DESENVOLVIMENTO-CONCLUSÃO

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A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA UMA EMPRESA DO RAMO IMOBILIÁRIO[footnoteRef:1] [1: Este artigo apresenta alguns dos elementos estudados no Curso de Especialização em Marketing e Publicidade e foi apresentado ao final do curso sob a orientação da Profa. Esp. Maria de Lourdes Marques de Barros. ] 
Taís Vitória Holanda Santos [footnoteRef:2] [2: Graduada em Marketing - Faculdade Metropolitana da Grande Recife. Pós-graduanda em Marketing e Publicidade – UNINASSAU. – taichollandapilot@hotmail.com ] 
	
Resumo
O artigo apresenta elementos para a discussão teórica sobre a importância do Marketing de relacionamento para uma empresa do ramo imobiliário com o objetivo de descrever o conceito de Marketing de relacionamento, averiguar a percepção da importância do relacionamento cliente-empresa, identificar as principais estratégias de marketing de relacionamento utilizadas pela empresa, verificar os principais resultados obtidos pela empresa com a utilização de estratégias de marketing de relacionamento. E nele serão questionadas e realizadas as devidas análises, comparando-se com o pensamento de autores renomados que tratam sobre o marketing de relacionamento – fidelização de clientes, para assim responder aos objetivos deste artigo e chegar-se a uma conclusão satisfatória.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing, Marketing de Relacionamento, Empresa do ramo imobiliário.
ABSTRACT
The article presents elements for the theoretical discussion on the importance of Relationship Marketing for a real estate company in order to describe the concept of Relationship Marketing, investigate the perception of the importance of the customer-company relationship, identify the main marketing strategies of relationships used by the company, verify the main results obtained by the company with the use of relationship marketing strategies. And it will be questioned and performed the appropriate analysis, comparing with the thought of renowned authors who deal with relationship marketing - customer loyalty, in order to respond to the objectives of this article and reach a satisfactory conclusion.
KEYWORDS: Marketing, Relationship Marketing, Real estate company.
introdução
 A presente pesquisa teve como objetivo investigar a importância do marketing de relacionamento para uma empresa no ramo imobiliário. Nele foram apresentados os motivos para o estudo em questão além de dados teóricos sobre o tema. 
A imagem de uma empresa perante os seus clientes é um dos pontos que devem ser tratados com atenção por todos os níveis hierárquicos de uma organização. Desde o presidente até os cargos mais básicos, a mentalidade de excelência na interação com o cliente, bem como com qualquer processo da empresa que o influencie, deve seguir uma linha que procure superar suas expectativas no que lhe é oferecido.
Sabe-se que a globalização empreendida pelo sistema capitalista vigente fez com que as empresas buscassem, cada dia mais, a superação de expectativas de seus clientes. Uma ferramenta utilizada pelas organizações para esta conquista é o marketing de relacionamento, pois se vislumbrou a necessidade de um marketing eficaz capaz de envolver a organização de forma agradável aos seus clientes.
O uso das ferramentas do marketing de relacionamento é crucial para alcançar esse objetivo em meio ao mercado atual, onde existe uma busca maior em satisfazer as necessidades dos clientes, tornando-os fiéis a empresa.
Então a finalidade desta pesquisa, de forma explicativa, foi verificar as ações e reflexos do marketing de relacionamento em uma empresa do ramo imobiliário.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA: MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA UMA EMPRESA DO RAMO IMOBILIÁRIO.
 O presente capítulo aborda autores variados que falam sobre o marketing de relacionamento, fidelização de cliente, satisfação e qualidade.
De acordo com Kotler (1992, p. 29) “O marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição e vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer organização ao seu mercado.”. Para o autor o marketing passou de um processo focado apenas em vender e escoar o produto para um processo de interação entre a organização e o seu mercado de atuação.
Conforme ensina Drucker (1962, p. 54), dentro do conceito de marketing é importante verificar que: 
Existe apenas uma definição válida do propósito de uma empresa: criar um cliente [...] É o cliente que determina o que vem a ser o negócio. Pois é o cliente, e só ele que, dispondo-se a pagar por um produto ou serviço, converte os recursos econômicos em riquezas, coisas em mercadorias.
Na perspectiva de Berni (2002, p. 29), após o período da era da produção, entre os anos de 1930 e 1950 “surgem os primeiros estudos voltados para a era das vendas, quando o mercado comprador e vendedor dividem-se em duas fatias – oferta e procura, e a demanda define os níveis de comercialização”.
Segundo Las Casas (1997, p. 21), “a partir de 1950, os empresários passaram a perceber que as vendas a qualquer custo não era uma forma de comercialização muito correta”. Ou seja, nesse período houve uma mudança na forma como eram feitas as vendas, surgindo uma crescente preocupação com a satisfação do cliente. Nesse contexto surge então a era do marketing devido a vendas inconstantes, nesse período o foco estava em manter um relacionamento com os clientes, buscando a satisfação do mesmo (COBRA, 1992; LAS CASAS, 1997; CHURCHILL; PETER, 2000).
Percebe-se que o cliente é peça fundamental do marketing, a percepção e compreensão de suas necessidades é um componente primordial para uma boa estratégia de marketing. Antecipar as necessidades também é um fator crítico para a obtenção do sucesso de uma empresa em longo prazo.
A massificação do comércio, a praticidade, a globalização originada pela velocidade da informação, fez com que as empresas se distanciassem do relacionamento contínuo com seus clientes, mas essa mesma globalização fez este cliente, prejudicado pela corrida desse mercado atuante e competitivo, tornar-se mais exigente. 
Com isso as empresas estão percebendo que é necessário voltar a fazer a “lição de casa”, olhar para o cliente com olhos mais humanizados. Daí a necessidade de aprimorar a estratégia organizacional da empresa, buscando a primazia de um marketing de relacionamento. 
“Marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua” (KOTLER, 1998, p.619). O que realmente importa para empresa é o feedback do cliente. 
Buscar estratégias de comunicação integrada, clara e objetiva entre os stakeholders é uma alternativa para dar continuidade no atendimento ao cliente. Para (KOTLER, 1998) “Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parcerias”. O mesmo pode ser definido como, o processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organização. 
No marketing de relacionamento a interatividade, a conectividade e a criatividade são ferramentas fundamentais na estratégia da organização dos produtos e serviços. As ações de marketing que não estão comprometidas com o feedback de mercado estão na contramão da estratégia de marketing de relacionamento (MCKENNA, 1993). 
Apesar das empresas estarem cientes da importância do marketing de relacionamento, D’Angelo et al (2006) em um estudo exploratório junto aos consumidores finais de grandes empresas, afirmam que, as mesmas ainda não foram capazes de inseri-los na cultura e na estratégia organizacional, mantendo maior atenção apenas às ferramentas operacionais.
O marketing de relacionamento é também conhecido como after-marketing, ele é desenvolvido para manter um relacionamento sólido com o cliente. Kotler diz que quanto mais as empresas obtiverem informações sobre os seus clientes e parceiros, mais elas serão capazes de personalizar produtos, serviços e mídias. (KOTLER,2007) 
O autor Las Casas cita que, o after-marketing são todas as atividades de marketing focadas para manter o consumidor em uma situação de pós-venda. Para que esse relacionamento seja bem feito, é necessário ter o banco de dados sempre atualizado e que a empresa se preocupe com a qualidade na prestação do serviço. (LAS CASAS, 2010) 
Conforme Pride e Ferrell (2001, p. 504), o marketing de relacionamento é “o estabelecimento de relações de longo prazo, mutuamente satisfatórias, entre comprador e vendedor”. 
O CRM trata de um gerenciamento detalhado sobre cada cliente em específico e de todos os seus “pontos de contato”. A fim de elevar ao máximo a sua fidelidade, ele faz com que os clientes possam receber um ótimo atendimento em tempo real. Kotler (2007 apud. PEPPERS e ROGERS p. 151) adapta o conceito utilizado por ele no marketing de um-para-um, para utilizá-lo em CRM: 
1 Identificar seus clientes atuais e potenciais - ensina que não se deve ir atrás de todos os clientes, e sim construir um banco de dados de clientes para que possa aproximar o cliente em potencial de todos os pontos de contato da empresa. 
2 Diferenciar os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa - deve-se dedicar aos clientes mais valiosos e calcular o valor do cliente ao longo do tempo, além de estimar o lucro líquido com cada cliente em potencial. 
3 Interagir com os clientes individualmente para melhorar o conhecimento sobre as necessidades de cada um e construir relacionamentos mais sólidos - customizar ofertas e comunicar de forma personalizada. 
4 Customizar produtos, serviços e mensagens para cada cliente - utilizar os pontos de contato e o site da empresa para melhorar a interação com o cliente.
análise da situação observada
 Uma empresa precisa constantemente superar os desafios existentes no mercado em que atua para continuar competitiva. E o marketing pode proporcionar ferramentas capazes de auxiliar a empresa a alcançar seus objetivos.
Com esse cenário empresarial globalizado, as organizações passaram a utilizar novas formas de marketing, principalmente na linha da valorização do cliente para a empresa. Desta forma, abordar o marketing de relacionamento contribuirá para o formando, no que tange a verificação da importância de uma política de marketing de relacionamento eficaz e eficiente e uma possível otimização da lucratividade de uma empresa.
metodologia.
 Os objetivos do marketing de relacionamento são recuperar, manter e atrair clientes para a empresa, ou seja, atualmente as empresas não estão apenas se preocupando em vender seus produtos ou serviços aumentando seus lucros, mas sim em trabalhar de maneira que possam oferecer a seus clientes um alto grau de satisfação, consequentemente os parceiros de seu negócio e fazendo com que eles se tornem um canal de divulgação da empresa, atraindo assim novos clientes.
Para coletar os dados relevantes para que fosse possível o desenvolvimento desta pesquisa, foram utilizados mecanismos de pesquisas online, como sites institucionais.
A pesquisa abrangeu algumas renomadas organizações do meio imobiliário, e no processo de análise dos dados foram verificadas todas as informações relevantes que deram suporte ao objetivo desta pesquisa. Esta etapa foi concluída após o levantamento de todos os dados coletados e neles foram identificados vários métodos de aplicação do marketing de relacionamento nessas empresas. Onde o que mais predominou foi a gestão de relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management - CRM) que se trata da combinação do marketing de relacionamento, que tem como objetivo a fidelidade do cliente, e a tecnologia da informação, que possui recursos para criação de um banco de dados.
Kotler e Keller (2006, p. 151) descrevem quatro etapas para o CRM, adaptadas de um modelo do marketing um-a-um apresentado por Peppers e Rogers. As quatro etapas foram adaptadas ao CRM da seguinte forma: 
• Identifique seus clientes atuais e potenciais. Não vá atrás de todo mundo. Construa, mantenha e garimpe um rico banco de dados de clientes com informações advindas de todos os canais e pontos de contato com o cliente. 
• Diferencie os clientes em termos de (1) suas necessidades e (2) seu valor para a empresa. Dedique-se mais aos clientes mais valiosos. 
• Interaja com os clientes individualmente para melhorar seus conhecimentos sobre as necessidades de cada um e construir relacionamentos mais sólidos. Desenvolva ofertas customizadas e as comunique de maneira personalizada. 
• Customize produtos, serviços e mensagens para cada cliente. Use os pontos de contato e o site da empresa para facilitar a interação com os clientes.
conclusão
O que sustenta o marketing de relacionamento é a colaboração, então se não houver uma integração entre todos os departamentos envolvidos dentro da empresa, ou seja, a empresa num todo, fica difícil conquistar a almejada lealdade do cliente junto à organização. 
Para programar o marketing de relacionamento dentro de uma empresa é necessária uma equipe interdisciplinar para redefinir este processo, pois para Kotler, (2000), esse processo transforma os planos de marketing em ações assegurando que estas sejam executadas com foco nos objetivos propostos no planejamento. O monitoramento contínuo das atividades de marketing se faz necessário, pois muitas empresas têm procedimentos inadequados desse controle, dificultando o desempenho com êxito dos resultados. 
Para que se implante o marketing de relacionamento dentro de uma organização, a primeira etapa e a mais importante é que a cultura organizacional esteja disposta a fazer correções e mudanças na forma de trabalhar e pensar, fazendo com isso, com que todos os departamentos tenham um só objetivo, disponibilizar informações de um todo da empresa de seu planejamento estratégico, desde o mais alto escalão até ao menor cargo existente dentro da organização. 
O presente trabalho se dispôs a esclarecer a importância do marketing de relacionamento no ramo imobiliário. Através das análises das coletas de dados realizada na pesquisa bibliográfica identificamos que a utilização de estratégias de marketing de relacionamento contribui para o melhor desempenho de uma empresa, fidelizando e aumentando sua carteira de clientes. 
Após atingidos os objetivos específicos, bem como respondido a problematização, pode-se alcançar o objetivo geral proposto inicialmente que foi verificar a importância do marketing de relacionamento para uma empresa do setor imobiliário. Concluindo-se pela necessidade das empresas investirem em marketing de relacionamento, por todas as razões já explanadas. Não foram verificadas grandes limitações durante o processo de elaboração deste artigo, o que permitiu uma fluência no processo de aplicação da pesquisa e análise dos resultados.
Referências 
BERNI, Mauro Tadeu. Gerenciamento de marketing. São Paulo: IBRASA, 2002.
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CHURCHILL, Gilbert A.; PETTER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000
D'ANGELO, André Cauduro; SCHNEIDER, Heleno; LARAN, Juliano Aita. Marketing de relacionamento junto a consumidores finais: um estudo exploratório com grandes empresas brasileiras. Rev. adm. contemp., Curitiba, v. 10, n. 1, mar. 2006 . Disponível em . Acessos em 08 jun. 2012. http://dx.doi.org/10.1590/S1415-65552006000100005.
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