Administrando marketing e vendas

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MARKETING 
PÚBLICO
Arianne Guazzelli
Administrando 
marketing e vendas
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Interpretar os conceitos de marketing e o que eles englobam.
  Denominar processos de marketing e vendas que ocorrem dentro 
das organizações.
  Identi� car estratégias de marketing e de vendas.
Introdução
O objetivo de um negócio é que os seus produtos e/ou serviços façam 
sucesso, para os vender, consequentemente, e lucrar. Para que isso ocorra, 
a empresa precisa de consumidores, os quais denominamos público-alvo.
Como o mercado é amplo, as empresas devem estar preparadas 
e equipadas para conquistar e atrair esse público, mas, para que isso 
ocorra, é necessário que a empresa tenha um planejamento voltado aos 
ambientes interno e externo. Uma das ferramentas utilizadas para isso é 
o marketing, que significa um conjunto de esforços voltados a descobrir, 
divulgar e vender produtos. 
Neste capítulo, você vai conhecer os conceitos e as características 
do marketing de vendas que contribuirão para o sucesso da empresa.
Conceitos de marketing
O êxito fi nanceiro muitas vezes vem da efi cácia do marketing. Finanças, ope-
rações, contabilidade e outros elementos de negócios não terão lógica se não 
existir demanda para bens e serviços aceitável para que a organização lucre. 
O marketing, no entanto, não é uma prática simples; afinal, tomar decisões 
certas nem sempre é uma tarefa fácil. As organizações necessitam tomar 
decisões relevantes, como quais atributos adicionar em um novo artigo, qual 
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será o valor pelo qual vão vendê-los aos consumidores, onde irão realizar a 
venda dos seus bens e serviços, além do quanto estarão dispostos a investir 
em propaganda e vendas. Além disso, serão responsáveis por tomar decisões 
mais minuciosas, como optar pelas cores e pelo que será escrito em uma nova 
embalagem (KOTLER; KELLER, 2006). 
As organizações mais sujeitas a terem problemas de lucro são aquelas que não obser-
vam os seus potenciais consumidores e concorrentes, não sendo capazes, portanto, de 
aperfeiçoar as suas ofertas de valor e adaptar-se ao atual mercado. Essas instituições 
acabam optando por direcionarem-se apenas para as vendas; assim, provavelmente 
não conseguirão estabelecer uma visão de longo prazo, o que pode acarretar na falta 
de satisfação dos colaboradores, acionistas, fornecedores, parceiros de canal, etc.
Segundo Kotler e Keller (2006), o marketing abrange a identificação e 
as satisfação das necessidades humanas e sociais. De maneira simples, pode 
definir-se que supre necessidades lucrativamente. Já a Associação Americana 
de Marketing explica que o marketing é uma atividade organizacional e um 
conjunto de processos que engloba a criação, a comunicação e a entrega de 
valor para os indivíduos, bem como a administração do relacionamento com 
eles, de maneira que apresente vantagem para a organização, os clientes, os 
parceiros e a sociedade. 
Tratar com processos de troca requer muito trabalho e habilidade. A ad-
ministração de marketing ocorre quando pelo menos um membro em uma 
relação de troca potencial investiga formas de encontrar as respostas desejadas 
das outras partes. Portanto, a administração de marketing será a arte e a 
ciência da seleção de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização 
dos consumidores por intermédio de criação, entrega e comunicação de um 
valor superior para o indivíduo. 
O marketing pode ser interpretado de maneiras diferentes, sob uma perspec-
tiva social e/ou gerencial. Uma descrição social de marketing levará em conta 
o papel do marketing na sociedade, um processo social pelo qual indivíduos e 
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e livre 
troca de bens e serviços de valor com outros. Já a definição gerencial diz 
que o marketing se trata da arte de vender itens. Apesar de muitos indivíduos 
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ainda acreditarem que essa é a principal função do marketing, não é a mais 
importante. Drucker (1987) diz que sempre haverá a necessidade de vender. 
Entretanto, o intuito do Marketing é transformar em supérfluo o esforço 
de venda. O propósito é conhecer e entender o consumidor tão bem que o 
bem ou serviço seja apropriado a ele e se venda sozinho. Assim, o marketing 
resulta em um indivíduo disposto a adquirir, sendo papel da instituição apenas 
disponibilizar o artigo para venda. 
Trocas e transações
Segundo Kotler e Keller (2006), um indivíduo pode adquirir um item de 
quatro formas. Ele pode produzir o artigo, seja pescando, colhendo frutas e 
verduras, caçando, etc. Além disso, pode ser capaz de conseguir o produto 
pelo uso da força, roubando, assaltando, etc. Outra maneira seria pedir o 
artigo, assim como fazem os mendigos para obter comida ou outros itens. 
Por fi m, poderá oferecer um bem, serviço ou dinheiro em troca de algo que 
necessita ou deseja. 
O principal pensamento do marketing envolve o conceito de troca, segundo 
qual se conquista um item desejado de alguém transferindo alguma coisa em 
troca. Para que a troca ocorra, é necessário que:
1. haja pelo menos duas partes;
2. todas as partes disponham qualquer coisa que tenha valor para as 
outras partes;
3. todas as partes consigam comunicar-se e realizar a entrega;
4. todas as partes se sintam à vontade para concordar ou descordar da 
oferta de troca; 
5. todas as partes acreditem ser apropriado participar da negociação.
A execução ou não da troca necessita de as duas partes consentirem com 
condições que deixarão ambas em um cenário melhor do que anteriormente. 
A troca é um modo de criação de valor, pois geralmente deixa ambas as 
partes em uma situação mais favorável. Duas partes estão envolvidas em uma 
troca se estiverem negociando, ou seja, esforçando-se para atingir condições 
satisfatórias para ambas. Quando se chega a uma combinação, sucede-se uma 
transação, isto é, uma troca de valores entre dois ou mais membros. 
Uma transação abrange diversas medidas: pelo menos dos itens de 
valor, acordo relativo às condições, instante e local do acordo. Normalmente 
existe um procedimento legal para assegurar e exigir o cumprimento do 
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acordo por ambos os membros. Caso não exista um sistema contratual, os 
indivíduos poderiam enxergar as transações com desconfiança, e todos 
sairiam perdendo.
A análise do comportamento de transação está lidando também com 
o comportamento de transferência. As práticas de marketing devem pro-
vocar uma resposta comportamental da outra parte. Assim, o marketing 
se constitui em atitudes que ocasionem a reação desejada dos potenciais 
consumidores.
As instituições encaram hoje muitas oportunidades e desafios, entre eles a globaliza-
ção, o desenvolvimento tecnológico e a desregulamentação. Assim, as organizações 
necessitam modificar a forma que realizam as suas práticas de marketing, adaptando-se 
rapidamente ao novo ambiente. 
Processos de marketing e de vendas
Segundo Urdan e Urdan (2010), o marketing também pode ser defi nido como 
um processo, através do composto de práticas e recursos logicamente acor-
rentados e executados que as empresas percorrem para atingir resultados 
satisfatórios. Nas suas diversas fases, o processo de marketing direciona as 
ações profi ssionais, com base nas competências da instituição e empregando 
métodos, procedimentos, técnicas, normas e padrões. 
O intuito do marketing é realizar trocas entre quem fornece e o mercado, 
de maneira lucrativa e sustentável. Aplicado por gestores e colaboradores, 
ele auxilia a alvejar os propósitos da empresa que dependem dos consumi-
dores. As competências são de essência aplicada, reservadas a solucionar 
demandas práticas. Elas obtêm suporte de diversas disciplinas, como a 
economia, psicologia, estatísticae a sociologia. Pode-se examinar o pro-
cesso de marketing a partir de três grandes elementos: análise do contexto 
de marketing, gestão estratégia de marketing e gestão do composto de 
marketing (Figura 1). 
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Figura 1. Os três blocos do processo de marketing.
Fonte: Urdan e Urdan (2010, p. 23).
As engrenagens apresentadas na Figura 1 requerem articulação. O con-
texto de marketing vai agrupar aspectos do ambiente (contexto externo) e da 
instituição (contexto interno) com abalo potencial sobre decisões, fins, meios 
e práticas da instituição em relação ao mercado. 
Já a gestão estratégica de marketing é gerida por gestores ou colaboradores 
que tomam decisões estratégicas e tático-operacionais. Uma medida estratégica 
quando tem implicações de longo prazo, não contornada com facilidade, utiliza 
recursos elevados, abala várias áreas funcionais da instituição, além de ser 
capaz de influenciar a viabilidade e os recursos futuros da organização. A 
gestão do composto de marketing, por sua vez, reunirá as questões táticas 
utilizando o composto de marketing (4 Ps), a fim de atingir resultados positivos 
para a organização.
Para exemplificar o processo de marketing, vamos analisar um exemplo. O 
fornecedor de hortifrútis e um pequeno varejo de frutas e legumes repartem 
o mesmo propósito: efetivar trocas que proporcionem desempenho financeiro 
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superior. Ambos necessitam entender as carências e os desejos dos clientes, 
identificar produtos e serviços que concebam valor e satisfação, e possivelmente 
estabelecer algum tipo de relacionamento. 
As atividades desempenhadas pelo fornecedor serão mais numerosas, 
variadas e estruturadas, apresentando maior sofisticação do que as realizadas 
pelo pequeno varejo. Assim, será necessário o empenho de mais recursos, 
como dinheiro, tempo, pessoal e conhecimento em marketing. Muitas vezes 
o pequeno varejo nem se preocupa com essas práticas ou não tem recursos 
suficientes para se empenhar nesse esforço. 
Os recursos e o detalhamento do processo de marketing serão diferentes 
dependendo da organização. Nas instituições menores, todo o processo fica como 
tarefa de poucos colaboradores, os orçamentos acabam sendo menores e as práticas 
de marketing são simplificadas. No caso do pequeno varejo de frutas e verduras, 
a maioria das ações será tomada pelo mesmo funcionário ou dono, muitas vezes 
dispondo de pouco dinheiro para investir em ações de marketing. Já organizações 
com um porte maior contam com vários colaboradores para desenvolver as práticas 
de marketing, além de terem orçamentos altos para investimento. 
Entretanto, engana-se quem acredita que a qualidade e os efeitos do processo 
de marketing estão unidos a um alto orçamento e a uma equipe numerosa. 
Muitas vezes os pequenos varejos dedicados e perspicazes conseguem atingir 
resultados superiores aos de uma grande instituição. 
Além de um processo de marketing realizado de forma estruturada pela 
organização, existe a necessidade de administrar a sua força de vendas. Essa 
ação é indispensável para executar a estratégia de negócios, pois a tática de vendas 
presume o uso de práticas para convencer o consumidor a comprar. Entre as ações 
indispensáveis e muito utilizadas pelas empresas, sobressaem-se as seguintes.
  O item deve ser apropriado ao mercado. Os bens e serviços devem 
auxiliar o cliente a solucionar problemas, por isso os artigos devem 
estar adequados às necessidades do mercado.
  Caso seja necessário, deve haver mudança da instituição, ou seja, caso 
a instituição tenha o seu foco em vendas, precisará prestar atenção nas 
mudanças do mercado, adequando e inovando com velocidade.
  Investir em pesquisa de mercado, entendo os anseios do momento, a 
fim de oferecer produtos e serviços que gerem vendas.
  Inovar, expor explicações novas para antigos problemas. Os dilemas 
devem ser enfrentados como oportunidades de vendas por meio da 
construção de alternativas de solução.
  Transformar dilemas em oportunidades de negócio.
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  Ampliar a expansão no mercado atual, ofertando itens novos.
  Expandir vendas para novos mercados, disponibilizando artigos em 
mais segmentos de mercado.
  Diferenciar o item da concorrência, oferecendo atributos diferenciados, 
a fim de atender vantagem competitiva.
  Diversificar o negócio, incluindo novos itens ou serviços para aumentar 
as ofertas.
  Custos reduzidos, apresentando aos consumidores valores competitivos.
Enfim, para a instituição se conservar competitiva no mercado, existe 
a necessidade de realizar de maneira satisfatória o processo de marketing, 
atentando-se também para a estratégia de vendas que utilizará. Para isso 
ocorrer, os produtos e serviços devem ser diferenciados, com custos pequenos 
e com uma força de vendas competente. Por meio de uma estrutura de trabalho 
diferenciada, de conhecimento apropriado de atributos e vantagens dos itens, 
de colaboradores bem treinados e motivados, será possível vencer os desafios 
e obter sucesso no mercado.
Para saber mais sobre os processos de marketing e vendas, leia o artigo “A importância 
das ações estratégicas de marketing e vendas para captação de novos clientes” (COSTA, 
2014), disponível no link abaixo:
https://goo.gl/3V5oSU
Estratégias de marketing e de vendas
Segundo Cobra (2015), as estratégias são desenvolvidas com objetivos espe-
cífi cos, como elevar vendas, atingir melhor participação em certo mercado, 
melhorar a lucratividade de bens e serviços, sempre como maneira de encarar 
a concorrência e aprimorar os resultados dos recursos aplicados.
Para criar estratégias para conquistar e reter consumidores, as organizações 
necessitam reunir o máximo de informações possíveis sobre os seus consu-
midores e saber lidar com esses dados coletados para conseguir aproveitá-los, 
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obtendo competitividade no mercado. Com isso, o trabalho em equipe acaba 
tornando-se indispensável, e o planejamento em vendas, fundamental. 
São diversas as explorações e técnicas que o marketing precisará realizar 
para entender o ambiente em que atua, como:
  explorar o ambiente atual em diversos canários globais, reconhecendo 
tendências e oportunidades que possam afetar o desenvolvimento do 
mercado e da instituição, com o intuito de criar insumos e subsídios 
para o planejamento no mercado;
  criar estratégias, com base na análise do cenário do mercado, com 
o objetivo de efetuar o planejamento de marketing e vendas para o 
período seguinte;
  fortalecer estudos em relação a áreas que estão em alta, e arquitetar 
defesas de vendas de bens e serviços;
  empenhar-se nas mais diversas práticas de marketing, dependendo do 
segmento de atuação.
O sucesso das organizações conta com vários elementos, ainda mais quando 
uma empresa busca conquistar o mercado externo. Um grande exemplo é 
a busca pela inovação, que reivindica um terreno fértil para ser capaz de 
desenvolver-se. Assim como na agricultura, existe a necessidade de adubar 
a terra, semear para após colher, mas não sem antes irrigar e acabar com as 
pragas. No mercado, percebemos algo bem parecido. 
A inovação estratégica apenas conquistará um resultado satisfatório se for seguida de 
ótimo serviços, de uma excelente qualidade, customização e estratégias de benchma-
rking. A instituição de sucesso deverá apresentar um excelente nível de inovação com 
qualidade certificada para não desperdiçar a lealdade dos consumidores.
A busca pela excelência em serviços precisará ser instituída como im-
prescindível pelas organizações, fazendo parte das suas práticas diárias. 
Os métodos de pesquisa de mercado precisam auxiliar a descobrir novos e 
inovadores serviços,com base nos mais exigentes consumidores. Assim, será 
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possível analisar quais são as falhas no atendimento, as prováveis causas de 
insatisfação de consumidores. Lembre-se: os indivíduos sempre precisarão 
sentir que o item vale mais do que custa. Apenas assim a empresa obterá êxito 
nas suas estratégias de marketing, efetivando maiores vendas.
Uma das mais relevantes fases da venda é a prospecção, isto é, a procura 
por novos consumidores e novas receitas. Essa tática se tornou altamente 
concebida pelas instituições, uma vez que o consumidor está cada vez mais 
infiel aos bens e serviços. Criar táticas de prospecção vem sendo o melhor 
método para aumentar a força de vendas. 
Silva (2000) afirma que a prospecção é fase do processo de vendas na qual 
o colaborador da instituição percebe o cliente potencial. Algumas etapas são 
indispensáveis para obter sucesso na estratégia de vendas:
  Analisar o negócio do cliente — reunir informações dos consumidores, 
em relação a instituição, bens e serviços, potencial e históricos de 
compra, sazonalidade. Assim, o setor de vendas poderá realizar o perfil 
de atendimento e um discurso de vendas.
  Analisar o mercado — identificar como o setor em que a organização 
se encontra no mercado, se está em baixa ou em alta, buscar identificar 
os concorrentes, os fornecedores e outras informações.
  Segmentação do mercado — para auxiliar o atendimento aos consu-
midores, é indispensável determinar prioridades, e, portanto, maior 
economia de tempo. Para realizar uma segmentação do mercado 
eficiente, os conhecimentos coletados sobre o consumidor e mercado 
são indispensáveis. 
Cobra (2015) diz que cada organização poderá desenvolver as suas estra-
tégias de marketing e de vendas, mas cada uma tem as suas especificidades. 
Entretanto, alguns caminhos poderão ser percorridos por ambas, como:
  ganhar pela qualidade — quando existe em um mesmo mercado 
bens ou serviços parecidos, conquistará o consumidor aquele item 
de maior qualidade;
  vencer pelo preço baixo — são diversos os exemplos de instituições que 
se especializaram em preços inferiores para cativar o mercado e vencer 
a concorrência, vendendo mais (o supermercado Carrefour, por exemplo, 
utiliza a estratégia do preço baixo para vencer o seu concorrente Pão 
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de Açúcar, o qual utiliza a estratégia da qualidade para obter um maior 
sucesso no mercado);
  ganhar pela customização — o consumidor customizado será aquele 
que realiza a compra sempre da mesma marca; dificilmente vai adquirir 
itens de outra, e quando a instituição consegue construir essa parceria, 
poderá acreditar que fidelizou o consumidor, tendo certeza dessa venda;
  vender pela inovação — mesmo que seja difícil apresentar no mercado 
um novo item (em torno de 80% desses acabam fracassando), ainda 
assim a estratégia de inovação é imprescindível para passar na frente 
dos concorrentes e coibir a entrada de novas empresas vendendo os 
mesmos artigos no mercado;
  ganhar estabelecendo-se em mercados de alto crescimento — robótica, 
telecomunicações, biotecnologia são alguns exemplos de áreas no mer-
cado com grande crescimento; entretanto, geralmente os investimentos 
deverão ser altos;
  vencer excedendo as expectativas dos consumidores — quando a ex-
pectativa do indivíduo é superada, ele passa a querer cada vez mais. 
Enfim, é imprescindível que as organizações utilizem estratégias de ma-
rketing e vendas em meio a um mercado extremamente competitivo, onde se 
encontram consumidores cada vez mais exigentes. Assim, torna-se indispen-
sável as instituições desenvolverem estudos de mercado, do setor de atuação, 
dos seus potenciais consumidores, identificando as necessidades e desejos 
para assim elaborar estratégias eficazes.
Para você ver mais estratégias de marketing e vendas, 
acesse o artigo “7 problemas de alinhamento das estra-
tégias de marketing e vendas e como corrigi-los” (COR-
DOVEZ, 2017): 
https://goo.gl/TmSSGc 
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COBRA, M. Marketing no Brasil. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2015.
DRUCKER, P. F. Inovação e espírito empreendedor. São Paulo: Pioneira, 1987. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
SILVA, Z. C. da. Dicionário de marketing e propaganda. Goiânia: Referencia, 2000.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing estratégico no Brasil: teoria e aplicações. São 
Paulo: Atlas, 2010.
Leituras recomendadas
CORDOVEZ, D. 7 Problemas de Alinhamento das estratégias Marketing e Vendas (e como 
corrigi-los). 2017. Disponível em: <https://meetime.com.br/blog/marketing/estrategia-
-marketing-vendas/>. Acesso em: 19 dez. 2017. 
COSTA, C. C. A importância das ações estratégicas de marketing e vendas para capta-
ção de novos clientes. 2014. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/
artigos/marketing/a-importancia-das-acoes-estrategicas-de-marketing-e-vendas-
-para-captacao-de-novos-clientes/81444/>. Acesso em: 19 dez. 2017. 
KERIN, R. A., et al. Marketing. 8. ed. São Paulo: McGrawHill, 2007.
OLIVEIRA, S. de. Estratégias de marketing e vendas. 2012. Disponível em: <https://
www.logisticadescomplicada.com/estrategias-de-marketing-e-vendas/>. Acesso 
em: 19 dez. 2017. 
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