Plano de Marketing

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“Não são nem as espécies mais fortes, nem as mais inteligentes as que sobrevivem, mas sim aquelas que melhor se adaptam às mudanças no ambiente”.
												Charles Darwin
MARKETING
Definições
“Conjunto de atividades (ações) humanas desempenhadas para facilitar e realizar trocas”.
 Philip Kotler
MARKETING
Definições
 
 Theodore Levitt
“Marketing é conquistar 
 e manter Clientes”
MARKETING
Conceitos
“Visão integrada da empresa que procura atingir seus objetivos através da satisfação das necessidades do consumidor e que procura seu bem estar a longo prazo”.
 Philip Kotler
MARKETING
Conceitos
“Um sistema de atividades comerciais, destinado a planejar, dar preço, promover e distribuir mercadorias e serviços que atendam as necessidades do público”.
 Willian J. Stanton
NECESSIDADES
São definidas como um estado mental ou físico de privações
DESEJOS
São a corporificação das necessidades humanas moldadas segundo a cultura e a personalidade de cada indivíduo. Assim como as necessidades, os desejos crescem com o desenvolvimento da sociedade
DEMANDAS
São desejos que têm o apoio do poder de compra.
TROCA
É o processo pelo qual duas partes dão algo de valor uma à outra para satisfazer necessidades e/ou desejos. Como tal, a troca é tanto o objetivo quanto o denominador comum de toda a atividade de marketing.
Década de 60 :	"O Cliente é uma Maldita Amolação"
Década de 70 :	"Satisfazer os Desejos do Cliente" 
Década de 80 :	"Antecipar os Desejos do Cliente" 
Década de 90 :	"Comprometer-se com o Sucesso do Cliente" 
Década de 00 : "Marketing de Relacionamento" 
EVOLUÇÃO DO MARKETING
1. Marketing de Massa (Anos 50)
	Produtos de massa apoiados por propaganda de massa.
2. Marketing de Produto (Anos 60)
O produto era o maior patrimônio das empresas.
EVOLUÇÃO DO MARKETING
3. Marketing de Segmentos (Anos 70)
	Esforços de marketing para grupos homogêneos de clientes.
4. Marketing de Nicho (Anos 80)
Busca de segmentos ainda menores de clientes para serem satisfeitos.
EVOLUÇÃO DO MARKETING
5. Marketing de Cliente (Anos 90)
	Relacionamento um a um – CRM.
6. Marketing Holístico (Anos 2000)
	Cliente Externos + Clientes Internos
Atividades Tradicionais de Marketing
Identificar um mercado-alvo.
Identificar as necessidades do mercado-alvo.
Combinar um produto ou serviço que possa ser produzido para atender as necessidades do mercado.
Atrair um número máximo de consumidores no mercado-alvo para experimentar o produto ou serviço.
Novas Atividades de Marketing
Identificação da base de Clientes.
Reconhecimento dos Clientes como indivíduos.
Conhecimento de suas necessidades e expectativas.
Mensuração da satisfação proporcionada a eles.
Fornecimento de canais de comunicação amplos.
Demonstração ativa de sentimento de reconhecimento a eles.
Da Transação para o Relacionamento
Marketing um a um;
Valor do cliente no tempo;
Tecnologia da Informação e marketing interativo;
E vem a indagação: será que todos os clientes querem relacionamento?
Tática: gerenciamento dos 4P’s – produto, preço, praça e promoção.
Estratégia: desenvolvimento de uma Proposição de Valor. É o posicionamento competitivo baseado nas necessidades do consumidor.
Cultura: desenvolvimento de uma cultura 
	organizacional centrada no cliente (advogado 
	do cliente na empresa).
Da Tática para Cultura e Estratégia
ORIENTAÇÃO FOCADA NO CLIENTE
“Um conjunto de crenças que põe os interesses do cliente em primeiro lugar visando desenvolver uma empresa lucrativa no longo prazo”.
Deshpandé, Falley e Webster, 1993.
ANÁLISE MERCADOLÓGICA (os C’s) 
Consumidores
Companhia
Concorrentes
Colaboradores
Contexto
Segmentação de Mercado
Seleção de Mercado-alvo
Posicionamento de produtos e serviços
MARKETING MIX (os 4P’s) 
Produtos e 
Serviços
Praça 
(Distribuição)
Promoção 
(Comunicação)
Preço
Conquista de Clientes
Retenção de Clientes
Lucros
Criação de valor
Ganho
de valor
Manutenção 
do valor
O PROCESSO DE MARKETING
Os 5 C’s
Customer Needs (Necessidades dos Clientes)
 – Que necessidades nós desejamos satisfazer?
Company Skills (Habilidades da Empresa) 
– Que competências essenciais nós temos para atender essas necessidades?
Competition (Concorrência) 
– Quem compete conosco no atendimento dessas necessidades?
Collaborators (Colaboradores)
– Quem poderá nos ajudar e como motivá-los (funcionários, distribuidores, fornecedores)?
Context (Contexto)
– Que fatores culturais, tecnológicos e legais nos limitam?
FUNÇÕES 
DA ÁREA DE 
MARKETING
Objetivos de Marketing
REFLEXÃO
PREMISSAS SUBJACENTES AO CONCEITO DE MARKETING
A empresa concebe suas missões em termos de satisfazer a um conjunto de desejos definidos de clientes específicos
A empresa reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisas de marketing para conhecer esses desejos
A empresa reconhece que todas as atividades de influenciar clientes devem ser colocadas sob um controle integrado de marketing
A empresa acredita que ao fazer um bom trabalho em satisfazer clientes, ela os conquista.
MARKETING x VENDA 
Ponto de
Partida
Fábrica
Foco
Produtos
Meios
Venda e
Promoção
Fins
Lucro através
do volume de
vendas
Mercado
 Alvo
Necessidades
do consumidor
Marketing
Coordenado
Lucro através
da satisfação
do consumidor
O conceito de venda
O conceito de marketing
“até que o consumidor tenha experimentado a utilidade final, não existe realmente um produto, existem apenas matérias-primas”
 Peter Drucker
 
 
 
 
 
OS SACRAMENTOS DO MARKETING
Nem sempre os resultados nem os recursos existem dentro da empresa. Ambos estão localizados fora.
Os resultados são obtidos pelo aproveitamento das oportunidades e não pela solução de problemas.
Para produzirem resultados, os recursos precisam ser destinados às oportunidades e não aos problemas.
OS SACRAMENTOS DO MARKETING
Resultados econômicos são conquistados somente pela liderança e não apenas pela competência.
Qualquer posição de liderança é transitória e provavelmente de curta duração.
O que existe está se tornando velho.
OS SACRAMENTOS DO MARKETING
O que existe tem probabilidade de ser distribuído de forma errada.
A concentração representa a chave para resultados econômicos reais.
SISTEMA DE MARKETING E O MEIO AMBIENTE
EMPRESA
(vendedores)
MERCADO
(compradores)
comunicação
bens e serviços
informações
dinheiro
E
clientes
forneced.
acionistas
sindic.
SOCIAL
POLÍTICO
TECNOLÓGICO
ECONÔMICO
Demografia
Valores Culturais
Ética do Trabalho
Leis:
federais
estaduais
municipais
A Modernidade
Economia
Competição
AS DIMENSÕES DO MARKETING
 FILOSÓFICA FUNCIONAL
mkt. é a filosofia que faz mkt. é a atividade que visa
a empresa ser lucrativa facilitar a realização 
através da satisfação de trocas entre empresas 
 do cliente e seus mercados
 ADMINISTRATIVA
É a análise, planejamento, implantação e
controle de programas destinados a
realizar trocas desejadas com mercados alvos,
visando atingir as metas da organização
MERCADO
Definições
“Lugar onde os vendedores e compradores se encontram com o propósito de satisfazer suas respectivas necessidades de troca”.
MERCADO
Definições
“Gente com necessidades a serem satisfeitas, com dinheiro para gastar e a vontade de gastá-lo”
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
I - O que se troca?
Bens de Consumo
Bens Duráveis
Bens não Duráveis/Consumo de Massa
Serviços
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
I - O que se troca?
Hábito de Compra do Consumidor
Bens de Compra Comparada
Bens de Conveniência
Especialidades
Bens não Imaginados
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
I - O que se troca?
Bens Industriais
Materiais e Componentes
Bens de Capital
Instalações
Equipamentos e Acessórios
Suprimentos e Serviços
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
I - O que se troca?
Serviços
Características
Os serviços são mais intangíveis do que tangíveis
Os serviços são simultaneamente produzidos e consumidos
Os serviços são menos padronizados e uniformes
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
II - Por que se troca?
(Modelos de Motivação de troca)
MARSHAL (econômico) - Um consumidor não gastará toda a sua renda num só produto em virtude do princípio da utilidade marginal decrescente.
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
II - Por que se troca?
MASLOW (hierarquia das necessidades)
Necessidades fisiológicas
 Necessidades de Segurança
Necessidades Sociais
Necessidades de Estima
Auto-realização
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
III - Quem faz a troca?
O mercado consumidor é composto por famílias que fazem a maioria das compras. Uma das tarefas mais importantes para os especialistas em marketing é a de identificar a unidade envolvida na tomada de decisão de aquisição de seus produtos.
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
III - Quem faz a troca? (papéis)
Iniciador
 Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
Surgimento
da Necessidade
Procura da
Informação
Análise da
Informação
Decisão de
Compra
TROCA
Como se Processa a Troca?
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
Surgimento
da Necessidade
Procura da
Informação
Análise da
Informação
Decisão de
Compra
TROCA
AÇÕES
PÓS-VENDAS
ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO
ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO
Mercado Potencial
Potencial de Mercado
Potencial de Vendas
ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO
Mercado Potencial
Número de pessoas que pode vir a
 comprar meu produto. 
ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO
Potencial de Mercado
PARA UM PRODUTO/SERVIÇO, É O
VOLUME TOTAL QUE PODE SER
COMPRADO POR UM GRUPO
DEFINIDO DE CONSUMIDORES EM
UMA ÁREA GEOGRÁFICA DEFINIDA
EM DETERMINADO PERÍODO DE
TEMPO.
 P.K.
ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO
 GENTE
 
 
 GENTE DISPOSIÇÃO
 C/ RENDA P/ GASTAR
 POTENCIAL
 DE MERCADO
ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO
Potencial de Mercado
(emprego dos dados)
Determinação dos territórios de vendas
Determinação dos canais de comércio
Determinação de quotas de vendas
Alocação dos esforços de propaganda
Localização de escritórios e fábricas
Determinação da entrada no mercado
ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO
Potencial de Vendas
Pedaço de mercado que 
 minha empresa pode 
 atingir
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Padrões Básicos de Preferências de Mercado
Atributo Y
 Atributo X
Atributo Y
Atributo X
Atributo Y
Atributo X
a) Preferências
 Homogêneas
b) Preferências
 Difusas
 c) Preferências
 Conglomeradas
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser alcançado com um composto de marketing distinto.
PESQUISA DE MERCADO
PESQUISA DE MERCADO
O termo Pesquisa de Mercado quer dizer o estudo de uma situação do mercado por meio do qual ultrapassamos a informação simples que chega à empresa rotineiramente.
PESQUISA DE MERCADO
(Matéria Prima)
Fontes Primárias 
específicas
fora da empresa
mais adequadas
mais caras
informações necessárias
PESQUISA DE MERCADO
(Matéria Prima)
Fontes Primárias - Armadilhas
Perigo de supor que as pessoas interrogadas estão interessadas no seu projeto
Perigo de supor que as pessoas que trabalharão na pesquisa estão realmente interessadas nele.
Formulação de questões facilmente intelegíveis, fornecem respostas precisas.
PESQUISA DE MERCADO
(Matéria Prima)
Fontes Secundárias
pesquisa de gabinete
mais barata
informação pode não estar na forma mais útil para as finalidades da empresa
PESQUISA DE MERCADO
Levantamentos e amostras
Teoria amostral
Técnicas comportamentais em pesquisa de mercado
PESQUISA DE MERCADO
(Estrutura)
Definição preliminar do problema
Identificação das fontes da informação necessária, dos métodos a serem usados e do tempo em jogo
Redefinição do problema para que as tarefas identificadas no item anterior sejam consideradas dentro do quadro de restrições de tempo e dinheiro.
Pesquisa de gabinete
PESQUISA DE MERCADO
(Estrutura)
Pesquisa de campo.
decisões sobre se e como fazer as amostras
métodos a serem usados
elaboração do questionário(s)
levantamento-piloto de prova
entrevistas reais
registros de respostas
cálculos estatísticos
relatório
PESQUISA DE MERCADO
(Briefing)
Sumário do problema de marketing
Objetivo da pesquisa de mercado
Questões específicas a examinar
Quem deve constar da amostra
Solicitação de análise
Padrão de ação
Restrição de prazo
PESQUISA DE MERCADO
(Recomendações Finais)
Pesquisa de mercado é apenas e tão somente, um instrumento auxiliar no longo processo de tomada de decisão.
A pedra angular do processo de tomada de decisões consiste em nos mantermos atentos e conscientes em relação à nossa realidade de mercado.
PESQUISA DE MERCADO
(Recomendações Finais)
Definir claramente a realidade de mercado em que vivemos para ajustar nossos planos a ela.
Usar a pesquisa de mercado para estabelecer os pontos obscuros da sua realidade.
Definir com precisão e rigor as informações necessárias dentro dos objetivos de mercado.
PESQUISA DE MERCADO
(Recomendações Finais)
Fazer as perguntas certas no momento certo.
Estabelecer com maior objetividade possível, os rumos que imprimiremos aos nossos planos de mercado em função das respostas que a pesquisa de mercado fornecerá.
PESQUISA DE MERCADO
(Recomendações Finais)
PESQUISA DE MERCADO É UM VALIOSO AUXÍLIO PARA O JULGAMENTO.
MAS NÃO UM SUBSTITUTO DELE
PRODUTO
Um Produto é qualquer coisa que pode ser fornecida a um mercado para aquisição ou consumo; inclui objetos físicos, serviços personalidades, lugares, organizações e idéias.
Kotler
PRODUTO
Qualquer coisa tangível ou intangível oferecida para uso ou consumo e que é capaz de satisfazer os desejos.
Sandhusen
PRODUTO
Conceitos de Produtos
Produto Tangível
Produto Genérico
Produto Ampliado
PRODUTO
Composto do Produto
Cor
Tamanho
Estilo e Moda
Embalagem
Rotulagem
Marca
Garantias e Serviços
PRODUTO
 Ciclo de Vida do Produto
INTRODUÇÃO
CRESCIMENTO
MATURIDADE
 DECLÍNIO
v
t
PORTFOLIO DE PRODUTOS
 
 
 
 Estrelas
Oportunidades
Vacas
Leiteiras
Abacaxi
 Taxa Crescimento
Participação de Mercado
PREÇO
Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora
PREÇO
Visão de Marketing
Preço = Custos + Concorrente + Mercado
Preço = Valor atribuído pelo consumidor
Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa
PREÇO
Para ser observado:
Redução de custos deve ser foco permanente de atenção da empresa
Para a maioria dos produtos/serviços, o valor atribuído pelo consumidor diminui ao longo do tempo
Reinvestimento na empresa é necessário para manter seu nível de competitividade
ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DE PREÇOS
Normalmente, as políticas e as estratégias de preços são estabelecidas, ou modificadas, para ajudar a atingir um ou mais dos seguintes objetivos:
ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DE PREÇOS
Taxas de Retorno: especifica uma porcentagem de retorno em dinheiro tanto nas vendas quanto nos investimentos
ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DE PREÇOS
Liderança de Mercado - geralmente antecedem os lucros iniciais para lucros maiores, a longo prazo, ao precificar os
produtos abaixo do preço de mercado para atingir uma forte posição de liderança de mercado.
ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DE PREÇOS
Liderança da Qualidade do Produto - geralmente requer um preço introdutório alto para criar e conotar a qualidade do produto para os membros do mercado-alvo. As percepções dos clientes são a principal consideração para atingir esse objetivo.
DISTRIBUIÇÃO
É a tarefa de tornar um bem disponível no local e no momento em que será necessário ao seu usuário
É fundamental na determinação da própria estratégia de negócios e na diferenciação dos produtos/serviços como arma mercadológica.
SISTEMA CONVENCIONAL DE DISTRIBUIÇÃO
Um canal convencional de Distribuição consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes. Cada um se cosntitui em um negócio separado, procurando maximizar seus próprios lucros, mesmo a custa do sistema como um todo. Nenhum membro do canal tem muito controle sobre os demais e não existem meios formais de definir papéis e resolver conflitos.
SISTEMA CONVENCIONAL DE DISTRIBUIÇÃO
Consumidor
Produtor
Consumidor
Varejista
Varejista
Atacadista
Consumidor
Produtor
Produtor
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING
O sucesso de todo o sistema de marketing depende de quão bem os membros interagem para realizar o trabalho. Muitas empresas utilizam o sistema vertical de marketing para realçar a cooperação. Nesses arranjos, o produtor, o atacadista e o varejista se comportam como um sistema unificado, desse modo mantendo mínimo o nível de conflito.
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING
 CONSUMIDOR
PRODUTOR
ATACADISTA
VAREJISTA
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NÃO PERCA ESTA
OPORTUNIDADE.
LIGUE 
DJÁ!
PROMOÇÃO
A comunicação da informação feita pelo vendedor para influenciar as atitudes e o comportamento dos compradores potenciais
PROMOÇÃO
Composto de MKT Composto de Promoção
 Produto
Preço
Praça
Promoção
Vendas
Propaganda
Merchandising
Promoção de Vendas
PROMOÇÃO
Propaganda
É o conjunto dos meios de comunicação destinados a informar o público e a convencê-lo a comprar um produto/serviço.
Tem como objetivo criar um elo entre o produtor e o consumidor que, sem ele, se ignorariam mutuamente.
MERCHANDISING
Definição
Conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para se colocar no mercado:
produto/serviço certo
no lugar certo
na quantidade certa
com o preço certo
no tempo certo
com impacto visual adequado
na exposição correta
PROMOÇÃO DE VENDAS
(Definição)
TO PROMOTE = FAVORECER
É um conjunto de técnicas mercadológicas acionadas sobre os intermediários e consumidores para erguer a demanda através da aceleração do fluxo de consumo.
PROMOÇÃO DE VENDAS
(Funções)
Acentuar o desejo de compra
Melhorar o nível de rotação dos produtos
Criar motivação para a força de vendas
Enfatizar determinado produto em confronto com os concorrentes
EMPRESA
RELAÇÕES PÚBLICAS
(Definição)
Processo de informação de conhecimento e de educação, com um fim social, utilizando-se de uma sistematização de técnicas para conseguir a boa vontade e a cooperação das pessoas com as quais uma entidade trata ou depende.
VENDA PESSOAL
(Definição)
Apresentação oral em uma conversação com um ou mais compradores em potencial, com o propósito de fazer vendas.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
A ênfase é a retenção dos clientes atuais, aumentando o nível de negócios com os mesmos e a conquista de novos clientes em um ritmo que permita sempre a sustentação do relacionamento, parceria a longo prazo
DIRETRIZES
identificar os clientes-alvo
determinar necessidades
definir conjunto de produtos/serviços
administração do mix de marketing
reconhecer a individualidade do cliente
conhecer em detalhes a base de clientes
procurar satisfação após cada compra
criar condições para a repetição e compra de novos produtos
MKT DE MASSA
MKT DE RELAC.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
CARACTERÍSTICAS
Maior foco em retenção dos clientes do que em conquista
Atua no sentido de levar produtos para os clientes e não clientes para produto
Foco na diferenciação de clientes e não na diferenciação de produtos
MARKETING DE RELACIONAMENTO
CARACTERÍSTICAS
A informação de cada cliente é mais importante do que uma informação média de muitos clientes
Foco no gerenciamento de clientes e não de produtos
Pode ser comparado a um marketing just-in-time pois cada contato ativo ou reativo com o cliente, tem-se oportunidade de negócios
PLANO DE MARKETING
O plano de marketing é um conjunto de ações táticas de marketing que devem estar atreladas aos objetivos da empresa.
Mais do que um documento estático, ele deve constituir-se num roteiro dinâmico de procedimentos coerentes com os objetivos estratégicos.
Administração de Vendas e o Composto Mercadológico
O plano de marketing deve ser fundamentado e estruturado com base na estratégia escolhida.
Quanto vai ser investido para que os objetivos sejam alcançados? 
( Volume de Vendas; Participação de Mercado)
ESTRUTURA
Discussão das estratégias básicas
Reconhecimento dos objetivos de mkt.
Análise situacional
Avaliação de oportunidades e ameaças
Avaliação da estrutura de mkt.
Redação detalhada das ações
Comunicação e implantação
Definição dos sistemas de controle
Atualização
Como o marketing afeta a área de vendas?
Vendas Marketing
Enfatiza os desejos dos compradores.
Ênfase sobre os desejos dos clientes.
Primeiro determina os desejos do clientes e depois decide sobre a forma de produzir e entregar um produto.
A administração está concentrada no lucro.
Planejamento de longo prazo, desenvolvimento de novos produtos e mercados.
Enfatiza as necessidades do vendedor.
Ênfase sobre o produto.
Produz primeiro o produto e, depois, decide sobre a forma de vendê-lo.
A administração está concentrada no volume de vendas.
Planejamento de curto prazo, com vistas aos produtos e ao mercado atuais.
Percebeu-se que, quando o cliente compra um determinado produto, está comprando não somente o produto propriamente dito, mas, os conceitos implícitos que estão atrelados a este produto: 
 Sucesso
 Conforto
 Durabilidade
 Status
 Outros
De posse destes dados, iniciou-se uma nova era que atualmente predomina: a busca pela excelência do atendimento ao cliente.
COLABORADORES
GESTÃO
PRODUTOS
EMPRESA
COLABORADORES
CLIENTES
GESTÃO
PRODUTOS
Obrigada!