APS - CLIENTE COMO INICIO E FIM

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SUMÁRIO
O Cliente como inicio e fim dos processos organizacionais.....................................................
Introdução...................................................................................................................................
1. Fundamentação Teórica.......................................................................................................
1.1.Clientes: Definição.............................................................................................................
1.1.1. Tipos de Clientes.................................................................................................
1.1.2. Necessidades e Expectativas dos Cientes............................................................
1.1.3. Comportamento dos Clientes e consumidores....................................................
1.1.4. Compra racional e compra por impulso..............................................................
1.1.5. Atributos valorizados pelos cientes...................................................................
1.2.Processos Organizacionais: Definição..............................................................................
1.2.1. Os clientes e os processos organizacionais.......................................................
Selecionando os clientes que interessam..........................................................
1.2.2. Instrumentos para ouvir os clientes.................................................................
1.2.3. Riscos ao ouvir os clientes................................................................................
1.2.4. Canais de Acesso dos clientes à organização....................................................
1.2.5. Padronização do atendimento aos clientes........................................................
1.3.Segmentação de Mercado: Definição de Cliente Alvo.....................................................
1.3.1. Segmentação de mercado de consumo............................................................
1.3.2. Etapas do processo de Segmentação.................................................................
1.3.3. Vantagens e desafios para a segmentação.........................................................
2. Estudo de caso.....................................................................................................................
2.1.Metodologia.......................................................................................................................
2.2. Empresa Estudada............................................................................................................
2.3. Relacionamento com o Cliente.......................................................................................
3. Análise e Sugestões de Melhoria.........................................................................................
5. Considerações Finais.............................................................................................................
6. Referências
Bibliográficas.......................................................................................................
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Os Clientes como Início e Fim dos Processos Organizacionais
RESUMO:
O presente trabalho tem por objetivo fazer um estudo de caso de como os clientes
podem ser o início e fim dos processos organizacionais. Quanto mais se conhece cada cliente,
maiores serão as chances de realizar atividades que, de fato, atendam as suas necessidades e
seus desejos, o que tende a proporcionar maior rentabilidade do processo total de negociação
para partes, organizações e clientes.
A análise de cada processo permite descrever a postura que a organização tem ou deve
ter para cada contingência enfrentada.
Palavras-chave: 1. Processo organizacional; 2. Necessidades e desejos;
ABSTRACT:
This work aims to make a case study of how customers can be the beginning and end
of organizational processes. The more we know each customer, the chances that perform
activities that truly meet their needs and desires, which tends to provide higher profitability of
total process of negotiation for parties (organizations and clients).
The analysis of each process allows you to describe the position that the Organization
has or must have for every contingency faced.
Key-Words: 1. Procedures Organizational; 2. Needs and desires;
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INTRODUÇÃO
O Cliente como inicio e fim dos processos organizacionais explora as fundamentações
teóricas e as práticas de relacionamento com os clientes.
Nas últimas décadas, o cliente adquiriu um papel relevante no estudo de mercado,
sendo fundamental analisar o comportamento antes, durante e após a aquisição de um produto
ou serviço. Dessa forma, pode-se avaliar melhor a situação atual e criar estratégias de
mercado, no qual, coloque a organização como líder da segmentação escolhida e que atinja
seu público alvo. Várias são as empresas hoje que investem em pesquisa de comportamento,
buscando entender seu cliente real e potencial para atendê-los dentro de seus interesses,
sabemos que não é uma coisa fácil, até porque o comportamento do ser humano não é estático
e fixo e também pela gama infinita de estímulos que temos a nos mobilizar por completo o
tempo todo e nos levar a buscar ter interesses variados, desejos infinitos e necessidades que
nós nem conhecíamos.
Com a velocidade que estamos em termos de mudanças globais, a tecnologia que cada
vez mais se torna presente em nossas vidas, os diversos gostos, interesses, necessidades e
desejos, o estudo do comportamento do cliente nos oferece informações básicas para a tomada
de decisões empresariais de sucesso.
Aprendendo sobre o comportamento do cliente, os profissionais de negócios podem
entender por que os clientes compram ou em termos mais gerais, por que eles respondem aos
estímulos do mercado da maneira que o fazem.
Sem esse entendimento, o comportamento do cliente, sua resposta, sua forma de agir e
reagir, permanecem um mistério e as empresas que não conseguirem entender que os clientes
são fundamentais para a organização, correm risco de serem extintas ou de nunca conseguir
liderar o seu segmento de mercado.
Nessa concepção, este estudo de caso tem por finalidade verificar todos os meios de
como as organizações pode entender e aperfeiçoar seu relacionamento com os clientes,
fazendo um comparativo teórico e prático, dando sugestões de melhoria à empresa estudada.
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1) FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste Capítulo, destinado ao embasamento teórico do tema de estudo de caso, faz-se
necessário entender o conceito de Clientes, suas necessidades e importância na organização.
1.1. Clientes: Definição
Cliente é qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo. (JURAN,
2002, p. 8).
O cliente é a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito de satisfazer
suas necessidades e de cuja aceitação depende a sobrevivência de quem fornece. É comum o
jargão de que o “cliente é rei”. Importante que seja, mas não só como retórica para atraí-los; é
essencial uma estrutura de produção e serviços compatíveis com as necessidades identificadas,
pois a cortesia não sustentará por muito tempo serviços sem qualidade (LOBOS, 1991).
Consumidor, usuário final, varejista, beneficiário e comprador são exemplos de
clientes. Partindo dessas definições podemos afirmar que o cliente refere-se à pessoa que
assumem diferentes papéis no processo de compra, desde a sua concepção até o seu consumo.
É toda e qualquer pessoa que visita ou somente procura a empresa com algum interesse em
adquirir produtos ou serviços no momento presente ou futuro. É aquele que tem acesso a
várias opções de escolha de qualquer produto.
1.1.1. Tipos de clientes:
De acordo com Whiteley (1992) existem três tipos de clientes: os clientes internos que
representam as pessoas da organização para quem o trabalho concluído é repassado para que
estes desempenhem a próxima função; os clientes intermediários são, normalmente,
distribuidores, fornecedores ou revendedores, quetornam os produtos ou serviços disponíveis
para o cliente final; e os clientes finais ou externos são as pessoas que irão usar o produto ou
serviço no dia a dia e também são conhecidos como usuários finais. As pessoas costumam
pensar somente nos clientes da empresa, mas os governos e instituições sem fins lucrativos
também têm seus clientes.
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1.1.2. Necessidades e expectativas dos clientes
Estando os clientes definidos, as técnicas para avaliar sua satisfação devem partir do
desenvolvimento das dimensões da qualidade, que consiste no processo de identificação das
suas necessidades.
Necessidade é a condição insatisfatória de um cliente que o leva a uma ação que
tornará essa condição melhor. A necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas
ou psicológicas da pessoa. Só quando as necessidades são satisfeitas é que aparecem os
desejos, por isso os desejos ocorrem quando e porque os seres humanos querem levar suas
condições físicas e psicológicas a um nível além do estado de conforto mínimo (SHETH,
MITTAL, & NEWMAN, 2001).
Já diziam há muitos anos, Drucker, Kotler e Levitt, que cada cliente tem uma
necessidade específica para ser entendida e que o cliente não compra um produto ou serviço e
sim o valor que aquele produto representa para ele. Segundo informações de Grönroos
(1995), pesquisas de Marketing demonstram que custa seis vezes mais conseguir um novo
cliente do que manter um antigo. Portanto, a sobrevivência e o sucesso de uma organização
dependem hoje da capacidade de manter permanentemente os clientes. Cada vez mais não
basta apenas dar-lhes um bom atendimento, mas encantá-los com qualidade de serviços acima
da expectativa.
O propósito dos negócios é criar e manter os clientes satisfeitos. Se um número de
clientes ficarem insatisfeitos, não só eles deixaram de comprar na empresa, mas toda a
sociedade a condenará e pode até penalizá-la a ponto de provocar sua extinção (DRUCKER,
1973).
1.1.3. Comportamento dos Clientes e Consumidores
Entender o comportamento do cliente, como forma de melhor buscar ferramentas,
instrumentos, variáveis, estímulos que possam direcioná-los para seus produtos ou serviços,
mobilizando mente e comportamento. Para Salomon (2004) apud Pinheiro (2006, p.12), o
comportamento do consumidor é entendido como “o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, dispõem de produtos, serviços, idéias ou
expectativas para satisfazer necessidades e desejos”. Assim, Pinheiro & Castro (2006)
ressaltam que o comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo
conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes áreas do conhecimento tais como:
psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, semiótica, demografia e história.
Deste modo, percebe-se que entender o comportamento do consumidor não é tarefa fácil e
para isto é necessário que as empresas cuidem de maneira correta da clientela.
Contudo, para cuidar de maneira correta dos clientes, Richard (2001), destaca que se devem
ter as seguintes características:
● Credibilidade ou sua reputação é realmente tudo o que você tem no mundo do
negócio. Os clientes devem acreditar em seus produtos, serviços;
● Acessibilidade: Acesso rápido e fácil ao sistema de serviços;
● Confiabilidade: você deve realizar o que promete, no tempo prometido;
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● Excelência- Os clientes acreditam que eles próprios sejam importantes e excelentes, e
querem trabalhar com excelentes empresas (RICHARD, 2001, p.44).
Assim, para Richard (2001) o maior meio de satisfazer e manter seus clientes é conhecer o
máximo possível sobre os mesmos. Daí a importância de se avaliar seus gostos, hábitos, além
dos históricos de compra dos clientes. Neste sentido, vale destacar que a organização deverá
está atenta às necessidades e desejos da clientela, a fim de manter a lealdade da mesma.
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento
do consumidor. A cultura inclui valores básicos, percepções, preferências e comportamento
que uma pessoa aprende da família e de outras instituições importantes. Além dos fatores
culturais, o comportamento do consumidor é influenciado fatores sociais como os grupos de
referência de uma pessoa-família, amigos, organizações sociais que afetam fortemente a
escolha de produtos e marcas (SHETH, MITTAL, & NEWMAN, 2001).
1.1.4. Compra racional e Compra por impulso
Um cliente, ao adquirir qualquer produto ou serviço, faz racionalmente, ou seja, de
forma programada, com base em necessidades reais. Do contrário, a compra impulsiva, a que
ocorre no ponto de venda ou por meio de uma propaganda, pode ocorrer, caracterizando-se
por uma falta de planejamento. Ocorre por impulso, desejo.
Para compreender o comportamento de compra por impulso, deve-se,
necessariamente, entender a questão da impulsividade do consumidor, assumida como um
traço de personalidade humana, a inclinação da pessoa em agir sem deliberação ou reflexão
sobre as conseqüências de suas decisões.
A impulsividade é decorrente do conflito psicológico entre o autocontrole e os desejos
do indivíduo, com o impulsivo depositando maior importância na satisfação desses desejos
imediatos, a despeito de suas repercussões no longo prazo. Segundo Youn (2000), a
impulsividade do consumidor está fortemente associada à busca de gratificações de cunho
eminentemente emocional, pois a compra impulsiva traz prazer no seu exercício, bem como
compensações afetivas empregadas no gerenciamento do humor do indivíduo. Por essa razão,
acredita-se que os consumidores impulsivos tendam a encarar a atividade de compra como um
tipo de lazer, pois sua realização pode trazer sentimentos favoráveis e positivos (ROOK e
GARDNER, 1993).
A compra por impulso carrega em si um importante fator, que é a dissonância
cognitiva. A dissonância cognitiva é um tipo de revés das relações cliente-empresa, já que o
indivíduo passa a transferir suas frustrações com um produto ou serviço para a empresa na
qual realizou a compra. (ZAMBON & SILVA, 2006).
Sua existência após uma compra gera predisposição para o surgimento de julgamentos
negativos em relação ao produto ou serviço - o que interfere na etapa anterior à compra. Para
as empresas, isso é interpretado como um risco, pois pode evitar que o cliente repita a compra.
Segundo Zambon (2006), há três abordagens centrais que descrevem as variações
comportamentais dos indivíduos ao realizarem compra impulsivamente: o conceito
tradicional, o conceito comportamental simples e o conceito comportamental exagerado.
Conceito tradicional – trata-se da compra não planejada. Conceito comportamental simples –
trata-se da compra impulsiva, motivada por elementos emocionais. Conceito comportamental
exagerado – corresponde à compra impulsiva, como uma doença, um tipo de distúrbio que
deve ser tratado como patológico. O conhecimento dessas abordagens é outro fator que pode
ajudar nos processos de tomada de decisão de compra dos clientes.
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1.1.5. Atributos valorizados pelos clientes.
A valorização dos atributos percebidos pelo cliente é uma das formas de criar
diferencial competitivo para uma empresa, pois, as organizações mais bem sucedidas no
mercado são as que procuram identificar, entender e satisfazer seus clientes.
Para um mercado turbulento e competitivo, não bastam produtos atraentes e preços
competitivos: faz-se necessário entender o serviço ao cliente como novo diferencial que fará a
empresa obter vantagem competitiva e sustentável. (CHRISTOPHER, 1999).
A priorização dos atributos valorizados pelos clientes é um fator estratégico que
podemos chamar de “diferenciação”. Esse tipo de estratégia caracteriza-se pela singularidade
dos produtos desejados pelos clientes. A manifestação de atributos valorizados pelos clientes
é específica para cada negócio. Ora é o sistema de entrega, ora é o produto, ora a durabilidade,
ora o marketing e outras evidências. Se uma empresa consegue manter uma diferenciação, ela
será uma competidora acima da média.
A estratégia que se baseiano enfoque é seletiva. O executivo seleciona uma área ou
conjunto de áreas dentro da empresa para nelas concentrar esforços. Ela visa obter vantagem
competitiva nesses setores alvos que, certamente, não conferem uma vantagem competitiva
geral. Além disso, para obter êxito com essa ação genérica, há que se diferenciar de outros
segmentos que atuam no mesmo nicho de mercado (ZAMBON & SILVA, 2006).
Segundo Kotler (1998), Churchill e Peter (2000) e Sheth, Mittal e Newman (2001), os
fatores mais importantes que podem influenciar no comportamento de compra dos
consumidores são os valores culturais, psicológicos, geográficos, sociais e pessoais.
Entende-se por valor aquilo que o cliente tem como algo intrínseco e que gosta que seja
atendido para que ele fique satisfeito (KOTLER, 1998).
1.2.Processos Organizacionais: Definição.
Processos organizacionais auxiliam no planejamento e na execução. São atividades
coordenadas que envolvem pessoas, procedimentos, recursos e tecnologia. Desse modo, cada
um deles é responsável por uma unidade, um departamento, ou atividades, juntas fazem todo
o trabalho necessário para o bom andamento da empresa. “Todo o trabalho importante
realizado nas empresas faz parte de algum processo. Não existe um produto ou serviço
oferecido por uma empresa sem um processo organizacional.”
Não é fácil implantar uma estrutura por processos, tão mais difícil a mudança de uma estrutura
funcional para uma estrutura por processos. Uma organização que tenha interesse em trabalhar
apenas por processos deve estar preparada para tolerar os conhecidos problemas com estruturas
de matrizes, inclusive a difusão da responsabilidade, relações hierárquicas pouco claras e gasto
excessivo de tempo na coordenação de atividades e reuniões (DAVENPORT, 1994).
A organização certa é algo que não existe; a organização não é um absoluto, é uma
ferramenta para tornar as pessoas produtivas quando trabalham em conjunto (DRUCKER,
1998).
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1.2.1. Os clientes e os processos organizacionais.
Um processo, para Davenport (1994), seria uma ordenação específica das
atividades de trabalho no tempo e no espaço, com um começo, um fim, inputs e outputs
claramente identificados, enfim uma estrutura para ação. Ou mesmo um grupo de
tarefas interligadas logicamente, que utilizam os recursos da Organização para gerar os
resultados definidos, de forma a apoiar os seus objetivos.
Um processo de negócio é um conjunto de atividades relacionadas com o
objetivo essencial da organização: entregar um produto ou um serviço a seu cliente. Os
processos de negócio são tipicamente avaliados do ponto de vista do cliente, dos
colaboradores e dos investidores. Assegurar que os processos de negócio ocorram de
forma regular é necessário para maximizar o valor agregado percebido pelos clientes.
Gerir processo de maneira eficiente é crítico para o sucesso da organização. No
entanto, geri-los é mais complicado do que poderia parecer à primeira vista,
fundamentalmente porque não estão isolados e porque interagem entre si.
Assim, um processo dispõe de inputs, outputs, tempo, espaço, ordenação,
objetivos e valores que, interligados logicamente, irão resultar em uma estrutura para
fornecer produtos ou serviços.
Uma organização é tão efetiva quanto os seus processos, pois eles são
responsáveis pelo que será ofertado ao cliente.
1.2.2. Selecionando os clientes que interessam.
Selecionando clientes que interessam assunto delicado: escolher clientes que nos
interessam atender, pois nem todos são rentáveis, pela receita que consomem [custo
operacional], pois pode inviabilizar a realidade da organização a médio ou longo prazo,
dependendo do caso.
Uma empresa deve saber responder a três perguntas para ter uma boa relação com seu cliente:
o que está oferecendo, quão diferenciado é isso em relação à concorrência e, também, quanto
ganha. Se ela descobrir, no ultimo item, que seu ganho mais parece um prejuízo, precisa
acionar o alarme. Essa não é uma conta estratégica, ou seja, não tem o potencial de longo
prazo. Deve se, ser reformulada ou dispensada por mais doloroso que seja (SHAPIRO E
SVIOSKLA, 1994, P.58).
Para Zambom (2006) nem todos os clientes são interessantes para as organizações, e, com
isso, é importante que saiba identificar quem são eles e se é possível fazer algo para torná-los
rentáveis, ou se o melhor a fazer é abandoná-los. A base para a seleção de clientes é o lucro, a
rentabilidade, o relacionamento e o retorno do investimento, seja a curto ou longo prazo.
Devido à acirrada concorrência nos mais diversos segmentos, não há descanso, deve-se buscar
constantemente vantagens competitivas, ou seja, posicionamento superior no mercado. O
esforça de vendas deve estar voltado para o fortalecimento das relações com clientes atuais e
potenciais, tudo demonstrado em termos de retorno de investimento. A questão de como
selecionar clientes exige uma empresa com visão administrativa e mercadológica que não
esperam o cliente ir embora insatisfeito ou ter prejuízos. Uma empresa visionária localiza
pontos de conflito em relacionamentos e em processos pouco rentáveis para o negócio,
direcionando esforços e concentrando energia em clientes rentáveis. Mesmo que contrariada,
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a empresa deve abrir portas cordialmente para clientes que não se encaixem ao perfil adotado
pela organização. Porém, deixar o cliente ciente, evitando que ele se sinta discriminado, evita
que a imagem da empresa seja arranhada e atentar para as contas deficitárias que devem ser
mantidas pela relação de interdependência com contas de clientes lucrativos, pois as perdas
destes clientes poderiam comprometer a contas de clientes vitais para a empresa.
1.2.3. Instrumentos para ouvir os clientes.
As ferramentas para ouvir e entender os clientes ganham relevância ainda maior por
auxiliar as organizações com informações claras e persistentes, das reais necessidades dos
clientes. A riqueza e a qualidade dessas informações exigem mecanismos investigativos
especificamente desenvolvidos, sem os quais não há como a empresa compreender o seu
mercado em toda a sua extensão (qualidade e quantidade), para estar sempre motivada a
empregá-los. A definição da oferta de um produto, ou serviço, para determinado mercado alvo
deve obrigatoriamente levar em consideração os resultados de uma análise das reais
necessidades a serem atendidas, com base na sistemática adequada de se ouvir clientes
potenciais. Para Zambon (2006) apud Sheth et al., (2001), as ferramentas para ouvir os
clientes são divididas em qualitativa e quantitativa.
As qualitativas são:
● Painel de clientes: grupo e clientes reunidos freqüentemente para responder a
perguntas abertas;
● Grupo de foco: Reunião única de grupos de clientes (com moderador) para opinar seus
produtos e serviços;
● Visita a clientes;
● Entrevista individual: percepções detalhadas de diferentes clientes.
● SAC: Acesso telefônico gratuito para reclamação/sugestão;
● Registros de contatos com clientes: funcionário reporta algo de importante/
significativo;
● Visita do cliente à empresa;
● Comprador disfarçado: consultores compram e reportam a experiência.
● Gemba: Técnica japonesa: observação “andar com os sapatos dos clientes”;
● Contatos pessoais informais;
● Field intelligence: método eficiente com base no relacionamento pessoal;
As quantitativas são:
● Pesquisa motivacional: obter informações do comportamento de motivação;
● Mailing: menu fixo de perguntas fechadas para muitas pessoas;
● Pesquisa por telefone;
http://www.webguaruja.com.br/ler.asp?cod=170
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● Pesquisa experimental: experiência real do uso do produto e/ou serviço; e,
● Pesquisa processamento info: saber como o cliente reage à publicidade;
1.2.4. Riscos ao ouvir os clientes
Para Zemke e Schaaf (1991), se ouvir os clientes deve ser um esforço útil, e não
simplesmente uma armadilha, a empresa deverá decidir quem vai ouvir e qual é a melhor
maneira de adquiri as informações. Não existe uma melhor maneira de ouvir os clientes – nem
algo como dar atenção demais às suas idéias e opiniões.Hamel e Prahalad (1995) refletem sobre o cuidado e o posicionamento da organização no
momento de entender e satisfazer as necessidades dos clientes. Para Hamel e Prahalad os
clientes não têm conhecimento necessário para identificar o que realmente necessitam. Esta
condição aumenta a responsabilidade das organizações em entender as necessidades de seus
clientes, buscando antecipação e não somente atender as necessidades identificadas.
Para Prahalad e Hamel (1995), existem três tipos de empresas:
1. As que tentam levar os clientes para onde eles não querem ir;
2. As que escutam os seus clientes e respondem às suas necessidades articuladas;
3. As empresas que levam os clientes para onde eles querem ir, mas ainda não sabem
disso.
Considerando o terceiro tipo de empresa, é importante ressaltar, que não basta somente
satisfazer as necessidades do cliente. Este tipo de empresa surpreende os clientes
constantemente. Já as empresas do segundo tipo, são as que se mantêm no mercado, mas as
necessidades de seus clientes estão sendo atendidas por concorrentes. E o primeiro tipo de
empresa, está na contramão do mercado e dos interesses de seus clientes.
Conforme a visão de Hamel e Prahalad (1995), em vez de as organizações perguntarem aos
clientes a respeito de produtos e serviços desejados, deve-se identificar as necessidades e
desejos não atendidos. Porém, identificar as necessidades e desejos dos clientes não é tarefa
fácil. É preciso distinguir entre a necessidade declarada e a necessidade real. As necessidades
declaradas são as expressas pelos clientes de modo escrito ou oral, quando são questionados.
As necessidades declaradas demonstram as particularidades dos clientes, gerando informações
inconsistentes. As necessidades reais precisam ser percebidas pelas organizações e
representam verdadeiramente o que o cliente deseja. Estas necessidades nem sempre são
expressas pelos clientes, dificultando o entendimento das necessidades dos clientes no
dia-a-dia.
Para Juran (2002), as necessidades reais dos clientes são relativas aos serviços que os bens
podem prestar.
1.2.5. Canais de acesso dos clientes a organização.
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Para Zambom (2006), os canais de acesso dos clientes devem oferecer a possibilidade
de receber retorno de todas as pessoas que de alguma forma são impactadas pelos resultados
da organização. Uma estrutura eficiente de atendimento ao cliente inclui um conjunto de
fatores que podem ser classificados como: infra-estrutura; recursos humanos. Podem ser
considerados como infraestrutura, os componentes relacionados com os meios de
comunicação e informação físicos e virtuais.
1. Canais, Por onde ingressa, transita e retorna a comunicação com o cliente.
2. Formulários e padrões de atendimento.
3. Equipamentos e Software.
Os canais de acesso constituem a parte mais sensível da comunicação com o cliente,
pois representam o diálogo constante entre cliente-empresa-cliente. Na abordagem tradicional
de estudo dos canais de acesso, é possível ainda identificar:
● O contato pessoal por meio das forças de vendas e gerente de contas.
● O contato postal, via correio, com envio de correspondências.
● O contato telefônico e por fax (mais conhecido genericamente como Serviço de
Atendimento ao cliente - SAC)
● Internet, Correio eletrônico.
● Falar ao telefone com o cliente;
● Gerenciar o SAC (serviço de atendimento ao cliente).
● Atender a correios eletrônicos.
● Manter chats e conferencia online.
Para McKenna (1993), não pode haver desculpas para atrasos nas respostas e soluções
dos problemas. Não pode haver distorções nas mensagens por meio de terceiros. Ficou mais
fácil atingir a excelência, desde que uma série de premissas sejam observadas. Os canais
devem se intercomunicar. Todos os canais devem alimentar e realimentar uma fonte única de
dados e processamento. A organização estará inserida na "era da empresa em tempo real", se
tiver investido no Sistema Integrado de Informação.
1.2.6. Padronização do atendimento aos clientes
Manter um padrão de informações para passar aos clientes no contato durante a
aquisição de produtos e serviços é fundamental para que a satisfação dos consumidores
esteja colocada como uma das prioridades da organização, revelando assim uma cultura
compartilhada por todos os colaboradores e que permite diferenciar da concorrência.
Ao elaborar a padronização de acesso do cliente à empresa, devem ser observados
quatro importantes critérios:
● Mensuráveis, pelos operadores e pelos coordenadores.
● Atingíveis dentro dos recursos e habilidades desenvolvidos pelos operadores e
profissionais envolvidos.
● Relevantes, para o objetivo do processo.
● Controláveis, dentro dos limites de atribuições e funções perfeitamente claros para
todos os envolvidos (ZAMBOM & SILVA, 2006).
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1.3. Segmentação de Mercado: definição de Cliente Alvo.
“A segmentação é um processo de divisão do mercado em subgrupos homogéneos, para
aplicação de uma estratégia comercial diferenciada, com o fim de satisfazer de forma mais
efetiva as suas necessidades e alcançar os objetivos comerciais da empresa”
(SANTESMASES, 1996).
A primeira vista, a segmentação de mercado não é tarefa difícil. Por muito tempo foi entendida como
um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Depois, os teóricos e
executivos perceberam que a segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas
implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias
competitivas. Primeiro, segmenta-se o mercado, em seguida escolhe-se o alvo com que quer
trabalhar, diferenciando-se produtos e serviços de modo a entender as necessidades e desejos do
público-alvo e posteriormente o produto como forma de expressar as diferenças existentes (RICHERS
e LIMA 1991).
Kotler (1990, p.177) reconhece que a segmentação de mercado está no cerne da
estratégia de marketing. Segundo ele, a segmentação de mercado, a idéia mais recente para
orientar a estratégia, começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a
distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação é a subdivisão do
mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode,
concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto
de marketing distinto.
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2000, p.204): Segmentação de mercado é o
processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham
semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Os
indivíduos ou organizações em cada grupo - ou segmento - do mercado podem responder de
maneira semelhante a uma determinada estratégia de marketing. As empresas usam as
informações para decidir a quais segmentos de mercado podem atender de forma mais
lucrativa, enquanto as organizações sem fins lucrativos usam-nas para ser mais eficientes no
alcance de suas metas [...].
1.3.1. Segmentação de mercado de consumo
Conforme Churchill & Peter (2000); Kotler & Armstrong (1998); Kotler (1998);
Penny M. Simpsom (2001) a segmentação de mercado é realizada das seguintes formas:
● Segmentação geográfica:
Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países,
estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um mercado global em grupos
homogêneos. As empresas podem optar atuar em um ou mais mercados geográficos. Na
segmentação geográfica, as diferenças regionais são consideradas.
As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de
marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com
outros descritores de segmentação.
● Segmentação demográfica
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Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis
demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as
necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis
de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinandoduas ou mais
variáveis demográficas, como por exemplo, sexo e idade.
● Segmentação psicográfica
Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta
os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação
psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que
seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de
marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais
antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles.
● Segmentação comportamental
É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando como
ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto.
Estão entre estas variáveis: Influência na compra, hábitos de compra, intenção de compra.
● Segmentação por multiatributos
Existe também esse tipo de segmentação de mercado, que parte do princípio de
conglomerados geográficos, que proporcionam informações mais ricas sobre os
consumidores.
● Segmentação baseada no comportamento de compra
Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo com o
comportamento de compra do consumidor. O comportamento de compra pode ser: prudente,
impulsivo, pessimista, tradicional e confiante. A segmentação baseada no comportamento dos
consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de freqüência de uso, situação de
lealdade e situação de usuário.
● Segmentação geográfica
Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países,
estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um mercado global em grupos
homogêneos. As empresas podem optar atuar em um ou mais mercados geográficos. Na
segmentação geográfica, as diferenças regionais são consideradas.
As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de
marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com
outros descritores de segmentação.
1.3.2. Etapas do Processo de Segmentação
A finalidade da segmentação de mercado, tanto para consumidores como empresas, é
identificar oportunidades de marketing.
As principais etapas da segmentação de um mercado são:
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1- Selecionar um mercado ou categoria de produto a ser estudado: definir o mercado
global ou categoria de produto a ser estudado. Pode ser um mercado em que a
empresa já esteja atuando, um mercado ou categoria de produto novo, mas
relacionado com o atual negócio, ou um mercado totalmente novo.
2- Escolher uma base ou bases para segmentação do mercado: essa etapa exige critérios,
criatividade e conhecimento dos mercados organizacionais. Não há procedimentos
científicos para a seleção de variáveis de segmentação.
3- Selecionar os descritores de segmentação: após escolher uma ou mais bases, o
profissional de marketing deve selecionar os descritores de segmentação. Estes
identificam variáveis de segmentação específicas a serem utilizadas.
4- Analisar o perfil dos segmentos: o perfil do segmento deve incluir tamanho,
crescimento esperado, freqüência de compra, uso atual da marca, lealdade à marca,
vendas e potencial de lucro no longo prazo. Essas informações podem ser, então,
utilizadas para classificar segmentos de mercado em potencial por oportunidade de
lucro, risco, consistência com a missão e objetivos da organização e outros fatores
importantes para a empresa.
5- Selecionar mercados-alvo: a seleção de mercados-alvo não faz parte do processo de
segmentação, mas é o resultado desse trabalho. É uma importante decisão que
influencia e, freqüentemente, determina, de forma direta, o composto de marketing
da empresa.
6- Projetar, implementar e manter compostos de marketing adequados a cada segmento:
o composto de marketing tem sido descrito como a combinação das estratégias de produto,
distribuição, promoção e preço, destinadas a guiar os relacionamentos de troca mutuamente
satisfatórios com os mercados-alvo (CHURCHIL & PETER, 2000).
1.3.3. Vantagens e desafios para a segmentação.
Permite racionalizar os meios para atingir um dado segmento de produto ajustando-o
aos preços/custos de distribuição e comunicação, com vista a atingir o equilíbrio.
Permite uma especialização da empresa jogando com as variáveis estratégicas – preço,
produto, distribuição e comunicação - evitando desperdícios.
O mercado é heterogéneo e por isso convém proceder à sua segmentação. Assim, as
atitudes face a estes segmentos podem ser diferentes.
Dias (2004) define algumas das vantagens de se realizar a segmentação de mercado,
que irão facilitar a compreensão dos benefícios das estratégias de segmentação. Quando se
realiza a segmentação, a empresa consegue melhores informações, por estar mais próxima dos
diferentes perfis de cliente. É mais fácil também entender cada um dos diferentes segmentos
(conforme descrito nas duas histórias anteriores). A vantagem mais importante é que,
conhecendo melhor seu cliente, você poderá servi-lo melhor. Quanto mais detalhado o
conhecimento, melhor será o ajuste das variáveis empresariais, e melhor suas estratégias de
divulgação, posicionamento de produto e financeiras. Outra vantagem é que, conhecendo e
agrupando seus clientes, será mais fácil contá-los. Então, a segmentação de mercado acaba
sendo um pré-requisito fundamental para a quantificação de mercado.
Por último, conhecendo as características dos diferentes grupos de clientes-alvo, seus
costumes e hábitos, Dias (2004) afirma que melhor é a comunicação com eles, dado que,
conhecendo seus hábitos de consumo, maiores as chances de se aproveitar melhor os recursos
da divulgação.
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2) ESTUDO DE CASO
Neste Capítulo, destinado ao estudo de caso, faz-se necessário aplicar os
conhecimentos obtidos na fundamentação teórica na empresa estudada.
2.1. Metodologia:
Na presente pesquisa foram respeitados todos os preceitos da metodologia de Gil
(2001) para executar o estudo de caso.
Este estudo foi obtido através de pesquisas bibliográficas; visita a matriz e as lojas da
empresa; entrevistas por e-mail com o gerente administrativo Ednaldo Leite e vendedores da
empresa na qual está sendo fundamentado este estudo de caso.
2.2. Empresa estudada
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A empresa estudada é a FFL Comércio, Instalação e Manutenção de Ar Condicionado
Ltda- ME, mais conhecida como “SPACE AIR BRAZIL”, com sua sede situada à Rua da
Constituição, no Paquetá em Santos está segmentada no ramo do comércio. Esta empresa está
neste segmento a 14 anos, fornecendo aos seus clientes soluções para climatização de
ambientes. Oferece aos seus clientes desde soluções completas, desde grandes projetos para
indústrias, hospitais, hotéis e empresas de pequeno, médio e grande porte, entre outros
projetos ligados ao setor empresarial e residencial. Não menos importante do que os projetos
e vendas de alto padrão, atende a clientes que queiram conforto em seus lares com a
instalação de condicionadores de ar que abranjam menores capacidades e a climatização em
pequenos ambientes, como também assistência técnica e manutenção.
A FFL iniciou neste ramo como “CASA CARRIER”, onde fazia revenda somente de
Condicionadores de ar, Ice Cooler, Freezer da fabricante Springer Carrier. Com o passar dos
nos seu viu pronta para aumentar seu portfólio de produtos e passou a revender aparelhos de
outras conceituadas fabricantes como Hitachi, Elgin, Gree, Fujitsu, etc.;
Para abranger as classes C e D, que antes seu foco era somente classe A e B, a
empresa incluiu em seu portfólio não só os condicionadores de outros fabricantes, mas
também produtos diferenciados, como televisão, máquina de fazer arroz, etc., para melhorar
seu relacionamento com os clientes.
A empresa possui uma matriz, já citada, onde se concentra toda área administrativa,
como o departamento financeiro, a diretoria, o almoxarifado central, as equipes de
telemarketing e os instaladores.
Uma loja no Centro de Santos, situada à Rua Senador Feijó, nº 171, onde concentra o
departamento de vendase showroom.
Uma loja localizada no Gonzaga em Santos, situada à Rua Azevedo Sodré, nº161, onde
concentra o departamento de vendas e showroom.
Uma loja localizada em Pirituba, situada à Rua Cônego José Salomon, 222, ambas no
estado de São Paulo, onde concentra as televendas e instaladores.
Também possui e-commerce com vendas pela internet, pelo site: www.spaceair.com.br.
2.2.Relacionamento com o cliente.
A FFL tem seu relacionamento direto com o cliente, onde os próprios sócio-diretores
fazem atendimento aos mesmos, procurando atende-los com precisão e qualidade.
2.3.1. Forma de como a empresa trata os dados sobre reclamações, sugestões e
solicitações obtidas por seu atendimento.
Para Mckenna (1998), vive-se a era da “empresa em tempo real”, não podendo haver
desculpas para atrasos nas respostas e soluções de problemas. Segundo Zambon (2006) apud
Sheth et al., para a empresa manter uma eficiência no atendimento a seus clientes é necessário
obter ferramentas para ouvir os clientes que são divididas em qualitativas, onde abrange o
painel de clientes; grupo foco; visita a clientes; entrevista individual a clientes; SAC, acesso
telefônico gratuito para reclamações/ sugestões; registro de contatos com os clientes; visita do
cliente à empresa; comprador disfarçado; contatos pessoais e as quantitativas, abrange,
pesquisa motivacional; mailing, pesquisa por telefone; pesquisa experimental e pesquisa
processamento info.
http://www.spaceair.com.br
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Em observância à empresa, não foi encontrado um departamento especifico que cuide
diretamente das questões relativas às reclamações, sugestões e solicitações obtidas por seu
atendimento. Somente há um SAC que faz o serviço de abertura de chamados técnicos e de
garantia de aparelhos.
Conforme analisado e feito confronte com a fundamentação teórica, a empresa somente
possui das ferramentas qualitativas e quantitativas visitas a clientes, onde se enquadra visitas
técnicas;
Zambon (2006) ressalta que manter um padrão de informações para passar aos clientes no
contato durante a aquisição de produtos e serviços é fundamental para que a satisfação dos
consumidores esteja colocada como uma das prioridades da organização. Precisa ter critérios
mensuráveis, pelos operadores e pelos coordenadores; atingíveis dentro dos recursos e
habilidades desenvolvidos pelos operadores e profissionais envolvidos; relevantes, para o
objetivo do processo e controláveis, dentro dos limites de atribuições e funções perfeitamente
claros para todos os envolvidos. A empresa somente exige dos seus operadores, boa
comunicação, poder de negociação e atratividade para consolidar consumidores como
clientes..
3) ANÁLISE E SUGESTÕES DE MELHORIA
3.1. Análise
De acordo com estudos realizados neste presente trabalho, analisamos que a referida
empresa não dispõe atualmente de ferramentas para chegar a excelência de atendimento aos
clientes. Deixando a desejar em alguns aspectos simples, que é enxergar o cliente como o
início e fim dos processos de uma organização.
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4) CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste presente trabalho concluímos que o entendimento das organizações como processo
facilita às pessoas da organização entender a importância de ser ter o cliente como inicio e fim
dos processos organizacionais.
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5.) REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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