Posicionamento e Estratégia de Marketing

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Posicionamento & Estratégia 
de Marketing
Posicionamento
É a ação de projetar o produto e a
imagem da empresa para
ocupar um lugar diferenciado na
mente do cliente-alvo.
Análise de Cenário
Desenvolvimento de uma representação plausível de possível
futuro de uma empresa, tendo como base diversas suposições
sobre forças, incertezas
Conceitos importantes
Exemplo: Produto de Limpeza -
embalagem/ecológico/canal 
Fonte: 
https://methodhome.com/shop/ 
Posicionamento – outros exemplos
https://www.honda.com.br/
https://www.natura.com.br/a-natura
https://www.honda.com.br/
Decidindo posicionamento
▪ Determinar uma estrutura de referência, identificando mercado–alvo e a 
concorrência relevante;
▪ Identificar associações ideais com a marca em termos de pontos de 
paridade e de diferença;
▪ Criar um mantra para a marca que resuma seu posicionamento e sua 
essência. 
Estrutura de referência
Identificação dos concorrentes na categoria – quem são?
Exemplo
Nível de 
conscientização do 
Cliente
Disponibili
dade
Qlde
Produto
Assistência 
Técnica
Equipe de 
Vendas
Conc A E D E D B
Conc B B E B B E
Conc C R B D R R
Quadro 1 - Classificação de concorrentes pelos clientes com base em fatores críticos de sucesso
Nota: E= excelente, B= bom, R= razoável, D= deficiente
Fonte: Kotler e Keller, 2013
Não 
atacar 
esse
Definição de associações
Pontos de diferença
Qualidades ou benefícios que os
consumidores associam fortemente com 
uma marca, avaliam positivamente e 
acreditam que não poderiam ser 
comparáveis com os de uma marca da
concorrência
Ex: IKEA e ETNA – objetos de 
decoração e móveis a preços razoáveis
Nike (desempenho, tecnologia 
inovadora, espírito de desafio)
Apple (design, facilidade de uso e 
atitude irreverente)
Desejável pelo consumidor
Possível de ser entregue pela 
empresa
Diferenciável da concorrência
Definição de associações
Pontos de paridade
Associações não necessariamente exclusivas à 
marca; elas podem ser compartilhadas com 
outras marcas
De Categoria: cond. necessárias, mas não
suficientes
Ex: O que uma agência de viagens tem que oferecer?
De Concorrência: anular elementos de uma
marca percebidos como fracos. 
Ex: Cerveja Miller que falava em ótimo sabor, com menos 
calorias (uso de atletas p/ endosso)
Atributos e benefícios negativamente
correlacionados
▪ Preço baixo versus alta
qualidade
▪ Sabor versus baixas calorias
▪ Nutritivo versus saboroso
▪ Eficaz versus suave
▪ Potente versus seguro
▪ Forte versus refinado
▪ Onipresente versus exclusivo
▪ Variado versus simples
Como enfrentar pontos de paridades e
pontos de diferença negativamente
correlacionados?
▪ Fazer uma apresentação individualizada
Ex: Shampoo anti-caspa e eficiente na remoção de caspa X aparência e beleza
▪ Alavancar elementos de valor de outra entidade
Ex: Endosso de celebridades
▪ Redefinir o relacionamento
Ex: Convencer o cliente do contrário (Citroen?)
▪ Restaurantes de serviços rápido e lojas de conveniência - McDonald´s e 
Dunkin´Donuts - # qlde,imagem, experiência e variedade e = conveniência e valor
▪Marcas de supermercado para consumo doméstico - Folgers e Nestlé - # qlde,imagem, 
experiência, variedade e frescor, e = conveniência e valor
▪Cafés locais - # conveniência e qlde de serviço, = qlde, variedade, preço e comunidade
Múltiplas estruturas de referência
Starbucks – celebrar tradição café + um sentimento de conexão.
Nossa missão é inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de 
café e uma comunidade de cada vez. 
Estabelecer a relação com a categoria
Anunciar os benefícios da
categoria
Comparar-se com 
produtos
exemplares
Contar com um nome
que 
descreva o produto
Pontos de diferença – critérios que o 
consumidor considera desejável
Relevância – para o cliente
Distintividade - # do que
existe
Credibilidade
Ponto de diferença – critérios para cumprir
o que foi prometido
Exeqüibilidade – design deve
apoiar a associação desejda.
Comunicabilidade -
Comprovação
Sustentabilidade
Mantra da Marca
É uma articulação do coração e da alma da marca.
Frases curtas, 3 a 5 palavras
O foco principal é para uso interno
Slogan
Mantra irá inspirar o slogan da marca externa, mas não é necessariamente o mesmo que 
o slogan usado em publicidade (externo).
Nike: Autêntico desempenho atlético X Just do it
Mantra da Marca
Po​sicionamento traduz essência, personalidade e valores do Grupo.
Beleza: Por meio do des​envolvimento e fabricação de produtos, de 
atitudes positivas e sustentabilidade, levamos beleza e autoestima e 
inspiramos pessoas, empresas e sociedade para a construção de um 
mundo mais belo.
É: Representa o presente, o agora. Reforça as atitudes empreendedoras
que levam a pensar, hoje, em soluções para o amanhã.
Gente: Mostra nosso lado humano. É o reconhecimento pela dedicação
da rede colaborativa que constrói esta história de sucesso e conduz toda
a nossa estrutura empresarial.
Faz: Simboliza o espírito empreendedor do Grupo e de quem faz parte 
dele, com o desejo incessante de crescer, dar oportunidades de 
crescimento e fazer sempre mais
Dinâmica competitiva
▪ Como gerenciar marca a partir do posicionamento e do estágio do ciclo
de vida
Manter a vigilância constante, mesmo sendo líder de mercado
Ações:
❖ encontrar formas de expandir a demanda do mercado total;
❖ defesa da sua participação com ações defensivas e proativas;
❖ aumentar sua participação, ainda que o mercado total permaneça 
igual.
Encontrar formas de expandir a demanda do mercado total
Novos usuários 
- estratégia de penetração no mercado (abertos a usar o produto mas não o fazem);
- estratégia de novo segmento de mercado (nunca usaram, ex: classe C fralda noturna);
- estratégia de expansão geográfica;
Maior utilização
- novas oportunidades de uso da marca (sinalizar hora de trocar – lâminas e escova de dentes);
- novas maneiras de usar a marca (aplicações novas, ex: bicarbonato de sódio para neutralizar odor 
na geladeira, uma marca capitalizou encima);
Defesa da sua participação de mercado
Marketing Proativo 
gerenciar incertezas e prever necessidades;
Ex: Sony com walkman
Marketing Defensivo
- defender posição (ocupar espaço na mente do consumidor);
- defesa de flanco (proteger partes vulneráveis); 
- defesa antecipada (agir antes, causar desequilíbrio; ex: Microsoft anuncia planos p novo 
produto);
- defesa contraofensiva (concorrente ataca antes);
- defesa móvel (ampliação e diversificação de mercado, petrolíferas viram e. de energia);
- defesa por retração (desiste de posições onde está frágil);
Expansão a sua participação de mercado
Considerar antes: 
- ação antitruste; 
- custo econômico (lucratividade pode cair c ganhos de participação no mercado);
- risco de seguir uma estratégia equivocada de ações de MKT (ex: cortar preços);
- maior participação pode ter efeito na qualidade real e na percebida (diminuindo);
Desafiante de mercado - atacar o líder, atacar semelhantes que não estejam 
desempenhando adequadamente
Ex: atacar pequenas empresas locais e regionais)/ (ataque frontal (oferecer = qlde com < preço), pelos flancos –
lacunas (área geográfica), manobra de cerco (Java), bypass (compra de empresa com alta participação de 
mercado para diversificar lançando antes ou com salto tecnológico – Pepsi & Coca), guerrilha). 
Seguidora de Mercado 
Clonagem (variações sutis), imitação (tem #) e adaptação para diferentes mercados.
O que não pode: Falsificação (cópia, pretendendo se passar pelo original)
Estratégias de ocupante de nichos de 
mercado
▪ As empresas ocupantes de nicho têm três 
atribuições: criar nichos, expandi-los e 
protegê-los. 
▪ Contudo, há o risco de o nicho se esgotar ou 
ser atacado.
▪ A empresa deve fixar-se em sua ‘atuação de 
nicho’, mas não necessariamente em um 
nicho específico. 
▪ É preferível a atuação em múltiplos nichos. 
▪ Ao se fortalecer em dois ou mais nichos, a 
empresa aumenta suas chances de 
sobrevivência.Formulação de estratégias + amplas
▪ As metas indicam aquilo que a unidade de negócio deseja alcançar; a
estratégia é um plano de ação para chegar lá.
▪ Michael Porter propôs três estratégias genéricas que fornecem um bom
ponto de partida para o pensamento estratégico:
1. liderança total em custos,
2. diferenciação e
3. foco.
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER 
(para relembrar)
LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL
Ganhos de escala, redução de custos pela experiência, 
sinergia entre áreas no que diz respeito a economia de RH e 
Materiais, controle rígido de custos/despesas gerais, 
minimização de gastos com P & D/ assistência / força de 
vendas / publicidade.
✓ Exige:
✓ Todos os esforços da empresa devem ser voltados para uma
racionalização administrativa e operacional;
✓compradores excedem sua força (para abaixar os preços) somente ao
nível do concorrente mais eficiente;
✓ maior flexibilidade para lidar com  preços de insumos;
✓levanta-se barreiras de entrada com ganhos de escala e eficiência
ímpar;
✓vantagem de custos defende posição com relação aos produtos
substitutos.
LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL
Proporciona:
✓ custos mais baixos  vantagem e fôlego frente aos concorrentes
(consomem lucros na competição);
DIFERENCIAÇÃO
Tipos:
Imagem da marca (Apple)
Tecnologia (Intel, Microsoft)
Peculiaridades, serviços sob encomenda/atendimento 
(siderúrgicas, cabeleireiro)
Rede de fornecedores (Carrefour)
✓ criar algo considerado único pelo mercado consumidor daquela
indústria;
✓ produz  margens e  retornos,  poder dos compradores;
✓ criatividade da área de P&D e Marketing;
✓ não pode ter um grande market share pois nem todos os consumidores
querem pagar mais pela diferenciação.
✓ margens mais altas, permitem à empresa barganhar melhor com
os fornecedores;
✓ lealdade à marca por parte dos consumidores, anulando até
sensibilidades ao preço (concorrentes existentes e barreiras à
entrada);
✓ diferenciação permite melhor posicionamento quanto a produtos
substitutos.
DIFERENCIAÇÃO
Proporciona:
✓ poder dos compradores é reduzido pois estes não encontram
alternativas comparáveis;
ENFOQUE
✓ atender melhor às necessidades dos clientes, com boas margens
de lucro;
✓ requer uma boa reputação no mercado e concentrar todas as suas
forças naquele segmento específico.
✓ busca enfocar um segmento particular, melhor custo ou
diferenciação para um grupo de clientes;
RISCOS
CUSTOS
Ex: Ford déc. 20, 
GM entrou
DIFERENCIAÇÃO
Ex: Apple
ENFOQUE
Ex: Marcas de alto 
luxo
RISCOS DE CADA ESTRATÉGIA
✓ inflação sobre os custos do insumos;
✓ mudanças em hábitos e preferências do consumidor;
✓ dificuldade em manter investimento em atualização
tecnológica (necessária para manter o custo baixo);
✓ preço alto x lealdade à marca;
✓ necessidade dos compradores em relação ao fator de
diferenciação diminui;
✓ imitação reduz diferenciação percebida;
✓ dependência excessiva de poucos clientes;
✓ diferencial de custos torna-se excessivo entre
concorrentes que atuam no mercado como um todo;
✓ produtos/serviços para mercado de massa  mercado de
nicho podem ter diferencial menor;
✓ ameaças de entrada em nichos.
Leitura para próxima aula
Aula 7 (Próxima aula, após prova)
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 15e edição. Pearson, 2019. Cap 2 
p.37-69.
Aula 9 (já dada)
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 15e edição. Pearson, 2019. Cap.10
p.301-326; Cap 12 p.365-398.