Diagnóstico de presença digital

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Planejamento 
Estratégico 
Digital
Diagnóstico de presença digital
Aula 2
Profa. Dayane Freire Romagnolo
Mestra em Administração
• Unidade de Ensino: 2
• Competência da Unidade: Identificar as forças e fraquezas da marca, bem como as 
oportunidades e ameaças que o mercado oferece para traçar um direcionamento de 
ações. 
• Resumo:  Realização do diagnóstico do cenário atual a fim de compreender o perfil e o 
comportamento do público, analisar o que concorrentes têm feito e qual a sua posição 
em relação a eles. A finalidade é identificar as forças e fraquezas da marca, bem como as 
oportunidades e ameaças que o mercado oferece para traçar um direcionamento de 
ações. Esse direcionamento é o que precisa ser feito para resolver os problemas 
identificados e alcançar os objetivos. 
• Palavras‐chave: Públicos; Pesquisa de mercado em marketing; Benchmarking; SWOT; 
Matriz de confrontação.
• Título da Teleaula: Diagnóstico de presença digital
• Teleaula nº: 2
Contextualizando
Não existe mais estratégia digital que funcione apenas baseada no
ponto de vista de líderes e gestores da organização ou dos planners.
É preciso se colocar no lugar do outro para entendê‐lo: qual a sua 
idade, onde mora, com quem se relaciona, o que faz no dia a dia, 
quais motivações o levam a se envolver em determinadas 
causas ou a comprar determinados produtos e 
serviços, qual é a sua jornada de compra etc.
Contextualizando
 Como conceber um planejamento estratégico digital sem incluir no 
diagnóstico do cenário atual a compreensão do público a ser 
impactado?
 Como escolher iniciativas de marketing digital e 
um discurso capazes de envolver este público 
e sensibilizá‐lo para tomar a atitude que a  
organização espera? 
Contextualizando
Mercados‐alvo, Posicionamento 
e Segmentação
Pesquisa de mercado em marketing e 
Benchmarking
Mapa de empatia, jornada do 
consumidor e funil de conversão
SWOT e Matriz de confrontação
Fonte: https://bit.ly/31xegG5
Públicos
Mercados‐alvo, posicionamento e segmentação
Mercados‐alvo Posicionamento
Segmentação
Pesquisa de 
mercado em 
marketing
Da pesquisa à estratégia digital 
PESQUISA DE 
MERCADO EM 
MARKETING
Fonte: adaptado de Azevedo (2015).
PESQUISA DE 
MERCADO EM 
MARKETING
Fonte: adaptado de Azevedo (2015).
Método da pesquisa
Qualitativo
Quantitativo
Definição de personas e jornadas
 Buyer persona é a nova forma de apresentar a segmentação: 
são exemplos de arquétipos de reais compradores.
Mapa de empatia 
e jornada do 
consumidor
Mapa de empatia
Uma metodologia eficaz para se desenhar uma buyer ou brand persona.
Fonte: Senador (2020).
Jornada do consumidor
Processo de decisão de compra ou funil de marketing (consumidor): 
Funil de conversão (marca): 
Redesenho da 
estratégia digital
Redesenho da estratégia digital
Uma faculdade, ao constatar queda em seu faturamento (problema)
pelo elevado índice de evasão e número de matrículas inferior à
meta (causas), viu‐se obrigada a redesenhar sua estratégia digital e
contratou você para este desafio.
Por onde começar? 
Entendendo o que leva às causas do problema:
 Por que os alunos optam pela transferência? 
 Por que não se matriculam nessa universidade? 
Fonte: Microsoft Office 365.
Redesenho da estratégia digital
Por que os alunos optam pela transferência?
 Cruzamento de pesquisas primárias e secundárias
 Pesquisa qualitativa x quantitativa
 Três universos (amostra) de público
Redesenho da estratégia digital
Por que não se matriculam nessa universidade?
 Analise o funil de conversão: qual a porcentagem de conversão de topo
de funil em leads e de leads em clientes? De onde vêm os leads
qualificados (que se convertem em clientes) e desqualificados (que não
se convertem em clientes)?
 Pesquise os leads qualificados e desqualificados
 Crie buyer personas se necessário
Benchmarking
Benchmarking
Um processo para medir rigidamente seu desempenho em
relação às melhores empresas do setor e cuja análise serve
para atender e superar os melhores da categoria (BOGAN;
ENGLISH, 2014).Fonte: Microsoft Office 365.
Atualmente, passa de uma simples pesquisa e análise
concorrencial para uma busca por boas práticas e
ideias inovadoras que possam inspirar soluções
criativas num planejamento estratégico.
Benchmarking: posicionamento da marca
Kotler destaca três atividades fundamentais para o posicionamento de
uma marca que fazem parte de um trabalho de benchmarking:
 Definição de estrutura de referência competitiva a partir da 
identificação das marcas com as quais compete (inclusive substitutos);
 Realização de pesquisa e análise para comparação, 
mapeamento (mapas e matrizes) e identificação 
de vantagens competitivas;
 Criação de uma frase que sintetize o 
(re)posicionamento e a essência da marca. 
Do benchmarking à análise de presença digital
Realização do 
inventário de 
canais 
proprietários e 
sociais
Critérios para análise qualitativa
Análise que não envolve consumidores e é baseada na heurística
(rápida avaliação de plataformas digitais de acordo com boas práticas
empregadas para o alcance dos objetivos e metas da empresa).
Metodologia Base 100©: 10 ou 8 indicadores de níveis de maturidade
Análise 
qualitativa: 
sites
institucionais
Metodologia para análise de sites e e‐commerce
Fonte: adaptada de TerraForum (2011)
Análise 
qualitativa: 
mídias sociais
Metodologia para análise de mídias sociais
Fonte: adaptada de TerraForum (2011)
SWOT
Ambiente sistêmico das organizações
Análise de ambiente externo: oportunidade
Oportunidade  de  marketing: “[...] uma área de necessidade e
interesse do comprador à qual é muito provável que uma empresa
seja capaz de atender.” (KOTLER, 2019, p. 52).
 Ter presença digital em um novo canal de 
comunicação ao qual o público tem adesão.
 Comercializar o produto em um novo canal de 
distribuição no qual o público compra.
 Oferecer o produto ou serviço em um canal 
no qual as concorrentes não oferecem.
Análise de ambiente externo: ameaça
Ameaça em marketing:  “[...] um desafio imposto por uma tendência
ou um evento desfavorável que, na ausência de uma ação de
marketing defensiva, acarretaria a deterioração das vendas ou dos
lucros.” (KOTLER, 2019, p. 53).
Análise de ambiente interno: forças e fraquezas
Análise para verificar qual a viabilidade de a empresa aproveitar as
oportunidades identificadas e mitigar as ameaças iminentes.
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
O que a empresa faz bem?
O que o produto tem de bom?
Que recursos especiais a empresa 
possui e pode aproveitar?
Que características únicas o produto 
possui que podem ser aproveitadas?
O que outras empresas/público 
acreditam que você faz bem?
Em que outras empresas/público 
acreditam que seu produto é bom?
No que a empresa/produto pode 
melhorar?
Onde a empresa tem menos 
recursos que os concorrentes?
Em que o produto é pior que o dos 
concorrentes?
O que as outras empresas/público 
acreditam que sejam as franquezas
do seu produto/empresa? 
Matriz SWOT
Fonte: Senador, 2020 com base em Kotler, 2019.
Diagnóstico: matriz de confrontação
Fonte: Senador, 2020 com base em Gabriel ,2010, p. 38).
Reposicionamento 
digital em 
momentos de 
crise no setor
Reposicionamento digital
Como reposicionar uma agente de viagens autônoma, em um
momento de crise do setor, para que ela se torne mais conhecida
pelo seu público‐alvo e tenha maior retorno financeiro? Este é o
seu desafio agora como planner digital.
Fonte: Microsoft Office 365.
Para dar início ao seu trabalho, você precisa realizar 
um diagnóstico:
 Elaboração da Matriz SWOT
 Elaboração da Matriz de confrontação
Recapitulando
Recapitulando
Mercados‐alvo, Posicionamento 
e Segmentação
Pesquisa de mercado (qualitativa 
e quantitativa)
Jornada do consumidor e funil 
de conversão
SWOT e Matriz de confrontação
Fonte: https://bit.ly/2H2ZNs1