Tema 3 - O processo de compra dos consumidores Reconhecimento das Necessidades e Busca de informações

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O processo de compra dos consumidores: 
reconhecimento das necessidades e busca 
de informações
Renata Mateus
Introdução
O consumidor vai às compras, e é preciso compreender a razão pela qual isto acontece, para que 
as empresas possam disponibilizar produtos que atendam seus desejos e necessidades (vale ressal-
tar que serviços também são produtos). Nesta aula, conheceremos o processo de compra do consu-
midor e as duas etapas que o compõem: a identificação das necessidades e a busca de informações.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender como o processo de compra acontece e a importância de cada etapa;
 • identificar os tipos de necessidades.
1 O processo de compra 
É importante compreendermos tudo que envolve o processo de compra do consumidor, bem 
como os papéis que o indivíduo desempenha dentro dele. Para Sheth, Mittal e Newman (2001), por 
exemplo, os papéis podem ser de: 
 • Iniciador: quem percebe uma necessidade não satisfeita. 
 • Influenciador: pode orientar ou modificar a compra do produto.
 • Decisor: quem toma a decisão da compra, ou parte dela, e autoriza o que comprar, 
como e onde comprar. 
 • Comprador: pessoa encarregada de realizar a compra.
 • Usuário/consumidor: pessoa que usufrui do produto.
 • Avaliador: pessoa que avaliará (positiva ou negativamente) a compra.
FIQUE ATENTO!
Os papéis podem ser exercidos por diferentes pessoas ou por uma única durante 
o processo. Além disso, eles podem ser desempenhados por grupos de pessoas, 
como amigos, por exemplo.
Para dar aos consumidores o que eles querem durante o processo, as organizações precisam 
compreender de que forma eles compram. No modelo do processo de compra de Engel, Blackwell 
e Miniard (2005), existem seis fases distintas, sequenciais e complementares.
 • Reconhecimento da necessidade
 • Busca de informações
 • Avaliação das alternativas
 • Compra
 • Consumo e avaliação
 • Descarte
Figura 1 – O processo de compra
Reconhecimento
do produto
Detecção de uma carência
Busca de 
informação
Análise das
alternativas
Decisão de 
compra
Avaliação
pós-compra
Estou com sede
Reconhecimento 
do problema Tenho que comprar água
Busca de informação Vou a algum lugar comprar água
Avaliação das alternativas
Quais são as marcas disponíveis?
Quais são os preços, quantidades e formatos?
COMPRA Compro a água
Consumo e avaliação Bebo a água, valeu a pena?
Etapa
pré-compra
Etapa
compra
Etapa
pós-compra
Fonte: elaborado pela autora, 2016.
Nesse processo, diversos fatores infl uenciarão o comportamento do consumidor em cada 
etapa. Tais forças externas têm um papel importante nas decisões e ações de compra.
 • Infl uências sociais: envolve cultura, subcultura, classe social, grupos de referência e 
família. Aqui também temos as infl uências demográfi cas e socioeconômicas. As primei-
ras se referem a características como idade do indivíduo, gênero, estado civil, situação 
familiar etc. As socioeconômicas, por sua vez, referem-se geralmente ao status, à pro-
fissão, ao rendimento, à posição de um indivíduo em um grupo, e ao nível educacional. 
 • Influências situacionais: estão fora do controle das organizações e precisam ser estu-
dadas quanto às suas interações com as influências de marketing. Entre elas, podemos 
destacar o ambiente físico no qual a empresa está inserida, as condições momentâ-
neas, como clima ou o humor do indivíduo.
 • Influências de marketing: estão sob controle da empresa, a qual se utiliza das ferra-
mentas: produto; preço; praça; promoção.
 • Influências internas: são subjetivas e envolvem a personalidade e o estilo de vida do 
consumidor. A personalidade é complexa e afeta o comportamento de modo significa-
tivo e constante, sendo difícil para as empresas utilizá-la. Já o estilo de vida refere-se 
às atividades que o indivíduo pratica (trabalho, hobby, esporte, compromissos sociais), 
seus interesses (comida, moda) e opiniões. 
Figura 2 – Influências no processo de compra
Influências sociais
Cultura
Subcultura
Classe social
Grupos de referência
Família
Reconhecimento
do produto
Busca de 
informação
Análise das
alternativas
Decisão de 
compra
Avaliação
pós-compra
Influências Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Reinício do processo 
em caso de insatisfação
Influências Situacionais
Ambiente físico
Ambiente social
Tempo
Tarefa
Condições momentâneas
Influências Internas
Percpção
Motivação
Atitudes
Aprendizado
Personalidade/
autoconhecimento
Estilo de vida
Fonte: elaborado pela autora, 2016.
O comportamento de compra do consumidor será também influenciado pelo valor da com-
pra, pela quantidade de opções e pelas diferenças percebidas entre elas. Pela complexidade desse 
processo, existem quatro tipos de comportamento. Confira!
 • Comportamento de compra complexo: há um alto envolvimento na compra e os con-
sumidores percebem diferenças expressivas entre as marcas. 
 • Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: há um alto envolvi-
mento em uma compra de alto valor, incomum e que envolve risco, mas os consumido-
res percebem poucas diferenças entre as marcas. 
 • Comportamento de compra habitual: há um baixo envolvimento e poucas diferenças 
expressivas entre as marcas. Os consumidores escolhem uma marca (que pode ser 
sempre a mesma) mais por hábito do que por lealdade. 
 • Comportamento de compra em busca de variedade: há um baixo envolvimento e 
expressivas diferenças entre as marcas. Os consumidores, normalmente, trocam de 
marca devido à variedade e não necessariamente por insatisfação. 
A seguir, entenderemos o que é a identificação das necessidades.
2 O que é a identificação das necessidades?
A identificação das necessidades, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2005) “é uma percep-
ção da diferença entre a situação desejada e a situação real suficiente para despertar e ativar o 
processo decisório”. O consumidor percebe uma diferença expressiva entre seu estado atual e o 
estado desejado ou ideal, ou seja, há um problema a ser resolvido e um estado de privação, des-
conforto, em que o consumidor sente falta de algo, física ou psicologicamente.
EXEMPLO
O indivíduo possui uma impressora, mas acabou o cartucho de tinta. Seu estado 
atual é a falta de tinta para poder imprimir seus trabalhos, o que gera um descon-
forto e uma necessidade: a de comprar o material que está faltando.
O reconhecimento de uma necessidade é ativado por estímulos. Imagine ficar sem café, ver 
um anúncio de desodorante na rua, ou estar insatisfeito com um sapato desgastado. Quando uma 
carência se torna muito intensa, transforma-se em necessidade.
FIQUE ATENTO!
Necessidade é diferente de desejo. Não se pode criar necessidades.
Necessidade é diferente de desejo. Desejo é almejar algo que não necessariamente é essen-
cial para melhorar a condição atual. Já necessidade significa ter uma condição atual insatisfatória, 
que levará a uma ação para que a condição seja alterada.
EXEMPLO
Um indivíduo está com fome, porém ele só tem pão em casa. O pão atenderia sua 
necessidade, porém ele deseja comer sanduíche.
SAIBA MAIS!
Confira o artigo que Paulo Francisco Mantello escreveu sobre a motivação para 
o consumo: “O desejo e suas implicações na contemporaneidade”. Disponível em: 
<http://bocc.unisinos.br/pag/mantello-paulo-motivacao-para-consumo-desejo-
implicacoes.pdf>.
As necessidades são ativadas antes mesmo de serem reconhecidas. Acompanhe algumas 
maneiras de ativar necessidades. 
 • Tempo: a deterioração/obsolescência de um produto pode ativar a necessidade de um 
novo.
 • Mudanças de circunstâncias: alterações e mudanças na vida, estado de solteiro para 
casado ou mudança de local. 
 • Aquisição de produtos: com a aquisição de produtos, pode surgir a necessidade de 
itensagregados, como seguro de carro, por exemplo.
 • Consumo do produto: consumir determinados produtos ativa a necessidade de com-
prar mais. O próprio consumo pode ativar o reconhecimento de uma necessidade. 
As organizações podem estimular o reconhecimento das necessidades. É preciso identificar 
as circunstâncias que desencadeiam determinada necessidade para desenvolver estratégias que 
provoquem o interesse. A inovação de produtos, por exemplo, é uma forma de estimular a identifi-
cação de necessidades, assim como a exposição a um produto por meio de propaganda. 
Ao estudar o comportamento do consumidor, abordamos atividades habituais como adquirir, 
consumir e descartar produtos. Além de entender todo o processo decisório, que precede e sucede 
tais ações.
3 Tipos de necessidades
Maslow apresenta as necessidades do ser humano dispostas em prioridades e hierarquias. 
Nessa hierarquia, o indivíduo passa de um nível a outro conforme suas necessidades vão sendo 
satisfeitas. É importante lembrar que esses níveis são independentes, assim a satisfação de um 
não elimina a necessidade de outro (KARSAKLIAN, 2004).
Figura 3 – Níveis de necessidades
Nível Produtos
Básico/Fisiológico
Emprego
Alimentação
Roupa
Moradia
Saúde
Segurança
Emprego Fixo
Plano de Saúde
Acesso a Reméridos
Casa Própria
Seguro
Aceitação Social
Clubes
Jantar fora
Roupas
Associações
Carro
Estima/Reconhecimento
Roupas de marca
Elogios
Casa bonita
Promoção no trabalho
Auto-realização/Auto-estima
Reconhecimento
Férias
Carro do ano
Alimentos refinados
Esportes
Hobbies
Fonte: elaborada pela autora, 2016.
SAIBA MAIS!
O professor Ricardo Schlatter Bohrer escreveu um artigo que aborda a Teoria de 
Maslow de forma mais aprofundada. “Motivação - abordagem crítica da teoria 
de Maslow pela propaganda” está disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.
php?script=sci_arttext&pid=S0034-75901981000400004>.
Além disso, existem diferenças entre necessidades genéricas e seletivas: 
a) necessidades genéricas: são básicas para manutenção. Exigem baixo poder de persu-
asão e a fonte é a interna para ativação. 
b) necessidades seletivas: são diferenciadas, exigem alto poder de persuasão e a fonte é 
externa para ativação.
4 Processos determinantes e busca de informações
Após identificar uma necessidade, o consumidor passa a buscar informações sobre o produto 
que atenderá sua necessidade. Ele pode até passar por essa etapa rapidamente, agindo por impulso 
e efetuando a compra, porém pode ter sua atenção ampliada, tornando-se mais receptivo a infor-
mações sobre um produto. É posssível também que ele inicie uma busca ativa por informações. 
Primeiramente, há uma busca interna, que é lembrar-se de experiências/compras passadas 
que possam tê-lo satisfeito. Caso tais informações não sejam suficientes, o indivíduo passa a 
fazer uma busca externa por outras fontes.
Figura 4 – Processo de busca de informações
Reconhecimento
da necessidade
Determinantes de busca interna
Conhecimento existente.
Habilidade para recuperar conhecimento armazenado.
Prossegue
com a decisão
Empreende 
busca externa
Busca interna
Busca interna
bem-sucedida
SIM NÃO
Fonte: elaborada pela autora, 2016.
Essas fontes podem ser pessoais (família e amigos), comerciais (propagandas, vendedores, 
embalagens, vitrines ou até mesmo a internet), públicas (mídias), e também experimentais (manu-
seio, exames ou test drive do produto).
FIQUE ATENTO!
À medida que informações adicionais são obtidas, a consciência e o conhecimento 
do consumidor em relação às marcas e aos atributos disponíveis aumentam. O 
indivíduo, portanto, passa a conhecer marcas concorrentes e seus atributos.
Essa busca por informações externas pode ser classificada em dois níveis de interesse: 
busca moderada e ativa. No primeiro, o consumidor possui uma atenção elevada para determi-
nado produto e fica mais receptivo a informações sobre ele. O segundo ocorre quando o próprio 
indivíduo vai atrás de informações sobre o produto.
Fechamento
Chegamos ao final do conteúdo, que abordou o processo de compra do consumidor e suas 
particularidades.
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • compreender como o processo de compra acontece e a importância de cada etapa;
 • identificar os tipos de necessidades.
Referências 
BOHRER, Ricardo Schlatter. Motivação: abordagem crítica da teoria de Maslow pela propaganda. Rev. 
adm. empres., São Paulo, v. 21, n. 4, p. 43-47, dez. 1981. Disponível em: <www.scielo.br/scielo.php?s-
cript=sci_arttext&pid=S0034-75901981000400004&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 08 nov. 2016. 
ENGEL, James; BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul. Comportamento do consumidor. 9. ed. São 
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. 
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
______. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
MANTELLO, Paulo Francisco. Motivação para o consumo: O desejo e suas implicações na con-
temporaneidade. Biblioteca Online de Ciências da Comunicação (BOCC), 2012. Disponível em: 
<http://bocc.unisinos.br/pag/mantello-paulo-motivacao-para-consumo-desejo-implicacoes.pdf>. 
Acesso em: 08 nov. 2016. 
SHETH, Jagdish; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce. Comportamento do cliente: indo além do 
comportamento de do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. 
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7. ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2008.