Estratégias de micromarketing no ambiente digital

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Estratégias de micromarketing no 
ambiente digital
APRESENTAÇÃO
O micromarketing é uma abordagem que focaliza em atingir um grupo específico de pessoas em 
um nicho de mercado. Com o micromarketing, os produtos ou serviços são comercializados 
diretamente para um grupo-alvo de clientes. Para fazer uso das técnicas de micromarketing, uma 
empresa deve definir de forma restrita um público por uma característica particular, como sexo, 
cargo ou idade, e depois criar campanhas orientadas para esse grupo específico.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você aprenderá o que é microambiente, compreenderá a 
pertinência da sua análise para o sucesso empresarial e verá qual é a importância da 
segmentação como ferramenta para o marketing digital. Por fim, também aprenderá quais são as 
principais mídias que podem ser empregadas para o marketing na sua modalidade digital.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir microambiente.•
Analisar a importância da segmentação em marketing digital.•
Relacionar as principais mídias de marketing digital.•
DESAFIO
Para as empresas contemporâneas, o marketing digital é fundamental na medida em que 
significa a comercialização de bens e serviços por meio das tecnologias digitais. A Internet, por 
exemplo, é um tipo de tecnologia digital essencial e extremamente difusa na modernidade.
No entanto, o marketing digital também inclui serviços e produtos que compreendem uma série 
de mídias que podem ser aproveitadas por empresas que desejam ampliar sua base de clientes, 
sua visibilidade on-line e suas receitas.
Portanto, seu desafio é redigir um breve texto orientando a empresa em relação ao tipo 
de mídias e estratégias relacionadas de marketing digital a empresa pode empregar.
INFOGRÁFICO
Ao deliberar sobre as estratégias para alcançar seus consumidores, o departamento de marketing 
de uma empresa deve considerar que ele funciona em um ambiente que é impactado por fatores 
externos à organização e, portanto, fora de seu controle. Esses fatores são forças 
macroambientais ou microambientais. Elementos macroambientais são abrangentes; incluem 
conceitos como demografia, economia, fatores sociais e culturais, fatores políticos e legais, 
tecnologia e ambiente natural. Forças microambientais são aquelas distintas e individuais, como 
clientes, produtores, intermediários, entidades públicas e a própria empresa.
Neste Infográfico, você verá alguns elementos que compõem o microambiente.
CONTEÚDO DO LIVRO
O micromarketing tem a ver com direcionar determinado foco a um grupo específico de clientes 
dentro de um nicho de mercado. Essa abordagem estratégica faz com que o comerciante 
considere atributos específicos que irão diferenciar o segmento de mercado que ele almeja 
alcançar. Essa abordagem tende a ser mais bem-sucedida à medida que os clientes desenvolvem 
a sensação de que são relevantes para a marca e passam a direcionar seus esforços para se 
conectar com o produto em um nível pessoal em vez de um nível geral.
No capítulo Estratégias de micromarketing no ambiente digital, da obra Customer experience, 
base teórica desta Unidade de Aprendizagem, você verá as possíveis definições que 
permitem delinear conceitualmente o que seria microambiente no marketing. Além disso, a 
partir do estudo aprofundado de modelos de segmentação de mercado, você poderá ver como 
utilizá-los. Por fim, de forma integrada, você vai ver também como conectar as principais 
mídias de marketing digital, considerando a efetividade de cada uma delas.
Boa leitura.
CUSTOMER 
EXPERIENCE 
Bruno de Souza Lessa
Estratégias de 
micromarketing no 
ambiente digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir microambiente.
  Analisar a importância da segmentação em marketing digital.
  Relacionar as principais mídias de marketing digital.
Introdução
Em um ambiente extremamente competitivo, o marketing digital é crucial 
para as empresas. Essa modalidade de marketing é utilizada para aumentar 
as vendas, a base de clientes, a visibilidade da marca e, em última análise, 
os lucros. A força de qualquer negócio depende de o quão bem sucedida 
é a sua campanha de marketing. Nesse sentido, se uma empresa oferece 
apenas um ou uma gama maior de produtos, ela deve identificar seu 
mercado-alvo, para poder realizar campanhas mais eficazes.
No passado, as empresas realizavam campanhas em massa, por meio 
de anúncios de TV ou rádio, na esperança de chamar a atenção dos 
consumidores de diferentes mercados-alvo. Atualmente, as organiza-
ções podem recorrer a estratégias mais especializadas, com o poder de 
alcançar um nicho mais específico de consumidores. Nessa perspectiva, o 
micromarketing é uma abordagem focada em atingir um grupo específico 
de pessoas em um nicho de mercado.
Com o micromarketing, os produtos ou serviços são comercializados 
diretamente para um grupo-alvo de clientes. Sendo assim, para fazer 
uso das técnicas de micromarketing, uma empresa tem que definir de 
forma restrita o público, a partir de características particulares, como 
sexo, cargo, idade ou geografia, e depois criar campanhas orientadas a 
esse grupo específico. 
Neste capítulo, você vai estudar o microambiente e o micromarketing, 
considerando as possíveis definições para esses termos, vai verificar a 
importância da segmentação para o marketing digital, levando em conta a 
relevância desse processo para as empresas e, por fim, vai aprender sobre 
as mídias disponíveis para o marketing digital na contemporaneidade e 
possíveis estratégias para empregá-las. 
1 O que é o microambiente?
Segundo Aharoni e Grinstein (2017), quando uma organização inicia seus 
negócios, seu sucesso é moldado por uma série de fatores. Enquanto alguns 
desses fatores estão além do controle da empresa, outros podem estar dentro de 
seu controle. Os fatores externos a uma empresa formam o seu macroambiente, 
enquanto os fatores internos, aqueles que estão mais dentro do seu controle, 
são referidos como seu microambiente. 
Uma organização deve procurar gerenciar da melhor forma possível suas 
variáveis oriundas do macro e do microambiente, pois elas contribuem para 
operações bem-sucedidas e consistentes. Qualquer problema dentro do macro-
ambiente vai gradualmente se refletir no microambiente empresarial. Ao mesmo 
tempo, se o microambiente não estiver sob controle, ele vai desestabilizar os 
componentes do macroambiente que impactam um negócio em particular.
Os elementos macroambientais são razoavelmente abrangentes e incluem 
conceitos como demografia, economia, fatores sociais e culturais, fatores 
políticos e legais, tecnologia e o ambiente natural. Por outro lado, as forças 
microambientais são aquelas distintas e individuais, como clientes, produ-
tores, intermediários, entidades públicas, a própria empresa e o público em 
geral. Os componentes do microambiente estão dentro do entorno imediato 
da organização.
Fesenmaier et al. (2016) explicitam que, nesse sentido, um cliente pode ser 
entendido como um indivíduo ou outra organização que compra um produto 
para uso na produção de outros produtos, ou mesmo outra empresa que compra 
um produto para revenda. Esse aspecto de um microambiente de marketing 
pode ser ainda dividido em clientes empresariais e institucionais e pode in-
cluir também governos estaduais e municipais. Especialistas em marketing 
desenvolvem e comercializam mensagens que têm como foco apelar para as 
necessidades individuais desses diferentes consumidores.
Além dos consumidores, uma empresa também depende de outros produ-
tores e vendedores, para suprimentos e outros fatores de produção, como mão 
Estratégias de micromarketing no ambiente digital2
de obra e equipamentos necessários para produzir e entregar um produto a um 
cliente. Como resultado, os eventos que afetam um produtor ou fornecedor 
também têm o potencial de afetar a satisfaçãodo cliente, quer esses eventos 
afetem a disponibilidade de materiais, os custos da cadeia de suprimentos ou a 
qualidade do produto. Uma estratégia de marketing digital deve ser formulada 
levando em consideração também esses fatores de risco.
Nessa perspectiva, as organizações normalmente dependem de bancos 
e outras fontes para financiar suas operações. Ademais, precisam de ataca-
distas, varejistas e empresas de transporte para distribuir suas mercadorias. 
As empresas também precisam da publicidade, de empresas de pesquisa de 
mercado e de empresas de relações públicas para comercializar seus produtos. 
Essas entidades também compõem o microambiente empresarial e devem ser 
consideradas na formulação da estratégia de marketing, pois esta deve ser 
definida, em parte, a partir do grau com que cada uma dessas entidades pode 
aumentar ou diminuir a satisfação dos clientes.
Conforme Yang e Yuan (2018), existem grupos que podem ter um impacto 
significativo sobre as atividades de marketing, mesmo quando não são parte 
da base de clientes de uma empresa, pois esses grupos afetam as estratégias 
que foram formuladas para a satisfação dos clientes-alvo. As organizações da 
sociedade civil que monitoram a atividade empresarial, como organizações 
não governamentais de proteção do ambiente natural e grupos de defesa dos 
consumidores, são exemplos de grupos que podem impactar negativamente 
a imagem de uma empresa, por conta da influência que exercem sobre uma 
determinada clientela-alvo.
Resumidamente, o microambiente é primordial para a construção de vanta-
gens competitivas sustentáveis. Em maior ou menor grau, todos os planos, as 
estratégias e os objetivos de marketing de uma organização são realizados por 
meio desses elementos citados acima. Portanto, o braço executivo do negócio 
é onde a implementação prática de ideias, pensamentos e conceitos é feita, e, 
com base nas respostas desses componentes, um negócio pode avançar. Além 
disso, a análise do microambiente pode servir como um guia para as futuras 
políticas de comunicação de uma organização. Em suma, o microambiente 
desempenha um papel integral na realização do potencial e na determinação 
do futuro de um negócio.
Ao executar um programa de marketing personalizado para um segmento 
bem definido de consumidores, o micromarketing procura atrair o público-alvo 
para uma ação, como fazer uma compra de bens ou serviços. O objetivo final 
do micromarketing é adequar os produtos às preferências do consumidor, a fim 
de gerar lucro para uma empresa, a partir da satisfação do cliente. Segundo 
3Estratégias de micromarketing no ambiente digital
Skågeby (2018), o micromarketing se tornou mais comum nos anos 1990, por 
conta do advento e da difusão do uso dos computadores pessoais. Isso facilitou 
a segmentação e a disseminação de informações entre os consumidores.
Com o constante avanço da tecnologia, a entrega de produtos altamente 
personalizados a segmentos específicos de uma população se tornou mais fácil. 
Por conta disso, a estratégia de micromarketing passou a ser útil e acessível 
para empresas de diferentes portes. Por exemplo, grandes empresas podem 
criar segmentos específicos dentro de sua base de clientes, enquanto pequenas 
empresas com orçamentos menores podem combinar produtos e promoções 
específicas, personalizando seus processos de marketing digital.
Skågeby (2018) enfatiza ainda que existem diferentes abordagens possíveis 
para o micromarketing. Por exemplo, uma empresa pode decidir gerir um 
programa de micromarketing oferecendo promoções especificamente para 
sua base de clientes fiéis, ou pode adotar uma estratégia que combina ofertas 
especiais para consumidores insatisfeitos ou que se distanciaram da marca. 
Ela pode também adaptar produtos a consumidores com necessidades muito 
idiossincráticas, pode comercializar bens e serviços direcionados a moradores 
de uma determinada cidade ou região, ou, ainda, pode oferecer produtos a 
consumidores-alvo com designações específicas.
Skågeby (2018) alerta que o desafio do micromarketing é o seu alto custo de imple-
mentação e a dificuldade de se obter economia de escala. As empresas que utilizam 
essa estratégia normalmente gastam mais por consumidor-alvo, e personalizar muitos 
anúncios para atrair pequenos grupos de consumidores é mais caro do que criar alguns 
poucos anúncios dirigidos ao público de massa. Além disso, o micromarketing pode 
ser caro de se executar, devido à incapacidade de escalar o tamanho das campanhas.
2 Por que a segmentação é tão importante?
Ernst e Dolnicar (2018) ressaltam que a comunicação é um processo complexo, 
e, por isso, é relativamente fácil que uma determinada mensagem se perca, 
seja confundida ou mal interpretada à medida que o tamanho do seu público 
aumenta. Isso ocorre, pois, quanto maior for o público, mais amplas serão as 
Estratégias de micromarketing no ambiente digital4
suas preferências, necessidades e opiniões. Isso pode colocar uma mensagem 
de marketing em risco, por ser irrelevante para um grande grupo de pessoas.
É por isso que segmentar um mercado-alvo é crucial. Essa prática permite 
que uma empresa concentre seus esforços de marketing em um segmento de 
clientes, para que possa atender melhor a seus desejos e suas necessidades 
específicas. Esse método oferece à marca uma vantagem sobre os seus con-
correntes, porque atesta aos potenciais clientes que a empresa os compreende 
e sabe o que eles precisam.
Dolnicar, Grün e Leisch (2018) definem que a segmentação de mercado 
compreende um processo de pesquisa, que determina como uma organização 
divide seus clientes em grupos menores, com base em características como 
idade, renda, traços de personalidade ou comportamento. Esses segmentos 
podem ser usados posteriormente para otimizar produtos e publicidade para 
diferentes clientes.
Em sua essência, a segmentação de mercado é a prática de dividir um 
mercado-alvo em grupos acessíveis. A segmentação de mercado cria sub-
conjuntos baseados na demografia, nas necessidades, nas prioridades, nos 
interesses comuns e em outros critérios psicográficos ou comportamentais 
usados para entender melhor o público-alvo. Ao entender os segmentos de 
mercado, uma empresa pode alavancar essa segmentação em estratégias 
orientadas de maneira muito específica. Hajibaba, Grün e Dolnicar (2019) 
apontam que, dessa forma, a empresa pode direcionar suas campanhas em 
termos tanto de mensagens publicitárias quanto de segmentação avançada, 
em plataformas digitais como Facebook e Google, o que permitirá melhores 
taxas de resposta e menores custos.
Os segmentos de mercado também podem potencializar os ciclos de de-
senvolvimento de produtos, informando como uma empresa pode criar ofertas 
de produtos para diferentes segmentos, como homens e mulheres de alta ou 
de baixa renda. Em outras palavras, a segmentação é uma prática baseada 
em pesquisas que conduzem a direção de como uma empresa pode dividir 
seu mercado-alvo em grupos menores e mais gerenciáveis. Simplificando, 
os clientes de cada segmento têm características semelhantes, que podem 
ser utilizadas para otimizar esforços de marketing, publicidade e vendas. O 
objetivo da segmentação é que a empresa se torne capaz de introduzir uma 
mensagem mais personalizada, que, por isso, será recebida com sucesso. 
Liu et al. (2019) apontam que existem quatro tipos básicos de estratégias 
para a segmentação de mercados: estratégias geográficas, demográficas, 
psicográficas e comportamentais. A segmentação geográfica cria diferentes 
grupos-alvo de clientes com base em limites geográficos. Como os clientes 
5Estratégias de micromarketing no ambiente digital
potenciais têm necessidades, preferências e interesses diferentes, de acordo 
com a região na qual estão localizados, compreender as regiões geográficas 
dos grupos de clientes pode ajudar a determinar onde vender e anunciar, assim 
como para onde expandir o negócio.
Por sua vez, a segmentação demográfica classifica um mercadopor ele-
mentos demográficos, como idade, educação, renda, tamanho da família, raça, 
sexo, ocupação e nacionalidade. A segmentação demográfica é uma das formas 
mais simples e mais comumente utilizadas de segmentação, porque os produtos 
e serviços que compramos, como usamos esses produtos e quanto estamos 
dispostos a gastar com eles são aspectos, na maioria das vezes, baseados em 
fatores demográficos, como esses citados.
Ao contrário da segmentação geográfica e da segmentação demográfica, 
a segmentação psicográfica enfatiza os traços intrínsecos que a clientela 
normalmente apresenta. Os traços psicográficos podem variar entre valores, 
interesses, atitudes, estilos de vida e opiniões. Para entender os clientes-alvo 
nesse nível, as empresas costumam investir em técnicas mais sofisticadas 
de coleta de informações. Por exemplo, pense no estilo de vida de alguém 
que vive em uma cidade pequena e compare com o de alguém que vive em 
uma cidade maior. É muito provável que esses indivíduos possuam desejos 
e demandas diferentes. Portanto, os profissionais de marketing devem ser 
capazes de reconhecer essas diferenças.
Por fim, a segmentação comportamental é aquela que divide os mercados 
por comportamentos e padrões de decisão, como compra, consumo e uso. Por 
exemplo, os consumidores mais jovens podem ter tendência a comprar produtos 
de higiene mais elaborados e complexos, enquanto os grupos de consumidores 
mais velhos podem ter preferência por bens mais simples. A segmentação de 
mercados baseada em comportamentos de compra permite aos profissionais 
de marketing desenvolver abordagens mais direcionadas e precisas.
Concluindo, segundo Liu et al. (2019), é preciso que o gestor ou empreende-
dor tenha em mente que, apesar de estar fundamentada em dados objetivos, a 
segmentação de mercado não é precisamente uma ciência exata. Por exemplo, 
ao passar pelo processo, pode ser possível perceber que a segmentação baseada 
em comportamentos não permite formatar segmentos claros. Sendo assim, 
é imperativo que um gestor seja capaz de implementar e gerenciar múltiplas 
estratégias, adequando aquelas que são mais adaptadas à realidade da sua or-
ganização. A Figura 1 mostra o fluxo conceitual da segmentação de mercados.
Estratégias de micromarketing no ambiente digital6
Figura 1. Estrutura conceitual integrada para a segmentação de mercados.
Fonte: Adaptada de Moraes e Mattar (2014).
Antecedentes
para a
segmentação
Pré-requisitos
da
segmentação
Análise da
segmentação
Avaliação da
segmentação
Processo de segmentação
Segmenta-
bilidade e
seleção de
mercado-
-alvo
Integração
com a
estratégia e
alocação de
recursos
Estabilidade
do
segmento
Efetividade
das
estratégias
de
marketing
Vantagem
competi-
tiva
Implementa-
ção da
segmentação
Controle da
segmentação
Bases e
estágios do
processo
Metodologia
de pesquisa
Análise
dos dados
Heterogenei-
dade do
mercado
Fatores
influenciando
a decisão para
segmentar
Orientação
para o
mercado
3 As mídias do marketing digital
Segundo Rana et al. (2019), o marketing digital engloba as ações que utilizam 
dispositivos eletrônicos móveis em conjunto com a internet. As empresas utili-
zam canais digitais como mecanismos de busca, redes sociais, e-mail e outros 
sites para se conectarem com sua base de clientes. Enquanto o marketing tradi-
cional se expressa, por exemplo, por meio de anúncios impressos, comunicação 
por telefone ou marketing físico, o marketing digital ocorre eletronicamente e 
on-line. Isso signifi ca que há uma série de mídias disponíveis para as marcas, 
incluindo e-mails, transmissão de vídeos, mídia social ou websites.
Nesse sentido, o marketing digital é definido pelo uso de inúmeras táticas 
e canais para que as empresas se conectem aos seus clientes, inferindo que o 
universo on-line é onde eles passam grande parte do seu tempo. Considerando-
-se também um conjunto de possibilidades, como veremos, é possível dizer que 
há um espectro de táticas que se enquadram no guarda-chuva do marketing 
digital.
Alguns especialistas consideram o marketing digital como um esforço 
inteiramente novo, que requer uma nova forma de abordar os clientes e novas 
formas de entender como os clientes se comportam. Esse tipo de marketing visa 
a um segmento específico da base de clientes e é interativo. Essa modalidade 
está em ascensão e inclui também anúncios de resultados de pesquisa, anúncios 
por e-mail e até mesmo tweets promovidos — isto é, inclui diversos elementos 
7Estratégias de micromarketing no ambiente digital
que incorporam o marketing com o feedback do cliente, ou seja, envolve uma 
interação bidirecional entre a empresa e a sua base de consumidores.
No entanto, alguns fatores devem ser considerados:
  Preço: o investimento em mídias digitais requer, em geral, valores 
inferiores àqueles aplicados em mídias tradicionais. Isso não quer dizer 
que as campanhas na internet serão sempre baratas, mas, sim, que os 
orçamentos são mais flexíveis. 
  Flexibilidade: as estratégias de divulgação on-line podem ser as mais 
variadas e adotarem diferentes canais de divulgação.
  Monitoramento: tanto em plataformas de terceiros quanto em canais 
próprios existem diversas ferramentas que permitem monitorar o an-
damento da estratégia em tempo real.
  Mensuração de resultados: as diversas mídias oferecem relatórios riquís-
simos para a mensuração de resultados, permitindo análises precisas e 
obtenção de insights valiosos para futuras ações.
  Menor esforço operacional: boa parte das operações on-line é 
automatizada.
  Relacionamento: a presença on-line é uma forma de manter-se na rotina 
das pessoas e construir um relacionamento marcante com elas.
  Fidelização: atrelado ao relacionamento, a fidelização é uma conse-
quência direta desse benefício. 
  Alcance: não existem barreiras geográficas na internet. Por isso, o 
esforço é praticamente o mesmo para divulgar em uma região específica 
ou abrir as portas do site para o mundo.
Nas estratégias de marketing digital, podem ser usadas as mídias pagas, as 
mídias ganhas e as mídias próprias. A mídia paga é a que mais se assemelha à 
mídia tradicional. Tal como um patrocinador paga a uma rede de TV ou rádio 
para exibir seu anúncio, na internet, empresas e profissionais pagam para ter 
seus domínios e banners promovidos em sites e plataformas de grande alcance, 
como Google Ads (antigo Google AdWords); Google Adsense; Facebook Ads 
e Instagram Ads. A mídia ganha pode ser comparada à mídia espontânea, ou 
seja, o “boca a boca” do marketing. Nos buscadores, a mídia ganha pode ser 
vista logo abaixo dos sites patrocinados: são os resultados orgânicos no ranking 
de pesquisa, como postagens nas redes sociais que não são promovidas. Por 
fim, a mídia digital própria, como o próprio termo diz, é a mídia controlada 
diretamente pela sua empresa.
Estratégias de micromarketing no ambiente digital8
Neste sentido, Chaffey e Ellis-Chadwick (2019) apontam que os websites 
são uma mídia central para as atividades de marketing digital. Os sites são 
canais poderosos em si, mas são, também, o meio necessário para executar 
uma variedade de outras ações de campanhas on-line. Dessa forma, um website 
deve representar uma marca, um produto ou um serviço de forma clara e ser 
também rápido e fácil de usar.
A publicidade do tipo pay-per-click (PPC) permite, por sua vez, que os 
profissionais de marketing cheguem aos usuários em diferentes plataformas 
digitais, por meio de anúncios pagos. Nessa perspectiva, é possível criar 
campanhas de PPC no Google, no Bing, no LinkedIn, no Twitter, no Pinterest 
ou no Facebook e mostrar os anúncios para usuários que buscam termos rela-
cionados a determinados produtos ou serviços. Além disso, essas campanhas 
podem segmentar os usuários com base em suas características demográficas 
ou mesmo direcionar seus interesses particulares ou sua localização. As pla-
taformas de PPC mais populares são os anúncios do Google e do Facebook.
Uma terceira opçãoé o marketing de conteúdo, cujo objetivo é atingir 
potenciais clientes por meio do uso de conteúdo específico. Isso significa que 
se pode criar, por exemplo, uma série de posts em blogs, que, depois, normal-
mente são promovidos por meio de redes sociais, e-mail marketing ou mesmo 
campanhas de PPC. As ferramentas de marketing de conteúdo incluem blogs, 
ebooks, cursos on-line, infográficos, podcasts e webinars. Outra possibilidade 
é o marketing em mídias sociais, que funciona por meio da criação e promoção 
de posts pagos e orgânicos nas mídias sociais da empresa.
O e-mail marketing cria, por sua vez, campanhas que são enviadas pelo 
correio eletrônico. Apesar de parecer menos apelativo na atualidade, o e-mail 
continua sendo uma das mídias mais eficazes. Muitas pessoas confundem 
o e-mail marketing com mensagens de spam, mas não é disso que se trata. 
O e-mail marketing é o meio para entrar em contato com seus potenciais 
clientes ou com as pessoas interessadas em sua marca. Alguns profissionais 
de marketing digital costumam usar outros canais de marketing digital para 
adicionar possíveis clientes às suas listas de e-mail e, depois, por meio do e-mail 
marketing, criam funis, que direcionam suas mensagens para sua clientela-alvo.
Além disso, existem as campanhas de vídeo, que se articulam em diferentes 
redes sociais. Nessa perspectiva, o YouTube tem se tornado o mecanismo 
de busca mais popular, e os usuários utilizam o YouTube antes de tomar 
decisões de compra, para aprender alguma coisa, ler uma resenha ou apenas 
para relaxar. Existem também outras plataformas de marketing de vídeos, 
incluindo Facebook Videos, Instagram ou, até mesmo, TikTok, que podem ser 
igualmente empregadas para potencializar a circulação do material produzido. 
9Estratégias de micromarketing no ambiente digital
Além disso, as empresas podem aumentar suas possiblidades de sucesso 
ao integrar suas campanhas de vídeos com outras mídias relacionadas com 
marketing de conteúdo e campanhas mais amplas em diferentes plataformas.
Por fim, uma mídia ainda utilizada é o SMS. Empresas e organizações sem 
fins lucrativos, por exemplo, usam mensagens de texto para enviar informações 
sobre suas últimas promoções ou oferecer novas oportunidades aos seus clientes 
cativos. Além disso, candidatos a cargos políticos usam campanhas de SMS 
para divulgar informações positivas sobre suas plataformas.
Skågeby (2018) aponta como bons exemplos de empresas que realizaram com sucesso 
campanhas de micromarketing a Procter & Gamble (P&G) e a Uber. Quando a P&G estava 
introduzindo sua linha de xampus e condicionadores Pantene Relaxed & Natural, ela 
criou e executou uma campanha de marketing exclusiva para mulheres negras. Quando 
a Uber estava tentando expandir seu alcance geográfico, usou big data de plataformas 
de mídia social para aprender mais sobre os problemas específicos de transporte 
em cada cidade em que pretendia introduzir seus serviços. O efeito resultante foi o 
crescimento da base de clientes dessas empresas, obtido por meio de promoções 
personalizadas e benefícios oferecidos a grupos de consumidores específicos.
Esses exemplos também explicitam que o uso de tecnologias emergentes, incluindo 
o uso de big data, permite captar dados de dispositivos móveis e plataformas de 
comércio eletrônico para uso empresarial. Esses dados podem ser classificados de 
acordo com várias distinções, incluindo demografia, geografia, preferências de marca 
ou hábitos de consumo, e podem ser utilizados para rastrear os tipos de produtos 
que o consumidor está visualizando ou comprando. Nesse sentido, esse processo 
permite que uma organização combine produtos relacionados com seus públicos-alvo 
específicos, desenvolvendo uma estratégia eficaz de micromarketing.
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Estratégias de micromarketing no ambiente digital10
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11Estratégias de micromarketing no ambiente digital
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Estratégias de micromarketing no ambiente digital12
 
DICA DO PROFESSOR
O processo de segmentação de mercado é utilizado no marketing e se refere à agregação de 
potenciais compradores em grupos ou segmentos com necessidades comuns e que, por isso, 
respondem de forma semelhante a uma ação. A segmentação de mercado permite às empresas 
visar diferentes categorias de consumidores, que, por sua vez, percebem o valor total de 
determinados produtos e serviços de forma diferente uns dos outros. 
Nesta Dica do Professor, você verá elementos que um empreendedor ou gestor devem 
considerar ao realizar um processo de segmentação.
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EXERCÍCIOS
1) É vital para o sucesso de um negócio realizar análises macroambientais e 
microambientais antes do processo de tomada de decisão. Nesse sentido,os fatores 
macroambientais incluem aspectos políticos, econômicos, sociais, tecnológicos e 
legais. Por sua vez, os elementos do microambiente da empresa incluem clientes, 
fornecedores, concorrentes, funcionários, acionistas e a mídia.
Considerando esses aspectos, assinale a opção que de maneira correta se relaciona 
com a descrição de microambiente sinalizada no enunciado.
A) A relação que a organização estebelece com seu público-alvo e as variações nos 
seus processos de compra fazem parte do microambiente. 
B) As leis e regramentos que transversalizam o ambiente de negócios de um país fazem parte 
do microambiente que influencia as empresas.
C) O conjunto de costumes culturais que determinada nação apresenta é parte integrante do 
microambiente.
D) O processo de inovação tecnológica visto na contemporaneidade é um fator essencial que 
compõe o microambiente para as empresas. 
E) As alterações engendradas no clima da Terra por meio do aquecimento global são fatores 
que participam do microambiente empresarial.
2) Um segmento de mercado é um subgrupo de pessoas ou organizações que têm uma ou 
mais características em comum que as levam a ter as mesmas necessidades relativas a 
um serviço ou produto. Ou seja, as funcionalidades, os sabores, os tamanhos, versões 
eventualmente light ou diet, fazem com que as empresas cheguem com sucesso ao seu 
público-alvo dividindo o mercado em segmentos semelhantes e identificáveis por meio 
da segmentação de mercado. Levando em consideração esta afirmação, assinale a 
alternativa correta: 
A) Uma segmentação de mercado efetiva é aquela que inclui o maior número possível de 
consumidores diferentes em perfil abrangente.
B) Para melhor efeito, a segmentação deve considerar duas características semelhantes entre 
os consumidores, como sabor e tamanho da embalagem, por exemplo.
C) A segmentação de mercado é feita tomando como base a impressão que os diretores da 
organização têm acerca do público-alvo
D) Processos de segmentação de mercado são definidos a partir dos produtos que os 
concorrentes têm disponíveis e seus processos operacionais.
E) A segmentação de mercado significa, por exemplo, dividir os consumidores de acordo com 
a área geográfica na qual eles estão localizados.
3) O marketing digital é um processo de sensibilização e promoção de uma marca ou 
produto on-line utilizando as mídias digitais disponíveis. Assinale a alternativa que de 
forma correta introduz mídias de marketing digital. 
A) As redes de televisão e rádio são mídias digitais integrantes e de extrema importância na 
construção de uma campanha on-line.
B) Meios impressos, como jornais e revistas, são mídias on-line que têm muito potencial para 
tornar bem-sucedida uma campanha de marketing digital.
C) Uma mídia importante de marketing digital são os mecanismos de busca disponíveis na 
Internet e as ferramentas que eles dispõem para as empresas.
D) No âmbito das mídias de marketing digital, o envio de e-mails tem menos 
representatividade do que uma campanha apresentada em canais de televisão.
E) As mídias de marketing digital permitem análises subjetivas e pessoais dos resultados das 
campanhas que as empresas engendram. 
4) Existem três tipos de mídias que podem ser empregadas nas estratégias de marketing 
digital: as mídias pagas, as mídias ganhas e as mídias próprias.
Leia as afirmativas a seguir e assinale a alterativa correta:
 
I. As mídias pagas são aquelas que se assemelham aos outros tipos de mídia 
tradicionais, como o rádio e a TV, em que o patrocinador paga para ter a sua 
mensagem.
 
II. As mídias ganhas são aquelas em que o patrocinador paga para ter o seu domínio 
promovido e, com isso, ganha em alcance e frequência.
 
III. As mídias próprias são aquelas controladas pela própria empresa.
A) Estão corretas as afirmativas I, II e III
B) Estão corretas as afirmativas I e III
C) Estão corretas as afirmativas II e III
D) Estão corretas as afirmativas I e II
E) Apenas a afirmativa I está correta
5) Conhecer bem determinado mercado-alvo é o primeiro passo para que uma empresa 
tenha sucesso na venda de seus produtos e serviços. Nesse sentido, uma estratégia de 
segmentação de marketing efetiva divide o mercado-alvo em subgrupos, que são mais 
fáceis de gerir. Isso é importante porque as experiências personalizadas dos clientes 
tendem a levar à maior fidelidade deles e a campanhas de marketing mais 
focadas. Uma estratégia de segmentação organiza a base de clientes por meio de 
perfis demográficos, geográficos, comportamentais ou psicográficos – ou mesmo por 
uma combinação desses perfis. 
Levando em conta esses aspectos, assinale a alternativa que de maneira correta se 
relaciona com o processo de segmentação.
A) A segmentação comportamental compreende a separação de clientes por meio do critério 
da área geográfica em que eles estão inseridos.
B) As segmentação demográfica consiste na divisão da base de clientes por meio de critérios 
como idade, sexo ou profissão. 
C) A segmentação geográfica pode ser definida por consistir na separação de clientes em 
grupos determinados por seus hábitos de compra. 
D) O processo de segmentação psicográfica é definido pelo agrupamento da base de clientes 
em categorias divididas por gênero, ocupação e data de nascimento.
E) Na base do processo de segmentação deve estar a procura por informações subjetivas e 
inconclusivas sobre o público-alvo pesquisado. 
NA PRÁTICA
Na contemporaneidade, com o advento e a difusão da Internet e de suas ferramentas, é essencial 
que as empresas também estejam on-line. Como a presença dos consumidores continua a 
crescer, a forma como eles fazem suas compras on-line vai continuar a evoluir. Portanto, 
o comércio digital é importante porque, uma vez que mais consumidores estão on-line, essa 
modalidade de comércio é a forma mais efetiva de se chegar até eles. 
Conheça Na Prática a utilização do micromarketing
no ambiente digital, a partir de uma estratégia de segmentação por clientes e por produtos.
SAIBA +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Como fazer uma análise de mercado
Para realizar uma segmentação efetiva, uma empresa precisa também ser capaz de fazer uma 
análise precisa do mercado no qual pretende entrar. Isso é seminal para que a organização 
consiga obter os resultados positivos que almeja. Pensando nisso, o vídeo a seguir trata, em 
termos simples e objetivos, de como fazer uma análise de mercado com qualidade.
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5 dicas sobre marketing digital
O marketing digital é uma ferramenta que tem o potencial de auxiliar empresas de diferentes 
portes a conseguir alcançar diferentes clientes e, assim, ampliar suas receitas. Entretanto, o 
modo de fazê-lo é um desafio para muitos empreendedores e gestores. Pensando nisso, o vídeo a 
seguir dá cinco dicas simples e fáceis sobre como utilizar o marketing digital.
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