Slides Marketing Internacional II 181022pdf Portugues

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MARKETING 
INTERNACIONAL II
Adm. Dr. Edmir Kuazaqui
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*A responsabilidade pela idoneidade, 
originalidade e licitude dos conteúdos didáticos 
apresentados, é do professor.
Proibida a reprodução total ou parcial, sem 
autorização. Lei nº 9610/98
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Agenda
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• Discussão dos conteúdos da aula 
anterior.
• Planejamento estratégico em Marketing 
Internacional.
• Categorizar e discutir as estratégias de 
entrada e operação em mercados 
internacionais.
• Análise de Ambientes: Cultural e 
Político-Legal.
• Cenários: Desafios e Oportunidades.
• Conclusões.
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O cliente como foco central !!!
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Estratégias 
básicas de 
Segmentação 
de Mercado:
Indiferenciado
Diferenciado
Concentrado
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Planejamento Estratégico de Marketing 
Internacional
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CLIENTS 
FIRST !!!
CURVA DE EXPERIÊNCIAATRIBUTOS 
VALORIZADOS PELOS 
CONSUMIDORES 
INTERNACIONAIS
PROPOSTA DE VALOR
COMPETÊNCIAS 
E DIFERENCIAIS 
COMPETITIVOS
Necessidades, desejos e 
principalmente resolução de seus 
problemas
O que 
oferecer e 
quanto 
cobrar?
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Planejamento Estratégico de Marketing 
Internacional
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Aplicação estrategicamente coordenada das habilidades econômicas,
psicológicas, políticas e das relações públicas necessárias para obter
a cooperação de uma série de públicos, a fim de se ingressar e/ou
operar num determinado mercado.
• Para ingressar e/ou
manter negócios e
operações em mercado
aberto ou bloqueado.
• Desafiar e enfrentar a
concorrência nacional e
internacional no longo, médio e
curto prazo.
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Etapas para a internacionalização:
Diagnóstico da empresa
Análise dos recursos
Viabilidade mercadológica
Viabilidade financeira
Identificação do mercado-
alvo
Identificação das 
estratégias
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Planejamento Estratégico de Marketing 
Internacional
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Distanciamento psíquico
Ambientes Disruptivos e Exponenciais
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Compreender como o poder é distribuído na comunidade almejada e
avaliar o poder relativo das partes envolvidas.
Estruturas de Poder:
Piramidal: poder concentrado em uma elite dominante.
Fracionária de poder: duas ou mais facções competem pelo poder.
Coalização: vários blocos de poder formam alianças temporárias.
Mapeamento da estrutura de poder
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Identificar grupos adversários, aliados e neutros e superar a
oposição.
Objetivos:
Neutralizar os adversários oferecendo-se para compensá-los por prejuízos.
Organizar os aliados numa coalização - promover seus interesses pela aliança.
Transformar grupos neutros em aliados através de influência e recompensas.
Formulação de uma estratégia global
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Plano de implementação que especifica os processos, atividades,
tarefas e profissionais.
Questões a serem respondidas:
O quê? Quando? Onde? Como?
Processos:
Linear: acumula compromissos sucessivos antes de ingressar no mercado
Multi linear: supõe compromissos simultâneos. Reduz tempo, porém aumenta
prejuízos financeiros.
Mapeamento do Plano Tático
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Benefícios:
• Ampliação da concepção mercadológica 
sobre as partes envolvidas (stakeholders).
• Diferenciação das variáveis ambientais 
internas e externas da empresa.
• Diferenciação das variáveis ambientais 
internas e externas ao país.
• Maior compreensão do funcionamento dos 
mercados nacionais e internacionais.
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Sua análise é importante pois existem riscos em
quaisquer países, ainda que variem muito. Os
principais tipos são:
• Risco de propriedade, que deixa expostos a
propriedade e a vida.
• Risco operacional, que interfere com as
operações em andamento da empresa e
• Risco de transferência, que surge principalmente
quando as empresas desejam transferir capital
entre países.
Análise de Risco em Marketing Internacional
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Riscos políticos:
São representados pelo nível de instabilidade
representada pelo país importador.
Análise de Risco em Marketing Internacional
Riscos técnicos ou de qualificação profissional:
Representada pelo risco intangível ou escondido
(falta de conhecimento do seu próprio negócio)
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Trabalhar com mercados internacionais significa estabelecer
compromissos de longo prazo, envolvendo redes de
relacionamento jurídicos e comerciais dentro de diferentes
legislações e diferentes cenários. Portanto, a opção e o
planejamento em mercados internacionais envolvem um
pensamento sistêmico de longo prazo.
Estratégias de Marketing Internacional
Existem duas categorias de estratégias de entrada e operação em mercados
internacionais:
• Estratégias de produtos.
• Estratégias de negócios e empresas.
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Níveis de Produto e Estratégias
Nível
básico
Conceito
Nível Real
Nível
Ampliado
Acessórios
Serviços Pós-Venda
Garantia
Entrega
Financiamento
Instalação
Outros
Características
físicas
Nível de qualidade
Design
Embalagem
Rótulo
Marca
1. Estratégias que envolvem o
marketing mix.
• A estratégia inicial é muito importante, pois
fortalece sua permanência no mercado e até
a existência futura de concorrentes.
• Portanto, deverá haver uma hierarquização na
entrada dos diferentes níveis de produto e
serviços em mercados internacionais.
• A seleção de uma estratégia ou conjunto delas
dependerá das características estratégicas e
situacionais da empresa e do mercado a ser
abordado, como: nível de concorrência, recursos
da empresa, tendências de mercado, entre
outras.
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2. Estratégias que envolvem
empresas e negócios.
• A seleção da melhor estratégia dependerá de
vários fatores, como características do país
origem e destino, empresa e recursos
financeiros.
Fatores a serem analisados (a serem
incorporados no trabalho final):
• Da estrutura da empresa.
• Dos recursos financeiros e econômicos.
• Das características do país de origem.
• Das características do país destino.
• Fatores estruturais.
• Fatores situacionais.
Estratégias:
• Exportação indireta.
• Exportação direta.
• Consórcio de Exportação.
• Franquias internacionais.
• Aquisições.
• Investimento direto.
• Mergers.
• Joint-Ventures.
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Estratégias Complexidade da 
operação 
Risco Porte da empresa 
Exportação indireta Baixa, devido à 
terceirização para 
quem detém o 
expertise de mercado 
e operações. 
Necessidade de 
acompanhamento. 
Baixo, sendo 
proporcional à queda 
da rentabilidade da 
operação; porém o 
investimento 
empresarial é menor. 
Geralmente de 
pequeno porte, 
considerando o nível 
de conhecimentos e 
recursos; entretanto, 
outras empresas de 
médio e grande 
podem se utilizar do 
modelo de estratégia, 
de acordo com a 
frequência das 
operações. 
 
Teste e análise
estratégica para
a implantação de
um
departamento
de exportação.
2. Estratégias que envolvem empresas e negócios.
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Exportação direta Média, considerando 
ser uma evolução 
natural da empresa de 
acordo com o 
aumento da 
frequência e do 
capital intelectual 
Médio, considerando 
que a empresa deve 
ter um quadro de 
colaboradores em 
diferentes áreas - 
desde o comercialaté 
o jurídico. 
Geralmente médias e 
grandes empresas. 
 
Teste e análise
estratégica para a
implantação de uma
unidade no exterior.
2. Estratégias que envolvem
empresas e negócios.
Oportunidades de negócios a
partir de mudanças nas
tendências comportamentais.
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Bechmarking competitivo
e adaptação de acordo
com as mudanças
comportamentais.
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Consórcios de 
exportação 
Alta, considerando 
diferentes empresas 
com características 
distintas. O processo 
de gestão e recursos 
são fatores relevantes 
de sucesso ou 
fracasso. 
 Geralmente micro e 
de pequeno porte, 
podendo envolver 
também as médias 
empresas. 
 
2. Estratégias que envolvem
empresas e negócios.
Merger Alta, considerando 
situações não usuais 
e que envolvem uma 
certa abstração e 
conhecimento de 
mercado. 
Desde que 
formalizada 
contratualmente, 
pode ser considerado 
como sendo de baixo 
risco, até pela divisão 
de responsabilidades. 
Geralmente médias 
ou grandes empresas. 
 
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Franquia 
internacional 
Baixa, sob o ponto de 
vista do franqueador 
que irá utilizar menor 
capital próprio e 
partindo do 
pressuposto da 
existência de 
pesquisa, 
planejamento 
estratégico e um 
plano de franquias. 
Baixo, considerando 
que o retorno do 
franqueador será 
proporcional à 
rentabilidade, mas 
com uma taxa de 
administração. Além 
disso, em se tratando 
de mercados 
internacionais, 
geralmente o 
franqueado é do país-
destino. 
Médias e geralmente 
de grande porte. 
 
2. Estratégias que envolvem
empresas e negócios.
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2. Estratégias que envolvem
empresas e negócios.
Acquisition Alta, considerando as 
particularidades de 
cada operação e de 
mercado. 
Média, considerando 
o envolvimento da 
empresa e 
provavelmente de 
outros, entre 
acionistas, 
advogados, etc. 
Grande. 
 
Investimento direto Alta, considerando 
nível de 
conhecimento e dos 
recursos envolvidos. 
Alto, considerando 
que são, geralmente, 
investimentos a 
serem imobilizados 
no longo prazo e 
diferentes variáveis - 
inclusive neutras -, 
que podem 
influenciar o negócio 
e respectivos 
resultados. 
Grande. 
 
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Joint-Venture Alta, considerando 
nível de 
conhecimento e dos 
recursos envolvidos. 
Médio, considerando 
que o investidor no 
exterior seja um 
parceiro de negócios. 
Entretanto, fatores 
politico-legais podem 
interferir no 
processo. 
Grande. 
 
2. Estratégias que envolvem
empresas e negócios.
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Ferramentas de Marketing Internacional
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PRODUTO e/ou
SERVIÇO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO PUBLIC
RELATIONS
POWER
Ferramentas de Marketing Internacional
• As ferramentas de Marketing Internacional estão
subordinadas aos atributos valorizados pelos
consumidores. Desta forma, a empresa deve oferecer
uma proposta de valor sustentada.
O consumidor não
adquire somente
produtos e serviços,
mas sim soluções
para os seus
problemas.
Parte tangível Parte de relacionamentos
Onde e como 
adaptar?
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Análise de Ambientes em Marketing 
Internacional 
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Principais Ambientes que interferem 
nos negócios e consumidores:
• Demográfico.
• Econômico.
• Geográfico.
• Tecnológico.
• Ambiental.
• Cultural.
• Político-Legal.
• Comportamental.
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Análise de Ambientes em Marketing 
Internacional 
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Ambiente Cultural: Constituído por hábitos,
costumes, crenças e tudo o
que pode ser traduzido em
experiências individuais e
coletivas e que interferem
no comportamento. Envolve
uma historicidade a ser
analisada.B
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Análise de Ambientes em Marketing 
Internacional 
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Ambiente Político-Legal: Em resumo é constituído por
normas, procedimentos e
leis que são característicos
de cada país e que podem
ser formadas a partir de
valores culturais, sociais e
éticos da comunidade.
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Avaliação Ambiental
• Ambiente Doméstico (interno)
• Estrangeiro (exterior)
• Internacional
Sistema de Leis Comuns - Convenções e precedentes -
estudo de antecedentes
Sistema de Leis Estatutárias - Código de cada país
O que é uma lei, norma e convenção?
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Avaliação AmbientalAvaliação Ambiental
Norma ou conjunto de normas jurídicas estabelecidas por
autoridades competentes e de amplíssima aplicação, existindo
relação de aprovação do Estado e respectiva Constituição.
O que é uma lei?
Pode derivar de costumes e práticas de uma sociedade.
Depende de onde, como e demais particularidades da
situação.
Exemplos: Estados Unidos da América, Brasil e China.
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Avaliação Ambiental
Conjunto de regras e critérios que pretende estipular limites
relacionados à comportamentos e ações. Neste caso, está-se
relacionando ao ambiente corporativo.
O que é uma norma?
Pode haver choque conceitual e profissional entre o
ambiente interno e externo de uma empresa (Gerência
Multicultural).
Embora não tenha força de lei, pode interferir na
simbiose entre as partes em uma negociação ou
trabalho.
Exemplos: Ingleses e latinos.
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Avaliação AmbientalAvaliação Ambiental
Conjunto de costumes e procedimentos aceitos por
determinado grupo de pessoas.
O que é uma convenção?
Geralmente interferem na relação da sociabilidade entre
as partes, podendo gerar vínculos de relacionamento.
Resgatam de forma espontânea a imagem de um grupo
de pessoas (população) a partir da identificação e
respeito.
Se devidamente aceitos, podem se constituir como
etiquetas pessoais e corporativas.
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Barreiras culturais e
político-legais
Porteiros e facilitadores
Formais
e 
informais.
Modelagem de negócios internacionais.
Negociação Internacional 
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Negociação Internacional 
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Atributos que podem
causar distâncias:
• Idioma.
• Etnia.
• Religião.
• Normas sociais
diferentes.
• Diferenças culturais.
Interferências que criam
barreiras:
• Estereotipia.
• Preconceito.
• Conceitos éticos e morais.
• Normas sociais diferentes.
• Orientações:
monocrômicas e
policrômicas).
• Proximics.
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Como o ambiente político-legal e cultural interfere
no processo de negociação?
Qual o seu perfil de negociador?
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O momento da refeição faz parte do comportamento
humano e a mesa de refeições um determinado valor
simbólico de acordo com cada cultura e país.
Trata-se de uma questão de hospitalidade e respeito,
redundando em vínculos sociais e até psicográficos.
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A mesa é um “local” onde são trocados
relacionamentos, opiniões e
geralmente o momento onde são
negociados os termos e fechamento do
negócio.
Em alguns lugares, a hora da refeição é
o momento sagrado para a troca do
diálogo, necessitando de um tempo
sem interrupções, inclusive de
celulares.
Atenção para os conteúdos e duração
do tempo de refeições.
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A etiqueta à mesa então é condição fundamental para que
haja a percepção e criação de vínculos mais duradouros,
além de ser uma forma inteligente de aproximar mais os
negócios de uma empresa.
Etiqueta é mostrar que tem conhecimento e preocupação
com o outro lado.
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O que é “gafe”?
É toda a situação ou comunicação fora
de um determinado contexto ou
situação, por exagero, desvio ou
desequilíbrio comportamental.
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O que é “gafe”?
Pequenos exemplos:
• Expressar opiniões em assuntos que desconhece ou que não foi
envolvido diretamente;
• Gestos fora dos padrões considerados como normais ou aceitos por
um determinado grupo de pessoas;
• Forma inadequada de se vestir;
• Esquecer nomes, datas e similares.
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Etiqueta vs. Protocolo vs. Cerimonial
De forma em geral, e etiqueta é a manifestação
humana e espontânea de dar atenção e
preocupação com os outros. Advêm da cultura
popular e relacionadas às normas de
comportamento pessoal. De forma em geral,
representa o respeito para seus pares e não é
regulada por leis e decretos.
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Etiqueta vs. Protocolo vs. Cerimonial
Protocolo são grupos de regras formais, usadas
geralmente em eventos sociais, onde existe uma
ordem hierárquica, determinando normas e
condutas dos representantes do governo e
representantes oficiais, codificando as regras que
regem o cerimonial, como formas de tratamento,
uso de símbolos nacionais, lugares e trajes, por
exemplo.
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Etiqueta vs. Protocolo vs. Cerimonial
Cerimonial é um conjunto atos e diretrizes pré-
estabelecidas, que devem ser conhecidas e aplicadas em
eventos oficiais ou especiais, sendo um termômetro de
como os envolvidos devem se comportar no convívio
social formal, profissional e pessoal.
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Tendências, Desafios e Oportunidades:
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Pensar e agir de forma digital
A transformação digital têm
revolucionado as formas de fazer
negócios em mercados
internacionais.
A intensidade não é assimétrica,
devendo então ter as adequações
necessárias.
Necessidade de letramento digital em
todas as esferas da empresa e
negócios.
Pilares: Competição, Dados, 
Inovação, Clientes e Valor.
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Tendências, Desafios e Oportunidades:
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Novas formas de Segmentação 
de Mercado:
Onde a empresa deve procurar
novas formas de analisar o
mercado e, consequentemente
abordar o Consumidor de forma
diferenciada.
Possibilitando a adequação das
potencialidades de cada mercado,
frente aos recursos, esforços e
insumos disponíveis.Br
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Tendências, Desafios e Oportunidades:
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Formas diferenciadas 
de fazer negócios em 
cenários 
internacionais
Olhar de forma diferente
o mercado, de forma a
ter acesso a novos
mercados, bem como a
consolidação daqueles
onde a empresa já
desenvolve negócios.Br
una
 Per
cilia
 Tre
veli
n de
 Lim
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Tendências, Desafios e Oportunidades:
Entrevista concedida
para a Revista
Brasileira de
Administração, do
Conselho Federal de
Administração, em
30/05/2018.
Perfil 
Diferenciado:
Profundo 
conhecimento 
técnico, 
sociocultural e 
principalmente 
multicultural.
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Tendências, Desafios e Oportunidades:
KUAZAQUI, Edmir.
Profissionalização
do chão de fábrica
ou da lavoura ao
ponto de venda
(entrevista). Jornal O
Globo, 04/07/2018.
Perfil 
Diferenciado:
Habilidades e 
Competências.
Resiliente.
Aprender a 
reaprender.
Voltado para 
Resultados.
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Referências:
KUAZAQUI, Edmir; CORREA Júnior, Carlos Barbosa; NAKAGAWA, Marcus
Hyunai; TERAMOTO, Cláudio. Marketing para ambientes disruptivos. São
Paulo: Brasil, 2017.
KUAZAQUI, Edmir (Organizador); HADDAD, Helder; MARANGONI,
Matheus Matsuda. Gestão de Marketing 4.0. Casos, Modelos e
Ferramentas. São Paulo: Atlas, 2019.
KUAZAQUI, Edmir. Marketing Internacional. Como conquistar negócios em
mercados internacionais. São Paulo: 2006.
KUAZAQUI, Edmir. Profissionalização do chão de fábrica ou da lavoura ao
ponto de venda (entrevista). Jornal O Globo, 04/07/2018.
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Prazer em conhecê-los !!!
Até a próxima !!!
Linkedin: https://www.linkedin.com/mwlite/in/edmir-kuazaqui-96314764
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