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Texto 1
Pepsis
Howard Moskowitz, pesquisador de Harvard, que introduziu no mercado o conceito de segmentação, em seus estudos de psicologia na universidade de Harvard, costumava realizar pesquisas de marketing com o público-alvo de diversas empresas norte-americanas, e na década de 70 foi contratado pela Pepsi para realizar uma pesquisa buscando identificar o nível mais adequado de açúcar na fórmula do refrigerante. A Pepsi sabia que o nível adequado estava entre 8 e 12 mg de açúcar por ml de água.
Desenvolveu então um experimento que já estava acostumado a fazer, com diferentes quantidades de açúcar em vários recipientes diferentes, pediu para uma grande amostra de pessoas identificasse qual a amostra que mais gostaram. Moskowitz esperava, ao final do experimento, observar um gráfico como este:
Figura 11 – Distribuição Normal
Esta é a curva normal, uma curva que representa a distribuição estatística mais comum, encontrada em vários padrões. Na pesquisa de mercado, quando se define um público-alvo, normalmente encontra-se um gráfico deste, que indica que em média 68% dos clientes possuem um padrão de comportamento em comum, e o restante está distribuído com gostos diferentes.
Grande parte dos processos de planejamento quando abordam atender às necessidades dos clientes, partem para identificar a média (ou público-alvo), e desenvolvem seus produtos voltados à esta maioria, deixando teoricamente, 32% dos clientes sem ter suas necessidades atendidas.
Mas no caso desta pesquisa para a Pepsi, Moskowitz encontrou um padrão com o qual ele não estava acostumado, o gráfico dele era mais ou menos assim:
Figura 12 – Distribuição da pesquisa de Moskowitz
Isto representava algo totalmente diferente do que Howard estava acostumado, pois a distribuição de respostas não indicou uma, mas três níveis em que uma grande parte dos consumidores estava interessada por determinado volume de açúcar/ml.
Como a pesquisa não indicou um limite médio que atendesse às expectativas da maior parcela dos consumidores, a empresa de Howard respondeu para a Pepsi então que ela deveria colocar 10 mg de açúcar por ml (exatamente a média entre 8 e 12).
Mesmo milhares de dólares depois, Moskowitz não ficou satisfeito com o resultado da pesquisa, e aquele pensamento passou a incomodá-lo, dia após dia. Certo tempo depois, ele estava na estrada, do outro lado do país, quando de repente, a resposta veio a sua cabeça: “Nós estávamos procurando a Pepsi perfeita. Deveríamos estar procurando as Pepsis perfeitas”.
http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-estrategico/modulo-iii-definicao-de-objetivos-e-estrategia/segmentacao-de-mercado-caso-do-molho-de-macarrao/