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Unidade I
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Profa. Cláudia Palladino
O entendimento do comportamento do consumidor em seus 
processos de compra leva: 
 Ao entendimento de como o dinamismo do mercado e seu 
rápido desenvolvimento influenciam as tomadas de decisões 
por parte dos consumidores; 
 À compreensão das razões que levam a escolha por 
determinadas marcas em detrimento de outras;
 Ao levantamento das informações necessárias à formulação de 
estratégias que satisfaçam necessidades e vontades do 
mercado-alvo.
Apresentação da disciplina
Imagine:
 Em todo o mundo, um bilhão de computadores tem em suas 
telas o ícone Windows. 
 Bilhões de pessoas usam Microsoft Word, Microsoft Excel, 
Microsoft PowerPoint. 
Por quê?
 Nesse caso, a marca se tornou uma escolha natural 
(inconsciente e habitual) dos clientes.
 Ao conhecer o comportamento do consumidor e entender o 
processo de finalização de compras, compreende-se como 
uma marca se torna a escolha habitual de 
determinado público-alvo.
Introdução à disciplina Comportamento 
do Consumidor
 Pessoas diferem umas das outras, porém todas precisam suprir 
as mesmas necessidades: alimentar-se, vestir-se, divertir-se 
etc.
Definição de consumidor:
 Para Karsaklian (2004, p. 11), “ser consumidor é ser humano. 
Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver”. 
 Cobra (1997, p. 59) destaca que “cada consumidor reage de 
forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada 
um possui uma ‘caixa-preta’ diferente”.
Introdução à disciplina Comportamento 
do Consumidor
 Comportamento do Consumidor é uma disciplina recente. 
 Tem início com as teorias de marketing na década de 1950.
 Pesquisas nessa área, como um campo de estudo específico, 
são influenciadas por Engel, Blackweel e Miniard, na década de 
1960.
Na década de 2010, multiplicam-se estudos e debates sobre temas 
inéditos: 
 customização em massa;
 comportamento do consumidor da internet; 
 antropologia do consumo; 
 consumidor consciente, entre outros.
Introdução à disciplina Comportamento 
do Consumidor
Comportamento do consumidor:
 Definição de Schiffman e Kanuk (2000): conduta esperada na 
expectativa de atender às necessidades quando se realiza uma 
compra de produtos, serviços ou ideias.
 Solomon (2002, p. 24) entende como o “estudo dos processos 
envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, 
compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou 
experiências para satisfazer necessidades e desejos”.
Introdução à disciplina Comportamento 
do Consumidor
O entendimento das teorias do comportamento do consumidor 
requer o conhecimento de conceitos relacionados ao processo de 
compra, como a motivação: 
 Dificilmente um indivíduo consome algo se não tiver motivação 
para comprá-lo. 
 Estímulo que leva o ser humano a um objetivo almejado.
Esse estímulo pode ser de:
 caráter interno ou externo; 
 cunho fisiológico, psicológico ou social.
Comportamento do consumidor e a gerência 
de marketing
Os estudos de comportamento do consumidor se referem:
 à análise em profundidade dos motivos que levam a escolha de 
determinado produto em detrimento do outro;
 às necessidades secundárias, que englobam hábitos orientados 
por normas, princípios ou valores de uma sociedade ou grupo 
social.
Exemplo: 
 Comprar um casaco no frio = necessidade básica. 
 Comprar um casaco de certa marca famosa, a preço elevado = 
necessidade secundária, de cunho psicológico e/ou social.
Comportamento do consumidor e a gerência 
de marketing
Acordar, tomar banho, tomar café, sair para trabalhar. 
Hábitos de consumo
Intelectual escrevendo um 
artigo ou pessoa jogando 
uma partida de xadrez.
Analise as seguintes situações:
 Sequência de ações, 
em certa medida, 
mecânica.
 Não requer, em regra, 
nenhuma reflexão do 
que está sendo feito.
 Ações que requerem 
alta concentração e 
reflexão.
Fonte: autoria própria
Ambas as situações:
 demonstram atitudes aprendidas;
 ocorrem, geralmente, por meio de repetição. 
O hábito:
 Assim que é aprendido, é ativado por um indutor, associado a 
um estímulo e a um contexto. 
 Quando é formado, pode ser executado com pouca ou nenhuma 
intervenção consciente (de forma automática). 
Hábitos de consumo
Hábito
Voltando ao cenário das organizações:
 As empresas desejam que seus consumidores comprem seus 
produtos automaticamente, por hábito, sem que 
façam comparações.
Hábitos de consumo
 Boa parte dos produtos líderes/marcas famosas está inserida 
em um processo de hábito automático; 
 Os gerentes de produto buscam identificar os elementos que 
insiram os produtos nesse contexto;
 Algumas marcas são dominantes devido à inércia do mercado –
os consumidores compram seguindo uma rotina; 
 As mudanças do mercado, que em geral são lentas, levam à 
mudança das marcas líderes de mercado. 
Hábitos de consumo
Mente habitual: 
 diz respeito ao nosso inconsciente; 
 tem a ver com o que fazemos sem pensar.
 Ex.: fazer o mesmo percurso todos os dias. 
Mente executiva: 
 nossa capacidade de racionalização; 
 tem a ver com a necessidade de solução de um problema. Ex.: 
um imprevisto (como interrupção) surge no percurso diário. 
Mente habitual e mente executiva
 No momento da compra, o processo é o mesmo – hábito 
de compra. 
 Os gestores de produtos atuam para interferir no hábito por 
meio de informações relacionadas à marca e sua qualidade, 
disponibilidade, excelência, localização etc. 
Mente habitual e mente executiva
 Qualquer mudança em algum elemento do mix de marketing
pode quebrar o hábito e levar o consumidor a uma 
nova análise.
 Da mesma forma, manter o produto desatualizado também 
poderá transformar o comportamento habitual (comparações 
em relação à concorrência).
 Portanto, é preciso articular com clareza qualquer mudança no 
mix para justificar as alterações. 
Manutenção do hábito
Ao se relacionar comportamento do consumidor à elaboração de 
estratégias de mix de marketing, vale lembrar que:
I. Modificações em mix de marketing podem desestruturar o 
hábito e levar o consumidor a novas considerações. 
II. Alterar o produto pode transformar o hábito do consumidor.
III. Transformações no produto devem ter claras as suas razões. 
Está correto o que se lê em:
a) I.
b) II.
c) III.
d) II e III.
e) I, II e III.
Interatividade
Ao se relacionar comportamento do consumidor à elaboração de 
estratégias de mix de marketing, vale lembrar que:
I. Modificações em mix de marketing podem desestruturar o 
hábito e levar o consumidor a novas considerações. 
II. Alterar o produto pode transformar o hábito do consumidor.
III. Transformações no produto devem ter claras as suas razões. 
Está correto o que se lê em:
a) I.
b) II.
c) III.
d) II e III.
e) I, II e III.
Resposta
Ambiente de marketing
Marketing comportamental
Constante mutação nos 
ambientes de canais de 
distribuição
Desafio: 
 Criar uma vantagem 
competitiva 
duradoura. 
 Interferir na mente 
executiva.
 Estabelecer a mente 
habitual. 
 Agir automaticamente ao efetuar compras, sem fazer 
questionamentos – processo chamado de marketing
comportamental –, por Neale Martin.
Para isso – formar um hábito –, o indivíduo deve passar por três 
etapas de comportamento: 
 descoberta; 
 compra; 
 uso. 
Marketing comportamental
Descoberta:
 1o passo.
 É a descoberta do produto em si.
 Fundamental para a criação da mente habitual.
 Tarefa da empresa: melhorar o acesso do consumidor ao 
produto (exibição e distribuição).
 A marca deve ter apelos que chamem a atenção 
do consumidor.
 Apelos podem ser de ordem emocional, de percepção, de 
necessidade, de qualidade, de confiabilidade ou de preço. 
Marketing comportamental
Compra: 
 Momento de êxito.
 Se houver o impacto positivo, há a probabilidade de uma 
segunda compra.
 O marketingtem que criar estratégias que levam o consumidor a 
continuar comprando, desenvolvendo a mente habitual.
 Se o impacto for negativo, o processo é finalizado.
Marketing comportamental
Uso: 
 Não basta comprar, o consumidor precisa usar o produto –
desenvolver hábito de uso.
 A conveniência, ou a necessidade, é parte integral da formação 
de hábito.
Marketing comportamental
 A mente habitual se forma com a constância das ações de 
marketing voltadas para a descoberta, a compra e o uso.
Se algo for alterado:
 a mente executiva entra em atividade – o consumidor racionaliza 
a compra;
 pode haver rompimento do comportamento; 
 portanto, o marketing precisa identificar o comportamento 
do consumidor.
Marketing comportamental
O marketing comportamental é dividido em quatro estágios 
críticos, cuja interligação cria a força do hábito: 
Contexto (do hábito):
 Razão e local para se dar o comportamento. 
 Ex.: Hoje em dia, é possível ouvir música pelo rádio, internet, 
TV, celular ou por um tocador móvel. 
 A forma de acesso é um hábito que pode ser criado a partir de 
um contexto.
 Operadoras de telefonia e fabricantes de celulares 
desenvolveram tecnologia para acesso à música por meio 
desse dispositivo.
Marketing comportamental
Treinamento
 É preciso treinar o comportamento advindo do hábito 
estabelecido até que o uso automático se desenvolva.
 Ex.: supermercados com self check-out e apoio de
funcionários; em breve, não haverá mais o apoio.
Marketing comportamental
Reforço
 Depois de adquirido o hábito, é necessário o reforço. 
 Reforços (incentivos) promovem a constância e geram 
um hábito.
 Esse processo tem que ser contínuo.
 Ex.: forma de comunicação, uma transação comercial agradável, 
atendimento rápido etc.
Marketing comportamental
Indutores:
 É a ativação de um hábito, que, por sua vez, ativará outras 
sensações e experiências.
 Um indutor pode estar associado aos sentidos do ser humano: 
visão, audição, tato, paladar ou olfato. 
 Ex.: o aroma de determinada comida pode induzir o consumidor 
a fazer uma refeição naquele restaurante.
Marketing comportamental
 Os consumidores formam expectativas antes da compra: 
 Se o produto:
 não atender às expectativas, o resultado será insatisfatório;
 atender às expectativas, haverá uma reação neutra; 
 superar as expectativas, os níveis de satisfação ficam 
bastante claros por parte dos consumidores.
 Dilema: é preciso prometer muito para conseguir uma venda, 
mas, para obter satisfação, é preciso prometer pouco e entregar 
muito.
Satisfação do consumidor
Comportamento do consumidor está relacionado à gerência de 
marketing por meio de suas cinco aplicações:
 posicionamento do produto; 
 análise do ambiente;
 pesquisa de mercado;
 estratégia de mix de marketing;
 segmentação.
Gerência de marketing
Posicionamento do produto: 
 a posição ocupada pelo produto no mercado é fator de 
influência sobre o consumidor.
 Se o produto ocupar uma posição privilegiada chamará mais 
atenção e o inverso também é verdadeiro.
 A projeção da oferta e da imagem da empresa deve ocupar 
posição competitiva de valor significativo e distrital nas 
mentes dos clientes-alvo.
 Características específicas podem diferenciar determinado 
produto com relação ao de seus concorrentes.
Gerência de marketing
Análise do ambiente
 Tem como principal objetivo detectar e prever futuras mudanças 
que possam ocorrer e de que maneira isso pode influenciar o 
consumidor.
Pesquisa de mercado
 É realizada para:
 obtenção de informações sobre fatores que influenciam a 
aquisição e o consumo de determinados produtos, serviços 
ou ideias;
 medição de tendências motivacionais dominantes no 
mercado-alvo.
Gerência de marketing
Estratégia de mix de marketing
 O conhecimento e o nível de envolvimento do público-alvo 
podem definir decisões com relação a design, mensagens 
promocionais, preço e distribuição. 
Segmentação
 O conhecimento e o nível de envolvimento do público-alvo 
podem ser usados como uma importante variável de 
segmentação – mensagens e até mesmo produtos diferentes 
podem ser dirigidos a consumidores com níveis de 
conhecimento distintos.
Gerência de marketing
O marketing comportamental é dividido em quatro estágios 
críticos, cuja interligação cria a força do hábito. Um desses 
estágios é o contexto que se refere: 
a) À razão e ao local para se dar o comportamento.
b) À repetição do hábito para se tornar automático.
c) Ao recebimento de reforços (incentivos) para promover a 
constância.
d) À ativação do hábito, que, por sua vez, ativará outras 
sensações e experiências.
e) À associação do hábito aos sentidos do ser humano. 
Interatividade
O marketing comportamental é dividido em quatro estágios 
críticos, cuja interligação cria a força do hábito. Um desses 
estágios é o contexto que se refere: 
a) À razão e ao local para se dar o comportamento.
b) À repetição do hábito para se tornar automático.
c) Ao recebimento de reforços (incentivos) para promover a 
constância.
d) À ativação do hábito, que, por sua vez, ativará outras 
sensações e experiências.
e) À associação do hábito aos sentidos do ser humano. 
Resposta
Entre as diversas áreas do conhecimento que embasam o estudo 
do comportamento do consumidor, destacam-se algumas 
correntes de pensamento, tais como: 
 Método positivista; 
 Método dialético;
 Visão estruturalista;
 Visão sistêmica;
 Visão fenomenológica. 
As teorias do comportamento do consumidor
 Corrente filosófica que surgiu na França no começo do 
século XIX.
 Principais idealizadores: Auguste Comte e John Stuart Mill. 
 Entende a existência humana baseada em valores 
completamente humanos.
 Afirma que uma teoria é correta apenas com a comprovação 
por meio de métodos científicos válidos. 
Positivismo
Ideia central: Lei dos três estados – níveis de concepção do 
entendimento humano sobre suas ideias e realidade:
 Teológico: realidade humana explicada por meios 
sobrenaturais; a imaginação se sobrepõe à razão.
 Metafísico ou abstrato: meio-termo entre a teologia e o 
Positivismo – busca da razão e destino das coisas 
por meio de entidades: o mercado, o povo etc.
 Positivo: busca pela forma como as coisas acontecem; a 
imaginação é subordinada à observação; busca-se 
apenas o visível e o concreto.
Positivismo
Ideias empiristas
 Representadas por Bacon, Locke, Mill e Hume (influenciadores 
do Positivismo).
 Apenas é científico o que é empírico – o que obedece aos 
critérios de observação, mensuração, previsão e repetição. 
 Para nós: o comportamento de consumo deve ser analisado por 
meio de fenômenos observáveis. 
 Ex.: disposição estratégica de produtos para que o público-alvo 
compre – indução ao consumo.
 Produtos voltados ao público infantil em prateleiras 
mais baixas. 
Positivismo
 Composto pelos estudos dos sociólogos Marx, Engels 
e Hegel.
 Dialética: método de diálogo cujo foco é a contraposição e a 
contradição de ideias que levam a outras ideias. 
 Objetivo de investigação: a formação social (e não o ser 
humano de forma isolada), considerando que faz parte do 
comportamento humano ter condições objetivas e subjetivas, 
em um processo de tese (afirmação ou situação inicialmente 
dada) e antítese (uma oposição à tese). 
Método dialético
 A postura dialética tem originado raciocínios na área de 
consumo, sendo um deles a degradação ambiental causada 
pelo consumo desenfreado dos recursos naturais.
 A incoerência entre produção e consumo leva-nos à conclusão 
que quanto mais o ser humano busca felicidade e qualidade de 
vida, menos parece obtê-la. 
 Portanto: há uma emergência nos estudos sobre consumismo 
e dos movimentos de consciência 
conhecidos como consumerismo.
Método dialético
Consumismo:
 Termo relacionado a variáveis psicológicas que pode abarcar 
desde um comportamentofútil relacionado ao estilo de vida até 
doenças graves como a falta de controle (compulsão, 
TOC etc.). 
 Teoria do consumismo: examina a falta de controle de algumas 
pessoas – aquisição de produtos e/ou serviços, (coleções de 
sapatos, roupas e acessórios) sem real necessidade, muitas 
vezes sem destinação de uso e com consciência do 
comportamento, porém alegando controle sobre seus atos.
Método dialético
Consumerismo:
 Refere-se a todas as ações de indivíduos ou grupos buscando 
desenvolver a consciência sobre os males do consumismo.
 Alguns autores indicam o significado como sinônimo 
de consumismo. 
 Em nosso estudo, adotamos consumerismo com oposto 
de consumismo.
Método dialético
 Corrente de pensamento inspirada no modelo da linguística 
e entende a realidade social como um conjunto formal 
de relações.
 Um dos métodos mais utilizados para análise da língua, cultura, 
filosofia da matemática e da sociedade na segunda metade do 
século XX.
 Lévi-Strauss, um de seus fundadores, vê o homem 
essencialmente como criador de linguagens que lhe permitem 
dominar todas as estruturas sociais.
Visão estruturalista
Modelo estrutural-funcionalismo:
 Visão: as organizações sociais de hoje existem porque são 
funcionais às necessidades da sociedade atual, e não por 
remanescerem do passado em que se originaram.
Visão dos estruturalistas X globalização e consumidor: 
 Os desejos e as expectativas são praticamente os mesmos em 
todo o mundo e diferem na forma de expressão em cada 
sociedade.
 Observa-se uma luta pela diferenciação (desejo de distinção) 
que caracteriza as sociedades econômicas modernas, dando 
sentido ao consumo. 
Visão estruturalista
Do pensador Talcott Parsons (1951): 
 Considera a sociedade como um grande organismo = ideia 
de sistema;
 A sociedade funciona por meio de sistemas e subsistemas –
uma parte depende da outra;
 Os indivíduos são partes ou peças dessa grande 
engrenagem social;
 A sociedade é um sistema estruturado baseado em quatro 
subsistemas: cultural, social, econômico e político, que agem 
sobre o indivíduo;
 Embora os indivíduos tenham ações, elas só acontecem em 
função dos sistemas.
Visão sistêmica
Pela visão sistêmica, entender o comportamento de consumo 
requer a compreensão dos mecanismos que levam uma pessoa a 
comprar:
 o processo de compra;
 o modo de organização dos elementos participantes (o 
comprador, o usuário e o vendedor);
 as regras do sistema (prazos de entrega, de pagamento etc.).
 Poucas teorias sobre o comportamento de consumo 
desenvolvem uma visão sistêmica, talvez pela complexidade da 
tarefa.
Visão sistêmica
 Edmund Husserl (1859-1938) – filósofo, matemático e lógico.
 Fenomenologia: relaciona-se com a importância dos 
fenômenos da consciência, que devem ser estudados em si 
mesmos.
Desse estudo surgiram:
 um método (o fenomenológico);
 uma teoria (existencialista) sobre o comportamento humano – o 
comportamento é imprevisível, porém compreendido e descrito 
dentro de alguns parâmetros mais amplos – os horizontes do 
corpo, das ideias, das relações com os outros, com os objetos e 
a natureza, com o tempo e com o simbólico.
Visão fenomenológica
É correto afirmar sobre o Positivismo:
a) Afirma que uma teoria é correta apenas com a comprovação 
por meio de métodos científicos válidos. 
b) Tem como objetivo de investigação a formação social.
c) É inspirado no modelo da linguística e entende a realidade 
social como um conjunto formal de relações.
d) Considera a sociedade como um grande organismo. 
e) Relaciona-se com a importância dos fenômenos da 
consciência, que devem ser estudados em si mesmos.
Interatividade
É correto afirmar sobre o Positivismo:
a) Afirma que uma teoria é correta apenas com a comprovação 
por meio de métodos científicos válidos. 
b) Tem como objetivo de investigação a formação social.
c) É inspirado no modelo da linguística e entende a realidade 
social como um conjunto formal de relações.
d) Considera a sociedade como um grande organismo. 
e) Relaciona-se com a importância dos fenômenos da 
consciência, que devem ser estudados em si mesmos.
Resposta
 Primeiros estudos voltados para o comportamento 
do consumidor.
 Surgem no período das duas grandes guerras mundiais.
 Concentração dos questionamentos na área econômica 
(sentimentos e afeições humanas são secundários).
 Uma das teorias racionais mais conhecidas sobre o 
comportamento de consumo está voltada para a economia.
Teorias racionais sobre o comportamento 
do consumidor
Visão: 
 Somente seria possível analisar e controlar o comportamento do 
consumidor sob o aspecto financeiro;
 O consumo é ditado por escolhas racionais sobre a 
disponibilidade dos produtos e dos recursos necessários 
para obtê-los;
 O comportamento do consumidor apoia-se na racionalidade 
econômica – disponibilidade financeira;
 As escolhas são pautadas pela busca do maior benefício ao 
menor custo possível;
 O fator renda é o único item estudado na teoria.
Teorias econômicas e racionais
 Pesquisas demonstram relação direta entre renda das famílias e 
consumo de certas categorias de produtos – quem ganha mais 
compra produtos mais sofisticados. 
 Portanto conforme a renda aumenta, consome-se muito mais os 
chamados produtos supérfluos.
Teorias de ampla aceitação em função de:
 sua simplicidade teórica;
 suas facilidades metodológicas;
 seu apoio nos relatos dos consumidores;
 suas consequências práticas, criando medidas 
e previsões de comportamento.
Teorias econômicas e racionais
Em contrapartida, há muitas críticas: 
 As amostras utilizadas permitem generalização – quem possui 
capital compra, quem não possui, não compra. 
 Consideram pessoas racionais e conscientes de suas 
necessidades e dos caminhos que seguem para chegar a 
comprar ou não. 
Teorias econômicas e racionais
Teoria do valor esperado
 Teoria de caráter mais simples.
Visão: 
 Após o consumidor ter definido o produto que será adquirido, 
ele irá considerar todas as alternativas financeiras, físicas e 
sociais. 
 Assim, o consumidor constrói uma árvore de decisão para 
escolher a melhor opção pensando somente no aspecto 
financeiro.
Teorias econômicas e racionais
Teoria do processo de diminuição de incertezas
 Outra teoria relacionada ao campo das escolhas racionais, 
porém menos reducionista.
 É a situação em que processos lógicos da conduta humana irão 
guiar os passos decisórios.
 O consumidor tenta diminuir as dúvidas e as incertezas sobre o 
resultado final.
Ex.: Contratação de uma consultoria, em que não se sabe
exatamente quanto tempo irá durar e quanto será seu preço final 
(o orçamento pode sofrer variações). 
Teorias econômicas e racionais
Teorias psicoeconômicas que admitem influências econômicas
 Seguem a linha de teorias econômicas, porém incorporam o 
meio social, com suas regras e seus valores, e o meio 
econômico como variáveis causais no processo racional 
do consumidor.
 Trata-se de abordagem mais complexa.
 Aqui, o consumo envolve situações externas à pessoa que 
pressionam e condicionam seu raciocínio.
 Não se trata, portanto, de mera questão do valor 
envolvido, nem um processo puramente racional.
Teorias econômicas e racionais
Consideram questões além do aspecto financeiro que motivam 
para o consumo;
 Motivação: começa com a presença de um estímulo que 
impulsiona pelo reconhecimento de uma necessidade.
Impulso interno: 
 característica física (orgânica): fome, sede, sono etc. –
necessidades primárias;
 desejo de viajar ou de comprar um carro novo.
 Impulso externo: mensagem publicitária ou comentário de um 
amigo sobre um produto.
Teorias da motivação do comportamento 
do consumidor
Teoria de Freud (teoria psicanalítica)
 Estabelece que as motivações seriam responsáveis pela 
aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo.
Utilizada emmarketing a fim de:
 estabelecer os motivos intrapsíquicos que levariam o 
homem ao consumo;
 para realizar um estudo dos apelos mais favoráveis em 
termos de propaganda. 
 Pontos de destaque da psicanálise freudiana, quanto ao 
comportamento humano: os impulsos inconscientes e às 
defesas do psiquismo contra esses impulsos inconscientes.
Teorias da motivação do comportamento 
do consumidor
Teorias da motivação do comportamento 
do consumidor
Teoria de Maslow e o consumo
 Teoria baseada na noção de uma hierarquia universal de 
necessidades humanas.
Sugere que os desejos dos seres humanos obedecem a uma 
determinada escala de prioridade:
 um determinado desejo somente será suprido quando as 
necessidades dispostas no nível inferior estiverem 
satisfeitas.
 Para que haja ação ou reação é preciso que um estímulo seja 
implementado (decorrente do meio externo ou do próprio 
organismo).
 Essa teoria dá ideia de um ciclo: o ciclo motivacional.
Teorias da motivação do comportamento 
do consumidor
Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a frustração 
do indivíduo. 
 Uma necessidade não satisfeita não significa que o indivíduo 
permanecerá eternamente frustrado;
 De alguma maneira a necessidade será transferida ou 
compensada. 
 Daí percebe-se que a motivação é um estado cíclico e 
constante na vida pessoal.
Teorias da motivação do comportamento 
do consumidor
Em síntese, as necessidades de Maslow englobam três tipos de 
motivos:
 os físicos;
 os de interação com os outros; 
 os relacionamentos com o self.
 Os desejos mais altos da escala só serão realizados (ou 
realizáveis) quando os que estão mais abaixo estiverem mais ou 
menos satisfeitos.
Teorias comportamentais (behavioristas) 
sobre o consumo
 Denominam-se teorias comportamentais ou de 
condicionamento as abordagens que buscam 
experimentalmente modelar o comportamento humano.
 O objeto de estudo engloba os fenômenos observáveis, 
eliminando, portanto, as emoções, os afetos e, evidentemente, 
qualquer noção de inconsciente.
Teorias comportamentais (behavioristas) 
sobre o consumo
Fundamentos da Teoria de Skinner
 Estímulos aliciadores do comportamento:
 apresentados antes da compra;
 pretendem levar uma pessoa a comprar (nem que seja uma vez 
apenas).
Estímulos condicionantes do comportamento: 
 apresentados depois da compra;
 pretendem fazer as pessoas continuarem a comprar ou 
aumentar sua frequência de compra.
 Um comportamento poderá ser incrementado se for sucedido de 
uma recompensa importante para o sujeito.
Teorias comportamentais (behavioristas) 
sobre o consumo
Ex.: oferecimento de sobremesa à criança por ter comido todo seu 
almoço:
 O trato feito antes do almoço é o estímulo aliciador. 
 A sobremesa é o estímulo condicionante que vem 
imediatamente após o comportamento, reforçando-o. 
 Estímulo reforçado: probabilidade de o mesmo 
comportamento ocorrer ou ter aumento de frequência, se for 
provado que esse mesmo estímulo estará presente e é 
importante para a pessoa.
 Promessas de prêmios, presentes ou brindes seguem essa 
mesma estrutura do estímulo eliciador e do reforçador.
Teorias comportamentais (behavioristas) 
sobre o consumo
Relações do behaviorismo com o marketing
 Propaganda: funciona como estímulos, buscando um lugar na 
consciência das pessoas.
 Benefícios (prêmios) em compras em determinadas épocas 
(Natal) – forma explícita de condicionamento. 
 Objetivo: que as pessoas se tornem frequentadoras, mesmo 
quando não forem ofertados presentes.
 Estratégias são criadas com base na Teoria Behaviorista com o 
intuito de levar o consumidor a adquirir o hábito da compra por 
meio de presentes ou de promoções nos preços dos produtos 
oferecidos.
Estímulos aliciadores e estímulos condicionantes do 
comportamento são elementos de qual teoria?
a) Do valor esperado.
b) Do processo de diminuição de incertezas.
c) Psicanalítica de Freud.
d) De Maslow.
e) De Skinner.
Interatividade
Estímulos aliciadores e estímulos condicionantes do 
comportamento são elementos de qual teoria?
a) Do valor esperado.
b) Do processo de diminuição de incertezas.
c) Psicanalítica de Freud.
d) De Maslow.
e) De Skinner.
Resposta
ATÉ A PRÓXIMA!