Cap 5 Comportamento do Consumidor

Prévia do material em texto

Comportamento 
do Consumidor
Decisão de Compra
Produção: Gerência de Desenho Educacional - NEAD
Desenvolvimento do material: Ronaldo de Jesus Alves
1ª Edição
Copyright © 2020, Unigranrio
Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida, transmitida e gravada, por 
qualquer meio eletrônico, mecânico, por fotocópia e outros, sem a prévia autorização, 
por escrito, da Unigranrio.
Núcleo de Educação a Distância 
www.unigranrio.com.br
Rua Prof. José de Souza Herdy, 1.160 
25 de Agosto – Duque de Caxias - RJ
Reitor
Arody Cordeiro Herdy
Pró-Reitoria de Programas de Pós-Graduação
Nara Pires
Pró-Reitoria de Programas de Graduação
Lívia Maria Figueiredo Lacerda
Pró-Reitoria Administrativa e Comunitária
Carlos de Oliveira Varella
Núcleo de Educação a Distância (NEAD)
Márcia Loch
Sumário
Decisão de Compra
Para início de conversa... ................................................................................ 4
Objetivos ......................................................................................................... 4
1. Fatores Essenciais na Decisão de Compras ......................................... 5
2. Papéis e Perfis de Decisão de Compra .................................................. 10
Referências ......................................................................................................... 15
Comportamento do Consumidor 3
Para início de conversa...
As empresas estão em uma acirrada competição pelo coração e pelo 
bolso do consumidor e, para sair na frente desta disputa, conhecer as 
diversas variáveis que influenciam o comportamento de compra se 
tornou uma obrigação, pelo menos para aquelas que desejam sobreviver 
e prosperar nesta arena competitiva global.
E por que conhecer essas variáveis do processo de decisão de compra? 
Talvez, a primeira resposta a esse questionamento seja que a grande 
abrangência dos estudos produzidos neste campo do conhecimento nos 
mostram, a cada dia, a razão deste ser um dos desafios mais complexos 
enfrentados pelo marketing. O comportamento do consumidor envolve 
o estudo dos processos pelos quais os indivíduos passam quando, 
ao procurar a satisfação de seus desejos ou necessidades, passam a 
escolher, comprar, consumir ou descartar produtos, serviços, ideias ou 
experiências.
Como essa visão mais ampliada do comportamento do consumidor 
abrange inúmeras variáveis, os profissionais de marketing das empresas 
vão ter que estudar estes fatores para oferecer aquilo que o marketing 
preconiza: oferecer o produto certo, no lugar certo, ao preço certo para o 
cliente.
Neste capítulo, vamos abordar alguns fatores considerados essenciais 
nos processos que envolvem compras e consumo. Além disso, vamos 
ampliar a discussão sobre papéis e perfis de decisão de compra, 
identificando e interpretando as principais variáveis envolvidas neste 
processo de influenciar o comportamento do consumidor e os fatores de 
mercado necessários para atender aos mercados-alvo. 
Objetivos
Reconhecer e interpretar fatores que influenciam o comportamento do 
consumidor e os fatores de mercado para atender ao mercado-alvo.
Comportamento do Consumidor 4
1. Fatores Essenciais na Decisão de Compras
Toda empresa precisa compreender o comportamento do consumidor 
e como eles agem até a tomada de decisão da compra de produtos 
ou serviços. Neste estudo, pretendemos ampliar o entendimento dos 
fatores que levam os indivíduos a comprar, seus gostos e preferências, 
os caminhos que percorrem para adquirir e consumir, enfim, todos os 
hábitos de consumo do público-alvo a que se pretende alcançar.
Os estudos sobre o comportamento do consumidor lançam suas análises 
sobre as variáveis que influenciam a compra e, por isso, é fundamental 
que toda organização compreenda esse conjunto de processos que 
envolvem o reconhecimento de uma necessidade, a busca de informações 
sobre como resolver esse “problema”, as alternativas para resolução deste 
problema, a escolha dentre as possíveis opções e o comportamento pós 
avaliação dos resultados da escolha. Uma coisa é certa: a atitude de 
compra é uma resposta para um problema do consumidor.
Os processos de decisão de compra de um indivíduo são determinados 
por inúmeras variáveis. Nossos estudos concentraram o foco na cultura, 
na subcultura, nos fatores sociais e psicológicos – que incluíram em 
sua análise aspectos como estilo de vida, atitudes, percepção e uma 
variedade de elementos motivacionais que induzem os indivíduos, de 
maneira direta ou indireta, a empreender uma jornada de compra.
A compreensão dos fatores ligados a esses processos nos mostram que 
as pessoas compram produtos não apenas por motivos associados à 
funcionalidade dos bens; elas também compram pelos benefícios (reais 
ou imaginários) o bem lhes ofertar e, ainda, pela satisfação presente no 
ato, pelo desejo e prazer da compra.
Estudos mostram que as razões de compra de um consumidor, ou seja, 
aquilo que faz com que ele se engaje em um processo de compras, são 
motivadas por fatores como necessidade, desejo e utilidade. Para que 
uma organização possa entender esses processos de decisão de compra, 
terá que estudar de maneira profunda os desejos e as necessidades de 
seus possíveis clientes. A compreensão desses fatores é a chave que 
irá abrir a “caixa-preta” do comportamento do consumidor e ajudará a 
produzir os estímulos de consumo certos para que a oferta de produtos e 
serviços, ao suprir essas necessidades identificadas, permitam à empresa 
obter mais vendas.
Porém, é importante saber que vários fatores podem contribuir para 
a escolha do produto/serviço que melhor irá atender ao consumidor 
nesses pontos e o auxiliarão na hora de escolher o quê, porquê, onde e 
como ele vai adquirir o item.
Saber como os consumidores tomam decisões ou onde costumam 
pesquisar, quais suas demandas, suas “queixas” e aquilo que provoca 
desconforto na hora da decisão de compra se tornou um ponto 
Comportamento do Consumidor 5
fundamental na proposta de oferecer a cada cliente uma experiência de 
compra significativa. Compreender quais são esses fatores é um exercício 
que exige um profundo conhecimento de mercado, mas que traz como 
recompensa um caminho de excelência para otimizar a lucratividade e o 
sucesso nos negócios.
Cultura e subcultura
A cultura, ou, ainda, o conjunto de elementos que inclui conhecimentos, 
crenças e valores dos indivíduos que compõem determinado grupo de 
análise é o primeiro fator a ser apontado como forma de influência 
essencial no modo de as pessoas conduzirem sua maneira de viver, 
pensar e agir, incluindo aí os seus comportamentos de compra. Já a 
subcultura é a fragmentação da cultura que considera relevantes para 
a compreensão do comportamento de compra de um indivíduo fatores 
como a faixa etária, grau de escolaridade, sexo, religião, cor, entre outros 
aspectos. A compreensão desses fatores permite às empresas uma 
melhor identificação do perfil de seus consumidores, o que pode auxiliar 
em ações de comunicação mais eficazes para o alcance de determinados 
grupos e regiões.
Grupos de referência
Outros fatores como os grupos de referência (familiares, amigos e 
outros influenciadores) podem, por meio de informações guardadas em 
sua memória, a partir da observação desses grupos, da consideração 
das opiniões emitidas por membros da família e pessoas amigas, da 
comunicação do produto em diversas mídias, do testemunho e das 
informações disponibilizadas a respeito do produto desejado por pessoas 
públicas (como no caso dos chamados digital influencers ou de qualquer 
outra pessoa e, até mesmo, experimentação) levar o consumidor à 
escolha de uma oferta em detrimento de outra.
O estilo de vida
O estilo de vida de um indivíduo também é um fator extremamente 
importante na influência da decisão de compra. A compreensão dos 
interesses de seus consumos, hábitos diários, ritmo de vida, hobbies 
e como eles aproveitam seu tempo livre podem ajudar a empresa a 
disponibilizarprodutos e serviços que estejam em 
consonância com o estilo de vida que adotam. 
Já o estágio do ciclo de vida determina a 
vivência de certos tipos de experiências 
que podem influenciar de maneira 
muito direta o estilo de vida de 
um consumidor, mudando suas 
prioridades e hábitos de consumo.
Figura 1: Entender os estilos de vida 
dos consumidores pode proporcionar às 
organizações a possibilidade de um melhor 
planejamento estratégico para as vendas. 
Fonte: Dreamstime.
Comportamento do Consumidor 6
No mundo da moda, grandes marcas se ocupam primordialmente de 
entender esse aspecto de influência no comportamento de compra ao 
atribuírem valores aos seus produtos que indicam um estilo de vida 
(lifestyle) a ser seguido pelos seus consumidores. O desejo de status, ou 
a sensação de pertencimento a determinado grupo proporcionado pelo 
consumo do produto pode ser o fator decisivo para levar o indivíduo à 
compra e ao sucesso na escolha da estratégia.
O estágio do ciclo de vida
O estágio do ciclo de vida do consumidor é um dos fatores que mais 
modifica o seu comportamento. Ao longo da jornada da vida, as pessoas 
mudam as suas formas de consumo e, dependendo do momento 
em que indivíduo está, seus gostos, prioridades e atitudes sofrem 
mudanças radicais, o que faz com que as suas preferências de consumo 
acompanhem essa tendência.
Papéis sociais
O papel social também é considerado um dos fatores essenciais na 
influência do comportamento de compra de um indivíduo. Ele diz 
respeito às funções que o sujeito exerce na sociedade e se refere aos 
círculos sociais que ele frequenta, à profissão que exerce, à sua condição 
econômica e ao seu status familiar e de relacionamento, posto que suas 
preferências de consumo são afetadas de maneira intensa e direta pela 
influência dos grupos ao qual pertence. A representação de sua condição 
social é demonstrada, muitas vezes, pelos produtos e serviços que 
escolhem e usam.
Questões psicológicas
As chamadas questões psicológicas ocupam um importante papel na 
análise dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor. 
Essencialmente, existem quatro fatores psicológicos cuja relevância e 
impacto tornam obrigatória sua compreensão. Eles são: a motivação, a 
percepção, a aprendizagem e suas crenças e atitudes. A motivação é aquilo 
que leva o consumidor a empreender uma ação com o objetivo de satisfazer 
às necessidades específicas, originadas de suas escolhas de consumo. Por sua 
vez, a percepção se refere ao modo como o indivíduo recebe determinada 
informação, seleciona e depura e faz seu juízo a partir da sua vivência. A 
aprendizagem diz respeito às experiências vividas que podem influenciar 
futuras decisões de compra e as crenças e atitudes, cujo conjunto de valores 
auxiliam na construção da personalidade do indivíduo.
Existe uma maneira certa de estimular o consumidor a realizar uma 
compra? Essa pergunta é o verdadeiro “Santo Graal” de inúmeros 
Comportamento do Consumidor 7
pesquisadores e vem sendo objeto de estudo de muitos psicólogos, 
antropólogos, profissionais de marketing e estudiosos do comportamento 
do consumidor. Conhecer os fatores psicológicos que geram esses 
estímulos e, ainda, entender como tais questões psicológicas levam 
em consideração o trabalho em conjunto de todo os seus elementos 
(motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes), como eles 
se relacionam de modo a promoverem uma conexão de como são os 
processos de decisão de compra é o caminho que as empresas terão 
que percorrer para identificar as melhores oportunidades de vencerem 
a concorrência por meio da elaboração de eficientes estratégias que 
impulsionam o indivíduo à escolha, compra e consumo.
Medos e frustrações
Os medos, frustrações e preconceitos que um consumidor possui 
também influenciam o seu comportamento de compra. A relação de 
dependência causada pelo consumo de um produto específico, o medo 
do desabastecimento, a possibilidade de “ficar de fora” do grupo de 
referência entre outros tipos de medo pode se tornar um elemento 
motivador para a compra.
A frustração decorrente de não tomar uma decisão correta ou, ainda, 
procrastinar uma decisão é utilizada pela propaganda para acelerar a 
tomada de decisão por parte do consumidor. A criação de um cenário 
desfavorável e a insegurança de não tomar a decisão levam as empresas 
a diminuir o ciclo de vendas. O uso de linguagem apelativa (“Compre 
agora!”, “Só hoje!”, “Últimas unidades” etc.) fazem com que o indivíduo 
perceba a necessidade de tomar a decisão rapidamente para que não 
seja deixado para trás, se sentir culpado por ter demorado a comprar ou, 
ainda, ser superado por um outro indivíduo que ele passa a considerar 
como mais inteligente. Nesses casos, o medo como elemento motivador 
da compra surge para compensar possíveis frustrações futuras, evitar 
dúvidas e reafirmar seu posicionamento de indivíduo que sabe como se 
comportar diante de determinadas variáveis.
As campanhas governamentais sobre a prevenção de acidentes de 
trânsito e antitabagismo são um bom exemplo de uso do medo para 
influenciar as pessoas. No Brasil, ações do Ministério da Saúde que 
incluíram o uso de imagens de pessoas doentes em maços de cigarro 
e a inserção de advertências nos pontos de venda informando os 
perigos que o consumo do tabaco gera à saúde geraram um decrescente 
consumo do produto. Já na indústria da beleza, um interessante exemplo 
pode ser visto nos chamados cosméticos anti-idade, que costumam 
dirigir seus apelos à mulheres cujo medo do envelhecimento precoce 
ou incomodadas com a sua aparência a tornam o público-alvo ideal das 
estratégias de comunicação.
Comportamento do Consumidor 8
Novas tendências
A cada dia, novas tendências surgem trazendo mais novidades que 
impactam profundamente o comportamento do consumidor. Fatores 
como as novas tecnologias e possibilidades de consumo têm modificado 
o cenário dos negócios, levando o cliente a ter mais informações de 
poder de escolha. Assim, constituem-se como exemplos interessantes 
de fatores externos que refletem claramente o modo como os clientes 
adquirem produtos e serviços. Além do recrudescimento do e-commerce, 
determinados setores são extremamente afetados pelas novas 
tendências, como é o caso do mercado de moda e do setor automobilístico. 
No caso do setor de moda e vestuário, em especial, ano após ano, a cada 
mudança de estação, mudanças significativas podem ocorrer na escolha 
de padrões, cores, design e tecidos usados nas coleções. Essas mudanças 
acontecem com incrível velocidade, sepultando rapidamente aquilo que 
hoje é objeto de desejo e que amanhã se torna defasado. 
Preço
Uma pesquisa realizada pela Fecomércio-RJ (Federação do Comércio do 
Estado do Rio de Janeiro) revelou que 82% dos brasileiros consideram o 
elemento “preço” como crucial na escolha de um produto e consequente 
decisão de compra. Por que esse fator pode ser considerado como 
primordial para o consumidor? Porque os preços, em muitas situações, 
são responsáveis diretos nas estratégias de atração dos consumidores 
e atuam como forte elemento de influência na percepção sobre a 
qualidade dos produtos e serviços ofertados pelas empresas.
Qualidade
A qualidade é um elemento carregado de subjetividade e varia de 
acordo com cada indivíduo, seus gostos e preferências; afinal, o que 
representa qualidade para uma pessoa, para outra, pode estar na vala 
do “lugar comum”. No entanto, esse grau de subjetividade não exime as 
empresas de buscarem conhecer junto aos seus consumidores o que eles 
consideram como produtos de qualidade, para assim poderem oferecer 
as melhores especificações em produtos e serviços aos seus clientes.
Atendimento
Não importa o canal utilizado pela empresa: seja pessoalmente, no PDV, 
telefone, redes sociais, e-mail ou SMS: o que importa é que o cliente 
sempre vai procurar ser bem atendido. Em uma época na qual produtos e 
preços costumam encontrar paridade na mente do consumidor, prover um 
excelenteatendimento passou a não ser mais um diferencial competitivo, 
mas a fazer parte da estratégia de um negócio. Empresas inteligentes 
investem nos diversos aspectos que fazem parte do atendimento ao 
cliente desde os estágios iniciais do processo, no primeiro contato com 
o cliente, passando pela efetivação da compra, até o pós-venda. Essa 
estratégia deve priorizar a capacitação de colaboradores que tenham em 
mente proporcionar a satisfação do cliente pela prestação de um serviço 
excelente, apoiados por uma eficiente estrutura de back e front-office.
Comportamento do Consumidor 9
2. Papéis e Perfis de Decisão de Compra
Levando em consideração que algumas motivações para comprar 
estão intimamente relacionadas às necessidades do ser humano (em 
algumas situações, de maneira até muito íntima, pois são motivações 
ligadas ao prazer) e que essa decisão de compra pode ser influenciada 
por fatores ligados à cultura, a fatores sociais, como a influência de 
indivíduos ou grupos que servem como referência (a família como 
fator mais evidente) e outros fatores situacionais, psicológicos e de 
marketing, as empresas poderão orientar suas práticas de mercado ao 
responderem às seguintes perguntas:
 ▪ Como se dá o processo de reconhecimento de uma necessidade?
 ▪ Quais são as fontes em que o indivíduo busca informações sobre o 
produto/serviço desejado?
 ▪ De que maneira analisa as alternativas encontradas?
 ▪ Como toma a sua decisão?
 ▪ Qual é seu comportamento após a compra do produto?
Sabemos que esse comportamento do consumidor não é padrão. Fatores 
racionais como a qualidade do produto, preço e condições de pagamento, 
prazo de validade e qualidade e outros mais subjetivos, como o valor 
intangível da marca e mesmo a opinião de grupos de referência, podem 
influenciar este processo. Esse comportamento também pode variar 
de acordo com cada indivíduo e com a complexidade da compra a ser 
realizada. Então, como funciona o processo de decisão de compra de um 
consumidor? O que deve ser levado em consideração no momento de as 
organizações planejarem suas estratégias?
Já vimos, em nossos estudos, que esse comportamento também pode 
sofrer mudanças em virtude das implicações oriundas do papel 
assumido pelo próprio indivíduo dentro do processo de decisão: sendo 
ele o iniciador, pode ser considerado como o elemento que sugere a 
compra do bem/serviço e pode colaborar com informações que podem 
auxiliar no processo decisório. Se o papel for de influenciador, é aquele 
que direta ou indiretamente, como fonte de informação e influência, 
pode opinar no processo; se for o decisor, como o próprio nome diz, 
decide se como, onde e o que deve ser comprador; o papel de comprador, 
que efetivamente realiza a compra; e o usuário, que usa ou consome o 
produto ou serviço.
Além de saber identificar de maneira correta cada um desses papéis, 
os profissionais de marketing também terão que conhecer os tipos 
de comportamento de compra assumidos na tomada de decisão do 
consumidor na hora da compra.
Esses tipos de comportamento mostram o nível de envolvimento do 
consumidor com o produto ou a marca e variam em função do tipo de 
compra que será realizada. E quanto maior a complexidade (nível de 
Comportamento do Consumidor 10
envolvimento, por exemplo: Esse produto é para consumo próprio ou é um 
presente para o chefe?), semelhança de opções de marca, considerações 
sobre atributos e benefícios e os custos atrelados à aquisição do bem ou 
serviço, mais considerações serão feitas sobre a compra.
Os estágios do processo de decisão de compra do consumidor costumam 
seguir a sequência:
 ▪ Desenvolvimento de crenças (percepções) sobre o produto.
 ▪ Desenvolvimento de atitudes sobre o produto.
 ▪ Decisão de compra.
Essas etapas influenciam os quatro tipos de comportamento de compra 
do consumidor, descritos a seguir:
Comportamento de compra complexa
Esta situação ocorre quando os consumidores estão muito envolvidos 
com a compra. Geralmente, são compras de produtos caros, feitas de 
maneira não costumeira, cujas marcas exibem características distintivas 
significativas e exigem alto envolvimento por parte do comprador. É o 
caso de imóveis, carros, computadores e televisores. 
Como são decisões de compra que envolvem um alto risco se forem 
realizadas de maneira errada, costumam ser feitas após muitas pesquisas 
e comparações, pois a tomada de decisão é mais lenta. Durante a 
avaliação das diversas soluções disponíveis, é comum buscar a opinião 
de influenciadores procurando dicas e recomendações. É o tipo decisão 
de compra que considera a avaliação de fatores como experiências 
anteriores, opinião de membros da família, relação custo x benefício, 
reviews na internet, dentre outros fatores.
Comportamento de compra com dissonância reduzida
Este tipo de comportamento de compra difere do comportamento 
complexo pelo fato de que, mesmo sendo de produtos caros que não são 
comprados costumeiramente, existe um alto envolvimento com o produto 
ou serviço, haja vista o fato de o comprador geralmente não saber o 
suficiente sobre o mesmo. Este tipo de comportamento ocorre quando há 
um grande envolvimento dos consumidores em 
uma compra e eles vêm poucas diferenças 
(pequenas) entre as marcas.
Como as diferenças entre as 
marcas e fornecedores não é 
muito explícita, o consumidor 
consultará vários pontos de 
venda. Pelo fato de não ter 
crenças formadas sobre esses 
aspectos, a tomada de decisão 
do consumidor costuma ser feita 
de maneira mais rápida, posto 
Comportamento do Consumidor 11
que se baseia em pontos de comparação como preço e condições de 
pagamento, disponibilidade de entrega, design e modelos disponíveis.
Em produtos como esse, é comum o consumidor não seguir o caminho 
convencional do processo de decisão de compra (desenvolvimento de 
crenças, desenvolvimento de atitudes e decisão de compra do produto): 
primeiro, ele decide a compra e, após o uso, desenvolve crenças e 
atitudes sobre eles.
Também acontece de ele sofrer algum tipo de dissonância cognitiva 
que resulta da percepção de pontos não satisfeitos (aquilo que recebeu 
da marca não era aquilo que ele esperava, isto é, sua expectativa não 
se realizou na avaliação do desempenho). Como nessa situação de 
dissonância reduzida, é comum o consumidor estar atento às informações 
que possam justificar a sua escolha. A comunicação (propaganda) 
funciona como um elemento para assegurá-lo da certeza de sua decisão, 
que pode ser obtida por meio de testemunhas (depoimentos) de clientes 
satisfeitos e recomendações de outros clientes, fortalecendo suas 
crenças e avaliações.
Comportamento de compra habitual
Acontece em situações em que o consumidor tem pouco (ou nenhum) 
envolvimento com a compra e não existem diferenças significativas entre 
as marcas disponíveis. O consumidor não tem fidelidade por alguma marca 
e, quando vai às compras, procura por determinada marca e não a encontra, 
acaba levando outra qualquer. 
Essa situação de pouquíssimo 
envolvimento emocional é 
comum em produtos comprados 
frequentemente e com preços baixos 
que não apresentam marcas como 
elementos de diferenciação, como 
sal, açúcar ou água mineral.
Consumidores que compram esses 
tipos de produtos costumam ser 
bastante passivos. Geralmente, não se 
importam em buscar muitas informações 
sobre as marcas ou fazer qualquer tipo de 
avaliação de suas características, até mesmo 
por que, em muitas situações, eles sequer reparam 
na marca adquirida. Nos pontos de venda, são raras as situações em 
que esses tipos de produto recebem algum destaque nas gôndolas, 
pois ficam expostos com muita proximidade e, às vezes, até mesmo 
possuem embalagens parecidas.
É comum os consumidores nessas situações se darem por satisfeitos 
com a informações recebidas dos anúncios provenientes das mídias de 
massa, como a TV.
Comportamento do Consumidor 12
Comportamento de compra que busca variedade
Ocorre em situações nas quais o consumidor, apesar de ter pouco 
envolvimentocom a compra, é obrigado a fazer escolhas de marcas, pois 
percebe que existem muitas e significativas diferenças entre as marcas 
ofertadas. Nesses casos, embora existam diferenças entre as marcas, os 
produtos são de preços baixos, o que impele o consumidor a buscar a 
experimentação e, se for conveniente, trocar de marcas para conhecer as 
variedades disponíveis.
E mesmo que esse consumidor tenha crenças estabelecidas sobre 
determinadas marcas, a simples redução de preço, o surgimento de 
uma extensão de linha (como um novo sabor de um biscoito, sorvete 
ou chocolate), ou qualquer outro tipo de promoção associada à compra 
pode fazer com que ele não hesite em experimentar outras marcas.
Como essas escolhas, muitas vezes, são realizadas tendo como base 
não a insatisfação, mas variedade, marcas líderes podem se utilizar 
de ações como estimular ainda essa variedade (extensão de linha de 
produtos, oferecer menores preços, estimular a experimentação pela 
disponibilização de amostras grátis e degustações e promovendo 
ações de comunicação que incentivem seus clientes a experimentar as 
novidades oferecidas com o objetivo de transformar esse consumidor, 
cujo comportamento de compra se baseia na “busca de variedade”, em 
um consumidor cujo comportamento seja de “compra habitual”.
Quatro tipos de comportamento de compras
Comportamento de 
compra em busca 
de variedade
Comportamento de 
compra habitual
Comportamento de 
compra complexo
Comportamento de compra 
com dissonância cognitiva 
reduzida
Comportamento de 
compra em busca 
de variedade
Comportamento de 
compra habitual
Comportamento de 
compra complexo
Alto envolvimento
Diferenças 
significativas 
entre marcas
Poucas diferenças 
entre marcas
Baixo envolvimento
Comportamento de 
compra com dissonância 
cognitiva reduzida
Figura 2: Quatro tipos de comportamento de compras. Fonte: Adaptado de Assael (1992, p.27).
Qual a vantagem de entender os tipos de comportamento de compra 
do consumidor?
Podemos dizer que uma análise acurada desses comportamentos de 
compra de um produto, que pode ser realizada por meio de uma boa 
pesquisa de marketing, traz como vantagem perceptível o auxílio no 
desenvolvimento da estratégia correta de abordagem ao consumidor.
O estudo cuidadoso dos clientes em seu processo de compras de um 
produto ou serviço pode ajudar uma empresa a entender os mecanismos 
de consumo de modo a trabalhar os demais elementos do composto 
de marketing (preço, promoção e canais de distribuição) na adoção de 
Comportamento do Consumidor 13
ações mais adequadas para cada tipo de comportamento do consumidor 
em relação à oferta que ela disponibiliza no mercado.
Figura 3: Consumidores costumam procurar diversas soluções disponíveis no mercado 
até tomar a decisão de compra. Fonte: Dreamstime.
Uma organização que trabalha para obter resultados satisfatórios 
em relação às suas estratégias de marketing deve considerar que as 
suas ações sejam vantajosas e recompensadoras para os dois lados 
envolvidos: o cliente e a própria organização. Por essa razão, é preciso 
que ela saiba influenciar positivamente seu cliente nos aspectos 
motivacionais, para que a decisão de compra tomada em seu favor possa 
desenhar um cenário de uma futura fidelização.
Neste capítulo, cujo assunto abordado foi a decisão de compra, 
identificamos e interpretamos os diversos fatores que influenciam o 
comportamento do consumidor, assim como os fatores de mercado que 
precisam ser conhecidos para atendimento dos públicos-alvo de uma 
organização.
Abordamos aspectos relativos aos fatores considerados cruciais nos 
processos que envolvem a tomada de decisão de compras de um 
indivíduo e ampliamos a discussão sobre os diferentes papéis e perfis de 
decisão de compra.
Vimos, também, como o desenvolvimento de crenças sobre o produto, 
o desenvolvimento de atitudes e a decisão de compra influenciam os 
quatro tipos de comportamento de compra do consumidor e o porquê 
de a importância dos profissionais de marketing conhecerem esses tipos 
de comportamento de compra assumidos na tomada de decisão do 
consumidor no momento da compra.
Comportamento do Consumidor 14
Referências
ASAEL, H.; ASSAEL, H. Consumer behavior and marketing action. 4 ed. 
Boston: PWS-KENT Publishing Company, 1992.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15 ed. Rio de 
Janeiro: Pearson Prentice Hall, 2015. [Biblioteca Virtual Pearson] 
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo 
e sendo. 11 ed. Porto Alegre: Bookman, 2016. [Minha Biblioteca]
Comportamento do Consumidor 15