Previsão e Mensuração da Demanda em Marketing

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PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA 
DEMANDA EM MARKETING
ESTIMATIVA POTENCIAL DE MERCADO
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Olá!
Ao final desta aula, você será capaz de:
1- Identificar o conceito de potencial de mercado;
2- Reconhecer as técnicas para determinação do cálculo do potencial de mercado quanto à proposição de
nomenclatura;
3- Relacionar potencial de mercado versus o seu uso;
4- Verificar o potencial de mercado como vantagem competitiva.
O que é Potencial de Mercado?
Vários autores de Marketing têm tentado definir Potencial de Mercado e Potencial de Vendas e raramente
conseguem chegar a um consenso. A seguir veremos duas relevantes descrições.
O é calculado para representar a capacidade de um mercado de determinada área ou a de Potencial de Mercado
um ramo de atividades em absorver uma quantidade especifica de vendas de um produto.
O é uma parcela do potencial de mercado que uma empresa pode razoavelmente esperarPotencial de Vendas
obter.
Proposições de nomenclatura
As nomenclaturas de e de na verdade, confundem-se.Potencial de Mercado Vendas 
O deveria chamar-se “Potencial de Mercado do Ramo de Atividades”, apresentado sob aPotencial de Mercado
forma de um índice relativo em porcentagem em relação, por exemplo, ao Brasil, igual a 100%.
Fique ligado
A American Marketing Association tem definido o Potencial de Mercado como a oportunidade
máxima de venda de todos os vendedores de determinado tipo de produto ou serviço. Em
outras palavras, a capacidade máxima de segmentos de compradores de um mercado comprar
um tipo específico de produto ou serviço em tempo determinado (especifico).
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O poderia chamar-se “Potencial de Vendas da Empresa”, isto é, com base na demandaPotencial de Vendas
estimada da empresa, o quanto ela poderia vender em números absolutos para cada município brasileiro em
relação ao Potencial do Ramo e à Demanda do Ramo, se estivesse sozinha no mercado.
Usos do Potencial de Mercado
Há muitos usos para o Potencial de Mercado e, entre eles, destacamos:
• Avaliar o desempenho de vendas.
• Determinar as áreas para a alocação da força de vendas.
• Determinar o número de vendedores ou representantes de vendas necessários para cobrir uma área 
geográfica.
• Segmentar o mercado, por territórios, produtos etc.
• Identificar os limites dos territórios de vendas e proporcionar critérios para o zoneamento de vendas.
• Ajudar a realizar a previsão de vendas.
• Estabelecer quotas por linha de produtos, por territórios e por vendedores.
• Estabelecer paridade de vendas, calculada através da relação entre as vendas passadas da empresa e o 
potencial relativo de mercado.
• Dirigir a cobertura da propaganda de merchandising e da promoção de vendas.
• Localizar depósitos, lojas, pontos de vendas, vendedores residentes, filiais de vendas etc.
• Estabelecer roteiros de transporte, visitação e comunicação.
• Estabelecer a política de distribuição.
• Estabelecer critérios para remuneração de vendedores.
• Formular estratégias de Marketing por segmento de mercado.
• Estabelecer parâmetros para medir o desempenho de vendedores ou representantes de vendas.
• Calcular a participação de mercado da empresa.
O encadeamento do uso do potencial de mercado poderia ser assim descrito
Passo 1
Cálculo da Demanda de Mercado para determinado tipo de bem ou serviço a partir de
dados da economia, sendo os dados considerados em valores ou números absolutos.
Passo 2
Cálculo do Potencial de Mercado do Ramo a partir de dados secundários, isto é, de dados
estatísticos setoriais publicados. O resultado obtido é um número relativo de uma região
em relação à área total considerada, sendo esta igual a 100%.
Por exemplo: se o total Brasil tem um índice 100%, a cidade de Porto Alegre teria, em
uma hipótese de um ramo especifico, 6% desse total.
Passo 3
Cálculo do Potencial de Vendas da Empresa a partir da relação entre o Potencial de
Mercado do Ramo e a Demanda de Mercado.
Por exemplo: se a Demanda de Mercado é de 250.000.000 de unidades, e o Potencial de
Mercado do Ramo é de 6% para Porto Alegre, o resultado dessa relação é de 1.500.000
unidades como sendo o Potencial de Vendas da Empresa.
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Passo 4
Cálculo da Participação de Mercado a partir da correlação entre o Potencial de Vendas da
Empresa e as vendas passadas da empresa. O resultado é a participação relativa de
mercado da empresa em números absolutos.
Por exemplo: essa participação seria 66% de mercado.
Determinação do Potencial de Mercado
Há numerosas técnicas para o calculo do Potencial de Mercado e, entre elas, as conhecidas são:
Método do levantamento/mapeamento.
Os levantamentos de mercado de compradores ou de utilizadores e de possíveis compradores ou utilizadores
são frequentemente usados para calcular os potenciais e para responder a perguntas especificas sobre o
mercado da empresa. Os resultados dos levantamentos podem ser facilmente projetados para o mercado todo.
Através de extrapolações simples dos cruzamentos de dados setoriais pode-se chegar ao poder relativo de
compra de cada segmento de mercado para o produto em análise.
Tipo de abordagens do método do levantamento
Entre os tipos de abordagem do método do levantamento, para a determinação do Potencial de Mercado, o mais
utilizado é a abordagem do comprador que requer informações dos respondentes relativas às compras passadas
de um particular tipo de produto ou serviço.
Outras informações podem ser obtidas simultaneamente: razões das preferências por marcas, sazonalidade e
razões de compra etc.
Método dos registros estatísticos da empresa.
Os dados de vendas da empresa são utilizados para cruzar com os dados setoriais e projetar o Potencial de
Mercado. Dessa maneira, para cada ramo se obtêm as vendas totais de todos os clientes e o número total de
empregados em atividade na empresa.
Fique ligado
A importância do Cálculo do Potencial
O Potencial de Mercado deve ser calculado com cuidado para evitar distorções podendo
prejudicar as avaliações que estejam sendo geradas. Por exemplo, se o sistema de
remuneração de vendedores leva em conta o Potencial de Mercado, na determinação de metas
de vendas, os erros de calculo do Potencial poderão prejudicar o ganho dos vendedores
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Através da divisão das Vendas pelo Número total de empregados, obtém-se o Desempenho anual de vendas por
empregado.
O Número nacional de empregados no ramo, multiplicado pelo Desempenho anual de Vendas por empregado,
resulta no Potencial de Mercado Nacional.
Método de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários)
Com base em dados secundários publicados, setoriais ou censitários, pode-se calcular o potencial de mercado.
O conhecimento do ambiente no qual a empresa atua, aliado aos dados disponíveis sobre o ramo e suas
tendências são o ponto de partida para se chegar ao potencial.
A tarefa de determinar o potencial apoia-se no seguinte tripé:
• a existência de ;gente
• com ; erenda
• com .disposição para gastar
A existência de gente é obtida pelo censo demográfico, realizado decenalmente pela Fundação Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (FIBGE), e é estimada ou projetada anualmente para cada um dos municípios
brasileiros. Essa população é apresentada em números por sexo, classe etária, grupo étnico etc. O número de
domicílios é outro indicador demográfico.
A renda da população pode ser obtida por diversas fontes. Em âmbito estadual existem cálculos de renda per
capita. Para o município, os dados publicados são menos específicos, de forma que há necessidade de realizar
cruzamentos de diversos indicadores de renda, tais como: depósitos bancários; empréstimos bancários; veículos
licenciados; telefones instalados; ligações elétricas residenciais, comerciais e indústrias existentes; consumo de
energia elétrica (residencial, comercial e industrial); número de aparelhos eletrodomésticos etc.
A disposição para gastar pode ser medida pelo volume de impostos arrecadados como o ICMS, o IPI, o número deempregados no varejo etc.
As diversas configurações de Potencial de Mercado
O potencial de mercado pode ser calculado, entre outras, sob as configurações apresentadas a seguir:
Potencial demográfico
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Essa medida do potencial visa estimar a relação da população em relação a fatores de crescimento indicando
diferenças de potencialidades entre regiões.
O índice de potencial demográfico pode ser calculado para cada município em relação a uma região ou
microrregião determinada ou mesmo por bairro para as grandes metrópoles.
Trata-se, na verdade, de um indicador interessante para setores de atividades que dependem basicamente de
fatores populacionais, crescimento urbano, número de domicílios existentes, população economicamente ativa
etc.
Potencial de riqueza ou poder aquisitivo
Este índice visa calcular a renda disponível em cada município ou bairro, em relação à área geográfica
considerada como base para a medição de concentração.
Potencial de polarização
Esse potencial objetiva medir o poder de atração que os municípios ou bairros de grande poder de concentração
comercial exercem sobre os seus municípios ou bairros menores. Os municípios ou bairros menores tendem a
gravitar em torno dos maiores como se fossem seus satélites.
Índice qualitativo
O índice qualitativo pode ser obtido através da comparação do poder de compra per capita de uma área com a
respectiva região global, estado ou país.
As estatísticas de vendas por tipo de produto, embalagem, marca e alguns outros fatores mensuráveis permitem
estabelecer um índice de potencialidade de vendas por segmento geográfico de mercado.
Além de institutos de pesquisa especializados nesse tipo de , já existem no Brasil trabalhos similaresstore audit
desenvolvidos por cadeia de supermercados, baseando-se, neste caso, em suas próprias estatísticas de vendas.
Store audit - um índice bastante utilizado para produtos alimentícios, produtos farmacosméticos, produtos de
higiene e limpeza pessoal e do lar e alguns outros produtos; é a contagem de estoques.
O que vem na próxima aula
•conceitos de previsão de vendas os modelos e a natureza de previsão de vendas e da previsão de vendas;
•apresentaremos modelos de previsão qualitativos e quantitativos. Iremos discutir as diferenças entre previsão
de vendas e orçamento de vendas e conheceremos também a natureza e a importância da previsão de vendas e o
orçamento de vendas;
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•apresentaremos os passos básicos para a previsão sistemática de vendas e a discussão dos métodos desta
previsão quanto a fatores que influenciam o seu provável, passos básicos para a previsão sistemática de vendas e
métodos de previsão.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• compreendeu o conceito de potencial de mercado;
• aprendeu as técnicas para determinação do cálculo do potencial de mercado quanto à proposição de 
nomenclatura;
• analisou potencial de mercado versus o seu uso.
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	Olá!
	
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO