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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A Faculdade Multivix está presente de norte a sul 
do Estado do Espírito Santo, com unidades em 
Cachoeiro de Itapemirim, Cariacica, Castelo, Nova 
Venécia, São Mateus, Serra, Vila Velha e Vitória. 
Desde 1999 atua no mercado capixaba, 
destacando-se pela oferta de cursos de 
graduação, técnico, pós-graduação e 
extensão, com qualidade nas quatro áreas 
do conhecimento: Agrárias, Exatas, 
Humanas e Saúde, sempre primando pela 
qualidade de seu ensino e pela formação 
de profissionais com consciência cidadã 
para o mercado de trabalho.
Atualmente, a Multivix está entre o seleto 
grupo de Instituições de Ensino Superior que 
possuem conceito de excelência junto ao 
Ministério da Educação (MEC). Das 2109 institu-
ições avaliadas no Brasil, apenas 15% conquis-
taram notas 4 e 5, que são consideradas 
conceitos de excelência em ensino.
Estes resultados acadêmicos colocam 
todas as unidades da Multivix entre as 
melhores do Estado do Espírito Santo e 
entre as 50 melhores do país.
 
MISSÃO
Formar profissionais com consciência 
cidadã para o mercado de trabalho, com elevado 
padrão de qualidade, sempre mantendo a credibil-
idade, segurança e modernidade, visando à satis-
fação dos clientes e colaboradores.
 
VISÃO
Ser uma Instituição de Ensino Superior reconheci-
da nacionalmente como referência em qualidade 
educacional.
R E I TO R
GRUPO
MULTIVIX
R E I
2
MULTIVIX EAD
Credenciada pela portaria MEC nº 767, de 22/06/2017, Publicada no D.O.U em 23/06/2017
3
MULTIVIX EAD
Credenciada pela portaria MEC nº 767, de 22/06/2017, Publicada no D.O.U em 23/06/2017
BIBLIOTECA MULTIVIX (Dados de publicação na fonte)
Bruno Stramandinoli Moreno; Nara Medianeira Stefano.
Comportamento do Consumidor / Moreno, Bruno Stramandinoli; Stefano, Nara Medianeira. - 
Multivix, 2020.
Catalogação: Biblioteca Central Multivix 
2020 • Proibida a reprodução total ou parcial. Os infratores serão processados na forma da lei. 
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LISTA DE QUADROS
 Quadro 1: Questionamentos sobre o comportamento do consumidor 13
 Quadro 2: Etapas para realizar a segmentação de um mercado 23
 Quadro 1 32
 Quadro 2 34
 Quadro 3 35
 Quadro 1: Elementos de uma cultura 51
 Quadro 2 - Aspectos relevantes no consumo do brasileiro 62
 Quadro 1 - Tipos de compra e envolvimento do consumidor 81
 Quadro 1 – Vantagens e desvantagens da compra on-line 101
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LISTA DE FIGURAS
 Figura 1: O consumidor 12
 Figura 2: Marketing 17
 Figura 3: Mix marketing 18
 Figura 4: Neuromarketing 20
 Figura 1 28
 Figura 2 31
 Figura 3 36
 Figura 4 37
 Figura 5 38
 Figura 6 38
 Figura 7 39
 Figura 8 40
 Figura 9: Elementos do sistema de marketing da organização e de seu 
meio ambiente 41
 Figura 10: Modelo geral de planejamento e plano de marketing 42
 Figura 1: Exemplo de cultura: o processo de desenho do ornamento do 
henna menhdi na mão da mulher 49
 Figura 2: A importância de tomar cuidados com as cores no mercado global 53
 Figura 3: Subculturas 57
 Figura 1: Decidir é como uma equação matemática 66
 Figura 2 – A tomada de decisão implica ponderar 68
 Figura 3: Fatores de influência no processo de compra 73
 Figura 4: Muitos fatores motivam uma compra 74
 Figura 1 - Tipos de compra e envolvimento do consumidor 80
 Figura 2: Teste recall 84
 Figura 3: Experiência de compra 86
 Figura 4: Fatores que influenciam as experiências de compra 87
 Figura 5: Componentes que influenciam nas atitudes de 
compra do consumidor 89
 Figura 1: O e-commerce ganhou espaço nas compras 97
 Figura 2: Comprar on-line precisa ser vantajoso 101
 Figura 3 – A satisfação ou insatisfação determina o sucesso das vendas 107
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2UNIDADE
1UNIDADE
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA 9
1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 11
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 11
1.1 O QUE É O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 11
1.2 TEORIAS COMPORTAMENTAIS SOBRE O CONSUMO 14
1.3 MARKETING E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 16
1.4 NEUROMARKETING 19
1.5 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 21
1.6 SOCIEDADE E CONSUMO 24
2 MOTIVAÇÕES DO CONSUMIDOR 28
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 28
2.1 HIERARQUIA DE MASLOW 29
2.2 A NATUREZA DAS NECESSIDADES HUMANAS. 32
2.3 ABORDAGENS DE SETH, NEWMAN E GROSS SOBRE ESCOLHAS 
INDIVIDUAIS. 36
2.4 O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING 41
2.5 A PESQUISA EM MARKETING. 42
2.6 A ELABORAÇÃO DO PLANO DA PESQUISA. 44
3 FATORES SOCIAIS, DEMOGRÁFICOS E PSICOLÓGICOS NO COMPORTA-
MENTO DO CONSUMIDOR 47
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 47
3.1 A CULTURA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 48
3.2 DIFERENÇAS CULTURAIS 51
3.3 INDIVIDUALISMOS VERSUS COLETIVISMO 54
3.4 AS DIFERENÇAS ENTRE OS INDIVÍDUOS E O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 56
3.5 A PERCEPÇÃO HUMANA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 59
3.6 INFLUÊNCIA DA CULTURA BRASILEIRA SOBRE O CONSUMIDOR 61
3UNIDADE
7
MULTIVIX EAD
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4 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 66
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 66
4.1 RECONHECENDO UMA NECESSIDADE 67
4.2 BUSCANDO INFORMAÇÃO 68
4.3 AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS 69
4.4 REGRAS DE DECISÃO COMPENSATÓRIA 71
4.5 DETERMINANTES E GRADUAÇÃO DO PROCESSO DECISÓRIO 72
4.6 COMPRA 73
4.7 PÓS-COMPRA 75
5 EXPERIÊNCIA DA COMPRA, ENVOLVIMENTO, ATITUDE E A SATISFAÇÃO 
DO CONSUMIDOR 79
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 79
5.1 ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR 79
5.2 ENVOLVIMENTO E PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA 81
5.3 O QUE É UMA EXPERIÊNCIA DE COMPRA? 84
5.4 FATORES CONTROLÁVEIS E INCONTROLÁVEIS PELOS VAREJISTAS 87
5.5 ATITUDES DO CONSUMIDOR 88
5.6 ENTENDENDO A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR 91
6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DO E-COMMERCER 96
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 96
6.1 ENTENDENDO O E-COMMERCE 96
6.2 DETERMINANTES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE 
COMPRA ON-LINE 98
6.3 ELEMENTOS QUE INFLUENCIAM NA SATISFAÇÃO ON-LINE 100
6.4 ATRIBUTOS DO E-COMMERCE E COMPORTAMENTO CONSUMIDOR 102
6.5 CATEGORIAS DE PRODUTOS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
ON-LINE 105
6.6 SATISFAÇÃO DE COMPRA ON-LINE 107
4UNIDADE
5UNIDADE
6UNIDADE
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ATENÇÃO 
PARA SABER
SAIBA MAIS
ONDE PESQUISAR
DICAS
LEITURA COMPLEMENTAR
GLOSSÁRIO
ATIVIDADES DE
APRENDIZAGEM
CURIOSIDADES
QUESTÕES
ÁUDIOSMÍDIAS
INTEGRADAS
ANOTAÇÕES
EXEMPLOS
CITAÇÕES
DOWNLOADS
ICONOGRAFIA
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
A disciplina Comportamento do Consumidor objetiva proporcionar uma refle-
xão sobre como se dão as escolhas do consumidor no momento de decidir o 
que comprar e também como comprar, pois os consumidores são indivíduos 
complexos, suscetíveis a uma variedade de necessidades psicológicas e sociais, 
e as necessidades e prioridades de diferentes segmentos de consumidores di-
ferem dramaticamente. Dessa forma, para projetar produtos e estratégias de 
marketing que atendam às necessidades do consumidor, os profissionais de 
marketing devem estudar o comportamento do consumidor em profundidade.
UNIDADE 1
OBJETIVO 
Ao final da 
unidade, 
esperamos que 
você seja capaz 
de:
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
> Conhecer o 
que significa o 
comportamento do 
consumidor.
> Verificar as 
principais 
teorias sobre o 
comportamento do 
consumidor.
> Analisar o papel 
do marketing e do 
neuromarketing no 
comportamento do 
consumidor.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1 COMPORTAMENTODO 
CONSUMIDOR
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
Esta unidade abordará os principais aspectos do comportamento do consu-
midor. Como consumidor, todos somos únicos e essa singularidade se reflete 
no padrão de consumo e no processo de compra, ou seja, na forma como cada 
um consome. O estudo do comportamento do consumidor fornece razões pe-
las quais os consumidores diferem entre si na compra de produtos e serviços.
Todos os indivíduos recebem estímulos do ambiente e as especificidades das 
estratégias de marketing de diferentes produtos e serviços, e a resposta a esses 
estímulos se dá em termos de compra ou não de produto. Entre a etapa de 
receber e responder a estímulos, o consumidor passa pelo processo de tomar 
sua decisão.
O estudo também apresentará outros aspectos relacionados ao comporta-
mento do consumidor, a saber: teorias que afetam esse comportamento, o 
papel do marketing, o neuromarketing, segmentação do mercado e, por fim 
a sociedade e o consumo.
1.1 O QUE É O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
O comportamento do consumidor (LIMEIRA, 2008) é muitas vezes mal inter-
pretado e parece ser útil apenas para empresas grandes e sofisticadas. Nada 
poderia estar mais longe da verdade. Afinal, o comportamento do consumi-
dor pode ensinar empresas de todos os portes sobre os padrões de consumo 
de seus consumidores, bem como as influências internas e externas que afe-
tam os consumidores (Figura 1).
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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FIGURA 1: O CONSUMIDOR
Fonte: Plataforma Deduca (2019).
Ao entender o comportamento dos consumidores, as empresas podem criar 
produtos e serviços que forneçam mais valor aos consumidores. E, então, pode 
comercializar esses produtos e serviços de maneira que os consumidores en-
tendam. O objetivo de estudar o comportamento do consumidor é motivar os 
clientes a comprar. Mas, o que é o comportamento do consumidor?
O comportamento do consumidor 
representa o estudo de indivíduos e as 
atividades que ocorrem para satisfazer suas 
necessidades realizadas.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Essa satisfação vem dos processos usados 
na seleção e uso de produtos ou serviços 
quando os benefícios recebidos por 
esses processos atendem ou excedem as 
expectativas dos consumidores
Para simplificar ainda mais a explicação, você pode pensar no comportamen-
to do consumidor como o processo que determina o porquê, o quê, quem, 
quando e como o que o consumidor compra. O comportamento do consu-
midor responde às seguintes perguntas (Quadro 1):
QUADRO 1: QUESTIONAMENTOS SOBRE O COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
Questionamento Resposta
Por que os 
consumidores 
compram?
Os consumidores fazem compras por vários motivos: 
reforçar autoconceitos; manter seu estilo de vida; 
tornar-se parte de um grupo ou obter aceitação em 
um grupo ao qual eles já pertencem; para expressar 
sua identidade cultural.
Quais fatores 
internos e externos 
influenciam suas 
compras?
Cada consumidor é influenciado internamente por 
suas próprias atitudes, personalidade, percepções, 
autoconceitos e emoções. Ele também deve lidar 
com influências externas, como estrutura familiar, 
associação de grupo e crenças culturais.
De quem eles 
compram?
Os consumidores compram de empresas que 
atendem às suas necessidades psicológicas, fazendo 
com que se sintam bem-vindos, compreendidos, 
importantes e confortáveis.
Quando eles 
compram?
Os consumidores compram com base em seus 
padrões de consumo, que são determinados por 
seus grupos de influências (família, amigos entre 
outros).
Como eles compram? Os consumidores passam por um processo de 
tomada de decisão que os orienta em suas compras. 
Esse processo leva em consideração as influências 
internas e externas do consumidor.
Fonte: Elaborado pela autora (2019). 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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O comportamento do consumidor fornece muitas informações sobre as pes-
soas que compram seus produtos e serviços. Quando a empresa entende um 
consumidor, essa pode falar diretamente com ele e suas necessidades. Essa 
comunicação não apenas aumenta a capacidade do consumidor de enten-
der o valor do seu produto, mas também aumenta as vendas, uma vez que os 
consumidores compram o que entendem e o que veem como valor.
Hoje, os consumidores se deparam com uma variedade de seleção de produ-
tos e a concorrência é acirrada entre as empresas. É por isso que a compreen-
são do comportamento do consumidor é vital para o sucesso dos negócios. 
1.2 TEORIAS COMPORTAMENTAIS SOBRE O 
CONSUMO
O comportamento do consumidor é o estudo de como e por que as pessoas 
consomem produtos e serviços. Todo comportamento pode ser amplamente 
atribuído a três influências clássicas – as características particulares do indiví-
duo, o ambiente que o cerca e a genética herdada que constitui a composi-
ção biológica do indivíduo. A seguir, vamos ver algumas teorias que explicam 
o comportamento do consumidor.
As teorias do comportamento do consumidor são uma extensão das teorias 
do comportamento humano. Embora nenhuma teoria seja unificadora, cada 
uma delas fornece uma peça única do quebra-cabeça para entender os pro-
cessos psicológicos das pessoas e seus padrões de consumo. Quatro teorias 
se destacam como influentes para os profissionais de marketing.
A) Teoria econômica de Alfred Marshall
Marshall era um economista que afirmava que os consumidores compravam 
seus produtos e serviços com base naquele que oferecer a maior satisfação 
pessoal. No entanto, a teoria deu aos profissionais de marketing várias hipó-
teses úteis, que incluem:
Se o preço de um produto for menor, as 
vendas desse produto serão maiores.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 Quando houver um produto e um substituto, 
as vendas do substituto serão maiores se 
o preço for inferior ao preço do produto 
original.
Quando a renda dos consumidores for 
maior, as vendas de um produto serão, 
portanto, maiores, desde que o produto não 
seja inferior.
Portanto, a teoria de Marshall oferece uma maneira de os profissionais de mar-
keting entenderem o comportamento dos consumidores quando fazem com-
pras que exigem consideração racional.
B) Teoria Psicanalítica
Essa teoria remete a Sigmund Freud, o fundador da psicanálise. Embora ele 
próprio não estivesse preocupado com o comportamento do consumidor, 
suas teorias do comportamento humano eram revolucionárias. Freud acredi-
tava que os humanos não são capazes de entender totalmente suas próprias 
motivações, pois os fatores psicológicos que os adaptam são em grande parte 
inconscientes. Uma parte importante da mente inconsciente é composta por 
fortes impulsos e desejos. Uma vez que esses desejos podem causar culpa e 
vergonha significativas quando surgem, as pessoas os reprimem.
O trabalho de Freud implica que: fatores 
externos, como idade e renda, não podem 
explicar completamente o comportamento 
do consumidor, porque as motivações estão 
profundamente enraizadas na psique. 
Contudo, as mensagens de marketing que contêm um apelo emocional aos 
sentimentos, esperanças, aspirações e medos dos consumidores, em geral, 
são mais eficazes do que os apelos racionais.
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C) Teoria Pavloviana
O psicólogo russo Ivan Pavlov fez um experimento em que descobriu que, se 
tocasse um apito antes de alimentar um cão, ele poderia fazer com que o cão 
salivasse apenas tocando-o. Ele concluiu que grande parte do comportamen-
to humano resulta de respostas condicionadas.
Dessa forma, essa teoria é útilpara os profissionais de marketing. Ao estabe-
lecer ou reinventar uma marca, pode-se usar esse conhecimento para ajudar 
a criar ou modificar hábitos do consumidor ou reforçar elementos de marca 
associados a experiências positivas do cliente.
D) Modelo sociopsicológico vebleniano
Essa teoria do economista Thorstein Veblen supõe que os seres humanos são 
seres sociais que se adaptam aos padrões da cultura e subgrupos em que vi-
vem. Assim, as necessidades e desejos individuais dos indivíduos são criados 
e influenciados pela participação no grupo. Esse aspecto auxilia o marketing 
a entender as influências sociais que afetam os consumidores, a fim de com-
preender melhor a demanda de um produto ou serviço.
Portanto, o produto ou serviço que um consumidor compra é de grande in-
teresse para o estudo do marketing, pois isso pode ajustar a descobrir como 
um produto está mais bem posicionado para incentivar os consumidores a 
aumentar seu consumo (aí é que entram as teorias do comportamento do 
consumidor).
1.3 MARKETING E O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
Os estímulos de marketing (Figura 2) nos cercam, à medida que anúncios, lo-
jas e produtos competem pela atenção e pelo dinheiro do consumidor. 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FIGURA 2: MARKETING
Fonte: Plataforma Deduca (2019).
Os anúncios mostram como os indivíduos 
devem agir em relação à reciclagem, con-
sumo de álcool, tipos de casas e carros 
que desejam possuir. De muitas maneiras, 
está-se à mercê do marketing.
As implicações de marketing ilustram 
como os profissionais dessa área aplicam 
conceitos ao comportamento do consu-
midor no mundo real. Em geral, a pesqui-
sa do consumidor ajuda os profissionais 
de marketing a desenvolver planos espe-
cíficos de produtos, além de estratégias 
mais amplas para segmentação e posicio-
namento do mercado, e a tomar decisões 
sobre os componentes do mix de marke-
ting (o tradicional 4Ps – Produto, Preço, 
Praça e Promoção) (Ilustração 1).
O marketing é o processo que 
visa satisfazer às necessidades 
individuais e organizacionais, 
criando, oferecendo e 
trocando produtos fabricados 
de forma competitiva 
que agregam valor aos 
compradores.
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FIGURA 3: MIX MARKETING
Produto – embalagem, 
qualidade, aparência, 
serviço pré e pós-venda, 
marca, tamanho...
Preço – condições de 
pagamento, descontos, 
parcelamento, preço 
normal...
Praça – canais de 
distribuição, tipos de 
intermediários, 
armazenagem...
Promoção – força de 
venda, publicidade, 
propaganda, mídias, 
mensagens...
Mix marketing
Fonte: Elaborada pela autora (2019). 
Depois que é desenvolvida e implementada uma estratégia adequada, os pro-
fissionais de marketing precisam de pesquisas para determinar como a estra-
tégia está funcionando e se está obtendo os resultados esperados. O que um 
consumidor valoriza em um produto pode não ser o mesmo que outro consu-
midor valoriza. Por exemplo, considere o mercado de carregadores de plug-in 
para baterias. A Energizer conduziu uma pesquisa com consumidores e des-
cobriu que a maneira como as pessoas usam carregadores é muito diferente.
No ponto de vista das mulheres, o carregador deveria ser fácil de usar e ins-
tantaneamente compreensível, enquanto os homens apontaram não gostar 
de carregadores simples. Com isso, a Energizer desenvolveu o Dock & Go para 
homens (com luzes que mostra quando o carregamento está em andamento 
e quando está completo), e o Easy Charger para mulheres (com leituras que 
mostram cada estágio do ciclo de carregamento).
Dessa forma, a pesquisa com consumidores pode ajudar a identificar consu-
midores que têm necessidades que não estão sendo atendidas e pode revelar 
o tamanho e a lucratividade de cada segmento. Depois de determinar como 
o mercado é segmentado e se é potencialmente lucrativo, o departamento de 
marketing da empresa precisa aprender sobre as características dos consumi-
dores em cada segmento, como idade, educação e estilo de vida.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Essas informações ajudam os profissionais a projetar se o segmento crescerá 
ou diminuirá com o tempo, um fator que afeta futuras decisões de marketing.
Assim, o marketing é um processo que in-
clui a comunicação de todas as informa-
ções que os vendedores desejam com-
partilhar com os consumidores, desde o 
momento em que um produto ou serviço 
é uma ideia por meio de sua compra, uso, 
avaliação e descarte pelo cliente.
1.4 NEUROMARKETING
O neuromarketing surgiu como uma sub-
categoria da neuroeconomia, que aplica 
descobertas e metodologias neurocientí-
ficas à pesquisa econômica, a fim de in-
vestigar comportamentos economica-
mente relevantes. Em vez de se concentrar 
apenas em entender melhor os processos 
de tomada de decisão dos indivíduos, as 
técnicas de neuromarketing abordam 
problemas relevantes de marketing, tes-
tando e registrando a reação de um indivíduo a um certo estímulo com a in-
tenção de revelar as preferências do consumidor.
Os executivos de marketing e publicidade 
normalmente têm medo do que os estu-
dos de neuromarketing (Figura 3) possam 
revelar. Afinal, um modelo científico de 
persuasão pode fornecer evidências em-
baraçosas ou prejudiciais ao fracasso de 
campanhas anteriores que desperdiça-
ram milhares, senão milhões, de dólares. 
Muitas vezes, as descobertas de neuroma-
rketing são surpreendentes e questionam 
o que aprendemos e aplicamos há déca-
das. Elas nos dizem porque tantos de nos-
sos esforços para influenciar, vender ou 
convencer não funcionaram.
Os executivos da 
Harley-Davidson viajam 
regularmente com membros 
do Harley Owners Group para 
descobrir o que satisfaz os 
compradores de motocicletas 
e o que mais eles estão 
procurando. A combinação 
dessas informações com 
dados de outras pesquisas 
ajuda a empresa a ter novas 
ideias de produtos e a 
promover novas motos para 
clientes atuais e potenciais.
A neuroeconomia como 
campo interdisciplinar cruza 
as fronteiras entre economia, 
psicologia e neurociência, 
fornecendo um teste para um 
grande número de teorias 
competitivas da tomada de 
decisão. 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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FIGURA 4: NEUROMARKETING
Fonte: Deduca (2019).
Segundo Camargo (2013), o neuromarketing tem ligação com a neurociência, 
a qual é baseada na investigação da estrutura e função do cérebro. O campo 
da neurociência (SHIGAKI; GONÇALVES; SANTOS, 2017) é fundamentado na 
investigação da estrutura e função do cérebro. Certas estruturas cerebrais es-
tão associadas ao processamento de produtos, preços, anúncios e marcas.
No entanto, os padrões de ativação neural devem ser interpretados com cau-
tela, pois a ativação de uma determinada área pode ter um significado dife-
rente, dependendo do contexto. Para entender melhor a funcionalidade do 
cérebro, estruturas proeminentes do cérebro são descritas a seguir:
Recompensas
Reforçam positivamente o comportamento e dependem das 
expectativas aprendidas, do contexto, do tempo e da dimensão da 
recompensa.
Punição
Os estímulos de punição podem ser descritos como motivações que 
são gastas para reduzir ou evitar um determinado evento.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Tomada de decisão
O entendimento desse processo é relevante para a pesquisa do 
consumidor, pois os consumidores são confrontados com a tomada de 
decisões em quase todas as situações de compras. 
Portanto, os dados obtidos com o emprego de técnicas de neuromarketingpodem fornecer informações significativas para a criação de campanhas pu-
blicitárias direcionadas, o design de novos produtos ou ambientes de compras 
e a determinação dos motivos subjacentes às preferências do consumidor por 
determinadas marcas. Assim, o neuromarketing pode ser considerado uma 
subárea mais radical e muito mais específica da neuroeconomia.
1.5 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmentação de mercado é o método para dividir os mercados em grupos 
menores e homogêneos de possíveis clientes que refletem características, de-
sejos e necessidades semelhantes. Ou seja, uma empresa oferece produtos e 
serviços adaptados às necessidades e aos desejos dos consumidores em um 
segmento específico. 
Os segmentos podem ser identificados examinando 
as diferenças demográficas – idade, sexo, tamanho 
da família, renda, ocupação, educação, religião, raça, 
nacionalidade; psicográficas – classe social, estilo de 
vida, tipo de personalidade; e comportamentais – 
uso do produto (por exemplo, usuários leves, médios 
e pesados), lealdade à marca (nenhuma, média, 
alta). 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
MULTIVIX EAD
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Por exemplo, um fabricante de automóveis pode identificar diferentes tipos 
de consumidores, preferindo diferentes estilos de carros, para segmentar seus 
mercados. Talvez seja possível identificar que compradores mais jovens de 
carros, com altas rendas, terão mais chances de comprar um carro esportivo, 
enquanto uma população idosa de compradores pode estar mais apta a com-
prar um carro urbano.
Depois que esses segmentos são identificados, os profissionais do marketing 
podem desenvolver diferentes mixes de marketing direcionados a cada seg-
mento. Dessa forma, pode-se identificar uma série de revistas especializadas 
que o mercado jovem e rico lê com a finalidade de exibir seus anúncios de 
carros esportivos nessas revistas. Para que a segmentação ocorra, é preciso:
Os segmentos devem ter potencial de lucro 
suficiente para justificar o desenvolvimento 
e a manutenção de um mix de marketing.
O consumidor deve ter necessidades 
heterogêneas (diferentes) para o produto.
As necessidades segmentadas dos 
consumidores devem ser homogêneas 
(semelhantes).
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A empresa deve ser capaz de alcançar 
um segmento com um mix de marketing. 
Deve ser capaz de medir características 
e necessidades dos consumidores para 
estabelecer grupos. 
Para ser um alvo eficaz, um segmento de mercado deve ser identificável, consi-
derável, estável e crescente, acessível e congruente com os objetivos e recursos 
de marketing. O processo de segmentação é realizado nas seguintes etapas 
(Quadro 2):
QUADRO 2: ETAPAS PARA REALIZAR A SEGMENTAÇÃO 
DE UM MERCADO
Etapas Breve descrição
1. Identificar o mercado 
principal
Breve descrição
2. Determinar se o seu 
mercado principal se qualifica 
para a segmentação
Esta etapa é vital porque é a base da criação de seus 
segmentos.
3. Avalie seu mercado 
principal em busca de 
sucesso em potencial
A ideia de segmentação é criar mensagens de marketing 
com melhor desempenho; portanto, nesta etapa, avalia-
se esse potencial.
4. Identifique as possíveis 
necessidades do cliente
Para falar diretamente com a mensagem de marketing, 
deve-se identificar as necessidades dos seus clientes.
5. Identifique submercados 
em seu mercado principal.
Aqui se determina se há pequenos grupos dentro do 
mercado principal que se beneficiariam da segmentação.
6. Identifique as dimensões 
do segmento
Nas etapas 4 e 5, identificam-se as variáveis que são 
usadas no processo de segmentação. Essas variáveis 
identificam o mercado-alvo, que representa o mercado 
principal e os submercados desse grupo. Dentro desses 
grupos, os clientes terão semelhanças e diferenças.
7. Avalie os segmentos de 
mercado
Aqui se estima o tamanho e o potencial de receita dos 
segmentos de mercado. Isso é importante para avaliar 
o tamanho de um segmento de marketing antes de 
investir tempo, dinheiro e recursos que talvez não sejam 
recuperados.
Fonte: Elaborado pela autora (2019). 
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1.6 SOCIEDADE E CONSUMO
O surgimento do individualismo e a popularidade do indivíduo, e a busca de 
suas próprias necessidades tornaram-se mais importantes do que a preocu-
pação com as necessidades da sociedade em geral. Além disso, ser capaz de 
perseguir objetivos individuais significava ter a capacidade de consumir o 
que se pudesse obter. O conceito que emergiu desse ponto de vista se tornou 
uma questão central na maioria das sociedades modernas.
A decisão de o consumidor consumir ou não apresenta os seguintes impac-
tos na sociedade:
A) Resultados econômicos
O impacto cumulativo das decisões de compra dos consumidores, incluindo 
a decisão de renunciar ao consumo, é um dos principais determinantes do 
estado da economia de um determinado país. As decisões dos consumidores 
sobre comprar ou economizar afetam o crescimento econômico, a disponibi-
lidade e o custo de capital, os níveis de emprego e assim por diante. Os tipos 
de produtos e marcas adquiridos influenciam a balança de pagamentos, as 
taxas de crescimento do setor e níveis salariais.
B) Resultados do ambiente físico
Os consumidores tomam decisões que têm um grande impacto nos ambien-
tes físicos de suas próprias sociedades e de outras sociedades. Por exemplo, 
as decisões das pessoas de consumir carne como fonte primária de proteína 
resultam na derrubada de florestas tropicais para pastagens, na poluição de 
muitas bacias hidrográficas devido a confinamentos em larga escala e no uso 
ineficiente de grãos, água e energia para produzir proteínas.
C) Bem-estar social
As decisões dos consumidores afetam o bem-estar social geral de uma so-
ciedade. As decisões sobre quanto gastar em bens privados (compras pesso-
ais), em vez de bens públicos (apoio à educação pública, parques, assistência 
médica e afins), com frequência, são tomadas indiretamente pelos represen-
tantes eleitos dos consumidores. Essas decisões têm um grande impacto na 
qualidade de vida geral de uma sociedade, ou seja:
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O consumo prejudicial afeta a sociedade e 
os indivíduos envolvidos.
Os custos sociais de doenças induzidas pelo 
fumo, alcoolismo e abuso de drogas são 
surpreendentes.
À medida que as atividades de marketing aumentam ou diminuem o consumo 
prejudicial, elas têm um grande impacto no bem-estar social de uma sociedade.
Dessa forma, o marketing é muitas vezes 
vinculado a vários problemas da socieda-
de, incluindo poluição, materialismo, de-
pendência de álcool e nicotina, obesida-
de e nutrição deficiente e a difamação de 
valores culturais. Porém, de outro lado, o 
marketing contribuiu positivamente para 
a qualidade de vida dos consumidores, 
reduzindo os custos de pesquisa, promo-
vendo a inovação e amplas opções de 
produtos, facilitando a aquisição de pro-
dutos e reduzindo os preços por meio do 
aumento da concorrência. Para tanto, o 
consumidor possui seu poder para decidir 
o que quer consumir ou não e assim ava-
liar o que é melhor para ele.
O filme “Os delírios de 
consumo de Becky Bloom 
(2009)”, o qual foca no 
consumismo desenfreado, 
conta a história de uma 
garota que adora fazer 
compras e seu vício a leva 
à falência. Dirigido por P. J. 
Hogan, com duração de 146 
minutos. 
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CONCLUSÃO
Esta unidade objetivou a apresentar uma reflexão sobre como os consumido-
res assumem váriasformas, desde, por exemplo, uma criança de 8 anos que 
pede à mãe uma boneca Frozen Elsa até um executivo de uma grande corpo-
ração que ajuda a decidir sobre um sistema de computador multimilionário.
Desse modo, vimos que um consumidor é uma pessoa que identifica uma 
necessidade ou desejo, faz uma compra e, em seguida, descarta o produto 
durante as três etapas do processo de consumo. Em muitos casos, no entan-
to, pessoas diferentes desempenham um papel nessa sequência de eventos.
Também vimos que as empresas, quase sempre, não conseguem entender o 
que seus consumidores querem e precisam antes de criarem suas estratégias 
de marketing. Eles não têm conhecimento do que influencia seus consumi-
dores. Portanto, a avaliação e a compreensão do comportamento do consu-
midor devem sempre ocorrer antes do desenvolvimento de uma estratégia 
ou plano de marketing.
> Conhecer a 
hierarquia de 
Maslow.
> Verificar a natureza 
das necessidades 
humanas.
> Analisar as 
escolhas individuais.
> Analisar a 
influência do 
marketing no 
comportamento do 
consumidor.
OBJETIVO 
Ao final da 
unidade, 
esperamos que 
você seja capaz 
de:
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UNIDADE 2
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2 MOTIVAÇÕES DO CONSUMIDOR
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
A área de estudo do comportamento do consumidor está centrada em dinâ-
micas comportamentais de pessoas (ou mesmo, grupos e a própria sociedade) 
decidem adquirir (fazer uso) de algo. E isso não se aplica apenas a produtos (um 
smartphone, ou uma roupa) também engloba serviços, ideias ou mesmo, algu-
ma experiência que satisfaça algum incômodo pessoal ou coletivo. Estão aqui 
incluídos desejos ou necessidades (uma demanda que mobiliza o sujeito). 
Nesta unidade, seguiremos por um itinerário que nos auxilie na compreensão 
de fatores e determinantes do comportamento do consumidor. Neste sentido 
nossa intenta será discutir teorias psicológicas que nos guiem na construção 
de entendimentos sobre a motivação, especialmente aquelas que se ancoram 
na perspectiva das necessidades como fator mobilizador do comportamento 
humano, com ênfase no ato de consumir.
FIGURA 1
Fonte: Plataforma Deduca (2019)
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 As pesquisas desenvolvidas pelas Ciências Psicológicas trouxerem progressos 
significativos sobre a forma como podemos entender e comportamentos e es-
colhas que fazemos em nosso dia a dia. Ao ter contato com os conhecimentos 
apresentados nesta unidade, não duvido que você se espante com ideia de 
que nem sempre funcionamos de forma racional. Mas, compreenderá, gra-
dativamente, que muitos de nossos comportamentos são dotados de uma 
racionalidade muito própria, e normalmente são ditados e “provocados”, mo-
bilizados por “motivos” (necessidades, desejos, etc.) que podem, ou não, serem 
necessariamente observáveis num primeira “olhada”.
2.1 HIERARQUIA DE MASLOW
A fim de elucidarmos o que mobiliza as pessoas a consumirem algo (objetos, 
tecnologias, experiências etc.) precisamos ter clareza sobre qual mecanismo 
agem estes vetores. Para as Ciências Psicológicas é o Processo Básico da Moti-
vação que move uma pessoa a agir. Segundo Robbins, Judge e Sobral (2014), 
etimologicamente, a palavra “motivação” tem sua origem do verbo latino “mo-
vere”, e designa mover (mover algo ou mover-se em direção a algo).
Os autores destacam ainda que este processo psicológico básico se configura 
a partir de três dimensões distintas:
• Intensidade: aqui, temos a dimensão que abarca a quantidade de esforço a 
ser despendida no alcance de um dado objetivo. Quando pensamos sobre 
consumo este é um elemento central na busca por algo, mas apenas uma 
intensa vontade de algo intensidade não é suficiente na garantia para um 
objetivo ser atingido;
• Direção: quanto a esta dimensão seu funcionamento se dá no intuito de 
orientar para qual objetivo será buscado. Somado à dimensão da intensidade, 
funciona como uma bússola que canaliza a intensidade a ser empregada em 
uma dada direção, e;
• Persistência: ao se delimitarem intensidade e direção, testa estabelecer uma 
medida temporal em que uma pessoa será capaz de manter o seu esforço e 
é aí que entra o terceiro elemento da motivação, a persistência.
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Uma das teorias que se prestam a discutir este processo psicológico básico é a 
apresentada pelo americano Abraham Maslow. Segundo a teorização, por ele 
apresentado, todo ser humano é mobilizado por necessidades, classificadas 
em cinco categorias e, geralmente, apresentadas em forma de uma pirâmide. 
Neste modelo existem categorias de nível inferior, denominadas categorias 
da base (necessidades fisiológicas e de segurança), e categorias de nível supe-
rior, categorias do meio (necessidades sociais, de estima) e do topo da pirâmi-
de (necessidades de autorrealização).
Para o Maslow, na dinâmica social e humana, nenhuma necessidade é possível 
ser plenamente satisfeita. Entretanto, à medida que uma necessidade seja sa-
tisfatoriamente (razoavelmente) atendida, ela perde força mobilizatória e não 
motiva mais o indivíduo. Ao passo que isto ocorre, a próxima necessidade (na 
hierarquia piramidal de necessidades) passa a ser dominante e, por conse-
guinte, o próximo alvo a ser buscado emerge como foco da ação do indivíduo. 
O movimento é sempre de baixo da pirâmide me direção ao topo.
Maslow estabeleceu as categorias das necessidades por ordem de dominân-
cia, numa dinâmica de hierarquia: 
1ª categoria hierárquica – as necessidades FISIOLÓGICAS: atendidas aqui como 
àquelas mais básicas do homem (comida, água, sono, reprodução, excreção, sexo).
2ª categoria hierárquica – as necessidades de SEGURANÇA: as quais contem-
pla, necessidades básicas de nível mais alto que a categoria anterior. Estão 
relacionadas a necessidade de sentir-se seguro frente tanto a danos físicos 
quanto danos emocionais (moradia como abrigo, emprego/trabalho/renda 
para manter as necessidades fisiológicas, assistência médica etc.).
3ª categoria hierárquica – as necessidades SOCIAIS: são aquelas necessidades re-
presentadas pelos sentimentos de afeição ou de pertença a grupos de referên-
cias e que, em geral, mobilizam sensação de bem-estar (afeição, amizade, ser 
sócio de um clube, de uma classe profissional, de um movimento religioso etc.).
4ª categoria hierárquica – as necessidades de ESTIMA: estas são necessidades 
que representam a emergência de fatores internos relacionados à estima, ao 
reconhecimento, à autonomia e à realização.
5ª categoria hierárquica – as necessidades de AUTORREALIZAÇÃO: no topo das 
necessidades identificadas por Maslow aparecem aquelas que abarcam todo 
o potencial de desenvolvimento pessoal do indivíduo.
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FIGURA 2
Fonte: Plataforma Deduca (2019).
Entretanto, vale salientar que, muitos teóricos da psicologia tecem suas críti-
cas à teoria de Maslow, argumentando que esta carece de respaldo acadêmi-
co (entendem que as pesquisas realizadas com o intuito de comprová-la não 
apresentam dados científicos, ou mesmo empíricos, suficientes que validem 
esta teoria). 
A seguir, apresentamos um sumário da teoria de Maslow:
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
QUADRO 1
Autor Definições 
Abraham Maslow
(Teoria da Hierarquia 
das Necessidades)
a. Motivações são necessidades não satisfeitas.
b. As necessidades podem ser organizadasem uma escala ou 
hierarquia.
c. As necessidades mais básicas têm prioridade.
d. Necessidades superiores só surgem na medida em que 
necessidades básicas são atendidas.
Fonte: Adaptada de Robbins, Judge e Sobral (2014) 
Apesar disso, não é difícil encontram muito de sua teoria aplicada por profissio-
nais de áreas como Gestão, Marketing e mesmo da própria Psicologia. A teoria 
maslowniana preconiza a diferenciação de necessidades com desejos, aquilo 
que era considerado desejo em meados do século XX (período da construção 
da teoria) são necessidades marcantes em nossa época contemporânea (por 
exemplo, celular e um automóvel). Além disso é preciso ainda reconhecer que 
novas necessidades surgem a todo instante (computador, redes sociais etc.).
2.2 A NATUREZA DAS NECESSIDADES HUMANAS.
Consumo é algo que transcender as trocas e relações econômicas. O simples 
respirar é consumir um recurso vital à existência (humana, animal, de plantas 
etc.). É preciso compreender que o consumo retrata discutir dimensões que 
vão além de fazer uso de mercadorias. Há por trás de todo o ato de se consu-
mir, um conjunto de questões humanas, físicas, sociais que implicam a deci-
são de fazê-lo. 
Segundo Kasser e Ryan (apud CICCOTI, 2010), pessoas são motivadas pela sa-
tisfação intrínseca de suas ações e tendem a ser mais felizes em sua vida e 
possuem melhores índices de saúde mental do que aquelas que correm atrás 
de motivações extrínsecas como riqueza, renome e a imagem.
Um questionamento que no instiga, quando da discussão sobre a motivação 
e recai as implicações desta sobre as necessidades humanas. A fim de ilustrar 
melhor isso vamos fazer um exercício metal. Leia a reflexão proposta abaixo: 
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“Por que é melhor nunca ser pago para fazer aquilo que se gosta?”
Para responder a isso proponho que você analise a seguinte situação: 
“Toda a quarta-feira (a partir das 22 horas, nos meses de junho, julho e 
agosto), você, junto com mais três pessoas, pegam a Kombi da Igreja de que 
você participa, ou do grupo de amigos que você tem (sei lá, seja um pouco 
inventivo), e saem nas ruas da sua cidade, distribuindo cobertores e sopa 
quente para as pessoas que vivem como mendigos e dormem na rua. Por 
mais que as pessoas façam críticas às suas ações, você gosta muito de fazer 
isso, pois por algum motivo você sente prazer com isso. Certo dia, o Padre 
resolve mudar o esquema de trabalho, e anuncia que vocês quatro receberão, 
a partir de então, uma ajuda de custo que cubra as despesas e ainda sobre 
alguma coisa. Todos pensam: ‘vou ser pago para fazer o que gosto”. 
O que você acha que pode acontecer? Se sentirá mais ou menos motivado 
para continuar fazendo o que você fazia? Quais necessidades estão mobilizan-
do a ação das pessoas? 
Um estudo desenvolvido nos Estados Unidos propôs a seguinte situação:
“[...] participantes recebiam 1 dólar a cada vez que conseguiam encontrar, 
no tempo estabelecido, a solução de um quebra-cabeça que o pesquisador, 
no tempo estabelecido, lhes apresentava. Outro não recebia dinheiro algum. 
Dizia-se então que a experiência tinha terminado e propunha-se aos sujeitos 
que participassem livremente da resolução de outros quebra-cabeças. 
Mediu-se o tempo que eles dedicaram aos jogos e percebeu-se que aqueles 
que haviam sedo pagos dedicaram duas vezes menos tempo que os outros 
nesta nova série. O fato de receber dinheiro havia diminuído a motivação 
intrínseca desses participantes” (CICCOTTI, 2010, p.300-302).
Segundo Ciccotti (2010), o entendimento a que os pesquisadores deste estudo 
chegaram foi de que o comportamento (ou pelo menos, aquilo que o provoca – 
atenção a uma necessidade) pode reduzir a motivação em trabalhar pelo prazer 
que isso proporciona (o significado que esta necessidade tem para o indivíduo). 
Este enfraquecimento se dá pelo fato de o indivíduo atribuir a origem de sua 
ação não a si mesmo, mas a satisfação de uma dada necessidade. Ele terá me-
nos autodeterminação e a isso se seguir baixo o nível demandado pela neces-
sidade. É como se o próprio comportamento se aprisionasse num turbilhão de 
desvalorização do que se faz, ou vice-versa. Há que se considerar que certas for-
mas de atender a necessidades dos indivíduos, ou sociais (mas por ele entendias 
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como tal), em muitos casos, é dar espaço para que o indivíduo possa escolher os 
próprios caminhos. Isso tende a aumentar a motivação humana.
O autor ainda aponta que, em geral, a chave para se compreender por alguém 
escolhe esta ou aquela peça de roupa, por exemplo, está diretamente ligado a 
identificar que tipo e em que nível uma necessidade surge e precisa ser aten-
dida. Normalmente ser desafiado, e alinhar isso a algum ganho, que dependa 
dele, não da “boa vontade” de alguém, tem se mostrado mobilizador de com-
portamentos mais motivados.
Além da Teoria de Maslow, ainda podemos destacar outras duas que, numa 
próxima ótica, sinalizam e descrevem a dinâmica motivacional que mobiliza 
as pessoas a se comportarem. Na sequência, temos uma tabela explicativa 
com as teorias de motivação:
QUADRO 2
Autor Definições 
Alderfer
(Teoria ERC)
a. Semelhante à teoria de Maslow, mas não há hierarquia no 
desenvolvimento nem prioridade.
b. Várias necessidades podem ser “ativadas” ao mesmo tempo, 
conforme a situação.
c. Frustração de necessidades superiores aumenta as 
necessidades inferiores (regressão)
McLelland 
(Teoria das Necessidades 
Adquiridas)
Identificou 3 grandes necessidades. A intensidade delas varia 
de pessoa para pessoa:
a. Realização (n-Ach): busca da qualidade, sucesso, desejo 
de fazer melhor, de solucionar problemas, de empreender 
(Alto n-Ach é sentir-se motivado por desempenho, gosto por 
responsabilidade, feedback e riscos moderados.
b. Poder (n-Pow): busca do controle e influência sobre as 
pessoas, status, prestígio, comando (Alto n-Pow é o tipo de 
motivação encontrado, em líderes, alta necessidade de poder, 
baixa necessidade de associação).
c. Associação (n-Afil): busca da aceitação, harmonia, 
socialização, amor e amizade (Alto n-Afil é motivar-se pelo 
relacionamento com as pessoas).
Fonte: Adaptada de Robbins (2002). 
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Numa comparação entre essas teorias que se focam na finalidade, veja a tabe-
la ilustrativa:
QUADRO 3
TEORIA DA 
HIERARQUIA DAS 
NECESSIDADES
TEORIA ERC
TEORIA DAS 
NECESSIDADES 
ADQUIRIDAS 
Autorealização Crescimento Realização
Estima Poder
Sociais Relacionamento Afiliação
Segurança Existência
Fisiológicas
Fonte: Chiavenato (2004). 
Como é possível perceber, na vida cotidiana, tanto as relações sociais mais 
gerais quanto àquelas da esfera mais privada e íntima, são impactadas por 
questões econômicas, sociais, políticas. Questões que geram necessidades 
das mais variadas ordens. A legitimação e a disseminação do que somos ou 
seremos não acontece de maneira abstrata ou isolada. As necessidades que 
nos mobilizam são fruto destas trocas sociais e humanas, físicas e ambientais. 
Aquilo que somos está intimamente ligado ao momento sócio histórico em 
que nos encontramos.
De forma sintética, podemos entender que a relação entre motivação (neces-
sidade + ação) e comportamento se estabelece a partir de 4 fatores mediado-
res: o significado da necessidade, os sistemas de recompensas e punições, o 
ambiente psicossocial (tomada de decisão e estilo de vida) e os valores pesso-
ais e sociais.
Estas relações estão diretamente vinculadas a consumo de serviços e de con-
teúdos. Uma mudança clara na qual o consumo ganha destaque. Quem já 
não “postou” uma hashtag para sinalizar uma ação ouuma preferência. Esta 
forma de agir reflete e é reflexo de um modo de ser, influenciado pela “mão 
invisível” do consumo (que visa atender esta ou aquela necessidade). 
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2.3 ABORDAGENS DE SETH, NEWMAN E GROSS 
SOBRE ESCOLHAS INDIVIDUAIS. 
Na visão de Sheth, Newman e Gross (1991), o consumidor escolhe este ou aque-
le item ou serviço tendo por referência uma multiplicidade de valores atribuí-
dos ao consumo. Para tanto, estruturam um modelo explicativo que se funda-
menta em cinco dimensões de valor: 
FIGURA 3
 
Valor Emocional Valor Epistêmico
Valor Funcional Valor Condicional Valor Social
Comportamento 
de Escolha do 
Consumidor
Fonte: Adaptada de Sheth, Newman e Gross (1991). 
a. Funcional;
Segundo Sheth, Newman e Gross (1991) o valor funcional corresponde àqueles 
valores considerados essenciais para toda a dinâmica do ato de consumidor 
(leia-se a tomada de decisão) e refere-se à influência (explicitamente) a esco-
lha a ser feita pelo indivíduo (consumidor). 
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FIGURA 4
Fonte: Plataforma Deduca (2019). 
Este valor está relacionado a atributos como preço e qualidade, que são con-
siderados os principais determinantes dos comportamentos do consumidor, 
bem como de suas preferências. Para os autores, o valor funcional, retrata a 
utilidade econômica ou mesmo às qualidades percebidas, bem como do va-
lor monetário, oriundo daqueles atributos concernentes ao produto. 
b. Social;
Sheth, Newman e Gross (1991) entendem que o designado valor social designa 
a um valor que ocorre quando, diante de uma associação com ou mais grupos 
específicos, uma alternativa é adquirida. Sendo negativa ou positiva, tende a 
representar benefícios oriundos de relacionamentos interacionais entre pes-
soas ou grupos. 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FIGURA 5
Fonte: Plataforma Deduca (2019). 
A este valor, estão alinhadas questões como classe social, valor simbólico, gru-
pos de referência e de opinião. Especialmente, sobre o consumo do indivíduo, 
suas escolhas são influenciadas por amigos, familiares ou colegas de trabalho 
que o circundam, enquanto contexto social.
c. Emocional;
Este valor está relacionado aos sentimentos e estados afetivos de um indivíduo. 
FIGURA 6
Fonte: Plataforma Deduca (2019). 
39
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Para Sheth, Newman e Gross (1991), tanto precipitados ou perenes, os valo-
res emocionais podem estar ligados a aspectos positivos, tais como lealdade, 
nostalgia e excitação ou a aspectos negativos, tais como medo, raiva e culpa. 
d. Epistêmico:
Este valor refere-se a um estado de curiosidade das pessoas que irá consumir. 
Normalmente está relacionado a fatos e questões como novidades ou conhe-
cimento sobre o produto, o serviço, ou mesmo a experiência. A tomada de 
decisão para o ato de consumir será orientada pelo nível e qualidade de curio-
sidade que a situação demandar. 
FIGURA 7
Fonte: Plataforma Deduca (2019).
Este valor é fácil de ser compreendido quando vemos as pessoas experimen-
tam novas marcas ou novos produtos. 
e. Condicional.
Este valor é orientado pelas de contingências físicas e/ou sociais que antece-
dem o seu valor funcional ou social (aumentando-os ou diminuindo-os). 
40
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FIGURA 8
Fonte: Plataforma Deduca (2019).
As escolhas são influenciadas pela situação específica (contexto e ambiente) 
a qual o indivíduo esteja vivenciando.
Aliadas aos múltiplos valores se combinam, ainda, dimensões Cognitivas e 
afetivas de consumo. Neste sentido os autores destacam que a escolha do 
consumidor está organizada em duas premissas básicas: 
PREMISSA 1ª. Os valores de consumo contribuem diferentemente em situa-
ções de escolha, de modo que, quando em aquisições de produtos/serviços 
análogos, diferentes serão os valores envolvidos na decisão de consumidor. 
Logo diferentes pessoas perceberão valores distintos de produtos/serviços 
análogos; 
PREMISSA 2ª. Os valores de consumo atuam de forma independente. Haja 
vista o ato de escolher ser influído por um valor em específico, ou mesmo, por 
vários valores de forma conjunta.
Compreender a dinâmica produzida pela ação de tais premissas contribuem 
na previsão (mesmo que aproximada) de atitudes e comportamentos dos in-
divíduos quando no ato de consumir, em especial no que se relaciona às suas 
tomadas de decisão de consumo. 
41
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2.4 O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
A problemática da geração de informações em marketing é normalmente efe-
tuada com a aplicação de pesquisas de mercado. Esta prática normalmente 
volta-se para o ambiente externo às organizações, às comunidades e à socie-
dade, mais especificamente para o mercado (designado como informações 
externas). Como destaca Mattar (2014) a necessidade de informação para o 
planejamento e controle de marketing se caracteriza muito mais complexa e 
demanda buscar informações uma infinidade de fontes, inclusive, em muitos 
casos, no ambiente da própria organização que entregará o produto, serviço 
ou experiência a ser consumida (designado como informações internas).
Segundo Mattar (2014) qualquer sistema de informações que se prese neces-
sita trabalhar de modo a fornecer, aos interessados, um conjunto pertinente 
e relevante de informações sobre um determinando assunto. Seus elementos 
constituintes são: dados, processador, informação e controle.
FIGURA 9: ELEMENTOS DO SISTEMA DE MARKETING DA ORGANIZAÇÃO 
E DE SEU MEIO AMBIENTE. 
Fonte: Mattar (2014, p.2)
a. Dados – Entradas do sistema de informações. Oriundos de inúmeras fon-
tes acessíveis. Enquanto estado bruto não são úteis. Precisam ser proces-
sados e transformados em informação ser aplicada.
b. Processador do sistema de informações – Constituintes do sistema que 
transformarão os dados em informações, este momento se inicia na cole-
ta e segue até sua disseminação pelos usuários.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
c. Informação – Resultado do sistema de informação, por meio do processa-
mento dos dados.
d. Controle – Análise e métrica das saídas do sistema em relação aos efeitos 
previstos.
Para o autor, a partir da segunda meda do século XX, emergiu de maneira 
hegemônica, a perspectiva de que a informação, quando obtida e processada 
pelo sistema de informações de marketing, apresenta os requisitos necessá-
rios para a realização de ações de planejamento e controle de marketing.
Conforme ilustrado no esquema abaixo, vemos que a dinâmica de sistemas 
de informação de marketing vem sendo arquitetado de forma a garantir in-
formações (internas e externas) suficientes para estruturar um plano de Ma-
rketing consistente. 
FIGURA 10: MODELO GERAL DE PLANEJAMENTO E PLANO DE MARKETING
 Fonte: Mattar (2014, p.4)
2.5 A PESQUISA EM MARKETING.
O autor destaca que as terminologias “pesquisa de mercado” e “pesquisa de 
marketing”, embora sejam muitas vezes utilizadas como análogas, não as são. 
Enquanto a “pesquisa de mercado” se restrinja ao “mercado” de uma organi-
zação (ou a um produto, serviço ou experiência), a “pesquisa de marketing” 
abarca perscrutar todo o tipo de dado que aluda à atividade de marketing 
da organização. Desde elementos como levantamento de mercados, previsão 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORMULTIVIX EAD
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de vendas/fornecimento, pesquisa de imagem da organização até pesquisas 
sobre demanda de produtos, serviços e experiências no mercado.
A função da pesquisa de marketing é interconectar o consumidor (o cliente 
ou público) ao marketing através da informação, e tem como premissa iden-
tificar e definir tanto oportunidades quanto ameaças, de maneira a gerar, re-
finar, avaliar e aperfeiçoar a ação e o desempenho de uma organização no 
mercado, na sociedade.
Mattar (2014), entende que a pesquisa de marketing em sua operacionalida-
de, formula, administra e implementa a coleta e processamento de dados; e 
assim, ao analisar os resultados encontrados, disponibiliza opções e implica-
ções a serem consideradas.
Para McDaniel e Gates (2004), a pesquisa de marketing configura-se como 
um conjunto de técnicas que geram um fluxo de informações confiáveis, 
oportunas e relevantes sobre que irá consumir, e trazem a luz pensamentos e 
ideias sobre bens e serviços tanto correntes quanto desejados. 
Enquanto processo sistemático e objetivo, a pesquisa de marketing se de-
bruça nas ações de identificação, de coleta, de análise e, o mais importante, 
de disseminação das informações, pois consiste visando no aprimoramento 
do processo de tomada de decisão em relação à identificação e à solução de 
problemas em marketing.
Pense comigo: você, o gestor (seja ela uma indústria, uma consultoria, um 
supermercado, uma ONG de cuidados médicos, etc.) precisa compreender 
quais fatores influenciam o processo para que as pessoas conheçam sua or-
ganização, e isso inclui as condições econômicas em geral, tecnologias de-
mandadas, políticas norteadoras e legislação vigente. Ah, não se esqueça de 
outras organizações concorrentes, bem como das mudanças sociais e cultu-
rais emergentes. Além, obviamente, de fatores que delimitam os diversifica-
dos grupos de consumo (consumidores, acionistas, funcionários e fornece-
dores, etc.). Você precisará monitorar e considerar todas estas variáveis para 
tomar sua (s) decisão (ões).
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.6 A ELABORAÇÃO DO PLANO DA PESQUISA.
Um plano de pesquisa de marketing, segundo Mattar (2014) envolve arquite-
tar quatro diferentes etapas, concomitantes: 
a. Formulação do problema – Etapa em que se identifica ou formula o pro-
blema de marketing a se resolver. É aqui se organiza as maneiras como 
serão recebidas contribuições decisivas para a consecução da pesquisa 
de marketing almejada.
b. Planejamento – Nesta etapa são definidos os objetivos da pesquisa e 
toda a sua forma de funcionamento: a determinação das fontes de da-
dos, a escolha do(s) método(s) de pesquisa e da(s) forma(s), da construção 
e teste do(s) instrumento(s) de coleta dos dados, da definição da amostra, 
dos procedimentos de campo, da elaboração do plano de processamen-
to e análises, da definição dos recursos necessários (humanos, financeiros, 
tecnológicos e materiais), bem como da definição de uma estrutura para 
a equipe de pesquisa (responsabilidades e cronograma de cada etapa).
c. Execução – Esta etapa trata-se da pesquisa propriamente dita e envolve 
três momentos diferentes:
(i) o momento da preparação do campo: neste momento são construídos, 
testados e reformulados os instrumentos de coleta de dados; selecionada e 
treinada a equipe de coleta e distribuído o trabalho.
(ii) o momento da realização do campo: aqui é efetivamente realizado o 
trabalho de coleta dos dados junto às fontes de dados. É o momento mais 
crítico da pesquisa, pois é aqui em mais incidem erros e atrasos, o que 
demanda uma maior e mais intensa supervisão e controle a fim de mitigá-
los. Ou seja, são realizadas conferências, avaliações críticas, codificações, 
checagens e correções no instrumento de coleta de dados.
(iii) o momento do processamento, análise, interpretação e conclusão: é 
quando são transformados os dados coletados em informações aplicáveis 
de marketing e servirão de subsídio para solucionar o problema que deu 
origem à pesquisa. Neste momento ocorrem a verificação do preenchimento 
dos instrumentos, codificação e digitação das respostas, processamento 
(geralmente eletrônico) dos dados, realização de cálculos, testes estatísticos, 
análises, interpretações e conclusões. Geralmente são utilizados métodos 
estatísticos e de computadores.
d. Comunicação dos resultados – Etapa em que são apresentados os prin-
cipais achados da pesquisa. É neste momento em são apresentados tam-
bém, as considerações, sugestões e recomendações de ações relevantes e 
necessárias à sua solução almejada.
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CONCLUSÃO
Esta unidade vimos que o que nos motiva a consumir este ou aquele produto, 
serviço ou experiência necessariamente tem relação direta com uma dada 
necessidade ou demanda. Foi neste sentido que exploramos a Teoria de Mas-
low e outras teorias que nos ampararam neste debate. Vimos também a for-
mação de diferentes tipos de valores e suas implicações no ato de consumir 
das pessoas. Para melhor compreender este tipo de situação faz-se neces-
sário a criação de um sistema de informação de marketing que monitora os 
resultados da organização e as variáveis do ambiente externo. Muito do que 
se estrutura em termos de ações de marketing envolve subsistemas, como 
sistema de inteligência de marketing; sistema de registros internos; sistema 
de apoio às decisões de marketing e o sistema de pesquisa de marketing. 
Uma destas ações é a pesquisa de marketing que tem por objetivo agregar 
informações (que serão coletadas, identificadas, processadas, analisadas e 
disseminadas, sistemática e objetivamente).
Assim como qualquer processo, a pesquisa de marketing precisa ser estrutu-
rada respeitando uma sequenciação de etapas, nas quais sejam: (a) reconhe-
cido um problema de pesquisa; (b) planejadas e executadas ações da pesqui-
sa, e; (c) apresentados os resultados produzidos. É preciso não se esquecer 
que, em se tratado de projeto, uma pesquisa de marketing contempla: pro-
blema, objetivos, hipóteses, delineamento dos tipos de pesquisa, das fontes 
de dados, das técnicas de coleta de dados, um plano de amostragem, cons-
trução dos instrumentos de pesquisa, delineamento da forma de análise e da 
interpretação dos dados, a construção de um cronograma e o levantamento 
do orçamento necessário para sua consecução.
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OBJETIVO 
Ao final da 
unidade, 
esperamos que 
você seja capaz 
de:
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
> Analisar o papel 
da cultura no 
comportamento do 
consumidor.
> Conhecer o papel 
das diferenças (idade, 
gênero e conflitos) no 
comportamento do 
consumidor.
> Clarificar sobre o 
papel da percepção 
humana no 
comportamento de 
compra. 
UNIDADE 3
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3 FATORES SOCIAIS, 
DEMOGRÁFICOS E PSICOLÓGICOS 
NO COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 
Quem já comprou ou recebeu algo de outras pessoas? Todos nós, é claro, so-
mos todos consumidores uma vez ou outra. Mas também somos seres com-
plexos e muitas vezes irracionais que nem sempre conseguem explicar nossas 
próprias ações. Essa característica dificulta ainda mais o trabalho dos gerentes 
de marketing, pois eles têm a tarefa de explicar o comportamento dos con-
sumidores para que os profissionais do marketing tenham o melhor entendi-
mento possível de seus clientes.
Dessa forma, utilizando princípios e teorias da sociologia e da psicologia, os 
profissionais do marketing conseguiram decifrar muitas ações dos consumi-dores e desenvolver estratégias básicas para lidar com seu comportamento. 
Para entender o comportamento do consumidor, precisamos saber por que as 
pessoas compram produtos ou serviços. Geralmente, as pessoas compram um 
produto ou serviço em vez de outro porque percebem que é o melhor valor 
para elas; isto é, a proporção de benefícios em relação aos custos é mais alta 
para esse produto ou serviço do que para qualquer outro.
Por exemplo, para tomar decisões que afetam resultados como a compra de 
novos produtos, os consumidores devem primeiro se envolver nos processos 
de fatores psicológicos. Eles precisam ser motivados, capazes e ter a oportuni-
dade de serem expostos, perceber e atender às informações. Também, neces-
sitam pensar e compreender essas informações, desenvolver atitudes sobre 
elas e formar memórias que possam recuperar durante o processo de decisão.
Nesse contexto, esta unidade abordará os principais fatores sociais, demográfi-
cos e psicológicos no comportamento do consumidor. Pois, quando se aborda 
esses fatores, uma questão importante para os profissionais do marketing é a 
extensão em que uma ou mais culturas ou segmentos globais de consumido-
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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res estão surgindo (MERLO; CERIBELI, 2014). Uma vez que a cultura influencia 
fortemente os fatores socais, demográficos e psicólogos que são considerados 
no comportamento do consumidor. Essa cultura tem um conjunto comparti-
lhado de símbolos relacionados ao consumo com significado e conveniência 
comuns entre os membros. Portanto, esses indivíduos compartilham muitos 
valores e comportamentos relacionados ao consumo com indivíduos seme-
lhantes em várias culturas nacionais, internacionais ou globais. 
Nesta unidade, veremos as seguintes temáticas: cultura e comportamento do 
consumidor; diferenças culturais; individualismo versus coletivismo; diferenças 
entre os indivíduos e o comportamento do consumidor; percepção humana 
e comportamento do consumidor; e influência da cultura brasileira sobre o 
consumidor.
3.1 A CULTURA E O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
Um dos aspectos mais fascinantes e fundamental para a compreensão do 
comportamento do consumidor é a cultura, a bússola que guia e afeta todas 
as observações e decisões no que tange esta área. A cultura é composta por 
crenças, valores e tradições compartilhadas, aprendidas e praticadas por um 
grupo de pessoas, ricas ou pobres, educadas ou sem instrução, morando pró-
ximas ou distantes, todas focadas em uma busca comum. Segundo Merlo e 
Ceribeli (2014, p. 20): 
A relação entre cultura e aprendizagem dá-se devido ao fato de que os novos 
membros de uma sociedade são expostos a um processo de socialização por 
meio do qual os indivíduos mais antigos compartilham crenças, valores e 
costumes com os novatos, que passam por um processo de aprendizado e 
internalização da cultura vigente naquela sociedade.
Cultura refere-se ao sistema de símbolos que dão significado às atividades hu-
manas. Ao longo da vida, fazemos parte de muitas culturas diferentes, muitas 
vezes interceptadas, como cultura nacional, musical, literária, estilo de vida e 
assim por diante. Essas culturas podem ter uma influência profunda nas atitu-
des, crenças e valores que sustentam nossos comportamentos.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FIGURA 1: EXEMPLO DE CULTURA: O PROCESSO DE DESENHO DO ORNAMENTO DO 
HENNA MENHDI NA MÃO DA MULHER. 
Fonte: Plataforma Deduca (2019).
A cultura pode ser definida como um sistema de valores coletivamente manti-
dos. Os valores culturais compreendem um conjunto coletivo de crenças sobre 
o que é importante, útil e desejável. Ou seja, a cultura reflete a personalidade 
de uma sociedade. 
O vídeo “Bauman: consumismo e sociedade 
de consumidores” mostra a transformação das 
pessoas em mercadorias, uma característica da 
sociedade contemporânea. O link para vídeo 
está disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=k9-8V95__AY. 
https://www.youtube.com/watch?v=k9-8V95__AY
https://www.youtube.com/watch?v=k9-8V95__AY
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Quando se trata de cultura e valores, é importante fazer a seguinte distinção:
Valor – a crença duradoura de que um 
modo específico de conduta é pessoal ou 
socialmente preferível a outro modo de 
conduta.
Cultura – é o conjunto de valores, normas, 
atitudes e outros símbolos significativos que 
moldam o comportamento humano e os 
artefatos ou produtos desse comportamento, 
à medida que são transmitidos de uma 
geração para a seguinte. 
Dentro da cultura há as subculturas, que são grupos menores que compar-
tilham alguns valores culturais com a sociedade em geral e, no entanto, de-
monstram valores culturais e padrões de comportamento únicos dentro de 
um subgrupo individual. De acordo com Limeira (2008, p. 304): 
A cultura pode ser subdividida com base em características demográficas, 
regiões geográficas, aspectos étnicos, crenças políticas e crenças religiosas. 
Essa subdivisão dá origem às subculturas, que são grupos homogêneos de 
pessoas que compartilham elementos da cultura geral, bem como elementos 
específicos de seu grupo. Nas subculturas, atitudes, valores e decisões de 
compra das pessoas são até mais semelhantes do que na cultura geral.
As subculturas oferecem oportunidades para os profissionais de marketing 
segmentarem a sociedade em grupos mais gerenciáveis os quais responderão 
de maneira semelhante a produtos e serviços baseados em suas necessidades 
e desejos em comum. (MERLO; CERIBELI, 2014)
A cultura de um consumidor não apenas molda sua atitude em relação aos 
produtos e decisões de compra, mas também cria alguns prejuízos que estão 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
por trás do seu comportamento e dos seus padrões de consumo. Isto é, a cul-
tura geralmente causa evasão de incertezas nos consumidores, a “evitação” 
de produtos que eles desconhecem ou que consideram incertos.
Portanto, a falta de conhecimento sobre uma cultura pode causar prejuízo. É pre-
ciso tomar cuidado e buscar compreender os valores, as crenças e todos os as-
pectos contidos em determinadas culturas para as quais se está comercializando. 
3.2 DIFERENÇAS CULTURAIS
Um dos aspectos que levam a entender as diferenças culturais é conhecer os 
seus componentes, pois esta consiste em muitos itens que se inter-relacio-
nam. O conhecimento de uma cultura também requer uma compreensão 
profunda de suas diferentes partes. 
O Quadro 1, a seguir, mostra os elementos que constituem uma cultura.
QUADRO 1: ELEMENTOS DE UMA CULTURA
Elementos Breve descrição
Vida material Refere-se principalmente às tecnologias usadas para produzir, 
distribuir e consumir bens e serviços na sociedade. As diferenças no 
ambiente material explicam parcialmente as diferenças no nível e tipo 
de demanda de muitos bens de consumo.
Linguagem Mesmo em idiomas iguais, significados e expressões variam muito 
entre os países. Um bom exemplo é o inglês. Palavras em inglês que 
soam completamente inofensivas em um país de língua inglesa 
geralmente têm um significado ofensivo em outro país anglo-saxão. Os 
erros de linguagem surgem facilmente como resultado de traduções 
descuidadas de publicidade slogans ou rótulos de produtos.
Interações 
sociais
Refere-se à maneira pela qual os membros da sociedade se 
relacionam. Uma das expressões mais cruciais das interações sociais 
é o conceito de parentesco. Esse conceito varia dramaticamente 
entre as sociedades. A maneira como as famílias são estruturadas tem 
ramificações importantes. As unidades familiares cumprem muitos 
papéis,incluindo apoio econômico e psicológico.
Estética Refere-se às ideias e percepções que uma cultura defende em termos 
de beleza e bom gosto. As culturas diferem acentuadamente em 
termos de suas preferências estéticas, embora as variações sejam 
principalmente regionais, não nacionais. A estética desempenha 
um papel importante no design do visual do produto, incluindo 
componentes como a embalagem e o logotipo.
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Elementos Breve descrição
Religião
Refere-se à crença em agentes sobrenaturais. A religião desempenha 
um papel vital em muitas sociedades. Para apreciar os motivos, 
costumes e práticas de compra das pessoas, a conscientização e 
o entendimento da religião é fundamental. Quando a religião é 
uma parte importante da vida de um consumidor, as empresas 
consumidoras devem reconhecê-la.
Educação
A educação é um dos principais meios para direcionar a cultura 
de uma geração para a seguinte. Dois aspectos da educação são 
importantes para os profissionais do marketing que é o nível e a 
qualidade da educação. O nível e a qualidade da educação variam 
expressivamente entre os países.
Sistemas de 
Valores
Todas as culturas têm sistemas de valores (os quais estão enraizados) 
que moldam as normas e padrões das pessoas. Essas normas 
influenciam as atitudes das pessoas em relação aos objetos e códigos 
comportamentais. Os valores essenciais são intrínsecos à identidade e 
ao eu interior de uma pessoa.
Fonte: Elaborado pela autora (2019). 
À medida que as empresas expandem 
suas operações globalmente, a necessida-
de de entender as culturas de outros paí-
ses se torna essencial. Pois, uma empresa 
tem poucas chances de vender produtos 
em uma cultura que não entende. Como 
as pessoas, os produtos têm valores e re-
gras culturais que influenciam sua per-
cepção e uso. A cultura, portanto, deve ser 
entendida antes que o comportamento 
dos indivíduos dentro do contexto cultural 
possa ser entendido.
A linguagem é outro aspecto importante 
da cultura com o qual os profissionais do 
marketing global devem lidar. Ao traduzir nomes de produtos, slogans e men-
sagens promocionais para idiomas estrangeiros, eles devem ter cuidado para 
não transmitir a mensagem errada.
As cores, por exemplo, podem 
ter significados diferentes nos 
mercados globais. Na China, 
o branco representa o luto, e 
as noivas usam vermelho. Nos 
Estados Unidos, o preto é para 
luto e as noivas usam branco. 
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FIGURA 2: A IMPORTÂNCIA DE TOMAR CUIDADOS COM AS CORES NO MERCADO GLOBAL 
Fonte: Plataforma Deduca (2019).
Também, as diferenças culturais afetam as relações comerciais no mundo do 
comércio eletrônico, especialmente nos esforços internacionais de formação 
de equipes. Problemas de idioma não são a única fonte do problema. As em-
presas estrangeiras precisam ser aceitas pelo mercado local e entender a cul-
tura comercial da região.
A General Motors descobriu tarde demais que Nova (o 
nome de um carro econômico) significa literalmente “não 
vai” em espanhol. A Coors (Coors Brewing Company), 
uma das maiores cervejarias do mundo incentivou seus 
clientes de língua inglesa a “soltem-se” mas a frase em 
espanhol significa “Sofrer de diarreia”. 
O poder de comunicação da Internet pode ser transformado em um canal de 
falta de comunicação se esses fatores culturais forem ignorados. Saber qual 
nível de comunicação é apropriado para um certo nível de confiança é par-
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ticularmente importante em um ambiente baseado na Web, em o contato 
pessoal pode ser mais limitado. Conforme Merlo e Ceribeli (2014, p. 267):
A Internet dá acesso aos consumidores a um conjunto amplo de 
informações, tornando-os mais bem informados a respeito de 
diferentes aspectos; por outro lado, a Internet está causando uma 
superexposição dos indivíduos à informação, que muitas vezes 
não conseguem filtrar de maneira eficaz o excesso de informações 
recebidas diariamente. Dessa forma, podemos apontar como 
possível efeito da pós-modernidade a busca dos consumidores 
pela simplificação da etapa de busca de informações do processo 
de compra, pois existem muitas informações disponíveis, muitas 
delas pouco relevantes para auxiliar a tomada de decisão. Além 
disso, a Internet viabilizou a troca de informações entre indivíduos 
localizados em diferentes regiões geográficas, maximizando o 
alcance e os efeitos da propaganda boca a boca. Com isso, as mídias 
tradicionais estão deixando de ser a principal fonte de informações 
dos consumidores durante o processo de decisão de compra.
Portanto, as diferenças culturais entre os países podem existir em termos de 
estilos de vida, benefícios buscados, contextos de uso etc. Um exemplo é o uso 
de referências ao sexo em campanhas publicitárias. Embora as referências ao 
sexo não sejam incomuns em muitos anúncios ocidentais, o sexo raramente é 
usado na Ásia para promover produtos, devido a regulamentos e aceitação do 
mercado.
3.3 INDIVIDUALISMOS VERSUS COLETIVISMO
Dentre os seguintes aspectos: recompensa, iniciativa individual e coopera-
ção, quais são mais valorizados em uma cultura? As diferenças individuais são 
apreciadas ou condenadas? As recompensas e o status são dados a indivídu-
os ou a grupos?
As respostas a esses questionamentos revelam a orientação individual ou co-
letiva de uma cultura. Segundo Solomon (2016), o individualismo é uma carac-
terística definidora da cultura americana. Austrália, Reino Unido, Canadá, Nova 
Zelândia e Suécia também são relativamente individualistas. Taiwan, Coréia, 
Hong Kong, México, Japão, Índia e Rússia são mais coletivos em sua orientação.
Essa característica é um fator-chave que pode diferenciar algumas culturas e 
influenciar no autoconceito dos indivíduos. Nesse contexto, podemos consi-
derar as seguintes descrições:
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Alimentar-se sozinho
é mais prevalente em culturas individualistas, como os EUA e a 
Hungria, do que em culturas coletivistas, como a Rússia e a Romênia.
Serviços de cuidados de saúde e beleza
os consumidores na Tailândia dão maior importância às relações 
pessoais com o provedor de serviços do que os consumidores dos EUA.
Consumidores de países mais coletivistas
tendem a ser mais imitativos e menos inovadores em suas compras do 
que os de culturas individualistas. 
Temas de anúncios como “seja você mesmo” e se 
“destaquem”
geralmente são eficazes nos EUA, mas geralmente não são no Japão, 
Coréia ou China. 
Por exemplo, pode-se esperar que itens de luxo sejam menos importantes 
nas culturas coletivistas. No entanto, eles são muito importantes, mas por 
diferentes razões. Nas culturas individualistas, itens de luxo são comprados 
como um meio de auto expressão ou para se destacar. Isso geralmente não é 
o caso em sociedades asiáticas mais coletivistas.
Mesmo em uma sociedade geralmente individualista, existem consumidores 
alocêntricos que preferem a interdependência e as relações sociais. Por outro 
lado, consumidores idiocêntricos que dão ênfase a liberdade e assertividade 
individuais.
O comportamento desses dois tipos de consumidores reflete essas diferen-
ças, ou seja:
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Os consumidores idiocêntricos, por exemplo, 
demonstram mais interesse em esportes 
e aventura, satisfação financeira, jogos de 
azar e consciência de marca.
Consumidores alocêntricos exibem 
mais interesse na consciência da saúde, 
socialização em grupo,leitura e preparação 
de alimentos. 
Portanto, consumidores de culturas com alto individualismo (muitas culturas 
ocidentais) colocam mais ênfase em si mesmos como indivíduos do que como 
parte do grupo; consumidores de culturas com alto coletivismo (muitas cul-
turas orientais) enfatizam as conexões com os outros, e não com sua própria 
individualidade. Os profissionais do marketing podem aplicar essa distinção 
à maneira como retratam os consumidores nos anúncios de cada cultura – 
como indivíduos ou parte de um grupo, por exemplo.
3.4 AS DIFERENÇAS ENTRE OS INDIVÍDUOS E O 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Os consumidores passam por mudanças previsíveis em valores, estilo de vida 
e padrões de consumo à medida que avançam em seus ciclos de vida. Assim, 
pode-se identificar uma subcultura dentro de uma cultura segmentando os 
consumidores de acordo com a idade ou sexo. Ao entender as diferentes sub-
culturas de idade e sexo, é necessário usar essas informações para atender 
sua mensagem de marketing e publicidade para atrair a atenção e conquistar 
seus negócios.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Quando se trata de subculturas baseadas em gênero, é importante perceber 
que os papéis sexuais tradicionais mudaram e continuam a mudar. No en-
tanto, as especificidades desses papéis tendem a depender da cultura. Por 
exemplo, a maioria das mulheres nos EUA está na força de trabalho, às vezes 
com o custo de adiar o casamento e os filhos. Porém, isso pode não ser a nor-
ma em outras culturas.
FIGURA 3: SUBCULTURAS
Fonte: Plataforma Deduca (2019).
Claramente, homens e mulheres podem diferir em características, atitudes e 
atividades que podem afetar comportamento do consumidor. Na maioria das 
culturas, espera-se que homens e mulheres se comportem de acordo com as 
normas de papéis sexuais aprendidas muito cedo na infância. Pois, era espe-
rado que os homens da sociedade ocidental fossem fortes, assertivos e sem 
emoção. Eles eram os principais ganhadores de pão e foram guiados por ob-
jetivos agênticos que enfatizam o domínio, a autoafirmação e a auto eficácia. 
As mulheres, por outro lado, eram orientadas mais por objetivos comuns de 
formar afiliações e promover relações harmoniosas com outras pessoas e es-
peravam-se que fossem relativamente submissas, emocionais e orientadas 
para o lar. Mesmo falando no sentido passado, em diferentes partes do mun-
do ainda existem essa forma de comportamento.
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De forma geral, os homens são mais competitivos, independentes, motiva-
dos externamente e dispostos a correr riscos. Expressar a masculinidade do 
“homem de ação”, assumindo a forma de comportamento hipercompetitivo 
“do ganha-pão” ou uma abordagem rebelde. Por outro lado, segundo Limeira 
(2008), as mulheres tendem a ser cooperativas, interdependentes, motivadas 
intrinsecamente e avessas ao risco. 
Contudo, apesar de existirem diversos estudos 
que identificaram diferenças significativas no 
comportamento de compra de homens e mulheres, 
não é possível criar, a partir dos estudos atualmente 
existentes, um conjunto de regras fixas que sejam 
capazes de distinguir o padrão de compra de homens 
e mulheres em todas as situações ou para todas as 
categorias de produtos/serviços existentes; essa análise 
deve ser realizada para cada setor que se deseja estudar, 
levando-se em consideração também outras variáveis 
demográficas. (MERLO; CIRIBELI, 2014, p. 47)
Os papéis sexuais tradicionais estão mudando em muitos países, mesmo 
aqueles que são muito conservadores e dominados pelos homens, ou seja: 
Por exemplo, na Índia, em que os casamentos 
arranjados ainda é uma norma. 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
As atitudes das mulheres em relação 
a carreiras, casamento e família estão 
passando por mudanças radicais à medida 
que mais mulheres constroem carreiras e 
buscam a independência.
Muitos produtos e serviços são inerentemente projetados para homens ou para 
mulheres, mas o gênero não é mais uma maneira precisa de distinguir entre 
os consumidores em algumas categorias de produtos. Tradicionalmente, as 
mulheres são as principais usuárias de produtos como coloração e cosméticos, 
e os homens são os principais usuários de ferramentas e produtos de barbear. 
3.5 A PERCEPÇÃO HUMANA E O 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Por que algumas embalagens com os produtos ficam nas prateleiras dos su-
permercados por poucos minutos, enquanto outras mal são notadas? Por 
que alguns comerciais de televisão geram atenção, enquanto outros são ig-
norados? Isso refere-se ao fato de como os consumidores adquirem e inter-
pretam fisicamente informações sobre produtos, serviços e o mundo ao seu 
redor por meio processo perceptivo.
A percepção é um processo de recebimento, seleção e interpretação de es-
tímulos ambientais que envolvem os cinco sentidos. Por meio da percepção, 
define-se o mundo à nossa volta e criamos significado a partir de nosso am-
biente. Por exemplo, os consumidores tomam sorvete, e sentem frio e tem 
um sabor doce. As pessoas olham para cima, veem o azul e sabem que estão 
vendo o céu. Mas quão frio, doce ou azul é diferente para cada indivíduo, por-
que o processo perceptivo de cada pessoa é único. 
A percepção do ambiente exige que os consumidores usem seus sentidos 
físicos. Embora os sentidos incluam dezenas de sistemas sensoriais secundá-
rios, os sentidos primários dos consumidores são visão, audição, olfato, pala-
dar e tato (SOLOMON, 2016). 
60
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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A primeira e imediata resposta do corpo a um estímulo é chamada sensação, 
ou seja:
Envolve a coleta de dados dos órgãos 
sensoriais e do sistema nervoso e o envio ao 
cérebro para processamento e interpretação. 
Mas nem todos os estímulos recebem 
atenção.
As pessoas percebem apenas uma fração 
dos estímulos aos quais estão expostas. 
A segunda resposta é a atenção que significa focar em um ou mais estímulos 
ambientais, enquanto potencialmente ignora outros. A atenção é altamente 
seletiva por natureza. Se os consumidores não tivessem seletiva atenção, eles 
ficariam tão sobrecarregados com informações no mercado que não pode-
riam funcionar de maneira eficaz.
Mas, os consumidores não podem atender a todas as informações do produto 
às quais estão expostos. A capacidade cognitiva (terceira resposta), ou a capa-
cidade de prestar atenção e pensar em informações, é limitada. Dessa forma, 
os profissionais do marketing precisam entender o que orienta a alocação da 
capacidade cognitiva dos consumidores e sua atenção seletiva.
A última resposta do processo perceptivo envolve fornecer significado aos 
dados sensoriais que são processados. Compreensão é a capacidade de in-
terpretar e atribuir significado às novas informações, relacionando-as ao co-
nhecimento já armazenado na memória. As maneiras pelas quais novos es-
tímulos ambientais são categorizados, interpretados e experienciados são 
influenciados pelo conhecimento existente.
61
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A influência social pode vir de fontes de marketing 
ou não-marketing e pode ser fornecida pela mídia de 
massa ou pessoalmente. As fontes de não marketing 
tendem a ser mais credíveis. As informações fornecidas 
pelos meios de comunicação de massa podem alcançar 
muitas pessoas, mas podem não permitir um fluxo de 
comunicação de duas vias. 
Portanto, a percepção é importante para os profissionais do marketing, porque 
é a “porta de entrada” de comunicaçãocom o consumidor. A compreensão da 
percepção e como ela influencia o indivíduo no meio que o cerca, sua interpre-
tação e compreensão dos estímulos e seu comportamento é primordial para 
o desenvolvimento de produtos e mensagens de marketing bem-sucedidas.
3.6 INFLUÊNCIA DA CULTURA BRASILEIRA SOBRE 
O CONSUMIDOR
A cultura é a mais ampla das influências sociais com as quais os profissionais 
do marketing e os empresários precisam lidar. Produtos e serviços que res-
peitam as prioridades de uma cultura a qualquer momento têm uma chance 
muito maior de serem aceitos pelos consumidores. Ou seja:
As escolhas de consumo não fazem sentido 
sem considerar e entender o contexto 
cultural em que são feitas: antes que um 
consumidor possa fazer uma compra, ele 
deve validá-la com os valores e as crenças de 
sua cultura para garantir que ela apoie e não 
os viole.
62
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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A cultura determina o sucesso ou o fracasso 
de um produto ou serviço específico: se 
um produto ou serviço ofender as crenças 
e os valores essenciais que uma cultura 
apoia, as chances de venda nessa cultura 
diminuem. O mesmo pode ser dito de suas 
comunicações de marketing.
Nesse contexto, segundo Merlo e Ceribeli (2014), a cultura brasileira exibe traços 
predominantemente femininos, alta antipatia a incertezas, traços coletivistas e 
alta tolerância a se afastar do poder, o Quadro 2 mostra os principais aspectos 
da influência da cultura quanto ao comportamento do consumidor brasileiro.
QUADRO 2 - ASPECTOS RELEVANTES NO CONSUMO DO BRASILEIRO
Aspecto Breve descrição
Busca por 
informações
Antes de tomar as decisões de compra o consumidor brasileiro 
busca muita informação sobre o produto ou serviço. Para tanto 
é importante que as empresa no Brasil disponibilizem websites 
com informações sobre seus produtos e serviços, além disso os 
vendedores devem ser munidos com informações esclarecedoras 
para responder as questões dos consumidores.
Busca por status e 
prestigio social
Consumidores que possuem renda mais elevada estão dispostos 
a pagar preços elevados por produtos e serviços exclusivos, que 
lhes garantam destaque diante dos seus pares ou conhecidos. 
Já os indivíduos de classe média tendem a copiar o padrão 
de consumo de indivíduos que possuem renda mais alta em 
algumas categorias de produtos e serviços, com a finalidade de 
refletir a seus conhecidos que também ocupam posições sociais 
de destaque.
Valorização de 
celebridades na 
mídia
O consumidor brasileiro valoriza produtos e serviços cujas 
marcas associam-se a indivíduos com elevada exposição na 
mídia, tais como atletas e atores famosos. Ações de comunicação 
que apresentam os produtos e serviços de uma empresa 
associados a pessoas famosas tendem a ser bem avaliados pelos 
consumidores.
63
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Aspecto Breve descrição
Sentimento de 
pertencimento
Isto é, a fazer parte de determinados grupos. Dessa forma, ações 
de comunicação que apresentam indivíduos interagindo com 
seus pares tendem a ser bem avaliadas pelos consumidores. 
Responsabilidade 
socioambiental das 
organizações
Normalmente não está disposto a pagar mais caro por produtos 
e serviços cujas marcas estejam associadas a programas 
social e ambientalmente responsáveis. Mas, a conscientização 
do consumidor brasileiro tem avançado, de maneira que a 
resistência a empresas que agem de maneira desonesta tem 
aumentado. A tendência é que os brasileiros valorizem cada 
vez mais empresas responsáveis perante a sociedade e o 
meio ambiente; entretanto, está ainda é uma tendência em 
desenvolvimento no país.
Fonte: Adaptado de Merlo e Ceribeli (2014, p. 25-26). 
Portanto, assim como no Brasil, as culturas de consumo estão sendo criadas 
pela globalização da mídia de massa, trabalho, educação e viagens. Algumas 
categorias de produtos (telefones celulares, Internet) e marcas tornaram-se 
simbolicamente relacionadas a essa cultura. Isso não implica que essas mar-
cas usem a mesma publicidade globalmente, mas que o tema e o simbolismo 
subjacentes possam ser os mesmos. 
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CONCLUSÃO
Esta unidade objetivou-se a apresentar como os fatores sociais, demográficos 
e psicológicos afetam o comportamento do consumidor. O comportamento 
do consumidor envolve a compreensão do conjunto de decisões que um in-
divíduo ou grupo de consumidores toma ao longo do tempo sobre a aquisição, 
uso ou disposição de bens, serviços, ideias ou outras ofertas. O fator psicológi-
co exerce considerável influência no comportamento do consumidor. A mo-
tivação, a capacidade e a oportunidade de um consumidor afetam suas de-
cisões e influenciam a que uma pessoa está exposta, a que ele presta atenção 
e o que ela percebe e compreende.
Também, examinamos as influências da cultura e de fatores culturais nas respos-
tas afetivas, quanto ao consumo dos consumidores. Vimos que a cultura possui 
significados compartilhados pelas pessoas em uma sociedade (ou em um gru-
po social) e como os profissionais do marketing podem estudar seu conteúdo.
Portanto, a maioria das mensagens promocionais em todo o mundo reflete, até 
certo ponto, os valores culturais do público-alvo. As culturas sempre evoluem, 
logo os profissionais do marketing devem monitorar o ambiente sociocultural 
para comercializar os produtos existentes de forma mais eficaz e desenvolver 
outros novos que sejam condizentes com a mudança de tendências culturais.
OBJETIVO 
Ao final desta 
unidade, 
esperamos que 
possa:
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
> Conceituar 
e entender as 
necessidades e busca 
de informação para o 
comportamento da 
compra.
> Verificar as 
regras de decisão 
compensatória.
> Entender o 
comportamento da 
compra e da pós-
compra.
UNIDADE 4
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
4 PROCESSO DE DECISÃO DE 
COMPRA
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
De acordo com o provérbio alemão:
Wer die Wahl hat, hat die Qual.
(Quem tem o que resolver tem o que sofrer).
As situações em que decisões devem ser tomadas ocorrem invariavelmente 
na vida das pessoas. O processo decisório sempre é penoso, pois os compo-
nentes racionais se encontram misturados aos emocionais, geralmente resul-
tando em conflito.
O ato de decidir algo pode ser visto como uma equação matemática, como é 
feito na economia, na qual se segue o princípio de que a decisão tomada deve 
garantir a maximização dos lucros e a minimização dos custos. Logo, decidir é 
então orientado de forma a otimizar esse princípio.
FIGURA 1: DECIDIR É COMO UMA EQUAÇÃO MATEMÁTICA 
Fonte: Plataforma Deduca (2019). 
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Entretanto, em psicologia, não é possível trabalhar deixando de lado os fato-
res emocionais e sociais. As decisões frequentemente não se dão apenas em 
termos de ganhos e perdas, e sim em função das crenças que os outros dirão 
delas ou sofrerão por causa delas. Essas antecipações e consequências são car-
regadas de um conteúdo emocional impossível de desprezar 
4.1 RECONHECENDO UMA NECESSIDADE 
Para início de conversa, precisamos entender o que significa decidir!
Uma decisão é uma escolha entre as alternativas disponíveis. Lembre-se: se há 
situação de decisão, há escolha! Que seja ter ou não ter, ser ou não ser, e assim 
por diante. Por exemplo: Dona Maria precisa escolher os ingredientes para fa-
zer um bolo (ela receberá as amigas da Igreja parauma reunião em casa), mas, 
para isso, precisará optar por esta ou aquela marca, pois o que tem de dinheiro 
não é o suficiente para ter todos os ingredientes. 
Muito se pensa que escolher é a principal parte da tomada de decisão, mas 
isso é somente uma parte. Vamos entender melhor!
A tomada de decisão é o processo para identificar 
problema e oportunidade e depois resolvê-los. 
A tomada de decisão envolve esforços tanto ANTES quanto APÓS a escolha de 
fato. Assim, a decisão de selecionar quais ingredientes serão utilizados para a 
receita do bolo requer que Dona Maria se certifique de que a qualidade do doce 
que ela pretende fazer atenderá à necessidade (recepção das amigas da Igreja 
em casa) e, assim, determine o que poderá ser flexibilizado (em termos de quali-
dade) quanto aos ingredientes, quais os parâmetros e o que realmente é impor-
tante no que tange ao bolo e sua recepção para assegurar o sucesso da decisão.
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FIGURA 2 – A TOMADA DE DECISÃO IMPLICA PONDERAR
Fonte: Plataforma Deduca (2019). 
4.2 BUSCANDO INFORMAÇÃO
A hora da tomada de decisão começa na infância e acompanha o homem até 
o fim dos seus dias. De certa forma, a decisão sempre implica ganhos e gas-
tos. A frequência e a importância das escolhas variam de acordo com fatores 
demográficas, como idade e status da pessoa, e giram em torno de comprar 
um ingresso para o cinema, entrar em um conflito armado ou a falta de água. 
Basicamente, Gade (1981) entende que duas sejam as abordagens relativas ao 
comportamento do consumidor:
Abordagem distributiva
Dá mais ênfase ao ato da compra e estuda os consumidores 
quantitativamente, dividindo-os naqueles que consumiram e naqueles 
que não o fizeram, tentando verificar as variáveis que influenciaram 
neste ou naquele caso.
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Abordagem analítica
Dá mais ênfase à forma pela qual a decisão é tomada em termos de 
um processo que obedece a uma sequência que leva então ao ato da 
compra. Essa sequência consiste no reconhecimento do problema, na 
procura externa, na avaliação de alternativas, no processo de compra e 
na avalição pós-compra segundo modelo.
4.3 AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS 
Decidir envolve também outros elementos: o quanto o indivíduo antevê as op-
ções e o momento da tomada de decisão. Daft (2010) salienta duas maneiras 
como ocorrem a decisão: programada e não programada. Vejamos como o 
autor define essas duas situações.
Programada:
Uma decisão tomada em resposta a uma 
situação que ocorre com frequência para 
permitir que as regras da decisão sejam 
desenvolvidas e aplicadas no futuro.
Não programada:
Uma decisão tomada em resposta a uma 
situação isolada, mal definida, e, em grande 
parte, desestruturada, com importantes 
consequências para a organização.
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Outro aspecto a ser considerado é a relação entre certeza, risco, incerteza e 
ambivalência. Existem situações nas quais todas as informações que o toma-
dor de decisão necessita estão totalmente disponíveis (CERTEZA). Entretanto, 
existem situações nas quais uma decisão tem objetivos bem estabelecidos 
e boas informações estão disponíveis, mas os resultados futuros associados 
com cada alternativa estão sujeitos à possibilidade (RISCO). Em outros casos, 
os indivíduos sabem o querem, mas a informação sobre as alternativas e os 
acontecimentos futuros está incompleta (INCERTEZA).
Quando se trata de uma situação em que as condições para aquilo que o in-
divíduo pretende alcançar ou o problema que deve resolver não estão claras 
(difícil definir as alternativas) e as informações sobre os resultados não estão 
disponíveis, ocorre o que Daft (2010) denomina de AMBIVALÊNCIA.
O que difere, principalmente, uma decisão PROGRAMADA de uma NÃO PRO-
GRAMADA é o grau de certeza ou incerteza com que a pessoa tem de lidar 
e uma tomada de decisão. Em um mundo ideal, os indivíduos teriam todas 
as informações necessárias para tomar decisões. Na realidade, entretanto, al-
gumas coisas são impossíveis de conhecer (pelo menos no momento). Desse 
modo, algumas decisões falharão em resolver o problema, em atender à de-
manda ou em atingir o resultado desejado. A tendência (via de regra) será o 
consumidor tentar obter informações sobre as alternativas que podem redu-
zir o grau de incerteza que envolve a decisão. 
Daft (2010) aponta que, de acordo com a disponibilidade das informações, a 
possibilidade de erro será maior ou menor. Enquanto as decisões PROGRAMA-
DAS podem ser tomadas em situações que envolvem a certeza, muitas das si-
tuações com que a Dona Maria lida todos os dias envolvem pelo menos algum 
grau de incerteza e requerem uma tomada de decisão NÃO PROGRAMADA. 
Na prática, para se operacionalizar uma decisão, Daft (2010) destaca a necessi-
dade de se questionar as causas subjacentes à tomada de decisão. Tais ques-
tões ajudam a especificar o que realmente aconteceu e o porquê. 
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• Qual é o estado de desequilíbrio que me afeta?
• Quando isso ocorreu?
• Onde aconteceu?
• Como ocorreu?
• Com quem ocorreu?
• Qual é a urgência do problema?
• Quais são os processos de interconexões dos 
eventos?
Uma vez que o problema ou a oportunidade tenha sido reconhecido e ana-
lisado, os tomadores de decisão começam a considerar a tomada da ação. O 
próximo estágio é gerar alternativas possíveis de solução que responderão às 
necessidades da situação e, então, corrigir as causas subjacentes. Estudos ve-
rificaram que limitar a busca de alternativas é a causa principal do fracasso da 
decisão nas organizações.
O estágio da implantação envolve o uso de habilidades gerenciais, administra-
tivas e persuasivas para assegurar que a alternativa escolhida seja executada. 
O sucesso final da alternativa escolhida depende de sua viabilidade de ser 
traduzida em ação.
4.4 REGRAS DE DECISÃO COMPENSATÓRIA
Segundo Daft (2010), uma decisão é uma escolha entre as alternativas dispo-
níveis. Por exemplo, o senhor Nestor, homem de meia idade, tem de escolher 
qual viagem ele fará com a esposa: “rota do vinho”, na cidade de São Roque-
-SP, ou “roteiro do café”, no norte do estado do Paraná. Muitas pessoas supõem 
que fazer uma escolha é a principal parte da tomada de decisão, mas isso é 
somente uma parte. 
A tomada de decisão é o processo para identificar problema e oportunidade 
e depois resolvê-los. Mesmo diante de uma condição de consumo, a tomada 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
de decisão envolve esforços tanto antes quanto após a escolha de fato. Assim, 
a decisão que o senhor Nestor tomará requer que ele se certifique se a escolha 
é necessária, que determine a disponibilidade de dinheiro, busque mais infor-
mações para adquirir o subsídio necessário, selecione a opção e operacionali-
ze a execução para assegurar o sucesso da decisão.
A diferença dos processos, aparentemente, diferencia-se mais pelo grau do 
que por sua tipologia. Assim sendo, tem-se que:
O comportamento decisório extenso é aquele no qual o comportamento pode 
ser estimulado em função de um input social que, combinado com fatores 
internos, levará ao reconhecimento do problema caso o indivíduo sinta uma 
incongruência entre seu estado e o desejado.
O comportamento decisório mais limitado é aquele no qual não ocorre a 
procura externa de alternativas, passando o consumidor diretamente do 
reconhecimento do problema para a avaliação, usando do seu conhecimento 
armazenado paraa decisão.
O comportamento decisório mais comum e simples é aquele no qual o 
problema é reconhecido, havendo em seguida a aquisição ou não, sem haver 
procura e avaliação de alternativas entrementes.
4.5 DETERMINANTES E GRADUAÇÃO DO 
PROCESSO DECISÓRIO
Os fatores do meio que levam o indivíduo a um processo completo entram 
em jogo quando o consumidor, ao adquirir determinado item, percebe uma 
diferença entre seu comportamento e o do seu grupo de referência, entre o 
desejo da compra e as atitudes de seus familiares a respeito, entre os seus 
conhecimentos e novos componentes cognitivos, fornecidos pelos meios de 
propaganda ou pelo próprio meio social.
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A tendenciosidade só se verifica na avaliação pós-compra, sendo objetiva a 
avaliação feita das alternativas antes da compra. Acredita-se que o processo 
decisório segue as seguintes fases: 
FIGURA 3: FATORES DE INFLUÊNCIA NO PROCESSO DE COMPRA
 
In
flu
ên
ci
as
 p
si
co
ló
g
ic
as
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e 
atitudes 
In
flu
ên
ci
as
 p
es
so
ai
s Estágio do ciclo 
de vida
Ocupação
Condições 
econômicas
Estilo de vida 
Personalidade
In
flu
ên
ci
as
 s
oc
ia
is
Grupos de 
referência
Família
Papéis e 
posições sociais
In
flu
ên
ci
as
 c
u
lt
u
ra
is
 Cultura
Subculturas
Classe social
C
O
M
P
R
A
D
O
R
Fonte: Kotler (1998, p. 163).
De acordo com Kotler (1998, p. 173), “[...] um motivo ou impulso é uma neces-
sidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir”. 
Quando o indivíduo se encontra em um dilema (conflito interno) gerado por 
uma incongruência entre seu estado atual e aquele em que deseja estar, isso 
deriva dos motivos, atitudes, valores e padrões de respostas particulares, que, 
como já vimos, podem ser influenciados pela classe social, família, grupos de 
referência, condições financeiras, bem como pela máquina publicitária.
4.6 COMPRA
No limite de uma decisão de consumir, o que é considerado pelo indivíduo? 
As alternativas disponíveis! Até mesmo não comprar é opção nessa hora. Schi-
ffman e Kanuk (2000) destacam que as pessoas tendem a delimitar suas es-
colhas a partir de um padrão de preferências: de marcas, de tipos de produ-
tos, de experiências, ou mesmo de uma intenção.
A análise das alternativas sempre será influenciada pelo entorno que circuns-
creve o indivíduo. Para Kotler e Armstrong (2000), isso pode correr tanto po-
sitiva quanto negativamente. Assim, comprar um dado produto ou vivenciar 
uma certa experiência será norteado por fatores situacionais imprevistos. Ima-
gine então a perda de um emprego, a morte de um parente, uma promoção 
no trabalho, ser mal atendido pelo vendedor, uma tempestade ou uma neces-
sidade emergencial (por exemplo, acabaram as fraldas do bebê). Nem tudo 
que está em condição potencial, necessariamente, vai efetivar-se enquanto 
consecução. Ou seja, não é porque o indivíduo tem vontade de comprar algo 
ou ficou interessado por algo que fará uma nova aquisição. Como dito antes, 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
ele pode decidir abortar o processo nesse ponto. Isso pode ocorrer por uma 
infinidade de motivos e razões, desde questões internas (motivacionais) até 
questões ambientais (circunstanciais). Seja uma nova informação, seja a in-
disponibilidade, muitos fatores podem interferir no momento da compra.
FIGURA 4: MUITOS FATORES MOTIVAM UMA COMPRA
Fonte: Plataforma Deduca (2019). 
Outro fator relevante diz respeito ao momento da compra. Se está quente, se 
está chovendo (trata-se do clima, o que pode condicionar a compra de apare-
lhos de ar-condicionado, aquecedores a óleo e guarda-chuvas, por exemplo) 
ou se é um momento do ano mais festivo (os feriados e datas comemorativas 
podem impulsionar, por exemplo, a compra de viagens de férias e de fogos de 
artifício). Isso significa que a compra sofre o crivo da sazonalidade. 
Então, para alimentar ou não as intenções de compra de alguém, faz-se ne-
cessário munir o indivíduo de informações, de alternativas para selecionar que 
ampliem sua motivação para consumir. Segundo Schiffman e Kanuk (2000), 
esse tipo de motivação mostra-se fator relevante, ou mesmo determinante, 
no comportamento de fazer compras.
Isso fica claro quando vemos a grande variedade de um determinado pro-
duto. Ou seja, na hora de decidir por esta ou aquela compra, o indivíduo terá 
75
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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perpassado sua decisão pelo impacto que o número de opções a ele for apre-
sentado. Ir ao mercado, abastecer a despensa está cada vez mais complicado, 
pois nossas escolhas são gradualmente influenciadas por um crescimento 
notável de novas marcas e produtos para o lar, por exemplo. Os próprios esta-
belecimentos têm contribuído com essa condição. 
Por último, não menos importante, o ato de pagar para consumir. É nessa 
hora em que “se separam os fortes dos fracos”. O momento de mais desistên-
cia de uma compra é identificado nesse instante. Hawkins, Mothersbaugh e 
Best (2007) apontam uma certa tendência de mudança nesse padrão, com a 
emergência de compras com cartão (tanto de débito quanto de crédito), ou 
mesmo com outras formas que postergam o pagamento. 
Nesse sentido, é preciso entender como se organizam as pessoas que têm 
alguma intenção de compra. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), é 
possível classificá-las em três categorias:
• aquelas que se planejaram para tal: escolhem com antecedência (marca ou 
produto);
• aquelas que se planejaram em parte para a compra: a intenção de comprar 
um dado produto existe, mas não houve uma pesquisa prévia pela marca 
(isso só ocorre na hora da compra);
• aquelas que não se planejaram em nada para comprar: assim, nem marca 
nem produto foram consultados previamente (acabam sendo escolhidos no 
momento e no local da compra). Ocorre a chamada “compra por impulso”, de 
difícil compreensão, pois é interferida por uma ampla gama de fatores, em 
geral de ordem subjetiva. 
4.7 PÓS-COMPRA
Um elemento que constitui o ato de comprar é justamente o efeito que essa 
ação proporciona, gera: o chamado pós-compra. Diz respeito ao nível de sa-
tisfação ou insatisfação, em relação ao produto, apresentado pelo indivíduo 
comprador. Será que excedeu ou atendeu às expectativas? Ou será que não 
atendeu, gerou frustração?
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Isso significa que é impreterível compreender, por meio do acesso a informa-
ções reais, quais são as expectativas do indivíduo quanto ao desempenho do 
produto. Ou seja, haverá uma avaliação do pós-consumo quanto ao que se es-
perava e sua efetiva consecução. O que advir dessa avaliação reforçará, ou não, 
a lealdade do indivíduo em futuras compras.
Schiffman e Kanuk (2000, p. 413) entendem que:
“[...] quando o produto sobrevive às expectativas, 
é provável que voltem a comprá-lo. Quando o 
desempenho do produto é decepcionante ou não 
corresponde às expectativas, porém, os consumidores 
irão procurar alternativas mais adequadas”.
O pós-compra tem um efeito claro em termos psicológicos, pois delimitará a 
experiência que o indivíduo vivenciar e influenciará futuras decisões de con-
sumo. Isso pode gerar sensações que vão desde o regozijo ao arrependimento 
quanto à decisão de compra tomada.
Sheth, Mittal e Newman (2001) identificaram o processo de pós-compra es-
truturado em quatro etapas:
1ª etapa – referente à CONFIRMAÇÃO DA DECISÃO, o indivíduo buscará ele-
mentos que confirmem a sensatez e o nível de acerto de sua escolha. Estão 
envolvidos, nesse momento, aspectos cognitivos(julgamento).
2ª etapa – referente à AVALIAÇÃO DA EXPERIÊNCIA, o indivíduo, efetivamen-
te, consome o que comprou. Essa experiência determinará as futuras relações 
que ele estabelecerá com aquilo que ele comprou.
3ª etapa – referente ao PROCESSO de INSATISFAÇÃO ou SATISFAÇÃO do pro-
duto ou serviço, o indivíduo qualifica a experiência, atribuindo significado ao 
que vivenciou com o que comprou, dotando ao produto, ou serviço, a qualida-
de de satisfação ou insatisfação.
4ª etapa – referente à EXPERIÊNCIA de INSATISFAÇÃO ou SATISFAÇÃO com 
o produto ou serviço, gerando três possíveis posicionamentos: (a) não manu-
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tenção da marca/produto utilizado (se a insatisfação for gerada), resultando 
em abandono; (b) reclamação e estado de incerteza (se usufrui novamente o 
produto marca escolhido); ou, então, pura satisfação, em que, como resultado, 
o indivíduo permanecerá fiel à marca ou ao produto. Cabe uma ressalva: os 
autores destacam que, muitas vezes, mesmo satisfeito, o indivíduo tende a 
explorar marcas diferentes (novidades), sempre buscando melhores e maio-
res níveis de satisfação.
O ponto a ser considerado aqui é justamente mudar a concepção de que a 
relação de consumo se finda com a efetivação da compra. Como vimos, a ex-
periência de consumir transcende o pagamento do produto, ela se guia pela 
experiência proporcionada, antes durante e depois dela. 
CONCLUSÃO
O ato de consumo é perpassado por inúmeros elementos, entre os quais o ní-
vel e a qualidade de expectativas que o indivíduo nutre sobre o que pretende 
consumir. 
Decidir consumir, comprar, trocar, manter e fazê-lo novamente depende da 
satisfação proporcionada pela experiência vivida. Esta pode ser definida como 
um processo avaliativo (pré, durante e pós-consumo) que determina se o que 
foi escolhido atendeu (total, parcial ou em nenhuma medida) às expectativas. 
O mundo contemporâneo está imerso em meio a pressões do consumismo. 
Isso tem gerado um sentimento de desprezo e, por conseguinte, de despres-
tígio a marcas, produtos e experiências que apresentem níveis inferiores de 
qualidade e satisfação às expectativas comumente emergentes. Todo esse 
movimento tem direcionado muitas pesquisas do consumidor nos últimos 
anos, com uma mudança significativa no estabelecimento de estratégias or-
ganizacionais em inúmeros níveis. A decisão do consumidor tem sido cada 
vez mais complexa e instável. O sinal de alerta está, há tempos, ativo. O que 
atende às pessoas hoje em dia? Como manter-se no “top five” nas escolhas do 
consumidor? Essas são questões que passam pelo debate sobre decisão do 
consumidor e sobre o processo de compra e pós-compra.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
> Verificar 
como se dá o 
envolvimento do 
consumidor no 
comportamento 
de compra.
> Reconhecer 
como se dá a 
experiência da 
compra. 
> Analisar as 
atitudes do 
consumidor 
no aspecto do 
comportamento 
de compra.
> Verificar quais 
são os fatores 
controláveis e 
incontroláveis 
pelos varejistas.
> Esclarecer 
aspectos sobre 
a satisfação do 
consumidor.
OBJETIVO 
Ao final desta 
unidade, 
esperamos 
que possa
UNIDADE 5
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
5 EXPERIÊNCIA DA COMPRA, 
ENVOLVIMENTO, ATITUDE E A 
SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
Pode-se afirmar que o comportamento do consumidor é dinâmico porque 
sentimentos e ações individuais ou de grupos em geral estão mudando cons-
tantemente. Temos como exemplo a internet, que mudou a maneira como as 
pessoas pesquisam informações sobre produtos e serviços. Tudo isso destaca 
a importância das pesquisas e análises contínuas dos consumidores por parte 
dos profissionais de marketing para acompanhar as tendências importantes.
A natureza dinâmica do comportamento do consumidor torna o desenvolvi-
mento de estratégias de marketing uma tarefa emocionante, porém difícil. Es-
tratégias que funcionam ao mesmo tempo ou em um mercado podem falhar 
em outros momentos ou em outros mercados. Como os ciclos de vida dos pro-
dutos são mais curtos do que nunca, muitas empresas precisam inovar cons-
tantemente para criar valor superior para os clientes e permanecer lucrativas.
Também o comportamento do consumidor envolve interações entre o pensa-
mento, os sentimentos e as ações das pessoas e o meio ambiente. Assim, os 
profissionais do marketing precisam entender quais produtos e marcas signi-
ficam para os consumidores, o que devem fazer para comprá-los e usá-los e o 
que influencia as compras e o consumo.
Nesse contexto, esta unidade apresentará os seguintes assuntos: o envolvi-
mento do consumidor no processo de compra; o aspecto relacionado à expe-
riência de compra, entre outros temas relacionadas a essa área.
5.1 ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR
O envolvimento do consumidor, segundo Solomon (2016), dá-se pelo grau de 
relevância pessoal que o produto ou compra mantém significado. Dessa for-
ma, o processo de escolha que um consumidor utiliza depende se ele consi-
dera a compra extremamente relevante e importante, vejamos:
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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FIGURA 1 - TIPOS DE COMPRA E ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR
Comportamento com alto envolvimento
Este tipo de compra inclui produtos ou 
serviços que envolvem altos gastos ou 
muitos riscos pessoais. Exemplo de compra 
de alto envolvimento é a compra de um 
carro, de uma casa ou realizar envestimen-
tos. Quando um compra é altamente 
envolvente, o consumidor passa por um 
processo de avaliação mais profundo. O 
consumidor dedica mais tempo, atenção e 
energia na fase de pesquisa do processo 
de compra. Pois, está tomando uma 
decisção de valor pensando em vários 
produtos equivalentes e tetando tomar a 
melhor decisão possível com base em seus 
critérios individuais. 
Comportamento de baixo envolvimento
Este tipo de compra inclui produtos ou 
serviços que envolvem menor gasto e 
menor risco pessoal . Exemplos de com-
pras de baixo envolvimento são: comprar 
um refrigerante, escolher um xampu para 
cabelo ou decidir se será carne de frango 
ou bovina para o jantar. Compras de baixo 
envolvimento têm menos valor e mais 
frequentemente conveniência, razão pela 
qual exigem um processo de avaliação 
simples.
Fonte: Elaborada pela autora (2019).
O envolvimento pode ser visto como a motivação para processar informações. 
Pois, quando há um elo entre as necessidades, metas ou valores de um con-
sumidor e o conhecimento do produto ou serviço, este será incentivado a ficar 
alerto às informações sobre tais.
Quando o conhecimento é acionado na memória, é originado um estado 
motivacional que conduz o comportamento (por exemplo, compras). Dessa 
forma, conforme aumenta o envolvimento com um produto ou serviço, o 
consumidor atribui mais atenção aos anúncios (propagandas) relacionados a 
tal produto. Também, faz mais esforço cognitivo para entender esses anúncios 
e concentra mais atenção nas informações relacionadas ao produto ou serviço. 
De acordo com Solomon (2016), o tipo de processamento de informações que 
ocorrerá depende do nível de envolvimento do consumidor. Pode-se alterar 
de um processamento simples, em que apenas os recursos essenciais de uma 
mensagem são considerados, até a elaboração, em que as informações recebi-
das estão ligadas ao sistema de conhecimento pré-existente. 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O Quadro 1 mostra os tipos de envolvimento do consumidor com a compra.
QUADRO 1 - TIPOS DE COMPRA E ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR
Tipo de envolvimentoTipo de envolvimento
Com o produto ou serviço Com o produto ou serviço
Com mensagem Com mensagem
Situacional Situacional
Fonte: Adaptado de Solomon (2016, p. 41-46).
Portanto, o envolvimento é um estado motivacional causado pelas percep-
ções dos consumidores de que um produto ou serviço, marca ou anúncio é 
relevante ou interessante. As necessidades do consumidor exercem um papel 
importante na formação do envolvimento, e os profissionais do marketing 
devem adaptar suas estratégias, dependendo do nível e do tipo do envolvi-
mento exibido por seu público-alvo.
5.2 ENVOLVIMENTO E PROCESSO DECISÓRIO DE 
COMPRA
Quando os consumidores compram seus produtos ou serviços, eles se envol-
vem em um processo de tomada de decisão. Ao reservar um tempo para en-
tender as necessidades e preocupações de seus clientes à medida que avan-
çam nesse processo, as empresas podem aumentar as chances de conquistar 
novos negócios. 
Nesse contexto, os profissionais de marketing desejam ter clientes envolvidos 
na compra e visualizam a marca que compram junto. Muitos estudos mostra-
ram que o alto envolvimento com a categoria de produto e também a per-
cepção de uma determinada marca como superior leva à lealdade à marca.
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Embora não exista um perfil generalizado de um 
consumidor altamente envolvido, muitos estudos 
investigaram e investigam as características pessoais 
relacionadas ao nível de envolvimento. Por exemplo, a 
relação entre etnia e envolvimento na compra; os apelos 
que mostravam identidades hispânicas eram eficazes 
na publicidade de itens de baixo envolvimento, mas 
não em produtos de alto envolvimento. 
Os consumidores se envolvem em relacionamentos de longo prazo com pro-
dutos e marcas, e o aumento dos níveis de envolvimento aprimora esses vín-
culos. A melhor estratégia para aumentar a relevância pessoal dos produtos 
para os consumidores é: fornecer benefícios importantes para os clientes, di-
ferenciar a oferta da concorrência, melhorar o produto e adicionar benefícios 
relevantes (especialmente à medida que a concorrência se intensifica).
Mas, para avaliar o grau do envolvimento do consumidor no processo de com-
pra, existe a medição do envolvimento. 
Grande variação na conceituação e medição do envolvimento do consumidor.
Grande variação na conceituação e medição 
do envolvimento do consumidor.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Na pesquisa de marketing, o “envolvimento” 
inclui produtos, marcas e anúncios.
Como não existe uma definição universal de 
envolvimento, não há uma maneira única 
de mensurá-lo.
Algumas medidas de fatores cognitivos, como a importância de uma compra 
para um comprador e o risco percebido com a compra; outras medidas enfo-
cam os aspectos comportamentais do envolvimento e avaliam fatores como 
a busca e avaliação das informações do produto. A ferramenta de medição 
mais popular são as pesquisas administradas que avaliam as cognições ou os 
comportamentos do consumidor em relação a um produto ou categoria de 
produto específico e medem o envolvimento em um continuum.
Por exemplo, uma escala que mede o envolvimento com livros eletrônicos 
pode exigir que os entrevistados expressem suas atitudes em escalas diferen-
ciais semânticas de cinco pontos em intervalos entre adjetivos como impor-
tantes – sem importância, relevantes – irrelevantes, emocionantes – desinteres-
sante, inestimável – sem valor, interessante – entediante.
Outra técnica para medir o grau de envolvimento e conhecimento do consu-
midor são pesquisas (ou testes) de reconhecimento e recall para determinar se 
os consumidores se lembram de ver um anúncio e até que ponto o leram e se 
podem recuperar seu conteúdo. As pesquisas de reconhecimento são baseadas 
em recall auxiliado, enquanto as puramente de recall o usam sem auxílio.
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FIGURA 2: TESTE RECALL
Fonte: Plataforma Deduca (2019).
Em um teste de reconhecimento, o consumidor recebe um anúncio e é per-
guntado se ele se lembra de vê-lo em algum ponto importante ou em algum 
local. Em um teste de recall, o consumidor é questionado se leu uma revista 
específica ou assistiu a um programa de televisão específico e, nesse caso, se 
ele pode recordar quaisquer anúncios ou comerciais vistos, o produto e a mar-
ca anunciados e quaisquer pontos notáveis sobre as ofertas promovidas.
5.3 O QUE É UMA EXPERIÊNCIA DE COMPRA?
A primeira coisa a se compreender é que a experiência de compra deve real-
mente ser entendida da perspectiva do comprador. A experiência de compra 
inclui todo o processo em que o comprador se envolve à medida que passa do 
status quo para a compra.
O status quo representa o que o comprador está fazendo 
antes de entrar na experiência de compra, enquanto 
esta representa a etapa final que move
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De acordo com Merlo e Ceribeli (2014, p. 118):
De maneira ampla, uma experiência de compra pode ser definida como 
um conjunto de respostas cognitivas, afetivas, emocionais, sociais e físicas 
desenvolvidas pelos consumidores a partir do contato direto com determinado 
varejista, que ocorre quando aqueles estão dentro de uma loja física ou 
navegando em um website para efetuar compras. A partir dessas definições, 
podemos perceber que as experiências de compra estão associadas ao tempo 
em que os consumidores permanecem em determinada loja (física ou virtual). 
Durante esse período, os varejistas devem ser capazes de impressionar os 
indivíduos e mantê-los confortáveis física e emocionalmente.
Algumas experiências de compra são 
simples o suficiente para consistir em 
apenas algumas etapas. Muitas experiências 
centradas no e-commerce, por exemplo, 
enquadram-se nessa categoria. 
Outras experiências, no entanto, são 
complexas o suficiente para consistir em 
muitas etapas. Isso geralmente é encontrado 
em mercados B2B (Business-to-Business), 
de empresa para empresa. 
Mas exemplos, como a compra de uma 
nova casa ou a escolha de uma faculdade, 
também podem ser encontrados nos 
mercados consumidores.
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Do ponto de vista do processo, é importante entender que o comprador pode 
não chegar a uma compra final. Da mesma forma, eles podem comprar algo 
de um concorrente, mas não da sua empresa. Isso não significa que eles não 
tiveram uma experiência de compra. 
FIGURA 3: EXPERIÊNCIA DE COMPRA
Fonte: Fonte: Plataforma Deduca (2019).
A experiência de compra consiste em diferentes elementos da psicologia do 
comprador, as informações que eles consomem, as interações que eles têm 
durante o processo de compra. Pois, nenhum desses elementos é mais impor-
tante que a psicologia e as emoções do comprador, seus desejos, necessida-
des, vontades e medos. 
Experiência de compra também consiste nas informações que o comprador 
consumirá durante o processo. A maioria dos compradores são afoitos por in-
formações e as veem como a moeda da experiência de compra. Assim, o ele-
mento final são as interações que um comprador tem durante o processo. 
Portanto, essas interações são definidas por quem o comprador está interagin-
do (marcas, colegas, jornalistas, analistas etc.) e como a interação ocorre (on-li-
ne, pessoalmente, pelo telefone, entre outras). Quando se trata de interações, 
é fundamental saber que as experiências de compra quase sempre incluem 
interações que não envolvem unicamente o “eu”. 
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5.4 FATORES CONTROLÁVEIS E INCONTROLÁVEIS 
PELOS VAREJISTAS
Quais tipos de fatores os varejistas podem ter controle ou não no processo de 
decisão de compra do consumidor? 
Esses fatores podem ser de quatro tipos: macro fatores incontroláveis; fatores 
situacionais incontroláveis; microfatores incontroláveis; microfatores controlá-
veis pelos varejistas.
FIGURA 4: FATORES QUE INFLUENCIAM AS EXPERIÊNCIAS DE COMPRA
Macrofatores incontrolaveis 
pelos varejistas:
Ambiente político-legal
Ambiente econômico
Ambiente sociocultural
Ambiente tecnológico
Demografia e aspectos 
naturais
Microfatores incontroláveis 
pelos varejistas:
Objetivos do consumidor
Humor durante a compra
Atitudes frente so varejista
Sensibilidade ao preço
Envolvimento com a compra
Experiência 
de compra
Fatores situacionais 
incontroláveis pelos varejistas:
Experiências de compra em 
outros canais
Experiências de compra em 
concorrentes diretos
Experiências de compra em 
outra loja da mesma rede
Relacionamento entre os 
próprios clientes
Microfatores controláveis 
pelos varejistas:
Sortimento
Precificiação
Ambiente de loja
Conveniência
Relacionamento entre clien-
tes e funcionários
Promoção de vendas
Fonte: Merlo e Ceribeli (2016, p. 120).
Os macrofatores incontroláveis pelos varejistas referem-se ao macroambien-
te em que as organizações operam e que participam das relações entre Go-
verno, varejistas, fornecedores, concorrentes, clientes etc. Segundo Merlo e 
Ceribeli (2016), os fatores situacionais incontroláveis pelos varejistas dizem res-
peito a dois aspectos: o relacionamento entre os próprios clientes dentro da 
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loja e a comparação que os consumidores fazem envolvendo sua experiência 
de compra atual e as passadas.
Fatores situacionais: 
Como aglomeração no varejo, atrasos nos voos, calor excessivo ou ruído 
podem contribuir para o mau comportamento do consumidor. Esses 
tipos de fatores desempenham papéis importantes na orientação do 
comportamento do consumidor. Por exemplo, normalmente pessoas 
caladas e bem-educadas podem perder a calma depois de ter que 
esperar na fila por 20 minutos em uma loja de varejo. Elas podem 
acabar descontando suas frustrações nos funcionários.
Os microfatores incontroláveis pelos varejistas: 
Estão relacionados ao consumidor, seus objetivos ao ir a uma loja, seu 
estado de humor durante as compras, suas atitudes frente ao varejista, 
sua sensibilidade a variações nos preços, bem como seu envolvimento 
durante a compra (merlo, ceribeli, 2016).
Os microfatores controláveis pelos varejistas: 
Englobam todos os elementos relacionados com o mix de marketing 
no varejo, os quais podem ser modificados conforme com as mudanças 
nas estratégias competitivas utilizadas pelos gestores. 
Dentre os microfatores controláveis que motivam as experiências de consu-
mo no varejo, Merlo e Ceribeli (2016) mencionam o sortimento, a precificação, 
o ambiente de loja, a promoção de venda, a conveniência oferecida ao indiví-
duo que está realizando suas compras e o atendimento.
5.5 ATITUDES DO CONSUMIDOR
As atitudes podem dizer muito sobre os consumidores, desde que se preste 
atenção. A atitude do consumidor é uma avaliação geral de algo, abrange o 
conhecimento, seu gosto ou a aversão e a força de seus sentimentos em re-
lação a ele.
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A atitude de um consumidor refere-se 
ao que ele sente ou acredita sobre um 
produto ou serviço. Uma atitude é uma 
predisposição aprendida a se comportar de 
maneira sempre favorável ou desfavorável 
em relação a um objeto. 
No campo do marketing, atitudes são 
sentimentos duradouros, avaliação e 
tendência que os consumidores têm em 
relação ao seu produto, ao seu serviço ou à 
sua empresa.
Ao entender os componentes da atitude, pode-se entender melhor o consu-
midor. Os três componentes da atitude são: crenças (o que o consumidor pen-
sa sobre um produto); sentimentos (como o consumidor se sente sobre um 
produto); e intenções (como um consumidor age com o resultado dessas cren-
ças e sentimentos). A Figura 5 mostra como esses componentes influenciam a 
formação de atitudes e a decisão de compra.
FIGURA 5: COMPONENTES QUE INFLUENCIAM NAS ATITUDES DE 
COMPRA DO CONSUMIDOR
Crenças Intenções Sentimentos
Atitude (avaliação geral do produto ou serviço - gosta ou não - 
e a força dessa avaliação)
Decisão de compra (o consumidor compra ou rejeita o item)
Comportamento pós-compra (o consumidor avalia a compra)
Fonte: Elaborada pela autora (2019).
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A crença representa a opinião ou a maneira como alguém “pensa”, o que a 
ajuda a formar o ponto de vista que se reflete em sua atitude em relação a um 
produto.
Por exemplo, considere uma pessoa que diz que fumar 
faz mal à saúde. Essa afirmação é o componente de 
crença de sua atitude; é o que ela “pensa” sobre fumar. 
Essa crença trabalha para criar sua atitude (ou ponto de 
vista), que afirma que ela “não gosta” de fumar e não 
acha que as pessoas deveriam fumar. 
O sentimento é o componente emotivo das atitudes do consumidor e deriva 
das emoções que ele sente em relação a um produto ou serviço. Esse compo-
nente da atitude é desenvolvido pela associação emocional passada com um 
produto e pelo efeito emocional da crença.
A intenção é o componente de comportamento das atitudes do consumidor. 
Como no componente sentimento, as intenções às vezes são uma consequên-
cia lógica que representam a ação. Entretanto, às vezes também podem refle-
tir outras circunstâncias. Por exemplo, mesmo que um consumidor não goste 
de uma loja de departamentos e acredite que não é bom para a comunidade, 
ele pode ir até lá com um amigo e acabar comprando um produto.
Os consumidores examinam informações 
que conflitam com suas atitudes: em suas 
mentes, eles mudam as informações para 
torná-las consistentes com suas crenças e 
atitudes.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Eles também se lembram seletivamente de 
informações que reforçam suas atitudes: 
é por isso que é importante trabalhar para 
mudar atitudes negativas sobre os produtos; 
caso contrário, a empresa não alcançará 
a intenção de compra pela qual está se 
esforçando. 
Portanto, a intenção é o componente que cria a presteza para responder à 
intenção de comprar ou não o produto ou serviço. O componente de inten-
ções é um indicador de comportamento muito mais forte do que crenças ou 
sentimentos porque representa a ação.
5.6 ENTENDENDO A SATISFAÇÃO DO 
CONSUMIDOR
Os consumidores são afetados por influências externas e internas que às ve-
zes podem determinar como eles o recebem, mas também pode-se fornecer 
uma influência de marketing ao se comunicar com os consumidores. 
Depois que os consumidores tomam decisões de aquisição, consumo ou dis-
posição, eles podem avaliar os resultados de suas decisões. Se suas avaliações 
são positivas – se acreditam que suas necessidades ou objetivos foram aten-
didos – eles sentem satisfação. Assim, pode-se sentir satisfeito com a compra 
de um novo smartphone, um corte de cabelo, uma experiência de compra ou 
uma loja de varejo.
A satisfação do consumidor é determinada pela avaliação 
pós-compra de um produto ou serviço. Os consumidores 
avaliam constantemente a eficácia de suas escolhas à 
medida que integram produtos em suas vidas diárias. 
A satisfação é importante para os profissionais do 
marketing, pois influencia as compras futuras. 
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Quando os consumidores têm uma avaliação negativa de um resultado, sen-
tem insatisfação. A insatisfação ocorre se o consumidor, por exemplo, não gos-
tou de um filme, ficou insatisfeito com um vendedor ou desejou não ter joga-
do algo fora. A insatisfação pode estar relacionada a sentimentos de tolerância, 
angústia, tristeza, arrependimento, agitação e indignação.
Os consumidores de alto envolvimento tendem a expressar maior satisfação 
imediatamente após uma compra, devido à sua avaliação mais extensa, entre-
tanto sua satisfação diminui com o tempo. Consumidores com menor envol-
vimento exibem menor satisfação no início, mas sua satisfação aumenta com 
maior uso ao longo do tempo.
Observe que, quando os consumidores fazem suas próprias escolhas de produ-
tos hedônicos (como comprar um ingresso para o show da próxima semana), 
ficam mais satisfeitos quando adiam o consumo apenas em um curto período 
de tempo após a decisão. Se as escolhas foram feitas por outras pessoas, no 
entanto, a satisfação dos consumidores diminuirá quando houver mais tempo 
no atraso do consumo.
O conceito de marketing sugere que a satisfação do consumidor deva ser o 
ponto focal das atividades de marketing, pois a satisfação influencia positiva-
mente as repetidas intenções de compra dos consumidores e leva a gastos 
maiores. Esses efeitos podem ser compensados pela intensidade competitiva, 
ou seja, a número de alternativas disponíveis. 
Outro aspecto a se considerar é que clientes satisfeitos estão dispostos a gas-
tar mais com uma marca que eles gostam. Pois, níveis extremamente altos de 
satisfação podem se traduzir em lealdade à marca, o objetivo estratégico mais 
importante dos gerentes de marketing em todo o mundo. Além disso, os con-
sumidores que mantêm um relacionamento de longa data com uma marca 
demonstram um alto risco de mudar quando sua lealdade é fraca.
Os julgamentos de satisfação e insatisfação com base no pensamento podem 
se relacionar com:
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Os pensamentos e as expectativas 
dos consumidores sobre a oferta são 
confirmados ou não por seu desempenho 
(desconfirmação).
Os pensamentos sobre causalidade e culpa 
(teoria da atribuição).
Os pensamentos sobre justiça e equidade 
(teoria da equidade).
Os consumidores também julgam a satisfação e a insatisfação com base nos 
sentimentos, especificamente se: emoções experimentadas (e lidando com 
essas emoções); e previsões errôneas sobre emoções. Os consumidores po-
dem responder à insatisfação reclamando, reagindo à recuperação do serviço 
e adotando palavras negativas.
Portanto, a satisfação é um sentimento subjetivo e a insatisfação ocorre quan-
do os consumidores têm sentimentos negativos e acreditam que seus objeti-
vos ou necessidades não foram cumpridos.
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CONCLUSÃO
Esta unidade objetivou-se a apresentar a experiência da compra, o envolvimen-
to, a atitude e a satisfação do consumidor. As percepções, crenças, atitudes e 
valores de uma pessoa podem influenciar substancialmente sua experiência e 
envolvimento com os produtos. Os consumidores tendem a se envolver mais 
com produtos que eles acreditam que podem suprir suas próprias necessida-
des, que mantêm importância e relevância em suas vidas. 
Vimos que o envolvimento do consumidor tende a variar, dependendo do 
tipo de produto e de seu relacionamento com o consumidor. Em geral, o en-
volvimento do consumidor tende a ser maior para produtos muito caros.
Vimos também que os profissionais do marketing tentam frequentemente 
mudar as crenças e atitudes dos consumidores usando publicidade e outras 
técnicas de persuasão. 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
OBJETIVO 
Ao final da 
unidade, 
esperamos 
que você seja 
capaz de:
UNIDADE 6
> Conhecer 
os principais 
aspectos do 
e-commerce.
> Reconhecer os 
determinantes, 
fatores e atributos 
que influenciam 
na decisão de 
compra no 
e-commerce 
(on-line).
> Verificar as 
categorias de 
produtos e 
comportamentos 
on-line.
> Delinear como 
se dá a satisfação 
do consumidor do 
e-commerce.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
6 COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR DO E-COMMERCER
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
Desde o surgimento da internet (meados de 1960) e de seu acesso, em mea-
dos de 1990, a dinâmica social tem sido impactada significativa, inicialmente, 
pelos aspectos comunicacionais da existência humana e mais agressivamente 
pelos modos de ser e estar, de se comportar (em sentido mais amplo). 
Muitos profissionais, dos mais diversos nichos, têm se dedicado a construir 
compreensões e entendimentos sobre o papel que as interações sociais, me-
diadas pelas Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs), têm assumido. 
Desde então, praticamente tudo mudou! As maneiras de consumir, que an-
tes ocorriam de maneira presencial e física, passaram a um outro patamar. A 
experiência de consumir ocorre em um espaço e tempo muito diferentes; se 
antes as compras eram pautadas pela compra, agora temos o e-commerce, 
delineando e determinando as formas de consumir das pessoas. 
6.1 ENTENDENDO O E-COMMERCE 
Segundo Felipa (2017), o e-commerce pode ser definido como a articulação 
entre as oportunidades e desafios do marketing e da internet. A Internet tor-
nou-se parte da vida e do dia a dia das pessoas. À medida que os custos dimi-
nuíram, as possibilidades de acesso a padrões de consumo mais elevados au-
mentaram, de modo que novas oportunidades para as empresas melhorarem 
seus negócios também aumentaram. 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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FIGURA 1: O E-COMMERCE GANHOU ESPAÇO NAS COMPRAS
Fonte: Plataforma Deduca (2019).
Com a internet, não há mais barreiras geográficas; de qualquer lugar, e a qual-
quer hora, é possível consumir. O aparecimento das redes sociais é um bom 
exemplo disso, porque o comportamento de consumo das pessoas é influen-
ciado, de modo a mudar de mais de uma maneira, o comportamento do con-
sumidor. Seus hábitos de consumo se modificam constantemente. De acordo 
com Felipa (2017), o consumidor contemporâneo é um consumidor incons-
tante, justamente pela quantidade de informações com a qual precisa lidar. É 
nesse cenário que emerge o e-commerce.
Nesse sentido, conforme o autor, o e-commerce pode ser definido como as 
transações financeiras e de informação que são realizadas de maneira eletrôni-
ca entre quem vende (uma organização ou mesmo um terceiro qualquer) e um 
consumidor que compre. Assim, a internet configura-se como uma estratégia 
corporativa, nos processos comerciais, na política de negócios da organização. 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
6.2 DETERMINANTES QUE INFLUENCIAM A 
DECISÃO DE COMPRA ON-LINE
Não muito tempo atrás, as ações de marketing e as peças de publicidade 
e merchandising eram focadas, quase que invariavelmente, em produtos, e 
um pouco menos em serviços. Tínhamos muitos jingles, jargões e slogans. 
A experiência de consumo estava situada na concepção de posse. Nos dias 
de hoje, as pessoas anseiam mais. Se antes éramos conduzidos a comprar, 
hoje buscamos, pesquisamos, agimos, decidimos, desistimos, criticamos etc. 
Grande parte disso, para Felipa (2017), deve-se à popularização da internet. 
Com o poder do polegar, as pessoas são capazes de operacionalizar decisões 
que demandavam uma grande mobilizaçãode pessoas e procedimentos. 
A neurociência tem encontrado evidências de que tanto consumidores quanto 
empresas estão evoluindo. Conhecimentos e técnicas, das mais variadas, têm 
auxiliado verdadeiros batalhões de profissionais e de consumidores a atingir o 
propósito de consumir. Camargo (2013) identifica três fatores que impactam o 
comportamento do consumidor nos tempos atuais:
(a) O fator PSICOLÓGICO, o qual abarca 
processos como percepção, atenção, 
memória, aprendizagem e julgamento, 
todos relacionados a uma dada necessidade;
(b) O fator COGNITIVO-EMOCIONAL, o qual 
refere-se à forma, individualmente, como as 
pessoas decidem consumir. Sofre influência 
desde questões como gênero, idade, cultura, 
antecedentes etc.;
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(c) O fator SOCIAL, o qual abrange o entorno 
cultural e prático do indivíduo (trabalho, 
classe social, economia, política, religião, 
família etc.).
Nesse sentido, os profissionais que fazem uso do neuromarketing têm busca-
do compreender como os indivíduos se comportam, em diferentes segmen-
tos, sob a referência dos grupos de interesse aos quais pertencem, para, então 
delinear quais estratégias e quais campanhas criar e adotar. Não nos esque-
çamos de que a opinião alheia (positiva ou negativa) atua de maneira deter-
minante na tomada de decisão de se consumir ou não algo. Ou seja, o “boca a 
boca” agora é ON-LINE.
Outra faceta no que tange aos determinantes da compra on-line referem-se 
a como a experiência de compra é vivenciada:
1. ela está facilitada e rápida nas compras on-line: com o número gigantes-
co de aplicativos para smartphones e outros aparelhos, houve uma signi-
ficativa agilização do processo; 
2. ela está mais flexível em termos de customização. É fácil personalizar 
buscas hoje, de modo a singularizar diferentes experiências de compra;
3. ela está mais humanizada, nunca se interessou tanto por informações 
como resultados obtidos com o uso, por reclamações e sugestões. O 
intuito tem sido compreender, da melhor maneira possível, o que se está 
buscando com aquela experiência de consumo;
4. ela é comparativa, pois as pessoas têm muito mais acesso às informa-
ções para pesquisar em diferentes lugares e comparar diversas opções 
de preços, qualidade e outros condições a se considerar.
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6.3 ELEMENTOS QUE INFLUENCIAM NA 
SATISFAÇÃO ON-LINE
Para se compreender a dinâmica com o que o e-commerce influencia o ato de 
consumo das pessoas, é preciso considerar o perfil comportamental de quem 
consume sob a lógica do contexto virtualizado. 
Segundo Libermann e Stashevsky (apud FONSECA, 
2015, p. 61):
“[…] o consumidor on-line [...] é alguém que:
• considera que a compra no CE apresenta baixos custos;
• tem conhecimento dos benefícios da CE;
• navega várias horas na internet;
• é um utilizador experiente da internet;
• utiliza a internet para múltiplas tarefas;
• costuma ser o maior comprador da família;
• utiliza frequentemente a internet para procurar 
informação sobre produtos e serviços”.
Isso nos sinaliza que os elementos que determinam o comportamento do 
consumidor on-line precisam ser pensados em termos de vantagens e des-
vantagens. 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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FIGURA 2: COMPRAR ON-LINE PRECISA SER VANTAJOSO
Fonte: Plataforma Deduca (2019).
Assim, conforme Mariano et al. (2018), vejamos quais são esses elementos:
QUADRO 1 – VANTAGENS E DESVANTAGENS DA COMPRA ON-LINE
VANTAGENS DESVANTAGENS
1. A amplitude de extensão (quantos tipos 
de produtos, serviços e experiências podem 
ser acessados).
2. O nível de acessibilidade.
3. Custo-benefício.
4. Maior e melhores negócios.
5. Nível de inovação disponibilizado.
6. Personalização de produtos e maior 
flexibilidade.
7. Interatividade.
8. Não deslocamento.
9. Disponibilidade 24 horas, durante sete 
dias na semana.
9. Melhor eficiência de tempo e espaço.
1. Preocupação com privacidade.
2. Desempenho inferior ao esperado.
3. Gastos adicionais com o produto.
4. Desapontamento.
5. Segurança.
6. Tempo gasto no processo de compra on-
line.
7. Aceitação de compra de alguns tipos de 
produtos, serviços e experiências on-line, 
apenas.
8. Necessidade de contato presencial com 
os produtos, serviços e experiências.
9. Insegurança com o compartilhamento de 
dados e informações pessoais.
Fonte: Adaptado de Mariano et al. (2018, p. 355).
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Cabe ainda destacar que o e-commerce é permeado por alguns fatores bas-
tante específicos. Para Fonseca (2015), os principais fatores (e que de uma ma-
neira ou de outra também determinam e condicionam o ato de consumir on-
-line) são: (a) logística; (b) segurança e privacidade da informação; (c) confiança 
na loja on-line; (d) oportunidade de compra; (e) disponibilidade; (f) conveniên-
cia de se consumir; (g) serviço de apoio ao consumidor; (h) percepção do risco; 
(i) design e facilidade de utilização dos aparatos eletrônicos e digitais (smar-
tphones, PCs, notebooks, sites, plataformas etc.); e (j) economia de tempo.
Para o autor, isso significa que a conveniência da compra on-line é um dos 
mais fortes impulsionadores da intenção de consumo, porque o indivíduo que 
consume o produto, o serviço, ou mesmo a experiência, tem a oportunidade 
de fazê-lo de qualquer ponto do planeta, em qualquer dia e hora, de forma 
ágil e sem limitações. 
Entretanto, o nível de qualidade com que as tecnologias e plataformas de ser-
viço on-line disponibilizam a experiência de consumir é determinante. Outro 
ponto bastante importante a se considerar é o processo de aprendizagem 
que o consumir vivencia para consumir novos produtos e serviços. Ou seja, 
o quanto o consumidor consegue acompanhar e compreender essas novas 
experiências proporcionadas pelas tecnologias envolvidas nesse processo.
6.4 ATRIBUTOS DO E-COMMERCE E 
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR
Segundo o dicionário Michaellis da Língua Portuguesa (2010), atributo pode 
ser definido como:
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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“atributo
a·tri·bu·to
sm
1 Aquilo que é característica de alguém ou de alguma 
coisa.
2 Qualquer qualidade positiva.
3 Sinal distintivo; símbolo.
4 FILOS Propriedade essencial de uma substância.
5 ZOOL O que caracteriza especialmente uma família, 
uma espécie, um indivíduo.
6 GRAM Palavra que se junta ao substantivo para lhe 
exprimir a qualidade ou determinação; adjetivo.
7 GRAM Tudo que se afirma ou nega do sujeito da oração; 
predicado.
8 ESTAT Dado quantitativo ou qualitativo que diferencia 
um indivíduo de um grupo.”.
Um atributo é o que vai caracterizar, dimensionar e qualificar um determinado 
produto, serviço ou experiência de consumo. Assim, o e-commerce, enquanto 
modalidade, é um catalisador que outorga uma série de caraterísticas ao con-
sumir do indivíduo. 
Os atributos do e-commerce – ou seja, suas características –, de acordo com 
Mariano et al. (2018), podem ser traduzidos da seguinte forma:
1º ATRIBUTO: ATITUDE
Que se constitui pela articulação das (a) vantagens relativas ao 
indivíduo ofertadas (o e-commerce se organiza e mobiliza as 
pessoas sob essa condição); (b) pela complexidade do que se está 
analisando em termos de decisão; e, por conseguinte (c) pelo nível de 
compatibilidade de consumo, com suas expectativas e possibilidades.
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2º ATRIBUTO: SUBJETIVIDADE
Composto pelas condiçõespsicológicas e sociais com as quais 
o indivíduo vai ter que lidar para consumir (é o terreno psíquico, 
emocional que ele tem para agir). Ou seja, a influência de amigos, 
família e vizinhos na realização da compra, as crenças e valores 
envolvidos.
3º ATRIBUTO: CONTROLE PERCEBIDO
Relativo à percepção que determinará o nível de julgamento, sob o 
que ocorre e o que pesa, para agir e escolher o que consumir e de 
que forma. Aqui se articulam a eficácia (isto é, a habilidade dominada 
pelo indivíduo de consumir sozinho, sem auxílio) e uma CONDIÇÃO 
FACILITADORA, que pode ser disponibilizada por tempo, dinheiro e 
rede de comunicações.
Vantagens 
relativas 
Complexidade
Compatibilidade
Estrutura 
normativa
Eficácia
Condições 
facilitadoras 
Controle 
percebido
Normas 
subjetivas
Atitude
Intenção Comportamento 
Fonte: Adaptada de Mariano et al. (2018, p. 360).
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São esses atributos que, para os autores, canalizaram a intenção de consumo 
das pessoas. Tal uma predisposição para realizar e emitir um determinado 
comportamento.
6.5 CATEGORIAS DE PRODUTOS E 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ON-LINE
Segundo Mariano et al. (2018), podemos delimitar seis categorias de consu-
mo ao e-commerce, as quais delimitam o comportamento dos consumidores 
com base no segmento e na finalidade da busca por consumir. Veja os tipos 
de consumidores:
Simplificidade 
São exigentes, difíceis de satisfazer e manter; gostam de informações 
sobre os produtos disponíveis, serviços confiáveis e rápida entrega. 
Respondem favoravelmente a indícios de que a compra on-line é mais 
fácil do que a off-line. São responsáveis por mais de 50% do comércio 
on-line.
Navegação
Utilizam a internet para pesquisas, compras, diversão e trocam de sites 
com muita rapidez procurando novas experiências; são atraídos por 
novidades e conteúdos atualizados. Para atrair esse segmento, o site 
deve ser moderno, atualizado e com muita variedade de produtos e 
serviços.
Negociação
Gostam de bons negócios, como os leilões. Pesquisam bons preços, 
gostam de ter controle sobre as compras e da sensação de fazer parte 
de uma comunidade. Para atrair esse segmento, o site precisa se 
preocupar com as emoções do consumidor.
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Conexão
São novos na internet e a utilizam para se relacionar: usar redes sociais, 
trocar e-mails, mensagens e enviar cartões gratuitamente. Para atrair 
esses clientes, o site deve ser fácil e simplificado para estimular o 
hábito de compra on-line.
Rotina 
Utilizam a internet para ler notícias, informações financeiras e, 
geralmente, navegam nos mesmos sites.
Esporte/aventura 
São semelhantes aos rotineiros, com a diferença de preferirem sites 
de esportes, entretenimento e aventura (adaptado de MARIANO et al., 
2018, p. 359).
 
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Os próprios autores destacam que essa categorização não é absoluta e que 
um mesmo tipo de consumidor pode apresentar múltiplas características 
simbióticas. Mesmo assim, ainda se configura como um modelo bastante 
prático para quem precisa lidar com o consumidor on-line.
6.6 SATISFAÇÃO DE COMPRA ON-LINE
De acordo com Mansano e Gorni (2014), uma das grandes preocupações dos 
gestores no âmbito do e-commerce é a satisfação do cliente, o que, obviamen-
te, desdobra-se na manutenção das vendas e na sobrevivência no mercado.
Quando nos referimos à satisfação, significa dizer que uma pessoa se entende 
atendida ao comparar o desempenho de um produto, serviço ou experiência 
de consumo com as expectativas que nutriu.
FIGURA 3 – A SATISFAÇÃO OU INSATISFAÇÃO DETERMINA O SUCESSO DAS VENDAS
Fonte: Plataforma Deduca (2019).
É preciso deixar claro que satisfazer o cliente não significa atender à qualida-
de. Na satisfação, temos a percepção como ponto-chave, logo se sentir satis-
feito tem relação direta com aquilo que é percebido em termos da compa-
ração expectativa-desempenho. Já a qualidade faz referência à análise das 
dimensões do que é entregue.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
CONCLUSÃO
Resumindo, o ato de consumir é perpassado por inúmeros elementos, entre 
os quais a qualidade do produto e a satisfação das expectativas que o indiví-
duo nutre sobre o que pretende consumir. 
Decidir consumir, comprar, trocar, manter e fazê-lo novamente depende da sa-
tisfação proporcionada pela experiência vivida, a qual pode ser definida como 
um processo avaliativo (pré, durante e pós-consumo) que determina se o que 
foi escolhido atendeu (total, parcial ou em nenhuma medida) às expectativas. 
O mundo contemporâneo está imerso em meio a pressões do consumismo. 
Isso tem gerado um sentimento de desprezo e, por conseguinte, de despres-
tígio a marcas, produtos e experiências que apresentem níveis inferiores de 
qualidade e satisfação às expectativas comumente emergentes. As mudan-
ças têm direcionado muitas pesquisas em relação ao consumidor nos últimos 
anos, o que causa alterações significativas no estabelecimento de estratégias 
organizacionais, em inúmeros níveis. A decisão do consumidor tem sido cada 
vez mais complexa e instável. O sinal de alerta está, há tempos, ativo. O que 
atende às pessoas hoje em dia? Como manter-se no ranking dos melhores nas 
escolhas do consumidor? Essas são questões que passam pelo debate sobre a 
decisão do consumidor e sobre o processo de compra e pós-compra.
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	Figura 1: O consumidor
	Figura 2: Marketing
	Figura 3: Mix marketing
	Figura 4: Neuromarketing
	Figura 1
	Figura 2
	Figura 3
	Figura 4
	Figura 5
	Figura 6
	Figura 7
	Figura 8
	Figura 9: Elementos do sistema de marketing da organização 
e de seu meio ambiente. 
	Figura 10: Modelo geral de planejamento e plano de marketing
	Figura 1: Exemplo de cultura: o processo de desenho do ornamento do henna menhdi na mão da mulher. 
	Figura 2: A importância de tomar cuidados com as cores no mercado global 
	Figura 3: Subculturas
	Figura 1: Decidir é como uma equação matemática 
	Figura 2 – A tomada de decisão implica ponderar
	Figura 3: Fatores de influência no processo de compra
	Figura 4: Muitos fatores motivam uma compra
	Figura 1 - Tipos de compra e envolvimento do consumidor
	Figura 2: Teste recall
	Figura 3: Experiência de compra
	Figura 4: Fatores que influenciam as experiências de compra
	Figura 5: Componentes que influenciam nas atitudes de 
compra do consumidor
	Figura 1: O e-commerce ganhou espaço nas compras
	Figura 2: Comprar on-line precisa ser vantajoso
	Figura 3 – A satisfação ou insatisfação determina o sucesso das vendas
	Apresentação da disciplina
	1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
	INTRODUÇÃO DA UNIDADE
	1.1 O QUE É O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
	1.2 TEORIAS COMPORTAMENTAIS SOBRE O CONSUMO
	1.3 MARKETING E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
	1.4 NEUROMARKETING
	1.5 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
	1.6 SOCIEDADE E CONSUMO
	2 MOTIVAÇÕES DO CONSUMIDOR
	INTRODUÇÃO DA UNIDADE
	2.1 HIERARQUIA DE MASLOW
	2.2 A NATUREZA DAS NECESSIDADES HUMANAS.
	2.3 ABORDAGENS DE SETH, NEWMAN E GROSS SOBRE ESCOLHAS INDIVIDUAIS. 
	2.4 O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
	2.5 A pesquisa em marketing.
	2.6 A elaboração do plano da pesquisa.
	3 FATORES SOCIAIS, DEMOGRÁFICOS E PSICOLÓGICOS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
	INTRODUÇÃO DA UNIDADE 
	3.1 A CULTURA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
	3.2 DIFERENÇAS CULTURAIS
	3.3 INDIVIDUALISMOS VERSUS COLETIVISMO
	3.4 AS DIFERENÇAS ENTRE OS INDIVÍDUOS E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
	3.5 A PERCEPÇÃO HUMANA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
	3.6 INFLUÊNCIA DA CULTURA BRASILEIRA SOBRE O CONSUMIDOR
	4 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
	INTRODUÇÃO DA UNIDADE
	4.1 RECONHECENDO UMA NECESSIDADE 
	4.2 BUSCANDO INFORMAÇÃO
	4.3 AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS 
	4.4 REGRAS DE DECISÃO COMPENSATÓRIA
	4.5 DETERMINANTES E GRADUAÇÃO DO PROCESSO DECISÓRIO
	4.6 COMPRA
	4.7 PÓS-COMPRA
	5 EXPERIÊNCIA DA COMPRA, ENVOLVIMENTO, ATITUDE E A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
	INTRODUÇÃO DA UNIDADE
	5.1 ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR
	5.2 ENVOLVIMENTO E PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA
	5.3 O QUE É UMA EXPERIÊNCIA DE COMPRA?
	5.4 FATORES CONTROLÁVEIS E INCONTROLÁVEIS PELOS VAREJISTAS
	5.5 ATITUDES DO CONSUMIDOR
	5.6 ENTENDENDO A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
	6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DO E-COMMERCER
	INTRODUÇÃO DA UNIDADE
	6.1 ENTENDENDO O E-COMMERCE 
	6.2 DETERMINANTES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA ON-LINE
	6.3 ELEMENTOS QUE INFLUENCIAM NA SATISFAÇÃO ON-LINE
	6.4 ATRIBUTOS DO E-COMMERCE E COMPORTAMENTO CONSUMIDOR
	6.5 CATEGORIAS DE PRODUTOS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ON-LINE
	6.6 SATISFAÇÃO DE COMPRA ON-LINE