ESTUDO DE CASO COM A MATRIZ SWOT- HAVAN

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL 
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO 
GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
PAULA PAEZ SILVEIRA 
 
 
ESTUDO DE CASO COM A MATRIZ SWOT: HAVAN 
 
 
 
 
 
PORTO ALEGRE 
2021 
A Análise SWOT é um termo abreviado das palavras em inglês: Strengths (Forças), 
Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças), também 
pode ser chamado de Análise FOFA em português, juntando as iniciais das palavras 
traduzidas. Essa é uma técnica que foi elaborada pelo norte-americano Albert Humphrey, 
durante o desenvolvimento de um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford entre 
as décadas de 1960 e 1970 e continua sendo muito usada nos dias de hoje. 
 O objetivo da Análise SWOT para Wright et al. (2000) apud Castro et al. (2008) 
consiste na ideia de uma empresa se posicionar estrategicamente para tirar vantagem das 
oportunidades do ambiente e evitar ou minimizar as ameaças ambientais. O planejamento 
será elaborado recolhendo dados que caracterizam o ambiente interno (forças e fraquezas) 
e externo (oportunidades e ameaças) da empresa. 
 Cada quadrante especificamente se compõe por um grupo de conceitos ou perguntas 
feitas para identificar o que representam, alguns exemplos abaixo (Otimiza Benefícios, 
2020): 
❖ S (Strengths ou forças) 
Como o próprio nome diz, neste quadrante devemos elencar todas as forças, as vantagens 
internas da empresa em relação a seus concorrentes. Algumas perguntas que podem ser 
feitas são: 
Quais nossas melhores atividades e processos? 
Quais nossos melhores produtos? 
Quais nossos melhores recursos? 
Qual nossa maior vantagem competitiva? 
 
❖ W (Weaknesses ou fraquezas) 
Aqui temos o oposto. Neste quadrante precisamos levantar quais as principais desvantagens 
internas da empresa em relação às empresas concorrentes. De forma bem sincera e honesta, 
é preciso saber quais são as fraquezas da organização que prejudicam de alguma forma o 
negócio, fazendo perguntas como: 
Nosso pessoal está devidamente capacitado? 
Nossas matérias-primas são de qualidade? 
Nossos processos são confiáveis? 
Conhecemos nossa concorrência? 
❖ O (Opportunities ou oportunidades) 
São as forças externas que influenciam positivamente o negócio, os aspectos com potencial 
de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa. Por serem fatores externos, não temos 
como influenciar estes aspectos. Algumas perguntas que podem ajudar a conhecer estes 
fatores são: 
Alguma política pública de ampliação de crédito que possa alavancar as vendas? 
Alguma redução temporária de impostos que possa nos beneficiar? 
Algum evento esportivo ou cultural na região que possamos aproveitar? 
 
❖ T (Threats ou ameaças) 
Por fim temos os aspectos negativos e com potencial de comprometer a vantagem 
competitiva da empresa, ou seja, o oposto das oportunidades. Aqui, as perguntas sobre o 
cenário econômico continuam valendo, mas olhando pela ótica negativa, como: 
Alguma nova política de tributação pode afetar nossa Margem de Contribuição? 
A variação cambial pode tornar inviável a importação de matérias-primas? 
Algum grande concorrente entrando em nosso mercado? 
 
 Após a descrição e exemplificação de como funciona a Matriz SWOT, será 
apresentada a análise do caso Havan, o grupo de lojas que comercializam produtos de 
diversos setores, como cama, mesa e banho, utensílios domésticos, brinquedos, eletro 
eletrônico, moda masculina, feminina, móveis, ferramentas, etc, fundada por Luciano Hang 
e Vanderlei de Limas em junho de 1986 na cidade de Brusque. 
FORÇAS FRAQUEZAS 
1- Boas estratégias de marketing; 
1.1- Diversidade de produtos; 
1.2- Preços acessíveis; 
1.3- Localização com grandes fluxos. 
3- Má exposição na mídia; 
3.1- Descumprimento da quarentena; 
3.2- Qualificação de profissionais. 
OPORTUNIDADES AMEAÇAS 
2- Inovação e tecnologia; 
2.1- Expansão territorial; 
2.2- Bolsa de valores. 
4- Demasiado apoio à grupos políticos; 
4.1- Concorrentes; 
4.2- Investigação: sonegação de impostos. 
Matriz Swot: Havan. 
 Referente às forças das lojas Havan, é facilmente identificada a autenticidade da 
marca, por conta da identidade visual das lojas formadas por grandes prédios de contornos 
estilizados que remetem à Casa Branca, sede do governo dos Estados Unidos, e pela famosa 
Estátua da Liberdade que fica exposta na entrada dos locais. Outra estratégia de marketing 
(1) bem sucedida da empresa foi tornar o dono, Luciano Hang, um símbolo da marca, 
dificilmente alguém terá conhecimento das lojas Havan sem ter ouvido falar do “Véio da 
Havan”, que participa de comerciais de televisão e está presente nas redes sociais vestindo 
um terno verde e uma gravata amarela. 
 Em junho de 1986 quando a empresa começou a atuar no mercado, seu foco de 
venda era o atacado de tecidos de 45m², posteriormente em 1999 a desvalorização cambial 
fez com que a Havan aplicasse uma nova estratégia: atuar no segmento de lojas de 
departamentos. Desta forma, a diversidade de produtos oferecidos foi ampliada (1.1), 
oferecendo cama, mesa e banho, utensílios domésticos, brinquedos, eletro eletrônico, moda 
masculina, feminina, móveis, ferramentas e, além disso, com preços acessíveis para os seus 
clientes (1.2). 
 Continuando a tratar sobre as forças da Havan, um grande diferencial é a escolha 
da localização das propriedades, tendo como preferência as cidades do interior do país, 
com instalação próxima à fronteira de municípios. Desta forma, consegue atrair clientes de 
pequenas cidades e, ainda, municípios vizinhos, criando grandes fluxos (1.3) e diminuindo 
a concorrência que teria dentro de grandes centros ou shoppings. 
 Levando em consideração as forças apresentadas, é possível visualizar as 
oportunidades que podem ser almejadas. Um ponto a ser considerado é a inovação e 
tecnologia (2), a Havan já inovou na forma de pagamento, oferendo o cartão de crédito 
próprio das lojas, abriu seu catálogo para e-commerce e, com o fator pandemia de Covid-
19, o faturamento chegou a R$ 10 bilhões total com lojas físicas e virtuais, muito acima da 
média do mercado (InfoMoney, 2021), diante desse cenário, uma grande oportunidade é 
continuar investindo nas plataformas digitais, tanto para vendas quanto para marketing. 
 Mesmo sendo um fato que as vendas online foram um sucesso, a expansão territorial 
(2.1) da Havan é um ponto promissor de oportunidade. Existem ainda muitas cidades de 
interior para fundar uma nova loja sem ter a concorrência de outros comércios varejistas 
maiores e pelos aspectos: o baixo custo de operação e mão de obra relativamente barata. 
 Outra oportunidade para o grupo Havan é dar sequência com o seu plano de entrar 
na Bolsa de Valores (2.2), porém, “Para buscar uma abertura de capital, a empresa precisa 
mostrar que tem uma governança implantada e uma autogestão baseada nas melhores 
práticas, de acordo com as normas do mercado, com um conselho independente, com 
comitês e responsabilidades bem definidas. A proposta de governança apresentada pela 
empresa [Havan] é muito embrionária ainda” (Revista Veja Online, 2020). Se este objetivo 
do grupo continuar sendo visado, é interessante começar a planejar novas técnicas de 
autogestão e os demais aspectos necessários para ingressar na bolsa, alcançando 
investidores para sua marca. 
 Por outro lado, sabe-se que não apenas de pontos positivos que são feitas as 
companhias, a Havan, como qualquer outra, possui fraquezas a serem trabalhadas. O 
primeiro tópico a ser discutido é a má exposição na mídia (3), apesar da marca fazer questão 
de apresentar uma estratégia de marketing autêntica e impactante, os posicionamentos 
políticos do fundador Luciano, que inclusive foi um dos principais apoiadores da campanha 
presidencial de Jair Bolsonaro em 2018, acaba sendo um assunto delicado para o público e 
possíveis parceiros da Havan, tendo em vista que o presidente tem falas invalidando anecessidade de cumprir o isolamento social, se posiciona como extrema direita e etc. 
 Ainda falando sobre necessidade de cumprir o isolamento social, saíram notícias na 
mídia referente ao descumprimento das normas (3.1) por parte da Havan, algumas lojas 
foram até mesmo fechadas pela polícia militar sob a justificativa de descumprimento do 
decreto estadual. Segundo a Congresso em Foco da Uol (2020), “a assessoria de imprensa 
da Havan não se manifestou”. 
 Como já citado anteriormente no tópico 2.1, o grupo atende com baixo custo de 
operação e mão de obra relativamente barata, todavia, existe a consequência disto, 
contratarem profissionais com pouca qualificação (3.2). Será necessário investir nos 
colaboradores para ter um reflexo positivo nos atendimentos, na administração geral, na 
criação de conteúdo e também para fazer com que os funcionários queiram continuar na 
empresa, visualizarem e almejarem o seu crescimento profissional. 
 Por fim, as ameaças do grupo Havan, questões que estão fora do controle da 
empresa, mas sabe-se que existe uma chance de acontecerem, engloba o demasiado apoio 
à grupos políticos (4), por diminuir o interesse dos clientes pela falta de identificação com 
a marca, ponto positivo para os concorrentes (4.1) Ponto Frio, Magazine Luiza, Via Varejo 
e outros que atuam com posicionamentos mais neutros e que, além disso, também 
mostraram grande crescimento nos últimos meses. 
 Mais preocupante do que a inevitável concorrência é a irresponsabilidade fiscal da 
empresa, envolta por uma série de acusações criminais sonegando impostos (4.2). 
Proprietário do grupo, Luciano Hang, foi condenado a três anos e 11 meses de prisão 
por sonegação de contribuições previdenciárias em 2003, também existe a denúncia de que 
o empresário “pagava uma parte do salário de seus funcionários “por fora”, sem registro 
em carteira, como forma de burlar o Fisco e reduzir o custo de impostos relativos à 
Previdência. No período apurado da fraude, que vai de 1992 a 1999, o empresário sonegou 
mais de R$ 10 milhões, segundo o Ministério Público Federal” (Diário do Centro do 
Mundo, 2018), e esses são apenas dois dos casos. 
 As estratégias que poderiam ser aplicadas para a Havan conseguir obter maior 
vantagem competitiva no setor de varejo incluem: 1. Investimento na capacitação dos 
funcionários, fazendo com que mais pessoas tenham o desejo de começar sua jornada 
profissional em uma empresa com benefícios dignos, oportunidade de desenvolvimento 
das suas habilidades e sensação de pertencimento; 2. Montar uma equipe especializada para 
colocar as contas em dia e encerrar os casos em aberto cumprindo com a lei; 3. Formar 
parcerias que agreguem positivamente para a imagem da marca, incluindo inserir-se em 
mais projetos sociais; e 4. Continuar com o planejamento de expansão territorial, 
alcançando mais locais no interior do país, consolidando o nome Havan e oferecendo 
produtos com preço acessível para a população. 
 
 
Referências 
 
• CONHEÇA A MATRIZ SWOT. Otimiza Benefícios, 2020. Disponível em: 
<https://otimiza.pro/conheca-a-matriz-swot/>. Acesso em: 23 de agosto de 2021. 
 
• Dinheiro do BNDES e sonegação: a história real das lojas Havan, cujo dono intimida 
funcionários para votar em Bolsonaro. Diário do Centro do Mundo, 2018. Disponível 
em: https://www.diariodocentrodomundo.com.br/dinheiro-do-bndes-e-sonegacao-a-
historia-real-das-lojas-havan-cujo-dono-intimida-funcionarios-para-votar-em-bolsonaro/. 
Acesso em: 25 de agosto de 2021. 
 
• Havan fatura mais de R$ 10 bilhões na pandemia e pretende retomar IPO em 2021. 
InfoMoney, 2021. Disponível em: https://www.infomoney.com.br/mercados/havan-
fatura-mais-de-r-10-bilhoes-na-pandemia-e-pretende-retomar-ipo-em-2021/. Acesso em: 
24 de agosto de 2021. 
 
• MENDES, F. Havan não tem fôlego para captar R$ 10 bilhões em IPO, dizem 
especialistas. Revista Veja Online, 2020. Disponível em: 
<https://veja.abril.com.br/economia/havan-nao-tem-folego-para-captar-r-10-bilhoesem-
ipo-dizem-especialistas>. Acesso em: 24 de agosto de 2021. 
 
• Polícia Militar fecha loja da Havan em SC por descumprimento da quarentena. 
Congresso Em Foco, 2020. Disponível em: 
https://congressoemfoco.uol.com.br/saude/policia-militar-fecha-loja-da-havan-em-sc-por-
descumprimento-da-quarentena/. Acesso em 25 de agosto de 2021. 
 
• WRIGHT, P. L.; KROLL, M. J.; e PARNELL, J. Administração Estratégica: 
conceitos. São Paulo: Atlas, 2000. 
https://www.diariodocentrodomundo.com.br/dinheiro-do-bndes-e-sonegacao-a-historia-real-das-lojas-havan-cujo-dono-intimida-funcionarios-para-votar-em-bolsonaro/
https://www.diariodocentrodomundo.com.br/dinheiro-do-bndes-e-sonegacao-a-historia-real-das-lojas-havan-cujo-dono-intimida-funcionarios-para-votar-em-bolsonaro/
https://www.infomoney.com.br/mercados/havan-fatura-mais-de-r-10-bilhoes-na-pandemia-e-pretende-retomar-ipo-em-2021/
https://www.infomoney.com.br/mercados/havan-fatura-mais-de-r-10-bilhoes-na-pandemia-e-pretende-retomar-ipo-em-2021/
https://congressoemfoco.uol.com.br/saude/policia-militar-fecha-loja-da-havan-em-sc-por-descumprimento-da-quarentena/
https://congressoemfoco.uol.com.br/saude/policia-militar-fecha-loja-da-havan-em-sc-por-descumprimento-da-quarentena/