AULA 9 - Marketing verde 23-04-22

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Tópicos Especiais em Administração
AAula 9: Marketing verde
Apresentação
Nesta aula, estudaremos o conceito de Marketing verde e a importância de promover relações em que os consumidores
são tratados com respeito.
Compreenderemos a identi�cação do consumidor com as marcas e o que elas estão fazendo no que diz respeito a
sustentabilidade. Na sequência, apresentaremos o tema ética empresarial, e o conceito greenwashing.
Por �m, entenderemos a diferença entre os processos de certi�cação e acreditação.
Objetivos
Explicar o conceito de Marketing verde e suas vantagens;
EIdenti�car a importância da responsabilidade ética para as organizações e a prática de greenwashing;
Estabelecer os conceitos de certi�cação e acreditação.
Marketing verde: socialmente responsável
"O sucesso do nosso sistema econômico depende de profissionais de Marketing
cujos valores promovam confiança e relações cooperativas, nas quais os clientes
sejam tratados com respeito"
- Pride (2015)
O público insiste cada vez mais para que as preocupações com responsabilidade e ética sejam levadas em conta no
planejamento e implementação de atividades de Marketing.
Na área do meio ambiente, as empresas incorporam a noção de Marketing verde, processo estratégico que envolve a
avaliação dos stakeholders para criar relações de longo prazo signi�cativas com os clientes, enquanto mantêm o meio
ambiente natural. Ao tratar das preocupações a respeito do impacto do Marketing no mundo, uma empresa pode
contribuir com a sociedade por meio de atividades socialmente responsáveis, bem como aumentar seu desempenho
�nanceiro.
O conceito de Marketing verde consiste em facilitar a
comercialização de um produto ou serviço com a
intenção de satisfazer necessidades, porém, com
impacto mínimo no meio ambiente. Pode envolver
alterações no produto e embalagem, assim como
mudanças no processo de produção e publicidade.
Os produtos desenvolvidos com preocupações ecológicas e sociais permitem agregar valor comercial e projetando uma
imagem de alta qualidade, tanto dos produtos como da organização. Na prática, os benefícios são observados a longo
prazo, pois no curto há uma tendência em elevar os custos por conta do processo de adaptação (DALMORO; VENTURINI;
PEREIRA, 2009).
Assim, entende-se que o Marketing verde consiste em atividades
destinadas a reduzir os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou
melhorar sua qualidade.
De fato, ele surge quando as empresas decidem responder às preocupações ambientais da população por meio do
desenvolvimento de produtos ecologicamente seguros, de embalagens recicláveis e biodegradáveis, maior controle da
poluição e operações mais e�cientes.
Vantagens do Marketing verde
Atualmente, o mercado atua como um agente impulsionador das atividades ambientais.
As ações dos concorrentes, imposições de clientes ou fornecedores, obrigações legais, são algumas forças que
in�uenciam e até mesmo direcionam as estratégias nas empresas, na direção de estabelecer uma estratégia para
a solução de questões ambientais. Cada vez mais, as empresas são cobradas quantos ao seu comportamento
ético e responsável, tanto nas ações socias quanto nas ações ambientais.
As empresas estão se preocupando mais com o meio ambiente, além de cumprirem as regulamentações que as obrigam
a ter um controle da poluição. A sociedade está cada vez mais preocupada com a degradação ambiental em escala e
pressiona de forma direta as organizações
O Marketing verde contribui com a redução dos custos. As empresas que não atenderem às questões ambientais com
produtos mais seguros e ambientalmente mais saudáveis estão se arriscando a perder a sintonia com o consumidor. Ao
empregar estratégias de Marketing ambiental, a entidade pode aumentar sua credibilidade e de�nir sua personalidade,
área de atuação e imagem, além de agregar valor à marca junto aos diversos compradores.
Quando o consumidor vai comprar um determinado produto, ele
procura identi�car os benefícios que o produto oferecerá. Assim, os
produtos ecologicamente corretos têm grande vantagem
competitiva, pois oferecem vários benefícios ao comprador.
O mercado ecológico vem se transformando em uma grande força para a economia, e se destacando por causa de sua
diferenciação no mundo empresarial. A sustentabilidade já é um imperativo para lidar com o ambiente de negócios e as
empresas sustentáveis estão mais preparadas para crises �nanceiras e para se adaptar ao ambiente de negócios.
Identi�cação do consumidor com as marcas
Seja pelo design ou pela diferenciação, o consumidor acaba construindo uma relação com determinada marca em virtude
de suas particularidades. Uma marca pode falar muito sobre quem somos e o que queremos transmitir, pois são
pensadas para que funcionem como elementos representativos de seus produtos, da sua identidade e da natureza de seu
propósito.
O que mais contribui para a formação da personalidade de marca é
a imagem do usuário, seguida de outros fatores como embalagem
e logotipo.
O consumidor constrói uma imagem da marca que acaba determinando se comprará ou não os produtos e serviços. Uma
marca pode projetar, por exemplo, uma identidade de exclusividade e so�sticação ou de ecologicamente correta para que
o consumidor queira consumi-la para contribuir para o meio ambiente.
As marcas e a sustentabilidade
É preciso conhecer o que as empresas estão fazendo no que se diz respeito à sustentabilidade e de que forma essa ação
contribui para o sucesso de suas marcas. Na leitura a seguir, vamos analisar três empresas: Walmart Brasil, Natura e Pão
de Açúcar, tendo em vista que são empresas preocupadas com a questão ambiental.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
 Casos de empresas preocupadas com a questão ambiental. 
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Casos de empresas preocupadas com a questão ambiental.
Walmart Brasil
As empresas devem atuar para gerar valor positivo para a sociedade ao mesmo tempo que reduz os impactos
socioambientais associados às suas atividades. Nesse sentido, o Walmart adota uma atuação sobre três pilares:
produtos mais sustentáveis, clima e energia e gestão de resíduos (WALMART, 2016).
De acordo com Walmart (2016), apenas 8% do impacto na cadeia de valor vem das operações de loja, o que exige
um olhar atento além do próprio negócio. Todo o restante é relativo às atividades de produção, distribuição e
consumo dos produtos vendidos nas gôndolas.
O desenvolvimento das práticas sustentáveis começa no campo, com iniciativas como o monitoramento da carne
produzida e trabalho escravo. O Clube dos Produtores dá acesso ao grande varejo para pequenos e médios
agricultores. Outros fornecedores também são incentivados a descobrir novas formas de tornar seus produtos
mais sustentáveis, por meio do programa Sustentabilidade de Ponta a Ponta.
Com foco em produtos líderes de categoria, a empresa incentiva outras instituições a reavaliar seus processos de
produção, buscando oportunidades de reduzir o impacto negativo, social e ambiental, do que produzem. Ao longo
do ciclo de vida do produto, são necessárias intervenções em, no mínimo, três etapas. “A ideia é mostrar que toda
a cadeia pode melhorar”.
Desde que foi criado pelo Walmart em 2009, 29 fornecedores aderiram ao programa e desenvolveram ou
adaptaram 41 produtos que estão à venda em todo o varejo. Em 2015, o Sustentabilidade Ponta a Ponta entrou
em sua quarta edição e ganhou novo estímulo: o Cetea, antes apoiador técnico do projeto, assumiu a liderança
para estender o programa para todas as empresas que tenham a sustentabilidade como estratégia.
Natura
As ambições da Natura estabelecem o aumento do uso de embalagens ecoe�cientes, material reciclado pós-
consumo, embalagens recicláveis e a redução da geração de resíduos pós-consumo. A empresa entende que é
responsável por todo o ciclo de vida dos produtos, incluindo a fase pós-consumo, que representa o maior desa�o
(NATURA, 2018).
Em 2018, foi formalizada a adesão ao compromissoglobal New Plastics Economy, da Fundação Ellen MacArthur,
que pretende aplicar os princípios da economia circular para a cadeia do plástico. O compromisso prevê metas
relacionadas às embalagens feitas com esse material, que devem ser cumpridas até 2025 e estão em
consonância com as ambições 2020 da Visão de Sustentabilidade da Natura.
Em comparação com 2017, foi registrado um pequeno avanço na adoção de embalagens ecoe�cientes. Para
2020, espera-se ter 40% das embalagens do portfólio no Brasil nessas condições. A melhora no indicador se deve
ao bom desempenho comercial dos re�s, disponibilizados nas principais linhas do portfólio, das submarcas Plant
e Tododia (produzidas com material de origem renovável) e dos produtos para o corpo de Natura Ekos, que levam
100% de PET reciclado na embalagem. Também houve avanços no uso de vidro reciclado na perfumaria, com
todas as embalagens com até 30% de vidro reciclado em sua composição (NATURA, 2018).
Com a Natura Ekos, foram feitas parcerias com 19 comunidades, abrangendo 1.714 famílias. A linha utiliza 14
ativos da biodiversidade brasileira, cujo fornecimento e repartição de benefícios geraram, ao longo desses anos,
mais de R$ 8,5 milhões em recursos. Assim, a Natura apoia o desenvolvimento social, o fortalecimento da
economia e o cuidado com o meio ambiente nas comunidades.
Pão de Açúcar
O Grupo Pão de Açúcar (GPA) destaca que a sustentabilidade, quando incorporada à gestão e às decisões
estratégicas, gera real valor ao negócio, aos acionistas e à sociedade. A Política de Sustentabilidade do GPA está
alinhada às diretrizes adotadas globalmente pelo Grupo Casino e é baseada em cinco compromissos prioritários:
Valorização da nossa gente;
Consumo e oferta consciente;
Transformação na cadeia de valor;
Gestão do impacto ambiental;
Engajamento com a sociedade.
Para viabilizá-los, são implementadas várias iniciativas, como, por exemplo, o engajamento dos colaboradores,
clientes, instituições sociais e fornecedores com ações de voluntariado e solidariedade.
A linha Ekos da Natura é uma marca com um modelo
pioneiro de fazer negócios de forma sustentável. A marca
buscou ativos da biodiversidade brasileira e aprendeu
como unir seu uso tradicional com o conhecimento
cientí�co para transformá-los em produtos inovadores,
com sensoriais inéditos e que respeitam o meio
ambiente.
Como parte da estratégia para aumentar a produtividade logística, foi ampliado o número de caminhões-baú
double deck, ou seja, com dois andares (pisos de carga). Esse é um conceito inovador no transporte de cargas,
que possibilita maior armazenamento de volumes e, em consequência, maior custo-benefício do frete. O volume
de uma carreta double deck é igual ao de uma carreta e meia convencional. Com esse ganho, a emissão de CO²
foi reduzida em mais de 33%.
O programa Parceria contra o Desperdício tem por objetivo evitar o desperdício de alimentos nas operações e
consiste na doação de produtos que, embora não estejam esteticamente adequados para venda, podem ser
consumidos com segurança. São frutas, legumes e verduras excedentes e determinados produtos de mercearia,
que algumas lojas da rede Assaí e do Multivarejo doam para instituições sociais parceiras.
Outra ação para reduzir o desperdício de alimentos no GPA é a oferta de produtos perecíveis e não perecíveis
próximos do vencimento com descontos de até 40%. Os itens são agrupados em uma gôndola especial, com
sinalização adequada. A gestão estratégica do estoque desses itens e o incentivo ao consumo consciente
colaboram com as ações para evitar o desperdício dentro das lojas.
Quando comparados às carretas tradicionais, os
caminhões-baú double deck são mais seguros por
possuírem centro de gravidade mais baixo, dando maior
estabilidade ao conjunto. Eles são equipados com
sistema de suspensão pneumática, que proporciona
maior conforto e menos trepidação, protegendo a carga.
Ética empresarial
A responsabilidade ética está entre umas das principais responsabilidades de uma empresa, e inclui comportamentos que
não estão necessariamente codi�cados em leis e que podem não servir aos interesses econômicos diretos da empresa.
Assim, para serem éticos, os tomadores de decisão da empresa deverão agir com justiça e imparcialidade, respeito aos
direitos individuais e dispensar o tratamento diferenciado quando isso for relevante para as metas e tarefas da
organização.
A ética empresarial é o estudo do racional �losó�co que
predomina no processo de tomada de decisão na
empresa, e o grau em que é comunicado, compreendido e
reforçado na organização como um todo. Como as
circunstâncias culturais e sociais das comunidades
podem se diferenciar dos valores pessoais ou
organizacionais, é comum as empresas adotarem um
código de ética que facilitará as relações entre os
diversos públicos da organização.
Na busca de uma convivência pací�ca e ordenada, as pessoas pragmáticas tendem a se apoiar no cumprimento racional
das leis, objetivando se comportar dentro de uma conduta ética pessoal e no relacionado com os demais, e na posição
que devem tomar decisões que implicam a ética. As bases de referência para tomada de decisão e situações envolvem
questões éticas se dividem em nível pessoal, organizacional e macro.
Video
Assista ao vídeo A história das coisas. Ative a legenda automática em português.
No vídeo, você pode perceber que o desgaste natural dos produtos é normal. Porém, o produto ser planejado para parar de
funcionar ou se tornar obsoleto em um curto período de tempo é uma prática da indústria que deve ser combatida.
Pense sobre os últimos produtos que você adquiriu. Você acredita que algum deles têm sua obsolescência planejada?
Esse produto deve sair de linha dentro de alguns meses/anos e perder valor para quem o adquirir?
Greenwashing
O greenwashing é uma prática publicitária não ética que consiste em fazer o consumidor acreditar em uma prática
sustentável que inexiste.
Pode-se a�rmar que o fenômeno resulta de duas práticas conhecidas, o
consumismo e a proteção ambiental. Por um lado, veri�ca-se a vontade
da aquisição, por outro, a consciência de preservação do meio ambiente.
Dessa forma, o mercado se pronti�cou a oferecer produtos certi�cados, que assegurassem ao consumidor que não
causam danos ao meio ambiente. Outras organizações se especializaram em fazer as certi�cações verdes, gerando
distorções como pequenos produtores pagando caro para certi�car os produtos e corrupção nos processos de auditoria.
Video
Assista ao vídeo O que é greenwashing e como não cair nele.
O greenwashing não é recente, em 1960 já era utilizado,
como oportunismo das empresas em utilizar
propagandas inapropriadas ao vender a concepção de
sustentabilidade. O fenômeno é importante porque reduz
a experiência do consumo, ao invés de fazer re�etir sobre
os impactos sociais, econômicos e ambientais,
simplesmente faz crer que os impactos não existem ou
são muito baixos.
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O greenwashing traz muito mais do que um estelionato em forma de certi�cação, gerando dúvidas nos procedimentos e
critérios estabelecidos. Mais que uma fraude, obriga o consumidor a participar do processo de sustentabilidade.
Quando o consumidor vai comprar um produto sustentável, procura na embalagem o selo que comprove sua procedência.
Esse é o elo mágico que viabiliza um consumo sustentável e é a certi�cação que deve assegurar a con�ança no processo.
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Certi�cação e acreditação
Os Organismos de Avaliação da Conformidade (OAC)
executam atividades que incluem a certi�cação, inspeção,
calibração e ensaios para declarar a conformidade de
produtos e serviços. Certi�cação é quando um OAC
atesta que um produto, serviço, sistema, processo ou
material está em conformidade com requisitos
especí�cos.
Com o objetivo de garantir às partes interessadas,
comprador e cidadãos, que os OACs são competentes no
desempenho de suas atividades,existe a atuação dos
organismos de acreditação que veri�cam a competência
dos OACs, como demonstrado a seguir:
Sistema de acreditação:
Fonte: Adaptado de ABNT (2005, p. 3).
A acreditação é uma ferramenta estabelecida em escala internacional para gerar con�ança na atuação de organizações
que executam atividades de avaliação da conformidade sendo o reconhecimento formal por um organismo de
acreditação, de que um OAC (laboratório, organismo de certi�cação ou organismo de inspeção) atende a requisitos
previamente de�nidos e demonstra ser competente para realizar suas atividades com con�ança.
A acreditação reconhece a competência técnica das organizações que realizam avaliação da conformidade e é uma
maneira segura de identi�car aqueles que oferecem a máxima con�ança em seus serviços.
No Brasil, o Inmetro que é uma autarquia federal, vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio
Exterior, atua como Secretaria Executiva do Conselho Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial
(Conmetro), órgão normativo do Sistema Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Sinmetro).
A Coordenação Geral de Acreditação (CGCRE) do Inmetro é o organismo de acreditação de organismos de avaliação da
conformidade reconhecido pelo governo brasileiro que atua na acreditação de OACs (CGCRE, 2009). Compete à CGCRE
atuar como órgão acreditador de organismos de avaliação da conformidade e de outros organismos necessários ao
desenvolvimento da infraestrutura de serviços tecnológicos no país, em conformidade com as normas internacionalmente
reconhecidas.
Conforme o regimento interno do Inmetro é da competência do Setor de Sistemas e de Treinamento (SESIT) gerenciar e
executar as atividades de acreditação de organismos de certi�cação de sistemas e de treinamento. A �gura a seguir
mostra uma estrutura simpli�cada da atividade de acreditação desenvolvida pela CGCRE onde o organismo certi�cador e
a certi�cadora executam avaliação segundo um guia ou uma norma especí�ca.
Esquema de acreditação
Fonte: adaptado de Costa (2006, p. 15).
Como característica de um sistema concebido para acreditar OACs, o serviço deve transmitir con�ança para o comprador
e para a autoridade regulamentadora. No caso da CGCRE, a acreditação é de caráter voluntário e representa o
reconhecimento formal da competência de um laboratório ou organismo para desenvolver as tarefas de avaliação da
conformidade, conforme requisitos estabelecidos (CGCRE, 2009).
O International Accreditation Forum (IAF) é uma associação mundial de organismos de acreditação, associações de
organismos de certi�cação e outras organizações envolvidas em atividades de avaliação de conformidade em uma
variedade de campos, incluindo sistemas de gestão, produtos, serviços e pessoal (IAF, 2012). Sua função é o
desenvolvimento de um programa único, abrangendo todo o mundo, de avaliação da conformidade, para reduzir os riscos
para produtores e consumidores, garantindo que os certi�cados possam oferecer con�ança.
O principal objetivo do IAF é o desenvolvimento de um único programa mundial de avaliação de conformidade, que reduza
o risco tanto às empresas quanto aos usuários �nais, pela garantia da con�ança nos certi�cados e certi�cações
acreditados. Para assegurar que esse objetivo seja alcançado é necessário garantir que seus membros somente
acreditem organismos que sejam competentes para realizar as atividades de certi�cação livres de con�itos de interesses.
Conforme o IAF (2012), os benefícios para as empresas é que, se as normas, especi�cações e métodos de avaliação de
conformidades forem os mesmos, um certi�cado poderá ser reconhecido pelo mundo, diminuindo o custo e reduzindo o
risco de que os produtos possam ser rejeitados.
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 Atividades
1. Complete a frase: O conceito de Marketing verde consiste em facilitar a comercialização de um produto ou serviço com
a intenção de satisfazer necessidades, porém, com __________________.
a) Baixo custo
b) Alta durabilidade
c) Várias utilidades
d) Rapidez e segurança
e) Impacto mínimo no meio ambiente
tt
2. Complete a frase: Certi�cação é quando um ___________________ atesta que um produto, serviço, sistema, processo ou
material está em conformidade com requisitos especí�cos.
a) Organismos de Avaliação da Conformidade
b) Produtor
c) Vendedor
d) Consumidor
e) Instituto de pesquisa
3. Dois fenômenos impulsionaram as práticas de greenwashing:
a) Recessão e lucro
b) Consumismo e proteção ambiental
c) Diversificação e renda
d) Tecnologia e inovação
e) Território e meio ambiente
Notas
Título modal 1
Lorem Ipsum é simplesmente uma simulação de texto da indústria tipográ�ca e de impressos. Lorem Ipsum é simplesmente
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Título modal 1
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Referências
COORDENAÇÃO GERAL DE ACREDITAÇÃO (CGCRE). Orientações para a acreditação de organismos de certi�cação. São
Paulo: CGCRE, 2009. Disponível em: //www.inmetro.gov.br/Sidoq/Arquivos/CGCRE/DOQ/DOQ-CGCRE-12_01.pdf. Acesso em:
15 maio 2019.
DALMORO, M.; VENTURINI, J. C.; PEREIRA, B. A. D. Marketing verde: responsabilidade social e ambiental integradas na
envolvente de Marketing. Revista Brasileira de Gestão e Negócios, v. 11, n. 30, p. 38-52, 2009.
INTERNATIONAL ACCREDITATION FORUM (IAF). What is the IAF? Sydney: IAF, 2012c. Disponível em: //www.iaf.nu/. Acesso
em: 15 maio 2019.
NATURA. Relatório anual Natura 2018. Disponível em: https://static.rede.natura.net/html/2019/a-
natura/pdf/relatorio_anual_natura_2018.pdf. Acesso em: 15 maio 2019.
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PRIDE, William M. Fundamentos de Marketing. São Paulo: Cengage Learning, 2015.
STELZER, J. GONÇALVES, E. N. Sociedade transnacional e a certi�cação no comércio justo e solidário: aspectos de
consumismo e sustentabilidade. Revista Jurídica Direito & PAZ, n. 35, p. 104-120, 2016.
WALMART. Relatório de Sustentabilidade 2016. Disponível em: https://www.walmartbrasil.com.br/wm/wp-
content/uploads/2016/08/Walmart-Relat%C3%B3rio-de-Sustentabilidade-2016.pdf. Acesso em: 15 maio 2019.
Próxima aula
Aspectos �nanceiros relacionados à estruturação de um plano de negócios;
Alternativas para captação de recursos �nanceiros por parte de empresas de pequeno e médio porte.
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Leia os textos e livros:
Gestão ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade;
Marketing: novas tendências;
Marketing verde e práticas socioambientais nas indústrias do Paraná;
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