Neuromarketing: Entendendo o Comportamento do Consumidor

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Neuromarketing: ciência ou modismo?
AULA 01 - TIM ASH
International keynote, bestselling author, & marketing advisor
Porque precisamos de um cérebro?
Cérebros evoluem para o desafio de se mover pelo ambiente. Se você tem que se adaptar
com rapidez, a alguma coisa, então você precisa de um cérebro.
Como o cérebro funciona?
Comumente dizem que o cérebro é “dividido” em dois lados:
Lado Esquerdo: Lógico E Lado Direito: criativo
Porém, nós temos “3 cérebros” que trabalham em conjunto para nos dar:
Reação, Emoção e Raciocínio. Todos conectados entre si
Cérebro primitivo
é responsável por 95% das nossas ações, que acontecem de forma automática.
ele quer: economizar energia, ser preguiçoso, fazer escolhas simples, é impaciente, não
gosta de mudar
ele se importa com: luta, fuga, alimentação e sexo
Partes do Cérebro:
Tronco encefálico: reações automáticas
Sistema Límbico: emoções e memórias
Córtex Cerebral: razão e raciocínio.
** Em comparação a outros animais mamíferos, nós serem humanos, somos mais fracos (musculos e força),
lentos (correr) poq transferimos a energia dos nossos músculos para o cérebro (por isso somos mais inteligentes
que eles) e pro nosso sistema digestivo que digere a comida em 1 hr, enquanto os animais demoram até 1 dia
para digerir.
O que o mkt tem a ver com isso?
As pessoas não querem pensar, querem que as coisas se resolvam rápido.
Não as faça pensar muito! Pq você perderá o foco dela em instantes.
Para fazer a pessoa comprar, temos que a tirar da sua zona de conforto
Evitar a dor! Tudo que fazemos tem que ser pra evitar a dor. Pq o cérebro se importa e
gasta energia com isso.
Benefícios Vs Evitar a dor/perda
Escolha Limitante
limitar as escolhas das pessoas é bom. quando damos muitas opções as pessoas ficam
perdidas e tendem a consumir menos
reduza a complexidade em uma serie de escolhas simples ao invés de mostrar tudo de uma
vez
Favorecer as escolhas simples
Poder da armadilha (tbm chamado de Âncora): induzir o consumidor de acordo com o valor
que vc quer que ele gaste
posicionar os produtos com preços mais elevados acima, traz a sensação que tudo abaixo
daquele valor é acessível, ainda que os preços sejam bem caros.
Teste grátis ou período grátis tem mais apelo que teste de preço (oferecer um grande
desconto).
Free trial, amostra grátis, experimente grátis, degustação
O cérebro é uma fábrica de significados, temos uma necessidade implacável de explicar o
mundo e criar previsibilidade.
Se não encontrarmos padrões significativos, nosso cérebro vai impor o seu próprio - mesmo
que esses sejam falsos.
Conte histórias (storytelling)
nosso cérebro gosta de ouvir histórias, desde de crianças somos educados a isso
a maior parte das histórias envolvem pessoas ou seres com características humanizadas
normalmente a histórias falam sobre: amor, relacionamento, superação de desafios, poder,
pessoas subjugadas a outras, medo da morte, etc
Pressão social
Somos seres sociais, então precisamos estar inseridos dentro de algum grupo social e ser
aceito por ele.
Temos sistemas cerebrais que avaliam a reação das pessoas a estímulos que damos
O que pensamos sobre nós é uma imagem em cima de outras pessoas
Nossa autoestima está relacionada a opinião das pessoas sobre a gente
Temos a necessidade de sermos amados e aceitos
AULA 02 - CLAUDIO HOFFMAN
Professor PUCRS
Neuromarketing e Comportamento do Consumidor
Entender comportamento do consumidor é um dos pilares do mkt
é difícil entender o comportamento do consumidor, poq o que eles querem, normalmente
não é o que eles dizem (respondendo pesquisas)
grande parte das decisões que tomamos são automáticas e processadas de maneira
inconsciente e instintiva
O neuromarketing se propõe a tentar entender as respostas não verbais do consumidor.
Neuromarketing - Conceitos Iniciais
também chamado de neurociência
Busca entender os processos automáticos, realizados pela mente sem que tenhamos
consciência
Se trata de uma ciência perfeita para você desvendar a mente das pessoas
É um estudo do cérebro e do sistema nervoso
Busca entender a raiz do comportamento do consumidor, seus desejos, impulsos e
motivações de compra, estudando as reações neurológicas.
Áreas que contribuem para o neuromarketing
● Neurociências - sistema nervoso
● Economia Comportamental - decisões econômicas no mundo real
● Psicologia Social - como as pessoas pensam, agem, são influenciadas, etc
● Biologia - estudo das diferentes formas de vida, sua origem, evolução,
funcionamento
● Antropologia - aspectos culturais
● Psicologia Evolucionista - o comportamento humano é resultado das adaptações
psicológicas que evoluíram para resolver problemas ancestrais. Trata dos processos
inconscientes e tenta explicar que somos programados para a sobrevivência e
para a reprodução, que são nossos objetivos básicos, e esse fato dirige nosso
comportamento.
Cérebro: razão, emoção e instinto.
1. Reptiliano:
a. sobrevivência e reprodução, age por instinto, senso de escassez (valorização
dos recursos), poupar energia, fugir ou não enfrentar ameaças, aprender
(senso de novidade), centrado no eu, contraste (antes e depois - perceber
visualmente os benefícios), trabalho com tangibilidade (pq fica mais fácil de
entender), começo e fim, bem visual.
b. Assim, o inconsciente participa da formação do comportamento e não
determina totalmente o mesmo. • O inconsciente não é um local no cérebro,
é a forma de processamento de alguns eventos mentais que acontece dentro
do cérebro do indivíduo sem que ele tenha consciência. • O instinto é um
processo inconsciente.
2. Límbico: emoções, memórias de longo prazo
3. Neocórtex (última parte do cérebro que foi desenvolvida): racional, planejamento,
analitico
Tecnologias utilizadas pelo Neuromarketing:
● ressonância magnéticas
● eletroencefalografia
● eye tracking
● tempo de reação
● análise de voz
● pupilometria
● etc
Novos conhecimentos
- Decisões automáticas - mais fácil e gasto menos recurso. tomar decisão implica em
riscos e muitas vezes não queremos esses riscos, por isso, vamos no automático
- Simplicidade, concreto, familiar - pq é mais seguro e eu consigo entender
exatamente o que vou receber, é mais previsível, confortável. menos é mais.
paralisia da decisão (mts opções, logo nao sei o que fazer - sobrecarga da escolha).
a gnt gosta de variedade, mas não ao ponto de não ser qual eu escolho, pq aí fico
confusa. — corte excessos, concretize, categorize, crie conexões de complexidade.
- Ilusão de escolha - manter portas abertas, aproveitar as oportunidades
- Buscar o novo - buscar evolução, novos conhecimentos. mas existe um paradoxo
entre o novo x familiar
- Prazer Imediato - pq nao sabemos se teremos amanhã a melhor opção, então
queremos garantir
- Conformismo, aprendizagem social - somos programados para estarmos em grupo,
agir de acordo com o grupo, ser aprovado pelo grupo.Viés da conformidade – nosso
cérebro ancestral registrou que é difícil e arriscado viver sozinho, assim agimos
conforme o bando.
- Decoy/chamariz - para facilitar a decisão, poq me irrito com alternativas similares.
coloco uma opção pior para o consumidor escolher a outra.
- Viés de ancoragem - para ajudar na comparação de preço e opções. tendência
humana de se apoiar em uma informação anterior que se apresenta no momento de
decisão.
- Priming - efeito psicológico, qnd eu dou um estímulo a um indivíduo, ele tende a
responder com esse viés. Ex: coloco música francesa o dia todo e no final do dia, o
consumidor opta por vinho francês.
- Estado de excitação (prazer imediato), autocontrole, hoje e amanhã - conseguimos
ter autocontrole quando o cérebro reptiliano não está no comando.
- Supervalorização - tendência natural de supervalorizar o que temos, nossas posses,
- Expectativas - tem papel importante sobre como avaliamos os produtos
- Homens (caçadores, mais rápido, visão mais funil) X Mulheres (detalhistas,
analistas, visão mais ampla, multifuncional)
- Racionalização pós-compra - tentar me convencer que fiz uma boa compra
Neuromarketing e ética
O neuromarketing lidacom estímulos e impulsos que estão além do controle humano, sem
que o consumidor tenha total compreensão do quanto foi influenciado.
Por conta disso, há os que consideram o estudo do neuromarketing antiético enquanto
mecanismo inconsciente de tomada de decisão. Alguns acreditam que as neurociências
deveriam estar a serviço da saúde humana, e não dos interesses comerciais das empresas.
O neuromarketing tem o poder de acessar o que há de mais íntimo dos desejos e
necessidades do consumidor, mas isso não quer dizer que ele sempre usará isso de modo
abusivo. Pode e deve ser utilizado para o bem-estar e o entendimento de nossos
comportamentos.