· Absortption/ Full cost pricing: 
· Full Cost Pricing: Tentativa de definir o preço com o objetivo de cobrir tanto os custos fixos, como os variáveis;
· Absorption Cost Pricing: Preço definido para cobrir todos os custos variáveis e “absorver” alguns dos custos fixos da produção.
· Marginal cost: Associado ao custo de produzir uma unidade extra ou uma unidade a menos – Permite flexibilidade. É particularmente relevante na área do transporte onde os custos fixos podem ser relativamente elevados.
· Marginal Cost Pricing: 
As empresas definem o preço com base na despesa associada à produção de uma unidade extra de um determinado produto. Uma das razões pela qual o preço de custo marginal pode ser efeito é o facto de que os custos marginais geralmente diminuem à medida que mais unidades são produzidas.
Exemplo: Voo de Lisboa para São Paulo – Cuto total, incluindo o lucro normal -> 15000 euros onde 13000 são custos fixos. Número de assentos -> 160; Preço médio de um bilhete -> 93.75. Custo marginal de cada passageiro -> 2000/160 = 12.5 euros - Conclusão: No caso do voo não estar cheio, mais vale vender o resto dos assentos a 12.5 euros do que ir com o voo por completar.
· Preço de Contribuição / Contribution pricing: 
Quando o preço cobrado é baseado nos custos variáveis da produção. O preço é definido de modo a ser maior que os custos variáveis, fazendo com que haja uma contribuição para os custos fixos. Nestas circunstâncias, é útil fazer uma análise do Break-even.
Exemplo: Se os custos variáveis forem 4 euros e a empresa vende os bens a 6, então, cada unidade vendida vai fazer uma “contribuição” para os custos fixos de 2 euros. Se o custo fixo total for de 1000 euros, a empresa vai ter de vender 500 unidades para chegar ao break-even.
· Target pricing: 
O preço é definido de modo que atinja um nível de lucro estabelecido. Faz a estimativa dos custos e do potencial lucro a diferentes preços e, assim, é necessário analisar o brek even, de modo a determinar o mark-up (possibilita calcular o preço que se pode cobrar por um produto ou serviço na sua venda: Lucro/ custo x 100). Esta estratégia é usada por vários retailers de roupa onde estes conseguem adicionar uma markup de até 60% no custo básico das roupas. Mesmo com 50% de desconto nas vendas conseguem ter lucro.
Explicação alternativa: O método de target pricing é usado para calcular o preço de venda de um produto baseado no seu preço de mercado. Primeiro, a empresa decide um preço competitivo para o seu produto, baseado em pesquisas feitas no mercado e no preço a que produtos semelhantes são vendidos. Depois de definir o preço do produto, a empresa define quanto lucro pretende fazer com ele –> isto é a profit margin. Depois de definir a profit margin, é preciso descobrir se o custo de produção ou procurar um produto está alinhado com o resto do budget. Se não for possível completar o produto dentro do budget, o projeto é cancelado – Ao utilizar esta abordagem, a empresa consegue garantir que vai lucrar razoavelmente porque está a vender os seus produtos a um preço consistente com a procura no mercado. Ex: Se uma empresa pretende vender cadeiras de secretária e o preço médio por elas é de 200 euros, a empresa é capaz de as vender por 250 e classificá-las como um produto exclusivo ou de alta classe. Se eles decidirem que querem fazer um lucro de 20% em cada venda, então eles vão fazer 50 euros de lucro por cada cadeira vendida. No entanto, se a empresa pretender vender as cadeiras a 200 euros cada e pretender, na mesma, os 50 euros de lucro por cadeira, tem de assegurar que a produção das mesmas vai por 150 euros ou menos. Se o preço de manufatura for mais elevado, não vai ser possível fazer o lucro desejado e, provavelmente, o plano não vai para a frente. 
· Cost plus pricing: 
O preço calcula-se através do preço médio de um bem somado com uma markup. AC (average cost) = Custo total/ output.
· Influência da elasticidade: 
Qualquer decisão de preço tem de ter em conta o impacto do preço da elasticidade. O grau de elasticidade do preço tem um impacto no nível de vendas e, naturalmente, a receita. A elasticidade se concentra em mudanças proporcionais (percentuais).
Inelasticidade do preço (mudança na quantidade procurada % < mudança no preço %):
Ex:
· Um aumento de 5% no preço vai causar uma queda nas vendas menor do que 5% - A receita iria aumentar;
· Uma redução de 7% no preço vai causar um aumento das vendas menor do que 7% - A receita iria cair.
Elasticidade do preço (mudança na quantidade procurada % > mudança no preço %):
Ex:
· Um aumento de 4% no preço vai causar que as vendas caiam mais do que 4% - A receita iria cair;
· Uma redução de 9% no preço vai causar um aumento nas vendas de mais de 9% - A receita iria aumentar.
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Ponto de venda: Local onde a procura encontra a oferta, seja físico ou virtual.
No ponto de venda, vende-se espaço à oferta e esses espaços têm preços diferentes consoante a sua importância. Uma prateleira que fica mesmo à porta do supermercado para toda a gente ver, há de ser valorizado. Coisas de crianças, os espaços mais valorizados são em baixo, como doces por exemplo.
Nota: NÃO ESCREVER EMBALAGENS APELATIVAS NO ESTUDO DE CASO/ EXAME. Usar: Procurar que a embalagem seja o mais exclusiva possível.
FUNÇÕES DA EMBALAGEM:
1. Proteção - Packaging primário - Existe em muitos produtos, aquilo que se chama o packaging primário, sendo esse constituídopelo material que envolve o produto (embalagem de prata que envolve os comprimidos) - regras de segurança higiene e proteção. Sobretudo no setor alimentar.
2. Exposição - Packaging secundário - Exterior ao primário (ex: caixa dos comprimidos em si). Serve para a sua exposição - permite comunicar o produto;
3. Transporte – Packaging terciário - utilizado para a armazenagem ou transporte: Não vemos, mas é a caixa onde são metidas as embalagens que depois vão para a prateleira. Em determinados pontos de venda também servem como expositor.
Aspetos da embalagem:
· Proteção;
· Comunicação - Design – Aspetos cromáticos da própria embalagem/ fazemos com que no ponto de venda elas se distingam da concorrência; 
· Informativo – Informações de caráter obrigatório: Ingredientes, tabela nutricional, prazo de validade, local de fabrico – Muitas vezes, estas informações estão no código de barras e, alguns produtos mais modernos, um qr code. Outras informações podem ser de caráter promocional da marca, como a receita. Outras podem colocar números de apoio ao consumidor. Também se pode usar a embalagem para interagir com o consumidor – passatempos, obter um vale de oferta, etc. Para embalagens de produtos perecíveis (carne, peixe) são preparados no próprio ponto de venda – covetes de plástico e embrulhadas em celofano. Informações da origem, da data de abate, data máxima de consumo em segurança. Parte que refere o congelamento está separada das restantes já que estes não podem ser recongeladas. 
Embalagens de enchidos são sempre primárias, para mostrar o produto e gerar apetite no consumidor. Já nos produtos em lata, isso não funciona. Não é agradável olhar para sardinhas enlatadas num frasco de vidro.
Produtos fresco tipo vegetais costumam ser embalados nas lojas.
MARCA
O Nascimento da Marca
· Visão do fundador: Filosofia e modo de estar; o que oferece a marca;
· Recursos humanos e económicos;
· Ações e valores.
Essência da Marca: Definição conceptual -> Referir o que é mais relevante da marca -> Condução de futuros esforços de comunicação -> Características fulcrais para a marca ser marca -> Identidade Central.
Valores, atributos e benefícios 
Filosofia de marca: Determina o modo de atuar, definida por a empresa;
Valores de marca: Guiam as ações da organização.
Proposta de valor: Futuros atributos que satisfarão necessidades e desejos:
· Condição: Tangíveis ou intangíveis;
· Relevância: Básicos, distintivos ou preferenciais.
· 
Benefícios:
· Funcionais: Necessidades práticas, tarefas específicas;
· Emocionais: Necessidades inconscientes (segurança, confiança, prazer);
· Expressivos: Expressar próprios valores e crenças sem o fazer diretamente.
NOTA: Benefício emocional + benefício expressivo = Marca eficaz
O conceito de marca é, inicialmente, um conceito jurídico.
Pela legislação: marca é um signo, um sinal ou uma combinatória de todos estes aspetos mediante do qual uma empresa identifica a sua oferta ao mercado, distinguindo-a dos seus concorrentes.
No marketing: a marca é um agregador de valor ao produto. 
Se olharmos para uma batata, associamos a uma commodity, um bem de primeira necessidade que há aos montes no mercado. O risco é 0.5 euros ao kilo. Se quisermos transformar este produto commodity num produto de marca, temos de criar uma metáfora, criar uma história - Japoneses com o bife Kobe. Exemplo: Não são batatas, são tubérculos, semeadas nas províncias francesas, são da estirpe original de Cristóvão Colombo. Tem um modo especial de plantação e de apanha, são todas normalizadas, muito bem lavadas, brilhantes. São vendidas em caixas de 18 batatas, com uma tampa, um rótulo chamativo e tem um contrarrótulo que explica a história da batata, como deve ser cozinhada com a pele durante exatamente 12 minutos e algumas aplicações de como ela deve ser descascada, receitas - Não se vai vender no continente, vai ser vendida num supermercado de alta gama e, como é uma boa batata para acompanhar carne de caça, vendida nos talhos de alta categoria. Vendida a 18 euros a batata – Trabalho de criação e construção de uma história em cima de coisas banais para agregar valor ao produto. 
A forma de estar da gestão da empresa transmite-se para os valores da marca. Ex: Jerónimo Martins vs Continente – A gestão da Jerónimo Martins faz com que os empregados se mantenham motivados para trabalhar e virados para o consumidor enquanto no continente, são pessoas que estão apenas para receber o seu dinheiro.
Slogan: A metáfora da Marca
Metáforas:
· O consumidor filtra a informação;
· Todas as mensagens têm uma metáfora;
· Investigar os públicos para gerar uma mensagem com uma metáfora que seja adotada por muitas pessoas.
O slogan é o grande elemento sintetizador daquilo que a marca é. O slogan não pode ser um conceito irrealista, tem de ser avaliado. O slogan tem de ser construído numa perspetiva criativa e tem de ter uma orientação estratégica.
03/12
Arquitetura de marca
Monolítica: Quando o nome corporativo é utilizado pela marca em todos os produtos e serviços oferecidos. Todas as marcas têm o mesmo sinal e identificação. Ex: FedEx
Endossada: Quando todas as submarcas estão conectadas a uma marca corporativa através de um endosso, que pode ser visual ou verbal. As empresas apresentam semelhanças com a marca guarda-chuva (marca que está acima de todas as outras). Ex: Em todos os produtos da coca cola há uma informação no contrarrótulo que faz o endosso da marca. 
Independente: Quando cada produto possui uma marca individual para o seu público-alvo, sendo as marcas controladas por uma holding (marca que controla as outras). Neste caso, as marcas não têm qualquer semelhança entre si. 
Brand Equity
De modo a construir uma marca forte, é necessário “moldar” a forma como os consumidores veem e se sentem em relação aos produtos. É necessário construir o tipo certo de experiências à volta da marca de modo que os consumidores tenham bons pensamentos, opiniões, sentimentos e perceções da mesma. Quando se tem uma forte brand equity, os consumidores vão comprar mais dessa marca, vão recomendá-la a outras pessoas, vão ser mais leais e é menos provável que migrem para a concorrência.
Brand Equity: valor agregado a um produto ou serviço devido à força de uma marca, ou seja, é o que os consumidores sentem e pensam acerca de uma marca e como isso afeta as atividades da empresa (vendas, lucro, market share, etc).
Ex: Quando vamos a um café, pagamos 60 cêntimos por um café, mas se bebermos um café no Starbucks pagamos 3 euros.
Modelos de análise do Brand Equity
· Kevin Lane Keller: Permite construir, step by step, o brand equity da marca numa metáfora de pirâmide.
1. Identificação da marca – Who are you?: 
Objetivo: é criar “saliência de marca” ou consciencialização da mesma - É preciso ter a certeza que a marca se destaca e que os consumidores a reconhecem e estão atentos à mesma. Para além disso, tem de se garantir que as perceções da marca estão corretas nos pontos chave do processo de compra. Para aplicar este passo é necessário:
· Saber quem são os consumidores da marca. Fazer pesquisa de mercado para entender como é que os consumidores veem a marca e explorar se existem diferentes segmentos com diferentes necessidades e relações com a marca em questão;
· Depois, identificar como é que os consumidores “filtram” as suas escolhas e qual o processo de decisão que leva os consumidores a decidirem entre a marca em questão e as concorrentes;
· Estar familiarizado e saber comunicar ao mercado a USP (Unique selling proposition – elemento(s) que satisfaz(em) os clientes). Certificar que os consumidores sabem quais são as USPs da empresa nas decisões de compra.
No final deste último passo, deve haver um entendimento em se os consumidores veem a marca da forma que ela pretende, ou se há algum problema que precise de ser resolvido (seja ajustar o produto ou serviço ou ajustar a forma como se comunica a mensagem).
2. Significado da marca – What are you? 
Objetivo: identificar e comunicar o significado da marca e