UVA Gestão de Branding Unidade 2

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Posicionamento de Mercado 
 
 
No mundo das marcas, empresas que se posicionam de forma estratégica, isto é, que 
se comunicam com público e com o mercado alvo de interesse, conseguem se 
diferenciar e ganhar vantagem competitiva em relação aos concorrentes que vendem 
para qualquer cliente. Posicionar-se no mercado garante maior visibilidade para a 
marca e participação de mercado, pois direciona os esforços da empresa em prol de 
um objetivo comum, claro e direcionado. 
 
Para isso, é preciso conhecer as possibilidades de mercado existentes, quem deseja 
os produtos e serviços da empresa, e seus consumidores, o que desejam, o que não 
desejam e por onde navegam. 
 
Este é o tema desse capítulo, voltado para os princípios de um bom posicionamento 
de marca. 
 
 
Objetivo 
 
Ao final desta unidade, você deverá ser capaz de: 
• Analisar o posicionamento da marca frente ao mercado e ao 
comportamento do consumidor. 
 
 
 
Conteúdo Programático 
 
Esta unidade está organizada de acordo com os seguintes temas: 
• Tema 1 - Mercado e Comportamento do Consumidor 
• Tema 2 - Método Laddering 
• Tema 3 - Digital Branding e User Experience 
 
 
 
Nesse rápido e dinâmico 
texto, Posicionamento – a melhor 
ferramenta estratégica das marcas 
para superar crises, Alexandre 
Conte comenta o Posicionamento de 
Marca em sua primeira aplicação no 
mercado consumidor e o relaciona 
com a aplicação no atual mundo dos 
negócios face à crise econômica. 
 
https://alexandreconte.com/2020/06/24/posicionamento-a-melhor-ferramenta-estrategica-das-marcas-para-superar-crises/
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Tema 1 
Mercado e Comportamento do Consumidor 
 
 
Você acredita que hoje em dia o comportamento do 
consumidor pode ser colocado em segundo plano ao 
planejar uma marca forte? 
 
Nesta seção iremos abordar alguns preceitos da Administração de Marketing que 
permeia também a Gestão de Branding, e que são de suma importância para uma 
boa gestão de marca. Porém, antes de descrevemos esses preceitos, precisamos 
alinhar o conceito do que é Marketing. 
 
 
Para a Associação Americana de Marketing, Marketing é a atividade, 
conjunto de conhecimentos e processos de criar, comunicar, entregar 
e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, 
parceiros e sociedade como um todo. (AMA, 2022). 
 
 
 
Para Kotler (2012), o Marketing se dedica à investigação e à satisfação dos 
desejos e necessidades dos seres humanos como consumidores, em 
especial gerando lucro para empresas capitalistas. 
 
 
Nesta seção iremos abordar alguns preceitos da Administração de Marketing que 
permeia também a Gestão de Branding, e que são de suma importância para uma 
boa gestão de marca. Porém, antes de descrevemos esses preceitos, precisamos 
alinhar o conceito do que é Marketing. 
 
 
 
Conciliar os procedimentos de troca envolvidos nos processos do marketing requer 
muito trabalho e habilidade. Justamente, a administração de marketing ocorre quando 
ao menos uma das partes envolvidas na relação de troca potencial de mercadoria 
procura caminhos para conseguir respostas para os desejos de consumo das outras 
partes. 
 
Assim, a administração de marketing funciona como uma ciência que seleciona um 
mercado como alvo e mantém seus clientes, por meio de criatividade, 
comunicação e entrega de valor agregado para o consumidor (KOTLER, 2012). 
 
Um dos principais objetivos do marketing é gerar lucro. As empresas demandam que 
o marketing cumpra a função de atingir o público-alvo, fazendo com que os 
consumidores comprem e gerem faturamento capaz de manter o negócio. Para isso, o 
marketing não deve se preocupar apenas em vender. 
 
 
Quando isso acontece, é muito comum percebermos consumidores cansados de 
insistentes abordagens de publicidade tentando vender, criando assim uma imagem 
negativa da marca. 
 
 
Nesse sentido, a boa administração de marketing se dedica cada vez mais ao 
relacionamento com o mercado e seus consumidores. Fidelizar clientes, gerar 
engajamento e aumentar a visibilidade da marca são metas que visam diminuir os 
laços de relacionamento com o público e conquistar cada vez mais sua confiança. 
 
 
 
Dessa forma, a receita para empresa, isto é, as vendas e o lucro viram 
consequências espontâneas. 
 
 
No passado, o mercado era caracterizado simplesmente por um espaço físico onde 
grandes trocas de mercadoria acontecem, pessoas transitam e se reúnem para vender 
ou negociar produtos e serviços. Hoje em dia, essa definição tradicional de mercado 
não basta, pois os atores envolvidos nesse conceito arcaico são outros, variados, em 
maior quantidade e relação. 
 
Atualmente, são personagens e entidades que dinamizam as relações mercadológicas 
de troca de bens e mercadorias, em que: 
 
 
 
 
 
 
 
“ 
o relacionamento entre setor produtivo e mercado, vendedores e compradores se 
conectam por meio de quatro fluxos: os vendedores enviam bens, serviços e 
comunicação (propagandas, mala direta) ao mercado e, em troca, recebem dinheiro 
e informação (opiniões dos clientes, dados de vendas); já o fluxo interno mostra 
uma troca de dinheiro por bens e serviços, enquanto o externo mostra uma troca de 
informações. 
 
(KOTLER, 2012, p. 6) 
 
” 
 
Mercado é o ambiente social ou digital em que ocorrem as condições para a troca de 
bens e serviços. É possível, também, entender mercado como uma instituição em que 
os ofertantes (vendedores) e os demandantes (compradores) constroem uma relação 
comercial ao realizar negociações, transações, acordos ou trocas. 
 
 
 
A instituição mercado se dá a partir do momento em que grupos de 
vendedores e de compradores se relacionam para essas articulações de 
negócio, operando uma dinâmica de oferta e procura. 
 
 
Atualmente, os principais tipos de mercado são: 
 
Mercado consumidor 
Quando empresas criam, produzem e comercializam bens de consumo em grande 
escala, isto é, em massa para o consumidor final. Dedicam grande parte de seus 
recursos planejando estratégias para construir uma marca superior e prestação de 
serviços confiável. 
 
Mercado organizacional 
Quando empresas comercializam produtos e serviços para outras empresas, mas 
não necessariamente os criam ou produzem. São intermediários, atravessadores 
que compram bens e revendem para terceiros com lucro. O esforço de 
planejamento e marketing é superado pela dedicação da força de vendas sempre 
buscando melhores preços e melhor reputação frente aos concorrentes. 
 
Mercado global 
Empresas que comercializam seus produtos no âmbito global, atuam em diversos 
países por meio de exportação, licenciamentos, normas regionais distintas, joint-
ventures e adaptam seus produtos a cada país. O maior esforço é se adequar às 
leis, regras, sistemas jurídicos, idiomas e culturas de cada nação onde atuam, 
mas a compensação pode ser enorme. 
 
Mercado sem fins lucrativos ou governamental 
Empresas que comercializam seus produtos para entidades sem fins lucrativos 
com limitado poder de compra, como universidades, igrejas, órgãos públicos, 
instituições de caridades entre outros. Geralmente os negócios são estabelecidos 
a partir de rígidas regras e melhor preço, o que afeta a qualidade dos produtos e 
dos serviços envolvidos. 
 
Não obstante, as transformações digitais dos últimos anos transformaram 
significativamente as relações de consumo e formações de mercado como 
conhecíamos. A aceleração tecnológica, o empoderamento do consumidor e dos 
colaboradores, o aumento de controle operacional das empresas, a quebra de 
barreiras físicas e os novos cenário de consumo como o metaverso, em plena 
construção, vão além dos portais de e-commerce, marketplacese startups já tão 
explorados. 
 
 
Nesse sentido, o mercado acontece mais 
que nunca a partir de demandas e desejos 
de consumo de compradores, isto é, de 
consumidores — seres humanos ávidos 
por escolher produtos, serviços, sistemas, 
arranjos e ambiências. A escolha é o 
cerne da ação de um comprador, a 
escolha dentre tantas opções do mercado, 
e que envolve muitos símbolos embutidos 
e fatores em seu processo de decisão. 
 
 
O comportamento do consumidor é, justamente, a união de todas as 
interpretações, influências, impressões e atitudes que orientam o ser humano 
a uma decisão de escolha e de compra. 
 
Os principais fatores que influenciam a decisão e o comportamento do consumidor 
são: fatores culturais, fatores sociais, pessoais (momento de vida), psicológicos, 
medos, tendências, financeiro e a opinião de outros consumidores. Todos esses 
critérios influenciam diretamente a escolha de consumidores e moldam seus 
comportamentos de consumo em sociedade, fazendo parte de um grande sistema. 
 
 
“ 
O consumo é, portanto, uma questão cultural, um código que nos permite 
classificar coisas e pessoas, produtos e serviços, indivíduos e grupos, a partir de 
seus comportamentos comuns. 
 
DOUGLAS, 2007 
” 
 
“ 
Igualmente, transformando os bens em “pontes” ou “cercas” capazes de estabelecer 
elos de pertencimento ou fronteiras simbólicas entre os sujeitos e os grupos, criando 
um sistema de comunicação social, objetivando práticas de marcação social e 
estratégias de inclusão. 
 
DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006 
” 
 
Por isso, é tão importante investigar as razões, quando e porque os 
consumidores fazem e baseiam suas escolhas, identificando padrões de 
comportamento e perfis de consumo para incrementar a taxa de conversão 
de venda. 
 
 
Pesquisa Secundária Exploratória 
Busca de dados setoriais e informações estratégicas do setor e mercado em que 
se encontra o negócio e seus consumidores em fontes literárias e confiáveis 
basicamente através da internet. São relatórios, índices, livros, artigos, 
reportagens, estudos setoriais, relatórios de tendências entre outros, produzidos 
por instituições de ensino e pesquisa, órgãos governamentais, entidades de 
classe, associações, sindicatos, mídia especializada, jornais, revistas, 
coolhunters, entre outros. Todos com credibilidade no mercado de informação e 
respeitada carreira na área de geração de conteúdo. 
 
 
 
Pesquisa em Profundidade ou Mar Aberto 
Aqui, o profissional de branding irá coletar os dados diretamente no consumidor 
a partir da aplicação de formulário de pesquisa semiestruturado e\ou estruturado, 
isto é, com respostas únicas; ou ainda por meio de conversas informais, 
observação participantes, grupo focal, cliente oculto, sombra, etnografia entre 
outras técnicas de ida a campo e acompanhamento direto com o cliente final 
para levantar seus desejos, dores, preferências, demandas reprimidas e perfis 
demográficos. 
 
 
Em ambos os casos, após a coleta de dados é preciso estudar e analisar todo material 
produzido para identificar padrões de consumo e oportunidades de melhoria que 
podem ser transformados em insights para novas estratégias para aperfeiçoar a 
experiência do cliente com a marca. 
 
 
 
Tema 2 
Mercado e Comportamento do Consumidor 
 
 
A psicologia pode contribuir para uma investigação 
mais profunda do comportamento do consumidor? 
 
Já compreendemos que entender o mercado e o comportamento do consumidor é 
essencial para garantir um bom planejamento da marca. Portanto, a constante 
pesquisa de consumo não é limitada a grandes negócios com grandes recursos e 
equipes. A pesquisa também é fundamental em empresas de pequeno porte, que 
muitas vezes são conduzidas pelos próprios funcionários de venda, que se relacionam 
diretamente com o cliente final. 
 
Em ambos os casos, é preciso técnica e frequência para se investigarem os critérios 
de escolha de consumo pelo cliente e seu perfil demográfico, independentemente do 
tipo e métodos de pesquisa utilizado. 
 
Uma outra técnica de pesquisa em profundidade, isto é, aquele tipo de pesquisa em 
que produzimos os dados diretamente no campo, diretamente com o consumidor para 
investigar seu comportamento, é o Método Laddering. O termo laddering se associa 
à noção de “escalada” e consiste no processo de entendimento gradual dos critérios 
que influenciaram o consumidor a escolher determinado produto. 
Laddering é um método de pesquisa em profundidade desenvolvida a partir de 
contribuições da Psicologia, exclusivamente para objetivos de marketing. Essa 
técnica se destaca por possibilitar que a empresa entenda as principais motivações de 
consumo de seu cliente a partir da construção de seu Mapa Hierárquico de Valor. 
 
O método Laddering compreende a prática de uma investigação para entender as 
motivações dos consumidores, respeitando desde critérios tangíveis de um produto 
até elementos abstratos que influenciam a realização de uma compra. 
 
O principal benefício dessa técnica é a habilidade de fornecer insights que englobam 
tanto os atributos dos produtos desejados, os valores pessoais que influenciam a ação 
de escolha e compra, até os ganhos esperados com essa prática de consumo. 
 
 
Kotler (2012) explica que, a partir de 
reflexões de Sigmund Freud, as forças 
psicológicas que influenciam os 
comportamentos dos seres humanos 
basicamente são inconscientes e não é 
possível compreender por completo suas 
próprias motivações. 
 
 
O mesmo acontece quando um 
consumidor avalia uma marca. Esse 
consumidor reage não apenas às 
possibilidades visíveis e declaradas 
de tal marca, porém também reage a 
outros sinais não tão conscientes, 
como tamanho, forma, material, cor 
e peso, por exemplo. 
 
 
O método Laddering compreende a prática de uma investigação para 
entender as motivações dos consumidores, respeitando desde critérios 
tangíveis de um produto até elementos abstratos que influenciam a 
realização de uma compra. 
 
Isso é possível por meio da aplicação do Mapa Hierárquico de Valor, que consiste 
basicamente em uma representação gráfica, em formato de árvore, que representa os 
principais encadeamentos possíveis entre os atributos de determinado produto, os 
benefícios esperados pelo consumidor ao escolhê-lo e os valores pessoais que 
motivam os clientes a escolher tal produto. 
 
O Mapa Hierárquico de Valor é aplicado para cada produto investigado em seções de 
entrevista de aproximadamente 30 minutos com consumidores reais, e funcionam 
como escadas que expõem informações desses consumidores em três níveis gerais. 
São eles: 
 
• 1º nível - Atributos do produto ou serviço pesquisado: investigam-se os 
critérios concretos envolvidos no processo de escolha, como peso, tamanho, 
potência, velocidade etc., e também atributos abstratos de beleza, estilo e 
qualidade percebida. 
 
• 2º nível - Consequências: considera as consequências funcionais esperadas 
após o uso do produto pesquisa, como conforto, facilidade de uso, 
conveniência, qualidade de vida e também consequências psicológicas como 
status, orgulho, pertencimento e reconhecimento social. 
 
• 3º nível - Valores pessoais: levanta dogmas socialmente aprendidos, 
relativamente estáveis com o passar do tempo e que influenciam diretamente 
como o consumidor investigado percebe o mundo e se relaciona em 
sociedade. Tais crenças individuais, como amor, tradição, segurança, 
humildade, poder e hedonismo, funcionam com guia e influenciam o 
comportamento do consumidor. 
 
A investigação desses três níveis de informação a respeito do comportamento do 
consumidor sobre determinado produto ou marca ilustra seus raciocínios de escolha, 
permitindo assim compreender fatores que influenciaram a compra. 
Por isso, a técnica Laddering, por meio da aplicação do Mapa Hierárquico de Valor, 
possibilita a identificação de expectativas, desejos e motivaçõesque motivam o 
processo de decisão de escolha do consumidor de determinada empresa. 
 
Esse conteúdo de pesquisa mais profundo possibilita um planejamento de branding 
também mais profundo ao considerar esses atributos pessoais e psicológicos do 
consumidor. 
 
 
 
Tema 3 
Digital Branding e User Experience 
 
 
No mundo hiperconectado de hoje, você acredita que a 
jornada digital do consumidor pode ser pensada a 
partir de suas reclamações? 
 
Como comentado anteriormente, as transformações digitais dos últimos anos 
transformaram consideravelmente o mundo dos negócios, em especial com o advento 
da internet, do smartphone e das redes sociais e, a partir destes, os novos modelos 
disruptivos de negócios, como o modelo startup: prestação de serviço totalmente 
digital, altamente escalável, sem acúmulo de patrimônio, presente em qualquer 
localização, de alto risco e alta rentabilidade. 
 
 
Com esse novo modelo de negócio surgiram diversas novas marcas e 
empresas altamente competitivas e digitais, como Uber, Airbnb, ifood, Rapi, 
PicPay, PayPal entre outras tantas. 
 
 
 
Ao mesmo tempo, as empresas tradicionais, 
com suas grandes estruturas físicas, extenso 
patrimônio de pontos de venda, fábricas, 
centros de distribuição, frota e quadro de 
colaboradores precisaram se atualizar para 
não perder mais mercado consumidor e se 
digitalizaram. Algumas, inclusive, lançando 
novas marcas totalmente digitais, isto é, uma 
spin-off. Todas essas empresas migraram para a venda on-line, seja lançando seus 
próprios sites de venda, os e-commerce, ou participando de um e-commerce coletivo, 
o marketplace. 
 
O fator comum para ambos os modelos, digital ou tradicional, é a presença digital nas 
inúmeras redes sociais para estreitar a comunicação da marca com o mercado 
consumidor. Hoje, existem redes sociais segmentadas por finalidade: fotos, vídeos, 
opiniões, carreira, lazer, debates, tutoriais, música, cinema entre tantas. Ao menos de 
uma rede social o consumidor participa, segue os perfis com que se identifica, posta, 
curte, encaminha e, acima de tudo, pesquisa, pesquisa tendências e influências de 
consumo. 
 
 
Hoje, as redes sociais se transformaram na nova fonte formadora de opinião, 
como a TV nos anos 1990. 
 
 
 
 
Como diria o professor Robert Park, da Escola de Antropologia de Chicago: “Na 
cidade, a moda tende a substituir o costume, e a opinião pública se torna a força 
dominante do controle social” (PARK, 1973, p. 59). 
 
Neste cenário altamente digitalizado e em constante transformação, testemunhamos a 
transformação também das disciplinas que investigam e produzem o digital. Hoje, 
diversas empresas, de portes variados, precisam acompanhar suas marcas em todos 
os pontos de contato possíveis com consumidor no mundo digital: redes sociais, site 
oficial da marca, e-mail, WhatsApp, e-commerce, marketplace, sites de reclamação, 
sites de recomendação etc. para proporcionar sempre uma experiência positiva, fluida 
e desejada nas jornadas digitais. 
 
 
Assim, assistimos a importância do User Experience dentro dos negócios. 
Um exemplo: se o website de uma marca demora para carregar, se não é 
responsivo ou se o processo de compra é burocrático, o consumidor está 
experienciando uma UX que ruim e que, provavelmente, irá abandonar e 
não recomendar. 
 
 
Como explica Cesar Ricardo Stati (2021), desenvolver um novo aplicativo para celular, 
por exemplo, vai muito além de desenvolver um código de programação bem 
estruturado, seguir um modelo de design de tela ou listar uma documentação 
abrangente. É muito mais do que projetar um layout bonito com os elementos 
organizados, esteticamente harmoniosos e alinhados. 
 
Tudo isso é imprescindível, entretanto se a equipe de designers não dominar as 
necessidades e desejos do usuário, o aplicativo não vai encontrar um bom lugar no 
mercado, um bom posicionamento no coração do consumidor. Nesse sentido, é muito 
importante que as empresas incluam a prática de UX Design (User Experience), 
ou Design Centrado no Usuário (DCU) (STATI, 2021). 
 
 
Cabe, então, que a equipe de User 
Experience, ou UX, seja uma equipe interna 
da empresa, uma consultoria ou ainda um 
free lancer para que se possa refletir 
constantemente sobre como é possível 
construir uma jornada cada vez melhor o 
cliente final. Os pilares de UX são: atrativo 
visual, utilidade, acessibilidade, 
credibilidade, intuitividade e desempenho 
técnico. O objetivo é proporcionar experiências cada vez mais encantadoras, capazes 
de fidelizar o cliente ao mesmo tempo que constrói uma boa reputação para a marca. 
 
 
 
Neste contexto, observamos também a transformação da gestão de marca atuando 
cada vez mais forte no digital, isto é, uma atuação de Digital Branding. O Digital 
Branding parte da gestão de branding tradicional, considera a personalidade on-line da 
marca incluindo seus valores pré-projetados, construindo um encontro entre 
estratégias variadas de marketing, da psicologia em relação ao consumidor e do 
design UX (User Experience) para planejar relacionamentos digitais recompensadores 
e que se comuniquem melhor com os desejos do usuário, trazendo mais valor para a 
marca. 
 
 
Especialmente no atual mundo 
hiperconectado, o Digital Branding assume 
um lugar de grande importância, já que o 
que fica na mente do consumidor em sua 
jornada digital é a experiência positiva com a 
marca. Diferentemente do Marketing 
Digital, que traça estratégias de 
impulsionamento de postagens, investimento 
para posicionar melhor a busca orgânica em sites de pesquisa, nos espaços digitais 
o Digital Branding mostra quem é a marca pela sua personalidade, valores e 
posicionamento. 
 
Outro conceito pertinente a esse contexto digital é o Omnichannel, que trata da 
estratégia de resposta qualificada e unificada para os canais digitais possíveis quando 
demandado pelo cliente. Todo negócio precisa ter o mesmo tempo e tipo de resposta 
para perguntas e manifestações dos consumidores nos canais digitais. As regras 
precisam estar claras para toda a equipe. Quem responde, em quanto tempo, se 
revela valor no privado ou faz contato via telefone. 
 
 
 
Traçar uma regra clara e padronizada de Omnicanal é fundamental para 
qualquer negócio que queira atuar no digital, pois proporcionará uma boa 
experiência para o usuário e fará com que a marca seja mais lembrada por 
ele, garantindo uma boa gestão de branding. 
 
 
Com todos esses conceitos elucidados, partimos para discussão sobre a importância 
da gestão de branding em posicionar corretamente a marca no mercado, o 
posicionamento de marcado. 
 
Posicionamento de mercado é a prática de planejar a imagem da empresa e uma 
oferta de produto ou serviço para que ocupe uma posição diferenciada na mente do 
cliente, para assim potencializar a vantagem competitiva do negócio. Um bom 
posicionamento de marca identifica, registra e comunica os benefícios que a empresa 
gera para o consumidor quando ele escolhe a sua marca. 
 
 
Todos os colaboradores da empresa precisam conhecer e assimilar o 
posicionamento da marca e sempre recorrer a ele em suas tomadas de 
decisão, como um norteador de escolhas estratégicas (KOTLER, 2012). 
 
De posse das informações estratégicas discutidas até aqui, mercado consumidor 
existentes, comportamentos do consumidor e desejos do usuário para suas jornadas 
digitais — user experience —, em conjunto com a equipe de marketing e de branding, 
a empresa deve mapear qual segmento deseja focar e quais diferenciais são 
importantes para esse público. 
 
 
Assim, será possível planejar diversas ações customizadas para esse 
mercado e esse público escolhido, permitindo melhor identificação da marca 
com esses valores. 
 
A seguir, cinco passos essenciais para se construir um bom posicionamento de 
mercado desde o início: 
 
1 
Faça uma Pesquisa Exploratória Secundária sobreo setor da empresa e uma 
pesquisa sobre seus concorrentes (o chamado Benchmarking). Deve-se investigar 
dados setoriais, quais são as carências do mercado, o que a concorrência está 
vendendo atualmente e, acima de tudo, quais são os pontos ainda inexplorados que 
podem ser uma oportunidade para o negócio. 
2 
Investigue sobre o principal produto desse mercado: s pesquisa deve se 
aprofundar no core business do negócio, ou seja, em quais são realmente os 
produtos e serviços vendidos mais importantes e competitivos do mercado, como 
são vendidos e quanto custam. 
3 
Construa um mapa de posicionamento para a marca: depois de entendido o 
mercado, suas carências e desempenho, liste os pontos exatos que os produtos e 
serviços de uma empresa devem explorar, isto é, as características principais do 
mercado pesquisado e os benefícios que a marca possui em detrimento de seus 
concorrentes e do mercado. 
4 
Investigue o comportamento do consumidor: se for possível, realize uma Pesquisa 
em Profundidade, vá a campo, mas, como o investimento de tempo e recurso é maior 
faça uma pesquisa exploratória secundária, buscando fontes existentes com dados e 
perfis de consumidores do mercado e produtos pesquisados. Desejos, dores, 
preferências e dados demográficos dos principais clientes, como geração, gênero, 
localização, classe social, escolaridade entre outros. 
5 
Fortaleça o posicionamento com ações de marketing e branding: construa um 
planejamento de postagens em canais que são mais utilizados pelo público 
pesquisado, comunique o diferencial competitivo da marca em relação ao que os 
concorrentes não possuem, proponha promoções de produtos desejados e valores 
abaixo do mercado, entre outros. Em todas as ações sempre registre o benefício que 
só a marca possui em relação aos seus concorrentes e ao mercado pesquisado. 
 
Tenha sempre em mente que: 
 
“ 
Um posicionamento eficaz tem um ‘pé no presente’ e um ‘pé no futuro’. Ele deve ser 
um tanto ambicioso para que a marca tenha espaço para crescer e melhorar. [...] O 
verdadeiro segredo do posicionamento é alcançar o equilíbrio entre o que a marca é 
e o que ela poderia ser. 
(KOTLER, 2021, p. 294) 
” 
 
 
 
 Vídeo 
Para saber mais, assista ao vídeo publicado na unidade da disciplina no 
Ambiente Virtual de Aprendizagem. 
 
 
 
 
 
Encerramento 
 
 
Você acredita que hoje em dia o comportamento do 
consumidor pode ser colocado em segundo plano ao 
planejar uma marca forte? 
 
Ao contrário, as constantes transformações tecnológicas dos últimos anos 
empoderaram significativamente o poder de escolha do consumidor comum, 
colocando o comportamento de consumo como uma investigação imprescindível para 
o marketing e gestão de branding atuais. 
 
A psicologia pode contribuir para uma investigação 
mais profunda do comportamento do consumidor? 
 
Sim! Em especial, por meio da técnica Laddering de pesquisa em profundidade, que 
investiga três atributos diferentes sobre valores, crenças e desejos do consumidor ao 
escolher um produto ou uma marca. 
 
No mundo hiperconectado de hoje, você acredita que a 
jornada digital do consumidor pode ser pensada a 
partir de suas reclamações? 
 
De maneira alguma. Nesse mundo super digitalizado o consumidor expressa cada vez 
mais sua opinião sobre experiências digitais negativas, fazendo com que as empresas 
precisem projetar constantemente jornadas recompensadoras e positivas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Resumo da Unidade 
 
Neste capítulo foi possível compreender como fazer um posicionamento adequado 
de mercado para uma marca ou uma empresa, considerando os aspectos 
principais que envolvem possíveis mercados consumidores, os comportamentos 
possíveis do consumidor e suas experiências digitais positivas. Ao traçar um 
roteiro de posicionamento de marca, sabe-se qual melhor mercado atingir e as 
principais preferências e perfis de seu público consumidor e, assim, pensar em 
ações de marketing e branding que se comuniquem melhor com esses clientes. 
 
 
 
Para aprofundar e aprimorar os seus conhecimentos sobre os assuntos 
abordados nessa unidade, não deixe de consultar as referências 
bibliográficas básicas e complementares disponíveis no plano de 
ensino publicado na página inicial da disciplina.