Estratégia aplicada à Negociação Comercial

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Estratégia aplicada à Negociação Comercial 
Para desenvolver qualquer estratégia, o 
primeiro passo é ter uma análise do 
momento atual da empresa. Para que essa 
análise seja completa, ela deve levar em 
conta tanto o ambiente interno quanto o 
externo, ou seja, identificar as 
potencialidades e fraquezas internas da 
empresa e as oportunidades e ameaças 
que caracterizam o ambiente onde ela está 
ou quer estar inserida. 
Para conduzir essas atividades, iremos 
utilizar duas ferramentas teóricas muito 
difundidas e utilizadas pelos empresários: 
• Análise SWOT e 
• Análise das cinco forças de Porter. 
Análise SWOT 
É uma ferramenta para analisar cenários e 
tem um conceito muito simples de 
entendimento. 
Ela é utilizada tanto por grandes empresas 
quanto por pequenos empreendedores 
que vão iniciar algum novo negócio. 
→ Seu maior objetivo é levantar 
informações sobre o ambiente e, 
com base nisso, posicionar a 
empresa nesse ambiente. 
A análise SWOT é feita em uma matriz, 
como a representada na Figura: 
O 
nome SWOT é um acrônimo para 
strengths, weaknesses, opportunities and 
threats. Em português, algumas pessoas a 
identificam como FOFA, que é um acrônimo 
para forças, oportunidades, franquezas e 
ameaças. Atribui-se a criação desse 
método a Albert Humprey, importante 
pesquisador da Universidade de Stanford 
entre os anos de 1960 e 1970. 
Podemos dividir a análise SWOT, 
inicialmente, em duas. 
→ Análise do ambiente interno, 
procurando os pontos fortes, 
chamados de forças, e os pontos 
fracos, chamados de fraquezas. 
→ Análise do ambiente externo, 
buscando aqueles pontos que a 
empresa pode aproveitar, ou seja, 
as oportunidades e os pontos que 
podem de alguma forma prejudicar 
a empresa, que são as ameaças. 
Uma maneira simples de diferenciar o 
que é ambiente interno do que é 
ambiente externo é considerar que 
ambiente externo é tudo aquilo que 
está fora do alcance direto da empresa, 
ou seja, mesmo que queira, a empresa 
não pode mudar aquela situação 
facilmente. 
É preciso proceder a uma análise bastante 
extensa do ambiente externo para levar 
em conta, efetivamente, todas as 
oportunidades e ameaças existentes. Para 
isso, é preciso analisar o ambiente no nível 
político, ecológico, social, tecnológico, 
econômico, legal, demográfico, entre 
outros que você possa identificar. 
Já a análise do ambiente interno 
caracteriza-se por olhar os pontos fortes e 
os pontos fracos que a empresa possui, ou 
seja, aspectos internos que a empresa 
construiu ou sobre os quais ela tem poder 
de atuar, ao menos no médio prazo. A 
empresa deve saber potencializar as suas 
forças e traçar planos para minimizar ou 
até mesmo eliminar as fraquezas. 
Uma análise SWOT bem conduzida é feita 
com total imparcialidade pelos membros 
da empresa. Não é inteligente querer 
esconder pontos fracos ou ameaças na 
tentativa de mostrar uma empresa ou um 
ambiente melhor do que ele realmente é. 
Assimile A Análise SWOT verifica quatro 
fatores do ambiente em que a empresa 
está inserida. Ela analisa as oportunidades 
e ameaças que o ambiente externo oferece 
para a empresa e as forças e fraquezas que 
a empresa tem em seu ambiente interno. 
Análise das Cinco Forças de Porter 
Foi criada por Michael Porter (um dos 
maiores especialista em estratégia do 
mundo) e publicada inicialmente em dois 
artigos chamados, As cinco forças 
competitivas que moldam a estratégia (The 
five competitive forces that shape strategy) 
e Como as forças competitivas moldam a 
estratégia (How competitive forces shape 
strategy), em 1979, na Harvard Business 
Review. 
Cinco fatores (chamados de forças 
competitivas) devem ser analisados para 
que seja possível avaliar o ambiente e, com 
base nisso, desenvolver uma estratégia 
eficiente. 
→ Considera-se que esses fatores são 
o microambiente que afeta a 
empresa, ou seja, aquilo que afeta 
como a empresa atende os seus 
clientes e obtém seus resultados. 
É importante observar que a análise 
proposta por Porter procura identificar 
a atratividade de um setor de atuação. 
Ela é complementar à análise SWOT e 
contempla uma análise mais 
estruturada de itens que seriam 
considerados tanto ambiente interno 
quanto externo. 
As cinco forças que são propostas por 
Porter são: 
1. Poder de negociação dos clientes. 
2. Poder de negociação dos fornecedores. 
3. Rivalidade entre os concorrentes. 
4. Ameaça de novos entrantes. 
5. Ameaça de produtos substitutos. 
Podemos observar esses itens na Figura 
Rivalidade entre os concorrentes 
Essas cinco forças estão relacionadas ao 
nível de competição existente entre os 
concorrentes que já ocupam determinado 
setor. Pode existir grande rivalidade tanto 
em relação ao preço de venda dos 
produtos (o que, por sua vez, pode 
prejudicar as margens de operação da 
empresa) quanto em relação a outros 
fatores, tais como marketing, inovação, 
recursos humanos, entre outros. Quando a 
rivalidade é muito acirrada, existe uma 
grande guerra por clientes, fazendo que as 
margens de lucro sejam apertadas, por 
causa da necessidade de se trabalhar com 
preços baixos e bons descontos. Essa 
rivalidade é mais acirrada em mercados 
com crescimento pequeno, quando não 
existem novos consumidores para serem 
conquistados e é necessário capturar 
consumidores que atualmente já são de 
outra empresa. Outro ponto a ser 
observado na rivalidade entre os 
concorrentes é o tamanho deles. Grandes 
empresas já estabelecidas podem ter um 
grande poder de reação à entrada de uma 
nova empresa (podem operar no prejuízo 
por um tempo apenas para atrapalhar). Em 
contrapartida, elas são tão grandes que 
podem achar que você não representa 
uma ameaça e que você pode não esboçar 
nenhuma reação. É assim que o pequeno 
empresário pode mostrar reação. 
Alguns fatores que podemos observar 
para melhorar a nossa análise são: 
 Quantidade de concorrentes. 
 Market share dos concorrentes. 
 Taxa de crescimento da indústria/setor. 
 Diversidade dos concorrentes. 
 Porte dos concorrentes. 
 Grau de diferenciação dos produtos 
Poder de negociação dos fornecedores 
O poder de negociação dos fornecedores 
de matéria-prima tem a capacidade de 
atrapalhar ou auxiliar o desenvolvimento 
de uma empresa. Esse poder está ligado à 
quantia de matéria-prima de que um 
determinado setor precisa. Quando existe 
apenas um fornecedor, por exemplo, ele 
tem um enorme poder de barganha, visto 
que as empresas do setor estão sujeitas às 
regras que ele impuser, por falta de 
opções. Quando se tem como fornecedor 
uma grande empresa e, para estes, a sua 
empresa representa apenas uma pequena 
parte das vendas dela, isso pode ser 
considerado uma ameaça, visto que o 
fornecedor pode mudar determinadas 
regras a qualquer momento sem sofrer 
grandes prejuízos, enquanto que o outro 
lado sofreria maiores impactos. Outro 
problema que pode representar uma 
ameaça dos fornecedores é que, caso o seu 
fornecedor seja comprado por um 
concorrente seu, o que chamamos de 
integrar a cadeia de valor, o fornecedor 
dificilmente continuará lhe atendendo e, se 
o fizer, com certeza, oferecerá condições 
de negócio piores. 
Alguns pontos que podem ser observados 
ao se analisar o poder de negociação dos 
fornecedores são: 
 Quantidade de possíveis fornecedores. 
 Quão estruturadas são as empresas 
fornecedoras. 
 Qual o grau de diferenciação entre os 
possíveis fornecedores. 
 Possibilidade dos concorrentes 
integrarem a cadeia de valor comprando o 
seu fornecedor. 
Poder de negociação dos clientes 
Os clientes sempre vão procurar a melhor 
opção de compra, ou seja, aquela que 
atende às suas necessidades pelo menor 
preço. Setores em que há poucos clientes 
possuem um alto poder de negociação, 
visto que sabem que a empresa que irá 
atendê-los terá muita vantagem.Sabendo 
disso, esses setores podem forçar queda de 
preço ou aumento da exigência com o 
produto, o que é prejudicial para as 
empresas que estão competindo. Quando 
o cliente tem muito acesso à informação e 
baixo custo para trocar de fornecedor 
sempre, isso também representa uma 
grande ameaça naquele setor, visto que 
sempre será preciso lutar contra a 
concorrência para ser a melhor opção de 
compra. Esse setor terá margens menores. 
Assim como no poder dos fornecedores, 
nesse caso também pode acontecer do seu 
concorrente comprar o seu cliente como 
uma estratégia de integrar a cadeia de 
valor. Isso fará que você perca o cliente e 
sofra sérias consequências. 
Outros itens que podem ser levados em 
conta nessa análise são: 
 Quantidade de possíveis clientes. 
 Quão estruturados são os clientes. 
 Quantidade de informação disponível no 
setor. 
 Possibilidade dos concorrentes 
integrarem a cadeia de valor ao 
comprarem o seu cliente. 
Ameaça de novos entrantes Entrantes 
São novas empresas que podem passar a 
operar no setor e competir com você. O 
ideal é encontrar um setor que tenha 
pouca ameaça de novos entrantes caso 
você queira entrar nele. Mas, uma vez que 
você tenha passado a atuar, o ideal é criar 
empecilhos que dificultem o surgimento de 
novos concorrentes. Por exemplo, você 
pode desenvolver uma patente ou uma 
tecnologia única de produção, que faz que 
novas empresas fiquem impossibilitadas ou 
tenham muita dificuldade de entrar no 
mesmo mercado e competir de forma 
igualitária. Os fatores que podem 
impossibilitar uma empresa de entrar em 
um mercado ou setor são conhecidos como 
barreiras de entrada. São exemplos: 
patentes, direitos autorais, acesso a canais 
de distribuição, acesso à mão de obra 
especializada, necessidade de economia de 
escala, grande exigência de investimento, 
leis e políticas e marca já estabelecida. 
Ameaça de produtos substitutos 
Os produtos substitutos são aqueles que 
realizam funções semelhantes às dos seus 
produtos. Assim, os clientes podem mudar 
para um produto substituto caso 
encontrem uma situação que não os 
agrade. Os produtos substitutos podem já 
existir. Também é preciso ficar atento ao 
mercado para substitutos que podem 
surgir ao longo do tempo e tornarem o seu 
produto obsoleto. 
Assimile O modelo das cinco forças de 
Porter analisa: rivalidade entre os 
concorrentes, poder de barganhados 
clientes, poder de barganha dos 
fornecedores, ameaça de novos entrantes 
e ameaça de produtos substitutos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referência: Estratégia empresarial e 
negociação - Eduardo Pinto Vilas Boas