Posicionamento de marca em Gestão de Marketing

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UNIVERSIDADE UNIGRANRIO
GESTÃO DE MARKETING
MAIRIZ DAVID DA SILVA
NOVA IGUAÇU, 2022
INTRODUÇÃO
O valor de uma marca vem de sua habilidade em ganhar um significado exclusivo, destacado e positivo na mente dos clientes. Para todos os tipos de clientes, afinal, existem dois tipos de marcas: as que justificam seu preço, e as que não o justificam. Marcas são consequências diretas da estratégia de segmentação de mercado e diferenciação de produto.
O processo do posicionamento de uma marca não se inicia na escolha do posicionamento em si, ele se inicia na construção da marca. A definição de posicionamento de marca pode ser resumida em um processo de estudo, definição e implementação de uma oferta diferenciada cujos atributos proporcionem uma posição vantajosa sustentável de uma marca em relação à concorrência numa categoria, do ponto de vista da percepção de um público-alvo.
O objetivo deste trabalho é destacar as semelhanças e diferenças de conceitos, resgatar a origem do conceito de posicionamento e propor definições aplicáveis ​​no contexto da gestão de marcas.
1 ORIGEM E CONCEITO DE POSICIONAMENTO DE MARCA
O conceito pode remontar aos anos 40, a partir de estudos de marketing mix. Predominantemente, o posicionamento é conhecido como um termo recente que evoluiu das discussões de segmentação de mercado, público-alvo e estruturas de marketing durante os anos 60 e início da década de 70. Para os autores Ries e Trout, considerados os pais do posicionamento de marca, o conceito começou na indústria de bens embalados como posicionamento de produto. Outra hipótese é a evolução do posicionamento a partir das medidas de percepções de consumidores e mapas perceptuais.
Até a década de 50, a propaganda era voltada para o produto, onde os publicitários se concentravam nas características e benefícios dos produtos e na comunicação do USP (Unique Selling Proposition ou Proposição Única de Venda). O passo seguinte foi a era da imagem, quando se descobriu a importância da imagem e da reputação da empresa. Na era do posicionamento, a estratégia domina, e uma posição deve levar em consideração não somente os pontos fortes e fracos de uma companhia, mas também o cenário da concorrência.
Como reação à existência de muitos produtos e serviços, é necessário lidar com a maneira como as marcas eram percebidas e agrupadas na mente dos consumidores. Uma forma de obter bons resultados é por meio da prática da segmentação, ou seja, através do posicionamento. E ter a melhor posição é estar primeiro na mente do cliente e demonstrar a capacidade de manter essa posição ao longo do tempo, através de planos de marketing flexíveis, inovação contínua e reputação de bons produtos. Portanto, o objetivo principal do procedimento de posicionamento deve ser alcançar a liderança em uma determinada categoria.
2 TIPOS DE POSICIONAMENTO
2.1 Posicionamento por atributo
Uma das abordagens mais utilizadas é diferenciar a marca dos concorrentes com base nas características ou benefícios específicos oferecidos. Os profissionais de marketing tentam identificar atributos relevantes aos consumidores, os quais são a base para tomar uma decisão de compra. Em algumas situações, um produto pode ser posicionado em mais de um benefício do produto. Por exemplo, o produto tal é o mais antigo do mercado.
2.2 Posicionamento por tecnologia
Em um contexto altamente digitalizado, esse posicionamento de marca deve acompanhar as tendências da tecnologia e da inovação. Quanto mais inserido no mundo da Internet, melhor estará o negócio em geral, uma vez que o ambiente virtual transcende as barreiras geográficas que impedem o crescimento exponencial das empresas.
Dessa forma, além de evidenciar a relevância de uma plataforma de marca em âmbito físico, a empresa deve ser reconhecida em âmbito virtual. Isso demanda a revisão de aspectos estratégicos ligados ao neuromarketing, por exemplo, que reforçam a identidade da empresa nos imaginários do seu público e de consumidores em potencial.
2.3 Posicionamento por benefício
	
Nesse posicionamento, o produto ou serviço promete certo benefício aos consumidores e os profissionais de marketing trabalham basicamente com esse atributo do produto. Por exemplo, o sabão em pó x deixa a roupa mais branca; não tem câmera melhor do que a do smartfone y.
2.4 Posicionamento por categoria de usuário
O produto é posicionado em termos de grupo-alvo de usuários. Ou seja, a empresa utiliza uma estratégia de posicionamento sobre categoria de produtos ou serviços, voltando o seu Marketing Mix a um segmento de mercado. A Apple Computer, por exemplo, expõe seus computadores/softwares como os melhores para designers gráficos.
2.5 Posicionamento por concorrente
O produto (ou serviço) sugere ser diferente ou melhor que o seu principal concorrente. Por exemplo, a locadora de veículos (AVIS) se descreve como uma organização que "se empenha mais" (numa alusão ao seu principal concorrente – a HERTZ). É uma publicidade mais agressiva já que a empresa atinge diretamente um ou mais concorrentes sendo provocativa, mesmo que de maneira sutil.
 
2.6 Posicionamento por integração
	
Para aumentar a efetividade operacional e impulsionar a performance, muitas empresas apostam em estratégias com foco em fortalecer a sua cadeia de valor e ganhar mais capilaridade no mercado em que atuam. Para isso, é feita uma reestruturação organizacional: integração vertical ou horizontal. Integração, seja vertical ou horizontal, significa que haverá mudanças na empresa.
A integração vertical é uma estratégia que consiste em permitir que a empresa tenha total controle sobre os processos da cadeia de produção, sem precisar recorrer a terceiros. A expansão do negócio pode se dar a montante (que é quando a empresa assume o controle da matéria prima) ou a jusante (que é quando a empresa expande a cadeia de valor “para frente”, assumindo controle dos processos de pós-produção e distribuição).
Já a integração horizontal, por sua vez, se refere à expansão feita por meio da aquisição ou fusão com outra empresa que pertence ao mesmo setor de atuação e um nível de produção mais ou menos equivalente. O objetivo é ampliar a capacidade produtiva e o mix de produtos.
CONCLUSÃO
	O posicionamento de marketing consiste, portanto, em um conjunto de ações estratégicas cujo objetivo é divulgar uma marca e seus produtos, sempre levando em conta o espaço que aquela marca deseja ocupar na mente e no coração de quem a consome.
É por meio do posicionamento que a reputação da marca se consolida, o que impacta diretamente os resultados do negócio em termos de aumento das vendas e fidelização de clientes. Quando elaboradas e executadas de maneira eficiente, as estratégias de posicionamento de marketing conseguem fortalecer a imagem da empresa na cabeça de seus consumidores.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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