Resenha Crítica de Caso - GESTÃO DE SISTEMAS INTEGRADOS DA QUALIDADE

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUÇÃO E 
SERVIÇOS. 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
 
 
 
Trabalho da disciplina: Gestão de Sistemas Integrados da Qualidade. 
 Tutor: Prof. James Dantas de Souza. 
 
Salvador 
2020
http://portal.estacio.br/
 
 
 
 
ESTUDO DE CASO HARVARD – SAMSUNG EVERLAND: QUALIDADE DE 
SERVIÇO DE GESTÃO 
Referência: DHANARAJ, Charles. Samsung Everland: Qualidade de Serviço e Gestão. 
Richard IveyScholl of Business, 1997. 97D016. 
 
O estudo de caso em questão, aborda as estratégias de gestão, bem como, 
preocupação do presidente de um Parque temático na Coreia do Sul, chamado 
Farmland, onde a qualidade do serviço havia sido questionada, pois estava inferior ao 
proposto inicialmente. Como principal responsável pela organização, o Sr Her Tae-Hak 
precisava garantir que a empresa alcançasse ótimos resultados, entregando qualidade 
nos serviços a seus clientes, atendendo as expectativas. Mas será que as ações 
tomadas por ele foram suficientes, a ponto de levar a Farmland ao nível de 
reconhecimento internacional? Essa pergunta era o que ele sempre fazia para si. 
O texto relata que os primeiros parques temáticos surgiram ainda no início do ano de 
1600, na Rússia. No final do século XIX, já existiam diversos parques nos Estado 
Unidos da América e a criação da primeira montanha-russa. Na década de 90, os 
parques temáticos cresceram, sendo uma das principais fontes de entretenimento para 
as famílias. 
Com a grande variedade e a crescente onda dos parques, no intuito de atingir novos e 
antigos clientes, diversos parques temáticos incluíram muitas atrações e fizeram 
atualização das existentes. Houve um alto investimento para expansão e 
aprimoramento. Os donos dos parques geralmente reinvestiram muito do seu lucro, 
apostando alto, na certeza de terem maiores ganhos. 
Ter a satisfação do cliente era algo muito importante para os administradores, pois 
tratava-se de um problema crítico na gestão do parque temático. Eles tinham intenção 
de alcançar o máximo de clientes possíveis, de forma que o parque atingisse cada tipo 
de preferência. Com isso, os parques enfatizaram a beleza de suas instalações e a 
gama de serviços de entretenimento e comida oferecida. Além disso, cerca de 10% da 
 
 
 
receita adquirida anualmente era destinada a publicidade, feitas em jornais, rádios, 
TVs, entre outros. 
Era possível observar que os parques temáticos atingia a capacidade máxima de 
visitantes no período da primavera e verão, durante as férias escolares. Com isso, a 
contratação de mais funcionários só aumentava, a demanda era tão alta, que tinham 
que contratar pessoas de outras cidades, em alguns casos havendo a necessidade de 
fornecer moradia para eles. 
Em consequência da II Guerra Mundial, a Coreia do Sul e Coreia do Norte se 
separaram no ano de 1948. A fronteira que divide os dois estados coreanos se tornou 
uma região preocupante, devido a ambos os lados ameaçavam dar início a uma nova 
guerra a qualquer momento. 
A Coreia do Sul possou por muitos períodos de crise, mas soube superar e aproveitar 
as oportunidades, sendo muitas vezes chamada de “Milagre”, porém, havia constatado 
um grande crescimento econômico desde 1980. A economia do país passou por uma 
crescente surpreendente. No ano de 1993, quase dobrou a renda bruta per capita, nos 
anos seguintes mais ainda. Tudo isso aconteceu devido a um planejamento bem 
elaborado. Grandes grupos empresariais, conhecidos como “chaebol”, empresas 
industriais privadas, tendo como as principais: Samsung, Hyundai, Daewoo, etc.. Essas 
empresas fortificaram a economia do país, trazendo rentabilidade e confiança para 
novos investidores. 
O primeiro parque de diversões da Coreia do Sul, foi inaugurado no ano de 1976, 
chamaram de Yongin Farmland. Inicialmente a intenção era de propiciar qualidade de 
vida, através de atividades favoráveis as pessoas ao ar livre. 
Além do Farmland, existiam outros seis parques temáticos em Seul. Mesmo com uma 
ampla concorrência o Farmland conseguia se destacar e crescer no País. Com isso, 
resolveu iniciar uma detalhada pesquisa, a fim de entender o perfil de seus clientes, 
melhorando a compreensão do padrão de lazer dos clientes coreanos. 
 
 
 
Quando assumiu a responsabilidade da empresa, o Sr. Her iniciou todo um 
planejamento para expansão dos negócios e da estrutura do parque e melhorar a 
qualidade e satisfação do cliente, pois para ele era muito importante ouvir do próprio 
cliente como estava se sentindo quando ia no parque. Os funcionários da Joong-Ang 
gostavam dele, sempre com elogios, falavam que ele era gentil e muito esforçado e que 
também tinha um posicionamento exigente com os gerentes, sempre claro e 
transparente nas suas palavras e atitudes. Sem falar no lado humano, pois sempre se 
importava com todos os funcionários, principalmente aqueles da operação. 
Visionário, o Sr Her teve uma ideia para impulsionar e atrair mais clientes, iniciou um 
movimento a partir de uma estrutura de combinação de preços para um único sistema, 
pois quando ele assumiu os clientes tinha três opções e isso atrapalhava bastante. 
Em março de 1993, aconteceu o 55° aniversário do grupo Samsung, onde o presidente 
do grupo Lee Kun-Hee anunciou que a Samsung mudaria seu foco para a qualidade e 
globalização, para realizar seu anseio de se tomar uma das empresas Premiere do 
Mundo, e com isso a gestão tradicional iria sofre mudanças. Diante deste contexto, as 
mudanças passam a ocorrer também no Farmland, com a ajuda de vários designers de 
parques temáticos iniciou se um plano de renovação do parque atual, que sofreria 
intensas melhorias. O financiamento para essas ações viriam diretamente da Samsung 
Group e de outras empresas participantes do conglomerado. Os diretores já almejavam 
uma segunda fase do projeto, o desenvolvimento de uma cidade turistica em Yongin, 
com hotéis de luxo, campos de golfe e resorts. 
O Samsung Group aprovou o plano diretor no início de 1994 e iniciou suas atividades 
de concepção e construção em meados de 1994, para perceber o conceito dos sonhos 
de melhor cidade turística do mundo. A empresa escolheu o nome Everland, 
representando harmonia e paz. Embora Joong-Ang não lançasse formalmente o noro 
nome até 1996, todos os documentos internos se referem ao parque tematico como 
Everland. 
O Sr. Her ao fazer parte da Joong-Ang Development Corporation observou que o 
serviço de qualidade estava muito abaixo do esperado, comparando com seus 
 
 
 
concorrentes locais. Foi uma das primeiras impressões que o Sr. Her teve ao fazer 
parte da mesma Apesar de ter um pequeno grupo de pessoas responsáveis pela 
qualidade do serviço, não houve esforços dos mesmos nesta área. O Sr. Her salientou 
em seu discurso presencial inaugural que, embora Joong- Ang teve uma oportunidade 
fenomenal, a empresa teria que mudar para tirar proveito disso. O plano diretor fez com 
que os funcionários pensassem de forma diferente, a ideia de que a satisfação sempre 
vem de um serviço de qualidade competente, gerando uma reação positiva nos 
clientes. Logo o Sr. Her reuniu uma força-tarefa de 30 gerentes que faziam parte de 
diferentes departamentos, a fim de estudar algumas medidas práticas de cortesia aos 
clientes. O grupo desenvolveu orientações específicas que foram fornecidas a todos os 
funcionários no início de 1994. 
Uma campanha de limpeza foi criada para que cada funcionário tivesse que se 
certificar tanto os escritórios, como o parque temático estariam com boa aparência e 
limpos. O Sr. Her tinha como objetivo mostrar aos seus colaboradores que um parque 
devidamente limpo e organizado subir o nivel de qualidade de serviço, além de ser um 
exemplo para as crianças que frequentam o parque. 
No final de 1993, o estabelecimento de uma academia de serviço foi um ponto 
marcante para a Joong-Ang.Por mais que existisse pessoal encarregado pelo 
treinamento em serviço, esta foi a primeira vez que um grupo formal ajudou a formar 
padrões, e auxiliar a organização a alcançar os objetivos através de treinamento e 
avaliação contínua. 
Diversos tipos de cursos foram oferecidos pela academia de serviços, dentre eles foi 
um curso de serviço básico, de dois dias (17 horas), que tinha como objetivo de mostrar 
aos novos recrutas a importância da etiqueta ao telefone, forma de andar, aparência, 
dentre outros. O Sr. Her esteve presente em cada sessão de treinamento dos 
funcionários, mostrando sua visão futura para a Everland. 
 
Para o Sr. Her a satisfação dos funcionários foi à chave para a satisfação do cliente. Os 
esforços de qualidade foram focados em torno do recrutamento, educação e 
 
 
 
treinamento, parte desta campanha de qualidade do serviço foi o desenvolvimento, que 
incidiu sobre a capacidade do indivíduo de se enquadrar na organização, em vez de 
sua capacidade intelectual. 
No ano de 1993 a Joong-Ang contratou um Grupo de Pesquisa coreana, uma 
organização lider de pesquisa do consumidor, a fim de medir a satisfação do cliente no 
Farmland. Os resultados não foram satisfatórios, tendo o Lotte World seu concorrente 
com 70,1 em seu nivel de satisfação e 67.2 para o Farmland. Ficando claro que o 
Farmland teria um algum caminho para percorrer. 
O Sr. Her também enfrentou uma série de problemas operacionais, dentre eles uma 
questão trânsito. No entanto, muitos gerentes da Joong-Ang acreditam que a 
acessibilidade era apenas um problema temporário. 
Introduzir um ambiente dinâmico dentro da organização do Farmland também foi um 
desafio, pois teve que passar por uma grande reorientação em seu estilo 
organizacional para ter sucesso. A gestão também estava considerando uma mudança 
no seu processo de recrutamento, o Farmland buscava os melhores estudantes 
graduados, porém os gerentes acreditavam que eles precisavam de mais pessoas com 
forte orientação de serviço, e um maior número de mulheres. 
Para o Sr. Her são tempos de mudança para a Samsung, estamos nos movendo para 
uma nova era, onde a qualidade e não quantidade vai ditar a nossa sobrevivência. A 
nova filosofia de gestão quer integrar os empregadores, clientes e empregados sob 
uma grande área de cobertura. Em seu discurso otimista o Sr. Her resumiu o desafio e 
risco que foi o alto investimento financeiro, sem margens e falhas. Todas as mudanças 
foram necessárias para garantir o sucesso do negócio e alcançar os objetivos. As 
ações do Sr. Her foram colocadas em foco de observação por toda comunidade 
coreana, além do grupo Samsung. Ele recebeu algumas críticas de alguns gerentes, 
quando se tratava de investimentos em funcionários, como treinamento e capacitação, 
mas para o Sr. Her todo investimento era válido. 
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