Marketing Imobiliário II - Linha de Produtos

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Aula
06
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
LINHA DE PRODUTOS: 
EXTENSÃO E AMPLIAÇÃO
Objetivos de aprendizagem 
Ao final desta aula, vocês serão capazes de:
 identificar e interpretar determinados conceitos básicos envolvidos 
na área de produtos;
 reconhecer as decisões e avaliar a importância das decisões sobre a 
linha de produtos, especialmente quando relacionados à sua extensão e ampliação.
Prezado(a) aluno(a), para iniciar a Aula 06 é necessário 
que tenham compreendido o conteúdo da aula anterior. Assim, 
caso existam ainda dúvidas sobre o que foi abordado, sugerimos 
que releiam a Aula 05 e procure eliminá-las com o apoio de seus 
colegas de curso e de seu professor, antes de prosseguir. 
Já nesta Aula, você será convidado a continuar a construir 
conhecimentos sobre o universo dos produtos, estudando a linha de 
produtos, sua extensão e ampliação. Será, portanto, um de nossos 
desafios será responder ao seguinte questionamento: quais são as 
decisões a serem tomadas em relação à linha dos produtos e qual a 
sua importância? 
Nesse ensejo, é importante lembrar que “a melhor maneira 
de manter os clientes é descobrir constantemente como dar a eles 
mais por menos” (KLOTER, 2000, p. 415).
Ah, durante o estudo, lembre-se de que estaremos esperando 
sua participação no “fórum”, “quadro de avisos” ou “chat”. Agora, 
é com você! 
Boa Aula!
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Seções de estudo
 Seção 1  Introdução às decisões sobre a linha de produtos
 Seção 2  Decisões sobre a extensão da linha de produtos
 Seção 3  Decisões sobre ampliação de linhas de produtos
Seção 1 – Introdução às decisões sobre a linha de produtos
Uma linha de produtos pode ser definida como:
[...] um grupo de produtos que estão intimamente relacionados, 
seja porque funcionam de maneira similar, são vendidos para 
o mesmo grupo de consumidores, são lançados no mercado 
através dos pontos de distribuição ou estão nos mesmos limites 
de preços (PENSAMENTO CRIATIVO, 2012).
Como exemplos, podemos citar a Fiat que produz várias linhas de 
automóveis, a Dell que produz várias linhas de computadores, dentre outras. 
Além disso, na divisão de eletrodomésticos da Philips, por exemplo, existem 
gerentes de linha de produtos para televisores, para aparelhos de som e outros, 
nas universidades brasileiras há diretores de unidades ou centro de ensino para 
áreas de ciências da saúde, ciências humanas, artes, letras, ciências tecnológicas, 
ciências naturais, ciências exatas etc.
Vale ressaltar que cada linha de produto necessita de uma estratégia de 
marketing e cada uma delas, dentro de uma empresa, é normalmente administrada 
por um executivo diferente.
Além disso, uma linha de produto possui estratégias especialistas, dentre 
as quais se destacam (INFOESCOLA, 2012): 
Caso tenha que estudar durante horas, sugerimos que planeje pausas regulares 
de descanso e distração. Em média, a cada 50 minutos de estudo, descanse 10 
minutos. Aproveite este momento para se levantar, relaxar um pouco o corpo 
e a mente, ou mesmo para se divertir com alguma atividade que lhe cause 
satisfação. Isso certamente contribuirá para o melhor funcionamento das suas 
operações de pensamento (memória, atenção, classificação etc.) e, portanto, 
para a sua aprendizagem.
Os gerentes de linhas de produtos precisam conhecer as vendas e os lucros de 
cada item em sua linha para determinar quais deles deverão aumentar, manter, 
colher ou abandonar. Eles também precisam entender o perfil de mercado de 
cada linha de produtos (KOTLER, 2000, p. 421).
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a) linha completa: com o intuito de conquistar um mercado com maior 
força, busca-se oferecer uma linha completa de produtos. Exemplo: em uma linha 
de sabonetes, é aconselhável produzir e oferecer sabonete para pele oleosa, seca, 
mista etc.;
b) linha de produto única: estratégia que se ocupa em criar e manter no 
mercado um único conjunto de tipo produtos para atender todos os mercados, tais 
como: uma linha de shampoo para uso profissional;
c) especialista de mercado: essa estratégia se trata de uma oferta de 
linha de produtos completa direcionada e solicitada por um segmento específico. 
Exemplo: linha de sabonete para bebê, ou ainda, linha de shampoo para animais 
domésticos;
d) linha de produto limitado: baseada em um tipo de produto de uso 
particular direcionado para um segmento específico. Exemplo: shampoo para 
calvície ou sabonete para frieira;
e) produto específico: quando a linha é composta por um conjunto 
de produtos desenvolvidos para atender casos particulares para um segmento 
interessado. Exemplo: sabonetes e shampoos desenvolvidos por uma farmácia de 
manipulação;
f) situações especiais: produtos oferecidos para atender a situações 
especiais com algum valor agregado que o diferencie no mercado. Exemplo: 
shampoo com fórmula especial para o combate à queda de cabelos.
Ainda sobre as linhas de produtos, é importante saber que “uma alta 
concentração de vendas em poucos itens significa que a linha é vulnerável. 
Esses itens devem ser cuidadosamente monitorados e protegidos” (KOTLER, 
2000, p. 422).
Em casos como este, é preciso que o gerente de linha de produtos elabore 
o mapa do produto e reveja a posição da sua em relação às linhas de produtos 
da concorrência. O mapa de produto é útil ainda para planejar a estratégia de 
marketing da linha de produtos e para identificar os segmentos do mercado. Após 
Que para identificar os produtos-chave é preciso recorrer ao mapa de produtos e 
rever os produtos, uma vez que para alguns deles não é necessário desenvolver 
indicadores de desempenho? Isto se faz necessário, porque:
 não são produtos críticos; 
 eles estão no mapa apenas para facilitar o seu entendimento;
 não são produtos que necessitem de monitoramento regular;
 são produtos cujo acompanhamento deve ser efetuado no nível operacional e 
não no nível gerencial” (BRASIL, 2000).
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executar sua análise, o gerente de linha de produtos precisa considerar as decisões 
a respeito da extensão, da modernização, da caracterização e/ou ampliação/
redução da linha de produtos (KOTLER, 2000).
Seção 2 – Decisões sobre a extensão da linha de produtos
Os gerentes de linhas de produto são os profissionais que devem decidir 
qual será a extensão delas (o número de itens) de uma linha de produtos. 
Observa-se, porém, que quando o gerente de linha puder aumentar sua 
margem de lucros com a adição de novos itens à linha, isso indica que a mesma 
está demasiadamente restrita. Contudo, se ele puder aumentar sua margem 
de lucros com a extinção de alguns itens, isto pode indicar que a linha está 
demasiadamente extensa.
A extensão de uma linha de produtos é influenciada pelos objetivos da empresa:
a) as empresas que objetivam se posicionar como empresas de linha 
completa e/ou estão buscando maior participação de mercado trabalharão com 
linhas mais extensas. Elas não se preocupam com a lucratividade de alguns itens;
b) as empresas que se destacam por sua alta lucratividade, apresentam 
linhas de produtos menos extensas, constituídas por itens mais lucrativos.
Para ampliar seus conhecimentos sobre a linha de produtos, a internet pode 
ser uma ó ma ferramenta! Assim, sugerimos que acesse um site de busca de 
sua preferência e u lize os termos “linha de produtos” ou “decisões sobre 
linhas de produto”, como palavras-chave para realização de uma busca. Analise 
cri camente os resultados e amplie seus conhecimentos a par r das informações 
que considerar adequadas para sua aprendizagem! Passemos, agora, ao estudo 
sobre as decisões sobre a extensão da linha de produtos!
Mas o que exatamente influencia a extensão de uma linha de produtos?
A extensão de uma linha de produtos ocorre também quando você pega um 
produto de grande sucesso e cria outros novos a partir do principal, buscando 
atingir diferentes segmentos do mercado ou ampliar a participação no mesmo 
segmento. Podemos utilizarcomo exemplo a Coca-Cola e a Coca-light, ou a famosa 
marca de arroz que agora tem também feijão (Carunchão), ou ainda outros mais 
“fortes” como a pomada para cavalo Calminex que criou uma extensão de linha 
para humanos, a Calminex H.
“Alguns autores criticam a extensão da linha de produtos, dizendo que não 
precisamos concorrer com nosso próprio produto, já temos concorrentes demais 
para fazer isso, devemos sim reforçar o nosso posicionamento no mercado. Pelo 
que temos visto acontecer na prática, a visão ao longo prazo está se perdendo, 
assim como os críticos, que sugerem a solução de optar pelo imediatismo do 
lucro no próximo balanço”.
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Além disso, é preciso considerar que as linhas de produtos tendem a se 
ampliar com o tempo. Um excesso de capacidade de produção pressiona o gerente 
de linhas de produtos, forçando-o a desenvolver novos itens. A força de vendas, 
bem como os distribuidores, também exercem pressão neste sentido, demandando 
uma linha de produtos mais completa para satisfazer seus clientes.
Contudo, à medida que são acrescentados novos itens à linha, vários 
custos sobem, tais como: os custos de engenharia/projeto, a estocagem, as 
mudanças no processo de fabricação, o processamento de pedidos, os transportes 
e os custos promocionais.
Por essa razão, a empresa deve planejar cuidadosamente o crescimento 
de suas linhas de produtos.
Ela pode ampliar sistematicamente a extensão de suas linhas de produto 
de duas maneiras: ampliação ou complementação.
 Considerando todas as etapas a serem efetuadas pelo setor de P&D (pesquisa e 
desenvolvimento), é necessário estar sempre atento aos concorrentes, à fa a de 
mercado (marketshare) que eles possuem e detectar qual necessidade e desejo 
há na mente e no hábito de consumo das pessoas, para jus çar a real necessidade 
do lançamento de uma nova linha de produtos (PORTAL DO MARKETING, 2012).
Mais neutro do que nunca, vale considerar o tradicional pensador Philip Kotler 
fala sem nenhum preconceito: “Uma linha de produto é pequena demais se 
puder aumentar os lucros adicionando algum item a ela, e muito grande, se 
puder aumentar o lucro tirando um item dela’” (CAETANO, 2012).
Sobre a ampliação natural das linhas de produto é preciso lembrar que se faz 
“necessário realizar uma pesquisa de mercado para o levantamento de dados 
a respeito do mercado e público-alvo. Na elaboração de uma linha é necessário 
uma visão coerente, ou seja, se uma empresa produz roupas há mais de quarenta 
anos, ela deve ter todo o cuidado caso pense em lançar uma linha de produtos de 
comestíveis ou de cosméticos” (INFOESCOLA, 2012).
Na Aula 04, iremos estudar as decisões de complementação das linhas dos 
produtos. Assim, vamos refletir sobre as decisões relacionadas à ampliação das 
linhas dos produtos na próxima seção! 
Aproveite mais esta oportunidade de ampliar seus conhecimentos sobre este, 
que se trata de mais um dos conteúdos fundamentais para o Tecnólogo em 
Produção Publicitária!
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Seção 3 – Decisões sobre ampliação de linhas de produtos
A ampliação da linha de produto ocorre quando a organização amplia sua 
linha de produto além da faixa concorrente (PAZINI, 2012).
Há várias razões que justificam as ampliações das linhas de produtos: 
as empresas podem desejar entrar na “faixa superior do mercado” para obter 
maior crescimento ou maiores margens de lucratividade, ou simplesmente, 
para se posicionarem como “fabricantes de linha completa” (KOTLER, 2000, 
p. 424).
A decisão sobre ampliação de linhas de produtos apoia-se em três 
possibilidades: ampliação para baixo, ampliação para cima ou ampliação nos dois 
sentidos, as quais estudaremos nos subtópicos a seguir!
3.1 Ampliação para baixo
Há empresas que se localizam, inicialmente, no segmento superior do 
mercado, ampliando depois de solidificadas suas linhas de produto para baixo 
(KLOTER, 2000). 
Vamos visualizar sua ocorrência:
Na ampliação para baixo, o objetivo é atingir a camada de renda mais 
baixa. Inúmeras multinacionais tiveram, durante algum tempo, dificuldades 
nesta ampliação para os países emergentes, uma vez que isso deixou margem 
para fabricantes nacionais lançarem produtos nesta faixa e ganharem boa 
participação de mercado. 
É preciso cuidado ao se pensar em ampliar uma linha de produtos, pois recentemente, 
a Harvard Business Review deu o seu veredito: “A ampliação desenfreada da linha de 
produtos pode debilitar a imagem de uma marca, tumultuar relações comerciais" 
(TROUT, 1996, p. 42).
Ampliação para baixo
Alto
Preço
Baixo Alto
Qualidade
Produtos 
atuais
Produtos 
novos
Baixo
Figura 3.1 - Ampliação da linha de produtos para baixo.
Fonte: UVB. Gerenciamento de linhas de produtos. Disponível em: <arquivos.
uvb.br/nead/gol/gol_mkt_6mod/.../aula07.pdf>. Acesso em: 15 abr. 2012, p. 66.
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Dessa forma, para não correr o risco de manchar a imagem da marca 
principal, algumas empresas lançam marcas extras para abocanhar essa 
participação de mercado. Vejamos alguns exemplos: a Philips laçou a marca 
Magnavox para televisores e a Sadia a marca Rezende para produtos alimentícios. 
3.2 Ampliação para cima
Há empresas que desejam atingir o público de alta renda com objetivo de 
obter maior lucratividade nos produtos. 
O problema da ampliação para cima está em o novo produto ou marca não 
ser reconhecido como de alto nível pelos consumidores, ou ainda, os vendedores 
não estarem devidamente capacitados para lidar com esse público.
Para ampliar a compreensão sobre a ampliação de linhas de produto para 
cima, vamos visualizar o gráfico a seguir:
A ampliação para baixo pode ocorrer por várias razões, tais como (HOUT; 
GHEMAWAT, 2008): 
 responder ao ataque de um concorrente no segmento superior, invadindo o 
segmento inferior; 
 entrar no segmento superior para estabelecer uma imagem de sua qualidade e, 
mais tarde, estender-se para baixo; 
 acreditar que o crescimento mais acelerado ocorre no segmento inferior do 
mercado;
 acrescentar um produto no segmento inferior para cobrir um espaço no mercado, 
que, de outra forma, poderia atrair um novo concorrente.
Informação adicional: há inúmeros mo vos para a empresa desejar ampliar sua 
linha de produtos para cima (HOUT; GHEMAWAT, 2008), dentre os quais podemos 
citar o fato das empresas de segmentos inferiores de mercado desejar entrar no 
segmento superior: 
 por se sen rem atraídas por um maior índice decrescimento ou por maiores 
margens de lucros;
 por almejarem posicionar-se como fabricante de linhas completas.
 por procuram estender-se para cima, a fi m de acrescentar mais pres gio aos 
seus produtos correntes.
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3.3 Ampliação nos dois sentidos
A ampliação nos dois sentidos, geralmente, incide em empresas da faixa 
média do mercado, as quais podem decidir estender suas linhas de produtos nos 
dois sentidos. Isso ocorre, por exemplo, com os fabricantes de automóveis, que 
criam uma linha de carros populares, médios e de luxo.
Além disso, com a ampliação nos dois sentidos, a empresa pode atingir 
várias camadas de renda e afugentara concorrência, como a Sony fez com o 
walkman, tendo produtos desde o mais simples ao mais incrementados.
Vamos visualizar como acontece este tipo de ampliação:
Fique ligado! A partir das linhas de produtos, as quais acabamos de 
estudar, será possível uma maior fundamentação para a compreensão da gestão e 
do gerenciamento de produtos. 
Assim é importante que pare um momento e reflita se já entendeu 
plenamente os conteúdos estudados. Caso tenha alguma dúvida, interaja com seus 
Ampliação para cima
Alto
Preço
Baixo Alto
Qualidade
Produtos 
novos
Produtos 
atuais
Baixo
Figura 3.2 - Ampliação da linha de produtos para cima.
Fonte: UVB. Gerenciamento de linhas de produtos. Disponível em: <arquivos.
uvb.br/nead/gol/gol_mkt_6mod/.../aula07.pdf>. Acesso em: 15 abr. 2012, p. 67.
Ampliaçãonos dois sen dos
Alto
Preço
Baixo Alto
Qualidade
Produtos 
atuais
Produtos 
novos
Produtos 
novos
Baixo
Figura 3.3 - Ampliação da linha de produtos nos dois sentidos.
Fonte: UVB. Gerenciamento de linhas de produtos. Disponível em: <arquivos.uvb.br/nead/gol/
gol_mkt_6mod/.../aula07.pdf>. Acesso em: 15 abr. 2012, p. 67.
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colegas de curso ou com seu professor no ambiente virtual ou remeta-as para o 
e-mail: <koche@unigran.br>.
Retomando a conversa inicial
 Seção 1 – Introdução às decisões sobre a linha de produtos
Ao estudar as definições e realizar as primeiras reflexões sobre as linhas 
de produto, vimos o quanto as decisões e as estratégias escolhidas em relação a 
este contexto, podem ser importantes para a sustentabilidade administrativa das 
empresas, bem como para sua ampliação e crescimento. 
Vimos, ainda, que após executar sua análise, o gerente de linha de 
produtos é o profissional que precisa assumir as decisões a respeito da extensão, 
da modernização, da caracterização e/ou ampliação/redução dessas linhas. 
 Seção 2 – Decisões sobre a extensão da linha de produtos
Na segunda seção, entendemos a relevância das decisões sobre a possível 
extensão das linhas de produtos, bem como de a empresa planejar cuidadosamente 
o crescimento de suas linhas de produtos para aumentar lucros e evitar prejuízos.
 Seção 3 – Decisões sobre ampliação de linhas de produtos
Para finalizar, estudamos na seção 3 a ocorrência da ampliação da linha 
de produtos, a qual pode ocorrer por várias razões que justificam as ampliações 
das linhas de produtos: as empresas podem desejar entrar na faixa superior do 
mercado para obter maior crescimento ou maiores margens de lucratividade, ou 
simplesmente, para se posicionarem como fabricantes de linha completa.
Viram como é interessante e desafiadora as decisões sobre as 
linhas de produto? Esta prática permite não apenas a sustentabilidade 
administrativa das instituições, mas também um crescimento e um aumento 
de sua lucratividade.
Para encerrar os estudos e sedimentar a aprendizagem, é fundamental 
que você acesse o ambiente virtual e realize a atividade proposta para a Aula 06!
Antes de encerrar a Aula 06, é importante que retomemos os 
conteúdos estudados:
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Sugestões de leituras, sites e fi lmes
Leituras
KOTLER, Philip. Administração de marketing. Tradução de Bazán Tecnologia e 
Linguística e revisão técnica de Arão Sapiro. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
TROUT, Jack; RIVKIN, Steve. O novo posicionamento. São Paulo: Makron 
Books, 1996.
Sites
 BRASIL, Tribunal de contas da União. Técnica de auditoria: indicadores de 
desempenho e mapa de produtos. Disponível em: <http://portal2.tcu.gov.br/
portal/pls/portal/docs/2063230.PDF>. Acesso em: 15 abr. 2012. 
 CAETANO, M. Extensão de linha, uma dúvida para sempre? Disponível em: 
<http://www.marcelocaetano.com/artigos/extensao-de-linha-uma-duvida-para-
sempre/>. Acesso em: 15 mar. 2012. 
 HOUT, T. M.;GHEMAWAT, P. Estratégia e competição: de onde virão as novas 
gigantes globais? (2008). Disponível em: <http://www.hbrbr.com.br/materia/de-
onde-virao-novas-gigantes-globais>. Acesso em: 15 abr. 2012. 
 INFOESCOLA. Linha de produtos. Disponível em: <http://www.infoescola.
com/marketing/linha-de-produtos/>. Acesso em: 15 abr. 2012. 
 PAZINI, L. Estratégia de produto. Disponível em: <http://www.ebah.com.br/
content/ABAAAAW4gAE/estrategia-produto>. Acesso em: 15 abr. 2012. 
 PENSAMENTO CRIATIVO. Decisões sobre rótulos. Disponível em: <www.
pensamentocriativo.com.br/assets/composto_de_produto_2.doc>. Acesso em: 15 
abr. 2012. 
 PORTAL DO MARKETING. Linha de produtos. Disponível em: <http://www.
portaldomarketing.com.br/Artigos1/Linhas_de_produto_em_Marketing.htm>. 
Acesso em: 15 abr. 2012. 
Filmes 
 YOU TUBE. Danilo Bordini, gerente de produtos da Microsoft. Disponível em: 
<http://www.youtube.com/watch?v=m1Dk_kb8dEk>. Acesso em: 15 abr. 2012.
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