Livro-Texto Unidade I

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Autor: Profa. Ms Cláudia Ferretto Palladino
Colaboradores: Prof. Santiago Valverde
Profa. Lérida Gherardini Malagueta
Prof. Livaldo dos Santos
Marketing de Varejo e 
Negociação
Professora conteudista: Cláudia Ferretto Palladino 
Mestra em Administração de Empresas, com ênfase em marketing, pela PUC‑SP (2008), MBA em e‑business pela 
FGV‑Management (2001) e bacharel em Comunicação Social com habilitação em marketing pela Escola Superior de 
Propaganda e Marketing/SP (1986). É professora da Universidade Paulista (UNIP) desde 2003, atuando nos cursos 
superiores de tecnologia, de ensino a distância e de pós‑graduação. É também autora de livros‑textos das áreas de 
marketing e comunicação. Acumula, ainda, mais de vinte e cinco anos de experiência profissional, tendo atuado nas 
áreas de marketing e comunicação corporativa em empresas de segmentos diversos.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
P154m Palladino, Cláudia Ferretto
Marketing de Varejo e Negociação / Cláudia Ferretto Palladino. 
– São Paulo: Editora Sol, 2013.
192 p. il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XIX, n. 2‑019/13, ISSN 1517‑9230
1. Marketing. 2. Varejo. 3. Negociação. I.Título.
CDU 658.87
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona‑Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Andréia Andrade
 Carla Moro
 Lucas Ricardi
Sumário
Marketing de Varejo e Negociação
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................7
Unidade I
1 MARKETING DE VAREJO ..................................................................................................................................9
1.1 Tipos de varejistas ................................................................................................................................ 11
1.2 Estrutura e níveis do canal ............................................................................................................... 14
1.3 Sistemas de marketing e fluxos de varejo .................................................................................. 16
1.4 Classificação e formatos varejistas ............................................................................................... 18
1.5 Teorias de evolução no varejo ......................................................................................................... 32
2 ESTRATÉGIAS EM VAREJO ............................................................................................................................ 35
2.1 Estratégias aplicadas ao varejo ....................................................................................................... 35
2.2 Táticas em varejo .................................................................................................................................. 42
Unidade II
3 PREÇO EM VAREJO ......................................................................................................................................... 48
3.1 Objetivos de preço ............................................................................................................................... 49
3.2 Política de preços ................................................................................................................................. 50
3.3 Táticas de preços no varejo .............................................................................................................. 54
3.4 Métodos de precificação e margens ............................................................................................. 56
3.5 Composição do mix de produtos ................................................................................................... 62
3.6 Decisões estratégicas ......................................................................................................................... 63
3.7 Fatores de influência no mix de produto ................................................................................... 67
3.8 Decisões táticas em varejo ............................................................................................................... 69
4 COMPRAS, ABASTECIMENTO E DISTRIBUIÇÃO DE MERCADORIAS ............................................. 71
4.1 Previsão de vendas .............................................................................................................................. 71
4.2 Métodos de definição de estoque ................................................................................................. 73
4.3 Fatores de influência do nível adequado dos estoques ........................................................ 76
4.4 Planejamento de compras ................................................................................................................ 77
4.5 Distribuição e reposição rápida de mercadorias ...................................................................... 81
Unidade III
5 COMUNICAÇÃO DE MARKETING NO VAREJO ...................................................................................... 94
5.1 Objetivos dos esforços promocionais ........................................................................................... 96
5.2 As ferramentas de comunicação de marketing ....................................................................... 97
5.2.1 Propaganda ............................................................................................................................................... 97
5.2.2 Promoção de vendas e merchandising ........................................................................................101
5.2.3 Vendas pessoais .....................................................................................................................................108
5.2.4 Marketing direto ...................................................................................................................................112
5.2.5 Relações públicas ..................................................................................................................................114
6 APRESENTAÇÃO E EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS E LAYOUT DE LOJA ...........................................117
6.1 Atmosfera ..............................................................................................................................................117
6.2 Apresentação externa e interna da loja ....................................................................................121
6.3 Layout de loja ......................................................................................................................................127Unidade IV
7 VAREJO ELETRÔNICO ...................................................................................................................................135
7.1 Atratividade e retenção de clientes em lojas virtuais .........................................................138
7.2 Riscos percebidos em compras virtuais .....................................................................................139
8 TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO ......................................................................................................................140
8.1 Definição e conceituação ................................................................................................................140
8.2 Habilidades para a negociação .....................................................................................................142
8.3 Planejamento da negociação ........................................................................................................143
8.4 Estratégias de negociação ..............................................................................................................145
8.5 Negociação e ética .............................................................................................................................147
8.6 Conflito ...................................................................................................................................................148
8.7 Estilos de negociação .......................................................................................................................150
8.8 Negociação internacional ...............................................................................................................156
8.9 Casos práticos de negociação e solução de conflitos .........................................................164
7
APRESENTAÇÃO
A disciplina Marketing de Varejo e Negociação visa à apresentar os conceitos de varejo e suas 
classificações para que você, aluno, possa entender as necessidades desse segmento e as principais 
decisões mercadológicas, tendo como base o estudo do composto de marketing. Além disso, a disciplina 
tem também o intuito de desenvolver habilidades e competências para a condução de negociações, 
prática inerente a um gestor de atividades varejistas.
Este livto‑texto, portanto, foi desenvolvido de forma a desmistificar as teorias do varejo e sua 
aplicabilidade no mercado atual, apresentando estratégias mercadológicas específicas, com base em um 
cenário de negociação para a manutenção da competitividade do negócio.
Ao longo do seu estudo, você tomará conhecimento das formas existentes de varejo e suas vantagens 
e aprenderá como administrar esse tipo de estabelecimento, entendendo as funções necessárias na 
administração varejista, como compras e abastecimento, precificação, distribuição e comunicação.
Com relação ao assunto negociação, este livro‑texto aborda os principais perfis de negociadores e as 
estratégias que podem ser aplicadas a cada caso.
Vale lembrar que diversos textos complementares são apontados para aprofundamento de seu 
conhecimento.
Bons estudos!
INTRODUÇÃO
A atividade de varejo vem assumindo, de forma contínua e crescente, um papel de relevante 
importância no cenário empresarial brasileiro e mundial. Esse crescimento é validado não só pelos 
números referentes a volumes de vendas (superiores a R$ 100 bilhões, que representam mais de 10% do 
PIB), como também pela adoção de avançadas técnicas de gestão somadas ao que há de mais moderno 
em soluções e ferramentas de tecnologia da informação.
Na década de 1990, o setor varejista construiu um intenso processo de transformação que atingiu 
seu ápice na primeira década de 2000, fazendo com que diversas empresas varejistas passassem a fazer 
parte do grupo das maiores empresas do Brasil.
O segmento do varejo é dinâmico e requer observação constante. Em função das mudanças das 
necessidades sociais (empresas e pessoas), novos formatos surgem para que a distribuição de produtos 
e serviços responda com eficácia tanto aos objetivos de negócios como às aspirações dos consumidores.
Por esses motivos, faz‑se necessário entender as diferentes modelagens e sua evolução tanto para a 
administração dos negócios existentes como para a rápida resposta às necessidades de mudanças.
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MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
Unidade I
1 MARKETING DE VAREJO
Introdução
Diversos autores desenvolveram definições para o termo varejo. Las Casas (2006) explica, por 
exemplo, que ele é utilizado para identificar os setores do comércio que vendem diretamente para os 
consumidores finais.
Quando uma organização, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, faz uma venda diretamente 
para o consumidor final, está exercendo uma atividade varejista. A atividade de varejo pode ser realizada 
por diversos meios (pessoalmente, por telefone, pela internet, por máquinas de vendas) e em diferentes 
lugares (lojas, ruas, em domicílio).
 Lembrete
Os varejistas, então, são organizações que fazem a intermediação da 
venda de bens entre a indústria e os consumidores ou entre atacadistas e 
consumidores.
O varejista é um prestador de serviços que, além de vender, tem a função de selecionar mercadorias 
que sejam do interesse dos seus consumidores e providenciar meios de pagamento, embalagem, serviços 
de entrega, entre outros.
Seguindo esse raciocínio, vamos analisar a proposição de varejo feita por Kotler (2000, p. 540):
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços 
diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial. 
Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial 
cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no 
varejo.
 Observação
O gerenciamento do varejo é, portanto, uma ação que leva o varejista a 
determinar as necessidades de seus mercados‑alvo, bem como a satisfação 
de suas necessidades de forma mais eficaz e eficiente que seus concorrentes.
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Parente (2011, p. 22) explica que o varejo “[...] consiste em todas as atividades que englobam o 
processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade do consumidor final”; e ainda 
que “o varejista é qualquer instituição cuja atividade principal consiste no varejo, isto é, na venda de 
produtos e serviços para o consumidor final”.
Veja que a definição de varejo, muitas vezes, inclui a atividade de serviços, conforme Daud e 
Rabello (2007, p. 23): “A atividade de varejo consiste em vender produtos e serviços diretamente aos 
consumidores finais. Trata‑se de uma atividade híbrida, pois são raros os que vendem apenas produtos, 
assim como aqueles que comercializam apenas serviços”.
Mesmo quando um atacadista ou o próprio fabricante vende diretamente para o consumidor final, 
trata‑se de uma atividade de varejo, embora essas organizações não sejam consideradas varejistas, por 
não ser o varejo a sua atividade principal. A diferença entre o varejista e o atacadista se estabelece no 
processo de venda. O atacadista faz vendas institucionais, ou seja, vende para outras organizações que 
compram os produtos para serem revendidos.
O varejista, então, é um intermediário que faz parte de todo o processo de distribuição de um produto, 
podendo comprar dos fabricantes ou dos atacadistas. Ele compra, estoca e entregaprodutos para os 
consumidores finais, agindo como um facilitador na distribuição dos produtos para os consumidores 
finais.
 Lembrete
O termo consumidor é utilizado genericamente para referir‑se 
às pessoas físicas ou jurídicas que compram produtos e serviços das 
organizações. Já o termo consumidor final é uma referência às pessoas 
físicas que adquirem pequenas quantidades para uso e consumo próprios 
(DAUD e RABELLO, 2007).
Figura 1
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MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
As atividades do comércio varejista têm especial importância ao lado de outros segmentos, pela sua 
significativa parcela de responsabilidade na geração de empregos e na movimentação da economia do 
país.
 Saiba mais
Veja como o varejo do Brasil se tornou foco do mercado mundial. Acesse:
<http: / /www.mundodomarket ing .com.br/ imprimirmater ia . 
php?id=13339>.
1.1 Tipos de varejistas
Quando você precisa comprar alguma coisa, geralmente tem várias opções de estabelecimentos 
comerciais para escolher. Para comprar uma blusa, por exemplo, você pode optar por uma loja 
especializada, que pode pertencer a uma rede como a C&A, ou por uma loja menor independente. 
Você pode até encontrar opções em hipermercados ou ainda comprar pela internet ou por 
catálogos.
Existem, no mercado, diversas modalidades de varejo – variações no tamanho da loja, no mix de 
produtos, no tipo de atendimento –, que podem ser negócios com e sem estabelecimentos físicos (lojas) 
e organizações de varejo. Veja, a seguir, modalidades existentes de varejo, tanto no Brasil como em 
outros países:
Lojas de especialidade
Oferecem uma linha restrita de produtos com grande variedade. Podem ser lojas de vestuário, artigos 
esportivos, móveis, entre outras, como O Boticário e World Tennis.
Lojas de departamentos
Apresentam várias linhas de produtos, como roupas, eletrodomésticos, utensílios domésticos, 
perfumaria etc. As lojas Americanas e Pernambucanas são exemplos de lojas de departamentos.
Supermercados
São estabelecimentos de operação de autosserviço, com baixo custo, margens baixas e alto 
volume. Pão de Açúcar, Zona Sul, Bom Preço e Imperatriz são estabelecimentos tradicionais 
nessa operação.
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Figura 2 – Supermercado
São lojas pequenas, localizadas próximas de áreas residenciais, que funcionam em horário prolongado, 
oferecendo linha limitada de produtos, itens de alta rotatividade e preços ligeiramente mais altos, como 
a Seven‑Eleven e a AmPm.
Lojas de descontos
Essas lojas vendem mercadorias‑padrão a preços mais baixos, com margens menores. As lojas de 
descontos migraram para o modelo de especialidade, oferecendo artigos esportivos, calçados, roupas 
de cama, mesa e banho etc. Esse modelo é bastante comum nos Estados Unidos; no Brasil, esses 
empreendimentos normalmente pertencem a fabricantes ou lojistas que escoam seus excessos de 
produção e estoque por meio dessa modalidade de negócio.
Varejistas off-prices (de liquidação)
Vendem normalmente as sobras de mercadorias que são adquiridas pelo varejista a preços inferiores 
aos praticados regularmente pelo atacado. A rede Galinha Morta, de São Paulo, começou como um 
modelo de varejista off‑price. Normalmente, as grandes cidades apresentam algum tipo de varejista 
off‑price, principalmente nos ramos de roupas e calçados. Os varejistas off‑price ainda podem ser 
divididos em:
• lojas de fábrica: pertencem ao fabricante, que também opera o negócio. Vendem a preços baixos 
sobras de estoque, itens com pequenos defeitos ou que saíram de linha;
• lojas independentes de descontos: podem pertencer a grandes empreendedores ou a grandes 
organizações de varejo.
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Clube de atacadistas
Apresentam uma seleção limitada e específica de produtos que são vendidos com descontos especiais 
para seus sócios (para participar da compra, o cliente, normalmente, associa‑se ao clube, pagando uma 
taxa que pode ser única ou anual). São exemplos: Makro e Sam’s Club.
Superloja
São lojas que ocupam grandes espaços (3.500 m² em média) e vendem muitas e diferentes linhas de 
produtos, que podem ser alimentícios ou não, e também agregam diversos serviços, como lavanderia, 
conserto de roupas etc.
Showroom de vendas por catálogos
Apresentam ampla variedade de produtos de alto preço e rotatividade que são vendidos com 
descontos. O cliente procura e seleciona a mercadoria em catálogos e retira o produto na própria loja, 
em área específica.
Figura 3 – Showroom de instrumentos musicais
Novos modelos de varejo são criados continuamente para atender às variações ambientais, como as 
necessidades dos consumidores e os avanços da tecnologia. Na esteira das mudanças ambientais, surgiu, 
na virada do milênio, o varejo eletrônico.
As variações ambientais também influenciam os ciclos de vida do varejo. Os diversos tipos de varejo 
apresentam um ciclo formado pelos estágios de introdução, crescimento e declínio, assim como os 
produtos e serviços. O ciclo de vida do varejo será abordado por esta disciplina pouco mais adiante.
Atualmente esse ciclo tem sido mais rápido; já os formatos mais antigos, como as lojas de 
departamentos, levavam muito mais tempo para crescer e amadurecer. Os novos modelos de varejo surgem, 
entre outras razões, para elevar suas receitas e diminuir seus custos operacionais, o que desencadeia 
o surgimento de outros formatos que oferecem preços mais baixos, porém sem o oferecimento de 
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serviços. As necessidades dos consumidores também provocam a criação de novos formatos, fazendo 
com que os varejistas se posicionem para oferecer níveis diferentes de serviços, tais como:
• autosserviço: esse modelo é a base para as operações de desconto. O cliente, nesse caso, no 
intuito de gastar menos, precisa estar disposto a procurar, comparar e selecionar os produtos;
• seleção: nesse caso, os clientes também procuram, comparam e selecionam os produtos, mas 
podem contar com a ajuda de um vendedor, a quem pagam pelo item adquirido;
• serviço limitado: normalmente muitos itens estão expostos, mas os compradores precisam de 
mais ajuda dos vendedores para encontrar e selecionar os produtos. Nesses casos, os clientes 
contam também com mais serviços, como crédito e processos mais simples de devolução;
• serviço completo: nesse modelo, os vendedores estão preparados para atender o cliente em 
todas as fases do processo de compra (procurar, comparar e selecionar os produtos). Esse modelo 
perfaz um varejo de alto custo devido às grandes despesas com pessoal, maior quantidade de 
produtos especializados e mercadorias com baixa movimentação.
1.2 Estrutura e níveis do canal
Figura 4 – Mercado
Para que o produto chegue até o consumidor, vários canais de marketing podem ser utilizados, 
assim como o varejista, que também é um intermediário e, portanto, participade todo o processo de 
distribuição de um produto, comprando de fabricantes ou atacadistas e estocando e entregando os 
produtos aos consumidores finais.
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MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
 Lembrete
Canais de marketing também podem ser chamados de canais de 
distribuição, cadeia de fornecimento, cadeia de suprimento, supply chain, 
cadeia de abastecimento ou canal de comercial.
O papel do varejista é facilitar o acesso dos consumidores aos produtos, bem como viabilizar a 
distribuição dos produtos fabricados pelas indústrias. A proximidade do varejista com os consumidores 
finais estabelece para o varejo um papel importante de identificador das necessidades dos consumidores 
finais e na definição do que deverá ser produzido.
Veja, na figura a seguir, os diferentes níveis de canais de marketing que podem ser utilizados 
para a distribuição de bens de consumo, a fim de que o produto chegue até o cliente final. Note 
que, por estarmos estudando a distribuição no varejo, é o atendimento do consumidor final. Assim, 
a figura refere‑se exclusivamente ao fluxo entre indústria e pessoas que compram para uso sem 
fins comerciais.
Fabricante
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
Fabricante Fabricante Fabricante
Atacadista
Agente
Atacadista
VarejistaVarejistaVarejista
Figura 5 – Canais de marketing de bens de consumo
A figura mostra o fluxo dos produtos entre o fabricante e consumidor final. A estrutura de nível 
0 não apresenta intermediários. É o caso do fluxo de produtos de empresas como a Avon e a Natura, 
que vendem diretamente aos consumidores finais, por meio de uma força de vendas. Um único tipo 
de intermediário é ilustrado pela estrutura de nível 1, cujo exemplo é dado quando a Nestlé vende 
seus produtos para os supermercados (que são varejistas) e estes os vendem para o consumidor final. 
A estrutura de nível 2 contempla a participação de dois intermediários – o atacadista e o varejista; 
nesse caso, o fabricante vende seus produtos para o atacadista (Makro, por exemplo), que os revende 
para os varejistas (os supermercados), que por sua vez os revendem aos consumidores finais. Se entre o 
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fabricante e o atacadista tiver mais um intermediário, que pode ser um importador ou uma organização 
especializada no atacado de alimentos, a estrutura será de nível 3.
 Lembrete
Os intermediários não só têm o papel de distribuir os produtos, mas 
também assumem funções que colaboram com a gestão da cadeia, 
ora viabilizando os próprios negócios dos fabricantes, ora assumindo 
funções‑chave.
Com a utilização de intermediários, os fabricantes podem repassar aos distribuidores os investimentos 
na infraestrutura necessária para o atendimento do consumidor, como é o caso da venda de carros. 
Nesse caso, as montadoras repassam para as revendas as atividades de atendimento, promoção, 
assistência técnica e outros serviços. Além disso, podem ainda viabilizar a distribuição de produtos de 
baixo valor em áreas distantes do ponto de fabricação, como é o caso da distribuição de guloseimas, e 
ainda imprimir mais foco no negócio de fabricação, o que pode ter um retorno mais significativo que 
investir em distribuição.
Com relação às funções assumidas pelos intermediários na distribuição dos produtos, podemos 
destacar:
• reunir informações sobre os clientes regulares e potenciais, bem como sobre os concorrentes e 
demais participantes do ambiente. A proximidade entre o intermediário e esses membros facilita 
a obtenção dessas informações, que podem ser sobre preferências dos consumidores, preços 
praticados no mercado, mudanças no ambiente etc.;
• desenvolver programa de comunicação para a disseminação de mensagens mais apropriadas ao 
mercado de atuação;
• estabelecer acordos de preço e de formas de pagamento mais condizentes com o fluxo de 
mercadorias em determinado mercado;
• obter recursos para o financiamento de estoques em diferentes níveis do canal de marketing;
• investir e gerenciar estruturas de abastecimento e estoques;
• assumir os riscos inerentes à operação.
1.3 Sistemas de marketing e fluxos de varejo
Segundo Parente (2011, p. 23), “sistemas de marketing são conjuntos integrados de instituição com 
o objetivo de satisfazer eficaz e eficientemente às necessidades dos consumidores”.
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MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
Essas instituições de marketing podem ser classificadas em:
• instituições de marketing primárias: são as organizações que compram e vendem os produtos, 
desempenhando sua distribuição entre o fabricante e o consumidor. Estão incluídos fabricantes, 
atacadistas, varejistas e consumidores;
• instituições de marketing secundárias: são as organizações que facilitam o processo de 
distribuição, operando em atividades paralelas necessárias ao processo, como transporte, 
armazenagem, seguros, financiamento, promoção, pesquisa de marketing etc.
Parente (2011, p. 23) afirma que “os varejistas são parte de um sistema de marketing complexo – são 
componentes importantes, mas não são únicos, portanto, dependem da participação e da integração 
dos outros participantes do canal”.
 Observação
O comportamento de cada um dos membros que participam do canal 
terá reflexo nos demais, por isso a necessidade do estabelecimento de uma 
parceria e da realização de um trabalho em equipe.
O surgimento de técnicas, como a aplicação de EDI, da reposição contínua e do gerenciamento 
de categorias, traz a exigência da interação dos membros do canal, para que se alcance o 
desenvolvimento das funções relacionadas à transação e distribuição, de forma cada vez mais 
efetiva e eficiente. Os varejistas, que são membros dos sistemas de distribuição, devem manter 
essa interligação diretamente com seus consumidores e seus fornecedores, em face dos cinco 
seguintes fluxos:
• fluxo de produtos e serviços: refere‑se ao movimento físico do produto, desde o momento da 
saída do fabricante até a chegada no consumidor final, passando pelos atacadistas e, conforme 
for o caso, pelo varejista. Esse fluxo pode incluir as empresas transportadoras;
• fluxo de propriedade: refere‑se à direção do fluxo do produto no que diz respeito à sua posse. A 
propriedade do produto passa do fabricante para o varejista e depois para o consumidor final;
• fluxo de informação: todos os participantes do processo de distribuição trocam 
informações importantes. Esse fluxo pode ser tanto no sentido em direção ao consumidor 
como no sentido do fabricante, e também ultrapassar o varejista e chegar diretamente ao 
fabricante, graças à possibilidade da integração eletrônica dos participantes da cadeia de 
distribuição;
• fluxo de pagamento: esse fluxo ocorre do consumidor em direção ao fabricante, ou seja, o 
consumidor paga o varejista, que, por sua vez, paga seu fornecedor;
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• fluxo de promoção: esse fluxose refere aos esforços de comunicação para divulgação 
do produto (propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade/RP). O sentido 
desse fluxo é de cima para baixo, ou seja, do fornecedor para o varejista e deste para o 
consumidor.
1.4 Classificação e formatos varejistas
O varejo pode ser classificado por tipo de organização, mix de produtos oferecidos, abrangência 
física e por vários outros aspectos. Las Casas (2008) agrupa os varejistas em quatro grandes grupos, 
levando em consideração:
• o esforço de escolha por parte do consumidor: lojas de conveniência, lojas de compras por 
escolha e lojas especializadas;
• a situação de propriedade por parte do varejista: lojas independentes, lojas em cadeia (rede) 
e associação de independentes (cadeias cooperativas, cadeias voluntárias e licenças);
• a linha de produto, que são as mercadorias em geral, linhas limitadas e lojas especializadas;
• a classificação segundo as funções exercidas, que são os lojistas (lojas de departamento, lojas 
de descontos, supermercados e superlojas) e não lojistas (reembolso postal, porta em porta, venda 
por telefone e máquinas de vender).
Portanto, diferentes critérios podem ser usados para classificar as organizações varejistas. A figura a 
seguir apresenta o critério de classificação por propriedade e por sistema de varejo:
Instituições 
varejistas
Instituições com
lojas
Instituições sem
lojas
Classificação de 
acordo com a 
propriedade
Independentes
Redes
Franquias
Departamentos alugados
Sistemas verticais de marketing
Alimentícias
Não alimentícias
Serviços
Marketing direto
Vendas diretas
Máquinas de vendas
Varejo virtual
Figura 6 – Classificação das organizações varejistas
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Organizações de varejo por tipo de propriedade
De acordo com o tipo de propriedade, as organizações de varejo podem ser classificadas como 
organizações independentes, cadeias, franquias, alugadas ou de propriedade de um fabricante ou 
atacadista.
Organizações independentes
O varejista independente possui, normalmente, um negócio pequeno, com apenas uma loja, que 
fica sob administração familiar e apresenta baixo uso de recursos tecnológicos. O foco em uma única 
unidade faz com que a gestão do negócio seja mais concentrada, com maior controle e maior integração 
entre as atividades de compra e venda, que é ajustada de acordo com as necessidades do consumidor e 
com as oscilações do mercado. Constituem a maioria dos negócios de venda a varejo.
Redes
As organizações varejistas podem possuir mais de uma loja, que são administradas pela mesma 
direção. É o caso de empresas como Carrefour e C&A. O número de unidades favorece o poder de 
barganha junto aos fornecedores, que resulta em melhores condições de compra, bem como colabora 
com a administração de todas as outras atividades inerentes ao negócio, como investimentos em 
tecnologia, esforços de comunicação de marketing e logística. Entretanto, apesar da economia em 
escala, as redes enfrentam desafios no controle das operações e pouca flexibilidade na adequação dos 
negócios à dinâmica do mercado.
Franquias
Segundo Parente (2011, p. 16): “[...] consiste em um sistema contínuo e de integração de relacionamento 
entre franqueador e franqueado, que permite ao franqueado conduzir certo negócio de acordo com um 
padrão de procedimentos e marca definida pelo franqueador”. O varejo tem no sistema de franquia uma 
opção de expansão com a possibilidade de fazer parte de uma grande cadeia. As principais características 
do sistema de franquia são:
• pagamento de royalties pelo franqueado ao franqueador pelo licenciamento de uma marca 
registrada;
• para fazer parte do sistema, o franqueado arca com os custos de montagem da unidade e com 
uma taxa mensal sobre as vendas;
• o franqueador proporciona ao franqueado o sistema operacional e de marketing para desempenhar 
as atividades e uma exclusividade para operar em certa região.
Existem ainda dois tipos de acordo de franquia que se referem aos produtos ou serviços prestados e 
ao formato do negócio:
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• franquia de produto ou serviços: nesse modelo de negócios, o franqueado passa a usar a 
identidade de seus fornecedores (franqueadores) e comercializa os produtos e serviços em nome 
desse fornecedor. Existe certa dose de autonomia na gestão do negócio, porém o franqueado precisa 
seguir regras operacionais, como a política de recursos humanos e o modelo de infraestrutura 
estabelecidos pelo franqueador;
• formato de negócios: o franqueador investe em lojas‑modelo, padroniza as linhas de produtos 
e serviços e desenvolve uma comunicação cooperativa. O franqueado, além de obter o direto de 
comercializar os produtos e serviços, é orientado pelo fornecedor (franqueador) na seleção do 
local para instalação do negócio, nos processos de controle de qualidade, na gestão do sistema 
contábil, na gestão de recursos humanos e em todos os procedimentos operacionais.
 Lembrete
As franquias ganharam força no Brasil na década 80, com as redes 
O Boticário, Água de Cheiro e com a rede de lanchonetes McDonald´s 
(PARENTE, 2011).
 Saiba mais
Leia este interessante artigo sobre o sistema de franquias: Sistema de 
franquias invade supermercados. Disponível em: <http://www.incorporativa.
com.br/mostranews.php?id=4751>.
Departamentos alugados
São espaços alugados dentro de uma loja de varejo; essa modalidade é indicada quando a venda 
de determinado produto exige alto grau de especialização, como peixarias, padarias e floriculturas, por 
exemplo. Dessa forma, a loja oferece a variedade de produtos esperada pelo consumidor, sem correr o 
risco de gerir um negócio em que a organização não tem experiência ou conhecimento suficiente. O 
varejista que aluga o espaço paga um aluguel calculado com base na receita esperada e fica responsável 
por toda a operação (estoque, administração, recursos humanos etc.).
Sistema de marketing vertical (SMV)
É chamado de sistema de marketing vertical a modalidade ainda recente que reúne todos os membros 
do canal em um sistema integrado, com o objetivo de eliminar desperdícios e retrabalho e otimizar os 
resultados. Nesse sistema, é necessário ter a figura de um líder que alinha as atividades e estimula a 
cooperação entre os membros. Caracteriza‑se por três tipos de formação:
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• SMV corporativo: uma organização passa a ser proprietária de outras empresas do canal e, dessa 
forma, passa atuar diretamente tanto na produção como na distribuição.
• SMV administrado: um determinado membro do canal, em função de seu tamanho e competência, 
lidera e coordena as etapas de produção e distribuição. Para isso, utiliza metodologias de 
gerenciamento interorganizacional e ferramentas, como efficcient customer response (ECR), EDI, 
reposição contínua e gerenciamento de categorias.
 Lembrete
Resposta eficiente aos consumidores (ECR ou efficient consumer 
response): iniciativas de integração de fabricantes e consumidores finais 
que melhoram o fluxo de informações, os processose a eficiência de toda 
a cadeia.
EDI: sigla para electronic data interchange, ferramenta para ordenar 
e armazenar informações eletronicamente que permite a troca de 
documentos entre parceiros de negócios, como emissão e recebimento de 
pedidos, por meio de redes públicas ou privadas.
• SMV contratual: integração de atividades de empresas independentes por meio de contratos. A 
estruturação pode ser feita pode meio de:
– cadeias voluntárias patrocinadas por atacadistas: organização de uma cadeia de varejistas 
independentes por um atacadista que oferece melhores condições de abastecimento e apoio 
tecnológico.
– cooperativas patrocinadas por varejistas: organizações voltadas para o atacado, formadas 
e pertencentes a grupos varejistas, que têm o objetivo de obter melhores condições de 
abastecimento por meio do aumento do poder de barganha, conseguido com o aumento do 
volume de compra conjunta.
– franquia: conforme explicado anteriormente, trata‑se da concessão de licença de 
comercialização de produtos ou serviços.
Varejo alimentício com lojas
A tendência mundial percebida é que o varejo ofereça uma grande variedade de modelos e formatos 
de lojas. Na esteira dessa tendência, podemos citar o varejo alimentar no Brasil, que apresenta diversos 
modelos, como você pode ver a seguir:
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• Bares
Esse tipo de estabelecimento exerce grande importância na distribuição de bebidas alcoólicas e não 
alcoólicas.
• Mercearias
São negócios estabelecidos em lojas pequenas (com 20 a 50 m2 de área de venda). Oferecem produtos 
da linha básica, como frios, laticínios e bazar, e se localizam principalmente em áreas de baixo potencial 
de mercado, onde não se justifica a instalação de supermercados compactos.
• Padarias
Apesar de boa parte de sua receita vir da fabricação e venda de pães, esses estabelecimentos vêm 
passando por modernizações e oferecendo uma linha maior de produtos e serviços, como lanches, 
pratos prontos e autosserviço, e têm gradativamente eliminado a possibilidade de consumo de bebidas 
alcoólicas no local. As padarias atendem às necessidades de conveniência dos consumidores.
• Minimercados
Tipo de varejo com forte expressão em áreas de classes mais baixas, normalmente localizados nas 
periferias das cidades. Oferecem produtos alimentícios, de limpeza e higiene pessoal e operam no 
modelo de autosserviço, com apenas um check‑out. Aqui se percebe uma nova tendência: as grandes 
redes de supermercado e hipermercados estão oferecendo, nos grandes centros, lojas menores, com raio 
de atuação limitada ao bairro e produtos básicos das categorias alimentação, higiene e limpeza.
• Lojas de conveniência
Normalmente localizadas em postos de gasolina, oferecem limitada variedade de produtos e sofrem 
forte concorrência dos supermercados que funcionam 24 horas e das padarias que oferecem um 
serviço de atendimento mais personalizado. O modelo foi trazido dos Estados Unidos nos anos 80 e 
vem crescendo no Brasil pouco a pouco, porém com funções e características diferentes. As lojas de 
conveniência aqui, devido à conformação urbana, estão próximas a supermercados convencionais e 
acabam tendo uma utilidade diferente, como a abertura 24 horas, e estão se transformando em ponto 
de encontro de jovens, além de suprirem os consumidores em suas emergências de consumo.
• Supermercados convencionais
Nesses estabelecimentos, são encontradas uma ampla variedade de produtos, na sua grande parte 
de alimentícios. Operam com sistema de autosserviço e muitos check‑outs. Boa parte das redes de 
supermercados opera com um grande número de lojas, como, por exemplo, Pão de Açúcar (São Paulo), 
GBarbosa (Aracaju) e Zona Sul (Rio de Janeiro).
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 Observação
Check‑out é como é chamado o caixa disposto em um balcão, localizado 
na entrada da loja, para conferência e pagamento das mercadorias compradas.
• Supermercados compactos
Oferecem uma linha completa, porém compacta, de produtos. Operam com serviço de 
autoatendimento, assim como os supermercados, porém com número menor de check‑outs (de 2 a 6).
• Hipermercados
Localizados em cidades grandes, oferecem enorme variedade de itens (por volta de 50 mil), a preços 
competitivos, dispostos em lojas de aproximadamente 10.000 m². Diferem das superlojas na diversidade 
da oferta de produtos não alimentícios. São exemplos: Carrefour e Walmart.
• Superlojas
São modelos de supermercados, com lojas de aproximadamente 4.000 m² e 30 check‑outs. Oferecem 
linhas completas de produtos, abrangendo alimentícios, não alimentícios, bazar, eletroeletrônicos e 
têxteis. Alguns exemplos são o Sendas, do Rio de Janeiro, o Angeloni, de Santa Catarina, e o Zaffari, de 
Porto Alegre.
• Clubes atacadistas
São varejistas de grande porte que vendem tanto no varejo, atendendo o consumidor final na venda, 
principalmente, de produtos não alimentícios, como no atacado, realizando vendas institucionais, 
focadas em produtos alimentícios para varejistas, restaurantes, lanchonetes etc. São exemplos o Sam´s 
Club e o Makro.
Como nasceram os supermercados
Os estabelecimentos comerciais com autosserviço surgiram nos Estados Unidos, na 
década de 30. O modelo foi impulsionado pelo desenvolvimento e uso do automóvel, que 
facilitava o transporte de compras em maior volume, e pela crise econômica que arrochou 
os salários e forçou os consumidores a procurarem por preços melhores.
No Brasil, o autosserviço tem início com a abertura, na década de 50 no Rio de Janeiro, 
das Lojas Americanas; porém, sem a característica original dos supermercados, que era a 
venda de produtos alimentícios. A venda self‑service de produtos alimentícios se deu logo 
em seguida, ainda nos anos 50 com a abertura do Supermercado Disco, também no Rio de 
Janeiro.
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De lá para cá, os supermercados sofreram grandes transformações, incorporando em 
seu mix de produtos os eletrodomésticos, artigos esportivos, utensílios domésticos, entre 
outros. Esse portfólio variado de produtos trouxe mais facilidade aos consumidores, que já 
não precisavam se dirigir a estabelecimentos diferentes para comprar produtos específicos 
(ARAÚJO, 2010).
Varejo não alimentício com lojas
No Brasil, são encontrados dois modelos principais de varejo não alimentício: as lojas especializadas 
e as lojas de departamento. Parente (2011, p. 33) explica que: “O varejo não alimentar no Brasil não 
apresenta o grau de desenvolvimento ou maturidade que se observa no varejo alimentar. Muitos 
modelos de lojas que atingem grande sucesso em outros países ainda não são encontrados no Brasil.”
Lojas especializadas
Esse modelo de varejo tem concentração em uma linha de produtos, como confecções, livros e 
brinquedos, entre outros. Tem direcionamento para determinado segmento e oferece grande sortimento 
em algumas linhas de produtos. O posicionamento de mercado é bem variado, sendo encontradas desde 
lojas sofisticadas, direcionadas à classe A, a lojas de roupas femininas focadas na classe D. Assim como o 
tipo de especialidade, varia também o tamanho das lojas. Estabelecimentosespecializados em material 
de construção como a Telha Norte e a Leroy Merlin podem ter áreas de vendas de 5.000 m² e contam 
com cerca de 100 empregados. Por outro lado, lojas especializadas em roupas ou perfumes podem operar 
em espaços de 20 m² e dispor de 3 a 5 funcionários. As lojas especializadas podem ser independentes ou 
pertencer a grandes rede varejistas, como Zara e Fotóptica.
Lojas de departamentos
Possuem uma estrutura departamental – caracterizam‑se pela divisão de operações varejistas 
em departamentos separados por categoria de produtos –, oferecem, além de grande variedade de 
produtos, uma extensa gama de serviços e ocupam grandes espaços (normalmente superiores a 
4.000 m²). Cada departamento é uma unidade de negócios, com metas e objetivos específicos. Seus 
gestores devem decidir pelas atividades de compras, promoções e vendas e, portanto, os resultados 
também são avaliados em nível de cada departamento. No passado, esses modelos de varejo 
trabalhavam com as linhas chamadas hard (dura), que englobavam brinquedos, eletrodomésticos, 
móveis etc., e soft (mole), que contemplavam calçados, confecções, cama, mesa e banho. No Brasil, 
exemplos desse modelo foram as lojas Mappin, Mesbla e Sears. Hoje, operam nesse sistema, no Brasil, 
as lojas Riachuelo e Pernambucanas. De acordo com Parente (2011, p. 34): “Atualmente, existe uma 
tendência para o desenvolvimento de ‘lojas de departamento de linha limitada’, que concentram um 
número menor de departamentos, com predominância das linhas soft (principalmente confecções), 
como é o caso das lojas C&A e Riachuelo.”
Existem, ainda, no Brasil outros modelos de lojas de varejo não alimentício, que são as minilojas de 
departamentos, mais conhecidas como magazines, as lojas de descontos e as lojas de fábrica.
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As minilojas de departamentos ou magazines são lojas menores, com forte atuação na linha hard, 
que apresentam uma área de vendas pequena, não departamentalizada e com gestão única.
 Observação
A diferença entre a loja de departamento e o magazine é sutil e está 
basicamente na concentração da linha. Exemplos desse tipo de varejo são 
Fast Shop, Ponto Frio e Casas Bahia.
Outro modelo importado dos Estados Unidos, mas ainda com pouca atuação no Brasil, são as lojas 
de desconto, como a Rede Galinha Morta. Esse modelo apresenta uma estrutura mais simples de loja, 
dispondo os produtos com preços reduzidos em grandes espaços, sem muita preocupação com sua 
apresentação.
De propriedade dos fabricantes, as lojas de fábrica vendem exclusivamente produtos próprios, que 
podem ser itens descontinuados, lotes de pedidos cancelados pelo comprador institucional ou grandes 
sobras de produção.
Varejo de serviços
O mais comum, quando se pensa em varejo, é relacionar a atividade à venda de produtos tangíveis, 
como alimentos, livros ou perfumes. Porém, boa parte das atividades do setor se relaciona à prestação de 
serviços, como academias de ginástica, mecânicas de automóveis, salões de beleza, lan houses, aluguel 
de carros etc. O mercado das atividades varejistas referente à prestação de serviços perfaz uma parcela 
importante da economia, por isso tem sido cada vez mais objeto de estudo dos especialistas em varejo.
Vários são os tipos de varejos de serviços, que podem ser totalmente puros, como é o caso das 
clínicas de estéticas, e podem ainda mesclar a venda de produtos com a prestação de serviços, como é 
o caso dos restaurantes.
Produtos e serviços diferem bastante em suas características.
 Observação
A questão da posse é uma das características dos serviços que os difere 
radicalmente da venda de produtos.
Quando você vai à academia de ginástica, paga pela utilização dos equipamentos e pela assessoria 
dos professores; já se você for a uma loja de equipamentos de ginástica, poderá comprar uma esteira para 
praticar o exercício em casa. No primeiro caso, você paga para usufruir de um benefício, já no segundo, 
paga pela posse de um bem. Existem, então, quatro diferenças básicas entre serviços e produtos:
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• Simultaneidade ou inseparabilidade: a prestação do serviço e seu consumo ocorrem ao mesmo 
tempo. Além disso, os serviços não podem ser estocados, como ocorre com os bens físicos. Você 
só percebe realmente como é a comida e o atendimento de um restaurante no momento em que 
pede a comida e a consome.
• Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, cheirados ou tocados antes de seu consumo. 
Podem ser experimentados antes, como uma pequena amostra. As academias de ginástica, por 
exemplo, convidam clientes potenciais para frequentar o estabelecimento, por curto período de 
tempo, a fim de conhecerem as instalações e os treinadores para demonstrar a qualidade do 
serviço e do atendimento oferecidos. O grau de intangibilidade depende:
– da forma da prestação do serviço:
– continuidade: alguns serviços precisam ser contínuos, como é o caso da venda de seguros 
de automóveis, que têm vigência por determinado período de tempo, normalmente um ano. 
O prestador do serviço precisa garantir a existência dos serviços e o atendimento durante o 
período de tempo contratado pelo cliente.
– necessidade de uma posse anterior: os serviços de entrega de encomendas requerem 
a existência e posse por parte do cliente de uma mercadoria. O site Submarino precisa de 
serviços de entrega de suas mercadorias a partir do momento em que o cliente faz uma 
compra.
– componente simbólico: as passagens aéreas (bilhetes) são os componentes simbólicos da 
viagem. A tangibilidade da compra pelo direito de viajar se estabelece com a emissão do 
bilhete ou de algum outro documento que oficialize a compra.
– da existência de um instrumento de entrega: quando você aluga um filme para assistir, 
recebe um DVD ou faz um download em seu microcomputador para poder receber o material.
A intangibilidade em serviços requer o gerenciamento de tarefas que agreguem evidências concretas 
aos serviços para tangibilizá‑los e facilitar o entendimento por parte do cliente dos serviços, suas 
características, padrão de qualidade etc. A tangibilidade pode ser conseguida por meio da aparência 
das instalações, do treinamento dos funcionários, da qualidade dos equipamentos e do material de 
comunicação, das características da logomarca, da faixa de preço, entre outros.
• Perecibilidade: como já foi dito, não é possível estocar os serviços. A infraestrutura e a 
quantidade de pessoal deve ser planejada para atender à demanda, portanto. Porém, em caso 
de serviços de demanda instável, esse planejamento pode ser crítico, portanto, a instabilidade da 
demanda deve ser administrada. A administração de demanda instável pode ser feita por meio 
de precificação diferenciada para diferentes horários. É o que as companhias aéreas fazem com 
os horários de voos menos procurados. Normalmente, nesses casos, elas oferecem passagens a 
preços mais baixos. Outra forma de administrar a demanda instável é verificar como otimizar 
períodos ociosos. Os hotéis voltados para executivos em negócios costumam oferecer serviços 
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diferenciados combinados a tarifas especiais para as diárias de finais de semana, na tentativa de 
alavancar o consumo nesse período. Os arquivos digitais on‑line possibilitam o uso repetido dos 
serviços. Ao contrário dos produtos e serviços off‑line, podem ser consumidos repetidamente, 
sem se esgotarem, e ainda podem ser repassados (por meio de cópias) e retidos simultaneamente. 
Exemplo desses serviços são os downloads de músicas, filmes e softwares.
• Não propriedade: em serviços, não há transferência de propriedade. Esse conceito vale tanto 
para serviços on‑line como para serviços off‑line. O cliente, ao contratar um serviço, recebe o 
direito de usufruir dele. Quando você vai a uma clínica de estética, paga pelo serviço, e não 
pela posse do material ou das instalações. Significa ainda que mais de um consumidor pode 
acessar ou receber o mesmo serviço simultaneamente, sem que haja prejuízo ou interferência 
para ambos.
• Variabilidade ou heterogeneidade: este talvez seja um dos fatores mais críticos ao se 
administrar a prestação de serviços de qualquer natureza. Os serviços são prestados por 
pessoas, que por sua vez têm características diferentes. Assim, manter a uniformidade na 
entrega dos serviços deve ser uma preocupação constante que deve ser gerenciada por meio 
do investimento em treinamento da equipe, padronização dos processos e acompanhamento 
da satisfação do cliente. É bastante comum o cliente dar preferência ao atendimento de 
determinado funcionário em restaurantes, salões de beleza e mecânica de automóveis, por 
exemplo.
Os serviços são ainda classificados pela sua categoria. Veja o quadro a seguir.
Quadro 1 – Categorias dos mix de serviços e tipos de serviços oferecidos
Categoria dos mix de serviços Tipos de serviços
Bem tangível associado a serviços Computadores + montagem + assistência técnica + SAC
Oferta híbrida Produto + serviços. Exemplo: restaurante
Serviço principal associado a bens e serviços secundários Transporte aéreo = transporte + alimentos e bebidas + jornais e revistas
Serviço puro A oferta é só de serviços. Exemplos: psicoterapia, baby‑sitter etc.
Varejo sem loja
Apesar da clara tendência percebida no crescimento do varejo sem loja, a maior parte dos bens 
comercializados ainda é feita em estabelecimentos físicos. Porém, o conselho de diversos analistas 
de varejo é que os varejistas tradicionais monitorem fortemente o crescimento dessa modalidade. 
Tradicionais varejistas, controladores de grandes redes, já deram início, por exemplo, à operação virtual 
(como é o caso das Casas Bahia), que é um dos modelos de venda não baseada em loja física.
O varejo sem loja aplica estratégias de marketing diferentes das utilizadas no varejo com loja. Apesar 
de a maior parte do varejo ser praticado por meio de estabelecimentos, existem quatro modelos sem 
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loja, que são o marketing direto, as vendas diretas, as máquinas de venda (venda automática) e o varejo 
virtual. Vamos entender como é cada um desses modelos.
Marketing direto
O marketing direto é uma forma de relacionamento interativo entre vendedor e cliente. Nele, a 
organização utiliza um ou mais meios de comunicação para entrar em contato com o cliente e efetivar 
o pedido de compra. O varejista comunica‑se com o cliente por meio de catálogos enviados por mala 
direta, ou comunica suas ofertas por meio da mídia impressa (jornais, revistas) e mídia eletrônica (TV, 
rádio, internet). Os clientes entram em contato com o varejista por meio de telefone, correio, e‑mail e 
site. Essa modalidade é interessante para atender clientes que tenham dificuldade de encontrar o que 
desejam nas suas regiões, e ainda atende aqueles que procuram conveniência, economia de tempo ou 
ainda que não desejam se locomover para realizar compras.
O marketing direto demorou a se consolidar no Brasil, por causa do longo período inflacionário 
que dificultava a produção de uma tabela de preços coerente com a realidade econômica do momento 
da compra. Além da estabilidade econômica, os avanços tecnológicos contribuíram fortemente para o 
crescimento dessa modalidade, como o advento da World Wide Web – a rede mundial de computadores.
Venda direta
A modalidade de varejo chamada venda direta tem como características principais o contato pessoal 
entre vendedor e cliente, e a realização desse contato, geralmente, é feita na casa do cliente. Algumas 
organizações são muito conhecidas por esse tipo de operação, como Avon e Amway. Se, por um lado, 
a conveniência do não deslocamento por parte do cliente é um forte atributo para esse modelo, por 
outro lado, as mulheres, as maiores clientes, estão cada dia mais se dedicando ao trabalho fora de casa, 
impossibilitando o crescimento desse tipo de operação. Porém, a venda direta é bastante vantajosa, uma 
vez que o processo de decisão pela compra é facilitado pela interação pessoal e pela menor oferta de 
marcas se comparado com as vendas em lojas.
Máquinas automáticas de vendas
Com essas máquinas, também chamadas de vending machines, a venda acontece sem interação 
nenhuma entre vendedor e cliente e diversos tipos de produtos podem ser comercializados. Os produtos 
mais comuns são bebidas, como refrigerantes, sucos e cafés, além de salgadinhos. O pagamento é feito 
em dinheiro, cartão de débito e crédito ou com fichas compradas antecipadamente. O setor de serviços, 
em especial os estacionamentos, já está se utilizando desse tipo operação. A maior vantagem é a oferta 
24 horas do produto ou serviço. Entretanto o gerenciamento de reposição de produtos, a manutenção 
das máquinas e a coleta de valores (dinheiro ou fichas) deve ser cuidadosamente planejado e executado.
Varejo virtual
O varejo virtual é a modalidade de venda de produtos e serviços por meio da World Wide Web, 
também conhecido como comércio eletrônico. Esse termo (chamado de e‑commerce) é, segundo Seybold 
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(2000), usado amplamente, e designa qualquer tipo de aplicação de negócios com o uso da tecnologia 
da internet. Assim como no mundo físico, o comércio é apenas uma das modalidades dos aspectos dos 
negócios eletrônicos. A utilização da internet para aplicações empresariais deu início às operações de 
vendas. Porto (2000) lembra que a venda de produtos e serviços por meio da internet é o antigo modelo 
de marketing direto que absorveu a evolução tecnológica. Observe a figura a seguir.
Fabricante
Atacadista
Varejista
Vendas diretasSem loja
Com loja
Vending machines
Marketing direto TV e rádio
Telefone
Varejo eletrônico 
(internet/computador)
Catálogo, revista, 
jornal, mala direta
Consumidor final
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Figura 7 – Canais de marketing
É importante lembrar que comércio eletrônico não é a mesma coisa que e‑business ou negócio 
eletrônico. Breternitz (2005) explica que há diferença entre esses dois termos. O termo comércio 
eletrônico tem sido usado erroneamente para desginar negócios eletrônicos ou e‑buisness; na verdade, 
comércio eletrônico é apenas a compra e venda de produtos e serviços por meio da internet, tanto entre 
empresas (B2B, negócios entre empresas) como entre empresas e consumidores (B2C). O e‑procurement, 
que se refere a processos completos de tomada de preços e compra pelas empresas, também faz parte 
do comércio eletrônico.Existem diferentes modelos de comércio eletrônico. O mais comum é o Storefront Model, o 
modelo das lojas eletrônicas, como o da Livraria Cultura e das Lojas Americanas. Esse modelo é 
o de formatação mais básica para a interação entre varejista e consumidor. A operação consiste 
em combinar processamento de transação, segurança, pagamento on‑line e informação. O 
gerenciamento desse modelo abrange a organização de um catálogo on‑line, o recebimento 
do pedido por meio do próprio website, formas seguras de pagamento, processo de envio de 
comunicação para o consumidor e gerenciamento das informações sobre os consumidores. Para 
suportar essas operações, o website precisa ter sistemas que permitam ao consumidor efetuar o 
pedido de um produto e voltar ao catálogo para que o consumidor possa efetuar novos pedidos, 
acumulando os itens selecionados em uma única conta ou cesta. Para esse processo, utiliza‑se o 
shopping‑cart technology ou “carrinho de compras virtual”, em que o consumidor vai depositando 
os produtos escolhidos e simultaneamente sua conta vai sendo calculada, incluindo o cálculo do 
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frete, descontos e outros benefícios, como se ele já estivesse passando pelo caixa, ou se estivesse 
sendo acompanhado por um vendedor que vai relacionando os itens selecionados.
A seguir, veremos outros modelos de lojas virtuais.
• On-line shopping malls
Centros de compras com várias lojas independentes que dividem um mesmo shopping‑cart e 
resultam em uma única conta final para o consumidor. A diferença é que o consumidor encontra em 
um mesmo lugar diferentes categorias de produtos e serviços sem ter que visitar diferentes web sites.
• Auction Model ou e-Auction
É a exposição de um produto, por determinado período de tempo, que recebe lances dos consumidores 
interessados, conforme regras predefinidas para a participação. Ao final, o produto é vendido pelo 
maior lance oferecido. O Mercado Livre e os sites de leiloeiros oficiais são alguns exemplos. Nesse caso, 
surge um segundo modelo de negócio – o peer‑to‑peer –, que pode ser realizado entre empresas e 
consumidores ou entre consumidores. O vendedor assume todo o processo de comercialização, da 
exposição do produto, do recebimento do pagamento e da entrega.
• Dynamic-Pricing Models
Também chamado de Modelo de Precificação Dinâmica. Nesses sites, o preço dos produtos expostos 
é ajustado de acordo com o valor percebido pelo consumidor ou pelo volume da demanda.
• Name-Your-Price Model
Para esse caso, é necessária a formação de alianças com diversos fornecedores, e o web site atua 
como um intermediário entre consumidor e fornecedor. Caso o fornecedor não aceite o preço sugerido, 
o consumidor poderá fazer uma nova proposta. Ao ser aceita, o consumidor é obrigado a realizar 
a compra. O preço é ajustado pelo volume da demanda à medida que mais compradores adquirem 
determinado produto e, assim, maior é o desconto praticado. Esse modelo é interessante para compras 
em conjunto, quando um grupo de compradores se une para adquirir determinado lote de produto. O 
grande volume de venda de um produto em uma única operação gera economia de custos por transação 
e, por isso, é possível praticar um preço menor por unidade vendida dentro do lote.
• Rebates
É a loja de descontos no mundo virtual, assim como no mundo físico existem varejistas que 
trabalham apenas com produtos com descontos (lojas de desconto ou outlets). Esse modelo pode ainda 
estar inserido como prática regular em alguns web sites que utilizam a oferta de descontos em alguns 
produtos como chamariz para tráfego na loja e fidelização. O objetivo é fazer o consumidor entrar na 
loja e adquirir também outros produtos que estão sendo vendidos a preços regulares. Quando o web site 
é uma loja de descontos de terceiros, sua remuneração vem de parte dos descontos oferecidos.
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• Clube de descontos
Uma das modalidades de varejo que mais cresceram nos EUA em 2009 e que teve início no Brasil 
em 2010. Clubes de compra são lojas eletrônicas ou físicas que oferecem produtos a preços muito mais 
baixos do que os praticados regularmente no mercado. Os preços dos produtos vendidos são oferecidos 
com descontos que podem chegar 90%, e as ofertas ficam disponíveis por tempo limitado. Uma das 
estratégias desse modelo de negócios é criar novidades com frequência, semanalmente, por exemplo. Os 
clientes precisam ser cadastrados e muitas vezes indicados por outros clientes. No Brasil, o Brandsclub, 
direcionado para a venda de roupas, foi um dos pioneiros. Outros exemplos são o Privalia, o Coquelux e 
o Superexclusivo.
 Saiba mais
O jornalista Renato Cruz, do jornal O Estado de S. Paulo, escreveu a interessante 
matéria “Clubes de compra descobrem a web”. Acesse: <http://www.estadao.
com.br/noticias/impresso,clubes‑de‑compra‑descobrem‑a‑web,397971,0.
htm>.
A prestação de serviços em varejo também encontra espaço na internet. Empresas como o Google e 
o Yahoo são modelos de sites comerciais que oferecem serviços gratuitos ao internauta, como conteúdo 
e downloads. A receita desse tipo de negócio vem das empresas que pagam para estar em posição 
de destaque nos resultados de busca, que muitas vezes também pagam pelas visitas recebidas (clicks 
de internautas). Outra fonte de receita é a venda de informações sobre segmentação de clientes (por 
perfil, hábitos de compra etc.). O comportamento dos clientes é registrado por meio de cookies, que são 
identificadores disponibilizados pelos servidores onde estão hospedados os conteúdos web.
Você sabe os que são cookies?
Cookies são pequenos textos, geralmente de 1kb, colocados no disco rígido do 
computador do internauta pelos sites visitados e contêm informações que o próprio 
internauta forneceu, como nome, e‑mail, preferência, o que comprou, entre outros dados, 
e permitem o rastreamento do comportamento do internauta, possibilitando à empresa 
ajustar a sua oferta às preferências dos internautas e personalizar seu atendimento. O 
cookie armazenado pelo browser é ativado toda vez que a página que o gerou é acessada e 
serve para informar aos servidores web quantas vezes uma mesma página é acessada pelo 
mesmo browser e ainda ativam páginas customizadas para um determinado usuário.
Por exemplo, um usuário, ao comprar um livro em uma livraria virtual, fornece seu 
nome, endereço e mais alguns dados pessoais para que a transação possa ser efetuada, e 
pode usar um cartão de crédito para pagar pela compra. Na sua próxima visita a essa mesma 
livraria virtual, o site vai reconhecê‑lo, por meio de cookies, e uma mensagem personalizada, 
com o seu o nome, vai aparecer na tela. Nesse momento, é possível oferecer algum título 
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relacionado à última compra. Porém, existe uma enorme polêmica sobre a utilização de 
cookies, considerada por alguns como invasão de privacidade (OZAKI, 2009).
Observe que todo o mix de marketing proposto por McCarthy – a inter‑relação entre as quatro 
variáveis controláveis (produto, preço, praça e promoção) – é aplicado no desenvolvimento da 
comercialização de bens nas lojasvirtuais.
1.5 Teorias de evolução no varejo
Você deve estar percebendo que o varejo apresenta uma enorme diversidade de modelos de negócios 
e se perguntando como ocorre a criação de novos formatos. Ocorre que são várias influências que 
determinam o surgimento, o crescimento e a própria evolução dos diferentes tipos de varejo. A seguir, 
vamos estudar cinco teorias que abrangem essas transformações: o ciclo de vida do varejo, o círculo do 
varejo, o acordeom do varejo, o processo dialético e o comportamento adaptativo e a seleção natural.
Ciclo de vida do varejo
 Lembrete
O conceito de ciclo de vida aplicado a produtos e serviços também é 
usado para a análise do desenvolvimento de negócios no setor de varejo.
Assim como o ciclo de vida de produto, o ciclo de vida do varejo também apresenta os estágios de 
introdução, crescimento, maturidade e declínio. Observe a figura a seguir:
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Vendas
Tempo
Figura 8 – Representação dos estágios do ciclo de vida do varejo
• Estágio de introdução
O estágio de introdução apresenta um lento crescimento de vendas e ausência de lucros. É quando o 
novo modelo é introduzido no mercado. Pode haver poucos ou nenhum concorrente direto. Os lucros 
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são baixos ou até inexistentes, em função dos investimentos e custos decorrentes do desenvolvimento 
do negócio e da execução de ajustes que se mostram necessários. Nesse período, os gestores devem 
se dedicar a verificar e ajustar questões técnicas, o mix de produtos, a comunicação e ainda a quebra 
de paradigmas que possam existir com relação ao novo negócio. O mercado de produtos orgânicos 
mostra bem essa necessidade. As pessoas, de forma geral, ainda conhecem pouco os benefícios dos 
produtos cultivados sem agroquímicos e muitas vezes são sensíveis a seus preços, um pouco mais 
altos que os produtos oriundos da agricultura convencional. Esse estágio ainda requer orçamento 
alto, programas de marketing e cuidadosa administração de custos.
• Estágio de crescimento
É nesse estágio que as vendas devem começar a crescer, significando que o mercado está aceitando 
o novo formato proposto de varejo. Os lucros começam a aparecer e crescer, uma vez que o 
volume de vendas aumentou, mas o mercado ainda não está saturado. O foco do gestor, nesse 
caso, está na melhoria da qualidade oferecida pelo produto, podendo acrescentar mais itens ao 
mix de produtos e novos serviços. 
• Estágio de maturidade
Nesse período, as vendas estão estabilizadas, o que significa que o mercado aceitou o novo modelo. 
Caracterizam ainda esse estágio a forte concorrência e a diminuição progressiva dos lucros, que 
devem encontrar um ponto de estabilidade.
• Estágio de declínio
É nesse momento que as vendas e os lucros começam a sofrer e novos modelos de negócio 
passam a ocupar o espaço até então ocupado. O gestor deve observar as razões para o declínio a 
fim de orientar as suas decisões, que poderão ser, entre várias opções, remodelar o negócio ou até 
mesmo abandonar o modelo.
Círculo do varejo
A teoria do círculo do varejo nos ajuda a entender as razões de cada estágio do ciclo de vida 
do varejo. Essa teoria foi desenvolvida por Malcom McNair e afirma que o sucesso obtido por uma 
organização varejista com um novo formato de varejo é o que leva à abertura de novos concorrentes, 
que gradualmente vão implementando inovações ao modelo até que o conceito original se perca ‑ e, 
dessa forma, abre‑se a oportunidade para um novo modelo. Esse novo modelo, por sua vez, enfrentará 
o mesmo processo, sofrendo cópias que serão então reformuladas, perpetuando‑se então um ciclo. Essa 
teoria é importante para explicar o surgimento e o declínio de muitas organizações varejistas de sucesso.
Acordeom do varejo
Essa teoria explica que as mudanças nos modelos dos negócios ocorrem pelos movimentos cíclicos 
de expansão e contração do formato das lojas, assim como se dá o funcionamento de um acordeom. 
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O acordeom é um instrumento musical que emite som pelo movimento contínuo de expansão do ar e 
posterior retração de suas palhetas.
O modelo de loja de departamentos de linha completa foi substituído pelas lojas especializadas, 
que pareciam estar mais de acordo com as preferências dos consumidores. Assim, muitas organizações 
passaram a se dedicar ao oferecimento de grandes lojas focadas em especialidades, como roupas 
femininas ou artigos de cama, mesa e banho, duas categorias largamente encontradas nas lojas de 
departamento.
Processo dialético
Essa teoria aborda a questão do surgimento de novos formatos de varejo em decorrência da 
confrontação de determinada organização com um modelo oposto. A ideia implícita nessa teoria é 
que a organização, ao se deparar com vantagens competitivas do concorrente em modelo oposto, vai 
desenvolver competências que neutralizem o seu opositor. O resultado é o surgimento de um modelo 
híbrido que contempla algumas características da loja original, com os atributos do concorrente que 
são valorizados pelos consumidores. Analise a proposição desenvolvida por Parente (2000), apresentada 
na figura a seguir:
Tese: supermercado convencional
Área de vendas: média
Variedade grande: alimentos
Variedade pequena: não alimentos
Preços: médios
Serviços: muitos
Localização: áreas residenciais
Síntese: superloja de alimentos
Área de vendas: muito grande
Variedade grande: alimentos
Variedade grande: não alimentos
Preços: baixos
Serviços: médios
Localização: vias principais
Antítese: hipermercado
Área de vendas: muito grande
Variedade grande: alimentos
Variedade grande: não alimentos
Preços: baixos
Serviços: poucos
Localização: vias expressas
Figura 9 – O processo dialético no varejo
O comportamento adaptativo e a seleção natural
Em um mercado comprador e com a presença de organizações voltadas para o marketing, é natural 
que a formatação do varejo, tanto na sua criação como nos seus processos de ajustes e remodelagem, 
ocorra em decorrência da observação das preferências dos consumidores. A criação e o crescimento das 
lojas de alimentos dietéticos vêm na esteira do aumento da consciência das pessoas acometidas pelo 
diabetes e outras doenças decorrentes de uma alimentação inadequada.
Assim, a teoria do comportamento adaptativo e a seleção natural defendem que o surgimento e 
declínio dos formatos do varejo estão diretamente relacionados às necessidades e preferências das 
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MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
pessoas no que diz respeito à realização de compras. Com base nessas teorias, os gestores devem, então, 
estar atentos às inovações tecnológicas, bem como ao composto mercadológico, de forma a atender 
plenamente seus consumidores. Como exemplo, podemos lembrar do grande número de pet shops 
encontrados em diversos bairros das grandes cidades, bem como da sua presença em hipermercados. 
Tal fenômeno pode ser explicado pela grande população de animais domésticos encontrados em 
determinados bairros e pela praticidade de encontrar um estabelecimento desse tipo no mesmo lugar 
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