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Aula
08
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
ESTRATÉGIAS DE 
MARKETING PARA O 
CICLO DE VIDA DO 
PRODUTO
Objetivos de Aprendizagem
Ao final desta aula, vocês serão capazes de:
 definir e interpretar o conceito de ciclo de vida do produto;
 reconhecer o ciclo de vida de estilo, moda e modismo;
 apontar as vantagens de ser o pioneiro no lançamento de um produto. 
Nas Aulas 06 e 07, trataremos sobre o ciclo de vida 
de um produto, bem como sua modificação. Para iniciar este 
conteúdo é bom termos o conhecimento prévio de que, quando os 
administradores de uma empresa lançam um produto, esperam que 
sua vida útil seja longa e produtiva. Contudo, eles sabem o produto 
não venderá para sempre, ou seja, ele possui um “ciclo de vida” ao 
qual terá que atender as necessidades de cada tipo de consumidor.
Agora, vamos entender melhor este conteúdo?
Para uma aprendizagem mais aprofundada, sugerimos que 
leia o livro: “Administração de marketing” de autoria de Philip 
Kotler, principal referência utilizada para elaboração das Aulas 
que seguem!
Boa Aula!
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Seções de Estudo
 Seção 1  O conceito de ciclo de vida do produto
 Seção 2  Ciclo de vida de estilo, moda e modismo
Seção 1 – O conceito de ciclo de vida do produto
Para confirmar que o produto tem ciclo de vida, temos que afirmar quatro pontos:
a) os produtos têm uma vida limitada;
b) as vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada 
um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedor;
c) os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto;
d) os produtos requerem estratégias de marketing, financeira de produção, 
de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida.
Nesse ínterim, a maioria das curvas de ciclo de vida é retratada em forma 
de sino. Essa curva é geralmente dividida em quatro fases: 
a) introdução;
b) crescimento;
c) maturidade;
d) declínio.
Ao iniciar o estudo da Aula 08 é importante reconhecer que uma estratégia de 
posicionamento e diferenciação deve ser modifi cada, uma vez que o produto, 
o mercado e os concorrentes se modifi cam ao longo do tempo. Estudaremos, a 
seguir, o conceito de ciclo de vida do produto e as mudanças que normalmente 
são feitas, à medida que o produto vai passando por cada estágio do ciclo de vida. 
Dedique-se em aprender esses conceitos, cuja compreensão será fundamental para 
sua atuação profi ssional como Tecnólogo em Produção Publicitária e bons estudos!
VENDAS
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
LUCROS
Introdução
Figura 6.1 - Gráfi co do ciclo de vida do produto.
Fonte: Acervo pessoal.
Crescimento Maturidade Declínio
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Vamos entendê-las melhor!
a) introdução: um período de baixo crescimento em vendas, uma vez 
que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, 
devido às pesadas despesas com a introdução do produto;
b) crescimento: um período de rápida aceitação no mercado e melhoria 
substancial nos lucros;
c) maturidade: um período de baixa no crescimento de vendas. Isso 
porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. 
Os lucros se estabilizam ou declinam devido à competição acirrada;
d) declínio: o período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa 
e os lucros desaparecem.
O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) pode ser utilizado para analisar:
a) a categoria de um produto, exemplo: bebidas alcoólicas;
b) a forma de um produto, exemplo: bebidas destiladas;
c) um produto propriamente dito, exemplo: vodca;
d) uma marca, exemplo: Smirnoff.
Vale salientar que as categorias de produtos possuem os ciclos de 
vida mais longos. Muitas categorias de produtos permanecem no estágio 
de maturidade indefinidamente e crescem apenas de acordo com a taxa de 
crescimento da população. 
Já as formas dos produtos seguem o padrão de CVP mais fielmente. Vejamos 
alguns exemplos: as máquinas de escrever manuais passaram pelos estágios de 
introdução, crescimento, maturidade e declínio; suas sucessoras, como as máquinas 
de escrever elétricas e eletrônicas, também passaram por esses estágios. Isso significa 
que os produtos seguem o padrão de CVP ou uma de suas muitas variações.
Finalmente, as marcas dos produtos podem ter um CVP curto ou longo. 
Apesar de muitas novas marcas sucumbirem rapidamente, outras possuem um 
Um conhecimento profundo de cada um destes estágios é essencial para os 
profi ssionais de marke ng, pois cada oferta de marke ng requer estratégias 
diferentes para suas fi nanças, produção, logís ca e promoção em cada um de seus 
ciclos de vida. Esses estágios são: lançamento, crescimento, maturidade e declínio. 
Algumas grandes categorias de produtos, tais como: máquinas de escrever, 
jornais, parecem ter entrado no estágio de declínio do CVP; enquanto outros 
produtos, como: telefones celulares, água mineral, estão ni damente no estágio 
de crescimento.
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CVP muito longo e são utilizadas para dar nome a novos produtos, como por 
exemplo a “Coca-Cola”. 
Seção 2 – Ciclo de vida de estilo, moda e modismo
Há categorias especiais de ciclo de vida do produto que são (KLOTER, 2000): 
a) o estilo;
b) a moda;
c) o modismo. 
Estilo é um modo básico e distinto de expressão, que surgem em uma 
área da atividade humana. O estilo aparece em construções (Exemplos: casas 
coloniais, country etc.), na maneira de se vestir (Exemplos: formal, informal, 
extravagante etc.) e na arte (Exemplos: realista, surrealista, abstrata etc.). 
Desse modo, um estilo pode durar várias gerações, entrando e saindo de moda.
Já a moda é um estilo correntemente aceito ou popular em uma 
determinada área. A moda passa por quatro estágios: 
a) distinção;
b) emulação;
c) massificação;
d) declínio. 
Lembre-se de que em sites como Scielo, Google Acadêmico entre outros, você pode 
encontrar ar gos sobre o ciclo de vida dos produtos. Assim, é importante que realize 
buscas, procure ler textos relacionados e amplie seu conhecimento em relação ao 
conteúdo, além de consultar a bibliografi a recomendada ao fi nal da Aula 6. 
Afi nal, o hábito da pesquisa será fundamental para sua formação e para o dia a dia 
de sua profi ssão! 
Passemos, agora, ao estudo sobre o ciclo de vida de es lo, moda ou modismo!
O que lhe vem à mente quando ouve os termos ciclo de vida es lo, moda e modismo 
de um produto?
Que “a palavra moda signifi ca costume e provém do la m modus. É composta de 
diversos es los que podem ter sido infl uenciados sob vários aspectos. Acompanha 
o vestuário e o tempo, que se integra ao simples uso das roupas no dia-a-dia. É 
uma forma passageira e facilmente mutável de se comportar e, sobretudo, de se 
ves r ou pentear” (WIKIPÉDIA, 2012).
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Diferente da moda simplesmente, o modismo é moda que chega 
rapidamente, é adotada com grande entusiasmo, chega logo ao pico e declina 
muito rapidamente.
 Seu ciclo de aceitação é pequeno e ele tende a atrair um número 
limitado de adeptos que estão em busca de emoção ou querem se destacar dos 
demais. O modismo não sobrevive, uma vez que normalmente não atende a uma 
forte necessidade.
Os vencedores em marketing são aqueles que reconhecem o modismo logo 
de início e o alavancam para uma categoria de produtos com poder de resistência.
Assim, considerando apenas preço e promoção, a gerência pode adotar 
uma das quatro estratégias a seguir (QI REFERÊNCIAS, 2012):
a) desnatamento (skimming) rápido: lançamento de novo produto a um 
preço alto e com pouca promoção. Essa estratégia é indicada quando grande parte 
do mercado potencial não conhece o produto. Aqueles que passam a conhecer o 
produto querem tê-lo e pagam o preço pedido e a empresa lida com a concorrência 
potencial e quer construir preferência de marca;
b) desnatamento lento: lançamento de novo produto a um preço alto e 
com pouca promoção. Essa estratégia é indicadaquando o mercado é limitado 
em tamanho. Vale salientar que grandeparte do mercado conhece o produto, os 
compradores estão dispostos a pagar um preço alto e a concorrência potencial não 
é eminente; 
c) penetração rápida: lançamento do produto a um preço baixo e 
com pesados investimentos em promoção. Essa estratégia é indicada quando 
o mercado é grande e não conhece o produto, a maioria dos compradores é 
sensível a preço, há concorrência potencial acirrada e os custos de fabricação por 
unidade caem com a escala de produção da empresa e a experiência acumulada 
da fabricação;
d) penetração lenta: lançamento do produto a um preço baixo e com 
pouca promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é grande, conhece 
muito bem o produto, é sensível a preço e há alguma concorrência potencial.
Vamos visualizar:
Como regra, o modismo é um elemento de aspecto singular e imprevisível, como por 
exemplos o uso do piercing ou a tatuagem.
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2.1 A vantagem do pioneiro
As empresas que planejam lançar um produto devem decidir quando 
entrar no mercado. Ser o primeiro pode ser extremamente vantajoso, mas é 
arriscado e caro!
Maior velocidade de inovação é essencial em uma época de redução dos 
ciclos de vida do produto. 
Atualmente, concorrentes em inúmeros setores e segmentos aprendem 
sobre novas tecnologias e oportunidades de negócios praticamente de maneira 
simultânea. Nesse contexto, as empresas que conseguem encontrar soluções 
práticas antes das outras têm vantagens por serem as que agiram primeiro. 
Chegar antes vale a pena: um estudo concluiu que os produtos que 
chegaram com um atraso de seis meses, mas dentro do orçado, alcançaram um 
lucro, em média, 33 por cento inferior em seus primeiros cinco anos; os produtos 
que saíram na época certa, mas 50 por cento acima do orçado, tiveram seus lucros 
reduzidos em apenas 4 por cento. 
Mas há outras fontes de vantagem para o pioneiro? 
ALTA BAIXA
ALTO
Desnatamento rápido 
(Pessoas querem ter o 
Produto e Pagam por Ele; 
Concorrência potencial; 
Construção da preferência 
pela marca)
Desnatamento lento
(Limitações no tamanho do 
mercado; grande parte do 
mercado conhece o produto; 
Compradores estão dispostos 
a pagar; Concorrência 
potencial não é eminente)
BAIXO
Penetração rápida
(Mercado grande e não 
conhece o produto; 
Clientes sensíveis a preço; 
Concorrência potencial 
acirrada; Economia de escala)
Penetração lenta
(Mercado grande; Clientes 
conhecem muito bem o 
produto; Sensibilidade 
a preço; Há alguma 
concorrência potencial)
PROMOÇÃO
PR
EÇ
O
FONTE: FABAC. Produto. Disponível em: <www.gn2004fabac1.kit.net/produto.ppt>. 
Acesso em: 15 abr. 2012.
Você já entendeu amplamente o conteúdo estudado até aqui? Para tanto, é 
importante que se dedique e busque estratégias para melhorar seu aprendizado. 
Procure informações na internet e discuta sobre o tema desta aula com seus colegas 
de curso e com seu professor.
Para fechar a Aula 08, estudaremos, a seguir, as vantagens de ser o pioneiro no 
lançamento de um produto!
Que para algumas empresas, paradoxalmente, chegar mais tarde também pode 
ser bom, uma vez que ela pode implementar nova tecnologia já testada, aliada à 
qualidade e força de marcas superiores no produto para derrubar a concorrência?
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Pesquisas revelam que os consumidores frequentemente preferem marcas 
pioneiras. Os primeiros usuários favorecem a marca pioneira se a aprovarem. 
Além disso, a marca pioneira estabelece os atributos que a classe de produto 
deve ter. Ela normalmente visa ao mercado médio, para captar mais usuários. 
Finalmente, ainda observam-se vantagens para o fabricante pioneiro, 
como: economias de escala, liderança tecnológica, posse de ativos escassos e 
domínio de outras barreiras à entrada, dentre outras.
Para entender melhor a vantagem do pioneiro, bem como possíveis 
estratégias que podem ser adotadas quando não se é o pioneiro, ou seja, caso a 
sua empresa consiga chegar na frente em um novo mercado, monte uma estratégia 
para defendê-la; ou se ficar em segundo lugar, saiba como “atacar” a número-um!
Leia o texto a seguir: 
Estratégia: os primeiros e os segundos
Por G. Kalyanaram e R. Gurumurthy
Quer ser o líder de um novo mercado?Ouça este conselho: seja o primeiro 
ou o segundo na corrida e não pare para respirar. Lembre-se de que os outros 
também querem ser líderes. Mesmo que você tenha uma imensa vantagem 
por ser o pioneiro, corre o risco de perdê-la num piscar de olhos por causa de 
preço, serviço ou tecnologia defasada. Os concorrentes agressivos têm uma vasta 
coleção de armas para derrubá-lo. Depois de criar o maior valor possível por meio 
de reduções de custo, estrategistas de empresas do mundo todo estão tentando 
incrementar os mercados internos e desenvolver novos mercados em países como 
China, Índia, Malásia e México. Antes de elaborar seu plano e sair a campo, porém, 
eles precisam responder a algumas perguntas cruciais, como: "Compensa ser o 
primeiro a introduzir um produto ou serviço no mercado?" ou "Qual é o equilíbrio 
adequado entre riscos e recompensas?" Com exemplos de empresas como a 
Dell Computer e organizado parcialmente em perguntas e respostas, este ar go 
ajudará sua empresa a elaborar o plano de entrada em um novo mercado, seja ela 
a primeira ou a segunda a ingressar nele.
Os estudos mostram que na maioria dos casos o pioneiro de um mercado 
consegue uma vantagem em market share signifi ca va e sustentável em relação 
aos que chegam depois. Mesmo assim, os "segundos" podem ter êxito, adotando 
estratégias diferenciadas de posicionamento e marke ng.
Depois de alcançar a condição de líder, os pioneiros costumam se tornar 
poderosos. Mas, às vezes, fi cam complacentes ou sua posição não lhes permite 
atender às demandas crescentes e mutáveis do mercado. Por isso mesmo, os 
recém-chegados podem rar vantagem das falhas dos pioneiros em declínio ou 
descobrir maneiras inovadoras de vender seus produtos ou serviços.
Os pioneiros, por sua vez, precisam estar preparados para reagir ou, melhor 
ainda, antecipar-se a seus possíveis concorrentes, aumentando as barreiras a 
sua entrada. Eles podem, por exemplo, estar preparados para reduzir os preços 
e, assim, diminuir o valor do negócio para os recém-chegados, ou podem 
bloquear totalmente sua entrada controlando os principais canais de distribuição. 
Planejamento estratégico básico As estratégias compe vas dependem do 
ambiente do mercado, do posicionamento e do por ólio dos par cipantes. 
Mas há alguns caminhos básicos: Reduzir o preço para entrar em um mercado 
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Construímos conhecimentos interessantes nesta Aula, não é mesmo? 
Entretanto, para sedimentá-los é fundamental que acesse o ambiente virtual e 
realize as atividades propostas como avaliação continuada para a Aula 08. 
existente Ao introduzir um produto a um preço mais baixo que o do pioneiro, o 
recém-chegado pode atrair novos clientes, que de outra forma não comprariam 
seu produto, e desse modo expandir o mercado total. A redução do preço também 
pode levar os atuais clientes do pioneiro a mudar de fornecedor. Mesmo assim, 
essa estratégia tende a reduzir as margens de lucro do novo par cipante do 
mercado, a menos que seu custo de produção seja rela vamente mais baixo. 
Aperfeiçoar um produto ou serviço As empresas podem concorrer por meio da 
inovação, seja ela radical ou incremental. Um exemplo de inovação incremental 
é a versão aperfeiçoada de um produto existente. A nova versão pode concorrer 
diretamente com o produto existente ou ser posicionada de maneira a atrair um 
segmento menor do mercado atual. Muitas vezes também consegue atrair clientes 
fora do público-alvo do produto existente. Explorar novos mercados geográfi cos 
À medida que os mercados se tornam saturados em sua base de operações, as 
empresas tradicionalmente começam a buscar mercados mais lucra vos. Muitas 
empresasde produtos de consumo, por exemplo, estão voltando os olhos para a 
China. Desenvolver novos canais de distribuição para ter acesso a novos mercados 
ou melhorar a penetração nos atuais
Globalizar não é a única solução. Às vezes, o risco e o inves mento exigidos 
para entrar em mercados internacionais podem ser mais altos que o retorno. 
Concentrar-se nos mercados atuais, cujo ambiente sua empresa domina, pode 
ser menos arriscado e garan r um sucesso mais rápido. Isso pode ser feito pelo 
reposicionamento de seu produto ou serviço por meio de marke ng, publicidade, 
embalagem etc. A Dell Computer, por exemplo, entrou no mercado de massa 
abrindo um canal direto - por telefone, fax ou computador - para os clientes fazerem 
pedidos. Esse canal direto revolucionou o método de vender computadores para 
usuários fi nais, entre eles os clientes corpora vos. Além de escolher a estratégia de 
marke ng apropriada, é fundamental determinar o momento certo para introduzir 
um novo produto. Isso é ainda mais crucial em setores de alta tecnologia, em que 
os ciclos de vida dos produtos são menores e fi ca di cil para quem chega depois 
acompanhar o mercado e conseguir retornos razoáveis. Nesse po de mercado, o 
segundo deve chegar "colado" no primeiro. Vantagem do pioneirismo: fi cção ou 
realidade? Ser pioneiro custa mais caro por dois mo vos:
1. A inovação de produtos requer um inves mento maior em pesquisa e 
desenvolvimento do que a simples imitação.
2. A necessidade de testar e acostumar o mercado força o pioneiro a gastar 
muito mais em propaganda e promoção. O segundo a entrar aproveita os frutos 
do trabalho do primeiro. Por isso, há várias perguntas que devem ser respondidas. 
Os retornos em market share e inves mentos dos pioneiros são maiores a ponto 
de compensar custos e riscos mais altos?
Em empresas como a Hewle -Packard e a 3M, que geram o crescimento a 
par r da inovação, mais de 60% da receita é formada pelos produtos introduzidos 
no úl mo período de três anos. O sucesso do pioneirismo dessas empresas foi, 
obviamente, do mais alto nível (HSM, 2012).
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Neste momento, caso surja dúvidas, é fundamental que as elimine com 
seus colegas de curso e com seu professor nas ferramentas virtuais de aprendizagem 
indicadas para sua interação!
Lembre-se de que o seu curso é a distância, portanto, é fundamental 
que interaja e nos ajude a construir uma efetiva comunidade colaborativa do 
conhecimento. 
Contamos com você!
Retomando a conversa inicial
 Seção 1 – O conceito de ciclo de vida do produto
Na primeira seção, depois de entender que quando os administradores 
de uma empresa lançam um produto, esperam que sua vida útil seja longa e 
produtiva. Entretanto, eles sabem o produto não venderá para sempre, ou seja, 
ele possui um “ciclo de vida” ao qual terá que atender as necessidades de cada 
tipo de consumidor, estudamos o ciclo de vida dos produtos e reconhecemos a 
importância de se considerar esta questão em nossa futura atuação profissional 
como Tecnólogos em Produção Publicitária. 
 Seção 2 – Ciclo de vida de estilo, moda e modismo
Já na seção 2, entendemos a diferenças existentes entre os termos 
estilo, moda e modismo muitas vezes confundidos ou tratados como sinônimos 
por outros profissionais. Vimos que cada um tem definição peculiar e também 
exercem influência sobre o ciclo de vida de um produto.
Para fechar a Aula, entendemos as vantagens de ser o pioneiro, isto é, a 
importância da inovação para as empresas atuais.
Parece que estamos indo bem. Então, para encerrar a Aula 08, 
vamos recordar os temas que foram abordados:
Sugerimos que consulte, a seguir, as opções de leituras, sites e vídeos que vocês 
podem ser acessados para ampliar os conhecimentos construídos nesta Aula.
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Sugestões de leituras, sites e fi lmes
Leituras
KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo Marketing 
centrado no ser humano. São Paulo: Elsevier, 2010.
______. Administração de marketing. Tradução de Monica Rosenberg et al.12. 
ed.São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
______. Administração de marketing. Tradução de Bazán Tecnologia e Linguística 
e de revisão técnica de Arão Sapiro. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
Sites 
 HSM. Estratégia: os primeiros e os segundos. Disponível em: <http://www.
hsm.com.br/artigos/os-primeiros-e-os-segundos>. Acesso em: 15 abr. 2012. 
 QI REFERÊNCIAS. Desenvolvimento de estratégia de marketing. Disponível 
em: <www.qir.com.br/?p=3066>. Acesso em: 15 abr. 2012. 
 WIKIPÉDIA. Moda. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Moda>. 
Acesso em 15 abr. 2012. 
Filmes
 YOU TUBE. Os benefícios da gestão de riscos integrada a gestão do ciclo 
de vida do produto | web Cast. Disponível em: <http://www.youtube.com/
watch?v=cfCzlpFnhZY>. Acesso em: 15 abr. 2012. 
______. Ciclo de vida do produto. Disponível em: <http://www.youtube.com/
watch?v=0KAu8RHMBzE >. Acesso em: 15 mar. 2012.
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