Baixe o app para aproveitar ainda mais
Prévia do material em texto
Gestão de Marketing Segmentação de mercados Material Teórico Responsável pelo Conteúdo: Profa. Ms. Isabel M. M. Rodrigues Revisão Textual: Prof. Ms. Claudio Brites 5 • Segmentação de mercados: conceituação • Tipos de segmentação Será fundamental o entendimento de que uma empresa dificilmente irá conseguir atender e, principalmente, satisfazer todos os consumidores e públicos. Por conta disso, é fundamental a identificação de grupos relativamente homogêneos, ou seja, com características semelhantes, para que a empresa possa ofertar um produto e/ou serviço. A esse processo chamamos de Segmentação. A partir do entendimento de que os consumidores apresentam características distintas, com necessidades e desejos diferentes, é uma decisão estratégica da empresa procurar identificar esses “grupos semelhantes”, a fim de vislumbrar uma oportunidade para segmentar o mercado que pretende atender. Portanto, vamos conceituar: o que é um Segmento de Mercado; por que segmentar; conhecer as principais abordagens para o processo de segmentação de mercado; e saber quais são os tipos de segmentação. · Nesta Unidade, abordaremos o conceito de segmentação de mercado e as principais abordagens adotadas pelas empresas, além da importância da utilização dessa estratégia para os profissionais de marketing. · O principal objetivo é compreender a necessidade de segmentar os mercados, a fim de identificar quem são os seus clientes potenciais, o que querem e do que precisam, objetivando a criação de valor para os consumidores. Segmentação de mercados 6 Unidade: Segmentação de mercados Contextualização Vamos iniciar esta Unidade refletindo sobre como as organizações podem desenvolver produtos e/ou serviços a partir da identificação de quem são os clientes potenciais, o que eles querem, precisam, e de que maneira as empresas podem atendê-los. Encontre seu próprio nicho... Os profissionais que praticam o marketing de nicho para suas empresas podem se ver envolvidos com alguns produtos bastante estranhos: como um livro para leitores pré- adolescentes, que apresenta detalhes (incluindo fotos com texturas) de cada função corporal que se possa imaginar. Desgradável, não é? Mas as crianças adoram – “Seu livro é totalmente nojento”, uma menina de nove anos escreveu para o editor, “mas eu o adoro”. Nos seis primeiros meses, ela já havia vendido mais de 100.000 cópias. Aliás, há uma mensagem séria aqui sobre marketing de nichos: o mercado pré-adolescente de leitores é difícil de definir e agradar. Acrescente que o mercado total de livros infantis está na casa do bilhão de dólares, portanto, captar esse pequeno nicho é significativo. Na verdade, o livro cria valor para os seus leitores por ensinar Biologia, informando, por exemplo, que a saliva contém substâncias que matam bactétias e tranformam amido em açúcar. Dê uma olhada nos bens e serviços que você utiliza, quais poderiam identificar você como parte de um mercado de nicho? Você assina uma revista específica como Náutica (para aficcionados em esportes aquáticos) ou 4 X 4 (sobre veículos com tração nas quatro rodas)? Você compra alimentos kosher ou árabes? Você usa sapatos extremamente grandes ou pequenos? Repare em todos os mercados de nichos de que você faz parte e como os bens ou serviços criam valor para você. Eles são mais caros? Há variedade de produtos para escolher? (CHURCHILL, 2005, p. 207). 7 Segmentação de mercados: conceituação Primeiramente, é importante conceituarmos mercado, o qual é formado por pessoas: consumidor final ou o organizacional (empresas) – afinal, as estratégias de marketing também se aplicam às empresas que, diferentemente dos consumidores finais, possuem necessidades que só podem ser atendidas por outras organizações. Chamamos de Mercado-alvo um grupo de compradores que já pode existir – a empresa já atende a esse grupo –, ou potenciais – que podem vir a ser atendidos pela empresa. Neste sentido, a empresa passa a oferecer produtos e/ou serviços para cada mercado-alvo. Churchill (2005, p. 204-205) denomina mercado: “indivíduos ou organizações com desejo e a capacidade de comprar bens e serviços”; e de mercado-alvo: “o segmento específico que uma organização escolhe atender”. Uma empresa dificilmente irá conseguir atender e, principalmente, satisfazer todos os consumidores e públicos, o que torna fundamental a identificação de grupos relativamente homogêneos – ou seja, com características semelhantes – para que a empresa possa ofertar um produto e/ou serviço. A esse processo chamamos de Segmentação. Segmentação de mercado: processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções e valores ou comportamentos de compra semelhantes. (CHURCHILL, 2005, p. 204). Por que segmentar? A partir do entendimento de que os consumidores apresentam características distintas, com necessidades e desejos diferentes, é uma decisão estratégica da empresa procurar identificar os “grupos semelhantes”, a fim de vislumbrar uma oportunidade para segmentar o mercado que pretende atender, propiciando a oferta de produtos e/ou serviços direcionados para esses públicos, adequando de maneira eficiente seus recursos, tal como seu Composto Mercadológico (Produto, Preço, Praça e Promoção). As empresas podem entender que é muito mais lucrativo atender a um único mercado e para isso desenvolvem um único composto de marketing, essa estratégia é adotada, de acordo com Churchill (2005), pela rede de Supermercados D’Avó (na Zona Leste de São Paulo), cujo os públicos-alvo são as classes C e D – essa abordagem tende a ter um custo menor para a empresa. O processo de segmentar o mercado deve levar em consideração alguns requisitos que podem auxiliar os profissionais de marketing, como sugere Crocco (2006): T hinkstock/G etty Im ages 8 Unidade: Segmentação de mercados · Mensurável: que pode ser medido, a ponto de determinar a quantidade de pessoas que compõem o segmento e estimar o potencial de vendas; · Acessível: uma vez identificado o segmento que a empresa pretende atuar, a mesma deverá considerar o composto de marketing adequado para sua implementação; · Lucrativos ou Substancialidade: a empresa precisa considerar as suas margens de lucro (rentabilidade) quando da decisão de operar em um determinado segmento; · Estáveis ou Acionabilidade: é fundamental a empresa fazer um diagnóstico apurado do segmento, levando em consideração o tempo de exploração desse segmento (o mesmo pode ser extinto por razões diversas) e também considerar a “capacidade empresarial de atender aos requisitos demandados pelo segmento”. Abordagens para o processo de segmentação Os profissionais de marketing devem considerar como um ponto crítico do Planejamento de Marketing a identificação de seu mercado-alvo, portanto, podem ser sugeridas algumas abordagens nesse processo de segmentação: Abordagem Descrição Exemplos • Marketing de Massa • Único composto de marketing para atender todo o mercado • Serviços telefônicos Fonte: Churchill (2005, p.205). Adaptado. A abordagem do Marketing de Massa também é conhecida como Marketing Indiferenciado. Essa abordagem adotada pelas empresas visa promover a venda de um produto ou serviço para o maior número possível de consumidores, adotando o mesmo composto de marketing (4P’s). A Coca-Cola durante muitos anos fez uso dessa abordagem quando comercializava seu produto em um único tamanho de garrafa. O Marketing de Massa tem sido revisto pelos profissionais de marketing, uma vez que os consumidores estão em busca de produtos e serviços que atendam às suas necessidades. A própria Coca-Cola mudou essa abordagem, oferecendo refrigerantes com características (normal, diet, light), embalagens e tamanhos que possam atender aosdiferentes públicos existentes no mercado. 9 Abordagem Descrição Exemplos • Marketing por Segmentos • Único composto de marketing para um segmento de mercado • Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos de marcado • Produtos de beleza para mulheres negras • McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças e Big Mac para adolescentes e adultos) Fonte: Churchill (2005, p.205). Adaptado. Com o objetivo de atender de maneira eficiente aos diversos públicos existentes no mercado, de características e necessidades distintas, as empresas podem optar pela abordagem do Marketing por Segmentos ou Marketing Diferenciado que, de acordo com Churchill (2005), permite adaptar o composto de marketing para um único mercado-alvo – como o de fraldas geriátricas – ou criar compostos de marketing com características diferenciadas para atender diferentes mercados-alvo. No entanto, os custos desse tipo de segmentação, especialmente relacionados às estratégias de comunicação, podem ser mais altos. Você Sabia ? Na Europa, a Eletrolux varia seus eletrodomésticos de acordo com os gostos e costumes nacionais. Ela oferece 120 designs básicos de refrigeradores com 1.500 variantes. Os refrigeradores são grandes no norte da Europa, onde os consumidores fazem compras uma vez por semana, e pequenos no sul da Europa, onde os consumidores costumam visitar o supermercado todos os dias. (CHURCHILL, 2005, p. 207). Abordagem Descrição Exemplos • Marketing Individual • Composto de marketing personalizado para um indivíduo ou organização • Serviços personalizados para clientes assíduos de uma rede de hotéis Fonte: Churchill (2005, p.205). Adaptado. A abordagem do Marketing Individual ou Customizado pode ser uma das estratégias utilizadas pelas empresas para atender a clientes individuais ou organizações, ofertando para esses clientes maior valor agregado aos seus produtos e/ou serviços, ao quais o composto de marketing é adaptado. Essa abordagem só é possível, no mercado atual, por conta dos avanços tecnológicos e ela pode ter custo mais alto tanto para a empresa quanto para os consumidores. 10 Unidade: Segmentação de mercados Diálogo com o Autor A coleta eletrônica de dados possibilitou reunir e recuperar informações sobre os desejos e necessidades individuais dos clientes e o perfil de compras potenciais ou passadas. Assim, uma peça central do sistema de marketing individual de uma organização deveria ser um banco de dados contendo preferências e hábitos de cada cliente. Fonte: Churchill (2005, p.209). Adaptado. Outra abordagem que pode ser utilizada pelos profissionais de marketing é o Marketing de Nicho, que tem como principal estratégia atuar em um único mercado-alvo com adaptação do composto de marketing. Essa abordagem é atraente, especialmente, para pequenas empresas. Aqui, dependendo do produto e/ou serviço, podemos encontrar custos mais elevados, além de riscos de sobrevivência para a empresa, por conta de baixa demanda ou até da existência de gama ampla de produtos substitutos. Por outro lado, se o nicho escolhido for estrategicamente bem trabalhado, pode se tornar, no futuro, excelente segmento de mercado. Alguns exemplos interessantes sobre essa abordagem: · A comida japonesa durante muitos anos foi um nicho de mercado, porém, na década de 1990, passou a ser um mercado altamente competitivo; • Alfaiatarias, ateliês de costura, tabacarias, no passado, foram considerados grandes segmentos de mercado; na atualidade, contudo, fazem parte de um nicho que atende a um grupo de indivíduos com necessidades e desejos semelhantes. T hinkstock/G etty Im ages T hi nk st oc k/ G et ty Im ag es Tipos de segmentação Os profissionais de marketing devem considerar uma série de variáveis que mudam constantemente o mercado onde atuam – como a globalização e os avanços tecnológicos – e tornam esses mercados cada vez mais competitivos. Os consumidores, por sua vez, na busca de produtos e/ou serviços diferenciados, estão mais atentos e informados sobre o que o mercado oferece – o que instiga cada vez mais as organizações na busca de práticas de marketing mais eficientes na oferta de bens de consumo. 11 A alta competitividade dos mercados faz com que as empresas projetem produtos e serviços que possam criar maior valor agregado aos consumidores; para tanto, há a necessidade de conhecer melhor as características, hábitos de consumo, localização, etc. desses consumidores. As empresas podem adotar os seguintes tipos de segmentação de mercado: · Segmentação Demográfica; · Segmentação Geográfica; · Segmentação Psicográfica; · Segmentação Comportamental. Segmentação Demográfica: A segmentação demográfica consiste na identificação de um grupo de pessoas com características semelhantes, tais como: sexo, renda, idade (faixa etária), raça, ocupação, religião, educação, classe social; dentre outras características relativas ao perfil de uma população. T hinkstock/G etty Im ages O sucesso da revista VIP, “o melhor para o homem”, pode ser comprovado pelos dados a seguir: dos assinantes, 87% são homens, 70% tem mais de 31 anos, 73% tem curso superior, 64% pertence a classe A (a classe A corresponde a apenas 5% do total da população brasileira) e tem, em média, três cartões de crédito, gastando só com eles mais de 1.000 reais por mês (CHURCHILL, 2005, p. 209, adaptado). Segmentação geográfica A segmentação geográfica tem como principal característica dividir ou segmentar o mercado, tendo como critérios: localização, densidade demográfica ou populacional, clima, etc.; considerando também as características da população. Uma das possibilidades desse tipo de segmentação é segmentar por regiões: Norte, Nordeste, Sul, Sudeste, Centro-Oeste; ou ainda, dependendo do porte da organização, segmentar em sub-regiões – como, por exemplo, se você pretende abrir um pequeno negócio na cidade de São Paulo, pode optar por se estabelecer na Zona Sul, Zona Norte, Zona Oeste ou na região central, dentre outras possibilidades. Essa segmentação também é utilizada para o estudo de mercados internacionais. T hinkstock/G etty Im ages 12 Unidade: Segmentação de mercados Os profissionais de marketing podem comparar os desejos e necessidades de vários segmentos hogeográficos ao da revista VIP, a fim de procurar diferenças. Por exemplo: os consumidores mexicanos têm relativamente pouco acesso a roupas de qualidade em comparação com consumidores dos Estados Unidos e do Canadá, sendo uma boa oportunidade para fabricantes de roupas (CHURCHILL, 2005, p. 214, adaptado). Segmentação psicográfica A partir das segmentações demográficas e geográficas, os profissionais de marketing podem ainda apurar melhor as necessidades e desejos dos consumidores, fazendo uso da segmentação psicográfica, relacionada aos diferentes estilos de vida de seu público-alvo. Para Churchill (2005, p. 214), é um “processo de divisão do mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo atividades, interesses e opiniões”. Podemos citar como exemplo pessoas que praticam alguma atividade física, esportes, caminhadas, hobbies (passatempos), etc. Com base nesse tipo de segmentação, Churchill (2005, p.215, adaptado) apresenta um perfil interessante sobre os tipos de consumidores e seus comportamentos de compra: ► Efetivadores: as posses apresentam gosto sofisticado pelas coisas mais finas da vida; ► Satisfeitos: desejam funcionalidade, valor e durabilidade dos produtos; ►Confiantes: preferem produtos nacionais e marcas consolidadas; ►Realizadores: preferem produtos que demonstrem sucesso aos colegas; ►Batalhadores: imitam aqueles que têm posses de prestígio; ► Experimentadores: consumidores compulsivospor comprar roupas, consumo de fast- food, etc.; ► Fazedores: não apresentam muito interesse por posses materiais (exceto no caso de finalidades práticas); ► Lutadores: os recursos modestos limitam as compras às necessidades urgentes. Segmentação comportamental Para segmentação comportamental os profissionais de marketing consideram o comportamento de compra do consumidor sobre os seguintes aspectos: frequência de uso, situação de lealdade e situação de usuário. T hi nk st oc k/ G et ty Im ag es T hi nk st oc k/ G et ty Im ag es 13 Ideias-Chave Frequência de Uso: muitos consumidores têm o hábito de comprar sempre os mesmos produtos ou comprar produtos muito semelhantes àqueles que consumiam no passado. Lealdade a Marca: todo o produto vem acompanhado de uma marca que pode gerar sentimentos positivos ou negativos. Aqueles que possuem um sentimento positivo em relação à marca dificilmente trocam de marca, como é o caso de consumidores de alguns produtos como sabão em pó OMO, Leite Condensado da Nestlé, etc. Em alguns casos, mesmo sendo fiel à marca, esses consumidores podem levar em consideração o preço. Situação de Usuário: uma análise pode ser feita pelos profissionais de Marketing categorizando os usuários da seguinte forma: se utilizou o produto no passado, se continua usando e se há a possibilidade de continuar usando no futuro. Essa análise é importante para determinar estratégias e adequações do composto de marketing. Vamos destacar na Tabela 1 algumas das variáveis que estudamos neste capítulo. Tabela 1: Variáveis de segmentação para mercados de bens de consumo. Variável Possibilidades de Segmentação Geográfica Localização Nordeste Tamanho da cidade Menos de 10.000 habitantes Clima Tropical Demográfica Idade De 19 a 30 anos Gênero Feminino Tamanho da Família Três a quatro componentes Estágio do Ciclo de Vida familiar Jovem casado (com filhos) Renda familiar ou individual Entre três e cinco salários Ocupação Principal Profissional liberal Educação Segundo grau completo Religião Católico Classe Social C Psicográfica Estilo de vida Lutadores Comportamental Ocasião de compra Compras regulares Benefício Esperado Baixo preço Status do Usuário Usuário regular Lealdade a Marca Nenhuma Fonte: Adaptado de Crocco [et al]; Fundamentos de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006, p.116. 14 Unidade: Segmentação de mercados Material Complementar Explore Para aprimorar os conhecimentos adquiridos nesta Unidade, leia um estudo de caso curioso sobre o processo de segmentação de molhos para macarrão no mercado americano. Disponível em: http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-estrategico/segmentacao-de- mercado-caso-do-molho-de-macarrao/ Não deixe de assistir ao vídeo sobre segmentação de mercado baseado na empresa Natura. Você irá identificar algumas abordagens e estratégias de marketing apresentadas nesta Unidade. http://www.youtube.com/watch?v=J4uWPLYUzKc E para finalizar, veja o material desenvolvido pela DM9DDB, uma das mais importantes agências de publicidade do Brasil, sobre Segmentação Psicográfica dos consumidores Digitais: http://www.youtube.com/watch?v=mB_nCt141UY 15 Referências CHURCHILL, G. A.; PETER, J. PAUL. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005. CROCCO, L. [et. al.]; GIOIA, R.M. (coordenador). Marketing aplicado: o planejamento de marketing. São Paulo: Saraiva, 2006. (Coleção de Marketing, v.1). 16 Unidade: Segmentação de mercados Anotações www.cruzeirodosulvirtual.com.br Campus Liberdade Rua Galvão Bueno, 868 CEP 01506-000 São Paulo SP Brasil Tel: (55 11) 3385-3000
Compartilhar